Comunicación Pública: Estrategias para Aumentar la Adhesión al Programa Paulista de Calificación Profesional y Empleabilidad

Douglas Martins de Souza; Teresa Cristina Pitombo

DOI: 10.22167/2675-6528-202602842

Artículo derivado del Trabajo de Conclusión de Curso (TCC), con contenido basado en el trabajo original del alumno y adaptado al formato editorial de la Revista E&S con el apoyo de la herramienta ResumeAI, una solución de inteligencia artificial desarrollada por el Instituto Pecege para la síntesis y organización textual.

Resumen

Este estudio analizó las causas de la baja adhesión al programa de cualificación profesional de corta duración del Gobierno del Estado de São Paulo. El objetivo fue comprender las percepciones de los ciudadanos, los desafíos comunicacionales y las barreras institucionales que influyeron en el compromiso de los potenciales beneficiarios. Para ello, se adoptó una metodología mixta, que incluyó investigación cuantitativa con 220 encuestados, entrevistas cualitativas con dos gestoras responsables de la ejecución del programa y revisión de la literatura. Los datos se recopilaron entre enero y marzo de 2026 y se analizaron por triangulación de métodos. Los resultados indicaron que factores como la comunicación poco segmentada, el lenguaje excesivamente institucional, la baja presencia digital, la ausencia de métricas integradas y ruidos entre diferentes niveles institucionales dificultaron el alcance y la movilización del público objetivo. También se observó la falta de percepción de valor y la dificultad para demostrar los beneficios concretos de los cursos en términos de empleabilidad. Con base en estos hallazgos, se elaboró un Plan de Comunicación Integrada orientado por la experiencia del beneficiario, con el fin de ampliar el alcance de la política pública, fortalecer su identidad, cualificar la experiencia y aumentar la adhesión ciudadana.

Palabras clave: Comunicación integrada; Marketing gubernamental; Políticas públicas; Cualificación profesional.

1. Introducción

El Estado de São Paulo se enfrenta a un escenario desafiante en el mercado laboral, con aproximadamente 1,2 millones de personas desocupadas, según datos de 2025 del Instituto Brasileño de Geografía y Estadística (IBGE). Este número representa alrededor del cinco por ciento de la población económicamente activa. Paralelamente, diversos sectores de la economía paulista reportan dificultades significativas para cubrir vacantes disponibles, debido a la escasez de profesionales con las cualificaciones necesarias.

Una encuesta realizada por la Fundação Getúlio Vargas (FGV) en 2025, que abarcó los sectores de Industria de Transformación, Servicios, Comercio y Construcción, reveló que el 62,3% de las empresas tuvieron dificultades para contratar o retener colaboradores, lo que representa un aumento del 3,6% en relación con el año anterior. Este panorama es corroborado por el estudio Escasez de Talentos 2025 (ManpowerGroup, 2025), que indicó que el 88% de los empleadores en la ciudad de São Paulo y el 84% en el resto del estado encontraron obstáculos para localizar profesionales con las competencias requeridas.

Para mitigar esta problemática, el Gobierno del Estado de São Paulo ha implementado políticas públicas enfocadas en la capacitación profesional de corta duración, con el objetivo de mejorar la empleabilidad. Sin embargo, a pesar de los esfuerzos por expandir la inclusión productiva, la adhesión de la población a estos programas aún es limitada, con la oferta de plazas superando la demanda. El programa educativo en cuestión, lanzado en 2023, ofreció hasta 2025 un total de 264.486 plazas en cursos gratuitos, pero registró solo 174.649 inscripciones, lo que corresponde al 66% de la oferta. De estos inscritos, solo 36.479 alumnos concluyeron las clases, evidenciando un desajuste entre la capacidad del programa y la participación efectiva de la población.

Esta discrepancia entre la oferta de cualificación y la baja adhesión de los ciudadanos plantea cuestiones cruciales sobre los factores que influyen en el compromiso. La comunicación, en este contexto, desempeña un papel fundamental para ampliar el alcance y la efectividad de tales iniciativas. Ravizzoli (2024) destaca la necesidad de que las instituciones educativas fortalezcan la relación con el público, comprendiendo sus expectativas, necesidades y motivaciones, principios aplicables a programas públicos de capacitación.

Para comprender la temática, es esencial distinguir el marketing tradicional del marketing público. Cezar (2019) argumenta que el marketing público no se orienta por la lógica de lucratividad, sino por una relación en la que el ciudadano es simultáneamente financiador, usuario y fiscalizador de los servicios. Ferreira Junior (2017) complementa que, así como el cliente es el foco en el sector privado, el ciudadano es el eje central de las acciones de marketing gubernamental, que deben identificar necesidades sociales, planificar estrategias y garantizar la entrega efectiva de productos y servicios. El programa analizado en este estudio se configura como un caso representativo de marketing público.

Desde la perspectiva de la Comunicación Integrada de Marketing (CIM), Kotler y Armstrong (2023) explican que las organizaciones deben coordinar estratégicamente todos sus canales de comunicación para asegurar que el público reciba mensajes alineados, claros y convincentes sobre la empresa y sus ofertas. La aplicación de estos conceptos es crucial para que las políticas públicas logren comunicar su valor de forma eficaz.

La baja adhesión al programa de cualificación profesional no se debe a un problema aislado, sino a un conjunto de factores interconectados que implican desafíos institucionales, fragilidades comunicacionales y lagunas en la experiencia del usuario. Ante este escenario, este estudio tuvo como objetivo general identificar las principales barreras institucionales y comunicacionales en la adhesión de la población al programa y proponer acciones estratégicas con un Plan de Comunicación Integrada, capaces de ampliar la efectividad de esta política de inclusión productiva.

2. Material y Métodos

Este estudio se desarrolló con carácter exploratorio y descriptivo, buscando identificar las causas, percepciones y barreras relacionadas con el compromiso de los ciudadanos, así como analizar la manera en que el programa de calificación profesional fue comunicado y recibido por el público objetivo. Se adoptó un enfoque metodológico mixto, que combinó métodos cuantitativos y cualitativos, organizados en etapas complementarias para una comprensión integral del fenómeno.

La investigación mixta fue elegida por su capacidad para integrar diferentes perspectivas, haciendo que las evaluaciones de acciones públicas sean más consistentes. Según Batista y Domingos (2017), esta combinación permite comprender simultáneamente los resultados alcanzados y los procesos que explican su ocurrencia en diversas realidades sociales. Mientras que el enfoque cuantitativo se centró en la identificación de efectos y patrones, el cualitativo profundizó en los motivos que sustentan tales resultados, contribuyendo a interpretaciones contextualizadas.

La primera etapa de la investigación consistió en una revisión de la literatura académica, que fundamentó el estudio. Se abordaron temas como comunicación pública integrada, políticas de empleabilidad y comportamiento del consumidor/ciudadano, estableciendo la base teórica para el análisis de los datos empíricos. Esta revisión bibliográfica proporcionó el marco conceptual necesario para interpretar los hallazgos.

La segunda etapa comprendió la investigación cuantitativa, realizada a través de un cuestionario en línea. El instrumento se aplicó utilizando la plataforma Google Forms y estuvo compuesto mayoritariamente por preguntas de opción múltiple, estructuradas en escala Likert. El objetivo fue medir las percepciones, el conocimiento y las actitudes de los potenciales beneficiarios en relación con la iniciativa de cualificación profesional.

Los participantes de la investigación cuantitativa fueron residentes del estado de São Paulo, en edad económicamente activa, a partir de dieciséis años, contemplando diferentes niveles de escolaridad. El muestreo adoptado fue no probabilístico por conveniencia, considerando la disponibilidad de los encuestados y los canales de divulgación utilizados para alcanzar al público objetivo.

La recolección de datos cuantitativos se realizó en dos fases. La primera fase se llevó a cabo entre el 19 y el 30 de enero de 2026, mediante difusión en redes sociales como LinkedIn, Instagram, grupos de WhatsApp y comunidades temáticas en Facebook, lo que resultó en 160 encuestados. Los datos iniciales indicaron la necesidad de ampliar el alcance a públicos desempleados y con interés inmediato en la cualificación profesional.

En respuesta a esta necesidad, se llevó a cabo una segunda fase presencial de recolección entre febrero y marzo de 2026. Esta fase tuvo lugar en tres ferias de empleo promovidas en los Puestos de Atención al Trabajador (PATs): una en el centro de la capital, otra en Capão Redondo, zona sur, y la tercera en el municipio de Ferraz de Vasconcelos, en la región metropolitana. La recolección presencial amplió el número total de participantes a 220 encuestados, permitiendo una mayor diversificación de perfiles alineados a la cualificación profesional rápida.

Los datos recopilados en la investigación cuantitativa fueron organizados y tabulados en hojas de cálculo electrónicas. El análisis se realizó mediante estadística descriptiva, con el propósito de identificar patrones y tendencias en las percepciones y actitudes de los encuestados. Este procedimiento permitió una visión estructurada del conocimiento y el compromiso del público con el programa.

De forma complementaria, se realizó la investigación cualitativa, que consistió en entrevistas en profundidad con dos gestoras. Las participantes ocupaban cargos de liderazgo y estaban directamente involucradas en la formulación, gestión y ejecución del programa educativo. El objetivo fue comprender las percepciones internas sobre los procesos decisorios, las estrategias adoptadas y los desafíos enfrentados a lo largo de la implementación de la acción educativa.

La entrevista cualitativa se realizó conjuntamente con las dos gerentes, durante dos horas, el 23 de febrero de 2026. Se utilizó un guion semiestructurado compuesto por preguntas abiertas, permitiendo que las participantes abordaran aspectos estratégicos, operativos y comunicacionales de la iniciativa de cualificación desde la perspectiva de la administración pública.

Para dar robustez a los datos recopilados, se realizó la triangulación de métodos, cruzando los hallazgos de la investigación cuantitativa, de la investigación cualitativa y de la literatura académica. Yin (2016) explica que la triangulación consiste en la búsqueda de al menos tres formas distintas de verificar o confirmar un evento, una descripción o un hecho presentado en un estudio. Este procedimiento posibilitó identificar puntos de convergencia y divergencia entre las fuentes, fortaleciendo la validez de la información obtenida.

Se observaron los cuidados éticos, garantizando la anuencia de los participantes de la investigación cuantitativa. En el formulario en línea, se incluyó una opción de consentimiento, donde los encuestados atestaron su participación voluntaria y la comprensión de los objetivos de la investigación, de la forma en que se realizaría y de los beneficios involucrados, según se describe en el Apéndice D.

3. Resultados y Discusión

La investigación sobre la baja adhesión al programa de calificación profesional del Gobierno del Estado de São Paulo reveló un escenario multifacético, donde fragilidades institucionales, desafíos comunicacionales y lagunas en la experiencia del usuario se interconectan. Los resultados obtenidos a través de la investigación cuantitativa y de las entrevistas cualitativas, junto con la revisión de la literatura, permitieron identificar los factores críticos que limitan el compromiso de los potenciales beneficiarios, proporcionando subsidios para la elaboración de un plan estratégico de comunicación.

Calificación rápida para empleabilidad

El programa educativo analizado constituye una política pública del Gobierno del Estado de São Paulo, instituida en 2023, con el objetivo de ofrecer enseñanza profesionalizante gratuita y de corta duración, disponible en las modalidades remota y presencial. La iniciativa busca atender desde ciudadanos sin cualificación formal hasta aquellos en transición de carrera o en busca de actualización, conectando a los participantes a oportunidades de empleo y generación de ingresos. El programa se estructura en diferentes modalidades, como “Mi Primer Empleo”, para jóvenes de 16 a 24 años con educación primaria completa, “Nuevo Empleo”, para jóvenes y adultos alfabetizados en busca de recualificación, y “Emprende”, orientada a emprendedores formales e informales, con foco en gestión y apoyo al microcrédito. La ejecución de las clases se realiza a través de alianzas con la administración estatal, ayuntamientos e instituciones públicas o privadas, buscando ampliar el acceso y la relevancia de la formación en el contexto socioeconómico paulista.

Percepción del público

La investigación cuantitativa, que involucró a 220 encuestados predominantemente urbanos y con estudios, evaluó el nivel de conocimiento, percepción y participación del público en relación con el programa. Uno de los hallazgos más notables fue la discrepancia entre el reconocimiento y la participación: aunque el 50,5% de los encuestados afirmó conocer el programa, solo el 7,7% se inscribió en algún curso. Este dato, considerado bajo para una política pública de escala estatal, revela un embudo de conversión con una caída acentuada entre las etapas de Conciencia y Acción, sugiriendo que, a pesar de haber atención inicial, faltan elementos que sustenten el interés y el deseo hasta la etapa final, conforme al modelo AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción) discutido por Rez (2016).

La comunicación del programa fue uno de los puntos más críticos identificados, con el 64,1% de los encuestados considerando la difusión “poca” o “muy poca”. Esta percepción apunta a limitaciones significativas en el alcance, la claridad y la frecuencia de los mensajes, factores que influyen directamente en la baja conversión observada. La literatura, como señalan Velho et al. (2018), refuerza que el marketing público debe priorizar impactos sociales, y la segmentación de la comunicación se vuelve esencial para garantizar la efectividad, evitando un modelo masivo que no se alinea con los hábitos reales del público objetivo.

En cuanto a los canales de preferencia para recibir información, WhatsApp fue el más citado por el 65,5% de los participantes, seguido por el correo electrónico, con el 43,6%. Esta preferencia indica una demanda de comunicación directa, personalizada y recurrente, en contraste con formatos excesivamente institucionales y esporádicos. La falta de tiempo fue señalada como el principal obstáculo para la participación, mencionada por el 40,5% de los encuestados, seguida por el desconocimiento de las oportunidades (39,1%), horarios incompatibles (20%) y distancia (13,6%). Estos resultados sugieren que la comunicación, por sí sola, no es suficiente para resolver los problemas de adhesión, exigiendo ajustes también en la oferta, la logística y el formato de las clases para adaptarse a la rutina de los ciudadanos.

Los factores que más motivarían la participación en el programa revelaron una clara demanda de practicidad, empleabilidad y credibilidad. La mayor posibilidad de entrevistas fue un motivador para el 45,5% de los encuestados, mientras que el certificado reconocido fue crucial para el 45,9%. Cursos rápidos y gratuitos fueron citados por el 36,4%, y cursos en línea y gratuitos por el 43,2%. Estos datos indican que el público valora el impacto concreto de la cualificación en la empleabilidad y la facilidad de integración de los estudios en su rutina, reforzando la necesidad de una comunicación que destaque estos beneficios de forma clara y accesible.

Una mirada de gestión

Las entrevistas realizadas con las dos gerentes responsables de la formulación y ejecución del programa profundizaron la comprensión sobre los desafíos estructurales y comunicacionales. Entre los principales desafíos citados, se destacaron la necesidad de garantizar un número suficiente de inscritos para formar grupos, alcanzar territorios con realidades distintas, reducir la deserción y ajustar la oferta a las demandas del mercado laboral. Las gerentes coincidieron en que la baja adhesión está ligada a factores multifactoriales, incluyendo el desconocimiento o la comprensión limitada sobre el programa, barreras logísticas y expectativas inmediatas de retorno en empleabilidad, además de una comunicación que, a menudo, no dialoga con el repertorio y los hábitos informacionales del público objetivo.

En este contexto, Silva (2024) destaca que las acciones de marketing en el sector público necesitan superar barreras como la falta de confianza y el desinterés de los ciudadanos, demandando estrategias intensas de compromiso, basadas en la transparencia y claridad de la información para fortalecer los vínculos con la población. Las gestoras también señalaron el lenguaje excesivamente institucional, la divulgación tardía o con baja movilización, los ruidos entre diferentes niveles institucionales y la dependencia de la comunicación municipal, cuya calidad y alcance variaron ampliamente entre los territorios, como barreras comunicacionales significativas. Además, surgieron barreras operacionales, como la dependencia de los municipios para la apertura de clases presenciales, la falta de instructores en áreas técnicas y las limitaciones contractuales que dificultan ajustes rápidos en la oferta de cursos, evidenciando que la adhesión no es solo un problema de divulgación, sino también de capacidad sistémica de ejecución.

Para mejoras, las gerentes sugirieron un lenguaje más centrado en el usuario, el uso ampliado de redes sociales, la difusión de testimonios de exalumnos y una mayor continuidad en la divulgación, convergiendo con la perspectiva de Silva (2024) sobre la necesidad de una comunicación clara, accesible y centrada en el usuario en el servicio público. La autora también enfatiza la importancia del monitoreo continuo de la experiencia del usuario para identificar fallas y promover mejoras, algo que, según las gerentes, es inexistente en el programa, limitándose a informes técnicos. Aunque las entrevistas conjuntas puedan haber influido en las respuestas, el análisis reveló una visión consistente de los desafíos internos.

Matriz de triangulación

La triangulación de los datos, tal como propone Yin (2016), permitió cruzar los hallazgos de la investigación cuantitativa, las percepciones de las gerentes y la literatura académica, fortaleciendo la validez de la información. En cuanto a la experiencia del beneficiario, los participantes cuantitativos expresaron dudas sobre los beneficios y el funcionamiento del programa, mientras que las gerentes cualitativas informaron dificultades con horarios y desplazamiento, además de la solicitud de nuevos cursos enfocados en vacantes de empleo. La literatura, por su parte, enfatiza que el marketing público debe centrar al ciudadano, con un lenguaje claro y orientado al usuario.

En cuanto al alcance de la comunicación, la investigación cuantitativa reveló un bajo conocimiento previo y que los canales actuales no habían alcanzado completamente al público. Las gestoras confirmaron que la comunicación era institucional, poco segmentada, dependiente del apoyo municipal y frecuentemente tardía. La literatura, en este punto, es categórica al afirmar que la segmentación es esencial y que la comunicación debe ser simple, multicanal y orientada al usuario para ser eficaz. En cuanto a las barreras, los participantes cuantitativos mencionaron falta de tiempo y dificultades con el acceso digital, corroboradas por las gestoras que citaron logística municipal, restricciones contractuales y falta de instructores en áreas técnicas. La literatura reconoce que las políticas públicas poseen complejidad operativa y exigen ajustes continuos.

Finalmente, en cuanto a la baja adhesión y percepción de valor, una parte del público cuantitativo conocía el programa y valoraba la cualificación, pero no se inscribía. Las gestoras identificaron una comprensión limitada del valor del programa, sin una conexión directa con el mercado laboral. La literatura, por su parte, argumenta que el marketing público necesita demostrar impacto social y que la comunicación debe reforzar la percepción de valor. El cruce de estos datos demostró que la política pública, aunque sólida y alineada a las demandas del mercado, no logró construir una narrativa convincente para conectar la oferta, la cualificación y las oportunidades reales de empleo, confirmando que las acciones exitosas dependen de la percepción de impacto y de la claridad del propósito.

Estudio analítico

El análisis en profundidad reveló que, a pesar del impacto potencial de la competencia de otros cursos de calificación gratuitos, este factor no fue mencionado por las gerentes, lo que indica una brecha en la gestión y un posible obstáculo para la adhesión. Fernandes (2016) argumenta que un error común en el marketing educativo es centrarse únicamente en el producto, sin tener en cuenta el mercado competitivo. Es crucial comprender la calidad del servicio desde la perspectiva del consumidor y analizar continuamente la competencia, sus diferenciales y beneficios. La postura centrada exclusivamente en la institución, sin considerar al público y al entorno competitivo, configura lo que el autor denomina “miopía en marketing”.

Otro punto crítico fue la baja presencia digital y la ausencia de campañas consolidadas. Datos oficiales indicaron solo 19 publicaciones en Instagram y 8 en LinkedIn en 15 meses, con contenido replicado en Facebook y ninguna producción específica para TikTok, a pesar de que WhatsApp es uno de los canales preferidos del público. Las gestoras confirmaron la falta de recursos para el impulso de contenido, limitando el alcance cualificado y segmentado de los mensajes. Rez (2016) refuerza que intentar “abordar todo para todos” es un error estratégico, ya que no genera el impacto deseado, siendo esencial segmentar al público y elegir cuidadosamente el contenido a trabajar.

La ausencia de métricas integradas de monitoreo continuo del recorrido del usuario también comprometió la capacidad de diagnóstico y ajustes de compromiso. Fernandes (2016) destaca que la calidad de los servicios se comprende mediante la medición de la satisfacción de los usuarios, permitiendo identificar fallas y adoptar medidas correctivas. Sin embargo, el programa no consolidó métricas que acompañaran al usuario desde la divulgación hasta la conclusión del curso, ni realizó encuestas estructuradas sobre la participación, limitando la toma de decisiones basada en evidencia. La combinación de debilidades comunicacionales, barreras logísticas y limitaciones estructurales demuestra que la adhesión está influenciada por factores diversos, y no solo por la calidad de la oferta de cursos, sino por la capacidad de comunicar valor, reducir barreras cotidianas y posicionar el programa competitivamente en un ecosistema educativo en constante transformación.

Plan de Comunicación Integrada

Con base en los hallazgos, se elaboró un Plan de Comunicación Integrada que, según Velho et al. (2018), aplica herramientas del marketing privado al sector público cuando el ciudadano es el centro del servicio. El objetivo general del plan es reestructurar la comunicación de forma integrada, continua y centrada en el usuario, con el fin de ampliar la adhesión, cualificar la experiencia del participante y fortalecer la percepción del programa como política pública de desarrollo profesional. Entre los objetivos específicos, se destacan aumentar el conocimiento de la población sobre la iniciativa, facilitar la comprensión de los beneficios y oportunidades de empleabilidad, reducir las barreras de acceso a la información a través de historias reales, ampliar el alcance de los mensajes con canales diversificados y lenguaje sencillo, y promover el compromiso para estimular el cambio de comportamiento del beneficiario.

Como primer paso, el plan sugiere una planificación que considere el presupuesto disponible, un diagnóstico preciso de la etapa actual a través de métricas y encuestas de satisfacción, y la definición de posicionamiento, prioridades y metas. Las acciones propuestas incluyen la creación de perfiles propios del programa en redes sociales como Instagram, Facebook, YouTube, TikTok y LinkedIn, con publicaciones diarias, videos inspiradores de alumnos e instructores, llamadas para nuevas clases, tutoriales y webseries con casos de éxito. Rez (2016) enfatiza la eficacia de ejemplos del mundo real e historias de éxito. También se prevé la creación de listas de transmisión regionales en WhatsApp para el envío de recordatorios y mensajes orientados a la permanencia, además de comunidades segmentadas por interés.

La movilización regional se fortalecerá mediante alianzas con Puestos de Atención al Trabajador (PATs), escuelas y ayuntamientos, con la producción de carteles y folletos regionales, y difusión en radios comunitarias, altavoces y eventos locales. En la prensa y comunicación institucional, el plan prevé la divulgación de resultados e impactos, comunicados de prensa pre y post-ofertas, notas exclusivas, artículos y entrevistas sobre nuevas modalidades, además de campañas temáticas. Para el seguimiento de la trayectoria del participante, se implementarán mensajes automáticos, recordatorios, orientaciones prácticas, un canal de dudas y email marketing. La narrativa se adaptará al comportamiento del público, con el mensaje “curso a tu manera, a tu tiempo”, destacando la flexibilidad de la modalidad remota para superar la barrera de la falta de tiempo.

La medición de resultados se realizará a través de indicadores de medios pagados y orgánicos, engagement, conversión, retención e impacto, con clipping regionalizado por tipo de medio. En la gestión, se sugieren encuestas periódicas de satisfacción con beneficiarios, socios y ayuntamientos conveniados. El Plan de Comunicación Integrada propuesto parte de la comprensión de que la ampliación de la adhesión a la política pública depende de una estrategia capaz de reducir barreras, acercar el programa a sus públicos y reforzar su valor social. Fernandes (2016) defiende que fortalecer la comunicación exige una perspectiva integrada, combinando herramientas como propaganda, ventas personales, relaciones públicas y promociones. Al articular acciones digitales y territoriales, mejorar la experiencia del usuario y fortalecer la prueba social, el plan busca reposicionar el programa no solo como una oferta de cursos gratuitos, sino como una acción estructurada de desarrollo profesional y generación de oportunidades, alineada a las demandas del mercado y a las expectativas de la población paulista.

En resumen, la baja adhesión al programa de cualificación profesional es un fenómeno complejo, resultante de la interacción entre una comunicación poco segmentada e institucional, barreras logísticas y temporales percibidas por los ciudadanos, y desafíos operacionales y de gestión interna. La investigación reveló que, a pesar del conocimiento parcial del programa, la conversión en inscripciones es baja, y la percepción de valor y el impacto en la empleabilidad no se comunican de forma eficaz. El Plan de Comunicación Integrada propuesto busca, por lo tanto, superar estas fragilidades al adoptar un enfoque centrado en el usuario, diversificar canales, segmentar mensajes y monitorear continuamente la trayectoria del beneficiario, con el objetivo de ampliar el alcance de la política pública y fortalecer su identidad como un instrumento efectivo de inclusión productiva y desarrollo profesional.

4. Conclusión

El estudio buscó comprender las percepciones de los ciudadanos, los desafíos comunicacionales y las barreras institucionales que influían en el compromiso de los potenciales beneficiarios del programa de cualificación profesional de corta duración del Gobierno del Estado de São Paulo. Se verificó que la baja adhesión resultaba de un conjunto multifactorial, donde la comunicación poco segmentada y excesivamente institucional, la baja presencia digital y la ausencia de métricas integradas dificultaban el alcance y la movilización del público objetivo. Se identificó, además, una limitada percepción de valor y la dificultad para demostrar los beneficios concretos de los cursos en términos de empleabilidad, además de barreras logísticas y temporales percibidas por los ciudadanos. Estos hallazgos, corroborados por las gestoras del programa, revelaron que la política pública, aunque alineada a las demandas del mercado, no lograba construir una narrativa convincente para conectar la oferta de cualificación a las oportunidades reales de empleo.

La principal contribución de este trabajo reside en la elaboración de un Plan de Comunicación Integrada, orientado por la experiencia del beneficiario, que busca reestructurar la comunicación para ampliar el alcance de la política pública, fortalecer su identidad y cualificar la experiencia del participante, buscando, en última instancia, aumentar la adhesión ciudadana. Este plan propone acciones estratégicas para diversificar canales, segmentar mensajes y monitorear continuamente la jornada del usuario. Sin embargo, el estudio presentó limitaciones, como la muestra de la investigación cuantitativa, que incluyó un alto índice de encuestados empleados y con alta escolaridad, y el riesgo de influencia mutua en las entrevistas cualitativas. Se sugiere, para estudios futuros, la realización de investigaciones con recortes más específicos y dirigidos al público objetivo, a fin de profundizar la comprensión sobre la comunicación, el marketing público y la participación ciudadana en políticas de empleabilidad en el contexto brasileño.

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Artículo originario del Trabajo de Conclusión de Curso de la Especialización en Marketing del MBA USP/Esalq

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