09 de septiembre de 2026
Curaduría, Experiencia y Recompra en Retail Digital Multimarca
Bárbara Ragazzi; Vanessa Martins dos Santos
DOI: 10.22167/2675-6528-202602129
Artículo derivado de Trabajo de Fin de Curso (TCC), con contenido basado en el trabajo original del estudiante y adaptado al formato editorial de la Revista E&S con el apoyo de la herramienta ResumeAI, una solución de inteligencia artificial desarrollada por el Instituto Pecege para la síntesis y organización textual.
Resumen
El crecimiento de la digitalización del comercio minorista en Brasil ha impulsado el surgimiento de empresas enfocadas en la curaduría especializada. Ante un mercado altamente competitivo, comprender los mecanismos que transforman a un consumidor eventual en un cliente recurrente es estratégico para la pervivencia de los negocios. El objetivo de este estudio fue analizar los factores asociados a la decisión de compra y recompra de consumidores de una empresa multimarca del sector de decoración, moda y belleza. Se buscó identificar los aspectos de la experiencia de compra más valorados por los clientes, evaluar la percepción sobre curaduría, atención y entrega, además de investigar cómo variables como el ticket promedio y el momento de consumo influyen en la fidelización, con el fin de ofrecer subsidios para el perfeccionamiento de las estrategias de retención de la organización estudiada. La investigación adoptó una naturaleza aplicada con enfoque cualitativo exploratorio, utilizando la técnica de entrevistas semiestructuradas con 15 clientes. Los resultados fueron tratados mediante análisis de contenido cualitativo bajo lógica inductiva. Los resultados indicaron que la curaduría de productos fue el factor determinante para la primera compra, mientras que la intención de recompra estuvo condicionada por la experiencia de la recepción, destacándose la identidad visual del empaque y estímulos sensoriales como diferenciales de valor. Se constató además que fallas logísticas y procesos burocráticos de cambio actuaron como inhibidores de la recompra, mientras que el soporte humanizado vía WhatsApp fortaleció la confianza y la retención del cliente. Se concluyó que, para esta muestra, la fidelización en nichos digitales dependió de la conformidad entre la promesa estética de la curaduría y la excelencia operativa en la postventa.
Palabras clave: Atención multicanal; Comportamiento del consumidor; Experiencia de recepción; Recompra; Valor percibido.
1. Introducción
El mercado brasileño de bienes de consumo, especialmente aquellos orientados al bienestar personal y del hogar, ha demostrado una expansión consistente en los últimos años. Este crecimiento está impulsado por la creciente digitalización del comercio minorista y por la demanda de productos que combinan estética y funcionalidad. En este escenario, el comercio electrónico se ha consolidado como un canal primordial para el acceso a curadurías especializadas, abarcando segmentos como decoración, moda y belleza, y fortaleciendo la conexión entre la experiencia de descubrimiento y el acto de consumo (Pires et al., 2024).
Para empresas multimarca que operan en este entorno altamente competitivo, comprender el comportamiento del consumidor es fundamental para la sostenibilidad. El desafío central reside en convertir compradores ocasionales en clientes recurrentes, un proceso que depende directamente de la construcción de confianza, la percepción de valor y la satisfacción integral a lo largo de todo el viaje de compra (Tan y Lim, 2024).
La curaduría en plataformas multimarca trasciende la mera selección de artículos, siendo percibida como un servicio de valor agregado que optimiza el tiempo y el esfuerzo cognitivo del consumidor. Ahn y Seo (2024) destacan que el comercio de curaduría establece un nuevo estándar de lealtad, en el cual el cliente busca no solo el producto físico, sino también la validación estética y la confianza en la selección realizada por la marca. Cuando el consumidor percibe que la curaduría refleja su identidad o estilo de vida, el precio se vuelve secundario en relación con la conveniencia y el placer del descubrimiento de nuevas marcas bajo un sello de confianza (Lee y Kim, 2023). Este valor simbólico es un pilar para la intención de compra inicial en nichos de mercado de alto nivel.
La intención de compra inicial, en plataformas multimarca, está frecuentemente mediada por la confianza en la curaduría. La personalización de la oferta y el rigor en la selección de los productos actúan como reductores de complejidad para el cliente, posicionando la marca como un “curador de estilo de vida” (Ahn y Seo, 2024). Sin embargo, la conversión de esta intención en lealtad a largo plazo depende de factores que se manifiestan después de la transacción financiera. La psicología del comportamiento post-compra revela que el consumidor entra en un estado de evaluación crítica tras la finalización del pedido, donde la satisfacción se confronta con el riesgo de arrepentimiento, haciendo que los puntos de contacto subsecuentes sean decisivos para el mantenimiento del vínculo (Lim, 2025).
Uno de los puntos más importantes en esta fase es la experiencia tangible de la recepción. Para Ghosh et al. (2023), el momento del “unboxing”, que abarca desde el perfume del embalaje hasta el cuidado con el envoltorio, ejerce un impacto emocional superior a la navegación en el sitio web, funcionando como un disparador directo para la satisfacción sensorial y la lealtad a la marca. Cuando esta experiencia física confirma la promesa digital de la curaduría, la intención de recompra se fortalece; de lo contrario, una ruptura de expectativas puede generar una disonancia cognitiva de difícil reversión (Lim, 2025).
La decisión de recompra es un fenómeno complejo y multidimensional, influenciado por la calidad percibida, la conveniencia, la relación y, sobre todo, por la eficacia en la resolución de problemas (Ding et al., 2022; Harter et al., 2025). La retención en plataformas multimarca es muy sensible a la empatía en la atención. En situaciones de averías o cambios, la capacidad de ofrecer un soporte humanizado y ágil puede elevar la confianza del cliente a niveles superiores, un fenómeno conocido como la “paradoja de la recuperación del servicio” (Tan y Lim, 2024).
Además de la eficiencia operativa, la intención de devolución está influenciada por la reducción del arrepentimiento post-compra. El consumidor contemporáneo busca una confirmación constante de que tomó la decisión correcta, especialmente en compras de mayor valor emocional. Las interacciones que refuerzan la calidad de la elección del cliente durante el período de espera de la entrega y después de recibirla son estratégicas para mitigar sentimientos negativos. Esta gestión emocional es lo que distingue a las marcas que establecen relaciones duraderas de aquellas que solo realizan ventas transaccionales (Lim, 2025).
En este contexto, las herramientas de Gestión de Relaciones con el Cliente (CRM) surgen como canales vitales para la personalización de las interacciones. Permiten que la marca impacte al cliente con indicaciones asertivas basadas en el historial de consumo y se mantenga presente en diferentes puntos de contacto, como correo electrónico, SMS y aplicaciones de mensajería. Esta presencia oportuna es esencial para la conversión de la intención en un comportamiento efectivo de recompra, garantizando que la marca permanezca como la primera opción de elección del consumidor en futuras necesidades (Payne y Frow, 2023).
Considerando la relevancia de estos factores para el crecimiento sostenible de nuevos modelos de retail, el objetivo de este estudio es analizar los factores asociados a la decisión de compra y recompra de los consumidores de una empresa multimarca del sector de decoración, moda y belleza. Se busca identificar los aspectos de la experiencia de compra más valorados por los clientes, evaluar la percepción sobre la curaduría, la atención y la entrega, además de investigar cómo variables como el ticket promedio y el momento de consumo influyen en la fidelización, con el fin de ofrecer subsidios para el perfeccionamiento de las estrategias de retención de la organización estudiada.
2. Material y Métodos
La investigación es de naturaleza aplicada, con enfoque cualitativo y carácter exploratorio, buscando comprender los factores subjetivos que moldean la fidelización del consumidor. Se adoptó la investigación cualitativa a través de entrevistas semiestructuradas para investigar el comportamiento de recompra en mercados de nicho. El estudio se realizó en una empresa multimarca de tamaño mediano, con sede en São Paulo, con operación estrictamente digital enfocada en la curaduría de productos de decoración, moda y belleza, y atención personalizada vía “WhatsApp”.
El público objetivo estuvo compuesto por clientes de la empresa que realizaron compras en los últimos seis meses. La muestra, de naturaleza no probabilística y por conveniencia, estuvo compuesta por 15 participantes, incluyendo clientes recurrentes y aquellos con una sola compra. El perfil detallado de los encuestados se encuentra en la Tabla 1.
Tabla 1. Perfil de los entrevistados y codificación
| ID | Género | Edad | Perfil del comprador | Categorías adquiridas | Proceso de intercambio | Duración |
|---|---|---|---|---|---|---|
| E01 | Femenino | 32 | Cliente recurrente | Decoración y belleza | No | 35 minutos |
| E02 | Femenino | 28 | Cliente recurrente | Decoración | No | 38 minutos |
| E03 | Femenino | 41 | Cliente recurrente | Belleza | Sí | 40 minutos |
| E04 | Femenino | 35 | Cliente recurrente | Decoración y belleza | No | 35 minutos |
| E05 | Femenino | 24 | Primera compra | Decoración | No | 30 min |
| E06 | Hombre | 29 | Primera compra | Decoración | No | 32 minutos |
| E07 | Femenino | 33 | Primera compra | Decoración y moda | No | 35 minutos |
| E08 | Femenino | 30 | Primera compra | tendencia | No | 40 minutos |
| E09 | Femenino | 36 | Primera compra | Decoración | No | 35 minutos |
| E10 | Femenino | 38 | Primera compra | Decoración | No | 40 minutos |
| E11 | Femenino | 45 | Cliente recurrente | Decoración | Sí | 38 minutos |
| E12 | Femenino | 27 | Primera compra | Decoración y moda | No | 40 minutos |
| E13 | Femenino | 31 | Cliente recurrente | Decoración | No | 40 minutos |
| E14 | Hombre | 34 | Cliente recurrente | Decoración | No | 35 minutos |
| E15 | Femenino | 29 | Primera compra | Decoración y belleza | No | 33 minutos |
Fuente: Datos originales de la investigación
La principal fuente de datos fue la entrevista semiestructurada, utilizando una guía de preguntas con 15 preguntas abiertas (disponible en el Apéndice A). El guion fue pre-testeado con dos individuos y su estructura se basó en la matriz de vinculación, presentada en la Tabla 2.
Tabla 2. Matriz de vinculación del instrumento de investigación
| Bloque de preguntas | Objetivo del bloque | Sustentación teórica |
|---|---|---|
| Perfil y motivación inicial (T1 a T3) | Identificar las situaciones de consumo y las motivaciones primarias que llevan a la elección de la tienda. | Pires et al. (2024); Lee y Kim (2023); Ahn y Seo (2024) |
| Experiencia tangible y “unboxing” (T4 a T6) | Evaluar la percepción de valor agregada por los estímulos sensoriales y el estado físico del producto en el momento de la entrega. | Ghosh et al. (2023); Kim et al. (2021); Lee y Kim (2023) |
| Atención, soporte y confianza (Q7 a Q9) | Analizar la eficacia del soporte multicanal y la influencia de la resolución de conflictos en la construcción de la confianza en la marca. | Rahman y Jamil (2022); Kim et al. (2021); Nguyen y Lee (2020) |
| Intención de recompra y fidelización (Q10 a Q14) | Investigar los determinantes de la lealtad y el impacto de las comunicaciones personalizadas (CRM) en la decisión de recompra. | Tan y Lim (2024); Payne y Frow (2023); Harter et al. (2025); Ding et al. (2022); Lim (2025) |
Fuente: Datos originales de la investigación
El contacto con los participantes se realizó vía “correo electrónico” y “WhatsApp”. Las entrevistas se llevaron a cabo de forma remota, por “Google Meet” y videollamadas de “WhatsApp”, entre diciembre de 2025 y enero de 2026. Todas las sesiones fueron grabadas mediante autorización previa, con una duración media de 35 minutos.
Los datos fueron analizados mediante análisis de contenido cualitativo bajo lógica inductiva (Mayring, 2019), que incluyó la transcripción de las intervenciones, lectura atenta para la identificación de temas y la creación de categorías de análisis. La recolección se cerró en la 15ª entrevista, tras alcanzarse la saturación teórica en la 12ª entrevista. La investigación siguió preceptos éticos, garantizando el anonimato de los respondientes (E01 a E15), el carácter voluntario de la colaboración y la confidencialidad de la información, con datos utilizados exclusivamente para fines académicos.
3. Resultados y Discusión
El análisis de los datos recopilados reveló una serie de percepciones de los consumidores, estructuradas en ejes temáticos que dialogan con el marco teórico de la investigación. La interpretación de los hallazgos siguió una lógica inductiva, explorando subcategorías específicas del viaje del consumidor. Este enfoque permitió contrastar las prácticas organizacionales observadas con la literatura de marketing, organizando los resultados desde la motivación inicial para la compra hasta los mecanismos de fidelización. La investigación buscó comprender cómo la curaduría, la experiencia y el soporte influyen en la decisión de recompra en un comercio minorista digital multimarca. Perfil y motivación inicial
La investigación de las motivaciones intrínsecas y las ocasiones de consumo que impulsan la elección de marca reveló los desencadenantes iniciales del viaje del cliente. Se observó que, en nichos de alto nivel, el consumo a menudo está influenciado por factores hedónicos y por la búsqueda de una curaduría que se alinee con la identidad del consumidor. En este contexto, la marca actúa como un facilitador del estilo de vida, según lo señalado por Ahn y Seo (2024) y Lee y Kim (2023). Los relatos de los entrevistados permitieron identificar los motivadores primarios y las situaciones de uso que conducen a la decisión de compra.
Los resultados indicaron que la decisión de compra está impulsada tanto por el deseo de autocomplacencia como por la seguridad de adquirir artículos de una plataforma con una identidad estética bien definida. Participantes como E02 y E07 mencionaron recurrir a la tienda para regalos especiales o en fechas conmemorativas, confiando plenamente en la selección de productos. El relato de E12, por su parte, destacó la atracción por una curaduría diferenciada, incluso sin una necesidad previa de compra. Estos hallazgos refuerzan la idea de que la confianza en la curaduría es un desencadenante esencial, posicionando la marca como una curadora de estilo de vida, según lo descrito por Ahn y Seo (2024), lo que genera valor simbólico y reduce el esfuerzo cognitivo del cliente.
La fluidez del viaje digital ha surgido como un factor de diferenciación crucial, percibido por los participantes como un soporte indispensable para que la curaduría de productos sea plenamente apreciada, sin interrupciones técnicas. La conveniencia y la usabilidad de las interfaces digitales son pilares para la satisfacción del cliente, especialmente en plataformas multimarca. La claridad visual, en este contexto, actúa como un reductor del esfuerzo cognitivo y del riesgo percibido, según lo destacado por Pires et al. (2024). Las impresiones de los clientes sobre la estructura sistémica de la organización y la experiencia de compra digital fueron analizadas en profundidad.
En cuanto a la fluidez de la jornada digital, los participantes enfatizaron la usabilidad como un elemento clave para reducir la fricción en la experiencia de compra. En un entorno estrictamente digital, la organización visual del sitio web compensa la ausencia del contacto físico con los productos. Informes como el de E05 destacaron la interfaz “limpia” y la facilidad para encontrar artículos, mientras que E08 elogió la calidad de las fotos, que permiten visualizar los detalles. La navegación intuitiva, especialmente a través del móvil, fue mencionada por E13 como un facilitador del proceso de compra, corroborando la visión de Pires et al. (2024) de que la conveniencia digital es un pilar para la confianza inicial, disminuyendo el riesgo percibido y optimizando la conversión. Experiencia tangible y “unboxing”
La materialización de la marca en el comercio minorista digital alcanza su punto álgido en el momento de la entrega, cuando el valor simbólico y sensorial de la identidad visual valida las expectativas creadas en el entorno virtual. Esta tangibilización de la curaduría llena el vacío de la fisicalidad del comercio electrónico, conectando la promesa de la marca con la percepción de calidad física y reduciendo las incertidumbres posteriores a la compra. El marketing sensorial, con elementos como el olfato y el tacto, es crucial para crear recuerdos afectivos positivos, transformando la recepción del paquete en una experiencia gratificante, según Ghosh et al. (2023). La investigación analizó cómo estos estímulos impactan a los clientes de la organización, examinando sus percepciones sobre el valor sensorial de la experiencia.
El análisis de los relatos de los participantes evidenció la importancia de los componentes del embalaje en la experiencia de unboxing. El agradable olor de la caja, mencionado por E04, y el cuidado en el envoltorio con papel de seda, destacado por E09, fueron percibidos como elementos que transforman la recepción en un “regalo”. E01, por su parte, expresó el deseo de reutilizar la caja, reforzando la conexión emocional con la marca. Estos detalles sensoriales demuestran que la ventaja competitiva de la empresa reside en la capacidad de tangibilizar un servicio que, hasta la entrega, era exclusivamente digital, actuando como una herramienta de lealtad al convertir la expectativa en una experiencia física satisfactoria (Lim, 2025).
Además de los aspectos estéticos, la integridad física de los productos y la alineación con las expectativas generadas por las imágenes del sitio web son requisitos fundamentales para la confianza del consumidor. Rahman y Jamil (2022) advierten que cualquier disonancia entre la “promesa digital” y la “realidad de la caja” puede resultar en una ruptura inmediata de la expectativa, demandando estrategias eficaces de recuperación de servicio. La investigación buscó comprender las percepciones de los entrevistados sobre el estado físico de los productos recibidos y la precisión de la logística de entrega, elementos cruciales para la satisfacción y la intención de recompra.
La evaluación de la conformidad del producto físico con el posicionamiento de valor superior prometido por la marca reveló aspectos importantes. Los informes de E10 y E15 destacaron la fidelidad visual de los artículos en relación con las imágenes del sitio web y la calidad del embalaje reforzado, que protege la mercancía y concuerda con el valor pagado. Sin embargo, la experiencia de E03, que recibió una pieza de decoración rota, ilustra cómo una falla logística puede generar una “enorme decepción” y comprometer la trayectoria del cliente. Este hallazgo subraya la necesidad de una logística robusta para mitigar el riesgo percibido y evitar que daños materiales perjudiquen la intención de recompra (Lim, 2025). Atención y confianza
La humanización del soporte digital es un diferencial crucial en la transición del comercio minorista físico al comercio electrónico, especialmente en nichos de mercado que valoran la personalización. Una interacción empática es capaz de reducir la ansiedad del consumidor en momentos de incertidumbre, estableciendo el soporte como un pilar de seguridad para la transacción, como argumentan Tan y Lim (2024). La investigación investigó cómo es percibida esta acogida por los clientes de la organización, buscando evidenciar la eficacia de la comunicación y la atención humanizada en el entorno digital.
Los relatos de los participantes destacaron la humanización y la empatía en el soporte digital como aspectos fundamentales. El contacto directo vía WhatsApp fue identificado como el principal mecanismo para mitigar quiebres de expectativa, como la situación de producto roto vivida por E03, donde la atendente “calmó” al cliente. E14 mencionó la atención recibida, incluyendo el envío de fotos reales del producto, lo que superó la experiencia de tienda física. La percepción de tener “una persona de verdad” disponible, según E11, genera mayor seguridad y una cercanía que el e-commerce tradicional raramente ofrece, transformando momentos de frustración en refuerzos de confianza.
La eficacia de los procesos de devolución e intercambio también resultó determinante para el mantenimiento de la lealtad del consumidor. Un flujo de logística inversa ágil y transparente funciona como un potente reductor del arrepentimiento post-compra, asegurando que el cliente se sienta amparado incluso ante eventuales intercurrencias, según lo señalado por Harter et al. (2025). La investigación buscó comprender las evaluaciones de los entrevistados sobre la fluidez y la facilidad de estos procesos de retorno, que son cruciales para la construcción de una experiencia de compra confiable y segura en el entorno digital.
El análisis del comportamiento de la organización en situaciones de intercambio o desistimiento reveló un punto crítico para el mantenimiento de la confianza en operaciones exclusivamente digitales. Los informes de E03 y E11 evidenciaron la facilidad y la ausencia de burocracia en el flujo de retorno, con el envío rápido de códigos de envío y una logística “bien organizada”. Esta fluidez actúa como un fuerte mitigador del riesgo percibido por el consumidor. Para el cliente de nicho, la eficiencia del proceso de devolución es tan vital como la calidad del producto en sí, contribuyendo directamente a la confianza y estimulando la intención de recompra, según Harter et al. (2025). Fidelización y CRM
Los factores que determinan la lealtad en plataformas multimarca implican una ponderación continua entre la calidad de la curación, el precio y el nivel de soporte ofrecido. En mercados de alto nivel, la percepción de valor emocional y la conveniencia de la selección de productos a menudo se superponen a la sensibilidad financiera, como observaron Kim et al. (2021). La investigación buscó comprender los pesos atribuidos a estos factores por los clientes en el momento de la decisión de recompra, revelando qué elementos son más valorados e influyen en la decisión de retorno.
El análisis de la ponderación entre curaduría, precio y soporte reveló que el valor percibido en la curaduría y la seguridad del soporte superan la sensibilidad al precio para los entrevistados. E15 afirmó que, a pesar de que el precio no es el más bajo, la curaduría es el factor decisivo para el retorno, ya que ahorra tiempo de búsqueda. E10 destacó la importancia de un soporte funcional, prefiriendo pagar más por la “tranquilidad”. E14 resumió la experiencia como un “conjunto” de productos de calidad, excelente atención y embalaje impecable. Estos hallazgos corroboran a Lim (2025), quien describe la lealtad como construida sobre el beneficio emocional y la reducción del esfuerzo, llevando al consumidor a aceptar un precio más alto por una curaduría alineada a su identidad.
A pesar de las experiencias positivas, la investigación identificó barreras críticas que pueden interrumpir el ciclo de lealtad e inhibir la recompra. Estos obstáculos abarcan desde fallas operacionales hasta fenómenos psicológicos de saturación digital, y su identificación es fundamental para el perfeccionamiento de las estrategias de retención, según Tan y Lim (2024). Los principales inhibidores citados por los entrevistados fueron analizados para comprender los puntos de ruptura en la jornada del consumidor y subsidiar acciones de mejora continua.
El análisis de los inhibidores de recompra reveló puntos de quiebre que pueden impedir el retorno del consumidor. Fallos operativos, como la falta de respuesta en el soporte, mencionada por E06, y el flete caro o plazo de entrega largo, destacado por E08, son desmotivadores directos. La atención “robótica”, según E02, también genera desistimiento. Además, surgió la “amnesia de marca”, donde la similitud entre plataformas hace que el consumidor olvide el origen de la curaduría, como relató E12. Esta pérdida de referencia, según Tan y Lim (2024), es una barrera invisible que interrumpe la jornada por fatiga de decisión, exigiendo estrategias proactivas de marketing de relaciones.
En respuesta a las barreras del olvido y la saturación del mercado, las herramientas de Customer Relationship Management (CRM) surgen como canales estratégicos para personalizar el contacto y estimular nuevos desencadenantes de compra. Una gestión de relaciones madura permite que la marca permanezca presente en la mente del consumidor de manera oportuna y relevante, como enfatizan Payne y Frow (2023). La investigación investigó las percepciones de los participantes sobre el impacto de estas comunicaciones personalizadas en el comportamiento de recompra, buscando comprender cómo influyen en la decisión de retorno y la fidelización.
El CRM es percibido por los consumidores como un disparador de recuerdos eficaz, capaz de mitigar el olvido de la marca. Informes como el de E01, que realizó una compra tras recibir un WhatsApp con la foto de un producto deseado, y E14, que valora los recordatorios de artículos vistos, indican que la herramienta se considera positivamente como una ayuda a la decisión. E15 destacó que los correos electrónicos de la marca son relevantes y no “molestos”, lo que sugiere una personalización asertiva. Aunque la empresa se encuentra en una etapa inicial de uso del CRM, los resultados apuntan a un potencial de exploración de segmentaciones más granulares, ya que la madurez en esta gestión es fundamental para transformar la satisfacción puntual en comportamiento recurrente, según Payne y Frow (2023).
En resumen, los hallazgos de esta investigación indican que la sostenibilidad del modelo de negocio de la organización estudiada depende de un equilibrio continuo entre la curaduría estética y la eficiencia operativa. El marketing sensorial, evidenciado por la experiencia de unboxing, actúa como un vínculo crucial entre la promesa digital y la satisfacción tangible, con estímulos olfativos y visuales siendo percibidos como diferenciales de valor que contribuyen a la fidelización (Ghosh et al., 2023). La humanización de la atención vía WhatsApp y la eficacia de la logística inversa también se mostraron pilares importantes para la seguridad emocional del consumidor, mitigando el riesgo percibido y fortaleciendo la confianza para futuras compras (Tan y Lim, 2024).
Adicionalmente, el análisis reveló que la “amnesia de marca”, posiblemente derivada de la saturación del mercado digital, constituye una barrera latente a la recompra. Esto apunta a la necesidad de estrategias proactivas de marketing relacional, con la exploración de la madurez de la plataforma de CRM para crear comunicaciones personalizadas. El enfoque debe estar en recordatorios basados en el historial de navegación y en curadurías que reflejen la identidad del consumidor, atenuando la fatiga de decisión y manteniendo la marca en la mente del cliente (Payne y Frow, 2023). Estos resultados, aunque específicos de la muestra analizada, responden al objetivo del estudio al identificar los factores que influyen en la decisión de compra y recompra, destacando la importancia de la experiencia integrada y la confianza en el comercio minorista digital multimarca.
4. Conclusión
La presente investigación analizó los factores asociados a la decisión de compra y recompra de consumidores de una empresa multimarca del sector de decoración, moda y belleza. Se verificó que la curaduría de productos fue el principal motivador para la compra inicial, mientras que la intención de recompra fue fuertemente influenciada por la experiencia de recepción, con la identidad visual del empaque y los estímulos sensoriales actuando como diferenciales de valor. Se observó que fallas logísticas y procesos burocráticos de cambio inhibieron la recompra, al paso que el soporte humanizado vía WhatsApp fortaleció la confianza y la retención del cliente. Se concluyó que la fidelización, para la muestra estudiada en nichos digitales, dependió de la conformidad entre la promesa estética de la curaduría y la excelencia operacional en el posventa, ofreciendo subsidios para el perfeccionamiento de las estrategias de retención de la organización.
Adicionalmente, se identificó la “amnesia de marca” como una barrera latente a la recompra, lo que sugiere la necesidad de estrategias proactivas de marketing relacional. Por lo tanto, se recomienda explorar la madurez de la plataforma de CRM para la creación de secuencias de comunicación personalizadas, centrándose en recordatorios basados en el historial de navegación y en curadurías que reflejen la identidad del consumidor, atenuando la fatiga de decisión y manteniendo la marca en la mente del cliente. La humanización del servicio a través de WhatsApp y la eficacia de la logística inversa demostraron ser pilares importantes para la seguridad emocional del consumidor, y la inversión continua en la autonomía del equipo de soporte es crucial para garantizar la agilidad en la resolución de conflictos. Como limitación, se destaca el carácter cualitativo y exploratorio del estudio, que restringe la generalización de los hallazgos a otros contextos. Para estudios futuros, se sugiere la realización de investigaciones cuantitativas para validar estadísticamente las variables identificadas o explorar el comportamiento de recompra bajo diferentes niveles de inversión en logística y soporte tecnológico, así como estudios de caso en otros sectores del comercio minorista.
Referencias Bibliograficas
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Artículo proveniente del Trabajo de Conclusión de Curso de la Especialización en Marketing del MBA USP/Esalq
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