Entre Líneas y Likes: el Pipa como Negocio en el Marketing de Influencia

Bianca Ribeiro Corrêa Claudino; Rita de Cássia Fossaluza

DOI: 10.22167/2675-6528-202602725

Artículo derivado del Trabajo de Conclusión de Curso (TCC), con contenido basado en el trabajo original del alumno y adaptado al formato editorial de la Revista E&S con el apoyo de la herramienta ResumeAI, solución de inteligencia artificial desarrollada por el Instituto Pecege para síntesis y organización textual.

Resumen

El avance de las plataformas digitales ha promovido transformaciones significativas en las dinámicas culturales, sociales y económicas, ampliando la visibilidad de prácticas populares y posibilitando su inserción en lógicas de mercado. El estudio analizó cómo el marketing digital, con énfasis en el marketing de influencia, contribuyó a la resignificación de la cometa como práctica cultural y a su transformación en oportunidad de negocio, considerando estrategias de perfiles digitales, percepciones del público y la experiencia de una influencer del segmento. La investigación se llevó a cabo mediante un estudio de caso, con enfoque cualitativo y cuantitativo. Los procedimientos metodológicos incluyeron la observación sistemática de contenidos publicados en redes sociales, la aplicación de un cuestionario estructurado a 121 encuestados y la realización de una entrevista semiestructurada con una influencer del segmento. Los resultados evidenciaron que la visibilidad en las plataformas digitales estuvo directamente asociada a la generación de oportunidades económicas, observándose diferentes estrategias de profesionalización, como la comercialización directa de productos, la construcción de audiencia a través del entretenimiento y la formación de comunidades digitales. Se verificó además que factores como la identificación con los creadores, la interacción recurrente y la percepción de autenticidad influyeron en el interés y la intención de consumo en el segmento. Se concluyó que el marketing digital desempeñó un papel central en la transformación de la cometa en un negocio estructurado en el entorno digital, especialmente cuando se asoció al marketing de influencia y a la construcción de vínculos con la audiencia, contribuyendo a la generación de valor simbólico y económico en nichos culturales específicos.

Palabras clave: Comportamiento del Consumidor; Cultura Popular; Influenciadores; Marketing Digital; Redes Sociales.

1. Introducción

En las últimas décadas, el entorno digital ha experimentado transformaciones significativas, reorganizando prácticas culturales, relaciones sociales y dinámicas económicas en un escenario donde las conexiones digitales y las plataformas en red se han vuelto centrales en la vida cotidiana (Fundação Instituto de Administração, 2025). Con el avance de las redes sociales, manifestaciones antes asociadas solo al ocio o a la cultura popular pasaron a ocupar el entorno en línea, ampliando su visibilidad, alcanzando nuevas audiencias y abriendo posibilidades de reconocimiento simbólico y monetización (Dwivedi et al., 2021).

En este contexto, la cometa, un juguete tradicional históricamente vinculado a la infancia y la recreación, está siendo resignificado en las plataformas digitales. Más que una práctica lúdica, se convierte en contenido, lenguaje estético y recurso de engagement, especialmente cuando es apropiado por creadores que transforman esta práctica en narrativa y negocio (De Lucca, 2024). Casos como el de Rafaela Fioravante, joven de la zona norte de São Paulo que construyó un canal en YouTube sobre cometas, ilustran cómo esta práctica tradicional puede ganar visibilidad en las redes sociales, articulando cuestiones de género, cultura y proyecto de vida (G1 São Paulo, 2018).

La literatura sobre el juego de la cometa permite comprender que su valor trasciende la materialidad del juguete. Melo (2010) la caracteriza como una práctica compartida, que involucra cooperación, dominio de técnicas y aprendizajes construidos en las relaciones entre los participantes. De manera similar, Soares et al. (2019) demuestran que los niños actúan como agentes culturales al mantener y transmitir los conocimientos asociados a la confección y al acto de volar la cometa. Esta perspectiva ayuda a comprender su permanencia entre generaciones y su capacidad de movilizar memoria, identidad y pertenencia.

De manera más amplia, el crecimiento de las plataformas digitales ha permitido que creadores de contenido y comunidades se estructuren en torno a intereses específicos, transformando prácticas culturales en productos, servicios y experiencias mediadas por interacciones en red. En este proceso, las plataformas amplían la capacidad de conexión, compromiso y construcción de valor simbólico y económico a partir de públicos segmentados (Kotler et al., 2023).

Desde la perspectiva del marketing digital, este movimiento fue comprendido por la capacidad de pequeños negocios y creadores de construir audiencia, fortalecer vínculos con el público y ampliar oportunidades económicas en entornos altamente dinámicos. En el contexto contemporáneo, la comunicación digital tiende a estar orientada por experiencias más interactivas, conectadas a los intereses de las comunidades y apoyadas en la circulación continua de contenido (Pellegrino, 2024).

En el comportamiento del consumidor digital, el viaje de decisión está influenciado por estímulos sociales, experiencias compartidas y contenido audiovisual en plataformas digitales. Factores como la identificación con los creadores, la interacción y la autenticidad dan forma al interés y la intención de consumo en las redes sociales (Business Google, 2025). En este entorno, el marketing de influencia articula comunicación, cultura y mercado, basándose en la confianza entre creadores y audiencia para impactar las decisiones de consumo en nichos culturales (Spörl-Wang et al., 2025). La credibilidad del creador y la coherencia entre su identidad y contenido son cruciales, influyendo en las actitudes y las intenciones conductuales (Belanche et al., 2021). La calidad del contenido y la confianza son factores relevantes para la efectividad de la influencia digital, especialmente en nichos culturales, donde la legitimidad del influencer proviene de su participación reconocida en la práctica (Spörl-Wang et al., 2025).

En el universo de las cometas, estas transformaciones se manifiestan a través de la producción constante de contenido en redes sociales, la formación de comunidades en línea y la comercialización de productos relacionados con la práctica. Además, por su asociación con recuerdos de la infancia, convivencia y pertenencia, la cometa también moviliza dimensiones afectivas que fortalecen la identificación de la audiencia con el contenido y con los creadores (Pichierri, 2023). Así, el accesorio trasciende el carácter exclusivamente recreativo y pasa a ocupar también un espacio como práctica cultural y actividad económica en expansión en el entorno digital.

A pesar de este escenario, el tema aún es poco explorado en la literatura académica, especialmente cuando se analiza desde la perspectiva del marketing digital aplicado a nichos culturales específicos. Gran parte de los estudios se concentra en mercados ya consolidados, dejando en segundo plano prácticas culturales populares que están siendo resignificadas en las plataformas digitales. La relevancia del marketing cultural, que valora y circula bienes simbólicos (Canclini, 2019), se amplifica en entornos digitales por la participación de los usuarios (Jenkins, 2009). Así, la inserción del pipa en las plataformas digitales representa no solo una mayor visibilidad, sino un proceso de resignificación cultural, transformando una práctica tradicional en algo comunicado, apropiado y monetizado en nuevos formatos.

Ante esto, el objetivo de este trabajo fue analizar cómo el marketing digital, con énfasis en el marketing de influencia, contribuyó a la resignificación del pipa como práctica cultural y a su transformación en oportunidad de negocio, considerando las estrategias adoptadas por perfiles digitales del segmento, las percepciones y los comportamientos del público y la experiencia de una influencer activa en este nicho.

2. Material y Métodos

El presente estudio se diseñó como un estudio de caso, caracterizado por un enfoque metodológico mixto, que integró elementos cualitativos y cuantitativos. Esta elección permitió la investigación en profundidad del fenómeno de la resignificación del pipa en el entorno digital, analizándolo en su contexto real y favoreciendo la comprensión detallada de prácticas y dinámicas específicas (Formighieri, 2023). La investigación buscó articular la teoría del marketing estratégico con la práctica observada, proporcionando un análisis integrado de las estrategias digitales, el comportamiento del consumidor y las percepciones de los involucrados.

La unidad de análisis seleccionada para el estudio de caso fue un pequeño comercio del ramo de cometas, especializado en la producción artesanal de colas de cometa. Este negocio, con aproximadamente un año de actividad en el mercado, está ubicado en la zona este de la ciudad de São Paulo, SP, y cuenta con dos empleados. La elección de esta unidad permitió observar un ejemplo concreto de cómo una práctica cultural tradicional se inserta y se desarrolla en el contexto del marketing digital.

Para la recolección de datos, se emplearon tres estrategias complementarias, con el objetivo de lograr una comprensión multifacética del objeto de estudio. La primera estrategia consistió en la observación sistemática de contenidos en redes sociales. La segunda implicó la aplicación de un cuestionario estructurado. Finalmente, la tercera estrategia comprendió la realización de una entrevista semiestructurada con una influencer del segmento.

La observación sistemática se realizó en un entorno digital, centrándose en el análisis de contenidos públicos relacionados con la divulgación de la empresa y la práctica del pipa. Específicamente, se analizaron cuatro perfiles digitales de Instagram, denominados Perfil A, Perfil B, Perfil C y Perfil D. La selección de estos perfiles se basó en su relevancia en el nicho, visibilidad en las plataformas y diversidad de actuación en el mercado del pipa. El período de análisis se extendió por cuatro meses, de noviembre de 2025 a febrero de 2026.

El enfoque de la observación en los perfiles de Instagram fue la identificación de estrategias de marketing digital empleadas, el posicionamiento del producto y la forma en que se generaba valor simbólico y económico. Se buscó comprender cómo estos perfiles utilizaban la plataforma para involucrar al público, promocionar productos y establecer su presencia, así como su contribución a la profesionalización y monetización de la práctica del pipa en el entorno digital.

La segunda estrategia de recolección de datos fue la aplicación de un cuestionario estructurado, compuesto por 17 preguntas. El instrumento se puso a disposición en línea, a través de herramientas de comunicación, durante el mes de enero de 2026. Se recolectaron 121 respuestas de participantes residentes en la ciudad de São Paulo, capital, utilizando un muestreo por conveniencia. El cuestionario tuvo como objetivo identificar el nivel de conocimiento, interés y comportamiento del público en relación con la práctica de volar cometas y el consumo de colas artesanales.

El objetivo del cuestionario fue también señalar la percepción de la viabilidad de la cometa como un negocio, complementando el análisis cualitativo al evidenciar hábitos y significados atribuidos a la práctica. Las preguntas abordaron aspectos como el primer contacto con la cometa, la frecuencia de la práctica a lo largo del tiempo, los sentimientos asociados, la percepción de la cometa como parte de la cultura o deporte, y la disposición a considerarla una fuente de ingresos.

La tercera estrategia consistió en la realización de una entrevista semiestructurada con una influencer activa en el universo del pipa. El guion de la entrevista contenía 20 preguntas y fue elaborado para comprender las percepciones de la influencer sobre la profesionalización de la práctica, la relación entre cultura y mercado, y el papel del marketing digital en este proceso. También se buscó analizar los posicionamientos y las estrategias digitales adoptadas por la entrevistada en sus plataformas, incluyendo Instagram y YouTube.

Los datos recopilados a través de las tres estrategias fueron analizados de forma integrada. El análisis cualitativo se centró en la identificación de patrones y recurrencias en las prácticas observadas en los perfiles digitales y en los relatos de la influencer. Los datos cuantitativos, por su parte, se utilizaron para apoyar la comprensión del interés del público y de las dinámicas de consumo asociadas al producto analizado, proporcionando un panorama sobre las percepciones y comportamientos de los encuestados.

La investigación se llevó a cabo de conformidad con los principios éticos, garantizando el uso de información pública y la voluntariedad de las respuestas al cuestionario. No hubo identificación nominal de la empresa o de los participantes, y el uso de los datos recopilados se limitó a fines exclusivamente académicos, asegurando la confidencialidad y el anonimato de los involucrados.

3. Resultados y Discusión

El análisis de los resultados de la investigación permitió comprender cómo el marketing digital y, en particular, el marketing de influencia, reconfiguran la práctica del pipa de una manifestación cultural a una oportunidad de negocio. Inicialmente, se examinaron cuatro perfiles digitales en Instagram, designados como Perfil A, Perfil B, Perfil C y Perfil D, que representan diferentes enfoques en el universo del pipa. La selección de estos perfiles se basó en su relevancia en el nicho, visibilidad en las plataformas digitales y diversidad de actuación en el mercado. El objetivo central fue observar las estrategias de marketing digital empleadas para generar engagement, promocionar productos y consolidar la presencia online, además de investigar cómo cada perfil contribuye a la profesionalización y monetización de la práctica del pipa en el entorno digital.

De forma complementaria, los datos obtenidos por medio de la investigación cuantitativa, que involucró a 121 encuestados, y de la entrevista semiestructurada con una influencer del segmento, fueron cruciales para profundizar la comprensión de las dinámicas observadas. Este enfoque integrado posibilitó articular la práctica empírica con el referencial teórico, proporcionando un fundamento robusto para la investigación. La combinación de diferentes métodos permitió una visión multifacética del fenómeno, conectando las estrategias digitales de los creadores de contenido con las percepciones y comportamientos del público, y con la experiencia de quien vive la profesionalización de la práctica.

Perfil A – contenido comercial con elementos de la vida cotidiana y eventos

El Perfil A destacó por la predominancia de videos cortos en Instagram, con un enfoque acentuado en contenidos de carácter comercial, especialmente orientados a la divulgación y venta de cometas. Se observó una recurrencia de publicaciones que presentaban nuevos pedidos, variaciones de tamaño del producto y bastidores de la producción, funcionando como un escaparate digital dinámico. Paralelamente, el perfil también registraba el cotidiano de la práctica del vuelo de cometas, incluyendo la participación en festivales y encuentros de voladores de cometas, lo que ampliaba la dimensión comunitaria del contenido. Esta estrategia se alinea al marketing digital contemporáneo, en el cual la comunicación comercial se integra al contenido cotidiano, al entretenimiento y a las interacciones con la audiencia, según lo discutido por Taherdoost (2023).

En este contexto, las plataformas digitales no operan solo como escaparates de productos, sino también como espacios de relación, experiencia y construcción de valor. Esta dinámica permite que los pequeños negocios articulen visibilidad, compromiso y posicionamiento de forma más orgánica. En mercados de nicho, esta proximidad con el público y la coherencia de la oferta comercial con los intereses de la comunidad se fortalecen, ampliando el potencial de conexión y conversión en entornos digitales (Taherdoost, 2023). Entre los materiales analizados, se identificaron videos con un alcance elevado, incluyendo un contenido que alcanzó aproximadamente 1,2 millones de visualizaciones, asociado a situaciones de distensión en un festival, lo que indica un potencial significativo de circulación orgánica y compromiso.

La estrategia del Perfil A, que combina entretenimiento con demostración de producto, construye una experiencia híbrida que no solo informa, sino que también despierta interés, fortalece la visibilidad de la marca y estimula la intención de consumo. Este enfoque se alinea con los conceptos de marketing digital y comportamiento del consumidor, que enfatizan la integración entre contenido y oferta comercial (Taherdoost, 2023). La investigación aplicada reforzó esta dinámica, indicando que los consumidores del segmento no se limitan a la compra de productos terminados, sino que también participan en la producción propia de artículos, evidenciando un comportamiento de consumo híbrido. Este factor amplía el potencial de actuación de perfiles que utilizan las redes sociales como escaparate y canal de relación, con contenidos recurrentes orientados a la demostración del producto y la interacción con el público.

Perfil B – influencia basada en entretenimiento, identificación y marca propia

El Perfil B se caracterizó por un posicionamiento fuertemente asociado al entretenimiento y a la presencia de la creadora como practicante activa del pipa, generando un compromiso significativo y potencial de identificación con el público. Se observó una diversidad de contenidos en Instagram relacionados con el cotidiano de la práctica, incluyendo demostraciones, bastidores y desafíos, además de participación recurrente en festivales, lo que indicaba un reconocimiento consolidado en el segmento. Además, se identificó una presencia relevante en YouTube, con un canal de audiencia expresiva, y la existencia de una marca propia de productos relacionados con el segmento, sugiriendo una integración entre audiencia, comunidad y oferta comercial.

Los resultados observados en el Perfil B pudieron ser comprendidos a la luz de los principios del marketing de influencia, en los cuales la construcción de identidad, autenticidad y proximidad con la audiencia desempeñan un papel central en la generación de valor. Estudios recientes indican que la efectividad de la influencia digital está directamente asociada a la capacidad del creador de establecer conexiones emocionales, generar identificación y construir relaciones de confianza con su público (Spörl-Wang et al., 2025). Este aspecto fue reforzado por la entrevista con la influencer del segmento, que evidenció la autenticidad y la vivencia real de la práctica como factores determinantes para el engagement y la construcción de autoridad en el nicho, destacando que “el nicho cultural no acepta personajes, tienes que vivir eso”.

La investigación aplicada también indicó que la práctica del papalote está fuertemente asociada a experiencias afectivas, frecuentemente vinculadas a la infancia, a la familia y a sentimientos como nostalgia, alegría y libertad. Estos elementos contribuyen a la formación de vínculos simbólicos entre creadores y audiencia, fortaleciendo la identificación y ampliando el impacto de las estrategias de influencia. Este resultado puede ser comprendido desde la perspectiva de la memoria afectiva y la nostalgia en el comportamiento del consumidor, puesto que las experiencias vividas en la infancia tienden a permanecer asociadas a sentimientos, símbolos y prácticas que pueden ser reactivados a lo largo de la vida (Pichierri, 2023). Cuando contenidos, objetos o narrativas evocan recuerdos de convivencia, ocio y pertenencia, movilizan conexiones emocionales capaces de intensificar la identificación del público, reforzar el vínculo con el contenido y ampliar el compromiso.

En este sentido, la asociación de la cometa con recuerdos de la infancia y de la vida en comunidad contribuye a explicar por qué esta práctica puede generar aproximación simbólica entre creadores y audiencia en el entorno digital (Pichierri, 2023). La presencia de una marca propia para la actividad de la cometa, identificada en el Perfil B, sugiere un indicio de profesionalización, indicando una transición de la creadora de contenido a una actuación más estructurada en el entorno digital, donde la audiencia asume un papel estratégico en el sostenimiento y la posible monetización de la actividad. La influencer entrevistada reforzó este movimiento, relatando que los primeros pasos para transformar su pasión por la cometa en trabajo implicaron “consistencia e identidad”, además del perfeccionamiento técnico del contenido, como edición, títulos y presentación de los videos, pasando a tratar su producción “como un trabajo en sí”.

La influencer destacó a YouTube como su principal plataforma de actuación, por permitir contenidos más completos y favorecer la consolidación de su trayectoria profesional en el nicho. La observación de los contenidos del Perfil B en YouTube e Instagram reveló la presencia recurrente de vídeos que demuestran los bastidores de la práctica y la interacción con el público en contextos de festivales de cometas. En YouTube, vídeos como “Descubrí el Nuevo Paraíso de la Cometa Gigante” y “La Temporada de Cometas 2026 Comenzó” alcanzaron 140 mil y 157 mil visualizaciones, respectivamente, mientras que “Le Puse Bomba Batom a la Cometa del Malvadão” y “Solté la Cometa Gigante del Corinthians en la Azotea” también superaron las 130 mil visualizaciones. En Instagram, publicaciones con momentos distendidos de la práctica de volar cometas registraron visualizaciones que variaron de 48,6 mil a 177 mil, evidenciando el alto compromiso del público con este tipo de contenido.

Perfil C – perfil institucional y autoridad con estructura de mercado local

El Perfil C presentó características institucionales, asociadas a un negocio estructurado en el segmento del pipa, con trayectoria consolidada y legitimidad reconocida en el contexto local. Se observó el uso de las redes sociales para la divulgación de productos y acciones promocionales, además de contenidos orientados a la relación con el público, incluyendo registros con clientes. Se identificaron indicios de actuación que sobrepasan la venta directa, involucrando la fabricación y circulación regional de productos, indicando que el perfil actúa como referencia comercial dentro del segmento. Este comportamiento fue analizado desde la perspectiva del marketing estratégico, especialmente en lo que se refiere a la construcción de posicionamiento en mercados de nicho.

Según Pellegrino (2024), las empresas insertas en entornos digitales y segmentos específicos dependen de un posicionamiento claro, consistencia comunicacional y proximidad con públicos de interés para fortalecer su presencia y generar valor competitivo. Los datos de la investigación reforzaron esta dinámica, al indicar que muchos consumidores adquieren productos a través de relaciones cercanas, como amigos, conocidos y redes locales, evidenciando la importancia del capital social en la dinámica de consumo. En este sentido, el Perfil C demostró que la construcción de confianza y reputación constituye un elemento central para la consolidación de negocios en el universo del pipa. Las publicaciones del Perfil C, que mostraban productos e interacción con seguidores en contextos de festivales de pipas, registraron visualizaciones como 3,6 mil y 5,163 mil, reforzando la visibilidad y el engagement en torno a su actuación.

Perfil D – entretenimiento, comunidad y contenido de alta viralización

El Perfil D presentó un enfoque predominante en el entretenimiento y el rendimiento asociado a la práctica de volar cometas, con contenidos que registraban dinámicas de competición, juegos y cobertura de eventos. El perfil contaba con una audiencia expresiva y evidencias de alto compromiso, con contenidos que alcanzaban millones de visualizaciones. Se observó una fuerte dimensión comunitaria, con participación de grupos, encuentros e interacción con otros practicantes, lo que sugiere que el perfil actúa como un espacio de circulación simbólica del segmento, reforzando la pertenencia y la visibilidad. Esta dinámica puede interpretarse a la luz de los conceptos de cultura digital y compromiso, en los cuales los contenidos con atractivo emocional, visual y colectivo tienden a generar mayor intercambio e interacción, alineándose con las transformaciones en la jornada del consumidor digital, caracterizada por la valoración de experiencias y conexiones sociales (Jenkins, 2009).

Los datos de la investigación cuantitativa evidenciaron esta dimensión al señalar que el pipa se asocia frecuentemente con experiencias colectivas, memorias afectivas e interacción social, siendo descrito como una práctica que promueve ocio, socialización y bienestar. Estos factores reforzaron la lógica de pertenencia, un elemento central en el marketing contemporáneo. Las publicaciones del Perfil D en Instagram, que evidenciaban momentos distendidos como resultado de la práctica de volar cometas, registraron visualizaciones significativas, como 162 mil, 812 mil, 8,1 millones y 6 millones, demostrando el alto poder de viralización y engagement de este tipo de contenido.

El análisis de los cuatro perfiles digitales reveló que la transformación del pipa en oportunidad económica no se limita a la mera exposición de productos. Resulta de una combinación estratégica entre contenido comercial, entretenimiento, demostración de la práctica, participación en eventos y construcción de comunidad. Los perfiles con mayor capacidad de generar identificación articulan producto y experiencia, convirtiendo la vivencia cotidiana del nicho en visibilidad, relación y posibilidades de monetización. Estos hallazgos dialogan con la literatura de marketing contemporáneo, que destaca la importancia de la experiencia, la autenticidad y la conexión con el público como factores determinantes para la generación de valor (Pellegrino, 2024).

En este sentido, el estudio reforzó que las prácticas culturales, cuando se insertan en entornos digitales y se articulan mediante estrategias de marketing, pueden ser resignificadas y convertidas en modelos de negocio viables, especialmente en contextos de nicho. Así, la primera etapa de la investigación evidenció que el marketing digital funciona como una infraestructura de visibilidad y relación para los negocios del segmento, mientras que el marketing de influencia añade autenticidad, identificación y confianza a la comunicación, elementos esenciales para el engagement y la monetización en nichos culturales.

Investigación cuantitativa aplicada a los encuestados

La investigación cuantitativa se realizó con 121 encuestados residentes en la ciudad de São Paulo, capital, con el objetivo de complementar el análisis cualitativo al evidenciar percepciones, hábitos y significados atribuidos a la práctica del pipa, en una muestra por conveniencia. Los datos obtenidos reforzaron que el pipa no se limita a una actividad recreativa, sino que se asocia a dimensiones afectivas, culturales y de consumo, contribuyendo a la comprensión de su potencial de resignificación en el entorno digital. Se verificó que el primer contacto con el pipa ocurrió predominantemente en la infancia, con el 94,2% de los encuestados indicando esta fase de la vida. Este resultado demostró que la práctica está fuertemente asociada a las experiencias infantiles, lo que ayuda a explicar su permanencia en el imaginario social y su capacidad de movilizar memorias afectivas.

En cuanto a la frecuencia de la práctica, el 52,1% de los encuestados afirmó que la cometa todavía está presente en sus vidas actualmente, mientras que el 30,6% indicó que la práctica solo estuvo presente en la infancia y el 14,9% en diferentes fases de la vida. Estos datos sugieren que, aunque la infancia es el principal punto de entrada a la práctica, la cometa mantiene una presencia relevante a lo largo del tiempo, revelando potencial de continuidad simbólica y social. Los significados atribuidos a la cometa evidenciaron la fuerza de su valor simbólico, con las respuestas concentrándose principalmente en “juego de infancia” (34,7%) y “ocio” (30,6%), seguidas por “cultura popular” (10,7%) y “deporte” (9,1%). Estos resultados indicaron que la cometa es percibida no solo como un objeto recreativo, sino también como una manifestación cultural, lo que refuerza su relevancia como práctica socialmente compartida (Canclini, 2019).

En relación con los sentimientos asociados a la práctica, la nostalgia fue la respuesta más frecuente, con un 37,2%, seguida de alegría (22,3%), tranquilidad (19%) y libertad (12,4%). Estos hallazgos refuerzan la dimensión afectiva del pipa, evidenciando que su presencia en el imaginario de los participantes está vinculada a recuerdos y emociones positivas, lo que contribuye a fortalecer la identificación, el sentido de pertenencia y el compromiso en torno al tema. Este resultado se comprendió a partir de los enfoques de marketing experiencial y sensorial, que enfatizan el papel de las emociones, los recuerdos y los estímulos simbólicos en la construcción de valor y en el compromiso del consumidor, especialmente cuando se articulan con narrativas y experiencias significativas (Kotler et al., 2023; Pichierri, 2023).

La percepción de que la cometa va más allá de un simple juego también resultó relevante. La mayoría de los encuestados (47,1%) afirmó que la cometa forma parte de la cultura, el 18,2% consideró que puede ser un deporte y el 17,4% reconoció que también puede constituir trabajo. Este resultado demuestra una apertura a comprender la cometa desde una perspectiva ampliada, vinculada no solo al ocio, sino también a la cultura y a la actividad económica, evidenciando el potencial de las prácticas culturales para ser resignificadas, apropiadas e incorporadas a dinámicas de mercado, característica central del marketing cultural contemporáneo (Canclini, 2019). Esta ampliación de sentido se ve reforzada por los datos que indicaron que el 47,9% de los encuestados ya pensó en la cometa como un posible negocio o fuente de ingresos, mientras que el 24% afirmó no haberlo pensado nunca y el 28,1% respondió negativamente, revelando que una parte expresiva de los participantes reconoce el potencial económico en la práctica.

En cuanto al consumo, el 38,8% de los encuestados suelen adquirir cometas, colas de cometa o accesorios en tiendas físicas, mientras que el 24% recurre a amigos o conocidos. Este resultado evidenció la coexistencia de circuitos formales e informales de comercialización, sugiriendo que la dinámica de consumo del segmento se estructura tanto en puntos de venta tradicionales como en redes de proximidad y sociabilidad. Los resultados cuantitativos mostraron que la cometa permanece anclada en la infancia, el ocio y la memoria afectiva, pero no se restringe a estos significados. La presencia actual de la práctica en la vida de parte de los encuestados, el reconocimiento de su dimensión cultural y la percepción de su potencial como trabajo o fuente de ingresos indican una apertura a su resignificación económica. Los datos de consumo también revelaron la coexistencia de tiendas físicas y redes informales de compra, mostrando un mercado basado tanto en canales comerciales como en relaciones de proximidad. Por tratarse de una muestra por conveniencia, estos resultados representan al grupo investigado y no deben generalizarse a toda la población.

Síntesis de los resultados

A partir del análisis integrado de los perfiles digitales, los datos de la investigación cuantitativa y la entrevista semiestructurada, se observó que el marketing digital actúa como un elemento estructurante en la transformación del pipa en actividad económica en el entorno digital. Los diferentes perfiles evidenciaron estrategias complementarias, que van desde enfoques comerciales directos hasta contenidos orientados al entretenimiento, la construcción de identidad y la formación de comunidad. La entrevista reforzó este escenario al demostrar, en la práctica, la trayectoria de transformación del pipa de actividad recreativa en profesión, mediada por las plataformas digitales, por la constancia en la producción de contenido y por la construcción de una presencia auténtica junto a la audiencia.

Los resultados también indicaron que factores como autenticidad, identificación, experiencia y pertenencia desempeñan un papel central en la generación de valor, corroborando discusiones recientes sobre influencia digital, engagement y comportamiento del consumidor en nichos culturales específicos (Spörl-Wang et al., 2025). De forma complementaria, la investigación cuantitativa demostró que la cometa permanece fuertemente asociada a la infancia, a la memoria afectiva, al ocio y a la cultura popular, pero también ya es percibida por parte expresiva de los encuestados como una práctica con potencial deportivo y económico. Estos hallazgos refuerzan la idea de que la cometa puede ser resignificada en el entorno digital, asumiendo nuevas funciones sociales, simbólicas y de mercado. En este sentido, el estudio evidenció que prácticas culturales, cuando se insertan en entornos digitales y se articulan mediante estrategias de marketing, pueden ser resignificadas y convertidas en modelos de negocio viables, especialmente en contextos de nicho, ampliando su visibilidad y los canales de comercialización, mientras que el marketing de influencia transforma la pertenencia, la confianza y la autenticidad en recursos estratégicos para pequeños negocios culturales.

4. Conclusión

Este estudio analizó cómo el marketing digital, con foco en el marketing de influencia, contribuyó a la resignificación del pipa como práctica cultural y su conversión en oportunidad de negocio. Se verificó que la visibilidad en las plataformas digitales estuvo directamente asociada a la generación de oportunidades económicas, impulsando diferentes estrategias de profesionalización. Se observó la comercialización directa de productos, la construcción de audiencia a través del entretenimiento y la formación de comunidades digitales como pilares de esta transformación. Factores como la identificación con los creadores, la interacción recurrente y la percepción de autenticidad influyeron significativamente en el interés y la intención de consumo en el segmento. La práctica del pipa, aunque anclada en la infancia y en la memoria afectiva, se reveló también como una manifestación cultural con potencial deportivo y económico, siendo percibida por parte de los encuestados como una posible fuente de ingresos. Así, el marketing digital desempeñó un papel central en la estructuración del pipa como negocio en el entorno digital, especialmente al integrar el marketing de influencia para generar valor simbólico y económico en nichos culturales específicos.

La principal contribución de este trabajo reside en evidenciar que las prácticas culturales populares, cuando se insertan en entornos digitales y se articulan mediante estrategias de marketing, pueden ser resignificadas y convertidas en modelos de negocio viables. El marketing de influencia, al transformar la pertenencia, la confianza y la autenticidad en recursos estratégicos, demostró ser fundamental para pequeños negocios culturales. Sin embargo, como limitación, se destaca que la investigación utilizó una muestra por conveniencia, compuesta por 121 encuestados, lo que restringe la generalización de los resultados a toda la población. Para estudios futuros, se sugiere la ampliación de la muestra, incluyendo participantes de diferentes contextos y perfiles, con el fin de obtener una comprensión más abarcadora del fenómeno. Adicionalmente, se recomienda la investigación de otras plataformas digitales, además de Instagram, para enriquecer el análisis de las estrategias de marketing utilizadas en este segmento.

Referencias Bibliográficas

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Dwivedi, Y. K. et al. Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions. International Journal of Information Management, 2021.

Fundação Instituto de Administração. 2025. Transformação digital: o que é e importância para a atualidade. Disponível em: https://fia.com.br/blog/transformacao-digital/. Acesso em: 05 fev. 2026

G1 SÃO PAULO. 2018. Adolescente da Zona Norte de SP mostra que pipa também é coisa de menina. São Paulo, 2018. Disponível em: https://g1.globo.com/sp/sao-paulo/noticia/adolescente-da-zona-norte-de-sp-mostra-que-pipa-tambem-e-coisa-de-menina.ghtml. Acesso em: 28 jan. 2026.

Melo, M. F. A. Q. 2010. Algumas aprendizagens construídas durante a brincadeira de pipa: o que

Artículo originario del Trabajo de Conclusión de Curso de la Especialización en Marketing del MBA USP/Esalq

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