15 de septiembre de 2026
Hábitos de Consumo de Información y Atención en la Salud Animal: un Estudio con Profesionales y Ganaderos
Juliana Ducca Vidigal; José Eduardo Vilas Bôas
DOI: 10.22167/2675-6528-202602244
Artículo derivado de Trabajo de Fin de Curso (TCC), con contenido basado en el trabajo original del estudiante y adaptado al formato editorial de la Revista E&S con el apoyo de la herramienta ResumeAI, una solución de inteligencia artificial desarrollada por el Instituto Pecege para la síntesis y organización textual.
Resumen
La creciente hiperconectividad y la digitalización en el agronegocio han generado una abundancia informacional que ha sobrecargado a los profesionales, convirtiendo la atención humana en un recurso escaso y exigiendo estrategias de comunicación más asertivas para combatir la fatiga cognitiva. Se analizó la percepción y los hábitos de consumo de diferentes formas y canales de comunicación, así como sus efectos en la atención y retención de mensajes entre profesionales de la fuerza de ventas y clientes del sector de salud animal en la ganadería. Para ello, se llevó a cabo una investigación cuantitativa y descriptiva, utilizando una encuesta con muestreo no probabilístico intencional. La recolección de datos primarios ocurrió en febrero de 2026, en una multinacional farmacéutica veterinaria, con una muestra final de 237 personas, siendo 99 profesionales de la fuerza de ventas y 138 ganaderos de corte y leche. WhatsApp emergió como el canal predominante, y ambos grupos prefirieron comunicaciones cortas, directas y con soporte visual, rechazando textos o videos largos. Se observó una paradoja atencional: la fuerza de ventas recibió un alto volumen de mensajes de trabajo y raramente los ignoró, resultando en elevados índices de estrés y dificultad de desconexión (78.8%). En contraste, los ganaderos protegieron su atención, ignorando frecuentemente (45%) contenidos largos o estrictamente comerciales. Se concluyó que la eficacia comunicacional en el agronegocio exige urgentes adecuaciones de formato y frecuencia a la realidad operativa de cada público.
Palabras clave: Agronegocio; Fatiga cognitiva; Hiperconectividad; Sobrecarga cognitiva.
1. Introducción
La creciente digitalización ha ampliado exponencialmente el volumen de información disponible, a una velocidad que supera la capacidad humana para absorberla plenamente. Esta abundancia contribuye a un acceso facilitado en la adquisición de conocimiento sobre diferentes temas, agilidad en los procesos, información en tiempo real y diversas formas de interacción, caracterizando la hiperconectividad. Este es un fenómeno en el que los individuos y las organizaciones permanecen conectados prácticamente todo el tiempo y se comunican con alta frecuencia (Magrani, 2019). Sin embargo, cuando hay un mundo rico en información, consecuentemente habrá escasez del recurso que consume: la atención (Simon, 1971).
La hiperconectividad no se limita únicamente al ámbito urbano, el agronegocio también se ve impactado por este fenómeno. Aunque los medios tradicionales siguen representando fuentes relevantes de información, estudios recientes señalan que el sector está experimentando profundas transformaciones, con productores cada vez más conectados, accediendo a contenidos e interactuando a través de diferentes canales de comunicación (Neves et al., 2020; Billah et al., 2024). Según la investigación de la Asociación Brasileña de Marketing Rural y Agronegocio (ABMRA) en 2021, el 89% de los productores rurales brasileños tienen acceso a internet, convirtiéndola en el segundo medio de comunicación más utilizado por este público, que presentó un crecimiento expresivo del 35% desde 2013 (ABMRA, 2021).
La atención se ha consolidado como una métrica de éxito en el entorno digital, siendo intensamente disputada por grandes marcas, organizaciones y plataformas. En un escenario de abundancia informacional, los individuos se vuelven más selectivos en relación con los contenidos a los que dedican su atención, priorizando mensajes que sean claros, relevantes y visualmente atractivos (UNEN, 2023; Heitmayer, 2025). Como consecuencia de este escenario, la sobrecarga informacional ha generado efectos negativos significativos sobre la salud mental y física de las personas, manifestándose en síntomas como estrés, ansiedad, dificultades de concentración, trastornos del sueño y perjuicios en las relaciones interpersonales. Cuando el individuo no logra administrar adecuadamente el volumen de contenidos e interacciones disponibles, filtrando lo que es esencial, este exceso de estímulos puede desencadenar el llamado estado de ansiedad de la información y la fatiga cognitiva (Junior et al., 2024). Sin embargo, estudios indican que el enfoque comunicacional debe ser planificado de forma segmentada y eficiente, ya que, cuando está mal estructurado, puede acentuar la sobrecarga cognitiva, además de reducir la comprensión y la retención del mensaje (Biemans, 2023). La economía de la atención se ha distanciado de su propósito original, priorizando métricas y engagement en detrimento de la salud y la integridad de los individuos (UNEN, 2023).
Así, esta investigación se justifica por la necesidad de comprender qué modelos de comunicación son más eficaces para garantizar la retención de la atención y la comprensión clara de los mensajes, incluso en un escenario de sobrecarga informacional. Considerando los límites biológicos de la atención humana, se vuelve esencial desarrollar el mensaje de forma estratégica para que sea asertivo y adaptado al comportamiento de consumo de los ganaderos y de la fuerza de ventas, evitando la dispersión y fortaleciendo la efectividad del mensaje. Además, la utilización de los datos con responsabilidad, asumiendo el compromiso de diseminar información verídica y transparente, son pilares fundamentales para preservar la credibilidad de la organización. Esta investigación tuvo como objetivo analizar la percepción y los hábitos de consumo de diferentes formas y canales de comunicación y sus efectos sobre la atención y la retención del mensaje entre profesionales de la fuerza de ventas y clientes del sector de salud animal en la ganadería.
2. Material y Métodos
La investigación es de naturaleza cuantitativa y descriptiva, con un diseño de levantamiento de campo (“survey”), utilizando investigación bibliográfica y cuestionario como instrumentos (Gil, 2008).
La investigación bibliográfica, con un recorte temporal preferencial de 2020 a 2025, se realizó en plataformas como Google Académico, Repositorio de la Universidad de São Paulo [USP], Science Direct y ResearchGate. Las palabras clave utilizadas incluyeron: hiperconectividad, sobrecarga cognitiva, economía de la atención, comunicación, “fear off missing out” [FOMO], agronegocio y ganadería. Las referencias se compusieron de artículos (61,3%), libros (19,4%), informes organizacionales (12,9%), documentos en línea (9,7%) y tesis/disertaciones (3,2%) (Lakatos y Marconi, 2003).
El contexto empírico para la recolección de datos primarios fue una empresa farmacéutica multinacional de salud animal, delimitado al área de ganadería. Los datos fueron recolectados en todo el territorio nacional, mediante autorización de la empresa y firma en el Término de Anuencia.
La muestra se dividió en dos grupos: 99 colaboradores de la fuerza de ventas del área de rumiantes (de 104 iniciales, 5 excluidos por cargos de gerencia) y 138 ganaderos clientes de la empresa (de 207 iniciales, 4 excluidos por rechazo y 69 por no encuadrarse en el perfil). La recolección de datos ocurrió del 2 al 28 de febrero de 2026.
Los cuestionarios, aplicados a la fuerza de ventas y a ganaderos, se estructuraron en cinco bloques temáticos, según se detalla en la Tabla 1.
Tabla 1. Organización del instrumento de investigación.
Fuente: Datos originales de la investigación
El cuestionario para la fuerza de ventas se alojó en Google Forms y se distribuyó a través de WhatsApp y correo electrónico. Para los ganaderos, se utilizó la plataforma GetFeedback, con distribución a través de correo electrónico en SalesForce (CRM). El muestreo fue no probabilístico de tipo intencional (por juicio), asociado a la conveniencia y autoselección, con criterios de selección definidos para colaboradores de la fuerza de ventas del área de rumiantes y ganaderos clientes de la empresa. El objetivo de la investigación no era la generalización estadística de los resultados, sino la percepción de un grupo específico del sector del agronegocio. Antes de la aplicación general, el cuestionario fue validado con 4 voluntarios (dos de cada perfil de la muestra) para evaluar la comprensión, el alcance y la funcionalidad, lo que resultó en ajustes como la posibilidad de selección múltiple en una pregunta y la simplificación de los enunciados en el Bloque 4.
Los procedimientos éticos siguieron las normas de la resolución nº 510, de 07 de abril de 2016, del Ministerio de Salud (MS, 2016). La anuencia de los participantes se obtuvo a través del Término de Consentimiento Libre y Esclarecido [TCLE], que informaba la opción de aclarar dudas y/o desistir de la investigación en cualquier momento. La investigación fue dispensada del registro y análisis por Comité de Ética en investigación con seres humanos y por la Comisión Nacional de Ética en Investigación [Conep], por encuadrarse en investigación del área de Ciencias Humanas y Sociales en los incisos I (investigación de opinión pública con participantes no identificados), II (investigación con bases de datos agregadas, sin identificación individual) y VII (investigación que objetiva la profundización teórica de situaciones emergentes en la práctica profesional, siempre que no revelen datos que puedan identificar al sujeto).
El análisis de los datos empleó estadística descriptiva, incluyendo medidas de tendencia central y tabulación en Excel. Para asociaciones entre variables categóricas, se utilizó la prueba Chi-Cuadrado de Pearson, y para comparación de medias en escala Likert, las pruebas ANOVA y t de Student, con apoyo de la herramienta de inteligencia artificial Skywork. Análisis comparativos y tabulación cruzada de variables sociodemográficas se realizaron con base en la revisión de literatura (Malhotra, 2019).
3. Resultados y Discusión
Los resultados y análisis de los datos recopilados se organizaron en cinco bloques temáticos, según lo delineado en la metodología.
Bloque 1 – Datos Sociodemográficos
El perfil sociodemográfico de los ganaderos reveló una mayoría masculina, con un grupo de edad distribuido entre 25 y 65 años o más, buena representación entre producción de carne y leche, y buen acceso a internet. En la fuerza de ventas, el perfil también fue predominantemente masculino, con el grupo de edad concentrado entre 25 y 44 años. Más de la mitad de estos participantes llevaba más de 10 años trabajando en farmacéuticas de salud animal, y el 62,6% (n=62) ejercía el cargo de consultor ganadero. El teléfono móvil fue el principal dispositivo (65,7%, n=65) para acceder a comunicaciones de trabajo.
Bloque 2 – Atención, enfoque y sobrecarga cognitiva
Para identificar aspectos de atención, foco y sobrecarga cognitiva, se preguntó a ambos grupos sobre la frecuencia de recepción y la relevancia percibida de las comunicaciones. Los ganaderos informaron recibir un alto volumen de mensajes, considerando la mayoría irrelevante, lo que los llevaba a ignorar el 45% (n=62) de las comunicaciones profesionales y el 42% (n=58) de las personales. En la fuerza de ventas, la frecuencia profesional fue superior, y el 49% (n=49) de los participantes no visualizaba comunicaciones personales irrelevantes, mientras que solo el 27% (n=27) ignoraba las profesionales.
El análisis de la frecuencia de recepción de comunicaciones en 24 horas (Figura 1) indicó que la fuerza de ventas recibe notificaciones profesionales significativamente más frecuentes que los ganaderos (M F.V = 4,60 vs M Ganaderos = 3,76; t = -7,76; p < 0,0001), evidenciando una mayor exposición al trabajo. La rutina profesional y el dispositivo principal (celular y computadora) influyeron en esta frecuencia en la fuerza de ventas. En cuanto a las comunicaciones irrelevantes (Figura 2), ambos públicos presentaron niveles similares de exposición a contenidos no relevantes para el negocio (M Ganaderos = 3,51 vs. M F.V= 3,72), sugiriendo una infoxicación generalizada. En la fuerza de ventas, el uso exclusivo del celular (M = 3,86; 70,8% alta frecuencia) se asoció a una mayor frecuencia de comunicaciones irrelevantes.
Figura 1. Frecuencia de recepción de comunicaciones en 24h
Fuente: Resultados originales de la investigación
Figura 2. Frecuencia de recepción de comunicaciones irrelevantes
Fuente: Resultados originales de la investigación | Nota: “Ganaderos” [PEC]; “Fuerza de Ventas“ [F.V]
La frecuencia con la que se ignora la información (Figura 3) reveló que los ganaderos tienden más a ignorar contenidos de negocio en comparación con la fuerza de ventas (M Ganaderos = 3,30 vs. M F.V = 2,80; t = 3,36; p = 0,0009), con un 44,9% ignorando comunicaciones profesionales frecuentemente, mientras que un 44,4% de la fuerza de ventas rara vez las ignora. Este patrón apunta a una paradoja: la fuerza de ventas, aunque recibe más comunicaciones, ignora menos, integrando el consumo digital al trabajo. Por otro lado, los ganaderos, con menor volumen, ignoran más, adoptando una postura más selectiva debido al elevado coste cognitivo (Heitmayer, 2024). Ignorar comunicaciones es una estrategia adaptativa a la sobrecarga informacional, pudiendo llevar al comportamiento de lurking (consumo pasivo) e impactar la toma de decisiones (Shahrzadi et al., 2024; Liu et al., 2024). El uso del teléfono móvil intensifica la fragmentación de la atención y el descarte de contenidos que exigen un mayor esfuerzo cognitivo.
Figura 3. Frecuencia con la que se ignora la información
Fuente: Resultados originales de la investigación | Nota: “Ganaderos” [PEC]; “Fuerza de Ventas“ [F.V]
La Tabla 2, que resume los motivos de desinterés, mostró que ambos grupos rechazan mensajes largos y tediosos. La fuerza de ventas demostró mayor sensibilidad a la irrelevancia del contenido (72%; p = 0,0101) y al volumen de mensajes (61%; p = 0,0092). Los ganaderos, por su parte, presentaron menor tolerancia a la falta de credibilidad de la fuente (65%) y a mensajes comerciales (67%), con variaciones significativas por grupo de edad y calidad de conexión. Este patrón sugiere que, para los ganaderos, el descarte está más ligado a la confianza y al formato que al volumen de mensajes. La extensión del mensaje fue la principal causa de desinterés para los ganaderos, actuando como barrera de formato, según VandeHei et al. (2023) y Gligorić et al. (2019) sobre la eficacia de mensajes cortos. Para la fuerza de ventas, la irrelevancia fue el desencadenante central, procesando comunicaciones inadecuadas por exigencia funcional, un patrón asociado al tecnostrés (Junior et al., 2024). Esta distinción revela que la fuerza de ventas prioriza la relevancia funcional, mientras que los ganaderos priorizan el formato, lo que explica la preferencia por WhatsApp para mensajes cortos y objetivos (ABMRA, 2021). También se observó una mayor resistencia a nuevos formatos en públicos mayores de 65 años, lo que indica una dimensión generacional en la adaptación a canales digitales (Hissa, 2024).
Tabla 2. Distribución de las respuestas de los Ganaderos y la Fuerza de ventas en cuanto a los motivos asociados a la pérdida de interés en las comunicaciones recibidas
| Afirmaciones (Motivos de Desinterés) | Ganaderos (%) | Fuerza de Ventas (%) | Diferencia (p.p.) |
|---|---|---|---|
| Mensajes muy largos y tediosos | 72% | 68% | +4 |
| El asunto no es relevante para el negocio | 60% | 72% | -12* |
| El mensaje es muy comercial/promocional | 67% | 54% | +13* |
| Contenido repetitivo (ya recibido antes) | 65% | 62% | +3 |
| Falta de credibilidad en la fuente | 65% | 54% | +11 |
| Demasiados elementos (comunicación confusa) | 48% | 57% | -9 |
| Recibo muchos mensajes (no puedo mirar) | 48% | 61% | -13* |
| El título no me despierta interés | 54% | 55% | -1 |
| Formato inadecuado para mi forma de consumir | 49% | 46% | +3* |
Fuente: Resultados originales de la investigación
El análisis de los días de la semana con mayor potencial de absorción de información (Figura 4) reveló que el 25% (n=50) de los ganaderos y el 22% (n=32) de la fuerza de ventas no perciben una diferencia significativa, pero el lunes fue el día más señalado. La fuerza de ventas demostró una preferencia significativamente mayor por el lunes (60,6% vs. 35,5%; p = 0,0002) en comparación con los ganaderos, que tuvieron una distribución más equilibrada, con preferencia por el jueves (9,4% vs 1,0%; p = 0,0151). Entre los ganaderos, la preferencia por el viernes se asoció al tipo de producción (ganado de corte: 20,3% vs. ganado de leche: 6,2%; p = 0,0327). En la fuerza de ventas, la región influyó en la preferencia por el lunes (Norte: 88,9% vs. Noreste: 46,2%; p = 0,0362).
Figura 4. Días de la semana con mayor potencial de absorción (ganaderos y fuerza de ventas)
Fuente: Resultados originales de la investigación
En cuanto al momento del día con mayor facilidad de absorción (Figura 5), la mañana fue preferida por el 49% (n=68) de los ganaderos y el 76% (n=75) de la fuerza de ventas. La fuerza de ventas presentó una preferencia significativamente mayor por la mañana (75,8% vs. 49,3%; p = 0,0002), mientras que los ganaderos demostraron una mayor preferencia nocturna (24,6% vs. 9,1%). En la fuerza de ventas, el cargo influyó en esta preferencia (p = 0,0019), con los consultores de ganadería prefiriendo la mañana (77,4%). Estos datos indican un desajuste entre el momento del envío y la receptividad, con la fuerza de ventas prefiriendo el inicio de la semana y la mañana, alineado a la rutina estructurada y a la atención como recurso finito (Heitmayer, 2024). Los ganaderos, por su parte, tienen una distribución más equilibrada y preferencia nocturna, reflejando rutinas operativas diurnas y consumo de contenido por la noche (ABMRA, 2021).
Figura 5. Momento del día con mayor facilidad de absorción de información (ganaderos y fuerza de ventas)
Fuente: Resultados originales de la investigación
El uso del teléfono móvil para el consumo de contenido demostró perjudicar la memoria del 52% (n=72) de los ganaderos y el 71% (n=70) de la fuerza de ventas, un efecto que Hissa (2024) atribuye a la fragmentación y al scroll infinito de contenido.
La preferencia de los ganaderos por el tamaño de los mensajes (Figura 6) y de la fuerza de ventas (Figura 7) indicó que, independientemente del tipo de contenido (práctico o técnico), existe una clara preferencia por mensajes cortos, directos y con elementos visuales. La fuerza de ventas, especialmente los profesionales de campo (83,3%), demostró esta preferencia de forma más acentuada, aunque hubo mayor tolerancia a mensajes largos para contenidos técnicos (30,3%). Este patrón es consistente con la idea de que el formato actúa como filtro inicial (VandeHei et al., 2023) y que los mensajes breves generan mayor compromiso (Gligorić et al., 2019). La dinámica de lectura en teléfonos móviles fragmenta la percepción y la memoria (Hissa, 2024), haciendo que las imágenes sean esenciales para la comprensión. La rutina operativa de la fuerza de ventas, con alta movilidad, exige formatos ágiles (Biemans, 2023), y el consumo de contenidos profesionales durante los desplazamientos es una práctica consolidada (66%, n=66), especialmente entre los consultores de ganadería (69,4%).
Figura 6. Preferencia de los ganaderos por el tamaño de los mensajes en la asimilación de información práctica y técnica
Fuente: Resultados originales de la investigación
Figura 7. Preferencia de la fuerza de ventas por el tamaño de los mensajes en la asimilación de información técnica y operativa
Fuente: Resultados originales de la investigación
Bloque 3 – Claridad, concisión y eficiencia de la comunicación
La percepción de los ganaderos sobre la claridad y concisión de las comunicaciones (Figura 8) indicó que los mensajes se ven como más claros (M Claridad = 3,25) que concisos (M Concisión = 3,04; p = 0,0010). Esto sugiere que, aunque comprenden el contenido, los ganaderos perciben falta de objetividad, con un 29% en desacuerdo con la concisión. Este desajuste, alineado con la economía de la atención (UNEM, 2023), refuerza la necesidad de comunicaciones más cortas y directas para un mayor compromiso (Gligorić et al., 2019; Colussi et al., 2024).
Figura 8. Percepción de claridad y concisión de las comunicaciones recibidas por los ganaderos.
Fuente: Resultados originales de la investigación.
La evaluación de las comunicaciones internas por la fuerza de ventas (Figura 9) reveló que la frecuencia de envío fue el aspecto peor evaluado. La percepción de la frecuencia fue influenciada por la región (Centro-Oeste con mejor evaluación, M = 3,84 vs. Noreste, M = 2,92; p = 0,0357) y por la posición funcional (consultores de ganadería con M = 3,60 vs. coordinadores con M = 3,21; p = 0,0389). La organización y estructura de la información fueron mejor evaluadas por profesionales de 25–34 años (M = 4,04; p = 0,0372) y en la región Centro-Oeste (M = 4,08 vs. Noreste, M = 3,31; p = 0,0478). Estos resultados sugieren que la efectividad de la comunicación interna depende del ajuste de frecuencia, estructura y adecuación al perfil del público, pudiendo indicar sobrecarga informacional (UNEM, 2023) o falta de cadencia (VandeHei et al., 2023).
Figura 9. Media de las evaluaciones de las comunicaciones internas de la unidad de negocio de rumiantes
Fuente: Resultados originales de la investigación.
La frecuencia de interacciones en redes sociales (Figura 10) reveló que la fuerza de ventas tiene un compromiso digital significativamente mayor que los ganaderos en interacciones como leer, dar “me gusta”, compartir y hacer clic, con una mayor diferencia en “dar “me gusta” a la publicación” (p < 0,0001). Entre los ganaderos, el grupo de edad influyó en el compromiso, con mayor participación de los mayores (≥65 años para dar “me gusta”, p = 0,0473; 55–64 años para compartir, p = 0,0378). En la fuerza de ventas, los más jóvenes (25–34 años) se comprometieron más en dar “me gusta” (p = 0,0117) y compartir (p = 0,0080). La lectura completa fue la interacción más frecuente para ambos, mientras que comentar fue la menos frecuente, un patrón asociado al “lurking” como mecanismo de afrontamiento al estrés digital (Liu et al., 2024). El mayor compromiso de la fuerza de ventas se explica por la integración del contenido a las funciones de trabajo (Biemans, 2023), mientras que los ganaderos tienden al consumo pasivo (Heitmayer, 2024), con un patrón generacional invertido donde los ganaderos mayores se comprometen más y los más jóvenes adoptan baja interacción como defensa contra la fatiga informacional (UNEM, 2023; Liu et al., 2024).
Figura 10. Frecuencia media de interacciones en redes sociales
Fuente: Resultados originales de la investigación
La Figura 11, que evaluó la eficiencia de diferentes formatos de contenido para atraer la atención, mostró que textos cortos y objetivos, videos de hasta 30 segundos e imágenes estáticas fueron los más eficaces para ambos públicos. La fuerza de ventas demostró mayor receptividad a la mayoría de los formatos digitales (p ≤ 0,05), excepto para videos de más de dos minutos y textos largos. Los ganaderos de leche presentaron mayor afinidad con el formato carrusel (M = 3,20 vs. M = 2,59 para corte) y videos entre 30 segundos y 2 minutos (M = 3,36 vs. M = 3,03 para corte). La eficiencia del contenido está ligada a la economía cognitiva y temporal, no solo al formato (Hilman, 2024), con la limitación de atención siendo transversal a los públicos (UNEM, 2023; Liu et al., 2024). La rutina productiva influyó en la preferencia por formatos, con la ganadería lechera favoreciendo formatos secuenciales como carruseles.
Figura 11. Promedio de la eficiencia de los diferentes formatos de contenido para atraer la atención (ganaderos y fuerza de ventas)
Fuente: Resultados originales de la investigación
Bloque 4 – Hábitos de consumo dos canais e formatos de comunicação
El análisis de la frecuencia de uso de canales para el consumo de entretenimiento (Figura 12) reveló que WhatsApp es el canal más utilizado por ambos grupos. La fuerza de ventas demostró un mayor compromiso digital en WhatsApp (p = 0,0062), Instagram (p = 0,0026) y Spotify (p < 0,0001), indicando un uso más diversificado de canales digitales. Los ganaderos prefieren medios tradicionales, como el periódico impreso (M = 2,32 vs. 1,86; p = 0,0020). El rango de edad influyó en el uso de TikTok entre los ganaderos (p = 0,0116), con mayor uso entre los 25 y 34 años. En la fuerza de ventas, la posición funcional influyó en el uso de Instagram (p = 0,0249), y el rango de edad impactó el uso de Facebook (p = 0,0280), con mayor uso entre los 55 y 64 años.
Figura 12. Frecuencia media de uso de los diferentes canales para el consumo de contenidos de entretenimiento (ganaderos y fuerza de ventas).
Fuente: Resultados originales de la investigación
Para información técnica, el 64% (n=89) de los ganaderos y el 73% (n=72) de la fuerza de ventas utilizan el mismo canal. La rutina de trabajo influyó en la preferencia por mantener un canal único en la fuerza de ventas (p = 0,0369). Para aquellos que utilizan canales diferentes (Figura 13), el correo electrónico y los consultores/especialistas fueron las fuentes más confiables para los ganaderos, mientras que la fuerza de ventas prefirió WhatsApp, sitios web técnicos y consultores/especialistas. La fuerza de ventas demostró mayor confianza en WhatsApp (18,2% vs. 8,0% de los ganaderos), mientras que los ganaderos confiaron más en el correo electrónico (15,2% vs. 9,1%) y en grupos de WhatsApp (13,0% vs. 7,1%). El tipo de producción influyó en la confianza en grupos de WhatsApp entre ganaderos (ganado de carne: 20,3% vs. ganado de leche: 4,7%; p = 0,0140). La franja de edad también influyó en la confianza en YouTube (p = 0,0272), con un valor mayor entre 55–64 años.
Figura 13. Canales más utilizados para el consumo de contenidos técnicos sobre el negocio
Fuente: Resultados originales de la investigación
WhatsApp se consolida como canal central (ABMRA, 2021), con su elección orientada por hábitos digitales establecidos (Heitmayer, 2024) y por la rutina individual (Biemans, 2023). La mayor confianza de la fuerza de ventas en WhatsApp directo contrasta con la preferencia de los ganaderos por correo electrónico y grupos de WhatsApp, reflejando diferentes criterios de credibilidad. Canales asíncronos como el correo electrónico son valorados por formalidad y rastreabilidad en decisiones importantes (Biemans, 2023), mientras que WhatsApp ofrece agilidad. La divergencia entre ganaderos de carne y leche en la confianza en grupos de WhatsApp refleja la influencia del sistema productivo, con la ganadería de carne usando grupos para inteligencia colectiva (Kimotho, 2025) y la ganadería de leche prefiriendo correo electrónico para formalidad. La preferencia de productores de mayor edad por YouTube puede estar asociada a la reproducción de la dimensión visual y explicativa de la interacción presencial con el técnico de campo (Zhang et al., 2024).
Bloque 5 – Hiperconectividad, ansiedad e impactos sociales
En cuanto al conocimiento del término hiperconectividad, la fuerza de ventas demostró mayor familiaridad (77,8%, n=77) en comparación con los ganaderos (62,8%, n=86). Se observó un patrón generacional inesperado, con mayor conocimiento entre los grupos de mayor edad (45–64 años) en ambos grupos, contrariamente a la expectativa de mayor familiaridad entre los más jóvenes para un concepto difundido a partir de 2019 (Magrani, 2019).
La percepción sobre la presencia de señales y la correlación con la hiperconectividad (Figura 14) mostró un comportamiento similar entre los grupos. La mayoría de los participantes asocia los síntomas al exceso de notificaciones y al uso intensivo de las redes sociales.
Figura 14. Percepción sobre la presencia de señales y correlación con la hiperconectividad
Fuente: Resultados originales de la investigación
La frecuencia de estrés o dificultad de desconexión causada por comunicaciones fuera del horario comercial (Figura 15) fue alta en la fuerza de ventas, con un 46% (n=46) reportando el impacto recurrentemente y un 78,8% (n=78) presentando síntomas de estrés. El dispositivo principal influyó significativamente en este resultado (x² = 8,67; p = 0,0340), con mayor prevalencia entre usuarios de computadora (87,5%) y celular (84,6%), lo que sugiere que la concentración de notificaciones intensifica el estrés. El grupo de edad también presentó una asociación marginal, con mayor prevalencia entre 45–54 años (85,7%) y 35–44 años (84,9%), y menor entre 25–34 años (64,3%), lo que indica una mayor adaptación de los más jóvenes. Estos hallazgos corroboran la literatura sobre el impacto de la hiperconectividad en la salud mental, con el uso intensivo de herramientas digitales asociado al aumento de la ansiedad y la dificultad de desconexión (Junior et al., 2024). La concentración de notificaciones intensifica el estrés (Shimabukuro y Paletta, 2025), y la vulnerabilidad digital es más incidente en profesionales de mediana edad (Yang et al., 2025). La asociación de los síntomas al exceso de notificaciones y uso de redes sociales se alinea con los conceptos de normosis informacional y FOMO, que contribuyen a la sobrecarga cognitiva (Wu et al., 2025; Shimabukuro y Paletta, 2025; Silva, 2019).
Figura 15. Frecuencia de estrés o dificultad de desconexión causada por comunicaciones fuera del horario comercial.
Fuente: Resultados originales de la investigación
Síntesis de los resultados
La investigación sintetizó los principales hallazgos en bloques temáticos. En el Bloque 2, el 45% de los ganaderos ignoran comunicaciones profesionales largas o promocionales, mientras que el 98% de la fuerza de ventas, a pesar de recibirlas frecuentemente, rara vez las ignora, lo que indica una sobrecarga cognitiva. La fuerza de ventas prefiere consumir información los lunes por la mañana, y los ganaderos, de forma más equilibrada, con preferencia nocturna. En el Bloque 3, el 29% de los ganaderos no está de acuerdo con la objetividad de las comunicaciones. La frecuencia de envío fue la principal debilidad para la fuerza de ventas, con consultores evaluando mejor que coordinadores y diferencias regionales. El compromiso digital de la fuerza de ventas es significativamente mayor que el de los ganaderos, con mayor compromiso de los mayores entre los ganaderos. Ambos grupos coinciden en que los videos de más de 2 minutos y los textos largos son los formatos menos efectivos. En el Bloque 4, WhatsApp se consolidó como el principal canal de comunicación, con mayor compromiso de la fuerza de ventas, que también utiliza más Instagram y Spotify. Los ganaderos aún utilizan medios tradicionales, y para contenidos técnicos, prefieren el correo electrónico y los grupos de WhatsApp (mayor para ganado de carne), con los ganaderos mayores valorando YouTube. En el Bloque 5, el término hiperconectividad es más conocido por los mayores. Gran parte del público asocia las señales al exceso de notificaciones, pero los impactos son más expresivos en la fuerza de ventas, especialmente la dificultad de desconexión del trabajo después del horario comercial.
La investigación revela que la eficacia de la comunicación entre ganaderos y la fuerza de ventas depende de la brevedad y el atractivo visual, con WhatsApp consolidado como el canal principal. Mientras que el 45% de los productores ignoran contenidos largos o promocionales, prefiriendo el consumo técnico y nocturno, la fuerza de ventas se enfrenta a una alerta de sobrecarga cognitiva y con mayor disponibilidad atencional los lunes por la mañana. Los hallazgos indican que la eficacia de la comunicación exige segmentación por perfil y horario, priorización de mensajes objetivos y acciones de bienestar digital para mitigar los impactos de la hiperconectividad y promover el compromiso sostenible de ambos públicos.
4. Conclusión
La presente investigación tuvo como objetivo analizar la percepción y los hábitos de consumo de diferentes formas y canales de comunicación, así como sus efectos sobre la atención y la retención del mensaje entre profesionales de la fuerza de ventas y ganaderos del sector de la salud animal. Se verificó que WhatsApp se consolidó como el canal predominante para ambos públicos, que demostraron clara preferencia por comunicaciones cortas, directas y con soporte visual, rechazando activamente textos o vídeos largos. Se observó una paradoja atencional, donde la fuerza de ventas, a pesar de recibir un volumen significativamente mayor de mensajes de trabajo, raramente los ignoró, resultando en elevados índices de estrés y dificultad de desconexión del trabajo (78,8%). En contraste, los ganaderos protegieron su atención, ignorando frecuentemente (45%) contenidos largos o estrictamente comerciales. Se identificó que los ganaderos perciben las comunicaciones como claras, pero carentes de concisión, mientras que la frecuencia de envío fue la principal fragilidad señalada por la fuerza de ventas en las comunicaciones internas. Los hallazgos indican que la eficacia comunicacional en el agronegocio exige urgentes adecuaciones de formato y frecuencia a la realidad operacional y a las ventanas de receptividad cognitiva de cada público.
El estudio contribuye a la ciencia y la academia al aplicar los conceptos de la economía de la atención y la hiperconectividad en un contexto B2B, ofreciendo un modelo de análisis que integra la sobrecarga cognitiva y el comportamiento comunicacional. Para los gestores del segmento, la investigación proporciona directrices tácticas inmediatas para optimizar la comunicación, enfatizando la necesidad de adaptar el mensaje, la frecuencia y el momento del envío, además de disponibilizar evidencias empíricas para el rediseño de estrategias basadas en la rutina operacional y la receptividad temporal. Para la sociedad, el estudio evidencia los impactos de la hiperconectividad en la salud física y mental, reforzando la necesidad de promover el bienestar digital entre productores rurales y profesionales. Sin embargo, la investigación presenta limitaciones por su naturaleza de encuesta con muestreo no probabilístico intencional, lo que inviabiliza la generalización estadística de los resultados. Además, la recolección de datos autorreportados puede introducir sesgos de autopercepción y autoselección. La ausencia de datos longitudinales impide la evaluación de patrones comportamentales a lo largo del tiempo o variaciones estacionales. Se sugiere, para estudios futuros, la realización de investigaciones longitudinales para analizar la evolución de la tolerancia al exceso de comunicación y la expansión de este diseño a otros nichos del agronegocio, combinando datos cuantitativos con entrevistas cualitativas para profundizar las causas psicológicas del estrés informacional en el campo.
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Artículo proveniente del Trabajo de Conclusión de Curso de la Especialización en Marketing del MBA USP/Esalq
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