Empaques: Decisión de Compra y Análisis de la Percepción de Valor entre Hombres y Mujeres

Isabelle Benevides Monteiro; Leonardo Carlim

DOI: 10.22167/2675-6528-202603011

Artículo derivado del Trabajo de Conclusión de Curso (TCC), con contenido basado en el trabajo original del alumno y adaptado al formato editorial de la Revista E&S con el apoyo de la herramienta ResumeAI, una solución de inteligencia artificial desarrollada por el Instituto Pecege para la síntesis y organización textual.

Resumen

El empaque actúa como una extensión de la marca en el punto de venta, transmitiendo mensajes de valor, calidad e identidad que influyen en la percepción del consumidor y su decisión de compra. El estudio investigó la percepción del consumidor sobre el papel de los empaques en la generación de valor y en la decisión de compra, considerando las diferencias de criterios entre hombres y mujeres. Se adoptó un enfoque cuantitativo y cualitativo, con la aplicación de un cuestionario estructurado a 260 encuestados brasileños mayores de 18 años, 130 hombres y 130 mujeres, entre enero y febrero de 2026. El instrumento utilizó escalas Likert para evaluar atributos visuales, funcionales, simbólicos, emocionales y relacionados con la sostenibilidad de los empaques. Los resultados evidenciaron patrones distintos entre los géneros: las mujeres asociaron valor a atributos simbólicos, emocionales e informacionales, mientras que los hombres priorizaron atributos funcionales, como practicidad y durabilidad. El empaque demostró ser relevante en contextos de incertidumbre y equivalencia de precio, actuando como criterio de decisión para ambos grupos. Se observó además un desajuste entre la valoración declarada de la sostenibilidad y la disposición efectiva de pago por productos sostenibles. Se concluyó que el empaque constituye un elemento estratégico en la construcción de valor y en la orientación de la decisión de compra, reforzando la importancia de considerar las diferencias de percepción entre los perfiles de consumidores.

Palabras clave: Comportamiento del consumidor; Decisión de compra; Empaque; Género; Percepción de valor.

1. Introducción

Los envases desempeñan un papel esencial en la interfaz entre el producto y el consumidor. Además de proteger y preservar el contenido, funcionan como una extensión de la marca en el punto de venta, transmitiendo mensajes de valor, identidad y calidad. Estos atributos, junto con aspectos emocionales, son cruciales para la percepción del consumidor (Harun & Moury, 2019). La estética, la funcionalidad y la sostenibilidad de los envases son cada vez más valoradas, reflejando la búsqueda de los consumidores por experiencias de compra alineadas a sus preferencias y valores (Bara et al., 2021).

Dada la multiplicidad de funciones de los envases, es fundamental que las empresas comprendan qué atributos atraen más al consumidor en un mercado altamente competitivo. Elementos como un diseño atractivo, la facilidad de uso y la innovación son determinantes para captar la atención del público e influir en las decisiones de compra (Hasibuan & Nuraeni, 2023). Las elecciones relacionadas con el desarrollo de envases y etiquetas impactan directamente en el éxito de un producto, moldeando la percepción de valor y las estrategias de posicionamiento de la marca (Pride & Ferrel, 2016).

El empaque ha trascendido su función meramente protectora para asumir un papel estratégico en la comunicación y en la construcción de la percepción de valor del producto. En el punto de venta, actúa como un estímulo visual poderoso, capaz de atraer la atención, despertar el interés e influir en la intención de compra, sustituyendo a menudo la interacción directa con un vendedor (Stefano, 2012). Este papel estratégico se manifiesta a través de elementos simbólicos y emocionales, como colores, formato, tipografía y organización de la información, que pueden generar creencias, emociones e inferencias sobre la calidad del producto (Garrán, 2006). Los atributos visuales y funcionales influyen directamente en la decisión de compra, aumentando el atractivo y facilitando la comprensión de la información, reforzando la identidad de la marca (Borges et al., 2017).

La influencia del empaque en la decisión de compra no se limita a su capacidad de atraer la atención. También reside en la forma en que se utilizan la información y los elementos visuales en la evaluación del producto. En escenarios de información limitada sobre una marca o producto, el empaque sirve como fuente de señales, ayudando a formar expectativas sobre la calidad, la funcionalidad y el valor. Por lo tanto, características como el diseño, la organización de la información, los materiales, la forma y los elementos gráficos contribuyen a reducir la incertidumbre y a guiar la elección entre las alternativas disponibles (Underwood & Klein, 2002; Silayoi & Speece, 2007).

Esta relevancia se amplifica en situaciones de comparación entre productos similares. Cuando las alternativas presentan características funcionales cercanas o precios equivalentes, los elementos comunicados por el empaque cobran mayor importancia como criterios de diferenciación. El empaque puede, entonces, funcionar como un factor de desempate, permitiendo que el consumidor establezca preferencias basándose en atributos que van más allá de las características intrínsecas del producto, como la percepción de calidad, la identificación con la marca, la practicidad y la claridad de la información (Silayoi & Speece, 2007).

Sin embargo, la decisión de compra es un proceso multifacético, influenciado por diversos factores más allá del empaque, como las características del producto, el precio, la familiaridad con la marca, las necesidades individuales y el contexto de compra. El empaque, en este proceso, es uno de los estímulos presentes en el ambiente de decisión, y su peso puede variar según la situación. La comprensión de qué atributos del empaque son valorados y cómo se relacionan con la percepción de valor y la elección del producto es crucial para el comportamiento del consumidor y para el desarrollo de estrategias de marketing eficaces.

La influencia de los envases no es uniforme entre los consumidores. Hombres y mujeres, por ejemplo, tienden a reaccionar de manera distinta a los estímulos visuales, emocionales y funcionales, lo que sugiere que el diseño puede desempeñar papeles diferentes en la construcción del valor percibido (Kemp & Kopp, 2011; Milner & Fodness, 2018). En el contexto brasileño, esta discusión es particularmente relevante debido a la fuerte participación femenina en las decisiones de compra. Además, características demográficas como edad, ingresos y escolaridad también modulan la interpretación de los estímulos del envase, afectando la percepción de valor, la confianza en la marca y la intención de compra (Oliveira, 2022; Paiva et al., 2024).

Aunque diversas variables pueden influir en la percepción del empaque, este estudio optó por restringir su análisis comparativo a la variable género. Esta elección se justifica por la relevancia del género en el comportamiento de compra brasileño y por la brecha de investigaciones nacionales que abordan el tema desde esta perspectiva. Esta delimitación metodológica permitió un análisis en profundidad, sin desconsiderar la influencia de otras variables, que son reconocidas como factores complementarios en la discusión de los resultados. Así, profundizar el entendimiento sobre cómo hombres y mujeres perciben y reaccionan a los empaques es fundamental para optimizar las estrategias de marketing y comunicación.

Ante este escenario, la presente investigación se justifica por la necesidad de llenar la brecha de conocimiento sobre las diferencias de percepción de valor y decisión de compra entre géneros en el contexto de los empaques en Brasil. El objetivo de este estudio fue investigar la percepción del consumidor sobre el papel de los empaques en la generación de valor y en la decisión de compra, considerando las diferencias de criterios entre hombres y mujeres.

2. Material y Métodos

El presente estudio se caracterizó como una investigación de naturaleza exploratoria y descriptiva, según las clasificaciones de Gil (2008). Se adoptó un enfoque metodológico mixto, combinando elementos cualitativos y cuantitativos, en línea con las directrices de Malhotra (2012). Esta elección tuvo como objetivo proporcionar una comprensión integral sobre la influencia de los embalajes en la decisión de compra, con foco en las percepciones diferenciadas entre hombres y mujeres, alineándose al objetivo central de la investigación.

La investigación se estructuró en dos etapas principales. Inicialmente, se realizó una revisión del marco teórico, que incluyó la revisión de libros, artículos científicos e informes de mercado. Esta fase se centró en temas como el diseño de envases, el comportamiento del consumidor, la percepción de valor y la influencia del género en las decisiones de compra. El objetivo fue fundamentar teóricamente el análisis y definir las variables pertinentes al estudio.

La segunda etapa consistió en la investigación de campo, que implicó la aplicación de un cuestionario estructurado. La muestra fue de naturaleza no probabilística por conveniencia, totalizando 260 participantes brasileños, todos mayores de 18 años. Para garantizar la consistencia de los análisis comparativos, la muestra se compuso de 130 hombres y 130 mujeres. Se estableció como criterio de selección la equivalencia numérica entre los géneros, desconsiderándose nuevas respuestas de un grupo al alcanzar su cuota, hasta que el otro grupo también la completara.

El cuestionario se desarrolló basándose en estudios clásicos y contemporáneos sobre comportamiento del consumidor, incluidas las contribuciones de Solomon (2018) y Meyers-Levy y Loken (2015). Estos autores abordan las diferencias de género en el procesamiento de información, la percepción de valor y la respuesta a estímulos visuales y emocionales. El instrumento contenía preguntas cerradas, como opción múltiple y respuestas binarias, y una pregunta abierta, para capturar percepciones espontáneas.

Las cuestiones relativas a los atributos de los envases se evaluaron mediante una escala Likert de cinco puntos, donde 1 representaba “Totalmente en desacuerdo” y 5, “Totalmente de acuerdo”. El instrumento abordó atributos visuales, como colores y diseño; funcionales, como practicidad y formato; y simbólico-emocionales, como emociones y confianza en la marca. También se incluyeron aspectos de sostenibilidad y disposición al pago, siguiendo la clasificación de Silayoi y Speece (2007) sobre elementos visuales e informacionales.

La recopilación de datos se realizó en línea, utilizando la herramienta Google Forms, entre el 12 de enero de 2026 y el 1 de febrero de 2026. El cuestionario se distribuyó a través de plataformas digitales y redes sociales, solicitando su difusión entre los contactos de los participantes. Este método permitió alcanzar un número significativo de encuestados en un período concentrado. Durante todo el proceso, se garantizó el anonimato y la confidencialidad de las respuestas, en conformidad con los principios éticos de la investigación académica.

Para el análisis de los datos, se empleó un enfoque comparativo entre los grupos de género, con foco en la atribución de valor a los diferentes elementos del empaque. Las respuestas obtenidas en las escalas Likert fueron procesadas para identificar patrones y diferencias en las medias de percepción entre hombres y mujeres. Adicionalmente, se realizó un análisis cualitativo de las respuestas abiertas, buscando identificar elementos del empaque que más llamaban la atención de los participantes y las justificaciones espontáneas para sus percepciones.

3. Resultados y Discusión

La presente sección detalla los hallazgos de la investigación sobre la percepción del consumidor acerca del papel de los envases en la generación de valor y en la decisión de compra, con foco en las distinciones entre hombres y mujeres. Los resultados revelaron patrones consistentes de valorización de atributos, indicando que el envase trasciende su función protectora para afirmarse como un elemento estratégico en la comunicación de la marca y en la orientación de las elecciones del consumidor. El análisis comparativo entre los géneros, junto con la observación de variables como edad e ingresos, permitió una comprensión profunda de los mecanismos por los cuales el envase influye en el comportamiento de compra en el contexto brasileño.

El perfil de los encuestados de la investigación estuvo predominantemente compuesto por individuos con edades entre 25 y 34 años, residentes en grandes centros urbanos. La mayoría poseía estudios superiores o posgrado y una renta mensual individual que variaba entre R$2.000,00 y R$7.000,00. Estos participantes declararon realizar compras de una a tres veces al mes, principalmente en tiendas físicas, y se identificaron como corresponsables de las compras domésticas. Las categorías de productos más frecuentemente seleccionadas para el cuestionario fueron alimentos y bebidas, seguidas por higiene personal. Este perfil demográfico sugiere una muestra con mayor nivel de escolaridad e inserción urbana, lo que fue considerado en la interpretación de los resultados, especialmente en lo que respecta a la valorización de atributos informacionales y a la percepción sobre sostenibilidad.

El Empaque como Generador de Valor

El análisis de la generación de valor percibido por el envase, basado en atributos visuales, funcionales y simbólico-emocionales, evidenció patrones distintos entre los géneros. Las mujeres atribuyeron las mayores medias a los atributos simbólicos y emocionales. Ellas puntuaron sistemáticamente más alto en las afirmaciones de que el envase contribuye a la imagen, la confianza y la identificación con los valores de la marca. Para el público femenino, el envase funciona como un vehículo de comunicación de la propuesta de la marca, capaz de despertar emociones positivas, reforzar la credibilidad y aumentar la percepción de valor del producto. Este comportamiento está alineado al procesamiento holístico de la información, conforme descrito por Meyers-Levy y Loken (2015), donde estímulos visuales, simbólicos y emocionales son integrados para una evaluación global del producto.

En contraste, la generación de valor entre los hombres se centró en los atributos funcionales. Las cuestiones relacionadas con la influencia del formato, la facilidad de manejo, la durabilidad, la practicidad y la claridad de la información funcional obtuvieron puntuaciones más altas para el público masculino en comparación con el femenino. Para una parte significativa de los hombres, el envase se evalúa como una extensión de la utilidad del producto, debiendo facilitar su uso, proteger el contenido y comunicar objetividad. Este patrón de respuesta corrobora el modelo de procesamiento selectivo de Solomon (2018), que enfatiza la priorización de atributos instrumentales por parte de los consumidores masculinos en la evaluación del producto.

El análisis comparativo de las medias por dimensión del envase entre hombres y mujeres reveló que, para los atributos visuales, las mujeres presentaron una media de 4.21, mientras que los hombres registraron 4.10. En los atributos funcionales, las mujeres obtuvieron una media de 4.03, y los hombres, 3.91. En cuanto a los atributos simbólico-emocionales, las mujeres alcanzaron 4.38, y los hombres, 4.13. Estos datos, aunque con algunos matices, refuerzan la literatura que indica que los atributos del envase no son percibidos de forma homogénea, y que la generación de valor puede seguir diferentes caminos dependiendo del perfil del consumidor (Meyers-Levy & Loken, 2015; Solomon, 2018).

Un análisis transversal por grupo de edad reveló patrones adicionales. Los encuestados de entre 18 y 24 años, independientemente del género, tendieron a obtener puntuaciones más altas en los atributos visuales, lo que indica una mayor sensibilidad estética y una influencia más acentuada del atractivo visual en la formación del valor percibido. Por otro lado, los participantes de entre 35 y 54 años demostraron una mayor ponderación de la información funcional y la confianza en la marca. Esta tendencia sugiere una madurez en el proceso de toma de decisiones en grupos de edad más avanzados, donde el envase se evalúa más por la utilidad y la credibilidad que transmite que por el atractivo estético inmediato.

El nivel de ingresos también resultó ser una variable relevante en la percepción de valor. Los encuestados con ingresos individuales superiores a R$ 7.000 mostraron una mayor concordancia con la afirmación de que el empaque hace que el producto parezca más valioso y contribuye a la confianza en la marca. Para este grupo, un diseño de calidad funciona como una señal de credibilidad. En contraste, entre los encuestados de menores ingresos, el peso del empaque en la percepción de valor fue más modesto, con mayor varianza en las respuestas, lo que indica que el precio aún actúa como criterio principal en este segmento de mercado.

La variación del índice simbólico-emocional por grupo de edad y género demostró que las mujeres mantuvieron promedios más altos en todos los grupos de edad, con picos para ambos géneros en el grupo de 25 a 34 años. Específicamente, para las mujeres, los promedios fueron 4.39 (18-24 años), 4.45 (25-34 años), 4.20 (35-44 años), 4.00 (45-54 años) y 5.00 (55+ años). Para los hombres, los promedios fueron 4.27 (18-24 años), 4.31 (25-34 años), 4.11 (35-44 años) y 3.56 (45-54 años), con un asterisco indicando menos de cinco encuestados en el grupo de 55+ para hombres. Estos datos refuerzan la complejidad de la percepción de valor, que es modulada por múltiples variables además del género.

El Empaque como Factor Decisivo en la Compra

El análisis de las cuestiones directamente relacionadas con la decisión de compra reveló que, para más del 90% de los participantes, el empaque ejerce influencia en la elección, independientemente del género. Sin embargo, el mecanismo de esta influencia difiere significativamente entre los grupos. La afirmación de que el empaque influye en la elección entre productos similares de marcas diferentes obtuvo alta concordancia en ambos grupos, con una ligera ventaja para las mujeres. El análisis cualitativo de las respuestas abiertas corroboró este patrón, mostrando que las mujeres frecuentemente describen la experiencia de ser atraídas por un empaque antes de necesitar el producto, convirtiendo el atractivo visual en intención de compra no planificada. Los hombres, por su parte, tienden a describir el empaque como un factor de comparación racional, especialmente al evaluar la practicidad o la claridad de la información sin conocer previamente la marca.

La cuestión sobre la disposición a pagar más por un embalaje mejor elaborado reveló una disociación entre la percepción de valor y el comportamiento de compra efectivo. Aunque el embalaje aumenta la percepción de valor para la mayoría de los encuestados, esto no se tradujo en una disposición proporcionalmente mayor al pago. Entre las mujeres, se observó una tendencia más acentuada de asociar la aceptación de un precio más elevado a la percepción de calidad premium, a la estética sofisticada y al alineamiento con valores de sostenibilidad. Ya entre los hombres, el pago adicional se justificó, con mayor frecuencia, por la durabilidad y la funcionalidad superior del embalaje.

La afirmación de que, incluso sin conocer la marca, el empaque puede ser decisivo en la elección obtuvo alta concordancia para ambos géneros, confirmando su papel como atajo cognitivo en la toma de decisiones, según lo descrito por Silayoi y Speece (2007). En el escenario de equivalencia de precio entre productos, la influencia del empaque se potencia aún más, actuando como factor de desempate. En este contexto, el público femenino tiende a decidir basándose en atributos estéticos y en la identificación con los valores de la marca, mientras que el público masculino orienta la elección por atributos de practicidad y funcionalidad claramente comunicados.

Los resultados comparativos de la concordancia con la decisividad del empaque en contextos de incertidumbre mostraron que, para la afirmación “Incluso sin conocer la marca, el empaque puede ser decisivo en mi elección” (Q33), las mujeres presentaron una media Likert de 3.73, mientras que los hombres registraron 3.57. Para la afirmación “Incluso cuando el precio es similar, el empaque puede ser decisivo en mi elección” (Q34), las medias fueron 3.98 para mujeres y 3.90 para hombres. La variación de la media entre los dos escenarios fue de +0.17 para mujeres y +0.41 para hombres, indicando que la percepción de decisividad del empaque aumenta más significativamente para los hombres en situaciones de equivalencia de precio.

Este hallazgo concuerda con Underwood y Klein (2002) y Silayoi y Speece (2007), quienes destacan el empaque como fuente de información y señales para ayudar al consumidor en la evaluación del producto, especialmente en situaciones de información limitada o equivalencia de precio. Los datos de esta investigación refuerzan esta perspectiva, evidenciando que el empaque adquiere mayor relevancia en contextos de incertidumbre y equivalencia de precio. Sin embargo, los resultados también añaden una dimensión a lo presentado por la literatura, al demostrar que los criterios de desempate varían entre géneros, con las mujeres valorando más los atributos estéticos e informativos ligados a la identidad de la marca, y los hombres priorizando la practicidad y la funcionalidad.

Un patrón adicional surgió al cruzar el papel del empaque en la decisión de compra con el lugar de compra. Entre los encuestados que realizan compras predominantemente en línea, el empaque mantuvo su relevancia, siendo evaluado a través de imágenes y descripciones del anuncio. En este canal, la capacidad del empaque para comunicar visualmente calidad e identidad de marca, incluso antes del contacto físico, se vuelve aún más crítica. Esto es particularmente cierto para el público femenino, que demostró una mayor sensibilidad a los elementos estéticos e informativos incluso en el entorno digital, reforzando la importancia de una comunicación visual eficaz en todos los canales de venta.

Sustentabilidad: Intención Declarada y Comportamiento Efectivo

Las cuestiones sobre sostenibilidad revelaron uno de los hallazgos más relevantes del estudio: un desalineamiento entre la intención declarada y el comportamiento efectivo. La gran mayoría de los encuestados declaró considerar importante el uso de materiales ambientalmente responsables y afirmó que la información sobre sostenibilidad aumenta su confianza en el producto y en la marca. Sin embargo, las medias cayeron de forma expresiva cuando la cuestión pasó de la declaración de importancia a la disposición a pagar más por productos sostenibles, indicando que el factor precio aún prevalece sobre la intención ambiental en el momento de la compra.

Este patrón se observó para ambos géneros, pero con matices relevantes. Las mujeres presentaron mayor concordancia en relación a la importancia de los aspectos ambientales, con una media de 3.69, en comparación con 3.52 para los hombres, atribuyendo más valor simbólico a la sostenibilidad como atributo de la marca. Sin embargo, ambos géneros exhibieron una retracción similar al ser cuestionados sobre la disposición a pagar más, con medias de 2.81 para mujeres y 2.53 para hombres. Esto sugiere que la sostenibilidad opera como un criterio de desempate, siendo valorada cuando no implica un costo adicional percibido, pero perdiendo prioridad cuando compite directamente con el precio.

El desajuste entre la importancia atribuida a la sostenibilidad (Q27) y la disposición efectiva a pagar por productos sostenibles (Q30) fue evidente. Para las mujeres, la media de importancia fue 3.69 y la de disposición a pagar fue 2.81, resultando en una brecha de 0.88. Para los hombres, la media de importancia fue 3.52 y la de disposición a pagar fue 2.53, con una brecha de 0.99. Este resultado indica que, si bien la preocupación ambiental puede contribuir a la formación de valor simbólico y a la evaluación positiva de la marca, esta contribución encuentra límites cuando se traduce en un costo adicional percibido, no convirtiéndose necesariamente en un comportamiento de compra efectivo.

Los resultados relacionados con la sostenibilidad revelan una relación parcialmente convergente con la literatura sobre comportamiento del consumidor y valor percibido. Aunque los participantes demostraron reconocer la importancia de los materiales ambientalmente responsables y asociarlos positivamente con la confianza en el producto y la marca, esta valoración no se tradujo, en la misma proporción, en disposición a pagar más. Para los profesionales del marketing, este hallazgo indica que comunicar la sostenibilidad sin asociarla a la percepción de sobrecoste es un factor crítico en el desarrollo de envases, ya que el precio aún prevalece sobre la intención ambiental en el momento de la compra.

Síntesis de los Hallazgos y Recomendaciones

Los hallazgos de la investigación convergen en dos ejes centrales: la generación de valor y la decisión de compra. En ambos ejes, el género emergió como una variable explicativa relevante, aunque no es el único factor determinante, ya que la edad, los ingresos y el contexto de compra también introducen capas adicionales de complejidad en la relación entre consumidor y empaque. Para la generación de valor visual, las mujeres demostraron alta valoración de colores, diseño y estética, percibiendo el empaque como una extensión de la identidad de la marca. Los hombres, por su parte, presentaron una valoración moderada, siendo el diseño relevante cuando se asocia a la legibilidad.

En cuanto a la generación de valor funcional, las mujeres consideraron la practicidad importante, pero con menor prioridad frente a los atributos simbólicos. Para los hombres, la practicidad, el formato, la facilidad de uso y la durabilidad fueron los principales vectores de valor. En cuanto a la generación de valor simbólico y emocional, fue más acentuada entre las mujeres, que asociaron el envase a la confianza, la identificación con la marca y la percepción de premium. Los hombres también reconocieron la contribución del envase a la imagen de la marca, pero con menor peso emocional.

En la decisión de compra en un contexto de incertidumbre, ambos géneros demostraron una alta concordancia en que el empaque compensa la ausencia de familiaridad con la marca. Sin embargo, en situaciones de empate de precio, las mujeres se inclinaron por atributos estéticos e informativos, mientras que los hombres priorizaron atributos funcionales superiores. La disposición a pagar más por un empaque mejor elaborado fue mayor entre las mujeres cuando la estética y la sostenibilidad estaban asociadas, y entre los hombres cuando la durabilidad y la funcionalidad justificaban el costo adicional.

En relación con la sostenibilidad, ambos géneros presentaron una alta intención declarada, pero una disposición de pago efectiva significativamente menor, lo que indica que el precio aún se sobrepone a la intención ambiental. El perfil transversal de los encuestados entre 25 y 34 años reveló un comportamiento racional y analítico, exigiendo claridad, practicidad y una buena relación costo-beneficio, patrón que se mantuvo para hombres y mujeres, con enfoque en información funcional clara y eficiencia del empaque.

Con base en estos hallazgos, se elaboraron recomendaciones prácticas para profesionales de marketing. Para el público femenino, en el valor visual, se sugiere invertir en una paleta de colores coherente con los valores de la marca, tipografía elegante y acabados que transmitan cuidado e identidad. Para el valor funcional, garantizar una apertura fácil y formatos que faciliten el almacenamiento, reforzando la confianza en la marca. En el valor simbólico, comunicar claramente los valores de la marca en el empaque (sostenibilidad, origen, propósito) y que el empaque premium impacte la percepción de calidad.

Para el público masculino, en el valor visual, es crucial priorizar la claridad visual y la legibilidad, con un diseño limpio y moderno que no comprometa la lectura de la información. En el valor funcional, el formato ergonómico, la apertura intuitiva y el cierre seguro son diferenciales decisivos. En el valor simbólico, se debe mantener la coherencia entre la propuesta del producto y el embalaje, evitando el exceso de elementos decorativos sin función práctica. Para ambos públicos, en la decisión de compra en un contexto de incertidumbre, el embalaje debe comunicar el posicionamiento y la propuesta de valor con claridad, sustituyendo la ausencia de recomendación, y la información funcional y de uso debe ser visible y accesible, reduciendo las dudas sobre la utilidad del producto.

En situaciones de empate de precio, para las mujeres, la estética diferenciada y los atributos informativos (ingredientes, origen, diferenciales) inclinan la decisión. Para los hombres, la funcionalidad superior o el empaque más práctico inclinan la decisión, y el costo-beneficio debe estar implícito en el diseño. En cuanto a la sostenibilidad, para ambos perfiles, la práctica recomendada es comunicar responsabilidad ambiental de forma visible, pero sin aumentar la percepción de costo extra, valorando sellos y materiales reciclados. Se deben evitar empaques con exceso de texto, información confusa, materiales que transmitan baja calidad o que dificulten la apertura/almacenamiento. Para los hombres, específicamente, evitar el diseño meramente decorativo sin función práctica y la falta de información clara sobre uso, modo de preparación o composición.

En resumen, la investigación confirmó que el empaque es un elemento estratégico fundamental en la relación entre marca y consumidor, y no solo operativo. Los datos demostraron que las mujeres asocian valor al empaque prioritariamente por atributos simbólicos, emocionales e informacionales, mientras que los hombres orientan sus evaluaciones por atributos funcionales, como practicidad y durabilidad. Ambos grupos reconocen el empaque como factor decisivo en contextos de incertidumbre y equivalencia de precio, pero movilizan criterios distintos para esta decisión. El desajuste entre la intención declarada y el comportamiento efectivo en sostenibilidad representa un hallazgo central, indicando que la comunicación ambiental en el empaque solo se convierte en decisión de compra cuando no es percibida como encarecimiento del producto, reforzando la importancia de considerar las diferencias de percepción entre los perfiles de consumidores para optimizar las estrategias de marketing.

4. Conclusión

El estudio investigó la percepción del consumidor sobre el papel de los envases en la generación de valor y en la decisión de compra, con foco en las diferencias de criterios entre hombres y mujeres. Se verificó que las mujeres asociaron valor al envase prioritariamente por atributos simbólicos, emocionales e informacionales, percibiéndolo como extensión de la identidad de la marca. En contraste, los hombres orientaron sus evaluaciones por atributos funcionales, como practicidad, formato y durabilidad. Se observó que el envase actúa como factor decisivo en contextos de incertidumbre y equivalencia de precio para ambos géneros, aunque los criterios movilizados para esa decisión fueran distintos: mujeres se inclinaban por estética e informaciones detalladas, mientras hombres priorizaban funcionalidad superior. Un hallazgo relevante fue el desalineamiento entre la intención declarada de valorización de la sostenibilidad y la disposición efectiva de pago por productos sostenibles, indicando que el precio aún sobrepasa la intención ambiental en el momento de la compra. La principal contribución del estudio reside en la elaboración de recomendaciones prácticas y diferenciadas para profesionales de marketing, permitiendo el desarrollo de estrategias de envase más asertivas para cada perfil de consumidor.

Sin embargo, es importante reconocer las limitaciones del presente estudio, especialmente el perfil de la muestra, mayoritariamente compuesta por individuos con mayor nivel de escolaridad y residentes en centros urbanos, lo que puede influir en la generalización de los resultados a otros contextos. Además, la investigación se basó en respuestas declaradas, lo que puede generar una diferencia entre lo que los consumidores afirman y su comportamiento real de compra. Para estudios futuros, se sugiere investigar el papel del empaque en categorías de producto específicas, como cosméticos y alimentos, donde el simbolismo puede ser aún más acentuado. Se recomienda también la aplicación de técnicas de investigación observacional, como eye-tracking, para medir con mayor precisión la atención visual. Explorar la percepción de valor del empaque en contextos de unboxing y de compras recurrentes mediadas por aplicaciones representa otra vía prometedora para profundizar el entendimiento sobre la formación de la percepción de valor antes del contacto físico con el producto.

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Artículo originario del Trabajo de Conclusión de Curso de la Especialización en Marketing del MBA USP/Esalq

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