Microinteracciones y Posicionamiento de Marca: el Papel de los Detalles de Diseño en la Percepción de la Personalidad de Marca

Augusto Bergamaschi Rückert; Juliana Moletta

DOI: 10.22167/2675-6528-202602699

Artículo derivado del Trabajo de Conclusión de Curso (TCC), con contenido basado en el trabajo original del alumno y adaptado al formato editorial de la Revista E&S con el apoyo de la herramienta ResumeAI, solución de inteligencia artificial desarrollada por el Instituto Pecege para síntesis y organización textual.

Resumen

En la economía de la atención, la diferenciación de productos digitales se ha desplazado de la funcionalidad a la calidad de la experiencia del usuario. Este estudio investigó en qué medida la presencia de microinteracciones animadas en una aplicación móvil impactó la percepción de la personalidad de marca. Se adoptó un enfoque cuantitativo y exploratorio, en el cual 36 practicantes de actividades físicas interactuaron con dos prototipos de alta fidelidad de una aplicación deportiva ficticia: uno sin animaciones (control) y otro con microinteracciones animadas (variante). La percepción de la personalidad de marca se midió por la Escala de Personalidad de Marca de Aaker, y la utilidad percibida por cuestiones específicas. Los datos se analizaron con pruebas estadísticas como Welch, Mann-Whitney y correlación de Spearman. Los resultados indicaron que las métricas de utilidad percibida presentaron diferencias significativas, con efectos grandes a favor del prototipo con microinteracciones. Aunque las dimensiones de personalidad de marca no alcanzaron significancia estadística, se observaron tendencias de aumento en Competencia y reducción en Robustez. El análisis correlacional reveló la sinceridad como principal predictor de la intención de recomendación. Se concluyó que las microinteracciones animadas impactaron primariamente la experiencia funcional y, indirectamente, la percepción de personalidad de la marca. El estudio contribuyó al demostrar que los detalles de diseño funcionan como vehículos expresivos de comunicación de marca.

Palabras clave: Animaciones; Aplicación deportiva; Escala de Aaker; Experiencia de usuario; Usabilidad.

1. Introducción

En la economía de la atención contemporánea, los consumidores están constantemente expuestos a un volumen masivo de información y estímulos, lo que intensifica la competencia entre las marcas (van de Sand et al., 2020). Este escenario, caracterizado por la economía de la atención, término acuñado por el psicólogo y economista Herbert A. Simon, surge cuando la abundancia de información convierte la atención del usuario en un recurso escaso (Davenport y Beck, 2001). En este entorno, la capacidad de un producto o servicio para destacar y establecer una conexión duradera con el usuario se ha vuelto crucial para el éxito comercial. La calidad funcional y la usabilidad, antes percibidas como diferenciales competitivos, son actualmente consideradas requisitos básicos esperados por los consumidores (van de Sand et al., 2020).

La verdadera diferenciación, por lo tanto, reside en la calidad de la experiencia proporcionada al usuario (van de Sand et al., 2020). La experiencia del usuario (UX) fue presentada inicialmente por Norman et al. (1995) en el contexto de investigación y aplicaciones de interfaz humano-computadora y, desde entonces, ha sido asociada a una variedad de significados (Forlizzi y Battarbee, 2005). La expresión ganó fuerza a principios del siglo XXI como forma de explicitar aspectos del uso de tecnologías interactivas que trascienden lo útil y lo usable (Hassenzahl y Tractinsky, 2006). Hassenzahl (2008) describe la experiencia del usuario como una perspectiva ampliada sobre la calidad de la tecnología interactiva, enfocada en los seres humanos y en los factores que impulsan una experiencia positiva, como la satisfacción de necesidades de autonomía, competencia, estimulación, relación o popularidad. El diseño de la experiencia del usuario, en este sentido, se convierte en el principal vehículo para tangibilizar la percepción de la marca en el entorno digital (van de Sand et al., 2020).

Dentro del vasto universo de la experiencia del usuario, las microinteracciones emergen como elementos que hacen que los productos digitales sean más fáciles de involucrar y placenteros en su uso. Saffer (2013) define las microinteracciones como pequeñas animaciones o mecanismos de retroalimentación que cumplen un único caso de uso y propósito. Representan detalles de diseño funcionales e interactivos de los productos, como la animación de un botón de “me gusta”, la retroalimentación sonora al enviar un mensaje o la transición suave entre pantallas. Las microinteracciones tienen el poder de transformar interacciones rutinarias en momentos de deleite y compromiso (Saffer, 2013), distinguiendo un producto meramente tolerado de uno genuinamente apreciado.

El impacto de estos pequeños detalles en la experiencia del usuario no es insignificante. Desempeñan un papel fundamental en la comunicación del estado del sistema, la prevención de errores y la mejora de la sensación de manipulación directa (Boyd y Bond, 2021). Estudios recientes indican que las microinteracciones afectan directamente la percepción y la emoción del usuario, contribuyendo significativamente a la calidad hedónica del producto (Ma y Chen, 2021). Cuando se ejecutan bien, las microinteracciones también pueden reducir la carga cognitiva percibida por el usuario (Yan et al., 2021).

Dado que el posicionamiento de marca, según Kotler y Keller (2019), implica diseñar la oferta y la imagen de la empresa para que ocupe un lugar distintivo en la mente del público objetivo, las microinteracciones pueden contribuir a esta construcción al moldear la percepción general de la marca (Zha et al., 2024). La experiencia del usuario es una consecuencia directa de la presentación, la funcionalidad y el comportamiento interactivo del sistema, elementos en los que se insertan las microinteracciones (van de Sand et al., 2020). Cada punto de contacto digital, desde el primer acceso a una aplicación hasta la finalización de una acción, contribuye a la percepción que el consumidor construye sobre la empresa y sus valores.

A pesar del creciente reconocimiento de la importancia de la experiencia del usuario para el posicionamiento de marca (van de Sand et al., 2020), la influencia específica de las microinteracciones en la percepción de los valores de una marca sigue siendo un campo poco explorado. La reciente formalización de lo que constituye las microinteracciones por Saffer (2013) evidencia la necesidad de profundizar el análisis sobre cómo estos detalles de diseño comunican atributos abstractos de la marca, como innovación, confianza o exclusividad. La literatura carece de un análisis en profundidad sobre esta conexión, lo que representa una brecha teórica y práctica.

La justificación de este estudio reside en la necesidad estratégica de alinear las decisiones de diseño de experiencia con los objetivos de branding. En un mercado digital saturado, donde los productos son cada vez más similares en funcionalidad, la diferenciación ocurre en los detalles que componen y enriquecen la experiencia. Comprender el impacto de las microinteracciones en la percepción de marca ofrece a gerentes y diseñadores una herramienta tangible para incorporar los valores de la marca directamente en la experiencia del producto, transformando cada interacción en un acto de comunicación de marca. Ante este contexto, el objetivo general de este trabajo fue analizar en qué medida la presencia de microinteracciones animadas en una aplicación móvil impacta la percepción de la personalidad de una marca.

2. Material y Métodos

El presente estudio adoptó un enfoque metodológico cuantitativo y exploratorio, siguiendo las directrices de Hair Jr. et al. (2014). Esta naturaleza de investigación buscó profundizar la comprensión sobre la percepción de marca en interfaces digitales, identificando potenciales relaciones con la presencia de microinteracciones animadas. El objetivo central fue analizar el impacto de microinteracciones animadas en una aplicación móvil en la percepción de la personalidad de una marca.

La investigación se estructuró en cinco etapas secuenciales. Inicialmente, se formularon las hipótesis a ser probadas. Luego, se definió el público objetivo y se concibió una marca ficticia para el experimento. La tercera etapa implicó el desarrollo de los instrumentos de recolección, prototipos de una aplicación y un cuestionario. Posteriormente, se realizó la recolección de datos, aplicando el experimento a la muestra seleccionada, dividida aleatoriamente en dos grupos. La etapa final consistió en el análisis e interpretación estadística de los datos.

La población de interés estuvo compuesta por practicantes regulares de actividades físicas, de diversas edades y géneros, residentes en Rio Grande do Sul, Brasil. Este nicho fue elegido por su relevancia para valores como rendimiento, innovación y superación. La marca ficticia desarrollada para el experimento se denominó Lin, una aplicación destinada al registro y socialización de actividades físicas.

La muestra, no probabilística, fue seleccionada por conveniencia. La recolección de datos se realizó en línea, durante treinta días. Se invitó a los participantes mediante el intercambio de enlaces en grupos de WhatsApp relacionados con actividades físicas. Inicialmente, la invitación se dirigió a tres grupos, expandiéndose para incluir grupos de dos gimnasios locales para ampliar la participación.

Para la manipulación experimental, se desarrollaron dos prototipos de alta fidelidad de una aplicación móvil ficticia de la marca Lin. Ambos eran idénticos en diseño, colores, tipografía y funcionalidades. El Prototipo A (Control) no contenía animaciones, con transiciones instantáneas y ausencia de retroalimentación visual dinámica. El Prototipo B (Variante) incorporaba microinteracciones animadas, como animaciones en botones, transiciones suaves y retroalimentación visual, diseñadas para comunicar rendimiento, dinamismo e innovación. La creación de los diseños y la generación del código utilizaron la herramienta Figma Make.

La percepción de los valores de la marca se midió mediante un cuestionario en línea. El instrumento incluyó la Escala de Personalidad de Marca de Aaker (1997), con sus cinco dimensiones: Sinceridad (once ítems), Emoción (once ítems), Competencia (nueve ítems), Sofisticación (seis ítems) y Robustez (cinco ítems).

Se agregaron al cuestionario cuatro preguntas de utilidad percibida, siete de identificación del perfil de los participantes y dos de respuesta abierta. El formulario se elaboró en Google Forms, y la aleatorización de los enlaces de acceso a los prototipos y al formulario se realizó a través de la plataforma Nimble.

El análisis de los datos adoptó un nivel de significancia de α = 0,05. Se calcularon estadísticas descriptivas (media, mediana, desviación estándar, mínimo y máximo) (Fávero y Belfiore, 2024). Se aplicó la Prueba de Normalidad de Shapiro-Wilk (α = 0,05) (Fávero y Belfiore, 2024) para verificar la distribución de los datos.

Para comparar los grupos Control y Variante, se emplearon las pruebas t de Welch y U de Mann-Whitney (Fávero y Belfiore, 2024). Ambas pruebas buscaron convergencia, considerando el tamaño de la muestra. El tamaño del efecto fue evaluado por la d de Cohen (Cohen, 1988) y por el Coeficiente de correlación punto-biserial (Grissom y Kim, 2012).

Se calcularon las correlaciones entre las dimensiones de la Escala de Aaker y las métricas de utilidad percibida a través de la matriz de correlación de Spearman con corrección FDR (Fávero y Belfiore, 2024; Cui et al., 2021). La puntuación de cada dimensión fue la media aritmética de los ítems. El análisis se procesó en Python 3, con SciPy, NumPy, Pandas y el soporte del LLM Anthropic Claude Opus 4.6.

Se informó a los participantes sobre los objetivos del estudio y la participación fue voluntaria. Se garantizó el secreto y el anonimato de los encuestados, y los datos se utilizaron exclusivamente para fines académicos. Se presentó un Consentimiento Informado antes del experimento, asegurando la confidencialidad y la no divulgación de nombres de empresas o individuos.

3. Resultados y Discusión

Los resultados de la investigación se presentan en una secuencia que abarca la descripción de la muestra, la comparación entre los grupos de control y variante en relación con las dimensiones de la personalidad de marca y la utilidad percibida, un análisis segmentado por género y, finalmente, las correlaciones identificadas entre la personalidad de marca y la utilidad percibida. Esta organización tiene como objetivo proporcionar una comprensión integral de los hallazgos, conectándolos directamente con los objetivos del estudio y la literatura existente. El análisis detallado de los datos permite explorar los matices del impacto de las microinteracciones animadas en la percepción de la marca, según el problema de investigación propuesto.

La muestra del estudio estuvo compuesta por 36 participantes, de los cuales 12 fueron asignados al grupo de control (sin microinteracciones animadas) y 24 al grupo variante (con microinteracciones animadas). Se observó un desequilibrio en la distribución de género entre los grupos, con un 33,3% de las encuestadas femeninas en el grupo de control y un 62,5% en el grupo variante. Además, se notaron discrepancias en las medias y medianas de edad, así como en la autodeclaración como atleta amateur, lo que sugiere una heterogeneidad que fue posteriormente explorada en el análisis. Todos los participantes, sin excepción, declararon practicar actividades físicas regularmente, lo que valida la elección del público objetivo para una aplicación deportiva.

Las estadísticas descriptivas revelaron que, con la única excepción de la dimensión Robustez, todas las dimensiones de la personalidad de marca de Aaker presentaron un delta positivo en las medias aritméticas para el grupo variante, indicando una mayor concordancia con las afirmaciones del cuestionario. Es importante notar que, en una escala Likert de 1 a 5, solo la dimensión Sinceridad quedó por debajo del punto de neutralidad (3 puntos) tanto en el grupo de control como en el grupo variante. En cuanto a la utilidad percibida, todas las dimensiones evaluadas (utilidad para rutina, valor agregado, facilidad y recomendación) quedaron por debajo de la neutralidad en el grupo de control, evidenciando una percepción inicial de baja utilidad sin las microinteracciones.

Percepción de personalidad de marca: tendencias sin significancia estadística

En la evaluación de la personalidad de marca, ninguna de las cinco dimensiones de la Escala de Aaker (Sinceridad, Emoción, Competencia, Sofisticación y Robustez) alcanzó significancia estadística (p < 0,05) al comparar los grupos control y variante. Sin embargo, el análisis de los tamaños del efecto reveló tendencias importantes que merecen discusión. Cuatro de las cinco dimensiones (Sinceridad, Emoción, Competencia y Sofisticación) presentaron medias más elevadas en el grupo variante, sugiriendo que las microinteracciones animadas influyeron positivamente en la percepción de estas características de la marca. La dimensión Competencia exhibió el mayor tamaño del efecto (d = +0,48), caracterizando un efecto pequeño a mediano, lo que indica una inclinación a que la marca sea percibida como más competente con la presencia de animaciones.

La dimensión Robustez fue la única excepción, con la media del grupo de control superando a la del grupo variante (d = −0,42). Este resultado sugiere que las microinteracciones animadas, al conferir una personalidad más pulida y competente, pueden simultáneamente reducir la percepción de robustez y dureza de la marca. Tal hallazgo está en consonancia con la perspectiva de van de Sand et al. (2020), quienes argumentan que la experiencia con la marca es una consecuencia directa de la presentación, funcionalidad y comportamiento interactivo del sistema. Las microinteracciones, en este contexto, actúan como indicadores de agudeza técnica y refinamiento, atributos que se alinean con la competencia, pero pueden distanciarse de una imagen más rústica o “dura”.

Las implicaciones de este patrón son relevantes para marcas que buscan un posicionamiento específico. Si una marca desea ser percibida como robusta o rústica, el uso de animaciones suaves puede ser contraproducente, comunicando un refinamiento visual que no se alinea con la fuerza deseada. La ausencia de significancia estadística para las dimensiones de personalidad de marca debe interpretarse con cautela, principalmente debido al poder limitado de la muestra. El poder estadístico de la muestra actual se estimó entre el 25% y el 30% para los efectos observados, mientras que la convención académica sugiere un mínimo del 80% (Cohen, 1965, 1988). Para alcanzar este nivel, se necesitarían entre 68 y 100 participantes por grupo (Di Stefano, 2003; Perugini et al., 2024). Así, la no significancia no indica ausencia de efecto, sino una indefinición que demanda una muestra mayor y más cualificada para futuras investigaciones. La convergencia de las pruebas paramétricas (Welch) y no paramétricas (Mann-Whitney) en los nueve ítems analizados, sin embargo, refuerza la confianza en los resultados exploratorios.

Utilidad percibida: impacto fuerte y significativo

En contraste con las dimensiones de personalidad de marca, las cuatro cuestiones relacionadas con la utilidad percibida de la aplicación (utilidad para la rutina, valor añadido, facilidad de uso e intención de recomendación) presentaron diferencias altamente significativas (p < 0,05) entre los grupos de control y variante. Los tamaños del efecto fueron grandes, variando entre d = 0,96 y d = 1,20, todos a favor del prototipo con microinteracciones animadas. Los intervalos de confianza de la d de Cohen, en todos los casos, excluyeron el cero, lo que refuerza la robustez de estos hallazgos y confirma la hipótesis de que las microinteracciones animadas mejoran la percepción de utilidad de la aplicación.

Este resultado corrobora directamente con estudios anteriores, como el de Boyd y Bond (2021), quienes, en un experimento con diseño similar (prueba A/B entre interfaces con y sin microinteracciones), observaron que las interfaces con microinteracciones eran percibidas como más interesantes, agradables y fáciles de aprender. Aunque Boyd y Bond (2021) notaron un efecto sutil en la usabilidad general, identificaron efectos estadísticamente significativos en ítems específicos de interactividad y placer. Este patrón es consistente con los hallazgos del presente estudio, donde el impacto de las microinteracciones fue más expresivo en las dimensiones de la experiencia funcional (utilidad, valor, facilidad, recomendación) que en las dimensiones más abstractas de la personalidad de marca.

Los participantes que interactuaron con el prototipo animado percibieron la aplicación como significativamente más útil (un aumento de +1,29 puntos en la media), más fácil de usar (un aumento de +1,04 puntos) y con mayor valor agregado (un aumento de +1,29 puntos). Esta traducción de la calidad hedónica, generada por las animaciones, en utilidad percibida es coherente con la visión de Hassenzahl (2008), quien defiende que una experiencia positiva se logra cuando las necesidades humanas de competencia y estimulación son satisfechas por la interacción con el producto. Ma y Chen (2021) también demostraron que las microinteracciones afectan directamente la emoción del usuario, contribuyendo a la calidad hedónica, y los datos de este estudio amplían esta perspectiva al mostrar que esta calidad hedónica se traduce en evaluaciones funcionales más positivas.

El hallazgo de que las microinteracciones mejoran la intención de recomendación (d = 0,96) dialoga con la perspectiva de Zha et al. (2024) sobre cómo la experiencia sensorial impacta la lealtad a la marca. La mayor intención de recomendación generada por la experiencia con la aplicación animada sugiere un camino indirecto por el cual las microinteracciones, aunque no alteren directamente la personalidad de marca percibida, pueden influir en el posicionamiento de la marca. Esto ocurre a través de la difusión boca a boca y la mejora general de la percepción de utilidad, reforzando la idea de que los detalles de diseño son vehículos expresivos de comunicación de marca.

Género como factor diferenciador

Dada la discrepancia en la composición de género entre los grupos de control y variante, se realizó un análisis en profundidad para investigar el impacto de esta variable en las dimensiones del estudio. La segmentación por género reveló que las mujeres (n=19) evaluaron sistemáticamente más alto que los hombres (n=17) en las nueve variables analizadas. Cuatro de estas variables alcanzaron significancia estadística para las mujeres: utilidad (d = 0,89), competencia (d = 0,76), recomendación (d = 0,75) y valor agregado (d = 0,71), lo que indica una percepción más positiva general por parte del público femenino.

La segmentación cruzada por grupo y género reveló que el efecto de las animaciones varía sustancialmente según el género, con tres patrones notables. En primer lugar, las animaciones impactaron la Robustez de forma muy distinta: para las mujeres, la percepción de Robustez cayó drásticamente con las animaciones (Δ = −0,82, de 3,95 a 3,13), mientras que para los hombres, la caída fue mínima (Δ = −0,15). Esto sugiere que las microinteracciones pueden “suavizar” la marca de manera más acentuada para el público femenino, haciendo que los ítems de la dimensión Robustez sean particularmente sensibles a esta sustitución de atributos.

En segundo lugar, las animaciones impactaron la usabilidad de forma opuesta entre los géneros. Para los hombres, el efecto de las animaciones en la usabilidad fue el mayor efecto individual de todo el análisis (Δ = +1,49, pasando de 2,63 a 4,11, con r biserial = +0,68 y p = 0,003). Los hombres del grupo de control calificaron la aplicación como difícil de usar (M = 2,63, por debajo del punto neutro de 3,0), y las animaciones resolvieron casi por completo este problema. En contraste, las mujeres ya percibían la aplicación como razonablemente fácil de usar incluso sin animaciones (M = 3,25), y el efecto de las animaciones fue modesto (Δ = +0,48). Este hallazgo es coherente con Yan et al. (2021), quienes demostraron que las microinteracciones pueden reducir la carga cognitiva percibida, lo que sugiere que para los hombres del grupo de control, la interfaz sin animaciones pudo haber generado una mayor carga cognitiva, y las animaciones funcionaron como una guía visual que facilitó la comprensión de la navegación.

Finalmente, la dimensión Competencia también mostró un impacto diferenciado por género. Para los hombres, la percepción de competencia aumentó de 2,99 en el grupo de control a 3,36 en el grupo variante, lo que indica que las animaciones son más impactantes en la percepción masculina de la competencia de la marca. Para las mujeres, la competencia ya era alta en el grupo de control (M = 3,72) y se mantuvo prácticamente idéntica en el grupo variante (M = 3,73), lo que sugiere que las microinteracciones tuvieron un efecto marginalmente menor en la percepción de competencia femenina. Estos hallazgos de género son relevantes debido al desequilibrio en la composición de los grupos experimentales y, aunque los tamaños reducidos de los segmentos (n=4 en el grupo de control/femenino) hacen que estas inferencias sean exploratorias, los patrones observados son expresivos y justifican la inclusión del género como covariable en futuras investigaciones.

Correlaciones entre personalidad de marca y utilidad percibida

El análisis de la matriz de correlación de Spearman, con corrección FDR, reveló que la Sinceridad fue la dimensión de la personalidad de marca más consistentemente asociada a la utilidad percibida. Esta fue la única dimensión que presentó correlación significativa (después de la corrección FDR) con las cuatro métricas de usabilidad: recomendación (p = +0,60), utilidad (p = +0,54), facilidad (p = +0,46) y valor agregado (p = +0,42). Este resultado se alinea con la literatura, que describe la sinceridad como la dimensión más propicia para relaciones duraderas entre consumidor y marca (Aaker, Fournier y Brasel, 2004), y con estudios que señalan su impacto directo en la Confianza del consumidor (Perepelkin y Di Zhang, 2014). En el contexto de una aplicación deportiva, la percepción de una marca honesta, auténtica y amigable puede funcionar como una señal de confiabilidad, reduciendo el riesgo percibido al recomendar la aplicación a terceros.

Por otro lado, la dimensión Robustez presentó correlaciones negativas con todas las métricas de usabilidad (p entre -0,16 y -0,17), aunque estas correlaciones no fueron individualmente significativas. Este patrón sugiere que, para la aplicación y la marca en cuestión, los atributos de robustez, como rústico, duro o masculino, no son percibidos como positivos por los usuarios. La dimensión de recomendación, por su parte, destacó por presentar una correlación significativa y positiva con todas las demás dimensiones, excepto Robustez. La correlación más fuerte fue con el valor agregado (p = +0,81), seguida por la utilidad (p = +0,75). Esto refuerza que la intención de recomendación es una síntesis de la experiencia global del usuario, integrando tanto la percepción de utilidad funcional como la percepción de personalidad de la marca, según lo argumentado por van de Sand et al. (2020) sobre la inseparabilidad de la experiencia del usuario y la marca.

Los datos de la matriz de correlación, aunque no permiten inferir causalidad directa, sugieren un mecanismo indirecto por el cual las microinteracciones pueden influir en el posicionamiento de marca. Las animaciones mejoran la percepción de utilidad, un efecto directo y significativo, que a su vez se correlaciona fuertemente con las dimensiones de personalidad de marca que favorecen el posicionamiento deseado, como sinceridad, competencia y excitación. Este camino indirecto, que va de las microinteracciones a la utilidad percibida y, posteriormente, a la personalidad de marca, es consistente con la proposición de Kotler y Keller (2019) de que el posicionamiento de marca se construye por la totalidad de las impresiones que el consumidor acumula a través de todos los puntos de contacto con la marca. En síntesis, los resultados indican que las microinteracciones animadas impactan primariamente la experiencia funcional del usuario y, de forma indirecta, influyen en la percepción de la personalidad de la marca, especialmente en dimensiones como competencia y sinceridad, al mismo tiempo que pueden suavizar la percepción de robustez.

4. Conclusión

Este estudio buscó analizar la influencia de microinteracciones animadas en una aplicación móvil en la percepción de la personalidad de marca. Se verificó que la presencia de estas microinteracciones impactó significativamente la utilidad percibida de la aplicación, abarcando su utilidad para la rutina, valor agregado, facilidad de uso e intención de recomendación. Aunque las dimensiones de la personalidad de marca, conforme a la Escala de Aaker, no alcanzaron significancia estadística, se observó una tendencia de aumento en la percepción de Competencia y una reducción en la de Robustez. El análisis correlacional indicó la sinceridad como principal predictor de la intención de recomendación. Se concluyó que las microinteracciones animadas actúan primariamente en la experiencia funcional del usuario y, de forma indirecta, influyen en la percepción de la personalidad de la marca, demostrando que detalles de diseño funcionan como vehículos expresivos de comunicación de marca, capaces de moldear el posicionamiento deseado.

Sin embargo, los hallazgos deben interpretarse considerando las limitaciones del estudio, como la muestra reducida de 36 participantes, que resultó en bajo poder estadístico para las dimensiones de personalidad de marca, y el desbalanceo en la distribución de género entre los grupos. La recolección de datos remota y no moderada también impidió el control de variables como el dispositivo utilizado o el nivel de atención de los participantes. Además, la investigación se restringió a una comparación binaria en prototipos, sin explorar variaciones en el estilo de las animaciones o el impacto del uso prolongado. Para investigaciones futuras, se recomienda ampliar y balancear la muestra, incluyendo el género como covariable, y aplicar el experimento en productos reales con exposición extendida. Se sugiere también probar múltiples variantes de animación y analizar el impacto en ítems individuales de la escala de Aaker para obtener orientaciones más granulares sobre la sensibilidad de rasgos de personalidad a diferentes tipos de microinteracción.

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Artículo originado del Trabajo de Conclusión de Curso de la Especialización en Gestión de Negocios del MBA USP/Esalq

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