Beatriz Suellen de Souza; Victor Kraide Corte Real

DOI: 10.22167/2675-6528-202604450

Artículo derivado del Trabajo de Conclusión de Curso (TCC), con contenido basado en el trabajo original del alumno y adaptado al formato editorial de la Revista E&S con el apoyo de la herramienta ResumeAI, solución de inteligencia artificial desarrollada por el Instituto Pecege para síntesis y organización textual.

Resumen

El rápido crecimiento del comercio electrónico móvil (m-commerce) en Brasil, impulsado por el comportamiento de compra digital, evidenció la urgencia de comprender los factores de usabilidad que influyen en la conversión en plataformas móviles. Se identificaron y analizaron elementos de UX/UI móvil que actuaron como barreras en el viaje de compra de un e-commerce brasileño de suplementos naturales. La metodología utilizó una triangulación de análisis heurístico, fundamentada en las diez heurísticas de Nielsen y Molich (1990), y análisis conductual vía Hotjar, que abarcó mapas de calor, scrollmaps y grabaciones de sesión móvil. Los resultados revelaron un tráfico mayoritariamente móvil y la presencia de múltiples problemas de usabilidad distribuidos por las etapas del viaje de compra. Las grabaciones de sesión indicaron que el simulador de flete funcionó como etapa de consulta informada pre-conversión, y que el principal punto de abandono fue el botón “Continuar Comprando” en el post-carrito, que redirigía al usuario a la Home, interrumpiendo el flujo de compra. Se concluyó que los problemas de usabilidad identificados comprometieron la fluidez del viaje de compra móvil, y que mejoras enfocadas en la navegación del carrito, la transparencia logística y la ergonomía del toque pueden reducir el abandono y mejorar la experiencia del usuario.

Palabras clave: E-commerce; Experiencia de Usuario; Heurísticas de Nielsen; M-commerce; Usabilidad.

1. Introducción

La consolidación de las tecnologías móviles, iniciada en el siglo XXI, estableció un hito para el estudio del comportamiento del consumidor en dispositivos portátiles (Thangavel; Chandra, 2023). La evolución de los smartphones y la tecnología 4G impulsó la proliferación de aplicaciones, mientras que la 5G optimiza las interfaces móviles, según lo descrito por Zerbini et al. (2022).

Actualmente, más de seis mil millones de suscripciones de smartphones representan el 80% de la población mundial, actuando como un democratizador digital en economías emergentes (Thangavel; Chandra, 2023; Veiga et al., 2024). El comercio electrónico ha redefinido el acceso a productos y servicios a nivel mundial, con una facturación mundial proyectada de 6,3 billones de dólares en 2024 (Brandão et al., 2024; Irawan et al., 2025). Este crecimiento está impulsado por el m-commerce, que, según Zerbini et al. (2022), fue responsable de aproximadamente el 72,9% de las transacciones de comercio electrónico en 2021. En el contexto brasileño, la densidad tecnológica es notablemente alta, con más de un smartphone por habitante, posicionando al país como uno de los principales mercados digitales de América Latina (Brandão et al., 2024; FGV, 2020; Veiga et al., 2024). La supremacía del móvil sobre el escritorio se estableció en 2014 (Bozzi; Mont’Alvão, 2017), y la preferencia por el smartphone es evidente, con el 97% de los brasileños que poseen estos dispositivos ya habiendo realizado compras físicas a través de ellos, y el 73% prefiriendo el smartphone al ordenador (Souza, L., 2025).

En este ecosistema digital, el mercado del bienestar demuestra un dinamismo notable, con el segmento de salud, cosméticos y perfumería equiparándose al sector de Moda y Accesorios en transacciones en el comercio electrónico brasileño (Borba; Tezza, 2021). Este consumo está intrínsecamente ligado al entorno móvil (Souza, L., 2025), donde la decisión de compra de suplementos alimenticios se media por especificaciones técnicas detalladas. La presentación precisa de esta información en interfaces móviles es crucial para mitigar la ausencia de contacto físico e impulsar la conversión (Veiga et al., 2024; Alves de Araújo et al., 2022). La supremacía del acceso móvil ha transformado la adecuación de interfaces en una prioridad estratégica, según señalan Bozzi y Mont’Alvão (2017), quienes defienden la estrategia mobile first para establecer la usabilidad y el rendimiento como pilares (Souza, L., 2025).

La experiencia del usuario (UX) es un determinante crítico para el éxito digital, priorizando la perspectiva del usuario final en ecosistemas móviles (Kieling, Vargas y Tezza, 2022). En este sentido, la calidad del diseño y la percepción de valor de la interfaz influyen directamente en la confianza, satisfacción y lealtad del consumidor (Veiga et al., 2024; Kieling, Vargas y Tezza, 2022). Por el contrario, la falta de usabilidad genera frustración y actúa como una barrera crítica para la transacción (Bozzi; Mont’Alvão, 2017). Para identificar y corregir estas barreras, la evaluación heurística se consolida como un método informal y económicamente viable de la ingeniería de usabilidad (Nielsen, 1995), fundamentado en la observación técnica por expertos y principios de diseño (Molich; Nielsen, 1990). Herramientas de monitoreo comportamental, como mapas de calor y grabaciones de sesión (ej: Hotjar), complementan la evaluación heurística, validando observaciones técnicas con evidencia cuantitativa de uso real (Souza, L., 2025).

A pesar de la relevancia del segmento de suplementos alimenticios y de la consolidación del m-commerce en Brasil, se observa una tensión persistente: la creciente dependencia del canal móvil para la compra de productos de salud se enfrenta a barreras de usabilidad que comprometen la conversión. Muchas plataformas aún presentan fallos ergonómicos, exceso de carga cognitiva y fricciones en el proceso de checkout, resultando en altas tasas de abandono de carrito y frustración del usuario (Bozzi; Mont’Alvão, 2017). El e-commerce estudiado opera predominantemente a través del canal móvil, con el 83,7% de sus sesiones originadas en dispositivos móviles, superando la media global del 72,9% para m-commerce (Zerbini et al., 2022). Este desajuste entre el volumen de acceso vía smartphone y una interfaz originalmente concebida para desktop genera barreras de usabilidad que impactan la experiencia del usuario (Bozzi; Mont’Alvão, 2017). Ante este escenario, se vuelve imperativo investigar el impacto de la usabilidad de las interfaces móviles en la jornada de compra en este nicho específico, justificando la relevancia de este estudio para la optimización de plataformas digitales.

En este sentido, el presente estudio tiene como objetivo analizar la usabilidad y la experiencia del usuario (UX) en el comercio electrónico móvil de suplementos naturales, a través de un estudio de caso aplicado a un e-commerce, con el fin de identificar barreras de navegación y conversión en la jornada móvil y proponer directrices de mejora de interfaz que optimicen la satisfacción del consumidor y los resultados de negocio de la plataforma.

2. Material y Métodos

La presente investigación se caracterizó como un estudio de caso de naturaleza cualitativo-descriptiva y aplicada, según la clasificación de Bigaton et al. (2024). El objeto de estudio fue un e-commerce brasileño especializado en suplementos alimenticios naturales, que se mantuvo en el anonimato, siendo referido como “e-commerce estudiado”. Esta medida de confidencialidad siguió las normas éticas establecidas por el MBA USP/Esalq, garantizando la protección de los datos y la identidad de la plataforma analizada. El enfoque en el entorno móvil se justificó por la predominancia de accesos a través de dispositivos móviles en la plataforma, lo que informó la elección metodológica.

El diseño metodológico adoptado se estructuró en un enfoque de triangulación, combinando dos ejes complementarios de análisis. Esta estrategia permitió el cruce de datos cualitativos, derivados de la observación técnica especializada, con información del comportamiento real de los usuarios. La integración de estas perspectivas tuvo como objetivo proporcionar una comprensión integral de la usabilidad y la experiencia del usuario (UX) en el contexto del comercio electrónico móvil de suplementos naturales, alineándose al objetivo de identificar barreras de navegación y conversión.

El primer eje consistió en la realización de un análisis heurístico, fundamentado en las diez heurísticas de usabilidad propuestas por Molich y Nielsen (1990). Estos principios se aplicaron con adaptaciones al contexto de dispositivos móviles, considerando restricciones físicas y patrones de uso como carga cognitiva y tamaño reducido de las pantallas (Kieling; Vargas; Tezza, 2022). Para cada problema identificado, se asignó un nivel de severidad según la metodología de Nielsen (1995), en una escala de 0 a 4, con el objetivo de priorizar intervenciones de diseño y optimizar la experiencia del usuario en el m-commerce (Souza, L., 2025).

El segundo eje metodológico implicó el análisis conductual, realizado a través de la herramienta Hotjar, instalada en el e-commerce estudiado mediante código de rastreo. Hotjar permitió la recopilación de mapas de calor de clics, que indicaron las zonas de mayor interacción; mapas de desplazamiento, que revelaron la profundidad de la navegación vertical; y grabaciones de sesión, que capturaron recorridos individuales de forma anónima, incluyendo toques y desplazamientos. Los datos se recopilaron de diciembre de 2025 a marzo de 2026. Debido al plan gratuito, la tasa de muestreo fue de aproximadamente el 3% del tráfico total, confiriendo a los análisis un carácter cualitativo e indicativo (Bigaton et al., 2024).

Para el análisis en profundidad de las grabaciones de sesión, se adoptó un protocolo de curaduría basado en criterios de riqueza conductual. Se priorizaron las grabaciones de usuarios que presentaron un período de navegación más prolongado y un mayor número de interacciones con la plataforma. Estas interacciones incluyeron clics, desplazamientos, llenado de formularios y adiciones al carrito, en detrimento de sesiones más cortas o con pocas acciones, buscando identificar patrones de uso y fricciones en el viaje del consumidor (Bigaton et al., 2024).

Cada grabación de sesión seleccionada fue vista individualmente, y los comportamientos observados se registraron en un protocolo textual. Este protocolo documentó el recorrido de navegación completo, la secuencia de páginas accedidas, los puntos de clic y toque con enfoque en áreas de vacilación, comportamientos de exploración no lineal y los momentos de abandono o fricción identificados visualmente. Este método permitió la construcción de un mapa comportamental cualitativo de la interacción de los usuarios con la plataforma móvil.

Las grabaciones se categorizaron en tres perfiles de resultado: sesiones con compra completada, sesiones con abandono en la página de producto (Product Detail Page – PDP) y sesiones con abandono en el carrito o checkout. El análisis buscó identificar patrones de fricción recurrentes, siguiendo la lógica de saturación inherente al enfoque cualitativo (Bigaton et al., 2024), hasta que nuevos comportamientos dejaran de emerger, garantizando la profundidad de la investigación.

Se reconocieron dos limitaciones en la planificación de la investigación. La primera se refirió a la ausencia de datos financieros y de conversión transaccional del e-commerce estudiado, ya que el acceso a sistemas internos de análisis no estaba previsto en el alcance del trabajo. La segunda limitación fue la tasa de muestreo de Hotjar Free, de aproximadamente el 3%, que exigió cautela en la generalización de los resultados. Ambas limitaciones se consideraron bajo el rigor de una investigación cualitativa y aplicada, enfocada en la comprensión profunda del fenómeno (Bigaton et al., 2024; Souza, L., 2025).

3. Resultados y Discusión

Los resultados de la investigación revelaron un escenario de uso predominantemente móvil en el e-commerce de suplementos naturales estudiado, con la identificación de diversas barreras de usabilidad que impactan la jornada de compra. El análisis de los datos del dashboard Hotjar confirmó que, de las 1.156 sesiones capturadas en el período de diciembre de 2025 a marzo de 2026, 968 (83,7%) se originaron en dispositivos móviles, 181 de desktops y solo 7 de tablets. Esta proporción de accesos vía smartphone supera la media global de 72,9% para el m-commerce, según lo registrado por Zerbini et al. (2022), lo que subraya la necesidad de una interfaz optimizada para el entorno móvil, dada su centralidad para el negocio.

El análisis de las métricas de la página de inicio, aunque registró una tasa de rebote global del sitio del 61,2% en febrero de 2026, mostró una tasa de rebote específica para la página de inicio del 39,9% y una profundidad de desplazamiento media del 56%. Estos indicadores sugieren que, a pesar de que la página de entrada retiene una parte considerable de usuarios, la progresión posterior en el viaje de compra se ve comprometida por cuellos de botella críticos. Tal escenario es coherente con el panorama de Thangavel y Chandra (2023), quienes enfatizan la importancia de estrategias móviles robustas para evitar la pérdida de valor del usuario en plataformas digitales, especialmente en mercados con alta penetración de smartphones.

La distribución de los usuarios entre nuevos y recurrentes también resultó relevante, con el 78,5% de las sesiones siendo de nuevos usuarios y el 21,5% de usuarios recurrentes. Este dato indica que la plataforma atrae predominantemente a nuevos visitantes, lo que refuerza la importancia de una primera experiencia de uso fluida y libre de fricciones. Los usuarios nuevos, a diferencia de los recurrentes, no poseen un aprendizaje previo de la plataforma que pueda mitigar fallos de usabilidad, lo que convierte la calidad de la interfaz en un factor aún más crítico para la satisfacción y la intención de recompra, según lo señalado por Zerbini et al. (2022) y Kieling, Vargas y Tezza (2022).

La evaluación heurística, fundamentada en las diez heurísticas de Nielsen y Molich (1990), identificó un total de 28 problemas de usabilidad distribuidos en cinco áreas de la plataforma: página de inicio, navegación, página de producto (PDP), carrito y checkout. Estos problemas se categorizaron por nivel de severidad, variando de 0 (ausencia de problema) a 4 (catástrofe de usabilidad), según la metodología de inspección de usabilidad de Nielsen (1995). La identificación de estos puntos críticos es fundamental para priorizar intervenciones de diseño que optimicen la experiencia del usuario y las tasas de conversión en el m-commerce (Souza, L., 2025).

Entre los problemas de mayor severidad (nivel 4) en la página de inicio, destacó un banner principal con texto ilegible y la superposición de una barra de beneficios que ocultaba las llamadas a la acción (CTAs), violando la heurística H1 (Visibilidad del estado) y H8 (Estética minimalista). Adicionalmente, la barra de beneficios presentaba animación distractiva, perjudicando la estética y la usabilidad general de la página. Estos elementos visuales comprometen la claridad y la eficiencia de la comunicación, dificultando la comprensión del usuario y la identificación de acciones importantes, lo que puede llevar a la frustración y al abandono precoz del recorrido.

En la página de producto (PDP), un problema de severidad 4 fue la ausencia de información crucial, como el flete y los beneficios del producto, por encima del pliegue de la página, lo que requiere desplazamiento para acceder a datos esenciales. Esta falla viola la heurística H6 (Reconocimiento vs. memorización), ya que obliga al usuario a un esfuerzo cognitivo innecesario para encontrar información que debería ser fácilmente visible. La necesidad de desplazarse excesivamente para acceder a datos importantes puede desmotivar al usuario, especialmente en dispositivos móviles, donde la atención está más fragmentada y el espacio de pantalla es limitado (Bozzi; Mont’Alvão, 2017).

Uno de los problemas más críticos, también de severidad 4, fue identificado en el carrito: el botón “Continuar Comprando” redirigía al usuario a la página de inicio (Home) en lugar de regresar al contexto anterior de la compra. Este comportamiento inesperado viola la heurística H3 (Control y Libertad del Usuario), ya que rompe el flujo de navegación y la expectativa del usuario, forzándolo a reiniciar su recorrido. La grabación G5 documentó esta fricción, donde el usuario, tras añadir un artículo al carrito, fue enviado a la Home y necesitó realizar una nueva búsqueda para reencontrar el producto, evidenciando una ruptura severa en la experiencia de navegación, aunque, en este caso, la compra haya sido finalizada.

En el proceso de pago, la investigación reveló otro problema de severidad 4: campos obligatorios, como WhatsApp y sexo, no estaban previamente señalizados, impidiendo el avance del usuario sin una retroalimentación clara sobre el error. Esta falla viola la heurística H9 (Ayude a los usuarios a reconocer, diagnosticar y recuperarse de errores), que preconiza mensajes de error claros y constructivos. La ausencia de orientación adecuada transforma un obstáculo técnico en una barrera significativa, contribuyendo a las altas tasas de abandono de carrito observadas en el comercio electrónico, según la literatura (Irawan et al., 2025).

También se identificaron problemas de severidad 3, como el espaciado reducido de los elementos del menú de navegación, lo que dificulta el toque (no amigable con la *zona del pulgar*), y la activación de *menús desplegables* solo por icono, sin el nombre de la categoría, lo que viola la heurística H4 (Consistencia y patrones). En la PDP y en el carrito, los iconos de adición y eliminación de cantidad eran muy pequeños y desproporcionados al número, dificultando el ajuste y la exclusión de productos, lo que compromete la heurística H3 (Control del usuario). Estas pequeñas fricciones, aunque de menor severidad, se acumulan y contribuyen a una experiencia de usuario menos fluida y más frustrante.

El análisis conductual a través de Hotjar complementó la evaluación heurística, proporcionando datos empíricos sobre la interacción de los usuarios con la plataforma. Los mapas de calor y de desplazamiento de la página de producto (PDP) evidenciaron una concentración expresiva de interacciones en la porción superior de la página, abarcando el carrusel de imágenes, nombre del producto, evaluación, precio y botones de acción primaria (“Comprar Ahora” y “Calcular Envío”). Esta distribución confirma que los elementos visibles sin desplazamiento concentran la mayor densidad de clics y toques, mientras que el compromiso disminuye progresivamente en contenidos debajo del pliegue, como la sección “Historial de Búsqueda”, que registró una densidad de clics cercana a cero (Bozzi; Mont’Alvão, 2017).

El carrusel de imágenes, aunque era una zona de alto engagement, se centraba predominantemente en el frasco del suplemento, sin presentar información contextual sobre beneficios, modo de uso o diferenciales. En categorías como suplementos alimenticios, donde la decisión de compra está mediada por especificaciones técnicas, la ausencia de contenido informativo en las imágenes representa una oportunidad perdida de conversión. Esta brecha viola la heurística H6 (Reconocimiento vs. Memorización), exigiendo que el usuario navegue por la página en busca de información que podría estar disponible en la propia imagen, aumentando la carga cognitiva (Veiga et al., 2024; Souza, L., 2025).

La sección “Compre Junto”, posicionada debajo de los CTAs primarios en la PDP, registró una densidad de interacción intermedia, indicando interés de una parte de los usuarios en productos complementarios. Este hallazgo es relevante para estrategias de *cross-selling* en el entorno móvil, sugiriendo que, a pesar de estar debajo del pliegue, el contenido aún capta la atención de usuarios comprometidos. Sin embargo, la efectividad de elementos de recuperación de contexto ubicados en regiones de baja visibilidad, como el “Histórico de Búsqueda” en la base de la página, es cuestionable, reforzando la necesidad de priorizar información y acciones críticas por encima del pliegue (Bozzi; Mont’Alvão, 2017).

Un hallazgo significativo del análisis conductual fue la reinterpretación del uso del botón “Calcular Envío”. Aunque se activó en 180 sesiones, en contraste con 96 activaciones del botón “Comprar Ahora”, el análisis integrado con las grabaciones de sesión demostró que el simulador de envío funcionó predominantemente como una etapa de consulta informada pre-conversión. En las sesiones en las que se completó la compra, el cálculo del envío precedió directamente la decisión de compra, configurando un patrón de motivación utilitaria (Zerbini et al., 2022), donde el usuario verifica el costo logístico antes de confirmar el valor total de la transacción, un comportamiento racional y esperado en categorías de productos con peso variable y envío significativo.

Las grabaciones de sesión detallaron los recorridos de navegación individuales, revelando patrones de fricción y éxito. Por ejemplo, la grabación G1, de un usuario nuevo, mostró la necesidad de volver a ingresar los datos de la cuenta al final del proceso de pago, pero la compra se realizó. La grabación G2, de un usuario recurrente, evidenció dificultad para desplazarse o salir del modal de envío y la necesidad de reiniciar etapas de cantidad, resultando en una compra después del inicio de sesión. Estos ejemplos ilustran cómo, incluso ante fricciones, algunos usuarios persisten y concluyen la compra, mientras que otros, como en la grabación G3, exploran detalladamente el carrito y los productos sin finalizar la transacción, indicando un viaje de exploración.

La grabación G5, de un usuario nuevo, destacó el redireccionamiento inesperado a la página de inicio después de hacer clic en “Comprar Ahora”, exigiendo inicio de sesión y una nueva búsqueda para retomar el flujo, pero la compra se finalizó. Este es un ejemplo claro de la violación de la heurística H3 (Control y Libertad del Usuario) en un contexto real, donde la interrupción abrupta del flujo de compra aumenta la carga cognitiva y la frustración del usuario (Kieling, Vargas y Tezza, 2022). Otras grabaciones, como la G7, mostraron un flujo más directo, con inserción de código postal, verificación de flete y adición a favoritos, culminando en la compra finalizada vía Pix, indicando que, en algunos casos, la jornada puede ser fluida.

En resumen, la triangulación metodológica, combinando evaluación heurística y análisis de comportamiento a través de Hotjar, reveló 28 problemas de usabilidad en el e-commerce móvil de suplementos naturales, distribuidos en la página de inicio, navegación, página de producto, carrito y checkout. Las barreras más severas se concentraron en fallos de control y libertad del usuario, ausencia de información relevante por encima del pliegue y inconsistencias en el flujo de navegación, como el redireccionamiento inesperado del botón “Continuar Comprando” a la página de inicio. La reinterpretación del simulador de fletes como etapa de consulta informada, en lugar de barrera, resalta el valor del análisis cualitativo en la comprensión del comportamiento del usuario, indicando que mejoras enfocadas en la navegación del carrito, la transparencia logística y la ergonomía táctil pueden optimizar la experiencia y reducir el abandono, respondiendo directamente al objetivo de identificar y proponer directrices de mejora de interfaz.

4. Conclusión

El presente estudio analizó la usabilidad y la experiencia del usuario (UX) en un e-commerce móvil de suplementos naturales, buscando identificar barreras de navegación y conversión en la jornada móvil para proponer directrices de mejora de interfaz. Se verificó un tráfico predominantemente móvil en la plataforma, con el 83,7% de las sesiones originadas de dispositivos móviles. La evaluación heurística, combinada con el análisis conductual vía Hotjar, reveló 28 problemas de usabilidad distribuidos por la página de inicio, navegación, página de producto, carrito y checkout. Entre los hallazgos más críticos, se identificó el redireccionamiento inesperado del botón “Continuar Comprando” a la página de inicio, que rompía el flujo de compra, y la ausencia de señalización para campos obligatorios en el checkout, impidiendo el avance del usuario. Se observó, además, que el simulador de flete funcionó como una etapa de consulta informada pre-conversión, y no como una barrera, reconfigurando la comprensión del comportamiento del consumidor.

La principal contribución de este trabajo reside en el diagnóstico estructurado de las barreras de usabilidad móvil en un segmento de rápido crecimiento, ofreciendo directrices prácticas y de bajo costo para equipos de producto y diseño digital. La aplicación rigurosa de la triangulación metodológica demostró ser eficaz para un diagnóstico preciso y accionable en contextos reales de negocio. Sin embargo, el estudio reconoció limitaciones, como el volumen reducido de sesiones capturadas por el plan gratuito de Hotjar y la ausencia de datos transaccionales, que impidieron la medición directa del impacto financiero de las barreras. Para estudios futuros, se sugiere la ampliación de la recolección de datos comportamentales, la integración de métricas de conversión e ingresos, y la replicación del enfoque en otros segmentos del comercio minorista digital para evaluar la generalización de los hallazgos.

Referencias Bibliográficas

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Artículo originario del Trabajo de Conclusión de Curso de la Especialización en Marketing del MBA USP/Esalq

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