Determinantes del Intercambio de Marcas en Bienes de Consumo No Duraderos: Dimensiones Económicas, Marketing y Calidad

Alisson dos Santos Maia; Rita de Cássia Fossaluza

DOI: 10.22167/2675-6528-202602623

Artículo derivado del Trabajo de Conclusión de Curso (TCC), con contenido basado en el trabajo original del alumno y adaptado al formato editorial de la Revista E&S con el apoyo de la herramienta ResumeAI, solución de inteligencia artificial desarrollada por el Instituto Pecege para síntesis y organización textual.

Resumen

En un escenario de amplia competencia, acceso facilitado a la información y dinamismo económico, los consumidores pasaron a revisar sus elecciones con mayor frecuencia, sustituyendo marcas de productos de consumo recurrente bajo la influencia de factores económicos, de marketing y de calidad. Un estudio objetivó identificar los factores de mayor influencia en la decisión de cambio de marcas y la extensión de sus relaciones. Para ello, se aplicó un cuestionario estructurado con cuatro preguntas socioeconómicas y quince relacionadas con los factores analizados, utilizando escala Likert. Se realizaron la prueba de Anderson-Darling para normalidad, el análisis de confiabilidad por medio del Alfa de Cronbach y la correlación de Spearman para evaluar las relaciones entre las variables. Los resultados revelaron que factores económicos, como precio, promociones y costo-beneficio, funcionaron como disparadores inmediatos para el cambio de marcas, impactando decisiones en el punto de venta. Las acciones de marketing aumentaron la visibilidad e incentivaron la experimentación, pero ejercieron menor influencia en el mantenimiento de la elección a largo plazo. La percepción de calidad y las experiencias de uso del producto demostraron mayor relación con la continuidad o sustitución, afectando directamente la confianza del consumidor. Estrategias para reducir el cambio de marcas dependieron más de la consistencia en la calidad percibida, mientras que factores económicos y promocionales presentaron efectos más puntuales.

Palabras clave: decisión de compra; elección de marca; experiencia del consumidor; intención de cambio; percepción de valor.

1. Introducción

En los últimos años, el comportamiento del consumidor se ha vuelto más dinámico y menos predecible, impulsado por la ampliación de las alternativas disponibles en el mercado y el acceso facilitado a la información. En este contexto, las decisiones de compra dejan de implicar solo la elección de marcas y pasan a incluir la sustitución de opciones previamente consumidas, a partir de la comparación entre experiencias anteriores y diferentes estímulos a lo largo del proceso de decisión. Como consecuencia, la fidelización se vuelve más desafiante, ya que los consumidores pasan a revisar sus preferencias con mayor frecuencia y a considerar diferentes alternativas dentro de una misma categoría (Kotler y Keller, 2012; Solomon, 2018).

La relación entre marca y producto asume un papel central en este proceso, ya que los atributos percibidos se asocian frecuentemente a la propia marca, influyendo directamente en la continuidad o la ruptura del vínculo. En este sentido, la gestión del valor de marca se convierte en un elemento estratégico para las organizaciones, contribuyendo a la construcción de relaciones más consistentes y a la reducción de la propensión al cambio a lo largo del tiempo (Keller, 2003; Kumar y Reinartz, 2016).

Estas dinámicas cobran aún más relevancia en el mercado de bienes de consumo no duraderos, caracterizado por bajo involucramiento, alta frecuencia de compra y rápida reposición, como alimentos, bebidas y productos de higiene y limpieza. En estos segmentos, la decisión tiende a ser más inmediata y sensible a estímulos de corto plazo, favoreciendo la experimentación y la alternancia entre marcas. En Brasil, este mercado presenta elevada relevancia económica y fuerte competitividad, intensificando la disputa por la preferencia del consumidor y ampliando la frecuencia de cambios entre alternativas disponibles (ABRAS, 2025).

El cambio de marca puede entenderse como el comportamiento por el cual el consumidor deja de adquirir una opción previamente utilizada y pasa a elegir otra dentro de la misma categoría de producto. Este proceso resulta de la interacción entre diferentes factores, incluyendo experiencias de consumo, percepción de valor, atractivo de alternativas y estímulos de marketing (Chiu et al., 2005; Bansal et al., 2005; Sunardi et al., 2023). En entornos altamente competitivos, esta dinámica tiende a intensificarse, ya que la variedad de opciones disponibles amplía las posibilidades de elección y comparación entre marcas.

La decisión de cambio implica la interacción entre diferentes dimensiones del comportamiento del consumidor. Se destacan factores económicos, relacionados con el precio y la relación costo-beneficio; factores de marketing e innovación, asociados a la visibilidad, a los estímulos presentes en el entorno de compra y a la influencia de otros consumidores; y factores de calidad y experiencia, vinculados a la satisfacción y a la confianza construidas a lo largo del consumo. La evaluación de estas dimensiones está directamente asociada a la percepción de valor, entendida como la relación entre los beneficios percibidos y los costos involucrados en la adquisición, influyendo en el mantenimiento o la alteración de la elección (Zeithaml, 1988; Vargo y Lusch, 2004; Sunardi et al., 2023). En este contexto, la percepción de valor asume un carácter dinámico, siendo continuamente reevaluada por el consumidor a partir de experiencias acumuladas y de la exposición a nuevos estímulos en el entorno de compra. Esta reevaluación no ocurre de forma aislada, sino que está inserta en un proceso de comparación constante entre alternativas disponibles, en el cual factores funcionales, emocionales y situacionales pueden influir en la decisión. De esta forma, la elección de mantener o sustituir una marca pasa a reflejar no solo una evaluación puntual, sino un juicio construido a lo largo del viaje de consumo.

A pesar de la relevancia del tema, aún no está claro qué factores ejercen mayor influencia en la decisión de cambio de marca, especialmente en lo que se refiere a la predominancia relativa entre factores económicos, de marketing y de calidad en categorías caracterizadas por elevada competitividad y sensibilidad al precio. La comprensión profunda de estos determinantes es fundamental para que las organizaciones puedan desarrollar estrategias más eficaces de retención de clientes y de atracción en un mercado cada vez más disputado.

Ante este escenario, el presente estudio tiene como objetivo analizar los factores que influyen en el cambio de marcas en bienes de consumo no duraderos, con enfoque en las dimensiones económicas, las estrategias de marketing y la calidad percibida.

2. Material y Métodos

El presente estudio adoptó un enfoque metodológico cuantitativo de carácter descriptivo, con el objetivo principal de medir el comportamiento de cambio de marca entre los consumidores. La investigación buscó analizar los factores que influyen en esta decisión en bienes de consumo no duraderos, con foco en las dimensiones económicas, las estrategias de marketing y la calidad percibida, conforme a lo establecido en el objetivo general del trabajo. Esta naturaleza de investigación permitió la identificación y cuantificación de las relaciones entre las variables estudiadas.

Para la recolección de datos, se utilizó un cuestionario estructurado, desarrollado específicamente para este estudio. El instrumento se compuso de cuatro preguntas de perfil socioeconómico y quince ítems relacionados con los factores analizados, organizados en bloques temáticos: económico, marketing e innovación, y calidad y experiencia. La medición del grado de concordancia de los respondientes con las afirmaciones se realizó mediante una escala Likert de cinco puntos, cuyas categorías se abreviaron como: Discordo totalmente (DT), Discordo (D), Neutro (N), Concordo (C) y Concordo totalmente (CT).

La aplicación del cuestionario se realizó en línea, utilizando la plataforma Google Forms para su distribución. La difusión del instrumento se llevó a cabo a través de diversas redes sociales, incluyendo Instagram, LinkedIn y WhatsApp, con el objetivo de alcanzar a un público diverso de consumidores. La recolección de datos se realizó durante un período específico, extendiéndose del 26 de mayo de 2025 al 13 de junio de 2025.

La muestra del estudio fue de naturaleza no probabilística, seleccionada por conveniencia, y estuvo compuesta por 338 encuestados. Este número de participantes se consideró adecuado para la realización de los análisis estadísticos propuestos, de acuerdo con las directrices metodológicas de Gil (2008), Hair et al. (2009) y Kauark et al. (2010). No se aplicaron criterios de inclusión o exclusión específicos, además de la disponibilidad y el interés en participar en la investigación.

Tras la recolección, los datos fueron sometidos a un análisis descriptivo inicial, que incluyó la distribución porcentual de las respuestas y la identificación de medidas de tendencia central, como mediana y moda. Se realizó también la consolidación de los datos por bloques temáticos y análisis exploratorios con variables demográficas, como ingresos, edad, género y escolaridad, utilizando medidas descriptivas para caracterizar el perfil de los participantes. Para la interpretación de los resultados, se utilizó la suma de las categorías “De acuerdo” y “Totalmente de acuerdo” para evidenciar el nivel agregado de acuerdo (Hair et al., 2009; Tezza, 2020).

La normalidad de las variables se verificó mediante la prueba de Anderson-Darling, que indicó la no normalidad de los datos y justificó el uso de métodos no paramétricos. A continuación, se evaluó la consistencia interna de los bloques temáticos del cuestionario utilizando el coeficiente Alfa de Cronbach. Estos procedimientos fueron esenciales para determinar la adecuación de los métodos estadísticos posteriores y asegurar la fiabilidad del instrumento de recolección.

Para investigar la fuerza y la dirección de las relaciones entre los factores que influyen en la decisión de cambio de marca, se aplicó el coeficiente de correlación de Spearman, considerando la naturaleza ordinal de los datos. Los análisis estadísticos se llevaron a cabo con la ayuda de los programas Excel, Real Statistics y SPSS, que permitieron el procesamiento, la organización y la interpretación de los datos recopilados de forma sistemática.

Se observaron los cuidados éticos durante todo el proceso de investigación. El cuestionario fue diseñado para ser anónimo, sin recopilación de información personal que pudiera identificar a los participantes. Los datos obtenidos se utilizaron exclusivamente para fines académicos, en el desarrollo del trabajo de fin de curso, y la participación de los encuestados fue enteramente voluntaria, garantizando la confidencialidad y la integridad de la información.

3. Resultados y Discusión

El análisis de los datos recopilados permitió identificar los factores que influyen en la decisión de cambio de marca en bienes de consumo no duraderos, así como la extensión de sus relaciones, según lo propuesto por el objetivo del estudio. Los resultados revelaron una interacción compleja entre dimensiones económicas, estrategias de marketing y la calidad percibida, con diferentes niveles de impacto en la propensión del consumidor a sustituir una marca. Inicialmente, se caracterizó la muestra de 338 encuestados para contextualizar las percepciones y comportamientos observados, seguida de la evaluación detallada de los factores y sus correlaciones.

La caracterización de la muestra indicó un predominio de encuestados del género femenino, representando el 56,5% del total, mientras que el 43,5% eran del género masculino. En cuanto al rango de edad, la mayor parte de los participantes se concentró entre los 25 y 34 años, con un 41,4%, y entre los 35 y 44 años, con un 34,0%, lo que sugiere un perfil de consumidor en fase activa de decisión de compra. La distribución de ingresos mostró una concentración en los rangos intermedios, con el 33,4% de los encuestados en el rango de R$ 1.518,01 a R$ 4.554,00 y el 28,7% en el rango de R$ 4.554,01 a R$ 7.590,00, lo que puede influir en la sensibilidad a factores económicos.

Geográficamente, la muestra presentó una fuerte concentración en la región Sudeste de Brasil, con el 78,4% de los participantes, lo que indica que las percepciones y comportamientos observados pueden reflejar predominantemente las dinámicas de mercado de esta región. En cuanto a la escolaridad, la mayoría de los encuestados poseía educación superior (44,7%) o posgrado (36,7%), lo que sugiere un público con mayor acceso a la información y, posiblemente, más crítico en sus decisiones de consumo. Este perfil demográfico y socioeconómico es relevante para la interpretación de los hallazgos, ya que puede influir en la forma en que los diferentes factores son percibidos y valorados por los consumidores.

Los factores económicos demostraron ser desencadenantes inmediatos para el cambio de marca. Se observó que el 38% de los encuestados indicó cambiar de marca cuando aumenta el precio del producto. En situaciones de crisis financiera, la sensibilidad al precio se intensifica, con el 57% de los participantes optando por alternativas más baratas. Esta percepción es consistente con la literatura que señala la influencia de factores financieros en decisiones a corto plazo, especialmente en contextos de mayor sensibilidad al precio (Lichtenstein et al., 2003; Solomon, 2018; Zeithaml, 1988).

La percepción de valor también destacó, con el 56% de los participantes afirmando cambiar de marca al identificar una mejor relación costo-beneficio. Adicionalmente, el 52% de los encuestados se sintió motivado a cambiar por promociones y descuentos, y el 54% indicó que la diferencia de precio entre marcas impacta directamente en su elección. Estos datos refuerzan la relevancia de los factores económicos en la decisión de consumo, actuando como elementos decisivos en el punto de venta y en la reevaluación continua de la relación entre los beneficios percibidos y los costos involucrados en la adquisición (Zeithaml, 1988).

En cuanto a los factores de marketing e innovación, los estímulos externos presentaron un papel significativo en la atracción inicial y en la experimentación de nuevas marcas. Las publicidades motivaron al 46% de los encuestados a experimentar, mientras que las innovaciones de la marca incentivaron el cambio al 42% de los participantes. Sin embargo, la intensidad de la influencia de estos factores fue inferior a la observada para la calidad, sugiriendo un impacto más puntual en el proceso de decisión, con menor relación con la continuidad de la elección a largo plazo (Rogers, 2003; Inman, Winer y Ferraro, 2009).

Los obsequios y las ofertas surgieron como el principal estímulo dentro del bloque de marketing, siendo mencionados por el 59% de los participantes como motivadores para la experimentación. El destaque en el punto de venta también atrajo la atención del 55% de los encuestados, y las recomendaciones influyeron en la elección del 49% de ellos. Estos elementos contribuyen a aumentar la visibilidad y la consideración de nuevas alternativas, pero su capacidad para sostener la fidelidad a largo plazo parece ser limitada en comparación con otros factores, como la calidad percibida.

Los factores relacionados con la calidad y las experiencias de consumo presentaron los mayores niveles de acuerdo e influencia en la decisión de cambio de marca. Una experiencia negativa llevó al 53% de los participantes a buscar otra marca, y el 53% afirmó dejar de comprar tras una experiencia insatisfactoria. La calidad fue considerada esencial para mantener la marca por el 58% de los encuestados, evidenciando su papel crítico en la retención del consumidor. Estos hallazgos corroboran la literatura que destaca la importancia de la satisfacción y la confianza construidas a lo largo del consumo para la permanencia del cliente (Keller, 2003; Homburg et al., 2005; Febiastuti & Nawarini, 2023).

La confianza en la marca también demostró ser un factor relevante, con un 47% de acuerdo entre los encuestados, influyendo directamente en la fidelidad. Además, el 49% de los participantes ya habían cambiado de marca en busca de un mejor rendimiento o calidad. Estos resultados indican que la consistencia en la entrega de valor y la capacidad de la marca para cumplir con las expectativas del consumidor son determinantes para la continuidad de la elección, mientras que las fallas en el rendimiento aumentan significativamente la probabilidad de sustitución (Mittal y Kamakura, 2001; Christodoulides, Jevons y Bonhomme, 2015).

El análisis consolidado de los bloques temáticos reveló que los factores relacionados con la calidad y las experiencias presentaron la mayor intensidad de acuerdo total, con el 50% de los encuestados, en comparación con los factores económicos (19%) y de marketing (13%). Aunque todos los bloques presentaron mediana y moda iguales a cuatro en la escala Likert, la concentración de respuestas en los niveles más altos de acuerdo fue significativamente mayor para el bloque de calidad y experiencia, reforzando su prominencia en la decisión de cambio de marcas.

Un análisis exploratorio con variables demográficas indicó que los factores de calidad y experiencia mantuvieron medias superiores de concordancia en todos los perfiles analizados, demostrando una predominancia consistente. Los factores económicos, por su parte, presentaron mayor intensidad entre encuestados de menores ingresos, sugiriendo que este grupo es más sensible a aspectos como precio y relación costo-beneficio. Por otro lado, los factores de marketing e innovación mostraron menor variación entre los diferentes perfiles demográficos, indicando un comportamiento más homogéneo en relación a estos estímulos.

La evaluación de la normalidad de los datos, realizada mediante la prueba de Anderson-Darling, indicó que todos los ítems de la escala Likert presentaron estadísticas superiores al valor crítico (0,75) y valores p inferiores a 0,05. Este resultado llevó al rechazo de la hipótesis nula de normalidad, confirmando que los datos no siguen una distribución normal y justificando la aplicación de métodos estadísticos no paramétricos para los análisis subsiguientes, como el coeficiente de correlación de Spearman.

La consistencia interna de los bloques del cuestionario fue evaluada por el coeficiente Alfa de Cronbach. El bloque económico obtuvo un Alfa de 0,826, indicando buena confiabilidad. El bloque de marketing y comunicación presentó un Alfa de 0,691, considerado aceptable, aunque cercano al límite inferior recomendado. El bloque de calidad y experiencia registró el valor más alto, con Alfa de 0,842, evidenciando elevada consistencia interna. El coeficiente Alfa de Cronbach global de la escala fue de 0,821, lo que demuestra buena confiabilidad general del instrumento de investigación, conforme a los criterios de Hair et al. (2009).

La aplicación del coeficiente de correlación de Spearman permitió identificar la fuerza y la dirección de las relaciones entre los factores que influyen en la decisión de cambio de marca. Las correlaciones de mayor magnitud se concentraron en las variables relacionadas con la calidad percibida y la experiencia del consumidor. Por ejemplo, la asociación entre “La calidad es esencial para mantener la marca” y “Un producto malo me hace dejar de comprar” fue de 0,590 (p 0,05), indicando una relación débil o inexistente. Esto sugiere que, si bien el marketing puede generar experimentación, su influencia en la decisión de cambio a largo plazo es menos robusta que la calidad y la experiencia.

El análisis integrado de los resultados demuestra que el cambio de marca se asocia inicialmente con la percepción de una ventaja económica inmediata. El setenta y dos por ciento de los encuestados indicó cambiar de marca al identificar una mejor relación costo-beneficio, y el 65% relacionó la decisión con la presencia de promociones y descuentos. Estos datos confirman que los factores financieros ejercen una influencia considerable en las decisiones a corto plazo, especialmente en contextos de mayor sensibilidad al precio, como lo señalan Lichtenstein et al. (2003) y Zeithaml (1988).

La correlación entre la diferencia de precio y las promociones (p = 0,541) ilustra la actuación conjunta de estos elementos, sugiriendo que la percepción de ventaja económica se construye a partir de la comparación entre alternativas. La reducción del riesgo percibido y el estímulo a la decisión inmediata contribuyen al aumento de la propensión al intercambio en entornos competitivos (Del Vecchio et al., 2006; Chiu et al., 2005). Esto resalta la importancia de las estrategias de fijación de precios y promoción para atraer consumidores en mercados de bienes no duraderos.

En el ámbito del marketing y la comunicación, los estímulos externos mostraron una mayor relación con la atracción inicial del consumidor. Los obsequios y las ofertas fueron mencionados por el 75% de los participantes, las recomendaciones por el 74% y el destaque en el punto de venta por el 69%. Estos elementos se asocian con el aumento de la experimentación y la consideración de nuevas alternativas. Sin embargo, su intensidad es inferior a la observada en los factores relacionados con la calidad, lo que sugiere una actuación más puntual en el proceso de decisión, con menor relación con la continuidad de la elección a lo largo del tiempo (Rogers, 2003; Solomon, 2018).

Los factores relacionados con la calidad y la experiencia presentaron los mayores niveles de acuerdo, con el 96% de los encuestados considerando la calidad esencial para mantener la marca, y el 95% asociando experiencias negativas con el cambio. La presencia de fallos en el desempeño aumenta la probabilidad de sustitución, mientras que las experiencias consistentes favorecen la permanencia del consumidor (Keller, 2003; Homburg et al., 2005). Las correlaciones más elevadas se concentraron en este bloque, como la relación entre calidad esencial y producto malo (p = 0,590), indicando una fuerte asociación entre experiencia negativa y comportamiento de cambio.

La confianza en la marca, mencionada por el 90% de los encuestados, presentó una asociación significativa con factores relacionados con la calidad, pero no con factores económicos. Esto refuerza su conexión con la consistencia de la experiencia del consumidor (Kumar y Reinartz, 2016; Garbarino y Johnson, 1999). Las recomendaciones, también relevantes para el 74% de los participantes, sugieren que las experiencias positivas tienden a ser compartidas, ampliando la percepción de valor de la marca e influyendo en otros consumidores (Solomon, 2018; Rogers, 2003).

En resumen, los resultados indican que el cambio de marcas en bienes de consumo no duraderos es un proceso dinámico, influenciado por una combinación de factores. Mientras que los aspectos económicos y las acciones de marketing actúan como motivadores a corto plazo para la experimentación y la decisión inmediata, la calidad percibida y la experiencia de consumo son los pilares para el mantenimiento de la elección y la construcción de la fidelidad a largo plazo. La consistencia en la entrega de valor y la confianza en la marca son, por lo tanto, elementos cruciales para reducir la propensión a la sustitución, respondiendo directamente al objetivo de identificar los factores de mayor influencia en la decisión de cambio de marcas.

4. Conclusión

El presente estudio analizó los factores que influyen en el cambio de marca en bienes de consumo no duraderos, con un enfoque en las dimensiones económicas, las estrategias de marketing y la calidad percibida. Se encontró que los factores económicos, como el precio, las promociones y la relación costo-beneficio, actuaron como desencadenantes inmediatos, impactando las decisiones de cambio en el punto de venta y en situaciones de mayor sensibilidad financiera. Las acciones de marketing, por su parte, aumentaron la visibilidad e incentivaron la experimentación de nuevas marcas, pero presentaron una influencia más puntual y menos robusta en el mantenimiento de la elección a largo plazo. En contraste, los factores relacionados con la calidad y las experiencias de consumo demostraron ser los más determinantes, siendo la percepción de calidad y la confianza en la marca esenciales para la continuidad de la elección y la retención del consumidor. Una experiencia negativa o la búsqueda de un mejor desempeño se asociaron directamente con la propensión a la sustitución. La principal contribución del estudio reside en la elucidación del predominio de la calidad y la experiencia consistente sobre los estímulos económicos y de marketing para la construcción de la lealtad, ofreciendo una dirección estratégica para las organizaciones que buscan reducir la propensión al cambio de marca en mercados competitivos.

Entre las limitaciones del estudio, destaca el uso de una muestra no probabilística, lo que puede restringir la generalización de los resultados. Adicionalmente, los análisis se basaron en percepciones declaradas por los participantes, que no siempre corresponden al comportamiento real de compra. Se sugiere que estudios futuros amplíen el tamaño y la diversidad de la muestra, y que adopten métodos que permitan observar el comportamiento del consumidor en situaciones reales de decisión. Tales enfoques podrían profundizar la comprensión de la dinámica de cambio de marca, complementando los hallazgos aquí presentados y fortaleciendo la aplicabilidad de las estrategias de retención.

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Artículo originario del Trabajo de Conclusión de Curso de la Especialización en Marketing del MBA USP/Esalq

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