Marketing Relacional en el Turismo: un Análisis Swot del Uso de las Prácticas de Comunicación en la Dirección Estratégica

Andressa Assunção de Rezende; Renato Czarnotta

DOI: 10.22167/2675-6528-202602661

Artículo derivado del Trabajo de Conclusión de Curso (TCC), con contenido basado en el trabajo original del alumno y adaptado al formato editorial de la Revista E&S con el apoyo de la herramienta ResumeAI, solución de inteligencia artificial desarrollada por el Instituto Pecege para síntesis y organización textual.

Resumen

La comunicación digital en el sector turístico ha demostrado ser crucial para la relación con los clientes y la asertividad estratégica. El estudio evaluó la eficiencia de las prácticas de comunicación digital en la construcción de la relación con los clientes en una agencia de viajes, considerando su contribución a la asertividad de las decisiones estratégicas. Se realizó un estudio de caso con enfoque cuali-cuantitativo en una agencia de viajes predominantemente online, que utilizaba Instagram, WhatsApp y CRM como principales canales de interacción. La recolección de datos implicó observación sistemática de métricas de Instagram, como crecimiento de seguidores, interacciones y visualizaciones, y retroalimentación cualitativa vía Google Empresa y WhatsApp. El análisis de las prácticas y del comportamiento del público, junto con el uso de datos, evidenció alineación entre las acciones desarrolladas y el perfil de los clientes, lo que contribuyó a la recurrencia de compras y al fortalecimiento del vínculo con la marca. Se notó una tasa de conversión del 76% y un índice de retención del 61% de clientes que realizaron recompras. Se identificaron, además, oportunidades de mejora en la estructuración de la jornada del cliente, en el análisis sistemático de los datos y en la alineación entre la planificación y ejecución de las estrategias. Se concluyó que el marketing de relaciones de la agencia demostró eficiencia en la promoción de cercanía con el público y en la atención personalizada. Se sugirió la definición de OKRs, la estructuración de un flujo completo de relaciones a lo largo de la jornada del cliente y la creación de nuevos formatos de valor para clientes fieles, con el objetivo de mejorar la confianza del público y la asertividad de las decisiones estratégicas.

Palabras clave: análisis de datos; comportamiento del consumidor; comunicación digital; experiencia del cliente.

1. Introducción

Las agencias de turismo desempeñan un papel crucial en la intermediación de servicios y en la personalización de las experiencias de viaje. El sector ha experimentado transformaciones significativas, especialmente después del período prepandemia. A principios de 2020, el Ministerio de Turismo registraba 31.170 agencias regulares en Brasil, con 780 en Goiás y 406 en Goiânia. Sin embargo, el impacto de la Covid-19 resultó en una contracción de aproximadamente el 9,3% en el número de agencias a nivel nacional hasta 2025 (Turismo, 2020; Turismo, 2025).

En contraste con la contracción nacional, el estado de Goiás demostró una notable resiliencia, con un crecimiento superior al 45%, alcanzando 1.138 agencias, mientras que Goiânia se expandió un 36,7%, totalizando 555 agencias (Turismo, 2020; Turismo, 2025). Este crecimiento en la capital goiana está impulsado por la adaptación de los modelos de negocio y el fortalecimiento de la relación directa con el consumidor, evidenciando la importancia de estrategias innovadoras en el escenario pospandémico.

En este contexto, el presente trabajo tiene como objeto de estudio una agencia de viajes lanzada en mayo de 2023, que opera predominantemente en línea. La empresa fundamenta su estrategia de ventas y construcción de vínculos con el público en el marketing digital y el marketing relacional, ofreciendo servicios como pasajes aéreos, hospedajes, seguro de viaje, grupos de promociones y paquetes integrados.

El marketing digital se ha consolidado como un aliado esencial en la construcción de relaciones y en la generación de autoridad de marca (Bezerra & Nogueira, 2019). Este enfoque privilegia las conexiones humanas, las narrativas auténticas y la creación de valor a través de la interacción continua con el consumidor (Middleton & Clarke, 2002). Alineado con estos principios, el marketing relacional prioriza los vínculos a largo plazo, la satisfacción y la fidelización, elementos fundamentales para la sostenibilidad de las empresas contemporáneas (Kotler, 2000).

La transformación digital ha convertido a Internet en un instrumento indispensable en la producción y el consumo de servicios turísticos (Arruda & Pimenta, 2005). Las redes sociales, en particular, funcionan como herramientas estratégicas de promoción, permitiendo que destinos y empresas dialoguen directamente con sus públicos (Kraus, 2018; Holm et al., 2017; Ruiz et al., 2018). Esta evolución del marketing, del Marketing 3.0 al Marketing 4.0, enfatiza la integración entre lo tradicional y lo digital, donde las redes sociales influyen en el comportamiento de compra (Kotler et al., 2012).

En el Marketing 5.0, las plataformas digitales refuerzan su papel en la construcción de vínculos y en el compromiso de los consumidores, satisfaciendo necesidades sociales más allá de la interacción presencial (Kotler, 2021). La comunicación estratégica, definida como un conjunto de decisiones para alcanzar objetivos a largo plazo (Duarte, 2020), es central en la construcción de relaciones duraderas, exigiendo la comprensión de los deseos y comportamientos de los clientes para promover ventas y lealtad a la marca (Oliveira et al., 2023).

El escenario actual se caracteriza por consumidores cada vez más informados, exigentes y menos leales a las marcas, que demandan productos y servicios personalizados en un mercado altamente competitivo (Altaf et al., 2019). En este contexto, la retención de clientes a través de estrategias continuas de relaciones con el cliente se vuelve crucial para la supervivencia y diferenciación de las empresas (Gomes et al., 2023). Las redes sociales, como Instagram y WhatsApp, son esenciales para la difusión de información y el fortalecimiento de la imagen organizacional, permitiendo una comunicación directa y segmentada (Brazil Panels, 2024; Chalegra, 2024).

A pesar de la creciente adopción de prácticas de marketing digital y de relaciones, todavía existen lagunas en la estructuración del viaje del cliente, en el análisis sistemático de datos y en la alineación entre la planificación y la ejecución de las estrategias, lo que puede comprometer la asertividad de las decisiones. Por lo tanto, la relevancia de este estudio reside en la necesidad de comprender cómo las prácticas de comunicación digital de una agencia de viajes en línea contribuyen a la construcción de relaciones duraderas y a la asertividad de las decisiones estratégicas en un mercado dinámico y competitivo. Dado el contexto, el presente trabajo tiene como objetivo evaluar la eficiencia del marketing de relaciones en las prácticas de comunicación, analizando la asertividad de las decisiones estratégicas que promuevan la adherencia entre teoría y práctica.

2. Material y Métodos

El presente estudio se caracterizó como una investigación de naturaleza aplicada, buscando ofrecer soluciones y promover cambios en la situación observada, según la clasificación de Vieira (2002). Se adoptó un enfoque metodológico cuali-cuantitativo, combinando elementos de ambas naturalezas para proporcionar un análisis exhaustivo y profundo de los fenómenos investigados. Esta elección tuvo como objetivo ampliar la relevancia del estudio, permitiendo la comprensión tanto de los aspectos subjetivos como de los datos medibles.

La estrategia de investigación empleada fue el estudio de caso, que permitió una investigación detallada de un fenómeno contemporáneo en su contexto real. El objeto empírico fue una agencia de viajes predominantemente en línea, lanzada en mayo de 2023, que opera en la capital de Goiás. La agencia fundamenta sus operaciones en el marketing digital y de relaciones, utilizando Instagram, WhatsApp y un sistema de Customer Relationship Management (CRM) como principales canales de interacción con el público.

Para la recolección de datos, se empleó la observación sistemática como técnica principal. En el ámbito cuantitativo, se hizo seguimiento a las métricas de Instagram de la agencia, incluyendo la tasa de crecimiento de seguidores, el volumen de interacciones y el número de visualizaciones de las publicaciones. Complementariamente, la recolección de datos cualitativos involucró el análisis de información y “feedbacks” obtenidos a través de Google Empresa y de las interacciones vía WhatsApp, proporcionando insights sobre la experiencia del consumidor.

Adicionalmente, se extrajeron datos del sistema de Customer Relationship Management (CRM) de la agencia. Este sistema, utilizado diariamente para la elaboración de presupuestos y el envío de mensajes de postventa, proporciona un panel de control con indicadores sobre el desempeño financiero, el comportamiento de los clientes y la operación del negocio. Los indicadores incluían el estado de los presupuestos, la lista de los diez principales clientes, la cantidad de presupuestos, los ingresos por categoría y los “big numbers” (valor recibido, pagado, Total de ventas, beneficio, ticket promedio).

El período de recopilación y análisis de las métricas de Instagram se extendió del 1 de enero de 2026 al 31 de marzo de 2026. Los datos extraídos del CRM abarcaron el período del 1 de septiembre de 2025 al 31 de marzo de 2026. La agencia también utilizó herramientas de Inteligencia Artificial, como GPT-5 y Flow, para ayudar en la organización de ideas y en la optimización del tiempo dedicado a la producción de contenido para los “stories” de Instagram.

El análisis de los datos recopilados fue de naturaleza descriptiva y explicativa, buscando relacionar los elementos cuantitativos y cualitativos para responder al problema de investigación. Este enfoque permitió la comprensión del posicionamiento digital de la empresa y la identificación de oportunidades de mejora en la construcción de relaciones estratégicas con el público. El análisis FODA se adoptó como instrumento central para el diagnóstico estratégico, según lo propuesto por Keller (2013), ayudando en la evaluación de los entornos interno y externo de la agencia.

En cuanto a los canales digitales, Instagram se utilizó como principal medio de atracción y participación, con una planificación mensual de contenido para el “feed” desarrollada en colaboración con una agencia de marketing. WhatsApp, por su parte, funcionó como el principal canal de atención y conversión, gestionando el flujo de comunicación desde el primer contacto hasta la postventa, incluyendo recordatorios de check-in y soporte durante el viaje. La integración entre Instagram y WhatsApp se realizó a través de enlaces de redireccionamiento.

La agencia también utilizó su sitio web institucional para presentar los servicios y la identidad de la marca, incorporando llamadas a la acción (CTAs) que dirigían a los usuarios directamente a WhatsApp. La recopilación sistemática de “feedbacks” vía WhatsApp, tras la conclusión de los viajes, fue una práctica establecida para monitorear la satisfacción del cliente y la calidad de la experiencia ofrecida, aunque sin un flujo estructurado de acciones subsecuentes.

3. Resultados y Discusión

La evaluación de las prácticas de comunicación digital en la agencia de viajes reveló una estructura estratégica robusta, orientada a la construcción de relaciones duraderas con los clientes y la asertividad de las decisiones. La visión estratégica de la agencia, que busca ser reconocida como referencia en Goiás por la innovación y la excelencia en la atención, se fundamenta en la diferenciación a través de la personalización y el soporte humanizado. Este enfoque, que prioriza la fidelización en detrimento de la competencia por escala, se alinea con los principios del marketing relacional, según lo defendido por Kotler (2000), quien enfatiza los vínculos a largo plazo y la satisfacción del cliente. La actuación predominantemente online y la presencia activa en las redes sociales son pilares de esta visión, ampliando el alcance y la comunicación directa con el público.

La personalización de los servicios, un elemento central de la visión estratégica, se manifiesta en la elaboración de presupuestos personalizados para cada viajero. Variables como el tipo de viaje, los horarios de los vuelos, las necesidades de equipaje, la ubicación y la categoría del alojamiento, además del propósito del viaje, se consideran para crear experiencias memorables. Esta flexibilidad y atención individualizada representan una fuerza competitiva significativa, atendiendo a la creciente demanda de experiencias personalizadas en el sector turístico. Sin embargo, la ausencia de un espacio físico para atención presencial puede ser percibida como una amenaza, limitando el alcance a públicos que aún valoran interacciones más cercanas en el proceso de decisión de compra, como se observa en el análisis FODA.

La gestión estratégica de la agencia se guía por una misión clara de transformar cada viaje en una experiencia única y accesible, a través de una atención personalizada. Los valores de excelencia, innovación, personalización, transparencia y compromiso permean todas las operaciones, desde la atención inicial hasta la estructuración de las ofertas y la comunicación digital. Esta coherencia entre misión, visión y valores, como señalan Ferreira (2025) y Aaker (2010), es esencial para el fortalecimiento de la identidad de la marca y para el direccionamiento estratégico. La agencia demuestra una fuerte capacidad de adaptación, evidenciada por el análisis de desempeño y la prontitud para ajustar sus estrategias, como el cambio de agencia de marketing, para mejorar continuamente sus resultados.

A pesar de la claridad en la misión y los valores, la planificación estratégica de la agencia aún opera de manera predominantemente informal, basándose en la experiencia práctica y en las demandas inmediatas del mercado. La ausencia de un proceso estructurado con metas bien establecidas, indicadores definidos y ciclos regulares de seguimiento y medición, incluyendo la falta de definición de Objectives and Key Results (OKRs), limita la capacidad de medir el desempeño estratégico. Esta brecha en la planificación formal puede comprometer la asertividad de las decisiones en un escenario competitivo que exige agilidad y precisión en la gestión, como destacado por Bryson (2018) sobre la importancia de la coherencia entre objetivos a largo plazo y acciones cotidianas.

Sin embargo, la agencia utiliza una herramienta de Gestión de Relaciones con Clientes (CRM) que proporciona un panel de control para monitorear el desempeño de la empresa y el comportamiento de los clientes. Este sistema ofrece indicadores como el estado del presupuesto (pendiente, en cotización, aprobado, rechazado), los diez principales clientes por facturación o beneficio, cantidad de presupuestos por colaborador, ingresos por categoría (pasaje, alojamiento, seguro de viaje, paquete), “Big Numbers” (valor recibido, valor pagado, facturación, beneficio, ticket promedio) y gastos por categoría. Aunque el CRM se utiliza a diario para presupuestos y mensajes de postventa, la agencia aún carece de un flujo definido para el análisis sistemático de los datos generados, lo que impide la generación de insights más profundos para la dirección estratégica.

La herramienta de CRM también ofrece informes detallados sobre solicitudes, aprobaciones, rechazos, orígenes y destinos, comunicación por correo electrónico y WhatsApp, objetivos e historial del usuario. Esta riqueza de datos estructurados representa una fortaleza significativa para la agencia, ya que proporciona información relevante sobre el rendimiento financiero y el comportamiento del cliente. Sin embargo, la subutilización de estos datos, sin rutinas formales de análisis periódico, constituye una debilidad que impide a la agencia aprovechar plenamente el potencial de la herramienta para la toma de decisiones más ágil y precisa, dada la creciente exigencia del mercado por decisiones basadas en datos.

El marketing estratégico de la agencia se operacionaliza principalmente a través de Instagram y WhatsApp. Instagram actúa como canal de atracción, posicionamiento y engagement, con una planificación mensual de contenido para el “feed” desarrollada en colaboración con una agencia de marketing. WhatsApp, por su parte, es central para la conversión y la relación directa con leads y clientes, abarcando todo el viaje del cliente. El sitio web institucional complementa esta estrategia, ofreciendo credibilidad, consolidando la identidad de la marca y dirigiendo al público a WhatsApp a través de llamadas a la acción, lo que demuestra una integración eficaz de los canales digitales en la estrategia de comunicación de la agencia.

A pesar de la consistencia en las publicaciones del “feed” de Instagram, la estrategia de marketing presenta una debilidad en el uso de los “stories”, que son formatos relevantes para el engagement y la interacción, pero no se explotan de forma estratégica. La creciente valoración de contenidos inmediatos e interactivos por parte de los usuarios puede transformar esta limitación en una amenaza, ya que la agencia pierde oportunidades de conexión con el público. El análisis del público objetivo, sin embargo, es un punto fuerte, con el 96% de los seguidores de Instagram residiendo en Brasil, concentrados en Goiás, y el 2% en Portugal, lo que refleja la actuación de las socias en diferentes localidades y amplía el alcance internacional de la comunicación.

El perfil etario predominante de los seguidores de Instagram, entre 25 y 44 años, con mayor incidencia en el rango de 25 a 34 años, indica un público económicamente activo con mayor autonomía financiera y propensión al consumo de servicios turísticos. La predominancia del público femenino, representando el 71% de los seguidores, sugiere que las mujeres desempeñan un papel significativo en la decisión o influencia de la elección de servicios de ocio y turismo. Estos datos demográficos son cruciales para el direccionamiento de las estrategias de comunicación y oferta de servicios, permitiendo una segmentación más eficaz y alineada al comportamiento del consumidor, como enfatizado por Oliveira, Bitar y Borges (2023) sobre la importancia de comprender a los clientes.

Los datos extraídos del CRM, referentes a los presupuestos realizados entre septiembre de 2025 y marzo de 2026, muestran una concentración de los orígenes en Goiânia y Brasilia, con el 22% de las ventas distribuidas entre 35 orígenes diferentes. En relación con los destinos, el turismo nacional predomina, con destaque para Goiânia, y hay una presencia internacional puntual en Lisboa y Buenos Aires. Esta diversidad de orígenes y destinos refleja la capacidad de la agencia de atender a un público amplio, pero también apunta a la necesidad de optimizar las estrategias de comunicación para mercados específicos, aprovechando el alcance de las redes sociales para atraer nuevos clientes, conforme a las oportunidades identificadas.

La agencia utiliza herramientas de Inteligencia Artificial, como GPT-5 y Flow, para ayudar en la organización de ideas y la optimización de la producción de artes para los “stories” de Instagram. Sin embargo, el análisis de las publicaciones realizadas en los tres primeros meses de 2026 reveló una irregularidad en la ejecución de la estrategia, con mayor concentración de publicaciones en enero y falta de consistencia en febrero y marzo. Esta brecha en la continuidad de las publicaciones, a pesar de la capacidad de producción, representa una debilidad que puede comprometer el engagement del público y la visibilidad de la marca, especialmente ante los constantes cambios en los algoritmos de Instagram que favorecen perfiles con presencia continua.

WhatsApp se consolida como una herramienta estratégica central, no solo para la atención, sino para el fortalecimiento de las acciones de relaciones con el cliente. Funciona como el principal canal de atención, permitiendo el intercambio de mensajes en tiempo real y abarcando todo el flujo de comunicación con clientes y potenciales clientes, desde el primer contacto hasta el postventa. Esta centralización contribuye a la continuidad de las interacciones y al mantenimiento de las relaciones con el cliente, lo cual es fundamental para la fidelización, como resaltado por Kotler y Keller (2018). La integración entre Instagram y WhatsApp, a través de enlaces de redireccionamiento, facilita el inicio del contacto directo con la empresa, optimizando la jornada del cliente.

El análisis de las redes sociales evidencia la efectividad en la priorización de publicaciones en formato “reels” en Instagram, que presentan mayores niveles de visualización e interacción tanto entre seguidores como no seguidores, impulsados por el algoritmo de la plataforma. Los “stories” también desempeñan un papel relevante para reacciones directas e informales de los seguidores. Esta capacidad de adaptación de la agencia a las dinámicas de las redes sociales es una fortaleza, pero la limitación en la extracción y análisis de insights más profundos de las métricas de Instagram y la ausencia de indicadores operacionales en WhatsApp son debilidades que deben superarse para garantizar una comunicación más estratégica y eficiente.

El marketing de relaciones de la agencia se construye a partir del análisis de los intereses y comportamientos del público, utilizando datos del CRM, métricas de Instagram, interacciones en WhatsApp y feedbacks post-viaje. Esta recopilación de información, incluso si no es consistente, permite ajustar ofertas y comunicación a las expectativas del público. Las estrategias de contacto continuo incluyen mensajes de cumpleaños y grupos de promociones (gratuitos y VIP). El grupo gratuito estimula la conversión, mientras que el Grupo VIP, con acceso de pago y promociones exclusivas, actúa como una herramienta híbrida de fidelización y monetización, ofreciendo anticipación a promociones y contenidos exclusivos, lo que fortalece el vínculo con la marca e incentiva la recompra.

La operacionalización de la relación, sin embargo, ocurre de forma parcial, con mensajes estandarizados para situaciones específicas, pero sin automatizaciones estructuradas para la pre-atención o un flujo completo e integrado de seguimiento del cliente a lo largo de la jornada. El análisis del porcentaje de conversión, de enero a marzo de 2026, demostró una buena tasa, con el 76% de los presupuestos aprobados. Entre las propuestas no convertidas, el 38% de los clientes no devolvieron el contacto y el 26% optaron por otro presupuesto de la propia agencia. Estos datos indican la necesidad de mejorar el seguimiento de los leads que no regresan, una debilidad identificada en el proceso.

La retención de clientes es un punto fuerte de la agencia, con el 61% de las ventas realizadas a clientes que ya habían adquirido otro servicio en los últimos doce meses, lo que evidencia la recurrencia de compras. En el posventa, hay una solicitud sistemática de feedback vía WhatsApp, demostrando preocupación por la experiencia del cliente. Las evaluaciones en Google Empresa, con una media de 5,0 estrellas, refuerzan la percepción positiva de prestatividad y eficiencia. Sin embargo, la inexistencia de acciones estratégicas a partir de los feedbacks recopilados y la ineficacia de cupones de descuento para aniversariantes, que no generaron retorno, apuntan a la necesidad de desarrollar nuevos formatos de valor para clientes fieles, haciendo los beneficios más atractivos.

En resumen, la investigación demostró que el marketing relacional de la agencia de viajes es eficiente en la promoción de la proximidad con el público y en la atención personalizada, lo que se refleja en la alta tasa de conversión y retención de clientes. La coherencia entre la visión estratégica y la operación, aliada a la utilización de canales digitales como Instagram y WhatsApp, y el uso de datos del CRM, fortalece la efectividad de las acciones y la recurrencia de compras. Sin embargo, la agencia enfrenta desafíos en la formalización de la planificación estratégica, en el análisis sistemático de datos y en la estructuración de un flujo completo del viaje del cliente, lo que, si se mejora, podrá elevar aún más la confianza del público y la asertividad de las decisiones estratégicas.

4. Conclusión

El presente estudio evaluó la eficiencia del marketing relacional en las prácticas de comunicación de una agencia de viajes online, buscando analizar la asertividad de las decisiones estratégicas. Se verificó que el marketing relacional de la agencia demostró eficiencia en la promoción de cercanía con el público y en la atención personalizada, lo que se reflejó en una tasa de conversión del 76% y un índice de retención del 61% de clientes que realizaron recompra. Se observó una coherencia entre la visión estratégica de la empresa y su operación, impulsada por la utilización integrada de canales digitales como Instagram y WhatsApp, y por el uso de datos del CRM. Este enfoque contribuyó al fortalecimiento del vínculo con la marca y la recurrencia de compras, consolidando la efectividad de las acciones de comunicación digital en la construcción de relaciones duraderas.

Sin embargo, se identificaron oportunidades de mejora en la formalización de la planificación estratégica, con la ausencia de OKRs y rutinas sistemáticas de análisis de datos, lo que limita la generación de insights más profundos. Se observó, además, la necesidad de estructurar un flujo completo del viaje del cliente, desde la pre-atención hasta la post-venta, y de desarrollar nuevos formatos de valor para clientes fieles, dado que las acciones promocionales existentes, como cupones de cumpleaños, no generaron el retorno esperado. Se sugiere, por lo tanto, la definición de OKRs, la implementación de automatizaciones para el flujo de relación y la creación de beneficios más atractivos. Se recomienda, también, la organización de la planificación y ejecución de las “stories” en Instagram y la adopción de herramientas para medir indicadores en WhatsApp. Tales mejoras pueden elevar la confianza del público y la asertividad de las decisiones estratégicas, consolidando la posición de la agencia en el mercado.

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Artículo originado del Trabajo de Conclusión de Curso de la Especialización en Gestión de Negocios del MBA USP/Esalq

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