Artículo

Caroline do Amaral Camargo; Vanessa Martins dos Santos

DOI: 10.22167/2675-6528-202602190

Artículo derivado de Trabajo de Fin de Curso (TCC), con contenido basado en el trabajo original del estudiante y adaptado al formato editorial de la Revista E&S con el apoyo de la herramienta ResumeAI, una solución de inteligencia artificial desarrollada por el Instituto Pecege para la síntesis y organización textual.

Resumen

En un contexto organizacional que valora el capital humano, la comunicación interna y el fortalecimiento de la cultura organizacional se han convertido en factores estratégicos para el desempeño de las empresas. El estudio tuvo como objetivo analizar la percepción de profesionales sobre la influencia del endomarketing en la comunicación de los valores organizacionales, en el sentimiento de pertenencia y en el fortalecimiento de la cultura interna. La investigación adoptó un enfoque cuantitativo y descriptivo, con un diseño de tipo ‘survey’. Se recopilaron datos a través de un cuestionario en línea aplicado a 143 profesionales con vínculo laboral (CLT, PJ o prácticas). Las respuestas se midieron con la escala de Likert y se analizaron descriptivamente. Los resultados indicaron que, aunque la mayoría de los participantes conocía los valores de la empresa, existían brechas entre el discurso organizacional y las prácticas cotidianas. Las acciones de endomarketing se asociaron con un aumento del sentimiento de pertenencia, motivación y compromiso de los colaboradores. Se observó que muchos profesionales desconocían el término “endomarketing”, pero reconocieron su potencial para fortalecer la cultura organizacional después de la presentación del concepto. Se concluyó que el endomarketing puede actuar como un importante instrumento de alineación cultural y comunicación interna, siempre que sus acciones sean coherentes, continuas y alineadas con los valores de la organización.

Palabras clave: Comunicación interna; Cultura organizacional; Pertenencia; Valoración del colaborador.

1. Introducción

En las últimas décadas, el entorno organizacional ha experimentado transformaciones significativas, ampliando el debate sobre la cultura, la comunicación interna y el compromiso de los colaboradores como factores estratégicos para el desempeño. En un contexto de cambios generacionales y nuevas expectativas laborales, la valoración del propósito, la pertenencia y el bienestar profesional se vuelve relevante. Estudios indican que diferentes generaciones presentan percepciones y motivaciones distintas, exigiendo estrategias que fortalezcan el alineamiento entre los valores institucionales y la experiencia cotidiana de los colaboradores (Marquez et al., 2022).

Los profesionales de diferentes generaciones responden de manera distinta a las prácticas organizacionales y a los estímulos motivacionales, influyendo en su percepción sobre las estrategias internas de compromiso y comunicación (Mahmoud et al., 2020). En este escenario, las prácticas dirigidas al público interno ganan destaque como instrumentos para promover el compromiso, reforzar valores y construir ambientes de trabajo más integrados y participativos.

En este contexto de creciente valoración del compromiso y alineación entre colaboradores y organizaciones, surge el concepto de endomarketing. En Brasil, el término fue introducido a finales de la década de 1980 por Saul Bekin, por la necesidad de dedicar al público interno la misma atención estratégica dada al mercado externo. Inspirado por el prefijo ‘endo’, que significa ‘hacia adentro’, el endomarketing adapta los principios del marketing tradicional a acciones dirigidas a los colaboradores, promoviendo alineación, compromiso y valoración (Almeida y Avanzi, 2019).

Entre las características del endomarketing, Almeida y Avanzi (2019) destacan la construcción de la imagen interna, la introducción de nuevos hábitos y la integración de la cultura organizacional. La cultura de una empresa se construye mediante el aprendizaje colectivo, transmitida a los nuevos miembros a medida que el grupo soluciona desafíos (Schein, 2025). Soluciones eficaces se consolidan como normas y valores que orientan la conducta y la percepción de los individuos, convirtiéndose en premisas fundamentales de la cultura del grupo.

La cultura organizacional influye directamente en cómo los colaboradores interpretan el ambiente de trabajo, orientan comportamientos y desarrollan motivación y compromiso. Ambientes con valores claramente comunicados y vivenciados favorecen el alineamiento entre objetivos individuales e institucionales, contribuyendo al compromiso y a la consolidación de prácticas coherentes. Las acciones de endomarketing fortalecen este alineamiento cultural, influyendo positivamente en la motivación y el desempeño (Martins y Macêdo, 2022; Silva y Santana, 2023).

Para la difusión de la cultura organizacional, el uso estratégico de la comunicación interna es fundamental, siendo el principal medio de transmisión de mensajes. Instrumentos como publicaciones internas, periódicos corporativos, revistas institucionales, boletines, tablones de anuncios, murales, eventos y medios digitales se emplean comúnmente (Johann, 2004). Los programas de formación y valoración del individuo pueden ser comprendidos como procesos de aculturación, capaces de orientar comportamientos, actitudes y relaciones profesionales e interpersonales (Almeida y Avanzi, 2019).

La comunicación interna, según França (2013), transmite información relevante sobre la empresa, manteniendo a los colaboradores informados y valorados. En este contexto, el endomarketing emerge como un enfoque estratégico que integra la comunicación interna y la gestión de personas para fortalecer la relación. Al valorar al público interno y reforzar los valores institucionales, el endomarketing contribuye a entornos más participativos, donde los colaboradores comprenden mejor el propósito y su rol. Estructurado de forma continua y alineado a la estrategia, el endomarketing favorece la difusión de la cultura corporativa, amplía el sentido de pertenencia y estimula el compromiso (Lucena, 2023).

A pesar de la importancia estratégica del endomarketing, muchas organizaciones todavía presentan brechas entre el discurso y las prácticas cotidianas, y una parte de los profesionales desconoce el término. Esta diferencia entre la intención estratégica y la experiencia práctica de los colaboradores justifica la necesidad de profundizar la comprensión sobre la percepción del endomarketing y su influencia en el ambiente de trabajo. Dada la importancia estratégica de valorar al público interno y la influencia que la comunicación ejerce en la difusión de la cultura organizacional, este estudio tiene como objetivo comprender cómo el público entrevistado percibe la influencia del endomarketing en la comunicación de los valores culturales de la empresa, en el sentimiento de pertenencia y en la consolidación de comportamientos alineados a la cultura.

2. Material y Métodos

La investigación se caracterizó como un estudio de enfoque cuantitativo, de naturaleza descriptiva, con un diseño de tipo “survey”. El objetivo fue observar, registrar y analizar fenómenos sin la interferencia del investigador, buscando comprender percepciones, opiniones y actitudes de grupos sociales (Gil, 2008; Vergara, 2016).

El estudio se realizó en el contexto organizacional contemporáneo, marcado por la valoración de temas relacionados con el bienestar, el compromiso y la alineación cultural en el entorno laboral. En este escenario, las prácticas de comunicación interna y endomarketing se han adoptado como instrumentos estratégicos para el fortalecimiento de la cultura organizacional y para la aproximación entre empresa y colaboradores (Mahmoud et al., 2020).

El público objetivo estuvo compuesto por profesionales mayores de 18 años, no pertenecientes a grupos vulnerables, que actúan en empresas de diferentes segmentos, con vínculo laboral (CLT, PJ o prácticas), independientemente de conocimientos previos sobre endomarketing. Esta elección tuvo como objetivo analizar la percepción de los colaboradores antes y después del contacto conceptual con el constructo investigado.

La muestra fue no probabilística, por conveniencia, seleccionada a partir del acceso y disponibilidad de respuesta al cuestionario (Gil, 2008). Se obtuvieron 171 respuestas, de las cuales 143 fueron consideradas válidas para análisis, siendo las 28 restantes desconsideradas por no atender a los criterios de inclusión, como la ausencia de vínculo laboral compatible con los objetivos de la investigación.

La recopilación de datos se realizó a través de un cuestionario estructurado, elaborado con base en el marco teórico del estudio. El instrumento, compuesto por preguntas cerradas, se organizó en cuatro secciones principales: perfil del participante; formación de la cultura organizacional; fortalecimiento y coherencia de la cultura interna; e integración y conocimiento sobre el concepto de endomarketing. La estructura del instrumento se organizó para asegurar la alineación entre los objetivos de la investigación, los constructos teóricos analizados y las preguntas aplicadas, según se presenta en la Tabla 1.

Tabla 1 – Estructura del instrumento de investigación y objetivos analíticos

Secciones	Cuestiones	Meta
Perfil del encuestado	Cuestiones relacionadas con la caracterización de los encuestados (1 y 2)	Caracterizar al encuestado según la situación profesional actual y el grupo de edad
Cultura de la organización	Cuestiones relacionadas con la percepción de la coherencia entre el discurso y la práctica organizacional (8 y 9)	Analizar la percepción de los encuestados sobre la comunicación de los valores organizacionales y su presencia en las prácticas internas (Almeida, 2019).
Coherencia de la cultura interna	Cuestiones relacionadas con la percepción de la coherencia de la cultura interna (8 y 9)	Evaluar la percepción de los encuestados sobre la alineación entre los valores declarados y las experiencias vividas en el entorno laboral (Duarti, 2025).
Percepción sobre endomarketing	Cuestiones relacionadas con el conocimiento y la percepción sobre endomarketing (10 y 11)	Analizar el nivel de conocimiento previo y la percepción de los encuestados sobre el potencial del endomarketing en el fortalecimiento de la cultura organizacional. (Johann, 2004).

Fuente: Resultados originales de la investigación

El cuestionario completo se presenta en el Apéndice A de este trabajo.

Los datos se recopilaron en línea, a través de la plataforma Google Forms, en el mes de junio de 2025. El cuestionario se difundió en redes sociales profesionales y personales de la investigadora (LinkedIn, WhatsApp e Instagram). El contacto con los participantes se produjo de forma indirecta, mediante invitación electrónica con información sobre los objetivos de la investigación, el carácter voluntario de la participación y la garantía de anonimato.

Las respuestas fueron medidas a través de la escala Likert de cinco puntos (Likert, 1932). No se aplicaron pruebas estadísticas inferenciales. El análisis de los datos se realizó de forma descriptiva, con cálculo de frecuencias relativas y identificación de patrones y tendencias en las percepciones de los colaboradores. Los resultados se presentaron a través de gráficos y se discutieron a la luz del marco teórico adoptado.

La investigación respetó los principios éticos aplicables a estudios con seres humanos. La participación de los encuestados fue voluntaria, mediante información previa sobre los objetivos del estudio y acuerdo expreso al inicio del cuestionario. Se aseguró el anonimato de los participantes y la confidencialidad de la información recopilada, utilizada exclusivamente para fines académicos.

3. Resultados y Discusión

El análisis del escenario contemporáneo, marcado por la fluidez de los vínculos sociales, revela transformaciones en las relaciones humanas, como lo señala Bauman (2004). Las organizaciones enfrentan el desafío de cultivar lazos auténticos de pertenencia, reconociendo a los colaboradores como individuos valiosos, y no solo como recursos desechables (Bock et al., 1999). Tales acciones son fundamentales para la construcción de una cultura organizacional sólida, capaz de inspirar compromiso, lealtad y alineación con los objetivos de la empresa. La investigación indicó que el 81% de los participantes declararon conocer los valores de la empresa en la que trabajan, sugiriendo un nivel importante de difusión formal de los valores organizacionales, como se ilustra en la Figura 1.

Figura 1. Conozco los valores de la empresa donde trabajo

Fuente: Resultados originales de la investigación.

Sin embargo, en cuanto a las acciones dirigidas al bienestar, valoración o motivación de los colaboradores, el 66% de los participantes informaron que tales acciones son promovidas por la empresa, mientras que el 19% se mostraron neutrales y el 14% discreparon de la afirmación, según la Figura 2. Esta divergencia entre el conocimiento de los valores y la percepción de las acciones puede indicar una distancia entre el discurso y la práctica organizacional. Duarti y Coutinho (2025) destacan que la percepción de valor y relevancia de la contribución del colaborador está directamente ligada a su compromiso con los objetivos organizacionales, resaltando el papel del endomarketing como comunicador de la cultura y generador de compromiso emocional.

Figura 2. La empresa donde trabajo suele promover acciones orientadas al bienestar, la valoración o la motivación de los colaboradores

Fuente: Resultados originales de la investigación

Al analizar la percepción por grupos de edad, se observó que el conocimiento de los valores organizacionales es homogéneo entre colaboradores de 18 a 44 años, con un 94% de acuerdo. Sin embargo, en las percepciones sobre acciones prácticas de bienestar, valoración y motivación, hubo mayor variación, con el grupo de 45 a 54 años presentando el menor índice de acuerdo. Este resultado sugiere que los colaboradores con más experiencia pueden ser más críticos o tener expectativas distintas en relación con las prácticas de gestión de personas.

La coherencia entre valores y acciones internas fue percibida por el 72% de los encuestados, quienes sienten que las acciones refuerzan los valores, el propósito y el “modo de ser” de la empresa, de acuerdo con la Figura 3. Adicionalmente, el 65% siente que estas acciones tangibilizan la cultura de la organización en el día a día de trabajo, como muestra la Figura 4. Este hallazgo, sin embargo, corrobora la hipótesis de un alineamiento no totalmente satisfactorio entre discurso y práctica, indicando espacio para mejora en la comunicación y celebración de esta relación.

Figura 3. Cuando estas acciones ocurren, siento que refuerzan los valores, el propósito y el “modo de ser” de la empresa

Fuente: Resultados originales de la investigación

Almeida y Avanzi (2019) enfatizan que la comunicación clara no se limita a la exposición de ideales, sino que debe incluir las justificaciones para las metas y las consecuencias de alcanzarlas o no. La claridad y la transparencia son distintas; la primera se refiere a la comprensión del mensaje, mientras que la segunda refleja el compromiso de compartir lo que de hecho ocurre en la empresa. La ausencia de transparencia puede generar inseguridad e inestabilidad. Una acción de endomarketing debe, por lo tanto, fortalecer una cultura clara y coherente, evitando efectos contrarios. El análisis generacional reforzó que la franja de edad de 45 a 54 años concentra los mayores niveles de discordancia en relación con la coherencia entre valores y acciones y la tangibilización de la cultura en el cotidiano organizacional, sugiriendo una percepción más crítica de este grupo.

Figura 4. Las acciones internas de la empresa hacen que los valores y objetivos organizacionales sean más visibles y estén más presentes en el día a día

Fuente: Resultados originales de la investigación

El trabajo de endomarketing para la solidificación de la cultura puede verse comprometido por acciones y posicionamientos contrarios, generando desconfianza en los valores comunicados (Johann, 2004). La Figura 5 reveló que el 42% de los encuestados no describiría la cultura de la organización como “fuerte e inspiradora”. Schein (2025) aborda las “subculturas funcionales” que surgen en ausencia de una cultura fuerte y cohesionada, creando barreras de comunicación. La percepción más negativa sobre la fuerza e inspiración de la cultura organizacional se concentró entre colaboradores de 45 a 54 años, mientras que grupos de edad más jóvenes presentaron niveles más altos de acuerdo.

Figura 5. Hoy describiría la cultura de la empresa en la que trabajo como “fuerte e inspiradora”

Fuente: Resultados originales de la investigación

En cuanto a la percepción de pertenencia, el 72% de los profesionales informó sentirse parte de la organización cuando existen acciones internas de endomarketing, lo que indica una relación entre estas iniciativas y la conexión emocional con la empresa (Figura 6). Dichas acciones, como retroalimentaciones y campañas de calidad, pueden impactar positivamente la vida personal del empleado (Duarti y Coutinho, 2025). Alrededor del 28% no se siente incluido, lo que plantea interrogantes sobre la efectividad y personalización de las estrategias. Fallos de comunicación, que bloquean el intercambio transparente de información, pueden explicar parte de este hallazgo (Schein, 2025).

Figura 6. Cuando estas acciones ocurren, siento que pertenezco al entorno de la empresa (como alguien incluido, respetado y conectado con la cultura de la organización)

Fuente: Resultados originales de la investigación

El análisis generacional indicó que la percepción de pertenencia es significativamente menor entre los colaboradores de las generaciones X y “baby boomer”, especialmente en el rango de edad de 45 a 54 años. En contraste, las generaciones más jóvenes presentaron percepciones más favorables, reforzando la necesidad de estrategias de endomarketing que consideren diferentes expectativas y trayectorias profesionales (Bekin, 2004).

En cuanto a la motivación y el compromiso, el 65% de los encuestados afirmó que las iniciativas de endomarketing los hacen sentir más motivados y comprometidos, con solo el 15% en desacuerdo (Figura 7). Almeida y Avanzi (2019) resaltan que las campañas de endomarketing eficaces deben ir más allá de la transmisión de información, actuando como mecanismos estratégicos de comunicación que conecten metas, valores y prácticas institucionales de forma clara y permanente. La eficacia de estas iniciativas depende de la claridad, transparencia y reconocimiento, tanto institucional como interpersonal. El endomarketing, así, articula discurso y práctica, contribuyendo al compromiso y fortalecimiento de la cultura organizacional. La percepción positiva sobre el impacto del endomarketing en la motivación y el compromiso es predominante entre colaboradores de hasta 44 años, mientras que el grupo de edad de 45 a 54 años nuevamente demostró mayores niveles de desacuerdo.

Figura 7. Estas iniciativas internas (endomarketing) me fazem sentir mais motivado(a) e engajado(a) com o meu trabalho

Fuente: Resultados originales de la investigación

La investigación reveló que el 48% de los encuestados conocía previamente el término “endomarketing”, mientras que el 52% lo desconocía. Sin embargo, tras la explicación del concepto, el 91% creyó que el endomarketing puede contribuir al fortalecimiento de la cultura interna, lo que indica una percepción favorable de su potencial como herramienta organizacional (Figuras 8 y 9). Bock et al. (2002) y França (2013) destacan el papel del endomarketing en la implicación emocional de los colaboradores, creando un sentimiento de pertenencia y fortaleciendo la cultura organizacional a través de un flujo constante y transparente de información. El análisis generacional indicó que el desconocimiento del término es transversal, y la percepción más crítica de la franja de 45 a 54 años no se relaciona con la ausencia de conocimiento conceptual, sino con la vivencia práctica de las acciones. Sin embargo, existe un reconocimiento transversal del valor conceptual del endomarketing en todos los grupos de edad.

Figura 8. Yo ya sabía que este tipo de acción se llama endomarketing

Fuente: Resultados originales de la investigación

Figura 9. Después de este contacto con el concepto, creo que las acciones de endomarketing pueden contribuir a fortalecer la cultura organizacional de la empresa

Fuente: Resultados originales de la investigación

Estos datos refuerzan la hipótesis central de que el endomarketing tiene el potencial de fortalecer la cultura interna, a pesar de las lagunas en la comunicación y la implementación de prácticas en muchas organizaciones. Los resultados apuntan a la necesidad de estrategias mejor planificadas, que consideren la consistencia de las acciones con los valores organizacionales y su capacidad para generar un sentido de pertenencia genuino. Es fundamental un trabajo con los difusores de la cultura para garantizar un posicionamiento homogéneo y alineado.

En resumen, la percepción de los colaboradores evidencia que, a pesar de los avances en la comunicación interna y en la valoración del público interno, persiste un desconocimiento del término endomarketing y una brecha entre la intención estratégica de las compañías y la experiencia práctica de los colaboradores. França (2013) argumenta que el endomarketing está asociado a la comunicación interna estructurada, dependiendo de la circulación continua y transparente de informaciones. El fortalecimiento de la cultura organizacional por medio del endomarketing depende de la coherencia entre los valores declarados y las actitudes promovidas en el ambiente de trabajo.

Johann (2004) destaca que el endomarketing debe estar vinculado a un proyecto mayor de comunicación integrada, con objetivos como el intercambio de la ideología central, la atracción y retención de talentos, el fomento de una cultura de alto rendimiento y la positivación de la imagen institucional. La Tabla 2 sintetiza los principales hallazgos de la investigación y presenta las recomendaciones estratégicas correspondientes.

Tabla 2. Hallazgos de la investigación y recomendaciones estratégicas

Hallazgo de la investigación	Recomendación
Desconocimiento conceptual sobre el término “endomarketing” (52% no lo conocían), a pesar del reconocimiento posterior de su valor (91%)	Desarrollar acciones estructuradas de endomarketing con carácter educativo y experiencial, priorizando la explicitación del porqué de las acciones internas, de modo a transformar prácticas ya existentes en estrategias conscientemente percibidas como parte de la cultura organizacional.
Percepción de desalineación entre valores organizacionales declarados y prácticas cotidianas (28% no perciben coherencia)	Asegurar que las acciones de endomarketing estén directamente vinculadas a comportamientos observables y decisiones organizacionales concretas, reduciendo la distancia entre el discurso institucional y la vivencia cotidiana de los colaboradores.
Comunicación interna percibida como puntual e insuficiente para sustentar la cultura (solo el 65% percibe tangibilización de los valores en el día a día)	Estructurar un plan continuo e integrado de comunicación interna, orientado por principios de claridad y transparencia, con enfoque en la repetición simbólica de los valores organizacionales por medio de acciones, rituales y narrativas internas.
Baja percepción de la cultura como “fuerte e inspiradora” (42% no están de acuerdo con esta afirmación)	Reforzar el papel del endomarketing como instrumento de fortalecimiento cultural, priorizando acciones consistentes a lo largo del tiempo y evitando iniciativas aisladas que puedan generar descreencia o fragilizar la legitimidad de la cultura comunicada.
Menor percepción de pertenencia, motivación y compromiso entre colaboradores del grupo de edad de 45 a 54 años	Desarrollar estrategias de endomarketing segmentadas, considerando diferencias generacionales, expectativas profesionales y trayectorias organizacionales, con el fin de ampliar la inclusión simbólica y emocional de los colaboradores más experimentados.
Bajo involucramiento percibido de los líderes como difusores de la cultura organizacional	Capacitar líderes y gerentes como agentes centrales del endomarketing, reforzando su papel en la vivencia cotidiana de los valores organizacionales y en la traducción de la cultura a través de prácticas de reconocimiento, retroalimentación y coherencia conductual.
Brecha entre la intención estratégica de las organizaciones y la experiencia práctica de los colaboradores	Implementar mecanismos continuos de escucha y monitoreo de la percepción de los colaboradores, utilizando retroalimentación interna como insumo para ajustes permanentes en las estrategias de endomarketing y comunicación interna.

Fuente: Resultados originales de la investigación (2025)

Las recomendaciones presentadas indican que el fortalecimiento de la cultura organizacional a través del endomarketing depende más de la coherencia, continuidad y claridad de las prácticas existentes que de la creación de nuevas acciones. La efectividad del endomarketing está condicionada a la actuación de los líderes, a la transparencia de la comunicación interna y a la adecuación de las acciones a las diferentes expectativas generacionales, corroborando a Johann (2004) y França (2013) sobre el papel integrador del endomarketing. Las recomendaciones se basan en las percepciones identificadas en la muestra y deben interpretarse como indicativas de tendencias, no como evidencias causales.

Los hallazgos empíricos de este estudio evidencian que el principal desafío de las organizaciones no reside en la ausencia de iniciativas internas, sino en la falta de coherencia, continuidad y claridad estratégica de las acciones de endomarketing. La efectividad práctica del endomarketing está directamente condicionada a la actuación de los líderes, a la transparencia de la comunicación interna y a la adecuación de las acciones a las diferentes expectativas generacionales. Este estudio, a pesar de las limitaciones de una muestra de conveniencia (143 participantes), que restringe la generalización de los resultados, contribuye al campo de estudios en marketing y gestión organizacional al evidenciar el papel estratégico del endomarketing en el fortalecimiento de la cultura interna. La investigación puede servir de base para gestores y líderes que buscan alinear prácticas internas con los valores organizacionales, reforzando el compromiso y la valoración de los colaboradores.

4. Conclusión

El estudio tuvo como objetivo analizar la percepción de los profesionales sobre la influencia del endomarketing en la comunicación de los valores organizacionales, el sentimiento de pertenencia y el fortalecimiento de la cultura interna. Se verificó que la mayoría de los participantes conocía los valores de la empresa en la que trabajaba, pero existían lagunas entre el discurso organizacional y las prácticas cotidianas. Se observó que las acciones de endomarketing estaban asociadas al aumento del sentimiento de pertenencia, motivación y compromiso de los colaboradores. Aunque muchos profesionales desconocían inicialmente el término “endomarketing”, reconocieron su potencial para fortalecer la cultura organizacional tras la presentación del concepto. El análisis generacional reveló que los colaboradores con más experiencia, especialmente en el rango de edad de 45 a 54 años, presentaron percepciones más críticas sobre la efectividad práctica de las acciones, aunque reconocieron el valor conceptual del endomarketing.

La principal contribución de este estudio reside en evidenciar el papel estratégico del endomarketing en el fortalecimiento de la cultura interna, sirviendo como base para gestores y líderes que buscan alinear prácticas internas con los valores organizacionales, reforzando el compromiso y la valorización de los colaboradores. Se verificó que el desafío central no es la ausencia de iniciativas, sino la falta de coherencia, continuidad y claridad estratégica de las acciones, cuya efectividad está condicionada a la actuación de los liderazgos, a la transparencia de la comunicación interna y a la adecuación a las diferentes expectativas generacionales. Sin embargo, la investigación tiene la limitación de haber utilizado una muestra de conveniencia de 143 participantes, lo que restringe la generalización de los resultados. Se sugiere para estudios futuros la realización de estudios de caso en organizaciones de diversos tamaños y segmentos, así como el análisis de la relación entre la madurez de la gestión de personas y la efectividad de las acciones de endomarketing.

Referencias Bibliograficas

Almeida, E.M.S.; Avanzi, R. 2019. Marketing motivacional. 2 ed. Saraiva, Rio de Janeiro, RJ, Brasil. Disponível em: Acesso em: 01 jun. 2025.

Mahmoud, A. B.; Fuxman, L.; Mohr, I.; Reisel, W. D.; Grigoriou, N. 2020. We aren’t your reincarnation! Workplace motivation across X, Y and Z generations. International Journal of Manpower. Disponível em: . Acesso em: 07 mar. 2025.

Marquez, M. D. B.; Teba, E. M. S.; González, G. B.; Rydman, E. S.; Núñez, E. 2022. Generation Z within the workforce and in the workplace: A bibliometric analysis. Frontiers in Psychology 12:736820. Disponível em: . Acesso em: 07 mar. 2026.

Schein, E. H.; Schein, P. 2025. Cultura Organizacional e Liderança. 5. Atlas. Rio de Janeiro, RJ, Brasil. Disponível em: . Acesso em: 01 jun. 2025.

Artículo proveniente del Trabajo de Conclusión de Curso de la Especialización en Marketing del MBA USP/Esalq

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