La Percepción Pública del Comité Paralímpico Brasileño y el Consumo de Contenido Paralímpico Digital

Evelyn Silva Sousa; Leonardo Carlim

DOI: 10.22167/2675-6528-202602874

Artículo derivado del Trabajo de Conclusión de Curso (TCC), con contenido basado en el trabajo original del alumno y adaptado al formato editorial de la Revista E&S con el apoyo de la herramienta ResumeAI, solución de inteligencia artificial desarrollada por el Instituto Pecege para síntesis y organización textual.

Resumen

El marketing deportivo digital se ha consolidado como una herramienta esencial para la promoción de instituciones y modalidades, pero la visibilidad mediática del deporte paralímpico aún representa un desafío, a pesar del crecimiento del movimiento. La búsqueda de un mayor alcance tiene como objetivo impactar a la sociedad en el cambio de percepción sobre la discapacidad, incentivando la representatividad y la participación. El estudio tuvo como objetivo identificar la percepción del público sobre el Comité Paralímpico Brasileño (CPB) y el consumo de contenido paralímpico en el entorno digital. Para ello, se realizó una investigación descriptiva, de enfoque cuantitativo, con 30 encuestados. La recolección de datos se llevó a cabo entre el 28 de enero y el 8 de febrero de 2026, a través de un cuestionario estructurado aplicado en línea. Los resultados revelaron un alto reconocimiento institucional del CPB entre los encuestados, pero una percepción de baja visibilidad de los Juegos Paralímpicos. Se constató que las redes sociales son el principal medio de consumo de contenido, con mayor interés entre el público masculino y los más jóvenes. Se discutió la necesidad de herramientas para fortalecer la presencia institucional del CPB y ampliar el acceso del público a la información. Se concluyó que la comprensión de este contexto es fundamental para el debate sobre la construcción de visibilidad, reconocimiento y compromiso del público con el movimiento paralímpico, sugiriendo inversión en estrategias de comunicación digital continua y valoración de las narrativas de los atletas.

Palabras clave: Ambiente digital; Branding; Deporte paralímpico; Marketing deportivo; Movimiento paralímpico.

1. Introducción

El marketing, en su esencia, desempeña un papel fundamental en la dinámica de las organizaciones y está intrínsecamente presente en diversas actividades cotidianas, manifestándose tanto de forma planificada como espontánea. La expansión de las redes sociales digitales ha intensificado esta presencia, haciendo que el posicionamiento de marcas y productos en este entorno sea cada vez más relevante. La práctica del marketing es indispensable para el éxito de cualquier iniciativa, aunque el concepto de un “buen marketing” sea dinámico, adaptándose continuamente a las transformaciones del mercado y al comportamiento de los consumidores (Kotler y Keller, 2012).

Para que las estrategias de marketing sean asertivas, es crucial que el proceso sea cuidadosamente planeado y ejecutado, utilizando herramientas y técnicas específicas. La creatividad debe aliarse a la ciencia de las métricas, metodologías y técnicas para alcanzar resultados significativos. En este sentido, la comprensión profunda del comportamiento del consumidor es esencial para el desarrollo de estrategias eficaces, permitiendo identificar necesidades y ofrecer valor, construir relaciones duraderas y fortalecer la presencia en el mercado (Kotler y Keller, 2012).

El branding emerge como uno de los pilares centrales del marketing contemporáneo. A través de la gestión estratégica de la marca, las organizaciones construyen significado, diferenciación y valor simbólico ante el público (Aaker, 1998). El branding está directamente ligado a la creación de asociaciones positivas en la mente del consumidor, contribuyendo a la fidelización y al fortalecimiento de la imagen institucional. Analizar la percepción del público es, por lo tanto, relevante para que los mensajes transmitidos, ya sea en medios sociales digitales o impresos, refuercen la identidad de la marca y consoliden su posicionamiento en el mercado (Keller, 2013). La comunicación de marketing, a su vez, debe ser una extensión de la estrategia de branding, garantizando el alineamiento de todas las acciones a los valores y propósitos de la organización (Kapferer, 2012).

El marketing contemporáneo ha sido impulsado por las tecnologías digitales y la creciente integración de datos, inteligencia artificial y experiencia del consumidor (Kotler et al., 2021). El entorno digital ha ampliado las posibilidades de interacción entre organizaciones y consumidores, posibilitando estrategias de comunicación más segmentadas, interactivas y basadas en datos (Kingsnorth, 2022). En el contexto deportivo, el marketing asume un papel estratégico en la construcción de relaciones entre organizaciones, atletas y aficionados, fortaleciendo la marca y ampliando el compromiso del público (Shank y Lyberger, 2022). El fortalecimiento de la marca es central para la creación de valor y la diferenciación competitiva, especialmente en entornos digitales, donde la construcción de significado y relación con el consumidor es aún más relevante (Keller y Swaminathan, 2020).

El Movimiento Paralímpico ha demostrado un crecimiento significativo en alcance mediático, audiencia y compromiso digital. Los Juegos Paralímpicos de Tokio 2020, por ejemplo, registraron una audiencia global acumulada de aproximadamente 4.25 mil millones de espectadores (International Paralympic Committee, 2021). Los Juegos Paralímpicos de Invierno de Beijing 2022 alcanzaron 2.1 mil millones de espectadores, y los canales de redes sociales del Comité Paralímpico Internacional superaron los mil millones de visualizaciones de videos en 2022 (International Paralympic Committee, 2023). A pesar de este avance notable, estudios sobre la cobertura periodística del deporte paralímpico en Brasil revelan limitaciones en el volumen y la distribución de la exposición mediática (Souza et al., 2023), lo que evidencia la necesidad de estrategias de comunicación y marketing más eficaces para ampliar su visibilidad y fortalecer la conexión con el público.

En Brasil, el Comité Paralímpico Brasileño (CPB) es el principal representante del movimiento, una institución sin fines de lucro fundada en 1995, responsable de dirigir y coordinar el segmento deportivo paralímpico nacional (Comité Paralímpico Brasileño, 2025b). El país alcanzó su mejor campaña en la historia de los Juegos Paralímpicos en París 2024, quedando en quinto lugar en el ranking general de medallas (Comité Paralímpico Brasileño, 2024a). Ante este escenario de crecimiento y desafíos, resulta relevante investigar el nivel de conocimiento de la institución por parte de la comunidad y del público en general. La búsqueda por aumentar el alcance del deporte paralímpico impacta a la sociedad al cambiar la percepción sobre la discapacidad, incentivar la inclusión y promover el alto rendimiento. Comprender la percepción del público sobre el movimiento paralímpico es, por lo tanto, fundamental para identificar tendencias, comportamientos y factores que pueden influir en su visibilidad y fortalecimiento en el contexto brasileño, contribuyendo al debate sobre la construcción de visibilidad, reconocimiento institucional y compromiso del público con el movimiento paralímpico. Por lo tanto, el objetivo de este trabajo fue identificar la percepción del público sobre el Comité Paralímpico Brasileño, así como el consumo de contenido paralímpico en el entorno digital.

2. Material y Métodos

El presente trabajo adoptó un enfoque de investigación descriptivo, de naturaleza cuantitativa, como fundamento metodológico para investigar la percepción y el nivel de conocimiento del público en relación con el Comité Paralímpico Brasileño. La recolección de datos se realizó a través de una investigación de campo del tipo

Encuesta

, utilizando un cuestionario estructurado. Este instrumento se aplicó en un entorno digital, a través de la plataforma Google Forms, en el período del 28 de enero al 8 de febrero de 2026.

La investigación descriptiva se empleó con el fin de presentar y caracterizar aspectos de una determinada población o fenómeno, permitiendo identificar percepciones, comportamientos y posibles relaciones entre las variables investigadas (Gil, 2008). Este enfoque se consideró adecuado para el objetivo de comprender la percepción del público sobre el Comité Paralímpico Brasileño y el consumo de contenido paralímpico en el entorno digital.

El método

Encuesta

, ampliamente utilizado en estudios de marketing y comportamiento del consumidor, posibilitó la recopilación sistemática de datos directamente de los participantes. Este instrumento es relevante para comprender cómo diferentes públicos perciben marcas, instituciones y contenidos en el entorno social y mediático (Malhotra, 2019). La utilización de cuestionarios estructurados garantizó la estandarización de las respuestas, facilitando la organización y el análisis de los datos obtenidos (Souza et al., 2021).

La muestra estuvo compuesta por 30 encuestados y se caracterizó como no probabilística por conveniencia. Los participantes fueron seleccionados en función de su accesibilidad y disponibilidad para responder al cuestionario. Se consideraron individuos vinculados o no al universo del deporte, con el objetivo de captar percepciones generales, nivel de conocimiento y expectativas relacionadas con el Comité Paralímpico Brasileño y el movimiento paralímpico.

Para la construcción del cuestionario, se basó en tres ejes teóricos principales: segmentación de público y comportamiento del consumidor (Kotler y Keller, 2018), percepción e imagen de marca (Aaker, 1998) y marketing deportivo (Mullin et al., 2014). Estos referentes orientaron la elaboración de las preguntas, abarcando el perfil de los encuestados, el consumo de medios, la percepción institucional del Comité Paralímpico Brasileño y el nivel de compromiso con el deporte paralímpico.

En cuanto a las consideraciones éticas, se garantizó el anonimato de los participantes, de modo que ninguna información individual pudiera identificarlos. Los datos recopilados se utilizaron exclusivamente para fines académicos, asegurando la protección contra cualquier tipo de exposición o riesgo, ya sea moral, profesional o institucional. Este procedimiento tuvo como objetivo preservar la privacidad y la integridad de los involucrados en la investigación.

Tras la recolección, los datos obtenidos fueron organizados y sometidos a análisis. El proceso de análisis buscó comprender aspectos relacionados con el reconocimiento institucional del Comité Paralímpico Brasileño, el consumo de contenidos paralímpicos y la percepción de visibilidad del deporte paralímpico. A partir de la muestra, se elaboró un análisis de la percepción del público para identificar tendencias y oportunidades.

3. Resultados y Discusión

El análisis de los datos recopilados permitió identificar patrones y percepciones relevantes sobre el Comité Paralímpico Brasileño (CPB) y el consumo de contenido paralímpico en el entorno digital, tal como lo propuso el objetivo del estudio. Inicialmente, se observó que el movimiento paralímpico, que tuvo su origen en la década de 1940 con las iniciativas del médico Ludwig Guttmann para la rehabilitación de soldados, evolucionó de prácticas terapéuticas a un fenómeno deportivo global (Mello y Winckler, 2012; International Paralympic Committee, 2024). Esta trayectoria histórica es fundamental para comprender la relevancia social y cultural que ha adquirido el deporte paralímpico, deconstruyendo estigmas y promoviendo narrativas de superación y ciudadanía, como señalaron DePauw y Gavron (2005).

El Comité Paralímpico Brasileño, fundado en 1995, emerge como la principal institución responsable de dirigir y coordinar el deporte paralímpico en el país. Su actuación va más allá de la gestión deportiva, abarcando la promoción de la inclusión y el desarrollo de atletas de alto rendimiento. Brasil ha alcanzado resultados históricos, como el 5º lugar en el ranking general de medallas en los Juegos Paralímpicos de París 2024 y el 1º lugar en el Mundial de Atletismo en Nueva Delhi en 2025 (Comité Paralímpico Brasileño, 2024a; Comité Paralímpico Brasileño, 2025c). Estos hitos competitivos refuerzan el papel del CPB como un agente de transformación social y un pilar para la excelencia deportiva, evidenciando la importancia de su imagen institucional.

La investigación descriptiva, de enfoque cuantitativo, reveló que la muestra estuvo compuesta mayoritariamente por individuos de género femenino, representando el 63,3% de los encuestados, con un rango de edad predominante entre 28 y 42 años (53,3%). En términos de escolaridad, la mayoría poseía posgrado (36,7%) o educación superior completa (26,7%). Es relevante notar que el 83,3% de los participantes declararon no tener discapacidad y el 76,7% no poseía vínculo directo con el movimiento paralímpico. Este perfil de la muestra sugiere que el estudio logró captar la percepción de un público externo al nicho directo del deporte paralímpico, lo cual es crucial para evaluar la visibilidad y el reconocimiento de la institución en un contexto más amplio de la sociedad.

Al analizar el interés en el deporte paralímpico en relación con el género, se observó una diferencia notable. Entre las encuestadas de género femenino, la mayor concentración (30%) indicó bajo interés, mientras que el 23,3% demostró alto interés y el 10% interés moderado. Por otro lado, entre los encuestados de género masculino, predominó el alto interés, con un 26,7%, y el 10% indicó bajo interés, sin registro de interés moderado. Estos datos sugieren que el público masculino en la muestra presentó un nivel de compromiso más elevado con el contenido paralímpico, pero la presencia significativa de mujeres con interés demuestra un potencial considerable para la ampliación del compromiso femenino a través de estrategias de comunicación y marketing deportivo más dirigidas, según lo discutido por Mullin et al. (2014) sobre la influencia de la exposición mediática.

En relación con los tipos de contenido paralímpico considerados más interesantes por los encuestados, el 33,3% indicó preferencia por resultados y competiciones. Le siguieron, con un 23,3% cada uno, las historias de atletas y los contenidos educativos sobre inclusión y deporte paralímpico. Los bastidores de las competiciones atrajeron al 16,7% de los encuestados, y otros tipos de contenido sumaron el 3,3%. Esta distribución de interés refuerza la importancia de estrategias de comunicación que valoren tanto el aspecto competitivo y de alto rendimiento como las narrativas humanas y el potencial educativo del deporte paralímpico. La valoración de las trayectorias de los atletas y de los bastidores de las competiciones puede fortalecer el vínculo del público, como sugieren Shank y Lyberger (2022) al abordar la construcción de relaciones en el marketing deportivo.

El reconocimiento institucional del CPB resultó ser alto entre los encuestados, independientemente del nivel educativo. Se encontró que el 100% de los participantes con educación secundaria completa, educación superior incompleta y educación primaria completa afirmaron haber oído hablar de la institución. Entre aquellos con educación superior completa, el 87,5% conocía el CPB, mientras que el 12,5% no. Para los encuestados con posgrado, aproximadamente el 90,9% afirmó conocer el CPB y el 9,1% indicó desconocimiento. Estos resultados indican que, si bien el CPB tiene un reconocimiento significativo, todavía hay margen para ampliar la difusión de información institucional y profundizar la comprensión de su papel y acciones, lo cual es fundamental para el fortalecimiento de la marca, de acuerdo con los principios de branding de Aaker (1998) y Keller (2013).

El análisis del cruce entre edad y consumo de contenido paralímpico reveló que los participantes más jóvenes de la muestra demuestran una mayor cercanía con este tipo de contenido. Este hallazgo puede atribuirse a una mayor familiaridad de las generaciones más jóvenes con el entorno digital, que, según Kotler et al. (2021), posibilita interacciones más directas y frecuentes entre organizaciones y consumidores. Esta tendencia subraya la relevancia de estrategias de comunicación digital segmentadas para públicos más jóvenes, con el objetivo de ampliar el alcance y el compromiso con el deporte paralímpico, utilizando las plataformas donde estos grupos están más presentes.

La frecuencia de uso de medios digitales por parte de los encuestados fue expresiva, con un 83,3% afirmando utilizarlos todos los días o varias veces al día, y un 10% una vez al día. Este comportamiento indica que el público analizado está inmerso en un entorno digitalizado, donde la comunicación institucional depende en gran medida de estrategias de presencia y relevancia en las plataformas digitales. Esta constatación se alinea con la transición hacia el marketing digital centrado en el consumidor conectado, en el cual los medios sociales desempeñan un papel central en la construcción de relaciones, según lo descrito por Kotler et al. (2017). La alta conectividad del público refuerza la necesidad de que el CPB invierta continuamente en su presencia digital.

Las redes sociales fueron identificadas como el medio principal de consumo de contenido relacionado con el deporte, con el 70% de los encuestados indicándolas como su fuente más utilizada. Los sitios de noticias fueron mencionados por el 30%, la televisión por el 26,7% y los periódicos por el 6,7%. Este dato resalta la centralidad de las redes sociales como canal estratégico para la difusión de información y el compromiso con el deporte paralímpico. El predominio de las redes sociales como fuente de contenido deportivo subraya la necesidad de que el CPB concentre sus esfuerzos de comunicación en estas plataformas, adaptándose a los hábitos de consumo del público.

Entre las redes sociales más utilizadas por los encuestados, Instagram destacó con un 86,7%, seguido por YouTube (56,7%), X (Twitter) con un 43,3%, TikTok con un 36,7%, Facebook con un 20% y Bluesky con un 3,3%. El predominio de Instagram puede asociarse a sus características visuales y dinámicas, que facilitan el intercambio de contenido, mientras que YouTube se consolida para videos y contenidos más profundos. Estos datos son cruciales para que el CPB dirija sus estrategias de comunicación digital, priorizando las plataformas donde su público objetivo está más activo y comprometido, maximizando el impacto de sus campañas, como sugieren Kaplan y Haenlein (2010) sobre el papel activo de los usuarios en las redes sociales.

El cruce entre el uso de redes sociales y el reconocimiento del CPB evidenció que los encuestados que utilizan estas plataformas presentaron mayor familiaridad con la institución. Este resultado refuerza el papel de los medios de comunicación digitales como canales eficaces para la divulgación y el fortalecimiento de la marca institucional en el contexto del deporte paralímpico. La consistencia y relevancia del contenido publicado en estas plataformas son factores determinantes para el compromiso, como señalan Tuten y Solomon (2017). La presencia digital robusta del CPB, por lo tanto, es un vector para ampliar su visibilidad y conexión con el público, aprovechando el alto acceso a internet en los hogares brasileños (IBGE, 2023).

A pesar del alto reconocimiento del CPB, la percepción sobre la visibilidad de los Juegos Paralímpicos en Brasil es baja. Solo el 6,7% de los encuestados estuvo de acuerdo en que el evento recibe la visibilidad necesaria. Esta percepción encuentra respaldo en estudios sobre la cobertura periodística del deporte paralímpico en Brasil, que señalan limitaciones en el volumen y distribución de la exposición mediática (Souza et al., 2023). La cobertura de los Juegos Paralímpicos de París 2024 en la TV abierta brasileña fue limitada, con mayor destaque para la TV de pago, lo que refuerza la diferencia de proyección en comparación con los Juegos Olímpicos (Comité Paralímpico Brasileño, 2025a). Esta disparidad en la visibilidad mediática impacta directamente el potencial de engagement y la popularización del movimiento paralímpico.

Se observó una asociación descriptiva entre la percepción de visibilidad del deporte paralímpico y el interés del público en seguirlo. Cuanto mayor es la percepción de visibilidad, mayor es el interés. Además, el 70% de los encuestados afirmó que, para aumentar el interés y el compromiso en los Juegos Paralímpicos de Los Ángeles 2028, son importantes las transmisiones en vivo en plataformas accesibles al público. Esta demanda de accesibilidad y mayor cobertura refuerza la necesidad de que el CPB invierta en estrategias que garanticen la disponibilidad del contenido en canales de amplio alcance, superando las limitaciones de la televisión abierta y acercando al público a la institución, conforme a la relevancia de la televisión como medio de acceso a la información en Brasil (IBGE, 2023).

Un elemento estratégico positivo identificado en la investigación fue el reconocimiento de Brasil como una potencia paralímpica, asociado directamente al desempeño competitivo de sus atletas. Este factor demuestra que el deporte, sus resultados y los logros de los atletas constituyen un activo relevante, capaz de generar interés y motivación para el seguimiento de contenidos relacionados con el movimiento paralímpico. La valoración de las trayectorias de los atletas, de los bastidores de las competiciones y la producción de contenidos narrativos pueden contribuir significativamente a ampliar el interés y fortalecer el vínculo del público con el deporte paralímpico, según la perspectiva de Mullin et al. (2014) sobre la construcción de narrativas envolventes y la identificación con los atletas.

Con base en los resultados y las percepciones identificadas, el estudio sugiere un conjunto de recomendaciones estratégicas para el Comité Paralímpico Brasileño. Para el fortalecimiento de la presencia digital, se recomienda la ampliación de la producción y divulgación de contenidos sobre el deporte paralímpico en las redes sociales, incluyendo bastidores de entrenamientos, historias de atletas y contenidos educativos sobre las modalidades. El uso de atletas como influenciadores, valorando su imagen como embajadores de la marca y del movimiento, a través de series de vídeos y campañas que compartan sus trayectorias y conquistas, es una estrategia prometedora.

La producción de contenido educativo sobre el movimiento paralímpico, con publicaciones explicativas, vídeos cortos o infografías sobre modalidades y curiosidades, puede profundizar el conocimiento del público. El compromiso del público en las redes sociales debe ser incentivado por medio de interacciones digitales, como encuestas, cuestionarios o desafíos relacionados con el deporte paralímpico. El aprovechamiento de grandes eventos deportivos, con intensificación de la comunicación durante períodos de mayor visibilidad, como los Juegos Paralímpicos, a través de cobertura en tiempo real y campañas de compromiso, es fundamental para reforzar la marca.

Finalmente, la formación de alianzas con creadores de contenido deportivo y medios digitales puede ampliar el alcance de la comunicación, con la producción de contenidos colaborativos que aborden el deporte o la inclusión. Estas estrategias, en conjunto, buscan transformar el reconocimiento institucional del CPB en mayor visibilidad, compromiso continuo y profundización del vínculo con la institución, especialmente en el ciclo de los Juegos Paralímpicos de Los Ángeles 2028. La comprensión de este contexto es fundamental para el debate sobre la construcción de visibilidad, reconocimiento y compromiso del público con el movimiento paralímpico, sugiriendo inversión en estrategias de comunicación digital continua y valoración de las narrativas de los atletas, respondiendo directamente al objetivo de identificar la percepción del público y el consumo de contenido en el entorno digital.

4. Conclusión

El presente estudio tuvo como objetivo identificar la percepción del público sobre el Comité Paralímpico Brasileño y el consumo de contenido paralímpico en el entorno digital. Se verificó un alto reconocimiento institucional del CPB entre los encuestados, lo que indica una familiaridad considerable con la organización. Sin embargo, se observó una percepción de baja visibilidad de los Juegos Paralímpicos en Brasil, lo que sugiere un desafío persistente en la ampliación del alcance mediático del movimiento. Las redes sociales emergieron como el principal medio de consumo de contenido deportivo, con destaque para Instagram y YouTube, y se constató un mayor interés por el deporte paralímpico entre el público masculino y los más jóvenes. Los encuestados demostraron preferencia por contenidos relacionados con resultados y competiciones, así como historias de atletas y materiales educativos sobre inclusión. La principal contribución del estudio reside en la comprensión de este escenario, que es fundamental para el debate sobre la construcción de visibilidad, reconocimiento y compromiso del público con el movimiento paralímpico, ofreciendo subsidios para el perfeccionamiento de las estrategias de comunicación y marketing del CPB.

A pesar de los hallazgos relevantes, el estudio presentó limitaciones derivadas de la muestra relativamente reducida y de la recolección de datos mediante cuestionario en línea, lo que puede restringir la generalización de los resultados. Con base en las percepciones identificadas, se recomienda al Comité Paralímpico Brasileño invertir en estrategias de comunicación digital continua, valorando las narrativas de los atletas y la producción de contenidos educativos y de bastidores. Se sugiere también el aprovechamiento de grandes eventos deportivos y la formación de alianzas con creadores de contenido para ampliar el alcance. Para estudios futuros, se indica la ampliación del tamaño de la muestra y la exploración de metodologías complementarias, como entrevistas y grupos focales, con el fin de profundizar la comprensión de la percepción del público y la eficacia de las estrategias de comunicación del CPB.

Referencias Bibliográficas

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Kapferer, J.-N. 2012. The new strategic brand management: advanced insights and strategic thinking. 5.ed. London: Kogan Page.

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Kotler, P.; Kartajaya, H.; Setiawan, I. 2021. Marketing 5.0: technology for humanity. Hoboken: Wiley.

Kotler, P.; Keller, K.L. 2012. Administração de marketing. 14.ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil.

Shank, M.D.; Lyberger, M.R. 2022. Sport marketing: a strategic perspective. 6.ed. New York: Routledge.

Artículo originario del Trabajo de Conclusión de Curso de la Especialización en Marketing del MBA USP/Esalq

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