Factores de Influencia en el Consumo de Bebidas Funcionales Por la Generación Z y Sus Implicaciones para Estrategias de Marketing

Alice Pacheco Barbosa; Felipe Galesi Jaoude

DOI: 10.22167/2675-6528-202602676

Artículo derivado del Trabajo de Conclusión de Curso (TCC), con contenido basado en el trabajo original del alumno y adaptado al formato editorial de la Revista E&S con el apoyo de la herramienta ResumeAI, solución de inteligencia artificial desarrollada por el Instituto Pecege para síntesis y organización textual.

Resumen

El mercado de bebidas funcionales se ha expandido en los últimos años, impulsado por cambios en los hábitos de consumo y la búsqueda de soluciones prácticas y saludables. El estudio tuvo como objetivo comprender los principales factores que influyeron en el consumo de esta categoría entre jóvenes brasileños de la Generación Z y analizar cómo estos hallazgos podrían orientar estrategias de marketing. Para ello, se adoptó un enfoque descriptivo, que incluyó una “Desk Research” y una investigación cuantitativa con cuestionario estructurado, aplicada a 67 encuestados de la Generación Z. Los resultados indicaron que este público valoró beneficios claros, sabor, practicidad, conveniencia y elementos visuales que generan identificación. El valor percibido resultó ser central en la decisión de consumo, especialmente debido a la sensibilidad al precio y a la necesidad de justificar la relación costo-beneficio. La categoría presentó potencial de adherencia, pero la intención de consumo futuro no fue elevada. Se concluyó que la ampliación de la relevancia de la categoría depende del fortalecimiento de la propuesta de valor, combinando funcionalidad, experiencia sensorial y compatibilidad con la rutina, para hacer la oferta más útil, deseable y culturalmente relevante para la Generación Z.

Palabras clave: Bebidas funcionales; Comportamiento del consumidor; Conducta generacional; Tendencias de consumo; Valor percibido.

1. Introducción

El mercado de bebidas funcionales ha experimentado un crecimiento significativo en los últimos años, impulsado por cambios en los hábitos de consumo y la creciente búsqueda de soluciones que promuevan el bienestar y se alineen con estilos de vida saludables. Este segmento global fue valorado en 175.500 millones de dólares en 2022, con una proyección de alcanzar 339.600 millones de dólares para 2030, según un informe de Ncco foodservice solutions (2024).

En este escenario de expansión, la Generación Z, compuesta por individuos nacidos entre 1997 y 2012, emerge como uno de los principales motores de la transformación de la cultura de consumo de bebidas. Este grupo demográfico ha promovido un cambio notable, caracterizado por la valoración de la personalización, la exploración de nuevos sabores y una mayor conciencia en relación con la salud (Keurig dr pepper, 2024). Las bebidas funcionales, que ofrecen beneficios adicionales a la salud más allá de la simple hidratación, ganan, así, protagonismo entre estos consumidores, que priorizan productos que combinan funcionalidad, sabor y un estilo de vida saludable (Keurig dr pepper, 2024; ncco food service solutions, 2024).

La segmentación demográfica, especialmente la generacional, es una herramienta de marketing esencial para que las empresas puedan atender a las necesidades específicas de los consumidores (Kotler y Armstrong, 2018). La pertenencia a una generación va más allá del aspecto biológico, reflejando el compartir un destino común que moldea las reacciones individuales a la realidad social (Mannheim, 1993). La Generación Z, en particular, ha vivido eventos marcantes como la intensificación del entorno digital y los impactos de la pandemia de Covid-19, lo que la ha llevado a valorar la salud, el propósito y el bienestar. Comprender el comportamiento de compra del consumidor es fundamental para los profesionales del marketing (Kotler y Keller, 2019), siendo un campo complejo que abarca la psicología, la sociología y la antropología (Ceretta y Froemming, 2011).

A pesar del potencial de este segmento y de la rápida intensificación de la entrada de nuevos productos en el nicho de bebidas funcionales, todavía existe una brecha en el conocimiento profundo sobre los factores que realmente influyen en la decisión de compra de la Generación Z en Brasil. La literatura señala que la ignorancia de los gestores de negocios a menudo reside en el desconocimiento de sus propios clientes (Underhill, 1999). Aunque la investigación exploratoria inicial ha proporcionado una base conceptual, reveló la escasez de datos secundarios específicos sobre los factores de decisión de compra de este público en el contexto brasileño.

Ante la complejidad del comportamiento del consumidor y la importancia estratégica de la Generación Z para el mercado de bebidas funcionales, se vuelve imperativo investigar sus preferencias y los elementos que las influyen en el momento de la compra. Así, este estudio se justifica por la necesidad de proporcionar información relevante para la construcción de estrategias de marketing más asertivas y alineadas a las expectativas de este público emergente. El objetivo general de este estudio consistió en comprender y analizar los principales comportamientos de consumo y los factores que más influyen en la decisión de compra en el mercado brasileño de bebidas funcionales en lo que se refiere a la Generación Z, grupo base de este estudio.

2. Material y Métodos

El presente estudio adoptó un enfoque metodológico mixto, combinando investigación exploratoria y descriptiva, con el propósito de investigar los comportamientos de consumo y los factores que influyen en la decisión de compra de la Generación Z en el mercado brasileño de bebidas funcionales. La investigación se estructuró en dos fases complementarias: una etapa inicial de “Desk Research” y una fase subsecuente de investigación cuantitativa, realizada a través de un cuestionario estructurado.

La primera fase, de “Desk Research”, se caracterizó como una investigación exploratoria, según el enfoque de Hair et al. (2014), que destaca la importancia del análisis de datos secundarios para la identificación preliminar de patrones e hipótesis. El objetivo fue obtener un mapeo exhaustivo del mercado de bebidas funcionales y de las preferencias de consumo de la Generación Z. Para ello, se realizó un extenso análisis de datos secundarios.

En esta etapa, se consultaron diversas fuentes, incluyendo informes de mercado, publicaciones institucionales y literatura académica, las cuales se consideran relevantes para la comprensión de mercados y tendencias, especialmente en fases iniciales de análisis estratégico (Kotler y Keller, 2019). Las principales referencias utilizadas se organizaron y presentaron en un formato que detallaba su utilidad y palabras clave asociadas, con el objetivo de estructurar la recopilación de información.

El análisis de los datos secundarios recopilados implicó la construcción de textos disertativos para interpretar los hallazgos. Adicionalmente, se elaboró una representación visual para agrupar y categorizar los resultados recurrentes, facilitando la identificación de impulsores estratégicos. El modelo de comportamiento del consumidor de Kotler y Keller (2012) también se empleó como marco analítico para la interpretación de los datos.

La segunda fase de la investigación consistió en un estudio descriptivo de naturaleza cuantitativa, con el objetivo de testificar las hipótesis planteadas en la “Desk Research” y recabar opiniones, actitudes y creencias de la población estudiada (Gil, 2002). Esta etapa buscó investigar los factores que ejercen mayor influencia en la decisión de compra de bebidas funcionales entre consumidores brasileños de la Generación Z, además de comprender sus preferencias en el sector.

La recolección de datos primarios se realizó a través de un cuestionario estructurado, aplicado en línea, durante un período de 30 días. La participación de los encuestados fue voluntaria. Antes de comenzar a completar, se presentó un Término de Consentimiento Libre e Informado (TCLE), que informaba los objetivos del estudio, su naturaleza académica y la ausencia de riesgos o beneficios directos para los participantes.

Los principios éticos aplicables a estudios con seres humanos se siguieron rigurosamente. Se garantizó el anonimato de los encuestados, sin solicitar información personal identificable, como nombre, correo electrónico o teléfono. Las respuestas se utilizaron exclusivamente para fines académicos, se trataron de forma agregada y se analizaron en función de los objetivos propuestos. Los participantes pudieron interrumpir su participación en cualquier momento, sin ningún perjuicio.

La población objetivo de este estudio fue la Generación Z, compuesta por individuos nacidos entre 1997 y 2012. Para la investigación cuantitativa, la muestra estuvo compuesta por 67 encuestados que encajaban en el recorte generacional definido, con edades comprendidas entre los 18 y los 29 años. Los participantes fueron seleccionados a través de un filtro de edad aplicado en el cuestionario.

La distribución geográfica de la muestra incluyó a encuestados de diversas ciudades brasileñas, con predominio de Río de Janeiro, São Paulo y Belo Horizonte. Otras ciudades como Salvador y Brasilia también estuvieron representadas. El cuestionario fue elaborado para abordar hábitos de consumo, motivaciones de compra, percepción de la categoría e intenciones de consumo futuras.

El instrumento de recolección de datos incluyó preguntas sobre la influencia de atributos como beneficios para la salud (inmunidad, energía, enfoque), sabor, marca, conveniencia, recomendación de otros, ingredientes (naturalidad, ausencia de azúcar), estética/empaque y precio. Las preguntas se formularon para medir la influencia de cada atributo y establecer una jerarquía entre ellos en la decisión de compra.

Para el análisis de los datos recolectados en la fase cuantitativa, se utilizaron gráficos para ilustrar los resultados y se construyeron textos disertativos para profundizar el análisis. La combinación de los datos permitió comparar y analizar el peso relativo de cada atributo en el proceso de decisión de compra, conforme a los objetivos del estudio.

Los procedimientos metodológicos se delinearon para proporcionar una comprensión profunda de los factores que dan forma al comportamiento de consumo de la Generación Z en relación con las bebidas funcionales, alineándose con el objetivo general de analizar estos comportamientos y sus influencias en el mercado brasileño.

3. Resultados y Discusión

La presente sección presenta y discute los resultados obtenidos a través de la investigación, dividida en dos etapas principales: la “Desk Research” y la investigación descriptiva cuantitativa. Inicialmente, la “Desk Research” proporcionó un panorama exhaustivo del mercado de bebidas funcionales y del comportamiento de la Generación Z, estableciendo las bases conceptuales y las hipótesis para la investigación. Posteriormente, la investigación descriptiva buscó validar y profundizar estos hallazgos, midiendo el peso relativo de diversos atributos en la decisión de compra y explorando los hábitos y percepciones de este público en el contexto brasileño. Los resultados combinados permitieron identificar los principales factores que influyen en el consumo y las barreras existentes, ofreciendo insumos para la formulación de estrategias de marketing más asertivas.

Investigación de escritorio

Contexto de la transformación del mercado y la expansión de la categoría

En los últimos años, el mercado de bebidas funcionales ha mostrado una notable expansión y redefinición, impulsado por un cambio en el comportamiento del consumidor que ha pasado a valorar el bienestar y a buscar soluciones nutricionales que integren salud, rendimiento y conveniencia. Las proyecciones indican que el mercado global de bebidas funcionales, valorado en 164.680 millones de dólares en 2025, deberá alcanzar los 315.890 millones de dólares para 2033, con un crecimiento anual compuesto del 8,5% (Grand View Research, 2026). Paralelamente, se espera que el mercado sudamericano de bebidas funcionales, entre 2024 y 2029, crezca a una tasa compuesta anual del 8,75% (Mordor Intelligence, 2026), evidenciando la relevancia estratégica de esta categoría.

El creciente interés en las declaraciones funcionales ha impulsado la demanda de una mayor variedad de productos y formulaciones. El mercado ha evolucionado, desarrollando ingredientes y tecnologías para satisfacer diversas necesidades, como energía, hidratación, inmunidad, salud digestiva, concentración mental, relajación y rendimiento físico. Esta expansión ha transformado la categoría, que antes se limitaba a bebidas energéticas e isotónicas, para incluir jugos fortificados, refrescos fortificados, productos lácteos y bebidas alternativas a los lácteos, aguas fortificadas, tés y cafés listos para consumir. Esta diversificación refleja la aplicación de la funcionalidad en múltiples ocasiones de consumo, ampliando la penetración y la relevancia de la categoría en el mercado de bebidas.

La categoría de bebidas funcionales no solo ha crecido en volumen, sino que también se ha redefinido en significado. Con el auge de las tendencias de salud y bienestar, los consumidores buscan bebidas que ofrezcan más que hidratación, alineándose con sus necesidades nutricionales y estilos de vida. Orozco (2025) señala que la salud y el rendimiento son prioridades para los consumidores latinoamericanos, quienes buscan alimentos y bebidas que apoyen el bienestar físico y emocional. Así, la funcionalidad se ha convertido en un componente central de la propuesta de valor, y no solo en un atributo complementario.

Los datos de Euromonitor International (2025) revelan una vida cotidiana marcada por el estrés y la sobrecarga, con el 58% de los consumidores informando niveles moderados a extremos de estrés diario y dos de cada cinco viviendo bajo presión constante para cumplir tareas. Este escenario impulsa la búsqueda de soluciones que ayuden en la productividad, el estado de ánimo y la sensación de control. El Keurig Dr Pepper Beverage Trend Report 2025 indica que el 59% de los consumidores norteamericanos buscan bebidas que satisfagan necesidades nutricionales esenciales. La bebida funcional, en este contexto, se integra a la vida cotidiana como una solución práctica y conveniente, lista para consumir y adaptada a diferentes momentos de la rutina, tal como destaca Matthew Barry (2022) la priorización de productos que simplifican la rutina y ofrecen seguridad.

Generación Z como recorte analítico para la categoría de bebidas funcionales

La Generación Z, compuesta por individuos nacidos entre 1997 y 2012, es uno de los principales vectores de transformación de la cultura de consumo contemporánea. Blackwell et al. (2008) resaltan el potencial de este mercado joven y la evolución de sus patrones de comportamiento, que les otorgan voz activa en las decisiones de consumo. Esta generación, socializada en un entorno digital intenso y marcada por eventos como la pandemia de Covid-19, valora profundamente el bienestar, la salud mental, el equilibrio y el autocuidado, incorporando estos valores en su cultura de consumo.

La investigación de McKinsey (2024) señala que la Generación Z es la primera en identificar la salud mental como la principal motivación para hacer ejercicio, superando los objetivos estéticos. Esta perspectiva hace que el análisis del comportamiento de la Generación Z sea estratégico para el mercado de bebidas funcionales, ya que permite comprender la sensibilidad de esta generación a productos que prometen funcionalidad, equilibrio y apoyo al rendimiento diario. El informe “State of Beverages” 2025, de Keurig Dr Pepper, demuestra que los consumidores más jóvenes lideran la demanda de bebidas con beneficios adicionales, con un 42% de la Generación Z añadiendo electrolitos al agua, en comparación con el 11% de los “Boomers”. Además, el 74% de los consumidores de la Generación Z eligen bebidas en función de sus beneficios funcionales, frente al 61% de los “Boomers”.

Factores de influencia para consumidores brasileños de la Generación Z en el consumo de bebidas funcionales

Las motivaciones de consumo de bebidas funcionales derivan de la conexión entre salud, rendimiento, conveniencia y bienestar ampliado, elementos centrales en la cultura de consumo de la Generación Z. Comprender estas motivaciones es crucial para explicar la creciente adherencia de estos productos a este público. Aunque la investigación ha buscado datos específicos sobre las prioridades de compra de bebidas funcionales en Brasil para la Generación Z, la escasez de material relevante en las fuentes investigadas llevó a la utilización de datos más amplios sobre las preferencias de consumidores latinoamericanos en alimentos y bebidas funcionales, conforme a la investigación de Kerry (2025).

Preferencias relacionadas con la funcionalidad

La investigación de Kerry (2025), realizada con 1.200 consumidores latinoamericanos, incluyendo un 34% de la Generación Z, reveló las principales prioridades en alimentos y bebidas funcionales. El valor nutricional fue priorizado por el 51% de los encuestados, seguido del apoyo al bienestar general (47%) y beneficios comprobados para la salud (46%). Funcionalidades específicas, como inmunidad o digestión, fueron importantes para el 35%, mientras que ingredientes naturales (34%), beneficios para toda la familia (33%) y ausencia de aditivos artificiales (23%) también destacaron. Estos datos indican una búsqueda de productos que entreguen beneficios claros y tangibles.

En relación con los ingredientes y compuestos funcionales más valorados por los consumidores latinoamericanos, las vitaminas fueron citadas por el 73% de los encuestados. La proteína fue destacada por el 63%, las fibras y el colágeno por el 55% cada uno, y los antioxidantes por el 52%. Los ácidos grasos omega fueron valorados por el 50%, los electrolitos por el 43%, el ácido fólico por el 34%, los aminoácidos por el 28%, el whey protein y el ácido hialurónico por el 27% cada uno. Los botánicos (extractos herbales y vegetales) fueron mencionados por el 19% y el extracto de café por el 18%. Estos resultados refuerzan la importancia de la composición del producto en la percepción de valor y en la decisión de compra.

La decisión de compra de bebidas funcionales no se limita a la presencia de beneficios. Para la Generación Z, las elecciones de consumo reflejan el concepto de “wellness”, una visión amplia de bienestar y búsqueda de calidad de vida. La investigación “Voice of the Consumer: Health and Nutrition Survey” (Euromonitor, 2022) reveló cómo los jóvenes brasileños de la Generación Z definen ser saludable, incluyendo bienestar mental y emocional, sueño adecuado, hidratación suficiente, sensación de “sentirse bien”, mantenimiento de un peso saludable y un sistema inmunológico fuerte. Estos aspectos amplían la comprensión sobre lo que esta generación espera de productos funcionales.

Según Euromonitor (2022), los jóvenes consumidores brasileños buscan en las etiquetas de las bebidas la presencia de cero o poco azúcar añadido (25%), la totalidad de ingredientes naturales (19%), la promoción de la salud digestiva y el bienestar (25%), la presencia de proteína (20%) y la indicación de calorías reducidas o bajas (15%). Estos factores demuestran la preocupación por la composición del producto y la búsqueda de atributos específicos que se alineen con un estilo de vida más saludable y consciente.

Preocupación por la sostenibilidad

La cultura del “Wellness” también influye en la Generación Z en su preocupación por la sostenibilidad. Con el avance de la crisis climática, este público ha desarrollado un conocimiento más profundo sobre el concepto de sostenibilidad. Consecuentemente, las botellas de origen vegetal y las latas de aluminio ganan popularidad, ya que el desperdicio de plástico es un desafío significativo para la industria de las bebidas. Además, los consumidores demuestran un creciente interés en la procedencia de las bebidas, favoreciendo marcas que priorizan ingredientes de origen y producción responsables, alineándose a sus valores de consumo consciente.

Sabores y experiencias

El sabor juega un papel central en las preferencias de la Generación Z por las bebidas funcionales. A pesar de que la funcionalidad es un atributo distintivo de la categoría, diversas fuentes de investigación indican que una experiencia sensorial positiva y la formulación de sabores agradables son innegociables para este público. La búsqueda de sabores variados y experiencias diferenciadas es una fuerte tendencia entre los consumidores más jóvenes. Esta constatación es crucial para el mercado de bebidas funcionales, ya que sugiere que el aspecto funcional del producto debe ir acompañado de una experiencia de degustación placentera para garantizar la adhesión del consumidor.

Tendencia a la personalización y a la customización de bebidas

La búsqueda de experiencias de consumo personalizadas es otro aspecto central de la Generación Z. El informe de Keurig Dr Pepper (2024) destaca que la customización de bebidas es particularmente fuerte entre la Generación Z y los Millennials. Esta tendencia refleja la necesidad de estos consumidores de que cada elección de producto refleje sus gustos personales y estilo de vida. Así, las decisiones y preferencias de compra de esta generación están moldeadas por la forma en que la funcionalidad de un producto se combina con conceptos de novedad y expresión individual, exigiendo que las marcas ofrezcan opciones que permitan esta personalización.

La relación de la Generación Z con el consumo

Una “Desk Research” reveló que la Generación Z tiene una relación compleja con el consumo, socializada en una cultura digital donde el consumo trasciende la utilidad, convirtiéndose en una forma de autoexpresión y pertenencia. Campbell (2004) argumenta que el consumismo moderno está orientado a la gratificación de deseos, no solo a satisfacer necesidades. Así, al consumir una bebida saludable, el individuo se percibe a sí mismo como una persona sana. Esta perspectiva es vital, ya que la elección de una bebida para la Generación Z no se limita a la función del producto, sino también a lo que comunica simbólicamente.

Desde esta perspectiva, la bebida funcional se percibe como un objeto cultural y simbólico que refleja el estilo de vida, las preferencias estéticas y los valores. El estudio de Keurig Dr Pepper (2025) indica que la elección de una bebida para la Generación Z está ligada a la identidad individual y a la expresión personal. Entre los consumidores de este grupo, el 53% afirma elegir bebidas para “destacar”, y el 74% recurre a las redes sociales para conocer tendencias. Esto subraya la importancia de la comunicación de marca y del empaque como elementos que transmiten la identidad y los valores deseados por esta generación.

Digitalización del momento de la búsqueda de información

La digitalización juega un papel destacado en la búsqueda de información por parte de la Generación Z durante el proceso de decisión de compra. Esta generación, nativa digital, utiliza principalmente las redes sociales para investigar productos, lo que resulta en un viaje de compra menos lineal y fuertemente influenciado por estímulos paralelos, recomendaciones de grupos de referencia y formadores de opinión. Esta combinación de factores explica por qué elementos como el sabor diferenciado, el empaque, la innovación, la presencia digital y el potencial de compartir son determinantes en la decisión de compra entre los jóvenes consumidores.

Un ejemplo de esta tendencia es la adquisición de Poppi, una marca de refrescos prebióticos, por parte de PepsiCo en 2025, por 1.650 millones de dólares, con el objetivo de atraer a la Generación Z. Poppi, comercializada en Estados Unidos y Canadá, ofrece 14 sabores en envases coloridos y visualmente llamativos, con bajo contenido de azúcar y prebióticos. The Coca-Cola Company también lanzó su marca de refrescos prebióticos, Simply Pop, enfocada en el público joven. Ambas marcas utilizan branding con colores vibrantes, lenguaje informal y comunicación digital intensa, con un fuerte apoyo de influencers, reforzando la intersección entre bienestar y cultura de consumo, como destacó Ram Krishnan, CEO de PepsiCo Beverages U.S.

Conciencia con respecto al precio y la expectativa de demostración de eficacia

Una investigación de Sebrae (2025) sobre los hábitos de consumo de la Generación Z reveló que estos consumidores son conscientes en relación con el precio y buscan una experiencia que justifique el valor pagado. El mercado de bebidas funcionales, frecuentemente con precios más elevados, apelaciones técnicas y promesas de beneficio, exige que estos atributos sean percibidos como legítimos para asegurar la intención de compra. Se observa un cambio en la forma en que los consumidores, especialmente los más jóvenes, evalúan los productos y sus funcionalidades prometidas.

Como destaca Howard Telford (2022), gerente senior global de insights en soft drinks en Euromonitor, a medida que los jóvenes monitorizan hidratación, sueño y recuperación física por medio de aplicaciones y dispositivos, crece la expectativa de comprobación de eficacia. Esto desplaza el valor de la categoría de un discurso centrado en “claims” a una propuesta enfocada en resultados percibidos y comparables. Tras años de acumulación de alegaciones y promesas de funcionalidad y sostenibilidad, el mercado pasa por una inflexión, con consumidores prefiriendo propuestas más simples, claras y que evidencien resultados concretos, en lugar de productos con alegaciones técnicas excesivas.

Clusterización de los Resultados de la “Desk Research”

El análisis de “Desk Research” permitió la construcción de un modelo adaptado del comportamiento del consumidor de Kotler y Keller (2012), que traduce cómo los estímulos contemporáneos se convierten en preferencias y decisiones, además de oportunidades para las marcas. Este modelo evidenció que el consumo de bebidas funcionales por la Generación Z está inserto en un escenario de amplias transformaciones socioculturales, donde elementos como la digitalización, la pandemia y la crisis climática actúan como estímulos externos, moldeando preferencias conectadas a la salud, practicidad, performance y responsabilidad socioambiental.

En este contexto, las principales motivaciones para el consumo de bebidas funcionales no se limitan a necesidades fisiológicas, sino que abarcan un conjunto de necesidades sociales, de estima y de autorrealización. Esta interpretación se alinea con la lógica de Kotler y Keller (2012), quienes postulan que el reconocimiento del problema de compra surge cuando una necesidad es activada por estímulos internos o externos. La decisión de compra está influenciada por factores como beneficios para la salud (inmunidad, energía, enfoque), sabor, marca, practicidad, recomendación de otras personas, ingredientes (natural, sin azúcar), estética/empaque y precio, que actúan como criterios de evaluación en el proceso decisorio.

Investigación Descriptiva

Perfil de la Muestra

La investigación descriptiva, realizada con un cuestionario estructurado en línea, contó con la participación de 67 encuestados tras la aplicación de un filtro de edad. La muestra presentó predominancia de individuos con edades entre 22 y 25 años, representando el 48,6% del total. Posteriormente, el grupo de 26 a 29 años correspondió al 30,6%, y el de 18 a 21 años al 13,9%. Un pequeño porcentaje de participantes de 30 años o más (6,9%) no continuó con el cuestionario, ya que no encajaba en el recorte generacional definido para el estudio, garantizando la homogeneidad de la muestra.

En cuanto a la distribución geográfica de los encuestados, se observó una concentración significativa en Río de Janeiro, RJ, que representó el 59,7% de la muestra. São Paulo, SP, y Belo Horizonte, MG, contribuyeron con el 18,1% cada una. Salvador, BA, correspondió al 2,8% de los participantes, y Brasilia, DF, al 1,4%. Esta distribución geográfica, aunque concentrada, permitió obtener datos primarios relevantes sobre el comportamiento de la Generación Z en grandes centros urbanos brasileños, validando las hipótesis planteadas en la “Desk Research” y ofreciendo una visión personalizada de las preferencias de este público.

Peso relativo de los atributos del proceso de decisión de compra de bebidas funcionales de la Generación Z en Brasil

La investigación cuantitativa evaluó el peso relativo de diversos atributos en la decisión de compra de bebidas funcionales. El sabor emergió como el atributo más influyente, siendo citado por el 82,1% de los encuestados e indicado como el factor de mayor influencia por el 26,9%, sin ser considerado el menos influyente por ningún participante. Los beneficios para la salud, como inmunidad, energía y concentración, ocuparon la segunda posición, citados por el 52,2% y considerados el factor de mayor influencia por el 28,4% de los entrevistados, siendo el menos influyente para solo el 4,5%.

La practicidad fue el tercer atributo más citado, con el 43,3% de las menciones, y considerada el factor de mayor y menor influencia por el 9,0% de los encuestados, respectivamente. Los ingredientes, como la naturalidad y la ausencia de azúcar, fueron citados por el 38,8% y considerados el factor de mayor influencia por el 13,4%, siendo el menos influyente para el 3,0%. El precio fue mencionado por el 37,3%, con el 11,9% considerándolo el más influyente y el 9,0% el menos influyente. La recomendación de otras personas obtuvo el 35,8% de las citas, siendo el más influyente para el 7,5% y el menos influyente para el 11,9%.

La marca fue citada por el 26,9% de los encuestados, con un 9,0% considerándola el factor de mayor influencia y un 17,9% el de menor influencia. Finalmente, la estética y el empaque fueron los atributos menos citados (16,4%) y considerados el factor de menor influencia por el 53,7% de los participantes, siendo el más influyente para solo el 3,0%. Estos resultados revelan una jerarquía clara, donde la experiencia sensorial y los beneficios funcionales son los pilares de la decisión de compra, mientras que la estética y el empaque ejercen un papel secundario.

Los resultados indican una jerarquía clara entre los atributos del proceso de decisión de compra, liderada por factores ligados a la experiencia de consumo y a la utilidad percibida. Esta interpretación corrobora los hallazgos de la “Desk Research”, que apuntaban a la importancia de la articulación entre la promesa funcional y la experiencia sensorial, especialmente el sabor. La practicidad, los ingredientes y el precio actúan como criterios de apoyo y sustentación de la elección, con un papel más complementario que central. La marca, aunque relevante como sello de confianza, no sustituye los atributos esenciales.

La recomendación de otras personas también demostró baja relevancia como determinante central, actuando más como refuerzo o validación. La estética y el empaque, por su parte, se destacaron como el atributo menos influyente, a pesar de su contribución potencial en la comunicación del producto. Esta constatación sugiere que, para la Generación Z, la funcionalidad y el sabor son prioritarios, y el empaque, aunque importante para la atratividad, no es un factor decisivo en la elección final, reforzando la necesidad de enfocar en la propuesta de valor intrínseca del producto.

Comportamiento en relación a la categoría

Cuando se les preguntó sobre la razón principal para consumir bebidas funcionales, el 35,8% de los encuestados indicó salud y bienestar, y el 28,4% mencionó energía y disposición. Juntos, estos dos motivos sumaron el 64,2% de las respuestas, un porcentaje significativamente superior a las demás alternativas. Este dato confirma que los beneficios funcionales son la principal razón para el consumo de esta categoría. La practicidad, con el 23,9% de las respuestas, emergió como la tercera principal motivación, evidenciando su papel relevante en la relación del público con la categoría, al ofrecer soluciones convenientes para el día a día.

Sin embargo, la investigación también investigó los factores que impiden el consumo de bebidas funcionales entre los jóvenes. El precio elevado fue el factor más citado, con 42 selecciones, seguido por “no veo necesidad en el día a día”, con 34 selecciones. “Prefiero otras bebidas” y “no confío totalmente en los beneficios” fueron citados por 22 y 18 encuestados, respectivamente. “No forma parte de mi rutina” también fue mencionado por 18. Factores como la falta de información (diez selecciones), el sabor no agradable (ocho selecciones) y la poca disponibilidad en los lugares de compra (dos selecciones) tuvieron menor impacto.

Estos resultados indican que las principales barreras están asociadas al valor percibido y a la adecuación a la vida cotidiana, en lugar de limitaciones sensoriales o de acceso. La superación de estos impedimentos dependerá de estrategias que hagan las bebidas funcionales más accesibles, integradas a los hábitos diarios y con una propuesta de valor clara que justifique la relación costo-beneficio para la Generación Z, reforzando la necesidad de una comunicación eficaz sobre los beneficios y la practicidad de los productos.

Percepción de la Categoría

La percepción de los encuestados sobre las bebidas funcionales disponibles actualmente reveló que el 37,3% considera que estos productos satisfacen bien sus expectativas, mientras que el 31,3% afirma que las satisface parcialmente. Por otro lado, el 11,9% de los entrevistados declaró que las bebidas funcionales no satisfacen totalmente sus expectativas, y el 19,4% admitió no tener conocimientos suficientes para evaluar. En conjunto, estos datos sugieren que, para la mayoría de los participantes, la categoría ya demuestra un nivel relevante de adecuación a las demandas del público, aunque todavía hay espacio para mejoras y para una comprensión más completa de la oferta.

Costumbres de consumo

En cuanto a los hábitos de consumo, la investigación identificó que las bebidas funcionales más consumidas por los encuestados son las categorías más tradicionales y consolidadas. Las bebidas para hidratación, como las isotónicas y el agua de coco, fueron las más consumidas, con 48 menciones. Enseguida, las bebidas proteicas fueron citadas por 43 encuestados, y las energéticas por 29. Las categorías más recientes o con beneficios menos tradicionales, como las bebidas para la salud intestinal (once menciones), las bebidas con vitaminas y minerales añadidos (nueve menciones) y las bebidas para relajación/sueño (tres menciones), presentaron un consumo más limitado.

Esta concentración en las categorías más tradicionales sugiere que, a pesar de la diversificación del mercado de bebidas funcionales, la incorporación de subcategorías más recientes aún es limitada entre los encuestados. Para ampliar la adherencia, es fundamental que las estrategias de marketing presenten estas nuevas opciones de forma más atractiva y relevante para el público. La investigación también buscó comprender la propensión de este público a sustituir otras bebidas, como refrescos, jugos y café, por bebidas funcionales.

Los resultados indican que el 19,4% de los encuestados sustituyen “sí, frecuentemente”, y el 29,9% lo hacen “a veces”, totalizando el 49,3% que realizan esta sustitución en alguna medida. Sin embargo, el 31,3% sustituye “raramente” y el 19,4% “nunca”. Estos datos sugieren que las bebidas funcionales ya empiezan a disputar espacio en el día a día de la Generación Z, pero la sustitución aún depende de una mayor integración de estos productos a la rutina. La frecuencia de consumo también fue evaluada, revelando que menos de la mitad de los entrevistados consume bebidas funcionales semanalmente.

Solo el 14,9% de los encuestados consume tres o más veces por semana, y el 26,9% consume una o dos veces por semana. La mayoría consume con menor frecuencia: el 34,3% cada quince días y el 23,9% una vez al mes. Esta baja frecuencia semanal indica que la categoría aún no está plenamente incorporada al cotidiano de este público. Al final, se investigó la intención de consumo futuro: el 29,9% de los encuestados tenía interés en consumir regularmente, el 31,3% estaba en una posición intermedia y el 38,8% no tenía interés. Para aumentar el consumo en los próximos meses, el 19,4% respondió positivamente, el 31,3% intermediamente y el 49,3% negativamente. Así, la intención de consumo futuro aún se muestra moderada.

Análisis y premisas prácticas para orientar estrategias de marketing

Una “Desk Research” reveló que el mercado de bebidas funcionales está en constante desarrollo, con nuevos productos y beneficios. Este movimiento, impulsado por consumidores que buscan soluciones nutricionales innovadoras, se alinea con el perfil de la Generación Z, un público interesado en el bienestar. Sin embargo, los resultados cuantitativos indican que esta generación aún concentra su consumo en las categorías más tradicionales del mercado, como bebidas energéticas, proteicas y opciones de hidratación. Esto apunta a una oportunidad para presentar, de forma más atractiva, subcategorías más recientes, como bebidas para la salud intestinal, inmunidad, sueño y energéticos naturales, que pueden tener mayor adherencia a este público.

En el eje Producto, la comunicación de los beneficios funcionales debe ser clara, directa y fácilmente comprensible para la Generación Z. La propuesta de valor necesita ser traducida en beneficios evidentes, con nomenclaturas simples, evitando el exceso de “claims” que dificultan la percepción del beneficio central. El valor de la bebida funcional se percibe mejor cuando la marca comunica, con objetividad, lo que el producto entrega y el resultado concreto generado. El sabor es otro aspecto decisivo, y perfiles de sabor creativos y diferenciados pueden conferir ventaja competitiva, como mezclas de frutas y nomenclaturas innovadoras. La investigación también resalta la importancia de la procedencia de los ingredientes, con preferencia por formulaciones con menos azúcar, menos calorías, cantidades relevantes de proteína e ingredientes naturales u orgánicos.

El empaque también demostró ser un atributo importante, alineado con la búsqueda de la Generación Z de soluciones prácticas en rutinas urbanas intensas. Las bebidas funcionales tienen un fuerte potencial para ser posicionadas como una solución “ready-to-drink” para objetivos nutricionales diarios. Los empaques deben simbolizar conveniencia y facilitar el consumo, sin descuidar la calidad ecológica, con soluciones como plástico y aluminio reciclables. En cuanto al Precio, las investigaciones indican que las principales barreras al consumo están ligadas al valor percibido. El precio elevado fue el principal factor impediente, sugiriendo dos interpretaciones.

La primera interpretación es que, al ser una generación joven en proceso de independencia financiera, la adhesión a la categoría puede depender de estrategias que hagan los productos más accesibles financieramente. La segunda es que, para justificar precios más altos, es crucial fortalecer la percepción de funcionalidad, comprobación de resultados y conveniencia, atendiendo a las necesidades de costo-beneficio de este público. El desafío, por lo tanto, no es solo reducir el precio, sino comunicar el valor intrínseco entregado por las bebidas funcionales, transformando la percepción de costo en inversión en bienestar y rendimiento.

Los datos sugieren que la Generación Z ya incorpora, en alguna medida, el consumo de bebidas funcionales, pero hay espacio para ampliar esta inserción. En lo que se refiere a la Plaza, una estrategia prometedora es fortalecer la presencia de los productos en ambientes frecuentados por jóvenes y orientados al bienestar, como gimnasios, estudios de “wellness”, espacios deportivos y comercios de suplementación alimentaria. Insertar el producto en estos contextos sensibiliza al consumidor a estímulos ligados a la salud, el rendimiento y el autocuidado, acercando la oferta a ocasiones de consumo más pertinentes y cualificadas, aumentando la relevancia de la categoría en el día a día de este público.

En el campo de la Promoción, las activaciones de marca representan un terreno fértil para las bebidas funcionales. Estrategias interesantes incluyen la realización de activaciones en entornos como asesorías de running, grupos de ciclismo y eventos del universo “wellness”, como clases de deporte abiertas al público. Estas acciones no solo insertan el producto en este universo, sino que también promueven la experimentación sensorial y la comprobación de los beneficios, creando oportunidades de asociación con otras marcas y territorios ya validados por el público, lo que refuerza la legitimidad de la categoría y su propuesta de valor.

La comunicación digital, en Promoción, también es crucial. Para un consumo fuertemente digitalizado, el uso de portavoces adecuados puede reforzar y validar la propuesta de valor del producto. Las estrategias digitales que exploran la personalización de las bebidas, la creatividad y la construcción de experiencias, como el uso en “mocktails” y diferentes formas de consumo, tienden a despertar el interés de la Generación Z. El diseño, el branding y la comunicación visual emergen como factores relevantes, pues para esta generación, el consumo refleja estilo de vida, preferencias estéticas y valores simbólicos.

En la construcción visual de la marca y el empaque, el benchmarking de marcas de bebidas funcionales con alta adherencia al público estudiado revela el uso frecuente de elementos visuales asociados a la naturalidad y al bienestar, como frutas, flores y plantas. Colores vibrantes, combinaciones cromáticas que remiten a tonos naturales e identidades visuales minimalistas son comunes, reforzando la propuesta de naturalidad y salubridad. El sabor y las referencias visuales a los ingredientes de la fórmula también se destacan con frecuencia, alineando la comunicación con las preferencias sensoriales y funcionales de la Generación Z.

En resumen, la investigación reveló que el proceso de decisión de compra de la Generación Z para bebidas funcionales es multifacético, siendo el sabor y los beneficios para la salud los atributos más influyentes. Aunque la categoría ya tiene un nivel relevante de adecuación a las expectativas de este público, la intención de consumo futuro aún es moderada, principalmente debido a la sensibilidad al precio y a la necesidad de una propuesta de valor más clara e integrada al cotidiano. La ampliación de la relevancia de la categoría para esta generación depende del fortalecimiento de la combinación entre la promesa funcional, la experiencia sensorial y la compatibilidad con la rutina, convirtiendo la bebida funcional en una solución percibida como útil, deseable y culturalmente relevante.

4. Conclusión

El presente estudio buscó comprender y analizar los principales comportamientos de consumo y los factores que más influyen en la decisión de compra de bebidas funcionales entre la Generación Z en el mercado brasileño. Se verificó que este público valora, sobre todo, beneficios claros para la salud, sabor agradable, practicidad y conveniencia, además de elementos visuales que generan identificación. Se observó que el valor percibido desempeña un papel central en la decisión de consumo, especialmente frente a la sensibilidad al precio y la necesidad de justificar la relación costo-beneficio. Aunque la categoría demuestra potencial de adherencia, la intención de consumo futuro no se mostró elevada, indicando que la relevancia de la oferta aún depende de un fortalecimiento de la propuesta de valor. La principal contribución de este trabajo reside en proporcionar insumos estratégicos para el desarrollo de acciones de marketing más asertivas, alineadas a las expectativas y a los valores de esta generación.

Para ampliar la relevancia de la categoría, el estudio generó premisas prácticas que orientan estrategias de marketing, destacando la necesidad de combinar funcionalidad, experiencia sensorial y compatibilidad con la rutina. En el eje Producto, la comunicación de los beneficios debe ser clara y objetiva, con enfoque en resultados concretos, y el sabor debe ser creativo y diferenciado. El envase, por su parte, necesita simbolizar practicidad y sostenibilidad. En relación con el Precio, el desafío consiste en justificar el valor intrínseco de las bebidas funcionales, transformando la percepción de costo en inversión en bienestar. En cuanto al Punto de Venta, se sugiere fortalecer la presencia en ambientes de bienestar y deportivos, mientras que la Promoción debe explorar activaciones de marca y comunicación digital con portavoces y experiencias personalizadas. Como limitación, se identificó la escasez de datos secundarios específicos sobre el público brasileño y la concentración geográfica de la muestra. Para estudios futuros, se recomienda ampliar la base de respondientes de la Generación Z, abarcando diferentes edades y regiones, a fin de obtener una visión más completa y profunda del público objetivo.

Referencias Bibliográficas

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Artículo originario del Trabajo de Conclusión de Curso de la Especialización en Marketing del MBA USP/Esalq

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