En la Disputa por la Atención: Marketing de Contenidos y Rendimiento Orgánico en una Revista Independiente en Instagram

Ana Gleicia da Silva Mello; Marcelo Ramalho

DOI: 10.22167/2675-6528-202602644

Artículo derivado del Trabajo de Conclusión de Curso (TCC), con contenido basado en el trabajo original del alumno y adaptado al formato editorial de la Revista E&S con el apoyo de la herramienta ResumeAI, solución de inteligencia artificial desarrollada por el Instituto Pecege para síntesis y organización textual.

Resumen

En un escenario de abundancia informacional en Instagram, revistas digitales independientes emplearon el marketing de contenidos para dar visibilidad a narrativas alternativas y voces minoritarias. El estudio objetivó analizar y comparar el desempeño de las métricas de alcance y engagement orgánico entre categorías editoriales de una revista independiente en Instagram, en el período de julio a octubre de 2025. Se adoptó un enfoque cuantitativo descriptivo-comparativo, por medio de un estudio de caso instrumental. Se analizaron 318 publicaciones extraídas del Instagram Insights, clasificadas manualmente en seis categorías temáticas. El tratamiento de los datos priorizó la mediana para mayor robustez descriptiva y reducción de distorsiones. Los resultados indicaron diferencias relevantes entre las categorías, con funciones distintas en la estrategia editorial, variando en alcance, engagement y conversión de seguidores. Las categorías Política y Entretenimiento presentaron mayor capacidad de distribución, mientras que Voces Minoritarias demostró mayor potencial de engagement en momentos específicos. Se identificó, también, un contenido viral en la categoría de Política, en el formato Reels, con un desempeño significativamente superior. El análisis comparativo de las categorías temáticas destacó el mapeo de estrategias editoriales de diferenciación para medios independientes, evidenciando cómo la distribución de contenidos específicos potenció la interacción de la audiencia.

Palabras clave: Economía de la Atención; Compromiso; Instagram; Marketing de Contenidos.

1. Introducción

El escenario digital se caracteriza por un inmenso volumen de información, en el cual la atención de los usuarios se ha convertido en un recurso escaso y disputado. Según el “Global Digital Report” (2025), publicado por We Are Social y Hootsuite, se proyecta que el número de usuarios en redes sociales supere los cinco coma seis mil millones en 2026. En este escenario, Instagram destaca como una plataforma de gran relevancia, registrando cinco coma cincuenta y cinco mil millones de visitas mensuales y siendo utilizado por el cincuenta y cinco coma ocho por ciento de los usuarios activos para mantenerse actualizados sobre noticias y eventos.

Ante esta saturación informacional, los medios alternativos digitales encuentran un espacio para disputar la atención del público y ofrecer narrativas que cuestionan los enfoques dominantes de los medios tradicionales (Assis et al., 2017; Lima et al., 2022). Estas publicaciones, incluso con recursos limitados, desempeñan un papel crucial al dar visibilidad a voces minoritarias, incluyendo mujeres, pueblos originarios, LGBTQIA+ y movimientos antirracistas (Assis et al., 2017). Algunas de estas revistas digitales se clasifican como “revistas sociales”, ya que sus contenidos son procesados por algoritmos que identifican configuraciones comportamentales e intereses específicos de los usuarios (Gonzales y Santos, 2023).

En este contexto, la atención emerge como un elemento central para el funcionamiento de las plataformas digitales. Dichas plataformas emplean diversas estrategias, como notificaciones y el desplazamiento infinito, para incentivar la permanencia continua de los usuarios. La Economía de la Atención, por lo tanto, se disputa a través de la interacción y el uso de métricas sociales, como ‘me gusta’, seguidores y compartidos, que permiten medir la participación de los usuarios y los mantienen conectados a las plataformas (Alcantara, 2026). Este enfoque teórico sirve como lente interpretativa para analizar la actuación de medios digitales independientes en Instagram, comprendiendo las métricas de la plataforma como indicadores de compromiso y visibilidad en un entorno mediado por algoritmos.

Para garantizar la relevancia de la marca en medio de la “dictadura del algoritmo” (Gonzales y Santos, 2023), el marketing de contenidos emerge como una estrategia fundamental. Kotler et al. (2017) definen el marketing de contenidos como un enfoque centrado en la creación y el intercambio de materiales valiosos y relevantes para un público objetivo, con el propósito de atraer, involucrar y fortalecer las relaciones entre la marca y su audiencia. Adicionalmente, Donner (2025) resalta que el marketing de contenidos va más allá de la mera creación de publicaciones, exigiendo planificación estratégica, profundo entendimiento de la persona, consistencia a lo largo del tiempo y la generación de valor real para el público.

El presente estudio se centra en la etapa de evaluación del marketing de contenidos, analizando la relación entre las categorías editoriales y las métricas de rendimiento orgánico en Instagram. Las categorías editoriales representan los diferentes enfoques temáticos adoptados por la revista para ampliar su visibilidad y circulación en la plataforma. Las métricas de rendimiento, que incluyen alcance, me gusta, comentarios, compartidos y guardados, se entienden como indicadores empíricos de compromiso y circulación de contenido. Desde la perspectiva de la Economía de la Atención, estas métricas pueden interpretarse como señales indirectas de la capacidad de determinados contenidos para atraer interés y estimular la interacción de los usuarios en un entorno mediado por algoritmos.

Ante la necesidad de comprender cómo las estrategias de marketing de contenido contribuyen al engagement y crecimiento orgánico de una revista digital independiente en Instagram, este estudio se justifica. La pregunta rectora de la investigación es: ¿Cuáles son los patrones de engagement orgánico observados en las diferentes categorías de contenido publicadas por una revista digital independiente en Instagram? De esta forma, el objetivo de este estudio es analizar y comparar el desempeño de las métricas de engagement orgánico entre las categorías editoriales de una revista digital independiente en Instagram, en el período del 23 de julio de 2025 al 23 de octubre de 2025.

2. Material y Métodos

Para atender al objetivo propuesto, se adoptó un enfoque metodológico cuantitativo de naturaleza descriptivo-comparativa. Este diseño se centró en la observación y análisis de los patrones de rendimiento orgánico de las publicaciones, sin la intención de establecer relaciones causales o realizar inferencias estadísticas. La investigación se configuró como un estudio de caso instrumental, según la clasificación de Gil (2017), cuyo interés principal no se limitó a la revista analizada, sino al uso del marketing de contenidos como herramienta de diferenciación en redes sociales.

El objeto empírico del estudio fue una revista digital independiente, ubicada en Río de Janeiro, que opera en el mercado de medios independientes brasileños. La recopilación de datos primarios se realizó directamente de la herramienta “Instagram Insights” del perfil de la revista, en el período del 23 de julio de 2025 al 23 de octubre de 2025. El acceso a esta información fue concedido mediante autorización del equipo responsable del perfil, en virtud de la actuación de la investigadora junto a la operación de redes sociales de la organización.

El procedimiento metodológico se estructuró en tres etapas principales. En primer lugar, se definió el período de análisis y se realizó el análisis de contenido de las publicaciones. En segundo lugar, se procedió a la categorización de los datos. Finalmente, la tercera etapa implicó el procesamiento y análisis de los datos para la comparación del rendimiento de las métricas.

En la etapa de recolección, se extrajeron los datos mediante la descarga de la hoja de cálculo proporcionada por la plataforma de Instagram. Inicialmente, se recolectaron 374 publicaciones en formatos de imágenes estáticas y “Reels”. El formato “Stories” fue excluido del análisis debido a su naturaleza efímera y a la indisponibilidad de acceso a las métricas correspondientes.

Se adoptaron criterios de inclusión y exclusión para refinar la muestra. Se incluyeron las publicaciones publicadas en el período delimitado, pertenecientes a las categorías editoriales predefinidas y con datos completos de todas las métricas de rendimiento. Como resultado, 318 publicaciones se ajustaron a estos criterios.

Los criterios de exclusión desconsideraron publicaciones de carácter institucional o promocional, publicaciones con errores en la extracción de métricas, contenidos que no encajaban en las categorías editoriales analizadas y publicaciones realizadas en colaboración con otros perfiles. En estos casos, métricas como alcance y número de seguidores por publicación no estaban disponibles de forma individualizada. La métrica de visualizaciones también fue excluida, por corresponder al número total de exhibiciones, incluyendo repeticiones, lo que la hacía inadecuada para evaluar el rendimiento orgánico.

La clasificación de las publicaciones se realizó a partir de un protocolo jerárquico de codificación. El pie de foto de la publicación fue el criterio primario para la clasificación de los contenidos, por ser el elemento que mejor explicaba el enfoque temático. En situaciones de múltiples interpretaciones o encuadre en más de una categoría, se recurrió al análisis de la imagen asociada al post y, posteriormente, al destino de origen del contenido en el sitio web de la revista como criterios de desempate.

Las publicaciones se agruparon en seis categorías editoriales. La categoría Política reunió contenidos sobre políticas públicas, ciudadanía, derechos civiles y demandas colectivas. Religión y Espiritualidad abarcó temas de fe y prácticas espirituales, incluyendo manifestaciones religiosas marginadas. Salud y Belleza se centró en el autocuidado, la salud mental y la promoción de la “belleza real”.

La categoría Deportes abordó la práctica deportiva como herramienta de inclusión social. Entretenimiento incluyó cultura pop, cine, música, artes visuales, tendencias digitales y eventos culturales. Finalmente, Voces Minoritarias comprendió narrativas y debates relacionados con el feminismo, el antirracismo, los derechos LGBTQIA+, personas con discapacidad, personas atípicas, enfermedades raras y pueblos indígenas.

El tratamiento de los datos se realizó en hojas de cálculo, utilizando el software Excel. Cada fila de la hoja de cálculo representó una publicación analizada, y cada columna correspondió a una métrica de rendimiento específica, como alcance, me gusta, comentarios, compartidos, guardados y número de seguidores por publicación.

Para medir el rendimiento de las publicaciones, se calculó la tasa de participación orgánica, según lo descrito por Samora (2021). Esta métrica relaciona el total de interacciones generadas (me gusta, comentarios, compartidos y guardados) con el alcance obtenido por cada publicación, considerándose más robusta al ponderar el número de cuentas únicas que visualizaron el contenido, neutralizando distorsiones algorítmicas.

En el procesamiento de los datos, se optó por el cálculo de la mediana en detrimento de la media. Esta elección metodológica tuvo como objetivo conferir mayor robustez descriptiva y reducir la influencia de valores extremos, como publicaciones virales (outliers), que podrían inflar artificialmente los resultados y distorsionar la representación del valor central del conjunto de datos en cada categoría.

Se reconoció la existencia de sesgos operacionales inherentes a la investigación. Para mitigar estos sesgos, se adoptaron procedimientos específicos, como la realización de análisis segmentados por formato de contenido y comparaciones internas. La naturaleza no observable de los impulsos algorítmicos fue explícitamente reconocida, y la delimitación temporal se justificó y asumió como una limitación del estudio.

La subjetividad en la categorización fue abordada mediante una codificación basada en la línea editorial y los subtítulos de las publicaciones, con una etapa de segunda revisión de las definiciones de las categorías para verificar la consistencia de la clasificación. Se construyó un protocolo para guiar el uso de los instrumentos de recolección de datos y su ejecución, garantizando la estandarización de los procedimientos.

3. Resultados y Discusión

El análisis del marketing de contenidos y del rendimiento orgánico de la revista digital independiente en Instagram reveló patrones complejos de alcance y compromiso, reflejando la dinámica de la Economía de la Atención en plataformas digitales. El estudio se centró en una revista de Río de Janeiro, fundada en 2023, con una línea editorial orientada a temas de relevancia social, derechos humanos y voces históricamente silenciadas, como feminismo, antirracismo, derechos LGBTQIA+, personas atípicas, enfermedades raras y pueblos indígenas. La organización opera de forma independiente y descentralizada, con trabajo voluntario y un programa de prácticas, manteniendo un portal digital actualizado diariamente. Esta estructura y enfoque editorial son cruciales para comprender los resultados obtenidos en la plataforma.

La estrategia de distribución de la revista es multicanal, utilizando su sitio web oficial, Instagram, TikTok y una edición digital para atraer lectores y socios comerciales. Datos institucionales de agosto de 2026 indicaron una base de aproximadamente cincuenta mil seguidores en Instagram y diez mil en TikTok, generando un promedio de diez mil ochocientos clics mensuales de búsqueda orgánica directa en el sitio web. Estas cifras sugieren que los usuarios buscan activamente el medio, lo que, desde la perspectiva del marketing de contenidos, demuestra la relevancia y el valor percibido del material ofrecido (Kotler et al., 2017).

Perfil demográfico de los seguidores

El mapeo del perfil demográfico de los seguidores es fundamental para la creación de contenido relevante y para la comunicación eficaz de la marca, como destacan Kotler et al. (2017). La revista digital independiente tiene una comunidad madura, con aproximadamente el setenta por ciento del público femenino y el sesenta por ciento de los seguidores mayores de cuarenta y cinco años. Específicamente, en el grupo de edad de cuarenta y cinco a cincuenta y cuatro años, el veinte por ciento son mujeres y el nueve por ciento son hombres. Para el grupo de cincuenta y cinco a sesenta y cuatro años, el veintidós por ciento son mujeres y el ocho por ciento son hombres, y mayores de sesenta y cinco años, el quince por ciento son mujeres y el cuatro por ciento son hombres.

Estos datos demográficos son importantes para interpretar las métricas de alcance y participación, ya que diferentes perfiles de audiencia reaccionan de maneras distintas a los estímulos de contenido. Temas que resuenan con los intereses y la identidad de este público, como cuestiones femeninas, derechos sociales y experiencias de vida, pueden generar mayor participación. Aunque no es posible establecer una relación causal directa, esta correlación sugiere un alineamiento entre la línea editorial de la revista y las características de su audiencia, potenciando la interacción y la circulación del contenido en la plataforma.

Alcance orgánico por categoría editorial

El análisis del alcance orgánico por categoría editorial reveló variaciones significativas a lo largo del período de julio a octubre de 2025. Las plataformas digitales, como Instagram, buscan captar la atención de los usuarios y prolongar su permanencia, priorizando contenidos que generan mayor interacción (Alcantara, 2026). En el intervalo de julio a septiembre, todas las categorías presentaron crecimiento en el alcance mediano. La categoría Religión y Espiritualidad registró el aumento más expresivo, con un crecimiento de trescientos noventa y tres coma cinco por ciento, pasando de setenta y siete a trescientas ochenta cuentas alcanzadas. En contrapartida, la categoría Política tuvo el menor crecimiento, con una variación de nueve coma ocho por ciento, subiendo de doscientas veinticinco a doscientas cuarenta y siete cuentas.

Otras categorías también demostraron un crecimiento notable en este período inicial: Salud y Belleza aumentó ciento veinticinco coma dos por ciento (de ciento cuarenta y siete a trescientas treinta y una cuentas), Deportes creció ciento treinta y nueve coma cinco por ciento (de ciento catorce a doscientas setenta y tres cuentas), Entretenimiento expandió ciento ochenta coma uno por ciento (de doscientas cuarenta y una a cuatrocientas setenta y nueve cuentas), y Voces Minoritarias tuvo un aumento de ciento veintiuno coma uno por ciento (de ciento treinta a doscientas ochenta y ocho cuentas). Estos datos indican una fase de expansión general de la visibilidad de la revista en Instagram, con diferentes categorías contribuyendo a la ampliación del público alcanzado.

Sin embargo, en el intervalo subsiguiente, de agosto a octubre, se observó un descenso en el alcance mediano en todas las categorías. La categoría Política presentó la menor variación negativa, con una caída de solo dos por ciento, manteniéndose en doscientas cuarenta y dos cuentas alcanzadas. Las demás categorías registraron caídas más acentuadas: Religión y Espiritualidad disminuyó treinta y seis coma tres por ciento (de trescientas ochenta a doscientas cuarenta y dos), Salud y Belleza cayó treinta y uno coma cuatro por ciento (de trescientas treinta y una a doscientas veintisiete), Deportes redujo trece coma cuatro por ciento (de doscientas setenta y tres a doscientas treinta y seis), Entretenimiento tuvo una retracción de cuarenta y nueve coma siete por ciento (de cuatrocientas setenta y nueve a doscientas cuarenta y una), y Voces Minoritarias decreció treinta y siete coma seis por ciento (de doscientas ochenta y ocho a ciento setenta y una).

Estos resultados sugieren la ausencia de un patrón consistente de alcance, lo que puede atribuirse a la complejidad de los algoritmos de Instagram, que clasifican la relevancia de los contenidos basándose en criterios no totalmente transparentes (Santos, 2022). El criterio de interés, por ejemplo, hace que la plataforma priorice contenidos similares a los ya consumidos por el usuario, lo que puede llevar a la formación de filtros-burbuja y reducir la autonomía del usuario (Freitas et al., 2016). La datificación de los comportamientos alimenta este sistema, permitiendo que el algoritmo identifique y amplifique patrones de interés que no siempre son evidentes (Santos, 2022).

El crecimiento expresivo de una categoría en un período no necesariamente indica una preferencia genuina de la audiencia, sino que puede estar influenciado por múltiples variables, como el horario de publicación, el formato del contenido y las oscilaciones del algoritmo. La naturaleza no observable del algoritmo de Instagram, según se reconoce en la metodología, impide el control total sobre la distribución del contenido. La tendencia a la reducción del alcance en el segundo período puede explicarse por el aumento del volumen de contenido en la plataforma y por una mayor competencia, lo que resulta en una proporción menor de seguidores que visualizan cada publicación (Santos, 2022).

El compromiso de la revista digital

El compromiso en publicaciones de redes sociales refleja las acciones activas y voluntarias de los usuarios en respuesta al contenido, como me gusta, comentarios, compartidos y guardados (Santos, 2022). En la Economía de la Atención, donde los usuarios están expuestos a múltiples estímulos informacionales, el involucramiento legítimo se manifiesta a través de interacciones deliberadas. Dar me gusta, comentar, guardar o compartir una publicación son indicadores medibles de este interés y de la inversión atencional del usuario (Volpato, 2022). El análisis de estos indicadores permite comprender la capacidad de la revista para capturar y retener la atención de su audiencia.

Tasa de participación por categoría editorial

La tasa de participación mediana por categoría editorial también presentó variaciones a lo largo de los tres períodos analizados. En el intervalo de julio a septiembre, hubo un descenso general en la participación mediana en todas las categorías. La categoría Religión y Espiritualidad registró la mayor caída, con una variación de menos sesenta y seis coma ocho por ciento, pasando de once coma ochenta y siete por ciento a cuatro coma ochenta y seis por ciento. En contraste, la categoría Deportes presentó la menor variación negativa, con un descenso de menos diez coma uno por ciento, cayendo de nueve coma cuarenta por ciento a ocho coma cuarenta y cinco por ciento.

Las demás categorías también registraron caídas significativas en el compromiso mediano en este período: Política disminuyó veintidós coma cincuenta y cuatro por ciento (de ocho coma noventa y seis por ciento a seis coma noventa y cuatro por ciento), Salud y Belleza cayó veintitrés coma ochenta y tres por ciento (de ocho coma setenta y siete por ciento a seis coma sesenta y ocho por ciento), Entretenimiento redujo treinta y cinco coma veintisiete por ciento (de ocho coma cuarenta y dos por ciento a cinco coma cuarenta y cinco por ciento), y Voces Minoritarias decreció cuarenta y cinco coma ochenta y dos por ciento (de ocho coma cero siete por ciento a siete coma dieciocho por ciento). Esta tendencia de caída generalizada en el compromiso puede estar influenciada por factores como el aumento del alcance a públicos menos segmentados, lo que diluye la proporción de interacciones en relación al total de usuarios alcanzados.

En el período de agosto a octubre, la mayoría de las categorías continuaron presentando un descenso en el engagement. La categoría Política mantuvo la menor variación negativa, con una caída de solo dos coma cero dos por ciento, manteniéndose en seis coma ochenta por ciento. Religión y Espiritualidad cayó veintidós coma cincuenta y nueve por ciento (de cuatro coma ochenta y seis por ciento a tres coma noventa y tres por ciento), Salud y Belleza disminuyó cuarenta y uno coma diecisiete por ciento (de seis coma sesenta y ocho por ciento a cuatro coma ochenta y seis por ciento), Deportes tuvo una retracción de cincuenta y siete coma uno por ciento (de ocho coma cuarenta y cinco por ciento a tres coma cero cinco por ciento), y Entretenimiento decreció cuarenta y nueve coma setenta y dos por ciento (de cinco coma cuarenta y cinco por ciento a tres coma noventa y cuatro por ciento).

En contraste con la tendencia general, la categoría Voces Minoritarias demostró un comportamiento distinto en el período de agosto a octubre, registrando un crecimiento del cuarenta y siete coma siete por ciento en el compromiso, manteniéndose en siete coma dieciocho por ciento. De los treinta y tres contenidos publicados en esta categoría en el período, quince abordaron temáticas relacionadas con mujeres y liderazgo femenino, representando aproximadamente el cuarenta y cinco por ciento del total. Este dato sugiere una posible alineación editorial con el perfil de la audiencia, mayoritariamente femenina y con predominancia de usuarias mayores de cuarenta y cinco años, lo que puede fortalecer el compromiso, aunque la relación causal no haya sido probada estadísticamente. Este patrón indica la consolidación de una comunidad de nicho altamente comprometida, reforzando la idea de que contenidos identitarios tienden a fortalecer vínculos con audiencias pertenecientes a grupos históricamente marginados (Santos, 2022).

Los resultados también indican que las categorías con mayor alcance no siempre presentan un compromiso proporcional. La categoría Religión y Espiritualidad, por ejemplo, tuvo el mayor crecimiento de alcance (trescientos noventa y tres coma cinco por ciento) de julio a septiembre, pero registró la mayor variación negativa de compromiso (menos sesenta y seis coma ochenta y un por ciento) en el mismo período. Esto corrobora la perspectiva de Kotz et al. (2025) de que variables como métricas analizadas, formato de publicación y áreas de conocimiento influyen en el compromiso. El algoritmo de Instagram tiende a amplificar contenidos con patrones de compromiso crecientes, creando un ciclo de retroalimentación que favorece a las categorías con buen desempeño histórico (Santos, 2022).

Tasa de dedicación por formato de contenido

El análisis de la tasa de participación por formato de contenido reveló diferencias significativas. Los carruseles presentaron la mayor tasa de participación mediana, de once coma cuarenta y ocho por ciento, con un alcance mediano de trescientas veintidós cuentas para treinta y seis publicaciones. Las imágenes estáticas quedaron en segundo lugar, con siete coma cero cuatro por ciento de participación mediana, alcanzando ciento ocho cuentas para ciento noventa y seis publicaciones. Los Reels, por su parte, registraron la menor tasa de participación mediana, de cinco coma noventa y siete por ciento, a pesar de tener el mayor alcance mediano, de mil ciento cincuenta y nueve cuentas para ochenta y seis publicaciones.

Este resultado demuestra que un mayor alcance no implica, necesariamente, una mayor interacción proporcional del público con la publicación. Aunque los Reels tienen la capacidad de alcanzar a un mayor número de usuarios, los carruseles e imágenes parecen generar un compromiso más concentrado y efectivo. Esta observación es crucial para la planificación de marketing de contenidos, sugiriendo que la elección del formato debe considerar no solo la visibilidad, sino también la calidad de la interacción deseada con la audiencia, alineándose a los objetivos específicos de cada campaña o categoría editorial.

Variación del número de seguidores

El análisis de la variación del número de seguidores por categoría editorial utilizó la suma total de nuevos seguidores, en lugar de la mediana, debido a la predominancia de valores nulos en la mayoría de las publicaciones. Este enfoque permitió identificar las categorías con mayor capacidad de conversión de nuevos seguidores. La categoría Política destacó con el mayor rendimiento, conquistando un total de trescientos ochenta y ocho nuevos seguidores, lo que la posiciona como la principal impulsora de la expansión de la base de público de la revista. Este resultado subraya la importancia estratégica del contenido político en la atracción de nuevos usuarios al perfil.

La categoría Entretenimiento también demostró relevancia estratégica, acumulando ciento setenta y cinco nuevos seguidores, lo que indica su papel en la atracción y retención de audiencia. La categoría Religión y Espiritualidad presentó un desempeño intermedio, convirtiendo ciento seis seguidores. Por otro lado, las categorías Salud y Belleza, Voces Minoritarias y Deportes registraron menor conversión directa de seguidores, con treinta y siete, treinta y cinco y veintidós nuevos seguidores, respectivamente. Estos hallazgos sugieren que no todas las categorías que generan compromiso necesariamente poseen alta capacidad de conversión en seguidores, lo que indica que el compromiso puede tener diferentes finalidades e impactos en la estrategia general de la revista.

Análisis de contenido viral en la categoría Política

Durante el período analizado, un contenido clasificado en la categoría Política, emitido en formato de Reels, presentó un rendimiento significativamente superior a los demás, caracterizándose como un evento viral. Esta publicación alcanzó tres millones ochocientas noventa y dos mil ciento cincuenta y tres cuentas, registró quinientas veintiocho mil quinientas treinta y tres me gusta, veintisiete mil seiscientos setenta y cuatro comentarios, nueve mil cuatrocientos cuarenta y un guardados y ciento tres mil doscientos noventa y siete compartidos, además de una tasa de interacción del diecisiete coma diecinueve por ciento. Debido a su naturaleza excepcional, esta publicación fue excluida de los análisis estadísticos centrales para evitar distorsiones, pero su relevancia analítica justifica un enfoque específico.

Cualitativamente, el rendimiento de este contenido puede atribuirse a una combinación de factores, como el formato Reels, la temática abordada, el contexto sociopolítico en el momento de la publicación y el potencial de movilización emocional e informacional del público. Contenidos de esta naturaleza tienden a ser más compartidos, ampliando significativamente su alcance a través de redes de difusión orgánica. El elevado número de compartidos y comentarios indica un comportamiento activo de la audiencia en la circulación y discusión del contenido, lo que, desde la óptica de la Economía de la Atención, puede interpretarse como una alta inversión atencional. A diferencia de las interacciones pasivas, compartir y comentar implican una mayor implicación del usuario en la diseminación y el debate del contenido.

Este caso viral evidencia que, aunque los análisis basados en métricas agregadas son fundamentales para comprender patrones generales, eventos excepcionales pueden desempeñar un papel decisivo en el crecimiento de perfiles digitales. La ocurrencia de contenidos virales destaca la importancia de considerar no solo la consistencia de la estrategia editorial, sino también la capacidad de producir materiales con potencial de amplia repercusión. Sin embargo, es fundamental resaltar que, a pesar de su relevancia, no es posible generalizar este tipo de desempeño para el conjunto de las publicaciones, debiendo ser interpretado como un fenómeno puntual, influenciado por múltiples factores externos y contextuales.

Detalle de las limitaciones observadas en la investigación

La investigación presenta algunas limitaciones importantes que deben considerarse al interpretar los resultados. En primer lugar, el período de tiempo de tres meses, del veintitrés de julio de 2025 al veintitrés de octubre de 2025, establece una limitación estacional. Los resultados reflejan un período de crecimiento exponencial específico que puede haber estado influenciado por tendencias momentáneas o ajustes puntuales en el algoritmo de Instagram. Por lo tanto, el estudio no es capaz de representar el comportamiento de la audiencia a lo largo de un año completo, lo que restringe la generalización temporal de los hallazgos.

En segundo lugar, al tratarse de un estudio de caso instrumental centrado en una única revista digital independiente de Río de Janeiro, los resultados y patrones de compromiso identificados no permiten generalizaciones estadísticas para el mercado editorial en su conjunto. Los hallazgos sirven como una descripción del fenómeno en el contexto específico de la organización analizada, no siendo aplicables a otros medios de comunicación independientes sin validación adicional. Esta característica del estudio de caso instrumental, según Gil (2017), se centra en la comprensión profunda de un fenómeno en su contexto particular, sin la pretensión de inferencias estadísticas amplias.

Además, la investigación, de naturaleza exploratoria y descriptiva, tiene un sesgo interpretativo en el proceso de categorización manual de las trescientas setenta y cuatro publicaciones analizadas. Esta etapa, realizada por un único investigador basándose en el análisis de los pies de foto, las imágenes y las editoriales de origen, implica una cuota de subjetividad. Aunque se empleó un protocolo jerárquico de codificación y una segunda verificación de las definiciones de las categorías para minimizar las incongruencias, la naturaleza interpretativa de la clasificación de los temas constituye una limitación inherente al proceso, que debe ser reconocida en la evaluación de los resultados.

En resumen, los resultados de la investigación indicaron que las categorías editoriales de la revista digital independiente en Instagram desempeñan funciones distintas en la estrategia de marketing de contenidos, variando en su capacidad de alcance, engagement y conversión de seguidores. Las categorías Política y Entretenimiento demostraron un mayor potencial de distribución, mientras que Voces Minoritarias, a pesar de un alcance menor, reveló un engagement más cualificado y creciente en momentos específicos, sugiriendo una comunidad más fiel. El análisis comparativo de las categorías temáticas y formatos de contenido, como carruseles y Reels, destacó la importancia de mapear estrategias editoriales diferenciadas para medios de comunicación independientes, evidenciando cómo la distribución de contenidos específicos puede potenciar la participación de la audiencia y responder al objetivo de analizar y comparar el rendimiento de las métricas de engagement orgánico.

4. Conclusión

El presente estudio buscó analizar y comparar el desempeño de las métricas de alcance y engagement orgánico entre las categorías editoriales de una revista digital independiente en Instagram, en el período de julio a octubre de 2025. Se verificó que las categorías Política y Entretenimiento demostraron mayor capacidad de distribución y conversión de seguidores, mientras que Voces Minoritarias, a pesar de un alcance mediano inferior, reveló un engagement más cualificado y creciente en momentos específicos, sugiriendo la consolidación de una comunidad de nicho fiel. Se observó que el formato carrusel presentó la mayor tasa de engagement, mientras que los Reels, aunque con mayor alcance, registraron menor engagement proporcional. Adicionalmente, se identificó un contenido viral en la categoría Política, en formato Reels, que alcanzó millones de cuentas y generó un elevado número de interacciones, evidenciando el potencial de eventos excepcionales en el crecimiento de perfiles digitales. El análisis comparativo de las categorías temáticas y formatos de contenido destacó la importancia de mapear estrategias editoriales diferenciadas para medios de comunicación independientes, potenciando la participación de la audiencia y la relevancia de la marca en un entorno de Economía de la Atención.

Sin embargo, la investigación presenta limitaciones inherentes a su diseño. El recorte temporal de tres meses impone una restricción estacional, no permitiendo generalizaciones para un año completo. Por ser un estudio de caso instrumental enfocado en una única revista, los resultados no son estadísticamente generalizables al mercado editorial. Además, el sesgo interpretativo en la categorización manual de las publicaciones, realizada por un único investigador, constituye una limitación metodológica. Se sugiere que estudios futuros profundicen el análisis, incluyendo segmentación por tipo de medio y comparación con benchmarks de mercado, a fin de ampliar la comprensión de las dinámicas de engagement en plataformas digitales y aprimorar las directrices estratégicas para la gestión de contenido.

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Artículo originario del Trabajo de Conclusión de Curso de la Especialización en Marketing del MBA USP/Esalq

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