Claudio Halley David Pereira; Marina Haber de Figueiredo

DOI: 10.22167/2675-6528-202604391

Artigo derivado de Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), com conteúdo baseado no trabalho original do aluno e adaptado ao formato editorial da Revista E&S com apoio da ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege para síntese e organização textual.

Resumo

Em um cenário financeiro competitivo e demandante por confiança, a relevância da marca é crucial para sustentar a preferência e o relacionamento em organizações cooperativas. O estudo investigou como estratégias de marketing aplicado podem fortalecer a força, contribuição e valor de marca em uma cooperativa de crédito, visando ampliar sua relevância competitiva no mercado. Para isso, realizou-se um estudo de caso em uma cooperativa de crédito brasileira, empregando pesquisa quantitativa. Um questionário em escala Likert foi aplicado a 85 funcionários do setor de marketing, selecionados por amostragem não probabilística por conveniência. Os dados foram tratados por frequências, estatística descritiva, análise cruzada e de interdependência entre seções. Os resultados revelaram uma percepção predominantemente positiva, com destaque para lembrança imediata, credibilidade, confiança e segurança, e avaliações favoráveis sobre os efeitos práticos da marca na preferência, etapas de relacionamento e recomendação. Contudo, identificaram-se oportunidades de aprimoramento na consistência entre canais, no processo de onboarding e suporte pós-adesão, e na suficiência das métricas de avaliação. Como contribuições gerenciais, a pesquisa sustentou recomendações para padronizar mensagens e pontos de contato, fortalecer a etapa de entrada e pós-adesão, e consolidar rotinas de acompanhamento por indicadores, com alinhamento interáreas e apoio da liderança para decisões mais consistentes.

Palavras-chave: consistência multicanal; métricas de desempenho; onboarding; relevância competitiva.

1. Introdução

O marketing aplicado tornou-se um eixo decisivo para criar diferenciação percebida, reduzir incertezas e sustentar o crescimento em serviços financeiros, um setor caracterizado por sua intangibilidade, regulação e alto risco percebido pelo cliente (Caruelle et al., 2024). Em paralelo, a aceleração digital e o uso intensivo de dados reconfiguraram a maneira como as marcas financeiras constroem relevância, exigindo experimentação contínua, mensuração de resultados e consistência de mensagem ao longo dos pontos de contato (Gao e Jiang, 2025). No Brasil, esse cenário de transformação convive com movimentos estruturais significativos, como a expansão do cooperativismo de crédito, que o Banco Central aponta como uma contribuição para a concorrência, com forte avanço de captações e base de cooperados (BCB, 2025). Além disso, o relatório anual da FEBRABAN (2025) registra investimentos tecnológicos crescentes e a consolidação do mobile banking e do PIX, com impactos diretos no comportamento de uso e na ampliação do número de cooperados, reforçando o papel do segmento na inclusão financeira (Sistema OCB, 2024).

No cooperativismo financeiro, a proposta de valor, que se baseia em proximidade, participação e impacto local, enfrenta o desafio de baixa lembrança espontânea e a necessidade de educação do público em escala, o que demanda estratégias de marca que traduzam propósito em benefícios claros e verificáveis (Sistema OCB, 2024). A digitalização do sistema bancário, embora amplie a visibilidade de alternativas aos bancos tradicionais, eleva o padrão mínimo esperado de experiência, velocidade e segurança, pressionando as cooperativas a integrarem comunicação institucional, conteúdo educativo e provas sociais para construir credibilidade (FEBRABAN, 2025). Ao mesmo tempo, a crescente presença do tema nas pautas regulatórias e setoriais reforça a urgência de posicionamentos consistentes que destaquem os diferenciais cooperativos sem perder competitividade funcional em jornada e produto (BCB, 2025).

Para abordar esses desafios, a compreensão conceitual da força, da contribuição e do valor de marca é basilar. A força de marca envolve a saliência, a diferenciação e as associações estáveis que orientam a escolha em contextos de risco e complexidade (Akın e Gürbüz, 2024). A contribuição de marca diz respeito a quanto a marca adiciona, de fato, à preferência e ao desempenho comercial, influenciando o engajamento, a intenção de uso e a recomendação em ecossistemas digitais (Enes et al., 2024). Já o valor de marca sintetiza os efeitos de longo prazo, como preço prêmio, fidelização e resiliência competitiva, e pode ser alavancado pelo mix de marketing e pela consistência da experiência em serviços bancários (Afaishat et al., 2025).

Como os serviços financeiros implicam risco e assimetria de informação, sinais de confiabilidade e segurança são importantes na jornada do cliente, afetando a intenção de uso e a retenção (Alrawad et al., 2023). Em ambientes com múltiplos canais, o desenho de jornadas omnicanal, que integram atendimento humano, autosserviço digital e pontos físicos, melhora a percepção de utilidade e reduz atritos que minam a confiança (Gao e Jiang, 2025). A literatura mostra que experiências emocionais positivas com marcas de internet banking elevam o valor intangível da marca percebido, reforçando a necessidade de consistência entre a promessa e a entrega diária (Akın e Gürbüz, 2024). A qualidade da experiência, desde mensagens simples e transparentes até interfaces intuitivas, funciona como prova diária da proposta de valor e consolida associações desejadas de segurança e proximidade (Caruelle et al., 2024).

No contexto brasileiro recente, a dinâmica competitiva reforça a janela de oportunidade para o cooperativismo, com a autoridade monetária sinalizando um setor em expansão e relevância concorrencial (BCB, 2025), e estudos da FEBRABAN (2025) registrando que a consolidação de canais digitais reposiciona a experiência como ativo básico de diferenciação entre instituições. Evidencia-se uma base crescente de cooperados, indicando terreno fértil para estratégias de marca que convertam conhecimento, confiança e experiência positiva em maior espaço de mercado (Sistema OCB, 2024). Diante desse cenário, torna-se relevante investigar como as estratégias de marketing aplicado podem ser otimizadas para fortalecer a marca em cooperativas de crédito. Desta maneira, o objetivo deste trabalho foi investigar como estratégias de marketing aplicado podem estimular força, contribuição e valor de marca em uma organização do setor de cooperativismo financeiro a fim de ampliar sua relevância competitiva no mercado.

2. Material e Métodos

A pesquisa realizada teve natureza aplicada, buscando produzir conhecimento diretamente orientado à solução de um problema organizacional específico: aumentar a relevância de marca de uma instituição financeira cooperativa (Gil, 2017). O método de pesquisa adotado foi exploratório e descritivo, permitindo mapear conceitos e caracterizar dimensões de força, contribuição e valor de marca em serviços financeiros cooperativos (Saunders et al., 2019). Priorizaram-se recomendações factíveis e mensuráveis, combinando rigor metodológico e utilidade gerencial.

A estratégia de pesquisa empregada foi a de estudo de caso único, considerada adequada para examinar fenômenos contemporâneos inseridos em seu ambiente real (Yin, 2018). Essa estratégia permitiu integrar dados de questionário, registros internos e documentos institucionais, reforçando a robustez inferencial do estudo (Stake, 1995). O caso empírico envolveu uma filial de uma cooperativa de crédito brasileira que presta serviços financeiros típicos e tem intensificado iniciativas de comunicação e ações de marca.

O tipo de pesquisa foi quantitativo, recorrendo à mensuração estruturada de percepções para testar relações entre construtos de marca, permitindo estimar tendências e diferenças entre grupos com base em dados numéricos analisáveis estatisticamente (Malhotra, 2019). Essa abordagem favoreceu a comparabilidade entre áreas e a identificação de padrões.

A população do estudo compreendeu todo o setor de marketing da organização, totalizando 90 funcionários. A seleção amostral foi não probabilística por conveniência, contemplando 85 funcionários do setor de marketing. Os critérios de seleção incluíram acessibilidade, pertinência ao fenômeno e capacidade dos participantes de informar os processos e indicadores monitorados internamente (Malhotra, 2019).

O instrumento de coleta de dados foi um questionário estruturado em escala Likert, construído a partir de definições operacionais dos construtos e de boas práticas de elaboração de itens (DeVellis, 2017). Os itens foram organizados em seções correspondentes a força de marca, contribuição de marca, valor de marca e variáveis de controle. Um pré-teste foi conduzido para ajustar a redação, tempo de resposta e lógica de saltos.

As seções do questionário abordaram saliência, diferenciação, consistência de mensagens, impacto no funil de vendas, facilitação do processo de onboarding e suporte pós-adesão, confiança, lealdade, resiliência e capacidade interna de execução de marca, conforme embasamento teórico. A aplicação do questionário ocorreu entre os dias 20 e 30 de janeiro de 2026, utilizando a plataforma Google Forms, com link enviado via WhatsApp e e-mail corporativo (Evans e Mathur, 2005).

Os cuidados éticos foram assegurados por meio de um Termo de Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE), que explicitou os objetivos da pesquisa, riscos, benefícios, direito de recusa e confidencialidade dos dados (CNS, 2012). Os dados foram acessados exclusivamente pelo pesquisador, armazenados em ambiente seguro e tratados de forma agregada, sem identificação individual.

Para a análise dos dados, empregou-se o software Jamovi. A confiabilidade interna das escalas foi verificada por meio do coeficiente alfa de Cronbach, utilizando o módulo de confiabilidade do software (Taber, 2018). Os dados coletados foram tratados por frequências e estatística descritiva, incluindo medidas de tendência central e dispersão. Realizaram-se análises cruzadas de variáveis e análises de interdependência entre as seções do questionário, utilizando matrizes de correlação e testes de associação, extraídas do software Jamovi (Hair et al., 2019).

O cruzamento dos dados sociodemográficos com as médias obtidas nas dimensões avaliadas permitiu observar tendências descritivas de percepção entre diferentes perfis de respondentes. A análise de interdependência entre as seções do questionário foi realizada por meio das correlações de Spearman (p), com o objetivo de verificar em que medida as dimensões avaliadas tendiam a variar conjuntamente (Hair et al., 2019).

3. Resultados e Discussão

Os resultados da pesquisa revelaram uma percepção interna predominantemente positiva sobre a força, contribuição e valor da marca na cooperativa de crédito estudada, ao mesmo tempo em que identificaram oportunidades claras de aprimoramento em aspectos cruciais da execução do marketing aplicado. A análise detalhada das respostas dos 85 funcionários do setor de marketing, coletadas por meio de um questionário em escala Likert, permitiu caracterizar o perfil dos respondentes e contextualizar suas percepções, oferecendo uma base sólida para as discussões e as contribuições gerenciais propostas. A confiabilidade do instrumento foi confirmada por um alfa de Cronbach de 0,921, indicando excelente consistência interna das escalas utilizadas.

A caracterização sociodemográfica dos participantes indicou uma predominância feminina, representando 57,6% da amostra, enquanto 41,2% eram do gênero masculino. Essa composição sugere um repertório plural de percepções, o que é valioso para aprimorar a comunicação da marca, tornando-a mais clara, humana e coerente com a proposta cooperativa (Kotler et al., 2021). A experiência do cliente é construída pela soma de contatos e interações, e a diversidade de vivências no time pode auxiliar na identificação de pontos de atrito e oportunidades de melhoria na jornada, elementos essenciais para a consistência e credibilidade da marca (Becker e Jaakkola, 2020).

Em relação à faixa etária, a maior concentração de respondentes situou-se entre 35 e 44 anos (40,0%) e 25 e 34 anos (29,4%). Esse perfil sugere um grupo com maturidade profissional para decisões de posicionamento e familiaridade com a operação digital, aspectos cruciais para ampliar a relevância da marca em mercados com rápida comparação entre alternativas (France et al., 2025). A capacidade de conectar estratégia e execução, traduzindo ações digitais em sinais de marca consistentes e indicadores de desempenho, é um diferencial desse grupo, contribuindo para a robustez das análises sobre força, contribuição e valor de marca.

A experiência profissional em marketing também se destacou, com 50,6% dos participantes possuindo mais de dez anos na área. Esse predomínio de profissionais experientes qualifica a avaliação de elementos como clareza da proposta de valor, diferenciação e consistência entre canais (Keller e Swaminathan, 2020). Tal perfil é mais sensível à função da experiência e das emoções na formação do valor de marca em serviços bancários digitais, o que permite interpretar com maior precisão itens relacionados à confiança, lealdade e alinhamento entre promessa e entrega (Akın e Gürbüz, 2024), enriquecendo a discussão dos resultados.

Quanto à experiência na empresa atual, observou-se um equilíbrio entre profissionais mais recentes (22,4% com até um ano) e grupos com permanência intermediária (25,9% para um a três anos e 25,9% para quatro a seis anos), além de uma parcela com mais de dez anos (12,9%). Essa diversidade tende a combinar um “olhar fresco” para ajustes de comunicação com a memória institucional sobre práticas e decisões de marca. Tal composição favorece a leitura de como as diretrizes, rotinas e a cultura interna sustentam a marca no dia a dia, aspecto central para que a promessa seja entregue de forma consistente e se converta em valor de marca (Zhang e Xu, 2021).

Força de marca

A dimensão de força de marca foi avaliada a partir da percepção dos respondentes sobre a clareza da proposta de valor, a diferenciação frente a concorrentes, a consistência das mensagens entre canais, a presença de provas sociais e o nível de lembrança imediata. A afirmativa que questionava se a proposta de valor da marca é clara e fácil de comunicar aos públicos obteve 45,9% de concordância total e 25,9% de concordância parcial. Isso indica que, para a maioria, a mensagem da marca está bem definida e é traduzida no contato com diferentes públicos, com uma moda de 5 e mediana de 4, sugerindo uma avaliação predominantemente positiva.

A percepção de diferenciação em relação aos concorrentes nos principais pontos de contato foi avaliada com 40,0% de concordância total e 29,4% de concordância parcial. Esses resultados apontam que a diferenciação é reconhecida, embora não de forma plenamente uniforme entre os respondentes. A moda de 5 e a mediana de 4 reforçam uma leitura favorável, mas a variação sugere que a diferenciação pode ser mais nítida em alguns canais, mensagens ou ofertas do que em outros, o que demanda atenção para aprimorar a consistência da comunicação.

A consistência das mensagens de marca entre canais (presencial, digital, materiais e atendimento) foi um ponto de atenção. Embora 37,6% dos respondentes concordassem parcialmente e 31,8% concordassem totalmente, uma parcela relevante permaneceu em neutralidade. Com moda e mediana em 4, e amplitude de 3, a percepção de consistência é razoável, mas ainda não está completamente consolidada na rotina multicanal. Isso sugere que há espaço para melhorias na padronização e alinhamento da comunicação em todos os pontos de contato, conforme a literatura que destaca a importância da coerência para a construção de confiança (Becker e Jaakkola, 2020).

A presença de provas sociais, como avaliações, prêmios e cases, como elemento que reforça a lembrança da marca, obteve forte concentração de concordância total (48,2%) e parcial (36,5%). Esses dados indicam que os sinais de credibilidade são visíveis e percebidos como relevantes para sustentar o reconhecimento da marca. A moda de 5 e a mediana de 4, com amplitude de 3, expressam uma concordância elevada e relativamente homogênea, com baixa incidência de respostas negativas, o que é um ponto forte para a marca.

A lembrança imediata da marca na categoria de atuação foi avaliada com predominância de concordância total (74,1%) e parcial (15,3%). Isso demonstra uma percepção muito forte de saliência, indicando que a marca aparece prontamente na mente dos respondentes. A moda e a mediana de 5, com amplitude de 4, sugerem alta concentração no nível máximo de concordância, reforçando a base de reconhecimento da marca no mercado, um pilar essencial para a relevância competitiva em serviços financeiros (France et al., 2025).

Em síntese, os resultados sobre força de marca apontam para uma percepção interna ancorada em três pilares. Primeiramente, a clareza da proposta de valor e a consistência entre pontos de contato, que, quando coerentes, reforçam a confiança e facilitam a construção de significado (Becker e Jaakkola, 2020). Em segundo lugar, o papel dos sinais públicos de credibilidade e da lembrança imediata, que sustentam o reconhecimento e a preferência em ambientes digitais e de alta comparação (France et al., 2025). Por fim, a importância de experiências positivas no uso de serviços bancários, que fortalecem o valor de marca baseado no cliente (Akın e Gürbüz, 2024). O panorama geral indica uma base sólida de reconhecimento e credibilidade, mas com o desafio de consolidar a coerência da marca em todas as interações para fortalecer ainda mais sua percepção de força no mercado.

Contribuição de marca

A dimensão de contribuição de marca buscou compreender como a marca é percebida em termos de impacto prático no desempenho do marketing e na jornada do público. A afirmativa que questionava se as ações de marca aumentam a preferência dos públicos pela oferta obteve 49,4% de concordância total e 29,4% de concordância parcial. Esses dados indicam uma percepção consistente de que a marca não apenas é conhecida, mas também influencia a escolha dos clientes. A moda de 5 e a mediana de 4, com amplitude de 3, sinalizam uma concordância predominante nos níveis mais altos, com menor presença de respostas negativas.

As iniciativas de marketing geram impacto consistente nas diferentes etapas do funil, com 40,0% de concordância parcial e 38,8% de concordância total. Isso sugere que o impacto é percebido de forma positiva e relativamente uniforme, embora parte dos respondentes prefira uma avaliação mais cautelosa. A moda e a mediana de 4, com amplitude de 3, reforçam uma leitura favorável com tendência central em concordância parcial, o que é compatível com a dificuldade prática de enxergar efeitos em todas as etapas do funil de forma igualmente clara, conforme a literatura sobre o tema (Afaishat et al., 2025).

A afirmativa sobre a marca facilitar o processo de entrada (onboarding) e o suporte pós-adesão, reduzindo atritos na jornada, apresentou resultados menos consolidados. Os maiores percentuais foram em concordância parcial (32,9%) e neutralidade (28,2%), indicando que uma parcela relevante não confirma nem refuta a afirmação. Com moda e mediana em 4, mas amplitude de 4, observa-se maior dispersão, o que pode refletir diferenças de experiência entre públicos, canais de atendimento ou momentos da jornada, especialmente no pós-adesão. Este é um ponto crítico de atrito e retenção, exigindo simplificação, orientação e continuidade no suporte (Aamer e Milani, 2023).

A marca estimula a recomendação, como boca a boca, avaliações positivas e indicações, com 43,5% de concordância total e 32,9% de concordância parcial. Isso aponta que a recomendação é percebida como um efeito plausível e recorrente da presença da marca. A moda de 5 e a mediana de 4, com amplitude de 4, mostram predominância de avaliações positivas, embora ainda exista variação de respostas, coerente com o fato de que a recomendação depende de experiências específicas e do contexto de relacionamento (Bakhshizadeh e Aliasghari, 2023).

De forma integrada, a seção de contribuição de marca revela um padrão de concordância elevado nos itens ligados à preferência, impacto no funil e recomendação. Isso é compatível com evidências de que ações estruturadas de marketing em serviços financeiros fortalecem os resultados da marca e convertem percepção em comportamento, especialmente com consistência nas iniciativas e canais (Afaishat et al., 2025). Contudo, o item sobre entrada e suporte após a adesão, com maior neutralidade e dispersão, alinha-se à literatura que trata o processo de entrada como um ponto crítico de atrito e retenção, exigindo simplificação e suporte contínuo (Aamer e Milani, 2023). A marca já contribui para resultados percebidos, mas pode avançar ao consolidar a etapa de pós-adesão como parte basilar da entrega de valor.

Valor de marca

A dimensão de valor de marca buscou compreender como os respondentes percebem a construção de confiança, lealdade e segurança associadas à marca, bem como o grau de coerência entre as promessas comunicadas e a experiência efetivamente entregue. A afirmativa sobre a confiança associada à marca sustentar relacionamentos de longo prazo obteve forte concentração de concordância total (67,1%) e parcial (25,9%), com baixa presença de neutralidade (7,1%) e ausência de discordância. A moda e a mediana de 5, com amplitude de 2, expressam uma percepção consolidada de que a confiança já funciona como base de relacionamento e continuidade, indicando que está bem estabelecida internamente.

A lealdade da marca em comparação aos concorrentes diretos foi avaliada com 37,6% de concordância parcial e 37,6% de concordância total, com um volume relevante em neutralidade (21,2%). A moda dupla (4 e 5) e a mediana de 4, com amplitude de 4, sugerem uma percepção positiva, mas menos unânime. Isso sinaliza que a lealdade é reconhecida, mas pode depender de condições específicas da experiência, do portfólio e do contexto competitivo, o que leva parte dos respondentes a uma posição mais cautelosa, conforme a literatura sobre lealdade em serviços financeiros (Cardoso e Cardoso, 2024).

A marca transmite segurança, como proteção de dados e confiabilidade, reforçando resiliência em cenários adversos, com 54,1% de concordância total e 29,4% de concordância parcial. A neutralidade foi de 14,1% e a discordância parcial de 2,4%. A moda e a mediana de 5, com amplitude de 3, indicam que segurança e confiabilidade são atributos bem percebidos e fortemente associados à marca. A pequena variação de respostas pode refletir diferentes níveis de exposição a processos e situações mais sensíveis, mas o resultado geral reforça a percepção de segurança como um pilar do valor da marca (Puente-Cavazos et al., 2025).

A afirmativa sobre a experiência entregue estar alinhada às promessas da marca, preservando seu valor percebido, obteve 41,2% de concordância total e 38,8% de concordância parcial, seguida por 15,3% de neutralidade e 4,7% de discordância parcial. A moda de 5 e a mediana de 4, com amplitude de 3, sugerem uma avaliação favorável do alinhamento, mas com espaço para padronização. A maior visibilidade de neutralidade nesta afirmativa, em comparação com confiança e segurança, tende a indicar que o alinhamento pode variar conforme canal, atendimento e situações específicas da jornada, o que se conecta à necessidade de alinhamento interno para a entrega consistente da promessa (Liewendahl et al., 2025).

Em resumo, os resultados mostram que confiança e segurança se destacam como bases percebidas do valor de marca, enquanto lealdade comparativa e alinhamento promessa-entrega aparecem como dimensões positivas, porém mais sensíveis à consistência da experiência. Isso converge com evidências de que, no setor bancário, a confiança influencia a satisfação e, consequentemente, a lealdade, reforçando a centralidade de relações sustentadas para a força competitiva da marca (Cardoso e Cardoso, 2024). A percepção de segurança, especialmente em ambientes digitais, fortalece a confiança e se relaciona à retenção (Puente-Cavazos et al., 2025). A entrega coerente da promessa de marca depende de alinhamento interno e práticas que sustentem a atuação dos colaboradores como promotores da marca (Liewendahl et al., 2025), o que explica as avaliações altas, mas com alguma dispersão, no alinhamento promessa-entrega.

Variáveis de controle

A última seção do questionário, dedicada às variáveis de controle, buscou contextualizar as percepções sobre força, contribuição e valor de marca a partir de condições internas de execução. A afirmativa sobre o conhecimento e aplicação das diretrizes da marca no trabalho diário obteve 62,4% de concordância total e 27,1% de concordância parcial. Isso indica um nível elevado de familiaridade com padrões e orientações de marca. A moda e a mediana de 5, com amplitude de 3, sugerem uma concordância forte e relativamente homogênea, com poucos casos de neutralidade ou discordância, sinalizando uma boa base interna para sustentar a consistência da comunicação e execução.

A frequência de participação em ações e campanhas de marca, considerando planejamento, execução ou avaliação, foi percebida com 55,3% de concordância total e 24,7% de concordância parcial. Isso indica um engajamento recorrente do time com atividades de marca. A moda de 5 e a mediana de 4, com amplitude de 4, evidenciam uma percepção positiva predominante, mas com dispersão maior do que na afirmativa anterior, sugerindo que a participação pode variar entre funções, projetos e rotinas de cada respondente, conforme a literatura sobre o tema (Raj e Goute, 2025).

O conhecimento sobre propostas e comunicações dos principais concorrentes foi avaliado com 41,2% de concordância parcial e 37,6% de concordância total. A maioria percebe ter repertório competitivo, ainda que mais frequentemente em um nível “parcial” do que “pleno”. A moda e a mediana de 4, com amplitude de 4, apontam uma visão consistente de que há acompanhamento do mercado, mas com espaço para tornar esse conhecimento mais sistemático e compartilhado internamente, o que é fundamental para a gestão estratégica da marca (Keller e Swaminathan, 2020).

A suficiência dos dados e métricas disponíveis para avaliar ações de marca gerou maior concentração em neutralidade (40,0%) e concordância parcial (37,6%), seguida por 14,1% de concordância total. A moda de 3 e a mediana de 4, com amplitude de 4, expressam uma percepção mais cautelosa. Apesar de uma tendência leve à concordância, a resposta mais frequente foi neutralidade, sugerindo que parte do time não enxerga claramente se os indicadores disponíveis são completos, acessíveis ou bem conectados às decisões de marca, o que se alinha às discussões sobre marketing orientado por dados (Rosário e Dias, 2023).

A priorização das ações de marca pela liderança, com recursos e metas claras, obteve 41,2% de concordância total e 38,8% de concordância parcial. Isso indica uma percepção geral de apoio e priorização, ainda que não totalmente unânime. A moda de 5 e a mediana de 4, com amplitude de 4, sugerem predominância positiva com variação de opiniões, possivelmente associada a diferenças de área, projetos e visibilidade sobre decisões de alocação de recursos, o que é crucial para a execução eficaz das estratégias de marca (Graesch et al., 2024).

O alinhamento consistente entre marketing e atendimento/operações para entregar a promessa de marca foi percebido com 34,1% de concordância total e 32,9% de concordância parcial, com uma parcela relevante em neutralidade (23,5%). Isso indica que o alinhamento é percebido como presente, mas ainda com margem para consolidar práticas e rotinas integradas. A moda de 5 e a mediana de 4, com amplitude de 4, mostram uma percepção favorável, porém com dispersão que sugere que a integração pode ser mais forte em alguns fluxos do que em outros, reforçando a importância da coordenação interáreas para a experiência do cliente (Graesch et al., 2024).

Os resultados desta seção indicam uma base interna consistente para execução de marca, com destaque para o conhecimento e aplicação de diretrizes e a participação em campanhas. Contudo, surgem pontos de atenção ligados à suficiência de métricas e ao alinhamento entre áreas. Iniciativas de comunicação interna e práticas de gestão da marca voltadas aos colaboradores fortalecem a capacidade de entrega consistente e reduzem ruídos no cotidiano de trabalho, especialmente quando há clareza de orientações e suporte organizacional (Raj e Goute, 2025). A integração entre marketing, áreas de contato com o cliente e tecnologia influencia a capacidade de sustentar a experiência ao longo da jornada, o que ajuda a interpretar por que o alinhamento interáreas aparece como positivo, mas ainda não plenamente consolidado (Graesch et al., 2024). A geração de valor depende não apenas da existência de dados, mas de acesso, qualidade, integração e mudanças organizacionais que tornem as métricas úteis para decisão (Rosário e Dias, 2023), o que se relaciona diretamente com a maior neutralidade observada na percepção de suficiência de indicadores. Assim, o fortalecimento da relevância competitiva tende a depender menos de iniciar esforços de marca do zero e mais de aprimorar rotinas de coordenação e de acompanhamento por indicadores, garantindo que a promessa comunicada seja entregue de forma consistente e mensurável ao longo da jornada.

Cruzamento de dados sociodemográficos

O cruzamento dos dados sociodemográficos com as médias obtidas nas dimensões avaliadas permitiu observar tendências descritivas de percepção entre diferentes perfis de respondentes. Em relação ao gênero, as médias sugerem uma percepção ligeiramente mais favorável entre as respondentes do gênero feminino em todas as dimensões. Destaca-se a contribuição da marca (4,13 para feminino versus 3,88 para masculino) e as variáveis de controle (4,20 para feminino versus 3,89 para masculino). Isso pode indicar uma maior percepção do impacto das iniciativas ao longo do funil e maior segurança quanto a diretrizes, participação e suporte interno para execução por parte das mulheres.

Em relação à faixa etária, observou-se um gradiente claro. As faixas de 45 a 54 anos e mais de 55 anos apresentaram as maiores médias em força (4,48 e 4,43, respectivamente) e valor da marca (4,48 e 4,54, respectivamente), além de contribuição acima de 4,20. Esse padrão sugere que respondentes mais experientes em trajetória profissional podem perceber com mais nitidez os pilares de confiança, segurança e reputação, e reconhecer melhor quando a marca de fato entrega o que promete. Em contraste, o grupo até 24 anos apresentou médias mais baixas, principalmente em variáveis de controle (3,46), o que pode indicar menor familiaridade com diretrizes, métricas e rotinas internas, algo esperado em perfis mais novos ou com menor tempo de vivência organizacional.

O tempo de experiência com marketing revelou um desenho menos linear, com oscilações entre faixas. O grupo com até um ano de experiência apresentou médias muito elevadas em todas as dimensões, especialmente em contribuição (4,29) e valor (4,43). Isso pode refletir uma percepção mais otimista ou uma vivência mais recente de iniciativas e campanhas. Em sentido oposto, o grupo de um a três anos apresentou as menores médias de forma consistente, com destaque para contribuição (3,57) e variáveis de controle (3,48), o que pode sugerir um momento de transição, no qual o profissional já observa lacunas e limitações com mais criticidade, mas ainda não possui pleno domínio das rotinas e instrumentos internos. As faixas de quatro a seis anos e mais de dez anos voltaram a registrar médias altas, o que pode indicar maior consolidação de repertório para avaliar a marca com base em resultados e consistência de execução.

Em relação ao tempo de experiência na empresa atual, os grupos de até um ano e um a três anos apresentaram médias altas, sobretudo em contribuição (4,28 e 4,02, respectivamente) e valor (4,39 e 4,31). Isso pode estar associado a uma melhor percepção das iniciativas mais recentes e de sua capacidade de gerar efeito prático. O principal ponto fora da curva foi o grupo de quatro a seis anos, cuja média em valor da marca foi 3,20, bem abaixo das demais faixas, enquanto força (4,08) e contribuição (3,77) permaneceram moderadas. Esse padrão pode sugerir maior criticidade desse grupo em relação ao alinhamento promessa-entrega e aos fatores que sustentam confiança e lealdade no longo prazo. Já as faixas de sete a dez anos e mais de dez anos voltaram a indicar médias altas em valor (4,41 e 4,20), sinalizando uma percepção mais estável dos atributos intangíveis.

De forma integrada, o cruzamento sugere tendências úteis para leitura gerencial. Em geral, valor da marca e força da marca aparecem mais altos em perfis mais maduros e também em faixas de maior experiência, enquanto variáveis de controle variam mais conforme faixa etária e experiência. Isso pode apontar diferenças de acesso, domínio e participação nas rotinas internas que sustentam a execução da marca. Como a análise é descritiva e baseada em médias, ela não confirma causas nem relações estatísticas, mas ajuda a identificar onde as percepções parecem mais consolidadas e onde há maior sensibilidade, especialmente nos grupos que mostram avaliações mais cautelosas em contribuição, métricas e alinhamento interno.

Análise de interdependência das seções

A análise de interdependência entre as seções do questionário, por meio das correlações de Spearman, revelou que todas as associações observadas foram estatisticamente significativas (p < 0,001, gl = 83). Isso indica que as dimensões avaliadas tendem a variar conjuntamente, sendo pouco compatível com a hipótese de ausência de relação na amostra analisada. A relação mais intensa foi observada entre Força e Contribuição, com um coeficiente de correlação de 0,795, indicando uma correlação positiva forte. Isso sugere que, quando os respondentes percebem a marca como mais forte em termos de clareza de proposta, diferenciação, consistência, provas sociais e lembrança, eles também tendem a perceber maior contribuição prática da marca no funil e nos comportamentos do público, como preferência, impacto nas etapas, onboarding e recomendação. As duas dimensões aparecem altamente “caminhando juntas” na percepção interna, o que é coerente com a ideia de que sinais de força de marca se refletem em efeitos mais visíveis na atuação comercial e na jornada.

Entre Força e Valor, a correlação também foi positiva e alta, com um coeficiente de 0,687. Isso indica que percepções mais favoráveis sobre a força de marca se associam a percepções mais favoráveis sobre o valor de marca, especialmente confiança, segurança, lealdade e coerência entre promessa e entrega. Na prática, o resultado sugere que a base de reconhecimento e consistência percebida tende a se alinhar com a leitura de que a marca sustenta vínculos mais duradouros e resiliência competitiva, ainda que não seja uma relação perfeita, já que parte do valor pode depender de experiências específicas e de fatores estruturais além da comunicação. A correlação entre Contribuição e Valor foi praticamente do mesmo patamar, com 0,688, igualmente positiva e forte. Isso sugere que, quando a marca é percebida como contribuindo para resultados ao longo do funil e para recomendação, ela também tende a ser percebida como mais valiosa em termos intangíveis. Em termos de leitura gerencial, esse padrão indica que “resultado percebido” e “valor percebido” parecem bastante conectados no cotidiano do time, o que reforça a importância de acompanhar conjuntamente indicadores de desempenho e indicadores de marca.

As Variáveis de controle apresentaram correlações positivas consistentes com as três dimensões principais: com Força (0,603), com Contribuição (0,666) e com Valor (0,609), todas em faixa moderada a forte. Isso sugere que condições internas de execução, como conhecimento das diretrizes, participação em ações, leitura de concorrentes, suficiência de métricas, apoio da liderança e alinhamento interáreas, tendem a estar associadas a percepções melhores sobre força, contribuição e valor. Em especial, a associação mais alta com Contribuição (0,666) indica que a percepção de impacto prático da marca parece sensível ao “ambiente de execução”, como coordenação, metas, recursos e métricas disponíveis. No conjunto, a matriz aponta uma interdependência elevada entre as dimensões, com todas as correlações positivas e significativas. Ao mesmo tempo, os coeficientes não atingem valores extremos (acima de 0,90), o que sugere que as seções permanecem relacionadas, porém não redundantes. A correlação indica associação, não causalidade, e como os dados foram coletados no mesmo instrumento e no mesmo momento, parte dessas relações pode refletir uma tendência geral de avaliação mais positiva ou mais crítica de alguns respondentes. Ainda assim, os resultados oferecem evidência consistente de que fortalecer a execução interna e a consistência da marca tende a caminhar junto com maior percepção de contribuição e de valor.

Contribuições gerenciais da pesquisa

Com base nos resultados obtidos, foram propostas contribuições gerenciais voltadas a orientar a aplicação prática do diagnóstico no contexto da unidade analisada. Os resultados sugerem que a lembrança e a credibilidade da marca estão muito fortes, especialmente devido às provas sociais. A contribuição gerencial é organizar e ampliar essas provas de credibilidade, o que pode ser feito selecionando de seis a dez “cases” curtos, criando textos e peças simples, e usando-os no site, redes sociais e atendimento. O responsável seria o marketing, com prazo curto, e o acompanhamento se daria pelo uso dos materiais e retorno do público.

A clareza da proposta de valor é alta, mas precisa se tornar uma “mensagem padrão”. A contribuição gerencial é padronizar a mensagem principal da marca. Para isso, recomenda-se definir uma frase central e três argumentos de apoio, criando um guia curto para materiais e comunicações. O marketing seria o responsável, com prazo curto, e o acompanhamento seria feito por auditoria mensal de coerência nos materiais. A consistência entre canais foi positiva, mas é um ponto sensível. O alinhamento da comunicação nos canais é a contribuição gerencial. As ações incluem revisar textos e respostas padrão, alinhar site, redes sociais, e-mail e atendimento, e ajustar tom e termos. O marketing e o atendimento seriam os responsáveis, com prazo curto a médio, e o acompanhamento seria a redução de ruídos e retrabalho de comunicação.

O impacto ao longo das etapas do funil foi percebido, mas pode ficar mais “visível”. A contribuição gerencial é criar uma rotina simples de acompanhamento das ações. Isso envolve definir cinco números fixos (como alcance, engajamento, contatos, adesões, indicação) e revisá-los mensalmente. O marketing seria o responsável, com prazo médio, e o acompanhamento seria um relatório mensal com os cinco números e os aprendizados. O “onboarding” e o suporte pós-adesão foram identificados como o item mais frágil. A contribuição gerencial é melhorar a entrada e o pós-adesão como parte da marca. As ações incluem criar uma sequência de boas-vindas, responder dúvidas frequentes, enviar mensagens de orientação e ajustar os principais atritos. O marketing, atendimento e operações seriam os responsáveis, com prazo médio, e o acompanhamento seria a satisfação pós-adesão e a redução de dúvidas recorrentes.

A confiança e a segurança são pilares fortes. A contribuição gerencial é transformar a segurança em um pilar de comunicação. Para isso, deve-se explicar as práticas de proteção e confiabilidade em linguagem simples, inserindo-as em “onboarding” e conteúdos. O marketing, TI e compliance seriam os responsáveis, com prazo curto a médio, e o acompanhamento seria a queda de dúvidas sobre segurança e o aumento da confiança percebida. As métricas geraram mais neutralidade. A contribuição gerencial é tornar as métricas mais claras e acessíveis. As ações incluem definir onde consultar dados, estabelecer um padrão de leitura, um calendário de atualização e um responsável pela consolidação. O marketing e a liderança seriam os responsáveis, com prazo médio, e o acompanhamento seria a regularidade de atualização e o uso nas decisões.

A liderança e o alinhamento entre áreas foram positivos, mas não unânimes. A contribuição gerencial é criar uma rotina de alinhamento entre áreas para entregar a promessa. Isso envolve uma reunião mensal curta, com uma lista única de melhorias, prazos e responsáveis por ajustes de jornada e comunicação. A liderança, marketing, atendimento e operações seriam os responsáveis, com prazo curto a médio, e o acompanhamento seria a quantidade de melhorias concluídas e problemas resolvidos. O conjunto de correlações observadas entre as seções do questionário sugere interdependência entre os pilares de marca avaliados, reforçando a lógica de priorizar iniciativas “alavanca”. Esforços relativamente simples, como padronizar a mensagem e alinhar a comunicação em diferentes canais, podem gerar efeitos em cadeia ao fortalecer simultaneamente a percepção de força e valor, além de facilitar a contribuição prática ao longo das etapas de relacionamento com o público. Melhorias no “onboarding” e no suporte pós-adesão costumam ter impacto desproporcional, pois influenciam diretamente a experiência real e, consequentemente, a confiança, a lealdade e a recomendação. Por fim, a consolidação de uma rotina mínima de métricas tende a aumentar a capacidade de aprender com as ações realizadas, reduzir decisões baseadas apenas em impressão e sustentar ciclos contínuos de aperfeiçoamento, o que ajuda a transformar resultados percebidos em práticas consistentes e replicáveis ao longo do tempo.

Em síntese, os resultados da pesquisa indicaram uma percepção interna predominantemente positiva da força e do valor da marca, com destaque para a lembrança imediata, a credibilidade por provas sociais, e a associação de confiança e segurança. A contribuição da marca também foi avaliada favoravelmente, especialmente em relação à preferência, ao impacto nas etapas do relacionamento e ao estímulo à recomendação. Contudo, foram identificadas oportunidades de aprimoramento na consistência entre canais, na etapa de onboarding e suporte pós-adesão, e na suficiência das métricas para avaliação das ações, o que aponta para a necessidade de consolidar uma mensagem central clara e coerente, fortalecer a etapa de entrada e pós-adesão como parte estruturante da entrega de valor, e implementar rotinas simples de acompanhamento por indicadores, com alinhamento interáreas e apoio da liderança para decisões mais consistentes e aprendizado contínuo.

4. Conclusão

O presente estudo investigou como estratégias de marketing aplicado podem estimular a força, contribuição e valor de marca em uma cooperativa de crédito, visando ampliar sua relevância competitiva no mercado. Verificou-se uma percepção interna predominantemente positiva sobre a força e o valor da marca, com destaque para a lembrança imediata, a credibilidade sustentada por provas sociais, e a forte associação de confiança e segurança. A contribuição da marca também foi avaliada favoravelmente, especialmente no que tange à preferência dos públicos, ao impacto nas etapas do relacionamento e ao estímulo à recomendação. Contudo, identificaram-se oportunidades de aprimoramento na consistência das mensagens entre canais, na etapa de entrada (onboarding) e suporte pós-adesão, e na suficiência das métricas disponíveis para a avaliação das ações de marketing. Como contribuição gerencial, a pesquisa sustentou recomendações para padronizar mensagens e pontos de contato, fortalecer a etapa de entrada e pós-adesão como parte estruturante da entrega de valor, e consolidar rotinas simples de acompanhamento por indicadores, com alinhamento interáreas e apoio da liderança para decisões mais consistentes e aprendizado contínuo.

Entre as limitações do estudo, destaca-se a possibilidade de que a sinceridade total das respostas tenha sido influenciada pela posição hierárquica dos participantes em relação ao autor, o que pode ter gerado cautela na avaliação de aspectos sensíveis da execução interna. Adicionalmente, o apoio predominante em dados quantitativos restringe a compreensão de nuances e justificativas mais profundas por trás das percepções. Para pesquisas futuras, recomenda-se complementar este diagnóstico com entrevistas em profundidade junto a gestores, o que permitiria aprofundar interpretações, identificar causas prováveis e captar exemplos concretos de práticas e desafios, fortalecendo a triangulação e a utilidade das recomendações gerenciais. Assim, o fortalecimento da relevância competitiva da marca tende a depender da otimização contínua das rotinas de coordenação e do acompanhamento por indicadores, assegurando que a promessa comunicada seja entregue de forma consistente e mensurável ao longo da jornada do cooperado.

Referências Bibliográficas

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Artigo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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