Diseño de Etiqueta como Diferencial Competitivo: Segmento Pequeñas y Medianas Empresas de Pinturas Inmobiliarias

Ângela Cristina Gonçalves Minutti; Felipe Galesi Jaoude

DOI: 10.22167/2675-6528-202602671

Artículo derivado del Trabajo de Conclusión de Curso (TCC), con contenido basado en el trabajo original del alumno y adaptado al formato editorial de la Revista E&S con el apoyo de la herramienta ResumeAI, solución de inteligencia artificial desarrollada por el Instituto Pecege para síntesis y organización textual.

Resumen

La creciente competitividad en el punto de venta ha ampliado el papel del envase como elemento central en la comunicación entre producto y consumidor. El estudio tuvo como objetivo comprender la influencia del diseño de la etiqueta en la percepción de los consumidores y en la competitividad de los envases de pinturas. Para ello, se realizó una investigación de enfoque mixto, que incluyó revisión bibliográfica y la aplicación de un cuestionario electrónico estructurado a una muestra no probabilística por conveniencia, compuesta por 210 encuestados. El análisis de los datos consideró evaluaciones en escala, comparaciones entre dos envases de pinturas y respuestas abiertas. Los resultados evidenciaron que el color se destacó como principal elemento de atracción inicial. La claridad de la información y la apariencia general fueron las más citadas como factores de influencia en la elección. Se observó que el diseño, aunque no siempre reconocido explícitamente como factor decisivo, ejerció una influencia relevante al comparar diferentes opciones, impactando la percepción de calidad, confianza y preferencia. Se concluyó que la etiqueta actúa como mediador en la experiencia de compra, siendo capaz de influir en la percepción y contribuir a la competitividad del producto en el punto de venta, especialmente para pequeñas y medianas empresas.

Palabras clave: Comportamiento de compra; Comunicación visual; Experiencia en el punto de venta; Toma de decisiones; Valor percibido.

1. Introducción

El embalaje, impulsado por necesidades humanas y avances tecnológicos, ha trascendido su función original de conservación y transporte seguro de mercancías. Actualmente, asume un papel estratégico en el marketing y la comunicación, funcionando como un canal crucial de conexión entre el fabricante y el consumidor (Junior y Viana, 2024). Esta evolución ha consolidado el embalaje como un elemento simbólico que representa los valores, atributos y promesas de la marca, convirtiéndose en un agente activo en el proceso de decisión de compra y superando su mera utilidad para representar a toda una industria.

Dentro de ese contexto, la etiqueta se define por el Decreto-Ley nº 986 (Brasil, 1969) como cualquier identificación impresa o grabada sobre el recipiente o envoltorio, evidenciando su carácter comunicacional. Complementariamente, el Código de Defensa del Consumidor (Brasil, 1990), en su artículo 31, establece que la etiqueta debe garantizar el derecho a la información, presentando datos correctos, claros, precisos y ostensivos al consumidor.

Más allá de los requisitos legales, la etiqueta desempeña una función estratégica al posibilitar la identificación del producto y la marca, la presentación clara de sus características y la promoción a través de elementos visuales de diseño. De este modo, la etiqueta influye directamente en la atención del consumidor y contribuye a la generación de valor percibido (Kotler y Keller, 2012). La introducción de un producto en el mercado, tras planificación e inversión, hace que los atributos de la etiqueta sean decisivos en el punto de venta, donde la competencia es acirrada. Decisiones inadecuadas en el diseño pueden, así, comprometer la percepción de la marca y el esfuerzo de marketing.

Sin embargo, las micro y pequeñas empresas a menudo carecen de apoyo especializado en diseño o marketing, lo que lleva a sus gerentes a tomar decisiones basadas en percepciones intuitivas, sin una base técnica (Sartor, 2024). Para estas empresas, el empaque a menudo se convierte en la única herramienta de venta disponible en el momento de la compra, especialmente cuando no hay apoyo de difusión de la marca en otros canales (Sartor, 2021). Este escenario resalta la importancia de estudios que puedan guiar a estas empresas a priorizar elementos clave en la etiqueta, como el color, la claridad de la información, el sello de calidad, la tipografía o la imagen del producto.

La experiencia de compra en modelos de retail y autoservicio está fuertemente influenciada por los cinco sentidos, siendo la vista y el tacto los que permiten una interacción más inmersiva con el producto (Strunck, 2011). En este sentido, la inversión en etiquetas y embalajes puede ser decisiva en el “momento de la verdad” de la elección del consumidor. Las decisiones del comunicador visual en la composición de los elementos visuales son cruciales para resolver problemas y expresar el objetivo del mensaje (Dondis, 2003). Investigaciones indican que la apariencia de los embalajes influye significativamente en los consumidores, con un 85,6% de los encuestados afirmando esta influencia (Jacob et al., 2025). Por lo tanto, la planificación de la etiqueta, incluyendo la definición de una estrategia para elementos como formas, imágenes, colores y tipografía, es fundamental (Mestriner, 2005).

Se considera relevante investigar el papel de la etiqueta y sus elementos visuales como instrumentos estratégicos de comunicación. La comprensión de cómo estos elementos, cuando se aplican con intencionalidad y coherencia a partir de un repertorio teórico, pueden mejorar la claridad de la información, reforzar la percepción de calidad, generar mayor atracción y confianza en el producto y, en consecuencia, ampliar la competitividad de las pequeñas y medianas empresas. La naturaleza aplicada de esta investigación se justifica por la intención de generar conocimiento orientado a la solución de problemas prácticos, ofreciendo subsidios para que las pequeñas y medianas empresas perfeccionen sus etiquetas como herramienta de comunicación y competitividad. Así, el objetivo de este estudio es comprender la influencia del diseño de la etiqueta en la percepción de los consumidores y en la competitividad de los envases de pinturas en el PDV.

2. Material y Métodos

El presente estudio adoptó un enfoque metodológico mixto, combinando investigación bibliográfica de carácter exploratorio con una fase aplicada de naturaleza descriptiva. Esta estructura permitió, inicialmente, la construcción de un marco teórico robusto y, posteriormente, la recolección y análisis de datos empíricos sobre la percepción de los consumidores en relación con el diseño de etiquetas de envases de pinturas. La investigación buscó comprender cómo los elementos visuales influyen en la decisión de compra en el punto de venta.

La fase exploratoria se inició con una investigación bibliográfica, según las directrices de Gil (2002), utilizando libros técnicos y artículos científicos. El objetivo fue identificar los elementos esenciales de la comunicación visual en la composición de las etiquetas e investigar cómo estos elementos pueden influir en la percepción de calidad y la competitividad de los productos. El recorte analítico se centró en la etiqueta frontal de los envases, desde la perspectiva del análisis gráfico y del diseño gráfico, sirviendo como base teórica para el desarrollo del instrumento de recolección de datos.

En la segunda etapa, de carácter aplicado y descriptivo, se utilizó un enfoque mixto, combinando elementos cuantitativos y cualitativos. El enfoque fue evaluar la percepción de los consumidores en relación con los elementos de la etiqueta frontal de envases de pinturas. Para ello, se aplicó un cuestionario electrónico estructurado a una muestra no probabilística por conveniencia, buscando captar las opiniones de un público diversificado.

La muestra estuvo compuesta por 210 encuestados válidos, seleccionados de un total de 246 participantes. Se excluyeron 36 encuestados que declararon trabajar en el sector de pinturas, construcción o áreas relacionadas, con el fin de mitigar sesgos técnicos en la percepción. Los participantes tenían entre 18 y 65 años, con mayor representatividad en el grupo de edad de 30 a 65 años, considerados decisores o influenciadores en el proceso de compra, y con género equilibrado.

El instrumento de recolección de datos consistió en un cuestionario electrónico estructurado, desarrollado en la plataforma Google Forms. El cuestionario contenía 36 preguntas, organizadas en cinco bloques temáticos. Estos bloques abordaron el perfil del encuestado, sus hábitos de compra, la evaluación del empaque A, la evaluación del empaque B, y una sección de comparación entre los empaques, incluyendo una pregunta abierta.

Las preguntas del cuestionario se formularon utilizando una escala Likert de cinco puntos para evaluaciones de percepción, además de preguntas de opción única y múltiple. La inclusión de una pregunta abierta permitió la recopilación de datos cualitativos, complementando la información cuantitativa y ofreciendo perspectivas más profundas sobre las percepciones de los participantes.

Antes de la aplicación final, se realizó una prueba preliminar con cinco participantes para validar el cuestionario. El objetivo fue verificar la claridad de las preguntas, el orden de los bloques, la calidad de las imágenes presentadas y el tiempo medio de respuesta. Como resultado de esta etapa, se implementaron ajustes, como la mejora de las definiciones de términos técnicos y la repetición de las imágenes de los envases en el bloque final, con el fin de optimizar la comprensión y el análisis.

Para la unidad de análisis empírico, se seleccionaron dos envases de pinturas para paredes, denominados Marca A y Marca B. El criterio de selección tuvo como objetivo garantizar que ambas pertenecieran a empresas de pequeño o mediano tamaño y a la misma categoría de producto, específicamente pintura acrílica estándar para paredes, en envases de 18 litros. Los envases estaban indicados para uso en ambientes internos y externos, y presentaban atributos comparables, como rendimiento, cobertura, facilidad de aplicación y bajo olor.

Las marcas originales de los envases fueron suprimidas deliberadamente para evitar sesgos de preferencia por parte de los participantes, garantizando una evaluación más neutral de los elementos visuales. Sin embargo, los envases seleccionados presentaban formatos físicos distintos, característica que no fue controlada en el diseño de la investigación y fue considerada una limitación en la interpretación de los resultados comparativos.

La recolección de datos se realizó a través del cuestionario electrónico, difundido mediante un enlace generado por la propia plataforma Google Forms. El período de recolección fue del 6 al 9 de abril de 2026. Durante el desarrollo del proyecto, se utilizó una herramienta de inteligencia artificial solo como apoyo en la búsqueda de referencias y en la revisión textual, sin ninguna interferencia en la originalidad del trabajo.

El análisis de los datos recopilados incluyó procedimientos descriptivos para caracterizar la muestra y las respuestas. Para comparar las evaluaciones atribuidas por los mismos participantes a los envases A y B en ocho atributos equivalentes, medidos por una escala Likert de cinco puntos, se empleó la prueba no paramétrica de Wilcoxon para muestras pareadas (Siegel y Castellan, 2006).

La elección de la prueba de Wilcoxon consideró el carácter ordinal de las evaluaciones y el hecho de que los dos empaques fueron evaluados por los mismos participantes. Se adoptó un nivel de significancia del 5% (α = 0,05) para todos los análisis estadísticos. Complementariamente, se realizaron análisis cruzados mediante frecuencias y porcentajes, con el propósito de investigar las relaciones entre las percepciones comparativas de los empaques y la elección declarada por los participantes.

3. Resultados y Discusión

El análisis de los resultados de la investigación permitió una comprensión profunda de la influencia del diseño de la etiqueta en la percepción de los consumidores y en la competitividad de los envases de pinturas en el punto de venta. Inicialmente, la discusión teórica de Borghi (2007) y Mestriner (2005) estableció que el individuo responde selectivamente a los estímulos del ambiente, dirigiendo la atención hacia lo que se destaca. Los símbolos en la comunicación pueden influir en la elección del consumidor, incluso si este no reconoce conscientemente esa influencia. La elección adecuada de los componentes estéticos y funcionales del envase, como forma, color, imagen y tipografía, es crucial para alinear los objetivos de marketing de la marca con las expectativas de los consumidores (Kotler y Keller, 2012).

Elementos comunicacionales de la etiqueta y estímulos relacionados

La forma del envase o de la etiqueta constituye uno de los elementos más expresivos en la comunicación del producto, según Mestriner (2005). Un formato diferenciado no solo genera un fuerte impacto visual y distinción en entornos competitivos, sino que también puede ser percibido como un atributo de valor, contribuyendo a la atracción inicial, memorización y reconocimiento del producto (Mestriner, 2018). El color, por su parte, se destaca como el principal elemento de comunicación después de la forma, siendo su definición una decisión crítica en el diseño. Los colores refuerzan la identidad de la marca, evocan estímulos y asociaciones a ideas, sensaciones y recuerdos, y poseen un fuerte poder de atracción en el punto de venta.

La imagen en el empaque juega un papel fundamental en la comunicación, con un alto poder de impacto visual e influencia en la percepción del consumidor. Las imágenes realistas pueden despertar sensaciones y recuerdos, mientras que las ilustraciones atribuyen personalidad al producto (Mestriner, 2005). Además, la imagen informa instantáneamente, proporcionando una visión clara sobre las características del producto, su forma y ocasión de consumo, así como referencias de calidad (Mestriner, 2018). La claridad en la comunicación visual es, por lo tanto, un atributo esencial, donde las imágenes bien elaboradas contribuyen a la percepción de calidad, mientras que las de baja calidad pueden perjudicar la imagen del producto (Mestriner, 2005).

La tipografía también se configura como un elemento estratégico en la comunicación del empaque, agregando valor y significado al producto. El tipo de letra elegido interfiere directamente en la percepción del mensaje, construyendo la personalidad del producto (Mestriner, 2005). Después del impacto visual inicial, que atrae la atención, la tipografía organiza y hace legibles las informaciones complementarias, influyendo en la decisión final de compra. La jerarquización clara de las informaciones en la etiqueta es esencial, pues cada contenido posee una función específica. Elementos como el logotipo y la denominación del producto reciben mayor destaque para identificación y comunicación de los principales atributos, mientras que textos complementarios e informaciones legales cumplen papeles informativos y normativos (Mestriner, 2005).

La definición de este orden de importancia es fundamental para que el contenido sea fácilmente comprendido por el consumidor en el momento de la compra, promoviendo una comunicación más clara y eficiente (Mestriner, 2018). Elementos de apoyo, como el splash, contribuyen a evidenciar atributos relevantes del producto, añadiendo dinamismo al envase y ampliando su poder de atracción en el punto de venta. La utilización de estos elementos debe ser cuidadosamente planificada para mantener la coherencia con el lenguaje visual de la etiqueta (Mestriner, 2005). Estudios indican que el consumidor percibe el envase y el producto como una entidad única, sin distinción entre forma y contenido, haciendo que las impresiones de la etiqueta influyan directamente en la evaluación del producto (Mestriner, 2018).

Dado que gran parte de las decisiones de compra ocurren en el entorno de la tienda, el empaque eficaz debe actuar como un agente de ventas, captando la atención, informando sobre el producto, transmitiendo credibilidad y reforzando una imagen favorable ante el consumidor (Kotler y Keller, 2012). Esta perspectiva teórica fundamenta la relevancia de investigar cómo los elementos de la etiqueta influyen en la percepción y la decisión de compra, especialmente para empresas que dependen del empaque como principal herramienta de comunicación en el punto de venta.

Perfil de la muestra

La investigación aplicada obtuvo un total de 246 respuestas, de las cuales 36 fueron excluidas por declarar actividad en el sector de pinturas, construcción o áreas relacionadas, con el fin de reducir sesgos técnicos. Así, la muestra final se compuso de 210 respuestas válidas. La mayoría de los encuestados eran del sexo femenino (69,5%) y se concentraban en grupos de edad más maduros, con un 15,7% entre 35 y 44 años, un 35,7% entre 45 y 54 años y un 29,5% con 55 años o más. Estos grupos, sumados, representan el 80,9% de la muestra, lo que indica un público potencialmente más experimentado en procesos de compra y decisión, lo cual es de gran interés para la investigación, ya que son potenciales consumidores de pintura para paredes.

La mayoría de los participantes no actúa profesionalmente en el sector de pinturas, construcción o áreas afines, lo que fortalece el análisis desde la perspectiva del consumidor final, alineándose al objetivo del estudio. Se observó que el proceso de compra de pinturas ocurre predominantemente en entornos físicos, siendo las tiendas especializadas en pinturas el canal preferencial para 180 encuestados (85,7%), seguidas por tiendas de materiales de construcción o reforma, citadas por 82 encuestados (39,0%). Tiendas en línea fueron mencionadas por 25 encuestados (11,9%) y home centers por 10 encuestados. Este resultado refuerza la importancia del punto de venta físico como espacio central de decisión, lo que representa una oportunidad para micro y pequeñas empresas de explorar el potencial de sus embalajes, especialmente en modelos de venta minorista y autoservicio, donde la interacción sensorial, visual y táctil es más envolvente e influyente en la decisión de compra (Strunck, 2011; Sartor, 2024).

En cuanto a la forma de realizar la pintura, 114 encuestados (54,3%) prefieren contratar a un profesional, mientras que 43 (20,5%) pintan por su cuenta y 53 (25,2%) adoptan ambas prácticas. Aunque la contratación de profesionales es la opción más frecuente, la proporción de consumidores que realizan la pintura por su cuenta o de forma mixta es significativa. Este escenario indica que una parte relevante del público, incluso sin ser especializada, participa activamente en el proceso de decisión de compra, lo que amplía la relevancia de la comunicación visual del embalaje en el punto de venta. Así, elementos como el color, la tipografía, la organización de la información y la composición visual asumen un papel estratégico en la construcción de la percepción y en la influencia sobre la elección, reforzando la función del embalaje como agente de ventas (Kotler y Keller, 2012).

Patrones de compra

Al analizar los hábitos de compra, se verificó que el precio ejerce una fuerte influencia en la decisión de los encuestados, con un 31% declarándose totalmente influenciado, un 25,2% con un alto nivel de influencia y un 32,9% con influencia moderada. La marca también se mostró como un factor relevante, con un 32,9% de los participantes totalmente influenciados, un 34,8% con un alto nivel de influencia y un 23,8% con influencia moderada. Este dato refuerza el papel estratégico de las marcas consolidadas, que, con mayores recursos en comunicación y reconocimiento previo, potencian su capacidad de destaque. Este escenario aumenta la presión competitiva sobre marcas menores, que necesitan diferenciarse en otros atributos, como el empaque, la claridad de la información y el atractivo visual, para competir de forma más equilibrada en el punto de venta.

Los beneficios del producto destacados en el empaque influyen en la decisión de compra para el 29% de los participantes de forma total, el 30,5% a un alto nivel y el 24,3% moderadamente. El diseño visual de la etiqueta, aunque presenta un nivel de influencia declarada menor en comparación con el precio, la marca y los beneficios, aún se señala como relevante: el 26,7% de los participantes se ven totalmente influenciados, el 23,3% a un alto nivel y el 26,2% moderadamente. Este resultado sugiere que las etiquetas bien estructuradas pueden conferir una ventaja competitiva, especialmente en contextos donde el consumidor está más abierto a experimentar marcas que no son líderes en el mercado.

En cuanto al comportamiento de lectura de la etiqueta antes de la compra, la mayoría de los encuestados (28,6%) afirmó hacerlo “a veces”, mientras que el 21% lo hace “frecuentemente” y el 20,5% “raramente”. Una porción menor (13,3%) declaró leer “siempre”, y 28 encuestados (13,3%) afirmaron “nunca” leer la etiqueta. Estos resultados pueden relacionarse con la discusión de Borghi (2007), quien señala que los elementos simbólicos del empaque pueden influir en el proceso de elección incluso cuando el consumidor no reconoce claramente esta influencia. Esto indica que la percepción de la etiqueta puede ocurrir en niveles conscientes y subconscientes, afectando la decisión de compra.

Evaluación de los envases

El análisis comparativo entre los empaques de las Marcas A y B reveló diferencias significativas en la percepción de los consumidores. El empaque A recibió evaluaciones superiores en los ocho atributos analizados, que incluían aspectos visuales, informacionales y simbólicos. Específicamente, los colores del empaque A fueron considerados más efectivos para captar la atención, con 77 encuestados totalmente de acuerdo y 62 de acuerdo, en comparación con 48 y 31 para el empaque B, respectivamente. Este resultado se alinea con la importancia del color como elemento de comunicación y atracción visual en la literatura.

El atractivo de la imagen también fue superior en el empaque A, con 85 encuestados totalmente de acuerdo y 61 de acuerdo, frente a 72 y 38 para el empaque B. La claridad y organización de los textos en el empaque A fueron evaluadas más favorablemente, con 98 encuestados totalmente de acuerdo y 74 de acuerdo, en comparación con 42 y 33 para el empaque B. Estos hallazgos indican que la eficacia del color no se sostiene de forma aislada, dependiendo de la articulación con otros elementos de la etiqueta, como el atractivo de la imagen y la claridad informativa.

El empaque A también obtuvo evaluaciones superiores en cuanto a la percepción de confianza y calidad. Para confianza, 84 encuestados estuvieron totalmente de acuerdo y 81 estuvieron de acuerdo para el empaque A, mientras que para el empaque B, 56 estuvieron totalmente de acuerdo y 49 estuvieron de acuerdo. De manera similar, para calidad, 80 encuestados estuvieron totalmente de acuerdo y 76 estuvieron de acuerdo para el empaque A, frente a 68 y 56 para el empaque B. Estos resultados sugieren que las diferencias percibidas no se limitan a aspectos visuales e informacionales, extendiéndose a evaluaciones más simbólicas, como la confiabilidad y la calidad del producto.

La comparación estadística, utilizando la prueba de Wilcoxon para muestras pareadas, confirmó que las diferencias observadas entre los empaques A y B fueron estadísticamente significativas (p < 0,001) para los ocho atributos evaluados. El empaque A presentó predominancia de evaluaciones superiores en todos los aspectos, desde la capacidad de llamar la atención de los colores e imágenes, hasta la organización y comprensión de la información, confianza, calidad y profesionalismo. Sin embargo, es fundamental interpretar estos resultados considerando que los empaques analizados poseían formatos físicos distintos, una variable no controlada en la investigación, lo que impide atribuir exclusivamente al diseño de la etiqueta las diferencias observadas.

Al analizar los elementos que más llamaron la atención en los empaques, para la Marca A, el color fue el elemento más citado (133 citas), seguido por la organización de la información (108 citas) y la tipografía (72 citas). Para la Marca B, el color también destacó (92 citas), seguido por la organización de la información (64 citas), la forma (63 citas) y la tipografía (60 citas). Se observó una diferencia notable en la atención a la forma del empaque, citada por el 9,0% de los participantes para la Marca A y por el 30,0% para la Marca B. Este resultado refuerza que el formato físico fue percibido por los participantes y debe ser considerado como una variable no controlada en la interpretación de las diferencias entre los empaques.

Comparación entre los empaques

La comparación directa entre los envases reforzó las diferencias percibidas en las evaluaciones anteriores. El envase A fue indicado por 174 encuestados (82,9%) como el que más llamó la atención, mientras que 31 (14,8%) eligieron el envase B y 5 (2,4%) no vieron diferencia. En relación con la confiabilidad, 154 encuestados (73,3%) consideraron el envase A más confiable, 22 (10,5%) el B, y 34 (16,2%) ambos. Para calidad, 161 encuestados (76,7%) señalaron el envase A como superior, 18 (8,6%) el B, y 31 (14,8%) ambos. La comunicación de los beneficios del producto fue percibida como mejor en el envase A por 158 encuestados (75,2%), contra 21 (10,0%) para el B y 31 (14,8%) para ambos.

En una condición hipotética de igualdad de precio, 167 participantes (79,5%) declararon que elegirían el envase A, 27 (12,9%) elegirían el B, y 16 (7,6%) no sabrían decidir. Los cruces entre la percepción comparativa y la elección del envase mostraron una elevada correspondencia. Por ejemplo, entre los participantes que consideraron el envase A más confiable, el 98,1% lo elegiría. De la misma manera, el 97,5% de los que evaluaron A como de mayor calidad lo elegirían. Esta correspondencia también se observó para la comunicación de los beneficios (94,3% para A) y, en menor grado, para la atención.

Un resultado relevante fue la indecisión entre los participantes que no percibieron diferencia de calidad entre los empaques, con un 48,4% declarando no saber cuál elegir en condición de igualdad de precio. En contraste, la indecisión fue mínima (0,6%) entre aquellos que percibieron el empaque A como de mayor calidad y inexistente entre los que atribuyeron mayor calidad al B. Esto sugiere que la diferenciación percibida está directamente relacionada con una elección más definida, mientras que la equivalencia percibida tiende a generar mayor indecisión. Atributos como confianza, calidad y comunicación de los beneficios son, por lo tanto, cruciales para la relación entre percepción y preferencia.

El análisis del elemento declarado como el más influyente en la elección, obtenido a través de respuestas abiertas, añadió una nueva perspectiva. La claridad de la información fue el elemento más citado (26,7%), seguido por la apariencia general del envase (26,2%), la forma del envase (16,2%) y el color (14,3%). Este resultado es particularmente relevante, ya que, aunque el color fue el elemento más citado en la evaluación de la atención inicial, aparece en cuarto lugar cuando los participantes indicaron lo que más influyó en su elección. La claridad de la información, por otro lado, asume la primera posición en esta evaluación. Esto sugiere que el elemento responsable de captar la atención inicial no coincide necesariamente con aquel reconocido por el consumidor como el más influyente en la decisión final de compra. Los componentes visuales e informacionales, por lo tanto, desempeñan funciones complementarias en la evaluación de los envases.

La forma del envase fue señalada por el 16,2% de los participantes como el elemento de mayor influencia en la elección, superando al color, los beneficios destacados y la imagen. Sumado al hecho de que la forma llamó la atención del 30,0% de los participantes en el envase B, este resultado indica que el formato físico participó en la percepción de las alternativas y pudo haber influido en parte de las elecciones. Esto refuerza la necesidad de considerar esta característica como una limitación del estudio. El análisis de las respuestas abiertas complementó los resultados cuantitativos, agrupando las manifestaciones de los participantes en cinco temas principales: claridad y organización de la información, color e impacto visual, comunicación de beneficios, percepción de calidad y confianza, y apariencia general del envase. Las respuestas refuerzan la presencia simultánea de aspectos visuales e informacionales en la evaluación de las alternativas, indicando que la percepción del consumidor no se concentra en un único componente aislado, lo que está alineado con la literatura sobre la importancia de la integración entre elementos comunicacionales para una comunicación eficiente en el punto de venta.

En términos generales, los resultados demuestran que diversos elementos del empaque contribuyen a la percepción del consumidor. El color se destacó como el principal elemento de atracción inicial, mientras que la claridad de la información y la apariencia general fueron los factores más citados como influyentes en la elección. Los análisis revelaron diferencias significativas entre las evaluaciones de los empaques A y B, y una clara relación entre la diferenciación percibida y la preferencia declarada, lo que contribuye a la comprensión de cómo la percepción del empaque puede estar relacionada con la competitividad del producto en el punto de venta. Aunque la muestra no probabilística y la naturaleza de percepciones declaradas y escenarios simulados son limitaciones, los hallazgos presentan coherencia interna y alineación con la literatura, ofreciendo subsidios para el desarrollo de etiquetas más eficientes.

4. Conclusión

Este estudio tuvo como objetivo comprender la influencia del diseño de la etiqueta en la percepción del consumidor y en la competitividad de los envases de pinturas en el punto de venta. Se observó que la etiqueta no se limita a la función informativa, asumiendo un papel crucial en la comunicación entre producto y consumidor, orientando la lectura y facilitando la comprensión en el proceso de decisión. Los resultados evidenciaron que el color se destacó como el principal elemento de atracción inicial, mientras que la claridad de la información y la apariencia general del envase fueron los factores más citados como influyentes en la elección final. Se observó que el diseño, aunque no siempre reconocido explícitamente como factor decisivo, ejerció una influencia relevante al comparar diferentes opciones de envases, impactando directamente la percepción de calidad, confianza y preferencia. La diferenciación percibida en los atributos visuales e informacionales demostró estar directamente relacionada con la preferencia del consumidor, contribuyendo a la competitividad del producto en el punto de venta, especialmente para pequeñas y medianas empresas que dependen del envase como principal herramienta de comunicación.

Sin embargo, el estudio presentó limitaciones importantes, como el carácter no probabilístico de la muestra, que restringe la generalización de los resultados, y la dependencia de percepciones declaradas y escenarios simulados, que pueden no reflejar el comportamiento real de compra. Adicionalmente, los envases analizados poseían formatos físicos distintos, una variable no controlada que impide atribuir exclusivamente al diseño de la etiqueta las diferencias observadas. Para estudios futuros, se sugiere la realización de investigaciones con muestras probabilísticas y la observación del comportamiento de compra en ambientes reales. Se recomienda también investigar la influencia del diseño de la etiqueta en envases con formatos físicos estandarizados, a fin de aislar el impacto de los elementos visuales e informacionales. Los hallazgos, sin embargo, ofrecen subsidios relevantes para el desarrollo de etiquetas más eficientes, que integren atracción visual, claridad informacional y organización de los elementos para mejorar la competitividad en el mercado.

Referencias Bibliográficas

Borghi, A. R. 2007. A Influência do Design de Embalagens na Elaboração de Estratégias do Produto nas Micro e Pequenas Empresas. Um Estudo no Pólo de Cosméticos de Diadema. Dissertação apresentada ao Programa de Mestrado em Administração. Universidade Municipal de São Caetano do Sul. São Caetano do Sul, SP, Brasil.

Brasil. 1969. Decreto-Lei nº 986, de 21 de outubro de 1969. Diário Oficial da União, Brasília, 21 out. 1969. Seção 1, p. 8935.

Brasil. 1990. Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990. Diário Oficial da União, Brasília, 12 set. 1990. Seção 1, p. 1.

Dondis, A.D. 2003. Sintaxe da Linguagem Visual. 2ed. Martins Fontes. São Paulo, SP, Brasil.

Gil, A.C. 2002. Como Elaborar Projetos de Pesquisa. 4ed. Atlas S.A., São Paulo, SP, Brasil.

Jacob et al., 2025 [Referência completa não encontrada no documento original]

Junior, C.J. V; Viana, B.C.L. 2024. A Evolução das Embalagens no Brasil até 1953 – Impactos Culturais e Econômicos: Um Guia Visual e Pedagógico. p. 9-29. In: Cordeiro, C.A.M.; Barreto, N.S.E.; Sanches, A.G.S. Avanços, Inovações e Saberes em Ciência e Tecnologia de Alimentos. 1ed. Editora Científica Digital Ltda. Guarujá, SP, Brasil.

Kotler, P; Keller, K. L. 2012. Administração de Marketing. 14ed. Pearson Education do Brasil, São Paulo, SP, Brasil.

Mestriner, F. 2005. Design de Embalagem – Curso Avançado. 2ed. Prentice Hall. São Paulo, SP, Brasil.

Mestriner, F. 2018. Inovação na Embalagem. M.Books do Brasil Editora. São Paulo, SP, Brasil.

Sartor, R. J. 2021. Embalagem como Diferencial Competitivo para a Agroindústria: Um Estudo Multicaso em Pequenas Empresas. Dissertação (Mestrado em Administração). Faculdade de Ciências Agrárias e Veterinária, Universidade Estadual Paulista, Jaboticabal, SP, Brasil.

Sartor, R. J. 2024. Ações Voltadas à Embalagem como Diferencial Competitivo em Pequenas Empresas Agroindustriais. Mestrado Profissional em Administração. Faculdade de Ciências Agrárias e Veterinária, Universidade Estadual Paulista, Jaboticabal, SP, Brasil.

Siegel, S.; Castellan Jr., N.J. 2006. Estatística Não-paramétrica para Ciências do Comportamento. 2ed. Artmed. Porto Alegre, RS, Brasil.

Strunck, G. 2011. Compras por Impulso! Trade Marketing, Merchandising e o Poder da Comunicação e do Design no Varejo. 2AB Editora. Rio de Janeiro, RJ, Brasil.

Artículo originado del Trabajo de Conclusión de Curso de la Especialización en Marketing del MBA USP/Esalq

Para saber más sobre el curso, haz clic aquí y accede a la plataforma MBX Academy