Marketing Digital en Clínicas Médicas: entre la Concientización Estratégica y las Barreras Operacionales

Fabiano Cade Jorge; Clerison José de Souza Bueno

DOI: 10.22167/2675-6528-202602887

Artículo derivado del Trabajo de Conclusión de Curso (TCC), con contenido basado en el trabajo original del alumno y adaptado al formato editorial de la Revista E&S con el apoyo de la herramienta ResumeAI, una solución de inteligencia artificial desarrollada por el Instituto Pecege para la síntesis y organización textual.

Resumen

Un estudio descriptivo y cuantitativo investigó la percepción de profesionales de clínicas médicas sobre la importancia de los medios digitales como mecanismo estratégico, los desafíos en la implementación del marketing digital y las buenas prácticas para potenciar sus resultados. Se aplicó un cuestionario estructurado, vía Google Forms, a 24 médicos, gestores y administradores, distribuidos en dos grupos funcionales. Los datos fueron analizados con estadística descriptiva, prueba U de Mann-Whitney y coeficiente de Spearman. Los resultados revelaron una concienciación sobre la relevancia del marketing estratégico digital y la disposición para invertir en la capacitación profesional. Sin embargo, se identificaron barreras operacionales y lagunas de competencia en el tema, factores que limitan la eficacia de la implementación y ejecución de la estrategia. Se evidenció la necesidad de una planificación eficiente y una conducta ética en las estrategias de marketing digital para expandir la visibilidad institucional, fortalecer la relación con la clientela y optimizar indicadores de desempeño. Se concluyó que el marketing digital trasciende la mera divulgación, configurándose como un pilar estratégico que integra gestión y comunicación bajo el rigor de la ética profesional en la salud.

Palabras clave: Asistencia sanitaria; Comportamiento del consumidor; Gestión sanitaria; Medios digitales; Redes sociales.

1. Introducción

La revolución digital ha transformado de manera acelerada diversos sectores, un proceso intensificado tras el advenimiento de la emergencia de salud pública del nuevo Coronavirus. La necesidad de respuestas ágiles para combatir la pandemia impulsó el avance hacia enfoques digitales (Xavier et al., 2025; WHO, 2023). Esta transformación ha suscitado cambios significativos en el mundo del trabajo, promoviendo avances en la gestión de datos, en las actividades, producción y accesibilidad, abarcando también los aspectos humanos y organizacionales, como la cultura, los procesos y las relaciones sociales y humanas de la institución (Rodrigues et al., 2025; Santos, 2025).

La literatura científica ha destacado los expresivos impactos de la transformación digital. Estos cambios también son revelados por los medios digitales, principalmente al revolucionar los servicios, los procesos y la gestión del trabajo, en especial en los sistemas de salud. Este sector se ha vuelto cada vez más competitivo, exigiendo no solo excelencia técnica, sino también estrategias eficaces de marketing y comunicación (Rachid et al., 2023).

El mercado global de servicios de salud mueve cifras expresivas de relevancia económica. En 2024, este movimiento alcanzó aproximadamente 8,78 billones de dólares, con una previsión de 10,76 billones de dólares en 2029 (The Business Research Company, 2024). Este crecimiento se debe a la expansión estructural y a la reorganización de los modelos de atención. La Organización Mundial de la Salud (OMS) destaca que la digitalización de los sistemas de salud está en pleno auge, siendo el uso de las tecnologías de la información imprescindible para la vigilancia epidemiológica y el rastreo poblacional (WHO, 2025).

En este contexto, el marketing digital tiene el potencial de concretar y hacer eficaz la praxis de relación entre la comunicación y el marketing, pudiendo incluso personificar esta conexión. En salud, el marketing digital se alía a la metodología del marketing de contenidos o Inbound Marketing, poniendo a disposición las herramientas disponibles en internet a través de medios digitales (Chêne Neto, 2021). El Inbound Marketing, según Guimarães et al. (2019), se refiere a una metodología orientada al marketing digital con el objetivo de generar valor al tráfico de visitantes que buscan contextos vinculados al sitio web, haciéndolo más relevante y notado por los usuarios.

En el ámbito de la salud, las tecnologías digitales han provocado transformaciones en la organización del trabajo y en las relaciones sociales, con individuos más informados, conectados y exigentes, que buscan atención y comunicación de calidad, agilidad y personalizada (Santos, 2025). El marketing digital médico, impulsado por el avance tecnológico y el aumento del uso de internet, se ha convertido en una herramienta fundamental para que clínicas y consultorios se destaquen en el mercado, atrayendo nuevos pacientes (Google Brasil, 2024). Las redes sociales, en particular, se destacan por superar el potencial de la publicidad tradicional, ofreciendo experiencias personalizadas e interconectadas (Fonseca y Souza, 2025; Bolton et al., 2013; Lévy, 1999).

A pesar de la alta percepción de la importancia del marketing digital para los resultados de las clínicas, con una media de 4,67 puntos en una escala de cinco, la autoevaluación de las habilidades en marketing digital reveló un escenario desafiante, registrando una media de solo 2,62 puntos. Esta discrepancia evidencia una brecha crítica entre la concienciación de la necesidad y la capacidad efectiva de ejecución, según los datos del TCC original. Las principales dificultades identificadas en la implementación de las estrategias digitales incluyen la falta de tiempo, señalada por el 29,17% de los profesionales, y la carencia de conocimiento especializado, mencionada por el 25%. Adicionalmente, las preocupaciones sobre límites éticos y regulatorios fueron citadas por el 20,83% de los participantes, demostrando la complejidad del escenario.

La relevancia de este estudio radica en la necesidad de profundizar la comprensión sobre la influencia de los medios digitales en la marca institucional, en la facturación y en la imagen de las clínicas médicas, destacando su papel estratégico en la prestación de cuidados y incentivando la capacitación profesional. Ante este panorama, el presente estudio tuvo como objetivo identificar la percepción de los profesionales de clínicas médicas sobre la importancia de los medios digitales como mecanismo estratégico en la institución, así como analizar los principales desafíos operacionales, técnicos y éticos enfrentados en la implementación del marketing digital y sistematizar buenas prácticas capaces de potenciar sus resultados en el contexto de la salud.

2. Material y Métodos

Para la realización del presente estudio, se adoptó una investigación de carácter descriptivo, con enfoque metodológico cuantitativo. La investigación descriptiva tuvo como objetivo describir las características de un determinado fenómeno o población, utilizando técnicas estandarizadas de recolección de datos. El enfoque cuantitativo, a su vez, buscó generar información a partir de números para clasificarlos y analizarlos, conforme los principios establecidos por Gil (1999).

El instrumento de recolección de datos consistió en un cuestionario estructurado, compuesto por preguntas cerradas. Este cuestionario fue el medio aplicado para la obtención de respuestas a las cuestiones delineadas por la investigación, con la finalidad de alcanzar el objetivo propuesto, siendo respondidas por los participantes (Cervo y Bervian, 2002). La población del estudio estuvo compuesta por profesionales que actúan en clínicas médicas, específicamente médicos, gestores y administradores.

La muestra fue seleccionada por conveniencia, priorizando profesionales disponibles e interesados en participar en la investigación. El cuestionario estructurado se puso a disposición a través de la plataforma Google Forms, una herramienta ampliamente reconocida por su fiabilidad, facilidad de uso y capacidad para permitir el anonimato de los encuestados. El instrumento se envió de forma dirigida a un público cualificado, asegurando que los participantes tuvieran experiencia práctica y conocimiento sobre las prácticas de marketing en el sector de la salud. La investigación contó con la participación de 24 profesionales del área médica, distribuidos en dos grupos funcionales distintos.

La construcción del instrumento de recolección de datos se fundamentó en el marco teórico que sustenta el presente estudio. Las cuestiones relativas a la percepción de la importancia del marketing y del marketing digital se apoyaron en los conceptos de creación y entrega de valor al cliente (Rocha; Capon, 2018) y de marketing estratégico aplicado a clínicas de salud (Oliveira et al., 2025). Los ítems sobre herramientas, plataformas y marketing de contenidos derivaron de las discusiones sobre medios digitales, redes sociales y inbound marketing (Rez, 2017; Faustino, 2019; Guimarães et al., 2019). Las preocupaciones deontológicas que orientan la publicidad médica fundamentaron los ítems sobre ética y regulación, y las cuestiones sobre medición de resultados y autoevaluación de habilidades se anclaron en la literatura sobre gestión y transformación digital en salud (Santos, 2025). Para medir relevancia, frecuencia, concordancia y percepción ética, se utilizó la Escala Likert de cinco puntos (Sullivan; Artino, 2013).

Para el análisis de los datos recopilados, se aplicaron procedimientos estadísticos descriptivos, inherentes a la naturaleza ordinal de las variables medidas por la Escala Likert de cinco puntos. Preliminarmente, se procedió al cálculo de las frecuencias absolutas, porcentuales, medias y desviaciones estándar, para caracterizar el perfil de la muestra y las percepciones de los participantes. Para las comparaciones entre los grupos funcionales, se utilizó la prueba U de Mann-Whitney. En el análisis de correlación entre variables, se empleó el coeficiente de Spearman. Los resultados obtenidos se compararon con la literatura, mediante el análisis de convergencia y divergencia entre la percepción de los profesionales, las prácticas adoptadas y los datos disponibles en publicaciones elegibles para la investigación.

El estudio eximió la aprobación del Comité de Ética en Investigación (CEP), siendo la responsabilidad de la exención indelegable del investigador. Todos los participantes respondieron de forma positiva al Término de Consentimiento Libre y Esclarecido (TCLE), componiendo el 100% de la muestra. El TCLE especificó los objetivos del estudio, garantizando el anonimato y la confidencialidad de las informaciones, y mencionó la voluntariedad de la participación, asegurando que los resultados serían utilizados exclusivamente para fines académicos.

3. Resultados y Discusión

El análisis de los datos recopilados reveló un panorama multifacético sobre la percepción y la práctica del marketing digital en clínicas médicas, involucrando a 24 profesionales distribuidos en dos grupos funcionales. La mayoría de los participantes, correspondiente al 62,5% de la muestra, estaba compuesta por médicos, mientras que el 37,5% restante eran profesionales con funciones de administración y gestión. Esta composición de la muestra permitió una perspectiva integral, integrando tanto la mirada clínico-asistencial como la gerencial, lo cual es crucial para entender la dinámica del sector salud (Oliveira et al., 2025).

La autoevaluación de las habilidades en marketing digital demostró un nivel relativamente bajo entre los participantes. Los médicos presentaron una media de 2,47 puntos, mientras que los administradores y gestores registraron 2,89 puntos en una escala de uno a cinco. Aunque los gestores tienen una percepción ligeramente superior de sus competencias, la prueba de Mann-Whitney U no indicó una diferencia estadísticamente significativa entre los grupos (U = 51,00; p = 0,3027). Este hallazgo sugiere que la brecha de competencia en marketing digital es un desafío transversal, que afecta tanto al escenario clínico como al administrativo, y no se restringe a una única categoría profesional.

En contraste con la modesta autoevaluación de las habilidades, la percepción general sobre la importancia del marketing para el éxito de las clínicas médicas fue notablemente alta. La media obtenida en la evaluación de la importancia del marketing fue de 4,67 puntos en una escala de uno a cinco, con una baja desviación estándar de 0,76, lo que indica un fuerte consenso entre los participantes. Aproximadamente el 79,2% de los profesionales consideraron el marketing como “Fundamental”. Este resultado corrobora la visión de que el marketing ha trascendido su papel secundario, convirtiéndose en un pilar esencial para la sostenibilidad y el crecimiento de las organizaciones de salud, alineándose con la literatura que enfatiza la creación de valor para el cliente (Rocha y Capon, 2018).

Cuando la cuestión se centró específicamente en la importancia del marketing digital para los resultados de la institución, la percepción también se mantuvo elevada, con una media de 4,04 puntos. Aunque este valor es ligeramente inferior a la media de la importancia general del marketing, todavía refleja una valoración significativa de las estrategias digitales. La desviación estándar de 0,91 sugiere una dispersión un poco mayor en las respuestas, lo que indica que, si bien la mayoría reconoce el papel estratégico de las herramientas digitales, hay un consenso ligeramente menor en comparación con el marketing tradicional. Sin embargo, la predominancia de valoraciones superiores a cuatro puntos refuerza que los profesionales distinguen la relevancia de los medios digitales en la actualidad.

La percepción de los participantes sobre los resultados prácticos de las acciones de marketing implementadas fue bastante positiva, con una media de 4,08 puntos. Este indicador sugiere que las iniciativas de marketing han tenido éxito en la visión de los profesionales, generando impactos tangibles en el desempeño de las clínicas. La desviación estándar de 0,83 apunta a una relativa homogeneidad en las respuestas, lo que refuerza la confianza generalizada en los beneficios proporcionados por las estrategias de marketing adoptadas. Dicha observación es crucial, ya que la demostración de resultados concretos es un factor motivador para la inversión continua y la mejora de las estrategias digitales.

A pesar del reconocimiento de la importancia del marketing digital y de los resultados positivos percibidos, la autoevaluación de las habilidades en marketing digital reveló un escenario desafiante, con una media de apenas 2,62 puntos. Este valor, situado por debajo del punto medio de la escala (3,0), caracteriza un nivel de competencia percibido como débil o regular. Alrededor del 50% de los profesionales se autoevaluaron como “Regular”, el 25% como “Débil” y el 12,5% como “Muy débil”. Esta discrepancia evidencia una brecha crítica entre la concienciación de la necesidad y la capacidad efectiva de ejecución, un obstáculo significativo para el pleno aprovechamiento del potencial del marketing digital.

En consonancia con la modesta autoevaluación de las habilidades, se observó una fuerte percepción de la necesidad de mejora, con una media de 4,54 puntos, y el 70,8% de los participantes indicaron “Mucho” interés en mejorar sus habilidades. El interés en participar en programas de formación y capacitación también se mostró elevado, con una media de 4,08 puntos. Aunque la desviación estándar de 1,41 sugiere una mayor variabilidad en las respuestas, esto puede reflejar diferentes niveles de disponibilidad o motivación individual para invertir en formación. Este resultado apunta a una demanda generalizada e incondicional de capacitación, independientemente del nivel de conocimiento previo.

La investigación también investigó la percepción de los profesionales sobre la necesidad de regular las prácticas de marketing en el área médica. La media de 3,79 puntos, situada por encima del punto medio de la escala, indica una tendencia de acuerdo con la necesidad de reglas y fiscalización más estrictas. Aproximadamente el 37,5% de los participantes consideraron la regulación “Extremadamente necesaria” y el 25% como “Muy necesaria”. Este hallazgo refleja la preocupación por la conducta ética en el sector, un aspecto fundamental para la credibilidad y la confianza de los pacientes, según lo destacado en la literatura sobre publicidad médica y deontología.

En relación con las principales dificultades encontradas en la implementación de las estrategias de marketing digital, la falta de tiempo fue la más señalada, con el 29,17% de las respuestas. Este dato es significativo, ya que revela que, aun reconociendo la relevancia del marketing digital, los profesionales se enfrentan a desafíos prácticos para dedicar tiempo a esta actividad en medio de las demandas administrativas y asistenciales de la rutina de trabajo. La carencia de conocimiento especializado en marketing digital fue mencionada por el 25% de los entrevistados, un bloqueo que se alinea con la baja autoevaluación de las habilidades en el tema, dificultando la ejecución estratégica eficaz.

Adicionalmente, los límites éticos y regulatorios fueron citados por el 20,83% de los participantes como un factor inhibidor. Esta preocupación por el cumplimiento de las normas deontológicas demuestra la complejidad del escenario del marketing digital en la salud, donde la búsqueda de visibilidad y atracción de pacientes debe ser equilibrada con la responsabilidad profesional y la protección del paciente. La combinación de estos factores –falta de tiempo, conocimiento y preocupaciones éticas– configura barreras operacionales y de competencia que limitan la eficacia de la implementación y ejecución de la estrategia.

En cuanto a las acciones de marketing que brindan un mayor retorno en la percepción de los profesionales, el marketing de contenidos destacó, siendo mencionado por el 41,67% de los participantes. El marketing de contenidos, que implica la creación y distribución de material relevante y educativo, es reconocido como una estrategia eficaz para construir autoridad, educar a los pacientes y generar resultados sostenibles (Rez, 2017). Las redes sociales aparecieron en segundo lugar, con el 33,33% de las respuestas, evidenciando su potencial para ofrecer experiencias personalizadas e interconectadas, superando los límites de la publicidad tradicional (Fonseca y Souza, 2025; Bolton et al., 2013; Lévy, 1999).

La comprensión de lo que los pacientes más valoran al elegir una clínica médica es fundamental para orientar las estrategias de comunicación. Los profesionales participantes en la investigación demostraron claridad sobre este aspecto, indicando que la calidad técnica de los profesionales es el atributo más valorado, con el 41,67% de las menciones. La atención humanizada aparece en segundo lugar, con el 37,50% de las citas. Estos resultados refuerzan que, en el contexto de la salud, la competencia profesional y el cuidado humanizado permanecen como factores determinantes en la decisión de los pacientes, mientras que aspectos como la ubicación, la infraestructura o el precio son secundarios, aunque relevantes.

Para investigar la relación entre el nivel de habilidad en marketing digital y el interés en participar en programas de capacitación, se calculó el Coeficiente de Correlación de Spearman. El resultado obtenido fue un coeficiente extremadamente bajo (p = 0,050) y estadísticamente no significativo (p = 0,8149). Esto indica que no se identificó ninguna asociación directa entre la autoevaluación de las habilidades y el deseo de capacitación. La voluntad de capacitación es elevada de manera uniforme, sin considerar el nivel de habilidad de los participantes, lo que sugiere una demanda generalizada de capacitación, independientemente del conocimiento previo.

Otro análisis de correlación buscó verificar la relación entre la relevancia atribuida al marketing digital y la percepción de que las acciones emprendidas tuvieron repercusiones positivas. Se identificó una correlación positiva y estadísticamente expresiva (p = 0,605; p = 0,0017). Este indicativo señala que, cuanto mayor es la convicción en la importancia del marketing digital, con mayor frecuencia los participantes reportan experiencias satisfactorias con sus decisiones. Esta correlación sugiere que el reconocimiento de la relevancia de la estrategia digital impulsa inversiones de recursos, tiempo y enfoque, elevando la probabilidad de éxito y reforzando la confianza en la eficacia del marketing digital.

La medición de los resultados de las acciones de marketing es un requisito peculiar para la mejora continua de las estrategias. El compromiso en redes sociales y la satisfacción de los pacientes fueron las métricas más mencionadas, ambas por el 50% de los profesionales. Este resultado es particularmente significativo, ya que demuestra que la mitad de los profesionales reconoce la importancia de evaluar el impacto de las acciones de marketing en la percepción y experiencia de los pacientes. El número de nuevos pacientes fue la tercera métrica más utilizada, mencionada por el 37,5% de los profesionales, lo que representa una medida directa de la capacidad de atracción. Los resultados financieros, aunque objetivos, fueron indicados por solo el 33,3% de los participantes, lo que sugiere que muchos aún no han establecido conexiones claras entre las acciones de marketing y los resultados económicos de la clínica.

Instagram fue considerado por los participantes como la principal plataforma de marketing digital, siendo mencionado por 22 profesionales, lo que corresponde al 91,7% de la muestra. El sitio institucional aparece como la segunda herramienta más utilizada, mencionada por 19 profesionales (79,2%). Las redes sociales, en general, superaron el papel de internet convencional en el marketing, posibilitando una conexión directa entre organizaciones y sus clientes (Baynast et al., 2018). Brasil, con 144 millones de usuarios de redes sociales en 2025, e Instagram alcanzando cerca de 140,7 millones de usuarios, demuestra la relevancia de esta plataforma para el marketing médico (Brand Publishing, 2026).

En relación con las prácticas de marketing consideradas éticamente más problemáticas, hubo un notable consenso entre los profesionales. Las promociones u ofertas engañosas fueron señaladas por 19 participantes, lo que corresponde al 79,2% de la muestra. La divulgación de información o procedimientos sin comprobación científica fue mencionada por 18 profesionales (75%), prácticamente empatada como principal preocupación ética. La exposición de pacientes fue identificada como práctica preocupante por 9 profesionales (37,5%). Estos resultados subrayan la importancia de la ética en la comunicación en salud, donde la presión por resultados no debe comprometer la integridad y la confianza del paciente.

A partir de los resultados obtenidos y de la literatura consultada, se han sistematizado las principales recomendaciones prácticas para la gestión del marketing digital en clínicas médicas. En primer lugar, es crucial diagnosticar las lagunas de habilidades mediante autoevaluaciones periódicas, mapeando las necesidades de desarrollo de cada grupo funcional. En segundo lugar, invertir en capacitación continua, ofreciendo cursos y entrenamientos en marketing digital en salud, aprovechando la elevada disposición de los profesionales para la formación, en diferentes niveles de conocimiento.

Adicionalmente, es fundamental comunicarse de forma ética, basando la comunicación en las normas y estándares éticos vigentes del área médica, evitando promociones engañosas, divulgación sin comprobación científica y exposición de pacientes. La medición de resultados por indicadores objetivos, como número de nuevos pacientes, compromiso en las redes sociales, satisfacción de los pacientes y resultados financieros, debe ser sistemáticamente acompañada. Por último, es esencial evaluar la viabilidad financiera del marketing digital, estableciendo conexiones claras entre las acciones de marketing y los resultados económicos de la clínica, analizando el retorno de la inversión (ROI) para orientar la asignación de recursos.

En resumen, la investigación reveló que, si bien los profesionales de clínicas médicas reconocen la importancia estratégica del marketing digital y están dispuestos a invertir en capacitación, enfrentan barreras operativas y lagunas de competencia que limitan la eficacia de la implementación. La necesidad de una planificación eficiente y una conducta ética en las estrategias digitales es apremiante para expandir la visibilidad institucional, fortalecer las relaciones con los clientes y optimizar los indicadores de desempeño, consolidando el marketing digital como un pilar estratégico que integra gestión y comunicación bajo el rigor de la ética profesional en la salud.

4. Conclusión

El estudio buscó identificar la percepción de profesionales de clínicas médicas sobre la importancia de los medios digitales como mecanismo estratégico, los desafíos en la implementación del marketing digital y las buenas prácticas para potenciar sus resultados. Se verificó una elevada concienciación acerca de la relevancia estratégica del marketing digital para el éxito de las clínicas, aunque la autoevaluación de las habilidades en este campo se mostró modesta. Se identificaron como principales barreras la falta de tiempo y la carencia de conocimiento especializado, además de preocupaciones con los límites éticos y regulatorios. Se observó que el marketing de contenidos y las redes sociales, especialmente Instagram, son percibidos como las acciones más eficaces, y que la calidad técnica y la atención humanizada son los atributos más valorados por los pacientes. La principal contribución del estudio reside en la sistematización de recomendaciones prácticas que buscan mejorar la gestión del marketing digital en clínicas médicas, enfatizando la necesidad de diagnosticar lagunas de habilidades, invertir en capacitación continua y comunicarse de forma ética.

Sin embargo, se reconoce que la muestra por conveniencia, de tamaño reducido (n = 24) y restringida a un contexto institucional específico, limita la generalización de los hallazgos. Para estudios futuros, se sugiere la ampliación de la muestra en investigaciones multicéntricas, abarcando clínicas de diferentes tamaños, especialidades y regiones. Se recomienda también la conducción de estudios longitudinales para medir el retorno financiero de las acciones de marketing digital a lo largo del tiempo, y profundizar la investigación sobre los efectos de las regulaciones en la publicidad médica en plataformas digitales. En resumen, el marketing digital trasciende la mera herramienta de divulgación, consolidándose como un pilar estratégico que integra gestión y comunicación bajo el rigor de la ética profesional en la salud, esencial para la visibilidad institucional, la relación con la clientela y la optimización de los indicadores de desempeño.

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Artículo originado del Trabajo de Conclusión de Curso de la Especialización en Gestión de Negocios del MBA USP/Esalq

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