Brunno Monteiro Batista; Dayse Maciel de Araujo

DOI: 10.22167/2675-6528-202604457

Artigo derivado de Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), com conteúdo baseado no trabalho original do aluno e adaptado ao formato editorial da Revista E&S com apoio da ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege para síntese e organização textual.

Resumo

O presente estudo analisou o papel da comunicação integrada como ferramenta de vendas no setor de distribuição de alimentos voltado ao canal “food service”. O objetivo da pesquisa foi avaliar a eficiência dos canais de comunicação utilizados por uma distribuidora de alimentos e compreender de que forma o marketing digital pode contribuir para a captação e fidelização de clientes nesse segmento. Metodologicamente, adotou-se uma pesquisa aplicada de abordagem mista, estruturada em estudo de caso único. A coleta de dados ocorreu em duas etapas: uma qualitativa, com entrevistas em profundidade com a gestão e equipe comercial, e uma quantitativa, com questionário estruturado aplicado a 107 clientes do setor de “food service”. Os dados foram analisados por meio de análise de conteúdo e estatística descritiva, respectivamente. Os resultados indicaram que o relacionamento comercial no setor ainda dependeu fortemente de canais tradicionais de venda, como representantes comerciais, mas ferramentas digitais ganharam relevância na comunicação com os clientes. O WhatsApp destacou-se como principal canal de interação, utilizado pela grande maioria dos respondentes. Os dados também evidenciaram que fatores como preço competitivo, agilidade na entrega, qualidade dos produtos e relacionamento com representantes foram determinantes para a fidelização dos clientes. Os resultados contribuem para a compreensão do papel da comunicação digital no marketing “B2B” e oferecem subsídios para que empresas do setor desenvolvam estratégias mais eficientes de relacionamento e retenção de clientes.

Palavras-chave: alimentação fora do lar; clientes; comunicação; fidelização; marketing.

1. Introdução

O setor de food service desempenha um papel relevante na economia brasileira, apresentando uma trajetória consistente de expansão. Este segmento, que abrange bares, restaurantes, padarias e outros estabelecimentos de alimentação fora do lar, demonstra sua importância estratégica para a cadeia de distribuição de alimentos. Dados da Associação Brasileira da Indústria de Alimentos (ABIA, 2024) indicam que, em 2024, o mercado alcançou vendas de R$ 260,9 bilhões, representando um crescimento de 10,4% em relação ao ano anterior. Aproximadamente 28% das vendas da indústria de alimentos no mercado interno são destinadas a esse canal, evidenciando sua expressiva contribuição econômica.

O crescimento do setor de food service está intrinsecamente ligado a transformações no comportamento de consumo da população. O aumento das refeições realizadas fora do domicílio, a busca por conveniência e a expansão dos serviços de delivery são fatores que impulsionam a demanda e, consequentemente, impactam a dinâmica da cadeia de suprimentos (ABIA, 2024). Esse cenário de constante evolução amplia a complexidade logística e a competitividade do mercado, exigindo das distribuidoras de alimentos maior eficiência operacional e estratégias comerciais bem estruturadas.

A estrutura do setor é majoritariamente composta por pequenos empreendedores. Uma pesquisa realizada pelo Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE) em parceria com a Associação Brasileira de Bares e Restaurantes (ABRASEL, 2020) revela que 70% das empresas de alimentação fora do lar são registradas como Microempreendedor Individual (MEI). Esse perfil empresarial caracteriza um mercado com negócios de pequeno porte, que frequentemente operam com margens reduzidas, maior sensibilidade a preço e limitada capacidade de absorção de custos.

Empresas de menor porte tendem a ser mais vulneráveis a variações econômicas, o que influencia diretamente seu comportamento de compra e a relação com fornecedores (Kotler e Keller, 2012). Em um ambiente de alta competitividade e baixo custo de troca entre alternativas disponíveis, a fidelização de clientes torna-se um desafio estratégico. Para sustentar a vantagem competitiva nesses mercados, é fundamental que as empresas busquem diferenciação e construam valor percebido para seus clientes (Porter, 2004).

Nesse contexto, o marketing, e em especial os canais digitais, assumem um papel central na captação e retenção de clientes. Com o avanço da transformação digital e a consolidação do Marketing 4.0, observa-se uma integração crescente entre canais online e offline, além do uso estratégico de dados para personalizar a comunicação e aprimorar a experiência do cliente (Kotler et al., 2017). Para distribuidoras que atendem pequenos empreendedores, um público frequentemente ativo em mídias digitais e que demanda agilidade nas interações, a utilização eficaz de canais digitais pode representar um diferencial competitivo significativo.

Contudo, a simples presença em múltiplos canais de comunicação não garante resultados efetivos. É crucial compreender quais canais realmente impactam a decisão de compra e contribuem para a fidelização, especialmente em um cenário de concorrência crescente e clientes altamente sensíveis a preço e condições comerciais. Existe uma lacuna na compreensão de como as distribuidoras de alimentos podem otimizar suas estratégias de comunicação para atender às expectativas desse público específico.

O presente estudo justifica-se pela necessidade de investigar a eficiência dos canais de comunicação em uma distribuidora de alimentos localizada no estado de São Paulo. Esta empresa tem observado um aumento da demanda, acompanhado de uma intensificação da concorrência no setor, o que exige uma avaliação aprofundada de suas estratégias de comunicação. A pesquisa busca fornecer subsídios práticos para que empresas do segmento de food service possam desenvolver abordagens mais eficientes de relacionamento e retenção de clientes, fortalecendo sua competitividade em um mercado dinâmico e digitalizado.

Diante desse cenário, o presente estudo tem como objetivo analisar a eficiência dos canais de comunicação adotados pela distribuidora de alimentos e compreender como o marketing digital pode contribuir para a captação e fidelização de clientes nesse segmento.

2. Material e Métodos

A pesquisa caracterizou-se como aplicada, com finalidade prática para a solução de um problema organizacional específico (Gil, 2019). Adotou-se uma abordagem metodológica mista, com predominância quantitativa e complementação qualitativa, estruturada em desenho sequencial explanatório (Creswell e Clark, 2018). O delineamento do estudo foi um estudo de caso único, adequado para investigar fenômenos contemporâneos em contexto real (Yin, 2018). A coleta de dados ocorreu entre junho e agosto de 2025, dividida em duas etapas complementares.

A etapa qualitativa, realizada entre junho e julho de 2025, buscou compreender a percepção da gestão sobre as estratégias de comunicação da distribuidora. Realizou-se uma entrevista em profundidade com o sócio administrador, utilizando um roteiro de perguntas abertas (Apêndice 2). Complementarmente, aplicou-se um questionário com dez perguntas abertas (Apêndice 3) ao gerente e a dez coordenadores da área comercial, selecionados intencionalmente por sua participação nas estratégias comerciais (Maxwell, 2013). As entrevistas foram registradas, transcritas e analisadas por meio da técnica de análise de conteúdo temática (Bardin, 2016), para identificar categorias relacionadas à comunicação e fidelização.

A etapa quantitativa, conduzida entre julho e agosto de 2025, objetivou mensurar a percepção dos clientes quanto à eficiência dos canais de comunicação da distribuidora. A amostra foi composta por 107 clientes ativos do segmento de “food service”, selecionados por conveniência (Malhotra, 2019). O instrumento de coleta foi um questionário estruturado, aplicado via Google Forms (Apêndice 4), contendo 19 questões de múltipla escolha e uma em escala Likert. As questões abordaram o perfil dos estabelecimentos, canais utilizados, percepção de eficiência e influência na decisão de compra.

Após a coleta, os dados quantitativos foram organizados em uma planilha eletrônica para processamento. A análise dos dados foi realizada por meio de estatística descritiva, que incluiu o cálculo de frequências absolutas e relativas. Este procedimento seguiu as recomendações metodológicas para análise de dados multivariados (Hair et al., 2020), permitindo uma sumarização clara das informações coletadas.

Para estruturar a interpretação dos dados, empregaram-se duas ferramentas de análise estratégica: a Matriz Importância-Desempenho (IPA) e a análise SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats). A IPA, proposta por Martilla e James (1977), avalia atributos com base na importância e desempenho percebidos, identificando prioridades estratégicas. Sua operacionalização foi adaptada para o estudo, utilizando o percentual de indicação dos canais como medida de importância e o percentual de avaliações positivas como medida de desempenho, em conformidade com análises descritivas (Hair et al., 2020).

A análise SWOT, ferramenta de diagnóstico estratégico (Helms e Nixon, 2010; Panagiotou, 2019), sistematizou fatores internos (forças e fraquezas) e externos (oportunidades e ameaças). No estudo, a matriz SWOT foi construída a partir da integração dos resultados da IPA com as evidências qualitativas obtidas nas entrevistas com a gestão. Essa abordagem permitiu uma síntese interpretativa dos achados, alinhando-os ao contexto competitivo da organização.

Os procedimentos éticos foram observados em todas as etapas da pesquisa. Antes da coleta de dados, os participantes foram informados sobre os objetivos do estudo e a natureza de sua participação. Garantiu-se a voluntariedade e o direito de desistência a qualquer momento, sem prejuízos. A confidencialidade e o anonimato dos dados coletados foram assegurados, com as informações utilizadas exclusivamente para fins acadêmicos e científicos, conforme explicitado no Termo de Consentimento Livre e Esclarecido (Apêndice 1).

3. Resultados e Discussão

A presente seção apresenta e discute os resultados obtidos por meio da pesquisa qualitativa, realizada com o sócio administrador e a equipe comercial, e da pesquisa quantitativa, aplicada aos clientes da distribuidora. Os achados são interpretados à luz do problema de pesquisa, dos objetivos do estudo e da literatura que fundamentou o trabalho original. A análise busca oferecer uma compreensão abrangente sobre a eficiência dos canais de comunicação e o papel do marketing digital na captação e fidelização de clientes no segmento de “food service”.

Os resultados iniciais revelaram que a distribuidora de alimentos, sediada na Zona Norte de São Paulo, expandiu seu portfólio de proteínas animais para incluir uma variedade de itens secos, consolidando-se como uma solução completa para o canal “food service”. A empresa atende uma carteira ativa de aproximadamente 13 mil clientes, predominantemente pequenos e médios empreendedores do setor de alimentação fora do lar, abrangendo restaurantes, pizzarias, hamburguerias e lanchonetes em São Paulo e regiões estratégicas do interior e litoral do estado, com uma filial em Campinas.

Análise qualitativa – pesquisa com sócio administrador da distribuidora

A entrevista com o sócio administrador da distribuidora evidenciou que a origem da carteira de clientes da empresa está fortemente ligada ao capital relacional dos colaboradores. Os primeiros clientes foram captados por funcionárias do telemarketing que já possuíam suas próprias carteiras de clientes em outras distribuidoras, e pelos representantes comerciais que também já detinham relacionamentos estabelecidos. Esse achado sublinha a importância das redes de contato e da confiança pessoal no mercado B2B, especialmente nas fases iniciais de um negócio, conforme a literatura sobre vendas consultivas (Rackham, 2019).

O modelo comercial da empresa, que integra uma equipe de cerca de 100 vendedores internos (telemarketing) e 150 representantes comerciais autônomos, permanece baseado em vendas diretas e no relacionamento próximo com os clientes. Essa estrutura híbrida busca equilibrar a agilidade do contato remoto com a profundidade da venda direta e consultiva, características comuns no setor de distribuição para “food service”. A manutenção desse modelo reflete a percepção de que o contato humano ainda é um diferencial competitivo essencial para a distribuidora.

O perfil dos clientes, majoritariamente pequenos e médios empreendedores do setor alimentício, apresenta uma forte sensibilidade ao preço. O sócio administrador destacou que a maior dificuldade reside em fazer o cliente compreender que “nem tudo é preço”. Essa percepção exige que as estratégias de comunicação da distribuidora valorizem a qualidade e a diferenciação dos produtos, buscando construir valor percebido que justifique o investimento, em linha com as proposições de Porter (2004) sobre vantagem competitiva.

A importância do pós-venda foi enfatizada, com a observação de que “depois que a venda acontece, não se deve abandonar o cliente”. O relacionamento contínuo e o acompanhamento pós-venda são considerados fatores essenciais para a fidelização e recompra, o que está em consonância com a literatura que aborda a gestão de relacionamento com o cliente (Oliver, 2015). A manutenção de um vínculo duradouro é vista como crucial para a sustentabilidade do negócio no longo prazo.

O marketing é percebido como um elemento estratégico que contribui significativamente para o fortalecimento da marca e o aumento do reconhecimento no mercado. O sócio administrador afirmou que “o marketing tem dado uma visibilidade muito boa e a empresa passou a ser mais conhecida”, o que demonstra o impacto positivo das ações de comunicação na percepção da marca. As estratégias de marketing utilizadas, principalmente as redes sociais digitais, foram eficazes na ampliação da presença digital e na comunicação com o mercado.

As ações de marketing realizadas resultaram na conquista de novos clientes e em maior visibilidade para a empresa. Para o futuro, a distribuidora planeja continuar investindo fortemente nas redes sociais e buscar participação em feiras do setor, como a Fispal. Essa abordagem visa combinar estratégias digitais com a presença em eventos físicos, fortalecendo o posicionamento competitivo e ampliando as oportunidades de prospecção e relacionamento, conforme sugerido por Kotler et al. (2017) sobre a integração de canais online e offline.

Análise qualitativa – pesquisa com equipe comercial

A análise das entrevistas com a equipe comercial corroborou o perfil dos clientes atendidos, que são predominantemente pequenos e médios negócios do setor de “food service”, incluindo restaurantes, pizzarias, hamburguerias e lanchonetes. Essa diversidade de clientes, embora represente um amplo mercado, também impõe desafios específicos em termos de comunicação e relacionamento, dada a heterogeneidade de suas necessidades e expectativas.

A equipe comercial relatou um crescimento expressivo de microempreendedores individuais (MEIs) nos últimos anos, especialmente após a pandemia. Esse fenômeno amplia o potencial de mercado para a distribuidora, mas também exige estratégias específicas de relacionamento e gestão de risco. A expansão da base de clientes com menor porte empresarial, como MEIs, pode aumentar a complexidade da gestão comercial e financeira, conforme apontado por Kotler e Keller (2012) sobre a vulnerabilidade de pequenas empresas.

Muitos entrevistados da equipe comercial indicaram que o perfil de compra dos clientes é fortemente orientado ao preço, muitas vezes em detrimento da qualidade ou do relacionamento comercial. Essa sensibilidade ao preço cria um ambiente competitivo desafiador, onde a diferenciação por valor agregado se torna uma tarefa complexa. A distribuidora precisa, portanto, comunicar de forma eficaz os benefícios e a qualidade de seus produtos para justificar o preço, buscando construir uma percepção de valor superior.

A contribuição do marketing para as vendas foi amplamente reconhecida pela equipe comercial. As ações de marketing, como promoções, artes visuais e eventos, são vistas como facilitadoras da prospecção e do despertar do interesse dos clientes. O marketing, nesse contexto, desempenha um papel de apoio fundamental à área comercial, ampliando a visibilidade dos produtos e criando oportunidades de venda, o que é crucial em um mercado B2B competitivo.

A importância das artes e materiais visuais foi destacada, com vários entrevistados mencionando que materiais como artes promocionais e encartes digitais tornam as ofertas mais atrativas e facilitam a comunicação com os clientes. A comunicação visual eficaz contribui para transmitir informações de forma rápida e acessível, otimizando a interação e o engajamento dos clientes com os produtos e promoções da distribuidora, alinhando-se às tendências do marketing digital (Kotler et al., 2017).

Em relação aos canais de comunicação mais eficazes, a maioria dos participantes apontou o WhatsApp como o principal canal de interação com os clientes, seguido pelas redes sociais, como o Instagram. O WhatsApp consolidou-se como uma ferramenta central de relacionamento comercial, devido à sua praticidade e ao alcance direto junto aos clientes, refletindo a crescente digitalização da comunicação B2B, conforme observado por Chaffey e Ellis-Chadwick (2019).

A participação da empresa em eventos e feiras do setor, como a Fispal, foi considerada importante para aumentar a visibilidade e a credibilidade da marca. Esses eventos contribuem para fortalecer o posicionamento da distribuidora no mercado e ampliar as oportunidades de networking e prospecção de novos negócios, complementando as estratégias digitais e reforçando a presença da marca no ambiente físico.

A integração entre marketing e equipe comercial apresentou percepções divergentes. Alguns entrevistados consideraram a integração positiva, enquanto outros avaliaram que ainda existe pouca interação entre os setores. Essa lacuna indica oportunidades de melhoria na comunicação e no alinhamento estratégico, especialmente no engajamento da equipe de representantes externos nas ações de marketing, o que é fundamental para uma comunicação integrada e eficaz (Fill e Turnbull, 2019).

Os desafios na fidelização de clientes foram atribuídos à intensa concorrência, à sensibilidade ao preço e ao comportamento oportunista de compra. O ambiente competitivo exige que a distribuidora desenvolva estratégias robustas de relacionamento e diferenciação para aumentar a retenção de clientes, o que corrobora a visão de Kotler e Keller (2012) sobre a importância da fidelização em mercados de baixo custo de troca.

Por fim, foram citados riscos e desafios específicos no relacionamento com pequenos clientes, como inadimplência, concessão de crédito, exigência de pedido mínimo e informalidade dos negócios. Embora a expansão da base de clientes menores amplie o potencial de mercado, ela também aumenta a complexidade da gestão comercial e financeira, demandando abordagens personalizadas e cautelosas para mitigar esses riscos.

Análise quantitativa – pesquisa com clientes da distribuidora

A pesquisa quantitativa, aplicada a 107 clientes da distribuidora, permitiu traçar um perfil sociodemográfico da amostra. Em relação à faixa etária, a predominância foi de clientes entre 36 e 50 anos, representando 48,6% da amostra, seguidos por participantes com idade superior a 50 anos (25,2%) e entre 26 e 35 anos (21,5%). Essa distribuição indica uma base de clientes majoritariamente composta por adultos em fase economicamente ativa, o que pode influenciar suas expectativas quanto à qualidade do atendimento e à eficiência da comunicação.

Quanto ao gênero, verificou-se que 62,6% dos respondentes eram do sexo masculino, enquanto 37,4% eram do sexo feminino. Essa predominância masculina pode refletir o perfil dos responsáveis pela contratação ou gestão de compras no segmento de “food service”, especialmente em atividades tradicionalmente ocupadas por homens. Esse dado é relevante para compreender as expectativas dos clientes em relação à comunicação, agilidade e suporte técnico.

No que se refere ao nível de escolaridade, 44,9% dos respondentes possuíam Ensino Médio completo, e 42,1% tinham Ensino Superior. A pós-graduação correspondeu a 9,3% da amostra. Esse perfil educacional sugere um público com capacidade crítica relativamente elevada, que pode demandar maior clareza nas informações, transparência comercial e eficiência nos processos de atendimento, o que reforça a necessidade de uma comunicação bem estruturada por parte da distribuidora.

Os resultados indicaram que 72% dos respondentes são responsáveis diretos pela decisão de compra em seus estabelecimentos, e 17,8% possuem influência principal, embora não decidam sozinhos. Essa alta proporção de decisores diretos na amostra aumenta a confiabilidade das respostas em relação aos critérios de seleção de fornecedores. No mercado B2B, as decisões de compra frequentemente se concentram em proprietários ou gestores, que avaliam preço, confiabilidade e qualidade (Kotler e Keller, 2021).

A análise do perfil dos estabelecimentos revelou predominância de restaurantes, que representaram 52,3% da amostra, seguidos por pizzarias, com 8,4%. Outros segmentos, como bares, padarias e lanchonetes, tiveram participações menores. Esse resultado confirma que a distribuidora atende majoritariamente negócios do segmento de alimentação fora do lar, alinhando-se à estrutura predominante do setor, onde restaurantes independentes e pequenos estabelecimentos são responsáveis por grande parte do consumo de insumos (ABIA, 2024).

Em relação ao porte empresarial, a distribuição foi relativamente equilibrada: 31,8% eram empresas de pequeno porte, 30,8% microempresas, 27,1% MEIs e 10,3% de médio ou grande porte. Esses dados reforçam a predominância de pequenos negócios no setor de “food service”, uma característica marcante da economia brasileira (SEBRAE, 2023). Esse perfil influencia o comportamento de compra, com empresas de menor porte priorizando preços competitivos, agilidade na entrega e relacionamento próximo com fornecedores.

A frequência de compras com a distribuidora demonstrou alta recorrência, com 67,9% dos clientes realizando compras semanalmente, e 12,3% quinzenalmente ou eventualmente. Essa alta rotatividade é típica do setor de alimentação, onde os insumos possuem prazo de validade limitado e exigem reposição constante para garantir frescor dos produtos e evitar rupturas de estoque (Christopher, 2016). A distribuidora, portanto, desempenha um papel estratégico na continuidade operacional dos estabelecimentos clientes.

Entre os fatores que motivaram a primeira compra, o preço competitivo destacou-se com 38,7% das indicações, seguido pela indicação de outros clientes (25,5%) e pelo atendimento (22,6%). A variedade de produtos foi mencionada por 8,5%. Esses resultados indicam que o preço e a reputação, construída pelo boca a boca, são fatores decisivos na aquisição inicial de clientes. Recomendações e experiências positivas de outros clientes são cruciais para a construção de confiança no ambiente B2B (Kotler e Keller, 2021).

A pesquisa revelou que 52,8% dos clientes conheceram a distribuidora por meio de representantes comerciais, enquanto 28,3% a conheceram por indicação de outros clientes. Outros canais, como redes sociais ou site próprio, tiveram participação menor. Esse dado reforça que o contato comercial direto e o relacionamento pessoal ainda são os principais mecanismos de prospecção no mercado B2B, especialmente em setores tradicionais como o “food service” (Rackham, 2019).

Os fatores que mais influenciam a fidelização dos clientes com a distribuidora são os preços estáveis e competitivos (64,2%), a facilidade e agilidade na entrega (55,7%), a qualidade consistente dos produtos (50,9%), o atendimento personalizado (48,1%) e o relacionamento com o representante (47,2%). Esses achados indicam que a fidelização no setor está fortemente associada à eficiência operacional e à estabilidade comercial, além da qualidade do relacionamento com o fornecedor (Homburg, Kuester e Krohmer, 2020).

O WhatsApp foi apontado por 96,2% dos respondentes como o principal canal de comunicação com a distribuidora. Esse dado reflete a crescente digitalização da comunicação comercial no Brasil, onde aplicativos de mensagens instantâneas se tornaram ferramentas centrais para negociações, pedidos e atendimento ao cliente, especialmente em pequenas empresas (SEBRAE, 2024). A alta adesão ao WhatsApp demonstra sua eficácia como canal de interação direta e rápida.

A maioria dos respondentes (82,9%) afirmou que sempre se sente bem-informada sobre promoções e novidades da distribuidora, enquanto 11,4% indicaram que isso ocorre apenas às vezes. Esse resultado sugere que os canais de comunicação utilizados pela empresa são eficazes na transmissão de informações relevantes aos clientes. A comunicação consistente é fundamental para manter o relacionamento e estimular novas compras, conforme destacado por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2021).

Ao analisar as plataformas de comunicação que os clientes acompanham, o WhatsApp foi novamente o principal, com 74,5% dos clientes, seguido pelo Instagram, com 7,5%. Notou-se que 12,8% dos participantes afirmaram não utilizar nenhum dos canais avaliados, o que representa uma oportunidade estratégica para a distribuidora ampliar o relacionamento digital com esse público. Clientes que ainda não utilizam canais digitais podem demandar estímulos comunicacionais para facilitar sua adesão (Chaffey e Ellis-Chadwick, 2019).

A influência das promoções na decisão de compra foi significativa: 57% dos respondentes afirmaram que promoções já influenciaram diretamente sua decisão de compra mais de uma vez, e 17,8% indicaram que as promoções chamaram sua atenção, mesmo sem influenciar diretamente. Esse resultado evidencia que as estratégias promocionais têm um impacto considerável na demanda, especialmente em mercados com forte sensibilidade a preços, sendo capazes de estimular compras de curto prazo e aumentar o volume de vendas (Blattberg e Neslin, 2018).

Ao questionar o que mais influencia a decisão de compra com um fornecedor, os principais fatores apontados foram o preço (49,5%), o atendimento (16,2%), a qualidade dos produtos (14,3%) e a agilidade na entrega (10,5%). As promoções e descontos foram citados por 8,6%. Esses dados reforçam que o preço continua sendo o critério competitivo primordial, mas aspectos relacionados ao serviço, qualidade e confiabilidade operacional também são relevantes para a avaliação de fornecedores em compras organizacionais (Baily et al., 2019).

A comunicação da distribuidora foi considerada clara e eficiente pela maioria dos respondentes (88,8%), enquanto uma pequena parcela avaliou-a como apenas parcialmente satisfatória. Esse resultado indica um bom desempenho da empresa na gestão da comunicação com seus clientes, sendo a clareza na comunicação empresarial fundamental para fortalecer relacionamentos comerciais duradouros (Fill e Turnbull, 2019). A eficácia da comunicação contribui para a confiança e a lealdade dos clientes.

Em relação aos tipos de conteúdo que os clientes gostariam de receber, a maioria (73,6%) demonstrou preferência por informações sobre promoções, enquanto 23,6% manifestaram interesse em novidades e lançamentos de produtos. Uma parcela reduzida mencionou interesse em conteúdos educativos. Isso indica que o público prioriza informações comerciais diretas e vantagens financeiras, o que deve orientar as estratégias de conteúdo da distribuidora para atender às expectativas de seus clientes.

Por fim, os participantes da pesquisa demonstraram um elevado nível de satisfação com a distribuidora. Na escala Likert de 1 a 5, 67,3% atribuíram a nota máxima (5), e 23,4% atribuíram nota 4. Percentuais menores foram observados para notas inferiores. Esse alto nível de satisfação geral com os serviços da distribuidora indica uma base de relacionamento sólida com os clientes, o que está diretamente associado à fidelização e à repetição de compras (Oliver, 2015).

Em síntese, os resultados da pesquisa revelaram que o relacionamento comercial no setor de distribuição de alimentos para “food service” ainda se apoia em canais tradicionais, como representantes comerciais, para a prospecção inicial. Contudo, o marketing digital, com destaque para o WhatsApp, emergiu como um canal central e altamente eficiente para a comunicação contínua e a fidelização dos clientes. Fatores como preço competitivo, agilidade na entrega, qualidade dos produtos e um relacionamento sólido com os representantes são determinantes para a retenção, enquanto a comunicação clara e as promoções digitais influenciam diretamente a decisão de compra e a satisfação geral dos clientes, respondendo ao objetivo de avaliar a eficiência dos canais e a contribuição do marketing digital.

4. Conclusão

O presente estudo teve como objetivo analisar a eficiência dos canais de comunicação utilizados por uma distribuidora de alimentos no segmento de “food service” e compreender como o marketing digital pode contribuir para a captação e fidelização de clientes nesse contexto. Verificou-se que o relacionamento comercial no setor ainda se apoiava fortemente em canais tradicionais de vendas, como representantes comerciais e telemarketing, os quais continuaram sendo responsáveis pela maior parte da prospecção inicial de clientes. Contudo, observou-se crescente relevância dos canais digitais no fortalecimento do relacionamento com a base de clientes já existente, com o WhatsApp destacando-se como a principal ferramenta de interação. Os resultados evidenciaram que fatores operacionais, como preços competitivos, agilidade na entrega, qualidade consistente dos produtos e o relacionamento com representantes comerciais, foram determinantes para a fidelização dos clientes. Adicionalmente, as estratégias promocionais veiculadas por canais digitais demonstraram impacto significativo na decisão de compra, influenciando diretamente as escolhas dos clientes.

A principal contribuição deste estudo reside em oferecer subsídios práticos para que empresas do segmento de “food service” possam estruturar estratégias de comunicação mais eficientes, combinando canais digitais com práticas tradicionais de relacionamento comercial, com o objetivo de fortalecer a fidelização e ampliar sua competitividade no mercado. No entanto, o estudo apresentou limitações, como a utilização de amostragem por conveniência, o foco em uma única organização e o uso de indicadores baseados na percepção dos respondentes, o que pode restringir a generalização dos resultados para outras empresas do setor. Para pesquisas futuras, recomenda-se ampliar o número de organizações analisadas, adotar amostragem probabilística e explorar indicadores de desempenho comercial mais objetivos, como o crescimento de vendas ou a taxa de retenção de clientes.

Referências Bibliográficas

Associação Brasileira de Bares e Restaurantes [ABRASEL]. 2020. 2ª Pesquisa Sebrae e Abrasel – Situação e Perspectivas do Segmento de Alimentação Fora do Lar. Disponível em https://redeabrasel.abrasel.com.br/upload/files/2020/08/EGNMNa49RLwks9YwvClb_31_58ec68afc5677fa8d059774cc4942bfd_file.pdf. Acesso em: 30 mar. 2025.

Associação Brasileira de Indústria de Alimentos [ABIA].2024. Balanço econômico da indústria de alimentos e bebidas. Disponível em: https://intranet.abia.org.br/vsn/temp/z2025221OnePage25web.pdf?utm_source=chatgpt.com . Acesso em: 30 mar. 2025.

Kotler, P.; Kartajaya,

Kotler, P.; Keller, K. L. 2012. Administração de marketing. 14ed. Pearson Education do Brasil. São Paulo, SP, Brasil.

Michael E. Porter. 2004. Estratégia competitiva: Técnicas para análise de indústrias e da concorrência. Elsevier. Rio de Janeiro, RJ, Brasil.

Artigo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

Para saber mais sobre o curso, clique aqui e acesse a plataforma MBX Academy