Influencia de los Formatos de Podcast en el Compromiso y la Decisión de Compra de los Oyentes Brasileños

Érika Rodrigues dos Santos; Sílvia Maria Morales Pereira

DOI: 10.22167/2675-6528-202602864

Artículo derivado del Trabajo de Conclusión de Curso (TCC), con contenido basado en el trabajo original del alumno y adaptado al formato editorial de la Revista E&S con el apoyo de la herramienta ResumeAI, solución de inteligencia artificial desarrollada por el Instituto Pecege para síntesis y organización textual.

Resumen

El podcast se ha consolidado como un formato de medio popular entre el público brasileño y, en consecuencia, un canal de uso publicitario. Además del formato tradicional, que solo cuenta con audio, surgió el videocast, que une el audio a la imagen, ampliando las posibilidades de comunicación. El estudio tuvo como objetivo comprender cómo los formatos de podcasts y videocasts influyen en el compromiso y la decisión de compra de los consumidores brasileños, considerando el papel de los elementos visuales en la percepción e interacción con contenidos publicitarios. Para ello, se realizó una investigación exploratoria y descriptiva, con levantamiento bibliográfico y una encuesta a través de cuestionario, utilizando muestreo no probabilístico por conveniencia. El enfoque de análisis de datos fue cuantitativo y se recopilaron 193 respuestas válidas. Los resultados indicaron que la muestra se mostró neutral en relación con la influencia de los formatos en la decisión de compra, aunque reafirmó tendencias sobre la percepción de elementos visuales y sonoros en anuncios. Se concluyó que el canal se estableció como una opción relevante para la construcción y divulgación de productos y servicios, presentando altos índices de recuerdo de marcas y frecuencia de consumo por parte del público.

Palabras clave: Audio; Campañas; Nuevos formatos; Videocast; Visual.

1. Introducción

El podcast se ha consolidado como un formato de medio popular en Brasil y, en consecuencia, como un canal relevante para uso publicitario (IAB, 2021). El término “podcast” deriva de la unión de “iPod”, que remite a contenido personal bajo demanda, y “broadcast”, que significa transmisión (Manduca y De Rezende, 2021). Actualmente, se entiende por podcast una publicación digital en audio o video, disponible bajo demanda en dispositivos móviles o computadoras de forma en línea (IAB, 2022).

Este producto digital alcanzó una consolidación global y cifras expresivas en Brasil. En 2023, la audiencia brasileña alcanzó 51,8 millones de oyentes mensuales (Statista, 2025). El país ocupa la undécima posición mundial en porcentaje de usuarios que escuchan podcasts semanalmente, con un 59,7%, y la sexta posición en tiempo dedicado, con dos horas y cincuenta y ocho minutos (DataReportal, 2025). El consumo se caracteriza por la escucha de tres a cuatro programas diferentes por semana, con un 82% de los oyentes dedicándose exclusivamente a la actividad, lo que indica una inmersión profunda (Nielsen, 2024).

Se observa un patrón de comportamiento en el consumo de productos y servicios en el entorno digital que se refleja en los oyentes de podcasts (Kotler et al., 2021). El viaje del cliente, que incluye asimilación, atracción, indagación, acción y apología, destaca la influencia social en las decisiones de compra, donde la exposición a marcas ocurre por recomendaciones, anuncios y experiencias de terceros (Kotler et al., 2021). Los datos indican que el 35% de los oyentes descubren nuevas ofertas a través de anuncios en podcasts, y el 48% son más propensos a comprar después de las indicaciones de los presentadores, superando la tasa del 40% observada en redes sociales (Nielsen, 2024). Además, más de la mitad de los oyentes brasileños realiza alguna acción después de la exposición a anuncios en podcasts, como buscar más información en internet (37%), acceder al sitio web de la marca (27%) o consumir contenidos en redes sociales (18%) (IAB, 2021).

En este escenario de alta aceptación del público, resulta crucial comprender qué factores adicionales pueden influir en la eficacia de los anuncios y su capacidad de persuasión (Brinson et al., 2023). La receptividad a acciones realizadas por presentadores, insertadas en el contenido, tiende a ser mayor que a los mensajes patrocinados (Brinson et al., 2023). En paralelo, la percepción del público sobre la forma de presentación del mensaje, ya sea en video o audio, cobra relevancia (Guerra, 2025). Actualmente, el videocast, que combina audio e imagen, ha demostrado una creciente adhesión, con más de la mitad de los estadounidenses ya habiendo visto al menos uno (Edison Research, 2025). En Brasil, esta tendencia se confirma, con el 55% de los oyentes aumentando el consumo de videocasts en el último semestre (Nielsen, 2024).

La inversión en marketing para podcasts y videocasts tiende a crecer, impulsada por la relación costo-beneficio y la naturaleza comprometida y fiel de su audiencia (Benes, 2022; Brinson et al., 2023). El video, al ofrecer elementos visuales adicionales, puede ser un poderoso aliado en la construcción del mensaje de marca, pero también puede actuar como un limitador para el consumo de programas que originalmente eran solo de audio (Guerra, 2025). Ante esta notable representatividad y receptividad, resulta pertinente investigar el impacto que el formato adoptado por el podcast (audio versus video) puede tener en los resultados de las campañas publicitarias.

Así, la problemática central de este estudio cuestiona si el formato del podcast, video versus audio, interfiere en el nivel de engagement del público brasileño en relación a productos y servicios ofertados en estos canales, y, consecuentemente, afecta su decisión de compra. La justificación para esta investigación reside en la necesidad de comprender la influencia de los formatos de medios digitales en la percepción e interacción con contenidos publicitarios, proporcionando insights valiosos para estrategias de marketing más asertivas. El objetivo de este estudio es comprender cómo los formatos podcasts y videocasts influyen en el engagement y la decisión de compra de los consumidores brasileños, considerando el papel de los elementos visuales en la percepción y en la interacción con contenidos publicitarios.

2. Material y Métodos

La investigación fue delineada con naturaleza exploratoria y descriptiva, siguiendo las orientaciones metodológicas de Marconi y Lakatos (2021) y Gil (2019). La fase exploratoria consistió en un levantamiento bibliográfico exhaustivo, que buscó reunir información y conocimientos previos sobre el tema central de los podcasts y videocasts, así como la percepción e interacción del público con contenidos publicitarios, considerando elementos visuales y sonoros. Para ello, se consultaron fuentes confiables como libros, artículos científicos, disertaciones y tesis. Esta etapa permitió una profundización en el asunto, además de auxiliar en la identificación de nuevos enfoques y en la correlación entre la literatura existente y los potenciales hallazgos del estudio. Complementariamente, la investigación descriptiva tuvo como objetivo definir las características del fenómeno en análisis, recopilar opiniones y actitudes de un grupo específico y explorar las relaciones entre las variables estudiadas.

La estrategia de investigación adoptada fue el levantamiento, del tipo *survey*, realizada por medio de un cuestionario estructurado. Para la selección de los participantes, se empleó un muestreo no probabilístico por conveniencia, en el cual se incluyeron individuos ampliamente disponibles y dispuestos a colaborar con el estudio (Richardson, 2017). Esta técnica, aunque no permite la generalización de los resultados a la población total, fue adecuada para la recolección de datos sobre las percepciones y comportamientos de los oyentes brasileños. Al final del proceso, se obtuvieron 193 respuestas válidas para análisis.

El instrumento de recolección de datos consistió en un cuestionario estructurado, desarrollado y aplicado a través de la plataforma Google Forms. La recolección se llevó a cabo durante los meses de noviembre y diciembre de 2025, con la difusión del cuestionario realizada en redes sociales como LinkedIn, Instagram y WhatsApp. El cuestionario se dividió en tres secciones distintas. La primera sección presentó el Consentimiento Informado y una pregunta filtro, que aseguró la participación solo de individuos que declararon escuchar podcasts o ver videocasts, estableciendo el criterio de inclusión para la investigación.

La segunda parte del cuestionario se dedicó a la caracterización sociodemográfica de los encuestados, recopilando información de perfil sin ninguna identificación personal. La tercera y última sección abordó directamente el objeto de estudio, investigando la influencia de los anuncios emitidos en podcasts y videocasts en la decisión de compra de los oyentes. Se exploraron cuestiones sobre cómo el formato del anuncio (audio o video) impacta el comportamiento de compra y la percepción de la relación entre la temática del programa y el producto o servicio ofrecido. La construcción de estas preguntas se fundamentó en los estudios de Marconi y Lakatos (2021).

En relación con los aspectos éticos, la investigación se llevó a cabo como un estudio de opinión, eximiéndose de la presentación para su apreciación por el Comité de Ética en Investigación (CEP), según lo previsto en la Resolución CNS nº 510, de 7 de abril de 2016. El Consentimiento Informado fue presentado a los participantes en la primera sección del cuestionario, garantizando la voluntariedad y el anonimato de las respuestas. Tras la recolección, los datos fueron organizados y procesados, y el enfoque de análisis empleado fue de naturaleza cuantitativa, centrado en la medición y clasificación de la información obtenida.

3. Resultados y Discusión

La investigación, que recopiló 193 respuestas válidas, reveló un perfil demográfico predominantemente femenino, representando el 87% de la muestra. El grupo de edad más expresivo se concentró entre los 29 y 39 años, abarcando el 45% de los participantes. En términos de escolaridad, el 37% de los encuestados tenía Educación Superior Completa, mientras que el ingreso familiar mensual más común se situó en el rango de R$ 4.237,00 a R$ 7.061,00, con el 30% de la muestra. Geográficamente, la mayoría de los participantes, el 54%, residía en el Estado de São Paulo. Estos datos proporcionan un panorama del público consumidor de podcasts y videocasts investigado, indicando una audiencia con cierto nivel de formación y poder adquisitivo.

Al analizar los hábitos de consumo, se observó que el podcast tradicional, centrado únicamente en audio, se mantiene como el formato más popular, siendo consumido con mayor frecuencia por el 54% de los encuestados. El videocast, que integra audio y video, fue el formato preferido por el 27% de la muestra, mientras que el 19% afirmó consumir ambos formatos de manera equilibrada. Esta preferencia por el podcast de audio puede atribuirse a su conveniencia y a la vasta variedad de contenido disponible, según lo señalado por Perks y Turner (2019), lo que facilita el consumo en diversas situaciones y momentos del día.

En cuanto a los tipos de contenido más consumidos, el entretenimiento, que incluye música, películas y series, destacó con el 27% de las preferencias. Le siguieron los relatos de historias reales, como crímenes e investigaciones, que atrajeron al 21% de los oyentes, y las noticias y actualidad fueron mencionadas por el 15%. La predilección por contenidos de entretenimiento se alinea con la sugerencia de Schultz (2023) de que el público tiende a preferir anuncios que también ofrezcan entretenimiento, lo que refuerza la naturaleza inmersiva y atractiva del formato podcast. La diversidad de temas consumidos demuestra la amplitud del alcance de estos canales.

La frecuencia de consumo de medios también fue un punto relevante, con el 45% de los participantes escuchando o viendo podcasts y/o videocasts de dos a cuatro veces por semana. Un porcentaje significativo del 27% declaró un consumo diario, y el 18% lo hace una vez por semana. Sumando estos datos, se observa que el 90% de la muestra consume estos formatos al menos una vez por semana, superando la media del 60% de oyentes semanales en Brasil, según DataReportal (2026). Esta alta frecuencia de consumo indica que los podcasts y videocasts están profundamente integrados en la rutina de los brasileños, consolidándose como canales de alta adherencia y potencial para la comunicación.

En cuanto a los dispositivos utilizados para el consumo, el teléfono móvil se ha consolidado como la plataforma dominante, siendo la elección del 74% de los encuestados. Otros dispositivos, como Smart TVs y ordenadores, fueron mencionados por el 11% y el 10%, respectivamente. La prevalencia del teléfono móvil refleja el hábito de conexión de los brasileños, con el 92,1% de la población mayor de quince años poseyendo un dispositivo y el 98,4% utilizándolo para acceder a internet (DataReportal, 2026). Esta ubicuidad del teléfono móvil facilita el acceso a estos contenidos y contribuye al crecimiento continuo del consumo, convirtiéndolo en un canal de medios de alta penetración.

Se investigó la percepción de los anuncios publicitarios en los diferentes formatos, y los resultados indicaron un alto recuerdo. En podcasts, el 81% de los oyentes afirmó recordar haber escuchado algún anuncio. Para los videocasts, la tasa de recuerdo fue ligeramente menor, pero aún expresiva, con el 77% de los participantes recordando haber visto anuncios. Estos hallazgos corroboran la literatura que sugiere que la alta frecuencia de consumo de podcasts y videocasts aumenta la propensión al recuerdo de marca y a la percepción de contenidos publicitarios, como destacado por Gandhi et al. (2025).

La influencia del formato en el recuerdo de los anuncios presentó resultados más equilibrados. Alrededor del 33% de los encuestados declararon recordar los anuncios con la misma intensidad, independientemente de si eran en audio o video. Un 26% afirmó recordar más los anuncios solo escuchados (podcast), mientras que un 25% recordó más los anuncios vistos (videocast). Esta neutralidad relativa puede explicarse por la complejidad de la percepción, donde, aunque la percepción individual pueda indicar una mayor concentración en videos, estudios de laboratorio sugieren un mayor compromiso cognitivo y emocional con los audios, según Richardson et al. (2020). Tal ambivalencia sugiere que la influencia real de cada formato en el recuerdo puede ser más matizada que la percepción inicial de los oyentes.

La reacción del público tras la exposición a anuncios también fue analizada, revelando que la mayoría, el 53%, no realizó ninguna acción inmediata. Sin embargo, el 33% afirmó que, aunque no habían actuado en el momento, consideraron la opción presentada cuando necesitaron el producto o servicio. Además, el 10% investigó sobre el producto y consideró la compra, pero no la efectivó en ese instante. Estos datos sugieren que el canal actúa más en las fases de atracción y argumentación del viaje del cliente, según Kotler et al. (2021), influyendo en la etapa de consideración en lugar de generar una compra inmediata. Así, el formato se muestra eficaz en la construcción de conocimiento de marca.

En relación a la influencia directa de los anuncios en la decisión de compra, la muestra demostró una postura neutral. Para anuncios en podcasts, el 41% de los encuestados se declararon neutrales. Al agrupar las respuestas, el 37% afirmó no ser influenciado (15% “no influye en nada” y 22% “no influye”), mientras que el 22% declaró alguna influencia (21% “influye” y 1% “influye mucho”). Se observó un patrón similar para anuncios en videocasts, con un 43% de neutralidad y un 35% de no influencia. Estos resultados corroboran estudios como el de Gandhi et al. (2025), que no encontraron una relación significativa entre el consumo de podcasts y el aumento en la intención de compra, indicando que estos canales son más efectivos para branding que para conversión directa en ventas.

La calidad de los recursos de audio y video en los videocasts se consideró importante para la comprensión del mensaje del anuncio. La mitad de la muestra (51%) estuvo de acuerdo con esta afirmación, y el 26% estuvo totalmente de acuerdo, lo que suma un 77% de aprobación. Solo el 20% se mantuvo neutral. Este resultado valida la hipótesis de que la calidad de la producción visual es esencial, ya que los videos de alta calidad estimulan respuestas emocionales en la audiencia, aumentando el compromiso con el contenido, como señaló Taj (2025). La unión eficaz de audio y video, por lo tanto, es crucial para la transmisión del mensaje.

En el contexto de los podcasts, el buen uso de pistas y efectos de sonido también fue valorado para la comprensión del mensaje. Alrededor del 47% de la muestra estuvo de acuerdo con la afirmación, y el 31% estuvo totalmente de acuerdo, sumando un 78% de aprobación. Este hallazgo refuerza la importancia de las técnicas sonoras y las estrategias narrativas para promover una mayor inmersión de los oyentes y una mejor aceptación de los mensajes publicitarios, según el estudio de Wang y Chan-Olmsted (2023). La muestra reafirmó que estos elementos son beneficiosos para la comprensión de los mensajes en formatos exclusivamente de audio.

La percepción sobre el uso exclusivo de audio en anuncios de podcasts no resultó perjudicial para la comprensión del mensaje. Un 35% estuvo en desacuerdo con la afirmación de que el audio interfiere en la comprensión, y un 13% estuvo totalmente en desacuerdo, totalizando un 48% que no considera el audio como un factor negativo. Otro 32% se mantuvo neutral. Solo un 20% (17% de acuerdo y 3% totalmente de acuerdo) cree que el audio interfiere. Esto sugiere que la autenticidad, el ritmo del habla y la espontaneidad de la presentación, características del audio, son elementos que construyen confianza y credibilidad, no perjudicando la experiencia del público, como indican Nguyen et al. (2025).

Comparativamente, la percepción de que los anuncios en videocasts despiertan más atención e influyen más en la decisión de compra, en relación con los podcasts, generó resultados equilibrados. La mayoría (32%) se mostró neutral. Mientras que el 33% (28% estuvo de acuerdo y 5% estuvo totalmente de acuerdo) cree en una mayor atención e influencia del videocast, el 35% (22% estuvo en desacuerdo y 13% estuvo totalmente en desacuerdo) no comparte esta visión. Esta ausencia de una discrepancia significativa entre las perspectivas del público puede explicarse por los resultados contrastantes entre la percepción individual y las respuestas fisiológicas al consumir contenido en video o audio, según Richardson et al. (2020).

La presentación visual de productos y servicios en anuncios de videocasts fue percibida como un factor que aumenta el compromiso y la interacción. Un 36% estuvo de acuerdo con esta afirmación, y un 5% estuvo totalmente de acuerdo, sumando un 41% de aprobación. Por el contrario, un 32% (20% en desacuerdo y 12% totalmente en desacuerdo) no estuvo de acuerdo, y un 27% se mantuvo neutral. La inclinación del 41% del público a tener un mayor involucramiento con anuncios en videocasts por el uso del video refuerza la idea de que los videos más largos estimulan respuestas emocionales en la audiencia, resultando en un mayor compromiso, como observado por Taj (2025).

La falta de recursos visuales en los podcasts no se consideró un impedimento significativo para la interacción con los anuncios. La mayoría (31%) estuvo en desacuerdo en que la ausencia de video afecte la interacción, y el 15% estuvo totalmente en desacuerdo, sumando un 46% de desacuerdo. Un 27% se mantuvo neutral, y un 27% (23% estuvo de acuerdo y 4% totalmente de acuerdo) cree que la falta de video afecta la interacción. Estos resultados sugieren que la relación entre el público y el podcast se establece y fortalece por la autenticidad, la narrativa y los elementos vocales, y no por la presencia de estímulos visuales, como argumentan Nguyen et al. (2025).

La relación entre la temática del anuncio y el tema del podcast/videocast fue considerada influyente en la decisión de compra. La mitad de la muestra (39% influyen y 11% influyen mucho) señaló esta influencia, totalizando el 50%. Otros 30% se mantuvieron neutrales, y el 20% (11% no influyen y 9% no influyen en nada) negaron la influencia. Esta preferencia por anuncios alineados al contenido del programa, como destacado por Brooks (2022) y Schultz (2023), potencia el impacto sobre la intención de compra y la relación con las marcas, confirmando la necesidad de coherencia temática en las campañas publicitarias.

Análisis cruzado entre los resultados

El análisis cruzado entre género y la influencia de los anuncios en podcasts en la decisión de compra reveló que las mujeres demuestran una mayor propensión a ser impactadas. Aunque la mayoría de ambos géneros se declaró neutral (41% de las mujeres y 46% de los hombres), el 24% de las mujeres reconoció alguna influencia, en contraste con el 12% de los hombres. Este dato sugiere que los podcasts pueden ser un canal particularmente relevante para la divulgación de productos y servicios dirigidos al público femenino, considerando su mayor receptividad a las campañas emitidas en este formato.

Al comparar la influencia de los anuncios en videocasts en la decisión de compra por género, se observó una proximidad en los niveles de impacto. Para los hombres, el 19% reconoció alguna influencia, mientras que para las mujeres, este porcentaje fue del 23%. La mayoría de los hombres (42%) declaró no ser impactado, y el 35% permaneció neutral. Entre las mujeres, el 44% señaló neutralidad y el 16% negó la influencia. Esta similitud en los resultados sugiere que los videocasts no presentan una diferenciación significativa en la influencia entre los géneros, pudiendo ser una opción eficaz para activar a ambos públicos en campañas publicitarias.

La distribución del consumo de formatos por grupo de edad indicó la prevalencia del podcast. El formato de audio fue más consumido por encuestados de 51 a 61 años (75%), de 29 a 39 años (56%) y de 18 a 28 años (55%). En los grupos de 40 a 50 años y mayores de 62 años, hubo un consumo más equilibrado entre los formatos, con 41% y 25% para cada formato, respectivamente. El grupo de edad mayor de 62 años presentó el mayor consumo equilibrado, con 50% para ambos formatos. Aunque el podcast predomina, la relevancia del videocast, con cifras significativas tanto en consumo exclusivo como combinado, apunta a la importancia de considerar ambos formatos en estrategias publicitarias.

La correlación entre el nivel educativo y la percepción de que los videocasts generan más atención e influencia en la decisión de compra, en comparación con los podcasts, mostró variaciones. Los encuestados con Educación Primaria (completa o incompleta) presentaron un 100% de acuerdo con esta hipótesis. Sin embargo, en niveles educativos más altos, las opiniones se volvieron más dispersas. Para la Educación Superior Incompleta, el 44% estuvo de acuerdo y el 42% en desacuerdo. En Posgrado completo, el 35% estuvo de acuerdo y el 34% en desacuerdo. Ya en Educación Superior Completa, el desacuerdo fue mayor (41% frente al 30% de acuerdo), y en Maestría/Doctorado, el 27% estuvo en desacuerdo frente al 18% que estuvo de acuerdo. Estos datos sugieren que la aceptación del videocast puede ser mayor en públicos con menor nivel educativo, mientras que niveles más altos de educación tienden a una percepción más crítica o neutral, indicando que el podcast puede ser una alternativa más rentable para ciertos segmentos.

También se analizó la relación entre el ingreso mensual de los encuestados y la influencia del formato en el recuerdo de un anuncio. Cuatro grupos de ingresos (superiores a R$ 7.062,00, R$ 9.887,00, R$ 4.237,00 y R$ 12.712,00) negaron la hipótesis de influencia del formato, alegando recordar los anuncios con la misma intensidad, con porcentajes del 64%, 41%, 39% y 38%, respectivamente. En otros grupos, los resultados fueron equilibrados en cuanto al recuerdo relacionado con cada formato. El videocast predominó en el recuerdo para rangos de ingresos superiores a R$ 15.537,00 (33%) y R$ 7.062,00 (14%), mientras que el podcast destacó para rangos superiores a R$ 12.712,00 (31%) y R$ 4.237,00 (30%). En general, no se identificó una relevancia clara de un formato específico, con resultados dispersos y una parte significativa de la muestra reacia a reconocer el impacto de este factor.

Implicaciones prácticas del estudio

Los resultados de la investigación ofrecen ideas prácticas para la elaboración de estrategias de marketing en podcasts y videocasts. La principal implicación es la necesidad de priorizar la adherencia entre la temática de los anuncios y el contenido de los programas. Esta compatibilidad temática, según lo señalado por Schultz (2023), es crucial para aumentar la aceptación del público y potenciar la influencia en la decisión de compra. La vasta gama de géneros de contenido disponibles en estos formatos, como entretenimiento, noticias y educación, amplía las posibilidades de segmentación y atractivo para diferentes públicos objetivo.

En términos operativos, las campañas publicitarias deben explotar las características intrínsecas de cada formato. En los podcasts, el uso estratégico de pistas y efectos de sonido puede mejorar la atención y la comprensión de los mensajes, como lo demuestra la valoración de estos elementos por parte de la muestra y los estudios de Wang y Chan-Olmsted (2023). Para los videocasts, la calidad del audio y del video, combinada con la presentación visual de los productos o servicios, contribuye significativamente a un mayor compromiso y una mejor asimilación del contenido publicitario, como refuerza Taj (2025).

Aunque la investigación ha indicado que la conversión directa en compra es limitada, los formatos de podcast y videocast desempeñan un papel relevante en las etapas intermedias del proceso de toma de decisiones del consumidor. Son eficaces en la generación de interés, en la investigación y en la consideración de productos y servicios, actuando como herramientas poderosas para la construcción de reputación, el lanzamiento de nuevos productos y el fortalecimiento de la marca. Esta eficacia se sustenta en la alta frecuencia de consumo y en la elevada recordación de los anuncios por parte del público, según los hallazgos del estudio.

Para potenciar el impacto en el comportamiento de compra, se recomienda la integración de estos formatos con otras estrategias de marketing. La adopción de acciones complementarias, como sugieren Gandhi et al. (2025), puede ampliar la efectividad de las campañas, transformando la exposición inicial en podcasts y videocasts en acciones de compra más concretas. Este enfoque holístico permite que las marcas aprovechen la capacidad de estos canales para involucrar e informar, dirigiendo al público hacia otras plataformas donde la conversión puede ser finalizada.

En resumen, la investigación demostró que, si bien el formato (audio versus video) no es un factor determinante directo en la decisión de compra, influye en el recuerdo y el compromiso de la audiencia. La muestra se mostró neutral en cuanto a la influencia directa en la compra, pero valoró la calidad del sonido en podcasts y la presentación visual en videocasts para la comprensión del mensaje. La temática del anuncio alineada con el contenido del programa resultó crucial para la percepción positiva. Estos hallazgos refuerzan el papel de los podcasts y videocasts como herramientas estratégicas para la construcción de marca y el compromiso en las etapas iniciales del recorrido del consumidor, respondiendo al objetivo de comprender la influencia de estos formatos en la percepción e interacción con contenidos publicitarios.

4. Conclusión

El presente estudio tuvo como objetivo comprender cómo los formatos de podcast y videocast influyen en el engagement y la decisión de compra de los consumidores brasileños, considerando el papel de los elementos visuales en la percepción y la interacción con contenidos publicitarios. Se verificó que el podcast tradicional, enfocado en audio, se mantuvo como el formato más consumido, aunque el videocast demuestre una creciente adhesión. Se observó un alto recuerdo de anuncios en ambos formatos, con un 81% para podcasts y un 77% para videocasts. Sin embargo, la muestra se mostró neutral en cuanto a la influencia directa del formato en el recuerdo y, principalmente, en la decisión de compra, lo que indica que estos canales actúan más en las fases de atracción y consideración del viaje del cliente. La calidad de los recursos de audio y video en videocasts, así como el buen uso de pistas y efectos de sonido en podcasts, fue considerada crucial para la comprensión del mensaje publicitario. La principal contribución práctica del estudio reside en la necesidad de alinear la temática de los anuncios con el contenido de los programas, optimizando la aceptación y el engagement del público.

Las limitaciones de este estudio incluyen la alta concentración de encuestados en el estado de São Paulo y el predominio de participantes del género femenino, además del muestreo no probabilístico por conveniencia, que restringe la generalización de los resultados. La neutralidad expresada por la muestra en relación con la influencia directa en la decisión de compra también representa una limitación. Para estudios futuros, se sugiere profundizar la percepción de los participantes en campañas publicitarias reales, buscando reducir el factor de neutralidad de las respuestas. Se recomienda, además, la realización de comparaciones directas entre programas que utilizan exclusivamente uno de los formatos, permitiendo un análisis más detallado de las preferencias del público objetivo y del impacto específico de cada formato.

Referencias Bibliográficas

Interactive Advertising Bureau [IAB]. 2021. A influência da publicidade digital no universo dos podcasts. Disponível em: <https://iabbrasil.com.br/wp-content/uploads/2021/11/IAB-BRASIL_PESQUISA_PODCAST_FINAL.pdf>. Acesso em: 7 out. 2025.

Interactive Advertising Bureau [IAB]. 2022. Guia de Podcast Advertising 2022. Disponível em: <https://iabbrasil.com.br/wp-content/uploads/2022/03/IAB-BRASIL_GUIA_PODCAST-ADVERTISING_20220503_FINAL.pdf>. Acesso em: 7 out. 2025.

Manduca, Alexandre.; De Rezende, Taynara Borges. 2021. Podcast como ferramenta de marketing de conteúdo. South American Development Society Journal, 7(20): 66. Disponível em: <https://sadsj.org/index.php/revista/article/view/437>. Acesso em: 7 out. 2025.

Statista. 2025. Podcast consumption in Latin America – statistics & facts. Disponível em: <https://www.statista.com/topics/9770/podcast-consumption-in-latin-america/?srsltid=AfmBOorQsFumAB

Artículo originario del Trabajo de Conclusión de Curso de la Especialización en Marketing del MBA USP/Esalq

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