Estrategias de Marketing Digital para una Empresa de Delivery de Comida Rápida

Edney da Conceição do Nascimento; Bruno Lopes da Silva

DOI: 10.22167/2675-6528-202602851

Artículo derivado del Trabajo de Conclusión de Curso (TCC), con contenido basado en el trabajo original del alumno y adaptado al formato editorial de la Revista E&S con el apoyo de la herramienta ResumeAI, solución de inteligencia artificial desarrollada por el Instituto Pecege para síntesis y organización textual.

Resumen

Un estudio investigó si las estrategias de marketing digital, particularmente el tráfico pago, influyen en el aumento de las ventas en canales propios de un establecimiento de comida rápida a domicilio en Salvador, Bahía. Se realizó un estudio de caso aplicado, de naturaleza cualitativa complementada por datos cuantitativos, a lo largo de doce meses (enero a diciembre de 2025). Se comparó un período sin inversión en medios de pago (enero a mayo) con otro que adoptó campañas estructuradas en Meta Ads, producción profesional de contenido y gestión de la reputación digital en Google Mi Negocio (junio a diciembre). Los resultados evidenciaron un crecimiento expresivo de la presencia digital del establecimiento, con aumento de la base de seguidores, expansión del alcance en las redes sociales y mejora de la reputación en Google, que evolucionó de 3,9 a 4,5 estrellas. La facturación del menú digital propio creció un 23,2%, superando la inversión total realizada e indicando un retorno financiero positivo. Sin embargo, la entrada de una nueva plataforma intermediaria con una estrategia agresiva de descuentos alteró la dinámica competitiva, reduciendo la tasa de conversión del canal propio. Se concluyó que el marketing digital fortaleció la presencia digital y amplió las ventas en el canal directo, aunque no eliminó la dependencia estructural de las plataformas intermediarias. La combinación de tráfico pago, contenido profesional y gestión de la reputación digital amplió la competitividad y favoreció la diversificación de los canales de venta.

Palabras clave: Canales propios de venta; Delivery; Estrategias digitales; Marketplaces; Tráfico pago.

1. Introducción

El mercado de entrega de productos, alimentos y bebidas, conocido como delivery, ha experimentado un crecimiento expresivo en los últimos años. Este avance fue notable durante la pandemia de Covid-19 y continúa en expansión, según datos del Servicio Brasileño de Apoyo a las Micro y Pequeñas Empresas [SEBRAE] (2023). Este escenario abrió nuevas oportunidades para emprendedores de pequeños negocios, que pasaron a considerar el modelo de delivery de fast food una alternativa viable y prometedora.

El modelo de entrega de comida rápida se basa en la conveniencia y la rapidez, pudiendo operar a través de canales propios, marketplaces o en formatos híbridos. En este contexto, la gestión de la capacidad de producción en horas punta y la experiencia del consumidor se convierten en factores cruciales para el éxito. Esto refuerza la necesidad de alinear los procesos internos con estrategias eficaces de marketing de servicios (Larocca et al., 2023).

Los marketplaces son plataformas digitales que intermedian transacciones entre consumidores y establecimientos comerciales, concentrando diversos oferentes en un único entorno virtual. En el sector alimentario, estas plataformas ofrecen funciones como divulgación, procesamiento de pedidos, medios de pago y, en muchos casos, gestión de la logística de entrega. Aunque amplían la visibilidad y el potencial de alcance de los negocios, su utilización implica el pago de tasas y comisiones, lo que puede aumentar la dependencia comercial de los establecimientos con respecto a los intermediarios digitales (Baesso y Romani-Dias, 2023; Massa, 2022).

En Brasil, el sector de delivery se caracteriza por la predominancia de grandes plataformas. iFood, fundado en 2011, se consolidó como líder nacional y una de las mayores de América Latina (ICBRAS, 2025). La entrada de nuevos competidores, como 99Food, que retomó sus operaciones en noviembre de 2025 con una estrategia agresiva de reducción de tarifas y cupones atractivos, intensifica la dinámica competitiva (CNN Brasil, 2025). En este escenario, los pequeños negocios enfrentan el desafío de competir en condiciones desfavorables, especialmente debido a las altas tarifas cobradas por las grandes plataformas intermediarias (FGV, 2024).

Ante este contexto, se vuelve esencial para las pequeñas empresas adoptar estrategias de marketing digital que fortalezcan los canales propios de venta y reduzcan la dependencia de las plataformas intermediarias. Investigaciones recientes destacan que estrategias digitales bien integradas son fundamentales para conquistar y fidelizar mercados objetivo (Pereira y Justi, 2024). El crecimiento del modelo de delivery en el sector alimenticio está directamente asociado al uso de plataformas digitales como Instagram y iFood, que permiten reducir costos operativos y ampliar el alcance sin la necesidad de espacio físico para atención (Massa, 2022).

Aunque las plataformas intermediarias son relevantes, su uso impone desafíos estratégicos. Amplían la visibilidad y la captación de clientes, pero concentran poder de mercado y establecen estructuras de tarifas que reducen el margen de contribución de los establecimientos. Así, los restaurantes buscan fortalecer canales propios para reducir esta dependencia y preservar mayor autonomía sobre su rentabilidad y relación con los clientes (Baesso y Romani-Dias, 2023; Fundação Getúlio Vargas, 2024).

Entre las herramientas digitales disponibles, destacan Meta Ads y Google Mi Negocio. Cuando se asocian al tráfico de pago, estas herramientas pueden ampliar la visibilidad y atraer clientes cualificados, impulsando ventas en entornos competitivos (Pereira y Justi, 2024). El tráfico de pago consiste en la utilización de medios patrocinados para ampliar el alcance de las publicaciones, atraer consumidores y estimular conversiones comerciales, distinguiéndose del tráfico orgánico (Pereira y Justi, 2024; Santos, 2024). Google Mi Negocio, actualmente denominado Google Business Profile, permite a las empresas gestionar su presencia digital en los resultados de búsqueda y en Google Maps. La reputación digital, construida a partir de evaluaciones e interacciones, es un activo competitivo que aumenta la confianza de los consumidores y favorece la intención de compra (Baesso y Romani-Dias, 2023; Nonnenmacher, 2023).

A pesar de la relevancia práctica de estas estrategias, se observa una brecha científica: pocos estudios han analizado cualitativamente el impacto de los marketplaces en la facturación de pequeños negocios de delivery de comida rápida. En este sentido, comprender de qué manera las estrategias de marketing digital pueden fortalecer los canales propios y reducir la dependencia de las plataformas intermediarias representa una cuestión de interés tanto académico como gerencial, especialmente para pequeños negocios insertos en mercados altamente concentrados (Baesso y Romani-Dias, 2023). De esta forma, este trabajo tiene como objetivo investigar si las estrategias de marketing digital, en especial aquellas asociadas al tráfico pago, influyen en el aumento de las ventas en canales propios de un negocio de delivery de comida rápida ubicado en Salvador, evaluando sus efectos sobre el volumen de pedidos, la facturación y la dependencia de las plataformas intermediarias.

2. Material y Métodos

La metodología utilizada en este trabajo consistió en un estudio de caso aplicado, caracterizado como una investigación empírica que analiza un fenómeno contemporáneo en su contexto real, especialmente cuando los límites entre el fenómeno y el contexto no están claramente definidos (Yin, 2001). Se trata de una investigación de naturaleza cualitativa, complementada por el uso de datos cuantitativos como soporte al análisis y fortalecimiento de la validez de los hallazgos (Creswell y Creswell, 2021). Esta combinación de enfoques se consideró adecuada para comprender tanto los procesos como los resultados de una intervención estratégica en un contexto empresarial real.

La unidad de análisis consistió en un establecimiento de entrega de comida de cocina oriental, ubicado en la región de Cidade Baixa, en Salvador, Bahía. El negocio operaba desde hacía unos cinco años en el mercado, estaba compuesto por dos socios y contaba con trece empleados, funcionando diariamente de 11:00 a 22:30. La estrategia del establecimiento incluía la búsqueda de diferenciación en la calidad de los insumos y la priorización de la entrega rápida y la satisfacción del cliente. El anonimato del establecimiento se preservó, de acuerdo con la Resolución CNS nº 510/2016.

El período de análisis comprendió doce meses, de enero a diciembre de 2025, divididos en dos momentos distintos e intencionalmente comparables. El Momento 1, de enero a mayo de 2025, se caracterizó por la ausencia de inversión en tráfico pago, con publicaciones orgánicas amateur y sin planificación estratégica. En este período, los canales de venta se limitaban al menú digital propio y a iFood, plataformas que, según señalan Nascimento y Oliveira (2024), constituyen los principales canales de comercialización y comunicación con los clientes de las micro y pequeñas empresas del sector alimentario en Brasil.

El Momento 2, de junio a diciembre de 2025, correspondió al período con inversión estructurada en tráfico pago y soporte de una empresa especializada en marketing digital. Las campañas en Meta Ads se estructuraron con tres objetivos: adquisición de nuevos públicos, calentamiento por medio de reenganche y conversión en ventas. Adicionalmente, un tercer canal de ventas, el marketplace 99Food, se incluyó en noviembre de 2025. La división en dos momentos no fue planificada previamente, pero emergió naturalmente a lo largo de la recolección de datos, cuando la distinción entre los períodos con y sin inversión en marketing se hizo evidente en los indicadores analizados.

La recopilación de datos fue realizada por la empresa de marketing digital contratada, que gestionaba las campañas y hacía el seguimiento de los indicadores de desempeño en el Momento 2. Los datos de Instagram se extrajeron de informes mensuales de Meta Business Suite, proporcionados por la agencia al establecimiento. Los datos de Google Mi Negocio se exportaron directamente de la plataforma. Los registros de facturación y pedidos por canal se obtuvieron de las hojas de cálculo de control operativo del establecimiento, alimentadas mensualmente con los registros de las plataformas de venta.

Posteriormente, todos los datos fueron consolidados en hojas de cálculo en Microsoft Excel, organizados por período y canal, para permitir el análisis comparativo entre los dos momentos. Este procedimiento de recopilación y tratamiento de datos es consistente con estudios similares sobre estrategias de marketing digital en el sector alimentario (Mitroszewski, 2025). La estrategia digital del Momento 2 fue planificada y ejecutada de forma dinámica, con ajustes mensuales basados en los resultados obtenidos en el período anterior. Reuniones mensuales con el equipo de la agencia evaluaban el rendimiento del mes cerrado, revisaban los indicadores de alcance, engagement y conversión, y definían el cronograma de campañas, guiones de publicaciones y objetivos de medios para el mes siguiente.

La producción de contenido digital fue ejecutada íntegramente por la agencia de marketing, incluyendo sesiones fotográficas mensuales en el establecimiento para captación de imágenes de los platos y productos, producción de vídeos institucionales, edición de materiales para publicación en redes sociales y creación de los creativos utilizados en las campañas pagadas. La inversión mensual fija contratada con la agencia fue de R$ 2.500,00, cubriendo todos los servicios de gestión, producción y estrategia, además del valor variable destinado a la difusión de las campañas en Meta Ads, que osciló mensualmente conforme a los objetivos y al rendimiento de las campañas.

Paralelamente a las acciones de tráfico de pago, se implementó una estrategia orgánica para fortalecer la reputación digital del establecimiento en Google Mi Negocio. Esta iniciativa consistió en el envío automatizado de mensajes vía WhatsApp a todos los clientes que realizaron pedidos el día anterior, solicitando que evaluaran su experiencia a través de un enlace directo al perfil del establecimiento en Google. El flujo operativo funcionaba con el registro del número de contacto del cliente en la plataforma integradora de pedidos, que luego se utilizaba para el disparo automático del mensaje, programado diariamente para ocurrir a las 11h, hora de apertura del establecimiento.

El análisis de los datos se realizó mediante estadística descriptiva, con comparaciones de las medias mensuales, totales acumulados y variaciones porcentuales entre los dos momentos. Los indicadores analizados incluyeron número de seguidores, alcance, visitas al perfil de Instagram, visualizaciones en Google Mi Negocio, volumen de pedidos, total de ventas por canal y tasa de conversión del menú digital propio. Para evaluar el retorno de la inversión (ROI), se consideraron la inversión en medios pagados (Meta Ads) y los honorarios de la agencia de marketing.

Al comparar los períodos, se consideró la posibilidad de efectos de estacionalidad y la entrada de la plataforma 99Food en noviembre de 2025 como variables externas capaces de afectar la distribución de la facturación entre los canales, independientemente de las acciones de marketing adoptadas. No hubo necesidad de someter el proyecto a un Comité de Ética en Investigación, dado que el trabajo no involucró la obtención de datos de seres humanos y se mantuvo el anonimato de la empresa estudiada, conforme a la Resolución CNS nº 510/2016.

3. Resultados y Discusión

El análisis de los resultados reveló un impacto significativo de las estrategias de marketing digital implementadas en el establecimiento de delivery de comida rápida en Salvador, especialmente en lo que respecta al fortalecimiento de sus canales propios de venta y a la construcción de su presencia digital. El estudio comparó dos períodos distintos de 2025: el Momento 1 (enero a mayo), sin inversión en medios de pago, y el Momento 2 (junio a diciembre), caracterizado por campañas estructuradas de tráfico de pago, producción profesional de contenido y gestión activa de la reputación digital. La evidencia recopilada demuestra que la adopción de estas estrategias resultó en un crecimiento expresivo en diversos indicadores, aunque el escenario competitivo del mercado de delivery impuso desafíos adicionales, especialmente con la entrada de nuevos actores.

El establecimiento, fundado en 2019, se ha consolidado como un referente local en cocina oriental, operando con un equipo de 13 empleados y un horario de atención diario de 11:00 a 22:30. Su estrategia de diferenciación se basa en la calidad de los insumos, la rapidez en la entrega y la satisfacción del cliente. Esta caracterización inicial es fundamental para contextualizar el tamaño del negocio y los desafíos inherentes a su operación en un mercado dominado por grandes plataformas intermediarias, como discuten Baesso y Romani-Dias (2023).

Rendimiento de Instagram

El rendimiento del perfil de Instagram del establecimiento demostró una transformación expresiva a lo largo de 2025, evidenciando el impacto directo de las estrategias de tráfico pago. En enero de 2025, el perfil contaba con 4.699 seguidores. Durante el Momento 1 (enero a mayo), con publicaciones orgánicas amateurs y sin inversión en tráfico pago, la base de seguidores creció a 5.728. Sin embargo, a partir de junio, con la implementación de las campañas de tráfico pago y la producción de contenido profesional, el crecimiento se aceleró, alcanzando 7.568 seguidores en diciembre, lo que representa un aumento del 61,1% a lo largo del año. Este resultado corrobora la literatura que señala la frecuencia de publicaciones y la creatividad de los contenidos como factores determinantes para la expansión de la base de seguidores en negocios del sector alimentario (Nascimento y Oliveira, 2024).

El alcance mensual promedio del perfil en Instagram también presentó un salto significativo. En el Momento 1, el alcance orgánico promedio fue de 1.608 personas por mes. Con el inicio de las campañas pagadas en el Momento 2, este número se disparó a 36.364 personas por mes, un multiplicador de 23 veces en relación con el período anterior. A lo largo del Momento 2, el perfil acumuló más de 1,4 millones de impresiones totales, con un promedio mensual de 204.813 impresiones. Las visitas al perfil crecieron un 178,0% entre los dos momentos, alcanzando un pico de 4.060 visitas en septiembre de 2025. Estos datos refuerzan la eficacia del tráfico pago para ampliar la visibilidad digital, según lo destacado por Pereira y Justi (2024) y Santos (2024).

En términos de eficiencia de las campañas, el costo por clic (CPC) promedio en el Momento 2 fue de R$ 0,58, y el costo por mil impresiones (CPM) fue de R$ 7,76. Estos valores se consideran competitivos para el segmento de alimentación local, según lo referenciado por Mazon (2023). La combinación de tráfico pago con contenido profesional y una estrategia de publicaciones más frecuente y creativa fue crucial para impulsar el engagement y la visibilidad, transformando Instagram en un canal robusto para la atracción de nuevos clientes y el fortalecimiento de la marca del establecimiento.

Rendimiento de Google Mi Negocio

Paralelamente a las acciones en Instagram, el establecimiento implementó una estrategia orgánica enfocada en el fortalecimiento de la reputación digital en Google Mi Negocio. En el Momento 1, no se realizó ninguna acción específica en esta plataforma. Sin embargo, a partir de junio de 2025 (Momento 2), se inició el envío automatizado de mensajes vía WhatsApp a los clientes que habían realizado pedidos el día anterior, solicitando evaluaciones de su experiencia. Esta iniciativa tuvo un impacto directo en la percepción pública del negocio.

Como resultado de esta estrategia, la calificación del establecimiento en Google evolucionó de 3,9 a 4,5 estrellas. Esta mejora en la reputación digital es un factor crítico, ya que los establecimientos con calificaciones más altas tienden a ser indicados con mayor frecuencia por los algoritmos de las plataformas, aumentando la confianza de los consumidores y favoreciendo la intención de compra (Nonnenmacher, 2023; Opinion Box, 2023). La elevación de la calificación posicionó al establecimiento en un rango de evaluación asociado a mayores tasas de clics y conversión de nuevos clientes, según lo indicado por Harmo y Reclame Aqui (2025).

Las visualizaciones mensuales del perfil en Google Mi Negocio también presentaron un crecimiento constante. El promedio mensual de visualizaciones en el Momento 1 (febrero a mayo) fue de 654, mientras que en el Momento 2 (junio a diciembre) este promedio subió a 763, representando un crecimiento del 16,6%. El pico de visualizaciones ocurrió en diciembre de 2025, con 968 accesos. Además, los meses de abril (83 solicitudes de rutas) y junio (72 solicitudes de rutas) registraron los mayores volúmenes de orientaciones, sugiriendo que la visibilidad digital generada transbordó al ambiente físico, estimulando el interés de los consumidores por visitas presenciales. Esto demuestra que la gestión activa de la reputación digital, complementando las campañas pagadas, contribuye a la visibilidad orgánica y a la credibilidad del negocio a largo plazo (Baesso y Romani-Dias, 2023).

Análisis del retorno de la inversión

La evaluación del retorno de la inversión (ROI) requiere un análisis cuidadoso, considerando los diferentes canales y el contexto competitivo. La inversión total en marketing digital en el Momento 2, que incluyó el tráfico de pago en Meta Ads y los honorarios de la agencia, sumó R$ 28.251,13. En términos de total de ventas totales del establecimiento, hubo un aumento de R$ 21.833,54 entre los dos períodos, pasando de R$ 542.023,68 en el Momento 1 a R$ 563.857,22 en el Momento 2. Un análisis superficial del ROI, comparando solo el total de ventas totales con la inversión, resultaría en un valor negativo del 22,7%, lo que podría sugerir un retorno desfavorable.

Sin embargo, esta interpretación sería imprecisa, ya que no considera la entrada de la plataforma 99Food en noviembre y diciembre de 2025, que redistribuyó los ingresos entre los canales de forma significativa, independientemente de las acciones de marketing. Al centrarse en el rendimiento del menú digital propio, principal objetivo de las campañas de marketing digital, se observa un escenario más favorable. El total de ventas de este canal creció de R$ 167.920,68 en el Momento 1 a R$ 206.933,42 en el Momento 2, generando una ganancia de R$ 39.012,74. Este incremento supera la inversión total realizada de R$ 28.251,13, indicando un retorno financiero positivo cuando se analiza desde la perspectiva del canal directamente impactado por las estrategias.

El volumen de pedidos en el menú digital propio también reflejó el éxito de las campañas, creciendo de un promedio de 369 pedidos mensuales en el Momento 1 a 442 en el Momento 2, un aumento del 19,8%. El costo promedio por pedido generado en este canal fue de R$ 10,66. Adicionalmente, el valor promedio por pedido evolucionó de R$ 76,35 a R$ 78,10, sugiriendo que las campañas atrajeron a consumidores con mayor propensión al gasto, según lo señalado por Santos (2024). Estos datos demuestran que las estrategias de marketing digital fueron eficaces para impulsar el rendimiento del canal propio, generando un retorno tangible sobre la inversión.

A pesar de los resultados positivos en el canal propio, la tasa de conversión del menú digital propio presentó una caída del 18,8% en julio al 10,7% en diciembre. Esta trayectoria coincide directamente con la entrada de la plataforma 99Food al mercado en noviembre de 2025, que adoptó una estrategia agresiva de cupones y descuentos. Este fenómeno ilustra el efecto oligopolista del sector, donde el poder de mercado de las grandes plataformas puede alterar rápidamente el comportamiento del consumidor, limitando las ganancias obtenidas con el marketing directo, según lo descrito por la Fundação Getúlio Vargas (2024). Así, aunque el marketing digital ha fortalecido el canal propio, la dependencia estructural de las plataformas intermediarias sigue siendo un desafío significativo.

Dependencia estructural de las plataformas intermediarias y cambios en la reputación digital

Los resultados de la investigación evidencian que, si bien las estrategias de marketing digital han fortalecido el canal propio de ventas del establecimiento, la dependencia estructural con respecto a las grandes plataformas intermediarias persiste como un desafío central. iFood se mantuvo como el canal de mayor facturación durante todo el período, con ingresos mensuales que oscilaron entre R$ 46.907,61 y R$ 91.068,61. El menú digital propio, impulsado por las campañas digitales, presentó una trayectoria ascendente, partiendo de R$ 22.271,05 en enero y alcanzando el pico de R$ 37.605,57 en septiembre.

Sin embargo, la entrada de la plataforma 99Food en noviembre de 2025 alteró significativamente la dinámica competitiva del mercado. 99Food inició sus operaciones con una facturación de R$ 19.437,38 en noviembre, saltando a R$ 59.626,12 en diciembre. Este valor superó la facturación del menú digital propio y se aproximó a iFood en el mismo mes, demostrando la velocidad con la que las grandes plataformas pueden capturar mercado al adoptar estrategias agresivas de entrada, como la oferta de cupones y descuentos. Este movimiento de mercado refuerza el carácter oligopolista del sector, donde multinacionales dominan y reducen el espacio de las plataformas propias, minando el poder de lucro y la determinación de precios de los pequeños negocios (FGV, 2024).

A pesar de la redistribución de los ingresos entre los canales, la diversificación proporcionada por la entrada de 99Food generó ganancias adicionales, compensando pérdidas en otros canales y ampliando el total de ventas del establecimiento. Este fenómeno subraya que factores externos, a menudo fuera del control del establecimiento, pueden influir en el comportamiento de compra del consumidor, reduciendo la efectividad marginal de las acciones de marketing directo. Esto sugiere que, si bien el fortalecimiento de los canales propios es financieramente viable, no es suficiente para eliminar por completo la influencia de las plataformas intermediarias sobre la dinámica competitiva del sector (Baesso y Romani-Dias, 2023).

En resumen, las estrategias de marketing digital implementadas produjeron resultados positivos y medibles en el fortalecimiento del canal propio, con ganancias financieras que superaron el costo de la inversión cuando se analizaron desde la perspectiva de este canal. La combinación de tráfico pago, producción de contenido profesional y gestión activa de la reputación digital amplió la competitividad del establecimiento y favoreció la diversificación de los canales de venta. Sin embargo, el entorno competitivo del sector de delivery impone límites estructurales a la autonomía comercial de los pequeños negocios, haciendo de la dependencia de las plataformas intermediarias un desafío de difícil superación, incluso ante estrategias digitales bien ejecutadas.

4. Conclusión

El presente estudio investigó la influencia de las estrategias de marketing digital, especialmente aquellas asociadas al tráfico pago, en el aumento de las ventas en canales propios de un establecimiento de comida rápida a domicilio en Salvador. El análisis comparativo entre un período sin inversión en medios de pago y otro con campañas estructuradas de tráfico pago, producción profesional de contenido y gestión de la reputación digital reveló transformaciones expresivas. Se verificó un crecimiento del 61,1% en la base de seguidores de Instagram, con el alcance medio mensual expandiéndose 23 veces y las visitas al perfil aumentando un 178,0%. Paralelamente, la gestión activa de la reputación digital en Google Meu Negócio elevó la nota del establecimiento de 3,9 a 4,5 estrellas, ampliando la credibilidad y las visualizaciones del perfil en un 16,6%. En términos financieros, el total de ventas del menú digital propio creció un 23,2%, superando la inversión total realizada e indicando un retorno financiero positivo para el canal directamente impactado. El volumen de pedidos en este canal también aumentó un 19,8%, y el valor medio por pedido evolucionó, sugiriendo la atracción de consumidores con mayor propensión al gasto. La principal contribución práctica de este estudio reside en la demostración empírica de que la combinación de tráfico pago, contenido profesional y gestión de la reputación digital fortalece la presencia digital, amplía la competitividad y favorece la diversificación de los canales de venta para pequeños negocios.

Sin embargo, la investigación identificó una limitación relevante: la entrada de una nueva plataforma intermediaria en el mercado, con una estrategia agresiva de cupones y descuentos, provocó una caída en la tasa de conversión del menú digital propio, evidenciando la persistencia de la dependencia estructural de los pequeños negocios en relación con las grandes plataformas. Este fenómeno demuestra que, incluso con estrategias digitales bien ejecutadas, el poder de mercado de las plataformas intermediarias puede limitar las ganancias de autonomía comercial. Para estudios futuros, se sugiere ampliar el período de análisis, incluir comparaciones entre diferentes establecimientos y evaluar el impacto aislado de cada variable sobre el desempeño financiero y competitivo de pequeños negocios en el mercado de delivery, a fin de profundizar la comprensión sobre la dinámica de este sector.

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Artículo originado del Trabajo de Conclusión de Curso de la Especialización en Marketing del MBA USP/Esalq

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