Aretha Arcenio Pimentel Corrêa; Felipe Galesi Jaoudé

DOI: 10.22167/2675-6528-202604518

Artigo derivado de Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), com conteúdo baseado no trabalho original do aluno e adaptado ao formato editorial da Revista E&S com apoio da ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege para síntese e organização textual.

Resumo

Em um cenário de transformação digital no agronegócio, o marketing de conteúdo tem ganhado relevância no setor. O estudo teve como objetivo investigar os perfis, preferências, motivações e hábitos do público consumidor de conteúdo agro online. Para isso, realizou-se uma pesquisa de caráter exploratório e descritivo, por meio da aplicação de um questionário estruturado, divulgado em redes sociais e respondido por 234 participantes válidos. Os dados foram analisados com segmentação dos respondentes em três diferentes perfis: produtores rurais, profissionais e indivíduos sem vínculo com o setor. Os resultados indicaram predominância de indivíduos com vínculo profissional com o agro, com perfil entre 35 e 44 anos, alto nível de escolaridade e concentração geográfica em São Paulo. Observou-se maior utilização de plataformas como Instagram, LinkedIn, sites especializados e YouTube, com preferência por vídeos curtos e conteúdos informativos e técnicos. Notou-se que o consumo ocorreu principalmente para aquisição de conhecimento, atualização e resolução de dúvidas, sendo mediado majoritariamente por algoritmos, embora também tenha busca ativa. Evidenciou-se que o conteúdo é percebido como parte da rotina e exerce influência sobre percepções e decisões, podendo gerar desdobramentos práticos, como conversões. Concluiu-se que a análise dos perfis e das preferências do público consumidor de conteúdo agro online permitiu gerar subsídios para uma compreensão mais estruturada desse público, evidenciando a necessidade de adequação das estratégias de marketing de conteúdo às suas características, interesses e comportamentos de consumo, de modo a favorecer maior alinhamento entre comunicação, engajamento e objetivos das organizações no setor.

Palavras-chave: agronegócio; comunicação; digital; internet.

1. Introdução

O agronegócio representa um pilar fundamental da economia brasileira, sendo responsável por uma parcela significativa do Produto Interno Bruto e pela geração de empregos no país (CEPEA, 2025a, b). Sua importância é amplamente reconhecida na literatura acadêmica (Bragança, 2018; Kureski et al., 2020; Moreira et al., 2016). Historicamente, o setor passou por transformações profundas, desde a exploração inicial de recursos naturais até a atual complexidade e alta tecnificação do sistema agroindustrial (Getulio e Dutra, 2025).

A evolução do agronegócio foi acompanhada por mudanças no marketing aplicado ao setor. Historicamente, a propaganda de massa prevaleceu entre as décadas de 1970 e 1980, cedendo espaço para estratégias segmentadas a partir dos anos 1990, com foco em eventos e ações direcionadas. Atualmente, o cenário é dominado por um modelo interativo e digital, que prioriza o diálogo e a percepção do público (Tejon e Xavier, 2009). Essa transição é parte de um processo mais amplo de digitalização do setor, que impacta tanto as práticas produtivas quanto as dinâmicas comunicacionais (Novelli, 2024). As plataformas digitais, nesse contexto, promovem uma comunicação mais ágil, acessível e colaborativa entre os diversos atores do agronegócio, superando o modelo tradicional massificado e unidirecional e estabelecendo um fluxo comunicacional bidirecional e interativo (Novelli, 2024).

Dentro desse ambiente digital e relacional, o marketing de conteúdo emerge como uma abordagem estratégica fundamental. Ele é definido como a prática de criar e distribuir conteúdos relevantes e valiosos para um público-alvo específico, com o propósito de atrair, engajar e construir relacionamentos. Diferentemente da publicidade tradicional, o marketing de conteúdo prioriza as necessidades e interesses da audiência, focando na geração de valor em vez da promoção direta de produtos. Essa abordagem permite que as marcas captem a atenção do público, construam autoridade e confiança, e fortaleçam os vínculos com seus consumidores (Pulizzi, 2016; Rez, 2016; Kotler et al., 2017).

A eficácia do marketing de conteúdo, contudo, está intrinsecamente ligada à implementação de uma estratégia estruturada. Um processo de oito etapas, conforme proposto por Kotler et al. (2017), orienta essa implementação, começando pela definição de metas alinhadas aos objetivos da marca. O mapeamento do público-alvo é uma etapa crucial, envolvendo o estudo de suas características, necessidades, interesses e demandas, o que fornece subsídios para a criação de conteúdos relevantes e direcionados. A compreensão aprofundada dos perfis do público é essencial para identificar suas aspirações e problemas, garantindo a relevância do conteúdo (Rez, 2016). Esse conhecimento permite que as marcas alinhem sua autoridade com os pontos de interesse do público, evitando que o conteúdo seja percebido como irrelevante e comprometendo o engajamento (Pulizzi, 2016).

No contexto do agronegócio, a etapa de mapeamento do público-alvo assume uma importância ainda maior devido à heterogeneidade dos atores e interessados no setor. Produtores rurais, por exemplo, apresentam perfis diversos em termos de idade, escolaridade, tipo de cultivo e tamanho da propriedade (Scare e Antolini, 2015). Além disso, existem múltiplos segmentos produtivos, caracterizados por diferentes níveis tecnológicos (Tejon e Xavier, 2009). O público do agronegócio se estende para além dos produtores, abrangendo outros profissionais do setor, estudantes, consumidores, entusiastas e diversos grupos de interesse, incluindo organizações da sociedade civil (Cechin, 2015; Machado Filho, 2015). Essa diversidade ressalta a complexidade de se criar conteúdo que ressoe com todas as audiências, evidenciando uma lacuna na compreensão aprofundada dos perfis, preferências, motivações e hábitos de consumo de conteúdo agro online.

A compreensão detalhada desse público é crucial para o desenvolvimento de estratégias de marketing de conteúdo mais eficazes, capazes de gerar engajamento genuíno, fortalecer a autoridade das marcas e consolidar relacionamentos duradouros com os diversos segmentos do setor. Diante dessa necessidade, o presente trabalho tem como objetivo investigar os perfis, preferências, motivações e hábitos do público consumidor de conteúdo agro online, visando fornecer subsídios para uma comunicação mais estratégica no setor, que possa gerar engajamento real, fortalecer a autoridade de marcas e consolidar relacionamentos com seus diversos públicos.

2. Material e Métodos

O presente estudo caracterizou-se como uma pesquisa de natureza exploratória e descritiva, conforme a classificação de Gil (2017). A abordagem exploratória buscou ampliar a familiaridade com o problema investigado, contribuindo para o aprimoramento de ideias e a formulação de hipóteses. A abordagem descritiva, por sua vez, teve como propósito descrever as características do público consumidor de conteúdo agro online, por meio da coleta e interpretação de dados.

Em relação à natureza dos dados, a pesquisa adotou uma abordagem predominantemente quantitativa, focada na mensuração e análise dos dados coletados (Gil, 2017). Essa perspectiva foi complementada por elementos qualitativos, que permitiram a compreensão de percepções e opiniões dos respondentes, conforme preconizado por Sampieri et al. (2013), enriquecendo a análise dos comportamentos e motivações.

Para a condução da pesquisa, utilizou-se o levantamento de campo, conhecido como “survey”, procedimento indicado para estudos exploratórios e descritivos (Gil, 2017). O instrumento de coleta de dados empregado foi um questionário estruturado, reconhecido como uma ferramenta consolidada para a obtenção de informações junto ao público-alvo, cujas respostas são transformadas em dados para a compreensão do problema de pesquisa (Malhotra, 2019).

O questionário foi elaborado com 23 perguntas, sendo 21 estruturadas (dicotômicas, de múltipla escolha e escalonada) e duas não estruturadas. As questões foram formuladas com base em questionários de pesquisas anteriores que analisaram o setor agro no universo digital (Cirilo e Dutra, 2025; Farias et al., 2024), além de considerar as opções de consumo e os conteúdos digitais populares no período da pesquisa.

O instrumento de coleta de dados foi dividido em três seções. A primeira seção continha uma pergunta de filtro para identificar se o respondente consumia conteúdo agro na internet, assegurando que apenas o público-alvo da pesquisa prosseguisse. Para garantir a clareza, o termo “conteúdo agro” foi conceituado no cabeçalho do questionário.

A segunda seção, composta por sete questões, teve como objetivo levantar informações sobre o vínculo do respondente com o agronegócio, sua atuação no setor, faixa etária, gênero, escolaridade e localidade geográfica. A terceira e última seção, com 15 perguntas, investigou o consumo de conteúdo agro, abordando plataformas utilizadas e preferidas, formatos consumidos e preferidos, fontes de conteúdo, motivações e hábitos de consumo, além da percepção de importância e influência dos conteúdos.

Adicionalmente, a terceira seção incluiu perguntas sobre outros nichos de interesse, lembrança de marcas do agronegócio e uma questão aberta não obrigatória para que os respondentes pudessem expressar necessidades ou desejos específicos de conteúdos. O questionário foi submetido a um pré-teste com 10 respondentes do público-alvo para validação da adequação e clareza do instrumento (Marconi e Lakatos, 2017).

Para a coleta dos dados, empregou-se a técnica de amostragem por bola de neve, um método não probabilístico. Essa técnica consiste na seleção de um grupo inicial de participantes que, por sua vez, indicam novos indivíduos pertencentes à população de interesse, ampliando o alcance da pesquisa, especialmente quando potencializada pelo uso de redes sociais (Costa, 2018).

O questionário foi divulgado por meio de um link do Google Forms, compartilhado nas redes sociais LinkedIn, Instagram e WhatsApp. O período de coleta de dados estendeu-se por 45 dias, permitindo que os respondentes tivessem tempo hábil para participar da pesquisa de forma voluntária e anônima.

Após a coleta, os dados foram padronizados, organizados e transformados em gráficos utilizando o software Excel. A análise da seção referente ao consumo de conteúdo agro foi realizada com a segmentação dos respondentes em três perfis distintos: produtores rurais, demais profissionais e indivíduos sem vínculo com o agronegócio. As perguntas não estruturadas foram analisadas e categorizadas para uma melhor interpretação do conteúdo.

A pesquisa não foi submetida ao Comitê de Ética e Pesquisa (CEP), em conformidade com a Resolução CNS n° 510/2016. Essa decisão baseou-se no fato de o estudo envolver apenas participantes maiores de idade, sem apresentar riscos diretos aos envolvidos e sem a identificação individual dos respondentes, garantindo o anonimato das informações coletadas.

3. Resultados e Discussão

O estudo foi conduzido com 256 participantes, dos quais 22 (8,6%) não se enquadraram no público-alvo por não consumirem conteúdo agro na internet, sendo excluídos da análise subsequente. Assim, a pesquisa prosseguiu com 234 respondentes válidos (91,4%), que confirmaram o consumo de conteúdo agro online. Essa etapa inicial de filtragem garantiu que os dados coletados refletissem as características e hábitos do público de interesse, conforme delineado nos objetivos do estudo. A maioria dos participantes, 211 (90,2%), indicou possuir algum vínculo com o agronegócio, enquanto 23 (9,8%) afirmaram não ter. Dentre os que não tinham vínculo atual, oito já haviam tido alguma conexão com o setor em algum momento, restando apenas 15 sem qualquer ligação prévia ou presente.

A análise dos tipos de vínculo com o agronegócio revelou que 60% dos respondentes possuíam apenas um tipo de conexão, 25% indicaram dois, e 15% relataram três ou mais. O vínculo mais frequentemente assinalado foi “Trabalho no/para o setor”, com 198 respostas, seguido por “Sou formado em agrárias”, com 74 menções, e “Minha família é produtora rural”, com 45. Esses dados, que convertem as informações originalmente apresentadas na Figura 1 do TCC, demonstram a predominância de um público profissionalmente engajado com o agro, o que é crucial para compreender suas motivações e preferências de consumo de conteúdo. A diversidade de vínculos, contudo, sugere a necessidade de estratégias de comunicação que contemplem diferentes níveis de imersão e interesse no setor.

Em relação às áreas de atuação dos respondentes que trabalham no setor, a pesquisa permitiu múltiplas escolhas, reconhecendo a complexidade e a intersecção de funções no agronegócio. Verificou-se que 67% dos participantes selecionaram apenas uma área de atuação, enquanto 15% e 18% indicaram duas ou três ou mais áreas, respectivamente. As áreas mais citadas foram Marketing, com 59 respondentes, Pesquisa & Desenvolvimento, com 57, e Comercial, com 55. Consultoria (44), Administrativo (32), Operação (32) e Acadêmica (30) também apresentaram relevância. Adicionalmente, 21 respondentes identificaram-se como produtores rurais, conforme os dados originalmente ilustrados na Figura 2 do TCC. Essa distribuição reflete a amplitude de profissionais interessados em conteúdo agro, desde funções estratégicas até as operacionais.

O perfil demográfico dos respondentes revelou que a faixa etária predominante foi de 35 a 44 anos, abrangendo 42,3% dos participantes, seguida pela faixa de 25 a 34 anos, com 34,6%. Indivíduos entre 45 e 54 anos representaram 11,5%, e aqueles entre 55 e 64 anos corresponderam a 5,6%. As faixas etárias extremas, 18 a 24 anos e mais de 65 anos, cada uma representou 3% dos respondentes. Esses resultados, que sintetizam a Figura 3 do TCC, indicam que o público consumidor de conteúdo agro online é majoritariamente composto por adultos em idade produtiva, o que pode influenciar a natureza e a complexidade dos temas buscados, geralmente relacionados ao desenvolvimento profissional e à tomada de decisões.

Quanto ao gênero, dos 234 respondentes, 133 (56,8%) eram do sexo masculino e 101 (43,2%) do sexo feminino. Embora o setor do agronegócio historicamente apresente uma maioria masculina na força de trabalho, com 62% de homens e 38% de mulheres (CEPEA, 2025b), a pesquisa sugere um cenário de crescente equilíbrio, com a participação feminina aumentando em ritmo acelerado. Essa tendência é relevante para as estratégias de marketing de conteúdo, que devem considerar a diversidade de perspectivas e interesses de ambos os gêneros para garantir a relevância e o engajamento do público.

O nível de escolaridade dos participantes demonstrou um alto grau de formação, com 210 dos 234 respondentes possuindo, no mínimo, formação superior. Dentre eles, 65 tinham Superior Completo, 79 possuíam Especialização, 22 Mestrado e 44 Doutorado. Este achado, que condensa os dados da Figura 4 do TCC, contrasta com a média da mão de obra do setor, onde menos de 17% possuem Superior Completo e 6,2% são pós-graduados (FIESP e OCB, 2026). A alta escolaridade do público pesquisado sugere uma demanda por conteúdos mais aprofundados, técnicos e analíticos, o que deve ser considerado na definição da linguagem, tom de voz e complexidade do material produzido, evitando conteúdos superficiais ou genéricos que possam comprometer a eficácia da comunicação.

A localização geográfica dos respondentes revelou uma concentração significativa no estado de São Paulo, onde 59,8% dos participantes residiam. Os 40,2% restantes estavam distribuídos em outros 11 estados, incluindo Minas Gerais (26), Mato Grosso (15), Goiás (12), Rio Grande do Sul (12), Paraná (8), Santa Catarina (4), Rio de Janeiro (3), Bahia (2), Distrito Federal (2), Mato Grosso do Sul (2), Tocantins (2) e Paraíba (1), além de cinco respondentes que residiam no exterior. Essa distribuição, que resume a Figura 5 do TCC, indica que, embora a pesquisa tenha alcançado uma abrangência nacional e internacional, a predominância paulista pode refletir a maior conectividade digital e o dinamismo do agronegócio na região, influenciando as temáticas e abordagens de conteúdo mais relevantes para essa audiência.

No que tange às plataformas utilizadas para consumo de conteúdo agro, o Instagram emergiu como a rede mais acessada, com 147 menções de demais profissionais, 16 de sem vínculo agro e 12 de produtores rurais. O LinkedIn (149 menções de demais profissionais, 8 de sem vínculo agro e 10 de produtores rurais) e os sites de notícias especializados (123 menções de demais profissionais, 9 de sem vínculo agro e 10 de produtores rurais) também se destacaram. YouTube, sites e blogs de empresas do setor e WhatsApp igualmente apresentaram relevância, conforme os dados da Figura 6 do TCC. A análise segmentada por perfil revelou que, para produtores rurais, o Instagram e o WhatsApp são as plataformas mais utilizadas, enquanto para demais profissionais, o LinkedIn e o Instagram se sobressaem. Para o público sem vínculo com o agro, o Instagram e o YouTube são os mais relevantes.

A relevância do WhatsApp para produtores rurais é consistente com a pesquisa da ABMRA (2025), que o aponta como ferramenta chave para decisões de negócios no campo, e com Farias et al. (2024), que o identificam como uma das redes mais usadas por empresas do agronegócio para se conectar com produtores. Para os demais profissionais, a proeminência do LinkedIn reflete sua natureza como rede profissional, sugerindo que o consumo de conteúdo agro está integrado ao desenvolvimento de carreira. Já a importância do YouTube para indivíduos sem vínculo com o agro pode ser atribuída à sua oferta de conteúdos audiovisuais didáticos e informativos, facilitando o acesso a um público mais amplo e menos especializado, o que reforça a necessidade de considerar a adequação da plataforma ao perfil do público-alvo.

Em relação às plataformas preferidas para consumo de conteúdo agro, o Instagram foi novamente a rede mais citada, com 55 menções de demais profissionais, 6 de sem vínculo agro e 6 de produtores rurais. O LinkedIn (54 menções de demais profissionais, 4 de sem vínculo agro e 3 de produtores rurais) e os sites de notícias especializados (28 menções de demais profissionais, 4 de sem vínculo agro e 4 de produtores rurais) mantiveram sua relevância, seguidos pelo YouTube (23 menções de demais profissionais, 5 de sem vínculo agro e 2 de produtores rurais), conforme os dados da Figura 7 do TCC. A menor expressividade do Facebook e TikTok, em comparação com outras plataformas, sugere a necessidade de uma atuação mais estratégica das marcas, concentrando esforços nos canais mais utilizados pelo público-alvo para maior relevância e eficiência comunicacional.

A investigação sobre os formatos de conteúdo consumidos (Figura 8 do TCC) e preferidos (Figura 9 do TCC) revelou uma predominância de vídeos curtos (146 menções de demais profissionais, 18 de sem vínculo agro e 17 de produtores rurais para consumo; 76 menções de demais profissionais, 10 de sem vínculo agro e 10 de produtores rurais para preferência), seguidos por texto/artigo (128 menções de demais profissionais, 12 de sem vínculo agro e 18 de produtores rurais para consumo; 44 menções de demais profissionais, 4 de sem vínculo agro e 6 de produtores rurais para preferência). Vídeos longos e podcasts também apresentaram relevância. Essa tendência de consumo de vídeos curtos é consistente com o Digital 2026 Global Overview Report (Meltwater e We Are Social, 2025), que aponta seu consumo por 93,5% dos brasileiros usuários de internet, com média superior a dez horas semanais.

A persistência do formato texto/artigo entre os mais consumidos e preferidos, mesmo diante do protagonismo audiovisual, evidencia sua relevância para conteúdos que demandam maior densidade informacional. Isso se alinha com a utilização de plataformas como LinkedIn e sites especializados, além de blogs corporativos. Os vídeos longos, como os veiculados no YouTube, também se mostraram importantes, com 81,5% dos brasileiros usuários de internet consumindo-os por uma média de 7 horas semanais (Meltwater e We Are Social, 2025), sugerindo que, apesar do maior investimento em produção, são relevantes para estratégias de marketing de conteúdo no agronegócio. Os podcasts demonstram crescente relevância, consolidando-se como formato estratégico em expansão, enquanto videocasts apresentaram expressividade significativamente menor, o que pode indicar que a produção de conteúdos exclusivamente em áudio é uma alternativa viável para marcas com recursos limitados.

As fontes de conteúdo agro consumidas pelos participantes (Figura 10 do TCC) destacaram professores, pesquisadores e especialistas técnicos (133 menções de demais profissionais, 10 de sem vínculo agro e 16 de produtores rurais), canais de comunicação especializados (135 menções de demais profissionais, 10 de sem vínculo agro e 11 de produtores rurais) e empresas/marcas (110 menções de demais profissionais, 11 de sem vínculo agro e 8 de produtores rurais). Para produtores rurais, especialistas de mercado também foram relevantes, possivelmente associados à busca por informações sobre preços e cotações. Para demais profissionais, empresas e marcas foram a terceira fonte mais citada, refletindo a necessidade de acompanhar produtos e lançamentos do setor. Entre os respondentes sem vínculo com o agro, influenciadores digitais assumiram grande importância, indicando seu papel na difusão de conteúdos para públicos mais amplos e menos especializados.

As motivações para o consumo de conteúdo agro (Figura 11 do TCC) foram principalmente adquirir ou aprofundar conhecimento (162 menções de demais profissionais, 17 de sem vínculo agro e 20 de produtores rurais), informar-se sobre o setor (135 menções de demais profissionais, 8 de sem vínculo agro e 11 de produtores rurais) e tirar dúvidas pontuais (56 menções de demais profissionais, 10 de sem vínculo agro e 8 de produtores rurais). Produtores rurais também buscaram melhorar o cultivo comercial e pesquisar/comparar insumos. Demais profissionais destacaram o benchmarking. Para respondentes sem vínculo com o agro, a curiosidade foi um motor significativo. Esses resultados sugerem que o público busca valor prático e informativo, com interesses variando conforme o grau de envolvimento com o setor.

Os tipos de conteúdo agro consumidos (Figura 12 do TCC) revelaram maior destaque para informativos sobre o setor (124 menções de demais profissionais, 12 de sem vínculo agro e 14 de produtores rurais), técnico-produtivos (108 menções de demais profissionais, 6 de sem vínculo agro e 18 de produtores rurais) e tecnologia e inovação (107 menções de demais profissionais, 9 de sem vínculo agro e 9 de produtores rurais). Para demais profissionais, conteúdos corporativos, técnico-educativos e mercadológicos também foram importantes. Produtores rurais priorizaram conteúdos técnico-produtivos, informativos e técnico-educativos. Já os respondentes sem vínculo com o agro demonstraram interesse por dicas e cuidados com cultivos caseiros, temas agro-socioambientais e entretenimento, indicando uma diversidade de interesses que se alinha com a proximidade de cada perfil com o setor.

Esses achados sugerem que estratégias de conteúdo bem-sucedidas devem priorizar a entrega de informações e conhecimento técnico qualificado, uma vez que as principais fontes e tipos de conteúdo consumidos, bem como as motivações, estão associados à busca por conhecimento e notícias do setor. A adoção de uma abordagem integrada, com co-criação de conteúdos com especialistas técnicos, parcerias com sites e canais especializados e o envolvimento de influenciadores digitais, pode ser benéfica para as estratégias de marketing de conteúdo no agronegócio, ampliando a credibilidade, diversificando os pontos de contato e potencializando o alcance das mensagens.

Os hábitos de consumo de conteúdo agro online (Figura 13 do TCC) indicaram predominância de comportamentos passivos e mediados por algoritmos, com destaque para “seguir perfis e consumir o que aparece no feed e/ou stories” (144 menções de demais profissionais, 11 de sem vínculo agro e 15 de produtores rurais) e “ver o que é sugerido pelo algoritmo” (59 menções de demais profissionais, 11 de sem vínculo agro e 1 de produtores rurais). Isso ressalta a importância de estratégias de presença contínua e otimização para algoritmos nas redes sociais, dado que grande parte do consumo não se dá por busca ativa. No entanto, também se observou a presença de comportamentos ativos, como a procura por assuntos específicos e o acesso a sites de notícias especializados, além do consumo de vídeos no YouTube e de podcasts.

Em relação aos momentos de consumo (Figura 14 do TCC), verificou-se maior concentração durante a semana, especialmente nos períodos da noite (101 menções de demais profissionais, 17 de sem vínculo agro e 11 de produtores rurais) e da manhã (87 menções de demais profissionais, 5 de sem vínculo agro e 8 de produtores rurais). A menor expressividade nos finais de semana sugere que o consumo de conteúdo agro está frequentemente ligado à rotina profissional e informacional dos respondentes, ocorrendo em momentos de início ou encerramento do dia. Essa periodicidade é um fator importante para o planejamento da distribuição de conteúdo, visando maximizar o alcance e o engajamento do público.

A afirmação de que consumir conteúdo agro é parte importante da rotina dos respondentes (Figura 15 do TCC) encontrou predominância de concordância (“concordo” e “concordo totalmente”). Entre os indivíduos sem vínculo com o agro, houve maior presença de neutralidade, mas a discordância foi pouco expressiva em todos os perfis. Essa percepção reforça a relevância estratégica da produção de conteúdo no agronegócio, indicando que o consumo não é pontual, mas uma fonte recorrente de informação e atualização. Isso sugere que as marcas têm a oportunidade de ocupar um espaço constante na jornada desses públicos, contribuindo para a construção de autoridade e relacionamento duradouros.

A influência do consumo de conteúdo agro (Figura 16 do TCC) foi observada principalmente na formação de opinião sobre temas do setor e na visão acerca do agronegócio, com destaque entre os “Demais profissionais” e indivíduos sem vínculo com o agro. Isso evidencia o potencial do conteúdo digital na construção de percepções e narrativas, especialmente para públicos menos inseridos na atividade produtiva. Para os produtores rurais, a influência se manifestou em aspectos práticos, como adoção de manejos, gestão da propriedade e decisões de compra de insumos, indicando um impacto direto no cotidiano produtivo e na tomada de decisões no campo.

A influência do consumo de conteúdo agro em termos de conversão (Figura 17 do TCC) demonstrou que parte dos respondentes já realizou alguma compra. Entre os profissionais do setor, a compra de cursos foi a ação principal (48 menções de demais profissionais, 3 de sem vínculo agro e 6 de produtores rurais), sugerindo um foco no aprimoramento técnico. Produtores rurais apresentaram maior incidência de aquisição de insumos (23 menções de demais profissionais, 5 de sem vínculo agro e 9 de produtores rurais) e contratação de serviços (22 menções de demais profissionais, 2 de sem vínculo agro e 5 de produtores rurais). Para os respondentes sem vínculo com o agro, a indicação de que tais ações não fazem parte de sua realidade foi predominante, embora algumas conversões em cursos e insumos tenham sido observadas, possivelmente associadas a interesses pontuais.

Esses achados de conversão corroboram o estudo de Farias et al. (2024), que apontou um aumento nas vendas de 64,7% das empresas após a adoção de estratégias de marketing em diversas plataformas. Isso reforça a lógica do marketing de conteúdo como uma estratégia que atua ao longo do funil de vendas, onde a oferta de conteúdos relevantes e informativos atrai e engaja o público, apoiando sua jornada até a tomada de decisão e, consequentemente, à conversão. A capacidade do conteúdo de gerar desdobramentos práticos, como a compra de produtos e serviços, sublinha seu valor estratégico para as organizações do agronegócio.

A pesquisa também investigou outros nichos de interesse dos respondentes (Figura 18 do TCC), revelando predominância de temas como esportes, política, tecnologia, ciências, empreendedorismo, finanças e humor. Produtores rurais demonstraram maior interesse em viagens, empreendedorismo e saúde. Demais profissionais concentraram-se em esportes, política e ciências. Já os respondentes sem vínculo com o agro destacaram gastronomia, esportes e política. A consideração desses nichos é importante para a construção de estratégias de conteúdo, permitindo aproximações e a incorporação de referências e linguagens desses universos, o que pode aumentar a relevância das mensagens e potencializar o engajamento do público.

A lembrança de marcas, perfis ou canais do agronegócio (Figura 19 do TCC) resultou em 110 citações diferentes, identificando principalmente canais de notícias, empresas de insumos, influenciadores, especialistas técnicos, instituições de pesquisa e revistas e jornalistas especializados. A nuvem de palavras indicou que a maior concentração de lembrança está associada a um perfil de influenciadores, evidenciando sua forte presença e reconhecimento. Veículos de mídia especializados e empresas do agronegócio também se destacaram, reforçando a discussão de Terra (2024) sobre o papel crescente dos agroinfluenciadores e das marcas como “brand publishers”, que, ao produzirem conteúdo relevante, consolidam autoridade e relacionamento com suas audiências no ambiente digital.

Na questão final, opcional, sobre conteúdos agro que gostariam de ver online, 27 participantes relataram temas que representam lacunas no ambiente digital. Destacaram-se gestão, com menções à necessidade de conteúdos menos superficiais e mais voltados à aplicação prática, incluindo gestão financeira e de pequenas propriedades, além de temas como inadimplência no setor e saúde mental do produtor rural. Também houve demanda por maior aproximação entre ciência e prática, com sugestões de divulgação científica em linguagem acessível, maior visibilidade de pesquisas acadêmicas e aprofundamento em artigos e estudos técnicos, evidenciando uma lacuna na difusão do conhecimento produzido nas universidades para o público do setor.

Outros temas reiterados incluíram a utilização de inteligência artificial no agronegócio, especialmente voltada à análise estatística e suporte à decisão. No campo técnico, surgiram demandas específicas por conteúdos sobre produção e manejo, como cultivo de cana-de-açúcar, manejo de hortaliças e técnicas operacionais, evidenciando a busca por aprofundamento prático. Adicionalmente, emergiram demandas por conteúdos que abordem dúvidas do dia a dia do produtor e ofereçam orientações práticas, sem viés promocional, o que reforça a necessidade de um conteúdo mais aplicado e menos comercial.

Assuntos como o papel do agro na reindustrialização, logística reversa no setor e seguros paramétricos foram outros exemplos de temas que os respondentes desejam encontrar online, além de mais podcasts informativos e cases de marketing. No campo da comunicação, houve demanda por análise crítica da desinformação no setor e por conteúdos que ampliem a conexão entre campo e cidade, sugerindo a importância de estratégias que dialoguem com públicos não especializados. Por fim, observou-se a presença de temas como inserção de mulheres no agro, maternidade e desenvolvimento de carreira, além de orientações para entrada e crescimento no mercado de trabalho, evidenciando a demanda por conteúdos que contemplem as experiências e desafios dos indivíduos inseridos no setor.

Em síntese, os resultados da pesquisa indicaram que o público consumidor de conteúdo agro online é predominantemente composto por profissionais do setor, com idade entre 35 e 44 anos, alto nível de escolaridade e concentração geográfica em São Paulo. As plataformas mais utilizadas e preferidas são Instagram, LinkedIn, sites especializados e YouTube, com forte preferência por vídeos curtos e conteúdos informativos e técnicos. O consumo é motivado pela busca por conhecimento, atualização e resolução de dúvidas, sendo mediado por algoritmos, mas também com busca ativa. O conteúdo é percebido como parte da rotina, influenciando opiniões, decisões e gerando conversões, o que sublinha a necessidade de estratégias de marketing de conteúdo segmentadas e alinhadas aos interesses e comportamentos específicos de cada perfil de público no agronegócio.

4. Conclusão

O presente estudo investigou os perfis, preferências, motivações e hábitos do público consumidor de conteúdo agro online, fornecendo subsídios para uma comunicação mais estratégica no setor. Verificou-se que o público é majoritariamente composto por profissionais com vínculo com o agronegócio, concentrados na faixa etária de 35 a 44 anos, com alto nível de escolaridade e residência predominante em São Paulo. Em relação às plataformas, observou-se maior utilização e preferência por Instagram, LinkedIn, sites especializados e YouTube. Quanto aos formatos, vídeos curtos e textos/artigos foram os mais consumidos e preferidos, seguidos por vídeos longos e podcasts. As principais motivações para o consumo de conteúdo agro incluíram a aquisição e o aprofundamento de conhecimento, a busca por informações sobre o setor e a resolução de dúvidas pontuais. O consumo ocorreu de forma mediada por algoritmos, mas também por busca ativa, concentrando-se nos dias de semana, nos períodos da manhã e da noite. Os resultados indicaram que o conteúdo agro é percebido como parte integrante da rotina dos respondentes, exercendo influência na formação de opiniões, na tomada de decisões práticas e, em alguns casos, gerando conversões, como a compra de cursos e insumos. Essa análise detalhada dos perfis e comportamentos de consumo constitui uma contribuição prática e acadêmica, ao oferecer uma compreensão estruturada desse público e evidenciar a necessidade de adequação das estratégias de marketing de conteúdo às suas características e interesses específicos.

Apesar dos achados relevantes, a pesquisa utilizou uma amostra não probabilística, o que implica que os resultados devem ser interpretados como indicativos e não podem ser generalizados para toda a população do agronegócio. Essa limitação sugere a necessidade de estudos futuros com amostragens mais abrangentes e representativas. Recomenda-se o aprofundamento de pesquisas sobre os diferentes perfis de público e suas relações com o consumo de conteúdo no agronegócio, explorando as lacunas de conteúdo identificadas, como gestão financeira, aplicação prática da ciência, inteligência artificial no setor e temas socioambientais. Os resultados reforçam a importância de estratégias de marketing de conteúdo que priorizem a entrega de informações e conhecimento técnico qualificado, com potencial para fortalecer a relação entre marcas e públicos. A co-criação com especialistas e influenciadores, bem como a presença em canais especializados, pode ampliar a credibilidade e o alcance. A segmentação do público e a adequação da linguagem, plataforma e formato são cruciais para maximizar o engajamento e alinhar a comunicação aos objetivos das organizações no setor.

Referências Bibliográficas

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Artigo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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