Análisis de la Satisfacción y del Comportamiento del Consumidor en la Compra de Glp: Estudio en Reventa.

Diego Ferreira Martins de Melo; Maria Cristina Galvão Machado

DOI: 10.22167/2675-6528-202602827

Artículo derivado del Trabajo de Conclusión de Curso (TCC), con contenido basado en el trabajo original del alumno y adaptado al formato editorial de la Revista E&S con el apoyo de la herramienta ResumeAI, una solución de inteligencia artificial desarrollada por el Instituto Pecege para la síntesis y organización textual.

Resumen

El mercado de Gas Licuado de Petróleo (GLP) enfrenta crecientes demandas de los consumidores por calidad de servicio y atención. Este estudio analizó la satisfacción y el comportamiento de los clientes en la experiencia de compra de bombonas de gas en un distribuidor ubicado en la ciudad de Conceição do Coité. La metodología empleó una investigación exploratoria con enfoque cuali-cuantitativo para medir el desempeño de la calidad de los servicios de la empresa. Se recopilaron datos a través de cuestionarios estructurados, utilizando la Escala de Likert, aplicados a 50 clientes. Las variables abordadas incluyeron nivel de satisfacción, percepción de la calidad de la atención, tiempo de entrega, precio y confiabilidad del servicio. Los resultados indicaron un elevado nivel de satisfacción de los consumidores con los servicios prestados por la empresa analizada, especialmente en los aspectos de calidad de la atención, confiabilidad, cumplimiento de los plazos de entrega y seguridad en la instalación. Sin embargo, se identificó que el precio fue el principal factor decisorio en la elección del proveedor, reflejando la naturaleza de commodity del producto. Se concluyó que la fidelización del cliente está intrínsecamente ligada al equilibrio entre costo y beneficio, complementado por una experiencia de servicio eficiente y confiable, siendo crucial para la retención de clientes en el sector.

Palabras clave: Comportamiento del Consumidor; Fidelización de Clientes; Mercado de GLP; Satisfacción del Cliente.

1. Introducción

El mercado de Gas Licuado de Petróleo en Brasil ha experimentado transformaciones significativas en los canales de venta al consumidor final. Se observa una creciente exigencia de los clientes en cuanto al nivel de servicio y atención prestados por los distribuidores. Ante este escenario dinámico, las distribuidoras de gas se ven impulsadas a realizar análisis continuos de su entorno, identificando oportunidades y amenazas externas, así como puntos fuertes y débiles internos. Es fundamental que estas empresas establezcan una identidad organizacional clara, con misión, visión y valores bien definidos, para que puedan desarrollar planes de acción eficaces. Dichos planes buscan la creación de diferenciales competitivos que las destaquen en el mercado.

En el sector del Gas Licuado de Petróleo, clasificado como materia prima, las empresas suelen ofrecer productos y servicios bastante homogéneos. Esta similitud hace que la diferenciación y el posicionamiento en el mercado sean un desafío considerable, lo que puede resultar en un alto nivel de infidelidad de los clientes. La búsqueda de diferenciales competitivos, por lo tanto, emerge como un factor crucial para la fidelización de los consumidores, impulsando las ventas y promoviendo el crecimiento de la reventa.

La calidad, en este contexto, se entiende como la corrección de problemas y sus causas, considerando los factores que influyen en la satisfacción del usuario (Feigenbaum, 1994). Así, la calidad de un producto o servicio está intrínsecamente ligada a su capacidad de satisfacer las necesidades y expectativas de los consumidores, generando satisfacción.

La satisfacción del cliente no debe ser vista meramente como un medio para alcanzar un objetivo, sino como un objetivo en sí mismo (Longenecker et al., 2011). Para los proveedores de servicios, es esencial comprender los elementos que contribuyen a la satisfacción en la experiencia del consumidor, a fin de dirigir esfuerzos hacia soluciones alineadas con las expectativas del mercado y los nuevos comportamientos de compra.

El presente estudio se centra en una empresa de tamaño mediano que opera como distribuidor minorista y mayorista de Gas Licuado de Petróleo, con varias tiendas físicas en municipios de Bahía, incluyendo Conceição do Coité. El distribuidor comercializa diferentes tipos de cilindros, como el P05 (cinco kg), P13 (trece kg), P20 (veinte kg) y P45 (cuarenta y cinco kg). La principal motivación de esta investigación es apoyar al distribuidor en la comprensión de sus clientes, analizando sus comportamientos y verificando la satisfacción con el servicio actual. Se buscan identificar formas de innovación y diferenciación competitiva, esenciales para recuperar ventas y participación de mercado en un sector de materias primas.

Por lo tanto, este estudio se justifica por la necesidad de proporcionar información estratégica para mejorar la competitividad de la empresa en el mercado de GLP y tiene como objetivo analizar la satisfacción y el comportamiento de los clientes en la experiencia de compra del botellón de gas en un distribuidor ubicado en la ciudad de Conceição do Coité.

2. Material y Métodos

La presente investigación se caracterizó, por su naturaleza, como aplicada, buscando la aplicación de los resultados para solucionar problemas prácticos. Este tipo de estudio busca la intervención en la realidad, proporcionando información que pueda ser utilizada para mejorar procesos y servicios, según lo preconizado por Turrioni y Mello (2011). El enfoque aplicado fue fundamental para dirigir el estudio hacia la identificación de mejoras en la experiencia de compra del Gas Licuado de Petróleo (GLP).

En cuanto a los objetivos, la investigación se clasificó como exploratoria. Esta clasificación permitió una mayor familiaridad con el problema de investigación, que consistió en analizar la satisfacción y el comportamiento de los clientes en el segmento de GLP. El enfoque exploratorio es adecuado para desarrollar hipótesis y obtener una comprensión inicial sobre el tema, como se describe en Turrioni y Mello (2011).

En cuanto al enfoque metodológico, el estudio empleó una combinación cuali-cuantitativa. La vertiente cualitativa se utilizó para explorar el contexto del problema y obtener información basada en la realidad, característica de la investigación exploratoria (Malhotra, 2006). La dimensión cuantitativa, por su parte, buscó la medición y el tratamiento estadístico de los datos, con el objetivo de la precisión de los resultados y la confianza en las inferencias (Richardson, 2008).

La estrategia de investigación adoptada fue una “encuesta”, que consistió en la aplicación de un cuestionario para recopilar datos sobre el comportamiento y la satisfacción de un grupo específico de individuos. Este procedimiento permitió la recopilación de información estandarizada, posibilitando el análisis de tendencias y la generalización al universo de clientes de la empresa estudiada, conforme a la naturaleza de la investigación cuantitativa (Richardson, 2008).

La unidad de análisis del estudio fueron los clientes de una empresa de tamaño mediano, revendedora minorista y mayorista de Gas Licuado de Petróleo (GLP). La investigación se centró específicamente en los clientes de una de las tiendas físicas de la empresa, ubicada en la ciudad de Conceição do Coité, en el estado de Bahía. La empresa comercializa cilindros P05 (cinco kg), P13 (trece kg), P20 (veinte kg) y P45 (cuarenta y cinco kg).

La población del estudio estuvo compuesta por la base de clientes activos de la Empresa Y. Para la recolección de datos, se seleccionó una muestra de 50 clientes. No se especificaron criterios de inclusión o exclusión adicionales para la selección de los participantes, además de ser clientes de la referida empresa.

El instrumento de recolección de datos fue un cuestionario estructurado, diseñado para abordar variables como el nivel de satisfacción, la percepción de la calidad del servicio, el tiempo de entrega, el precio y la confiabilidad del servicio. La construcción de las preguntas se basó en la literatura sobre satisfacción del cliente y calidad de los servicios, con base en autores como Kotler y Keller (2012) y Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988), quienes desarrollaron el modelo SERVQUAL.

Para medir el nivel de satisfacción y la percepción de los clientes, se utilizó la Escala de Likert de cinco puntos. Los valores asignados fueron: 1 (discordancia total), 2 (discordancia), 3 (indiferente), 4 (acuerdo) y 5 (acuerdo total). Esta escala permitió cuantificar las opiniones de los encuestados de forma objetiva, facilitando el análisis de los datos y la identificación de patrones de acuerdo o desacuerdo.

Los procedimientos de recolección de datos se realizaron por medios digitales. El cuestionario se envió a los clientes de la Empresa Y a través de la aplicación WhatsApp. Para incentivar la participación, se ofrecieron obsequios y descuentos a los encuestados tras finalizar el llenado del formulario. No se informó el período exacto de recolección de datos.

La información recopilada a través del cuestionario incluyó datos sobre el nivel de satisfacción del consumidor, la percepción de la calidad del servicio, la confiabilidad de los servicios, el tiempo de entrega, los atributos preferenciales en el momento de la compra y otros factores que influyen en el comportamiento del cliente en el proceso de adquisición de GLP. Estos datos fueron organizados para su posterior análisis.

El análisis de los datos recopilados fue predominantemente cuantitativo, utilizando técnicas estadísticas para el tratamiento de la información (Richardson, 2008). La Escala de Likert facilitó el análisis cuantitativo, permitiendo la identificación de niveles de concordancia o discordancia en relación con los aspectos evaluados. No se utilizaron softwares específicos para el análisis, centrándose en la interpretación de los resultados a partir de la cuantificación de las respuestas.

No se describieron cuidados éticos específicos, como la aplicación de un Término de Consentimiento Libre e Informado (TCLE) o términos de confidencialidad, en la sección de Material y Métodos del TCC original. La investigación se llevó a cabo con el objetivo de apoyar a la empresa en la comprensión de sus clientes, buscando información sobre sus comportamientos y satisfacción con el servicio actual.

3. Resultados y Discusión

El análisis de los datos recopilados de 50 clientes de la reventa de GLP en Conceição do Coité reveló un panorama detallado sobre la satisfacción y el comportamiento de los consumidores, permitiendo comprender los factores que influyen en la experiencia de compra del botellón de gas. Los resultados iniciales delinearon el perfil demográfico de los participantes, proporcionando un contexto esencial para la interpretación de los hallazgos posteriores. La investigación buscó, así, identificar los elementos que contribuyen a la fidelización en un mercado de commodity, conforme al objetivo central del estudio.

En cuanto al perfil de género de los encuestados, se observó una predominancia masculina, representando aproximadamente el 76% del total de la muestra, con 38 respuestas. En contrapartida, la categoría femenina sumó 12 respuestas, correspondiendo a cerca del 24%. Esta distribución sugiere que la mayor parte de los clientes que interactúan con la reventa y participaron en la encuesta son hombres, lo que puede influir en la percepción de algunos aspectos del servicio o en la forma en que se recibe la comunicación.

La distribución por edades de los encuestados indicó que la mayor parte del público, alrededor del 38% (19 respuestas), se concentra en el grupo de 30 a 49 años. Le siguen el 30% (15 respuestas) entre 40 y 49 años, y el 20% (10 respuestas) entre 18 y 29 años. Los rangos de 50 a 59 años y de 60 a 69 años representaron el 10% (5 respuestas) y el 2% (1 respuesta), respectivamente. La comprensión de esta composición por edades es crucial para la empresa, ya que permite la creación de estrategias de marketing y atención más personalizadas y eficaces, dirigidas al público predominante.

El análisis del rango salarial mensual de los hogares de los encuestados reveló que la mayor parte de la muestra, el 64% (32 respuestas), tiene ingresos de hasta dos salarios mínimos. Otro 26% (13 respuestas) se sitúa en el rango de dos a cuatro salarios mínimos, mientras que el 8% (4 respuestas) recibe entre cuatro y diez salarios mínimos. Solo el 2% (1 respuesta) declaró ingresos superiores a 20 salarios mínimos. Este perfil socioeconómico sugiere que la mayoría de los clientes tiene un menor poder adquisitivo, lo que implica una mayor sensibilidad al precio, un factor decisivo en la compra de un artículo esencial como el GLP, como lo señalan Pindyck y Rubinfeld (2013) y Kotler y Keller (2012).

La evaluación de la calidad de los servicios prestados por la reventa demostró un alto nivel de satisfacción de los clientes en diversos aspectos. En relación con la conservación de la flota de vehículos utilizados en las entregas, el 68% de los participantes estuvo de acuerdo o totalmente de acuerdo en que los vehículos presentan rotulaciones conservadas y buen estado general. Esta percepción de profesionalismo y alineación a los estándares de la marca contribuye a la imagen positiva de la empresa ante los consumidores.

En cuanto al uniforme de los repartidores, el 76% de los clientes estuvo de acuerdo o totalmente de acuerdo en que los profesionales utilizan un uniforme completo, con identificación de la empresa y en buen estado de conservación. Este es un aspecto de gran relevancia en el segmento de GLP, ya que transmite al consumidor la percepción de que la empresa está acreditada y legalizada, diferenciándola de vendedores no autorizados por la ANP y reforzando la seguridad y la confianza en el servicio prestado.

La calidad de los cilindros, incluyendo peso, apariencia y sello de seguridad, también fue bien evaluada. Un expresivo porcentaje del 90% de los encuestados estuvo de acuerdo o totalmente de acuerdo en que los recipientes cumplen con los estándares de calidad. Aunque la responsabilidad de la recalificación de los cilindros recae en las distribuidoras, la percepción positiva de los clientes sobre este artículo es crucial, dado que daños como el óxido son motivos frecuentes de queja y pueden generar una imagen negativa para el minorista.

La puntualidad en las entregas fue otro punto destacado, con el 94% de los clientes de acuerdo o totalmente de acuerdo en que la empresa realiza las entregas en el tiempo acordado. Este es un factor de suma importancia para los consumidores, muchos de los cuales no tienen un cilindro de repuesto y dependen de la agilidad del servicio. El estudio de SINDIGAS (2022) corrobora esta percepción, indicando que el tiempo de entrega es un criterio valorado, con un tiempo ideal de hasta 17 minutos. La capacidad del revendedor de satisfacer esta expectativa representa una ventaja competitiva significativa en el mercado.

La competencia de los empleados en la instalación y verificación de riesgos fue ampliamente reconocida, con el 94% de los encuestados de acuerdo o totalmente de acuerdo en que los repartidores tienen el conocimiento para ejecutar sus tareas correctamente. Ayudan en la instalación del cilindro y verifican posibles riesgos en el lugar de almacenamiento, como pruebas de fugas y la validez de la manguera. Esta práctica es fundamental para la seguridad, considerando que las fallas en la instalación y el uso inadecuado son las principales causas de accidentes con GLP, según datos de SINDIGAS (2022).

La percepción general de que la empresa busca satisfacer los objetivos y necesidades de los clientes fue confirmada por el 94% de los participantes, quienes estuvieron de acuerdo o totalmente de acuerdo con esta afirmación. Este resultado es un indicativo de que la reventa está alineada con la premisa de que la satisfacción del cliente debe ser un objetivo en sí mismo, y no solo un medio, como defienden Longenecker et al. (2011). En un escenario de avance tecnológico, los consumidores están más informados y exigen más que una simple conexión, buscando satisfacción y encanto (Kotler y Keller, 2006).

Al analizar los criterios más importantes en la elección de un proveedor de bombona de gas, el precio de la bombona emergió como el factor predominante, siendo señalado por el 30% de los entrevistados. La calidad en la atención y la rapidez en la entrega siguieron de cerca, con un 28% y 26%, respectivamente. La relación con el vendedor fue citada por el 10%, mientras que la marca de la bombona y el color de la bombona tuvieron menor relevancia, con un 4% y 2%. Estos datos refuerzan la sensibilidad al precio de los consumidores, especialmente en un sector de commodity, donde la diferenciación de producto es limitada.

La disposición de los consumidores a pagar una diferencia de precio por un cilindro de marca líder (Brasilgás/Ultragaz) en comparación con la competencia reveló patrones interesantes. La mayor concentración de respuestas, 42%, indicó que los clientes estarían dispuestos a pagar una diferencia de hasta R$ 5,00. Sin embargo, el 24% de los encuestados afirmó que solo compraría si el precio fuera el mismo que el de la competencia, y el 12% aceptaría una diferencia de R$ 2,00. Este hallazgo sugiere que, aunque hay un reconocimiento del valor de la marca líder, la sensibilidad al precio impone un límite psicológico al gasto adicional, siendo R$ 5,00 el punto de mayor aceptación.

La preferencia por los canales de comunicación para la compra del cilindro de gas demostró un claro predominio de los medios digitales. WhatsApp se destacó como el canal más utilizado, con el 70% (35 respuestas), seguido por la llamada telefónica, con el 20% (10 respuestas). La compra presencial en el punto de venta representó el 8% (4 respuestas) y el uso de aplicaciones, solo el 2% (1 respuesta). La fuerte adhesión a WhatsApp refleja la búsqueda de los consumidores de agilidad en la atención, facilidad en el envío de pedidos y mayor comodidad, sin necesidad de desplazamiento físico, además de una percepción de atención más directa y personalizada.

En cuanto a las formas de pago, el efectivo sigue prevaleciendo, siendo utilizado por el 50% (25 respuestas) de los consumidores. El Pix aparece como la segunda forma más popular, con un 30% (15 respuestas), seguido por la tarjeta de crédito, con un 14% (7 respuestas). El pagaré y la combinación de efectivo y Pix fueron menos representativos, con un 4% (2 respuestas) y un 2% (1 respuesta), respectivamente. La persistencia del dinero en efectivo puede estar asociada a la practicidad y al control financiero, mientras que el rápido ascenso del Pix demuestra la transición gradual de los consumidores hacia soluciones digitales, impulsada por la inmediatez y la gratuidad.

La frecuencia de compra de los cilindros de gas reveló que la mayoría de los consumidores adquiere el producto de forma bimestral, lo que corresponde al 42% de los encuestados. La compra mensual fue la segunda más común, con un 36%. Las frecuencias trimestral y quincenal fueron citadas por el 8% cada una, y la semestral por el 6%. Esta distribución indica que, para muchos hogares, un cilindro dura aproximadamente dos meses, y la demanda tiende a concentrarse en períodos mensuales y bimestrales. Para la empresa, estos datos son cruciales para las estrategias de abastecimiento y logística, además de reforzar la importancia de la fidelización, ya que, como destaca Kotler (2000), retener a un cliente es significativamente más económico que adquirir uno nuevo.

En resumen, los resultados de la investigación confirman que la reventa en Conceição do Coité alcanzó un alto nivel de satisfacción entre sus clientes, especialmente en los atributos de calidad del servicio, confiabilidad, puntualidad en la entrega y seguridad en la instalación. Sin embargo, la naturaleza de producto básico del GLP posiciona el precio como el principal factor decisorio en la elección del proveedor. La fidelización del cliente, por lo tanto, está intrínsecamente ligada a la capacidad de la empresa de equilibrar una fijación de precios competitiva con el mantenimiento de una experiencia de servicio eficiente y confiable, utilizando canales de comunicación ágiles como WhatsApp y adaptándose a las preferencias de pago de los consumidores.

4. Conclusión

El presente estudio buscó analizar la satisfacción y el comportamiento de los clientes en la experiencia de compra de bombonas de gas en una distribuidora ubicada en Conceição do Coité. Se verificó que los consumidores demuestran un elevado nivel de satisfacción con los servicios prestados por la empresa, especialmente en los atributos de calidad del servicio, confiabilidad, puntualidad en las entregas y seguridad en la instalación. Sin embargo, se identificó que el precio de la bombona emerge como el principal factor decisorio en la elección del proveedor, reflejando la naturaleza de producto básico del mismo. Se observó que, aunque hay reconocimiento de valor en marcas líderes, la disposición a pagar un diferencial de precio es limitada, con la mayoría de los clientes aceptando hasta R$ 5,00 más. La comunicación vía WhatsApp se destacó como el canal preferencial para la compra, y el dinero en efectivo, seguido por Pix, como las formas de pago más utilizadas, indicando la búsqueda de agilidad y conveniencia.

La principal contribución de este trabajo reside en proporcionar información estratégica para la reventa, ayudando a comprender el comportamiento del consumidor y a identificar diferenciadores competitivos esenciales para la retención de clientes en un mercado de GLP. La fidelización del cliente, por lo tanto, está intrínsecamente ligada al equilibrio entre una fijación de precios competitiva y la oferta de una experiencia de servicio eficiente y confiable. A pesar de los hallazgos relevantes, el estudio tiene limitaciones, como la muestra reducida y concentrada en pocos municipios, lo que restringe la generalización de los resultados. La recopilación de datos mediante cuestionario en línea también puede haber generado sesgos, y el carácter transversal de la investigación impide el análisis de cambios en el comportamiento a lo largo del tiempo. Para estudios futuros, se sugiere la ampliación de la muestra a diferentes regiones y perfiles socioeconómicos, la realización de investigaciones longitudinales y la investigación del impacto de estrategias digitales y análisis comparativos entre empresas del sector.

Referencias Bibliográficas

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RICHARDSON, R. J. (2008). Pesquisa Social: métodos e técnicas. 3. ed. São Paulo: Atlas.

SINDIGÁS. Coletânea de estudos sobre o setor de GLP. Disponível em: https://www.sindigas.org.br/Download/PUBLICACOES_SINDIGAS/2022%2004%2025%20coletanea_LCA.pdf

TURRIONI, J. B.; MELLO, C. H. P. Metodologia de pesquisa em Engenharia de Produção.

Artículo originado del Trabajo de Conclusión de Curso de la Especialización en Gestión de Negocios del MBA USP/Esalq

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