Resumo Executivo

Daiane Pereira Brito; Eliane Quinelato

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

Este trabalho analisa como as escolas podem usar o Instagram para divulgar suas atividades e transmitir seu projeto político pedagógico a potenciais novos membros da comunidade escolar. A pesquisa investiga os temas postados e o engajamento gerado no perfil de três escolas particulares de São Paulo. A investigação busca responder se postagens digitais podem ser uma vitrine eficaz para a captação de alunos, qual tipo de conteúdo gera mais engajamento e como essa preferência pode orientar uma estratégia de comunicação. Adicionalmente, explora-se o papel da plataforma como fonte de inspiração profissional; educadores são impactados por inovações pedagógicas de outras instituições. A pesquisa aprofunda-se na dinâmica de interação digital para compreender os padrões de comportamento do público e como as escolas podem otimizar sua presença online para fortalecer o vínculo com sua comunidade.

O cenário digital brasileiro é um contexto relevante para a análise. O país é o terceiro que mais consome redes sociais no mundo (Com Score, 2023). Com 131,5 milhões de usuários, o tempo gasto em canais como YouTube, Facebook e Instagram supera o de outras categorias de serviços online. O Instagram se destaca pelo alcance massivo, atingindo 81,4% dos usuários de internet no Brasil, e pelo elevado tempo de consumo, consolidando-se como um canal prioritário para comunicação. Parte significativa dessa audiência é composta por pais, responsáveis e educadores, tornando as redes sociais um campo estratégico para o diálogo entre instituições de ensino e seus stakeholders.

Para as escolas particulares, essa conjuntura é uma oportunidade. Operando em um mercado competitivo, a manutenção e expansão do corpo discente são vitais para a sustentabilidade financeira. O Censo Escolar de 2023 aponta um crescimento no setor, com matrículas na rede privada aumentando de 9,3 milhões para 9,4 milhões, indicando uma retomada pós-pandemia (Ministério da Educação, 2023). Nesse ambiente, comunicar eficazmente o projeto político pedagógico e os diferenciais é um fator crítico de sucesso. As redes sociais, que evoluíram de plataformas pessoais para ferramentas de marketing e relacionamento (Deans & Tretola, 2018), oferecem um canal direto e visual para construir essa narrativa e atrair a atenção de famílias.

Historicamente, a relação escola-família era marcada por interações pontuais, como reuniões, o que podia gerar distanciamento do cotidiano escolar (Carvalho, 2019). Uma pesquisa do Ministério da Educação em 2005 já indicava que as reuniões de pais e professores eram os principais momentos de mobilização dos responsáveis (Ministério da Educação, 2005). Com a massificação do acesso ao Instagram a partir de 2012, surgiu um novo paradigma de comunicação, capaz de levar o dia a dia da sala de aula às famílias. Essa “vitrine digital” permite não apenas informar, mas também encantar, mostrando o valor da proposta pedagógica e fortalecendo os laços de confiança e pertencimento com a comunidade.

A problemática central é decifrar a fórmula para uma comunicação digital escolar eficaz. Não basta estar presente na plataforma; é preciso compreender qual conteúdo gera valor e engajamento. A transição das redes sociais para um campo de disputa pela atenção do consumidor, iniciada com ferramentas como o Facebook Ads em 2007, exigiu das organizações estratégias de conteúdo mais sofisticadas (Mezrich, 2010). Para as escolas, isso significa traduzir a complexidade do trabalho pedagógico em publicações informativas, inspiradoras e que provoquem interação. A análise comparativa deste estudo visa fornecer insights práticos para orientar gestores na construção de uma presença digital mais estratégica e impactante.

O principal instrumento de coleta de dados foi a análise de conteúdo quantitativa de todas as publicações nos perfis do Instagram das três escolas durante 2024. A escolha do Instagram se justifica por sua liderança como canal para estratégias de marketing (Nielsen e YOUPIX, 2025) e por sua alta adoção entre escolas particulares, onde 91% mantêm um perfil ativo (SchoolAdvisor). As publicações foram mapeadas e categorizadas em três eixos temáticos: “Institucional” (matrículas, avisos, resultados em olimpíadas, aprovações e campanhas); “Rotina Escolar” (atividades pedagógicas cotidianas, projetos, estudos de meio, atividades esportivas e artísticas); e “Eventos” (cobertura de momentos coletivos como festas, formaturas, feiras e palestras).

As métricas de engajamento selecionadas foram curtidas e comentários. Embora existam métricas mais complexas, a escolha se baseia em sua natureza como indicadores de interação. A curtida representa um nível básico de aprovação, enquanto o comentário exige maior esforço do usuário, sinalizando um engajamento mais ativo (Sanches e Ramos, 2025). O algoritmo da plataforma valoriza interações que geram diálogo, dando maior alcance a conteúdos que estimulam comentários (Trunfio, Rossi et al., 2021). A análise dessas duas métricas oferece um panorama suficiente para discutir a ressonância de cada tipo de conteúdo.

A pesquisa incorporou uma dimensão qualitativa pela análise de documentos internos dos Colégios A e C: pesquisas anônimas de 2025 com famílias e colaboradores sobre a percepção e uso das redes sociais da escola. Esses dados foram fundamentais para triangular as informações, permitindo não apenas observar os padrões de engajamento (o “quê”), mas também compreender as motivações do público (o “porquê”). A fundamentação teórica foi construída a partir de estudos sobre relação escola-família, comunicação escolar e marketing digital, além de dados de órgãos como MEC e Abepar, seguindo as diretrizes para trabalhos científicos (Prodanov & Freitas, 2013).

A análise dos dados revela padrões distintos no comportamento da audiência. O Colégio C, maior em número de alunos, tem a maior presença digital, com 24,2 mil seguidores e 460 publicações em 2024, gerando 142.153 curtidas e 2.279 comentários. O Colégio B, de porte intermediário, possui 12,3 mil seguidores e realizou 98 postagens, acumulando 29.495 curtidas e 448 comentários. O Colégio A, o menor, com 3.630 seguidores, publicou 87 vezes, obtendo 8.859 curtidas e 279 comentários. Embora o volume de interações seja proporcional ao número de seguidores, a análise da média de engajamento por postagem e tema oferece insights sobre a preferência do público.

Ao analisar a média de curtidas por postagem, observa-se uma tendência nos Colégios B e C. Em ambas as escolas, o tema “Eventos” lidera, com médias de 333 e 372 curtidas por post, respectivamente. Em segundo lugar, aparece “Rotina Escolar”, com 323 e 368 curtidas. O conteúdo “Institucional” registra o menor desempenho, com 254 e 203 curtidas em média. Essa hierarquia sugere que o público se conecta mais com conteúdos que mostram a vida escolar em ação, seja em celebrações coletivas ou atividades pedagógicas. O Colégio A apresenta uma leve distorção, com “Eventos” em primeiro lugar (107 curtidas), mas seguido pelo “Institucional” (104 curtidas), resultado que pode ser atribuído a um evento específico, como a comemoração dos 30 anos da escola.

A análise dos comentários, uma métrica de engajamento mais ativo, reforça essa tendência. No Colégio C, o tema “Rotina Escolar” foi o que mais gerou comentários em média (7 por post), seguido por “Eventos” (5 por post), e por último o “Institucional” (3 por post). Este dado indica que publicações que retratam alunos em atividades de aprendizagem estimulam mais o diálogo qualificado. Nos Colégios A e B, o tema “Institucional” gerou a maior média de comentários (5 por post em ambos), resultado que pode ser influenciado por postagens de alto impacto, como conquistas de alunos em competições ou campanhas de matrícula.

Os dados percentuais totais de engajamento consolidam a análise. No Colégio C, os temas “Eventos” e “Rotina Escolar” juntos foram responsáveis por 76% de todas as curtidas e 76,1% de todos os comentários do ano. No Colégio B, essa soma atinge 68,2% das curtidas e 55,4% dos comentários. Esses números demonstram que o conteúdo centrado na experiência do aluno e da comunidade é o principal motor de engajamento. Publicações que funcionam como uma janela para o ambiente escolar geram uma conexão emocional mais forte do que comunicados administrativos ou de marketing.

Os resultados das pesquisas internas dos Colégios A e C corroboram os achados quantitativos. No Colégio A, 84,9% das famílias apontaram as atividades pedagógicas e os estudos de meio (conteúdos de “Rotina Escolar”) como os mais relevantes. No Colégio C, a ordem de preferência foi a mesma: “Rotina Escolar”, seguido por “Eventos” e, por último, “Institucional”. A convergência entre a preferência declarada pelas famílias e os dados de engajamento valida a hipótese central do estudo: as famílias seguem os perfis das escolas para acompanhar a jornada de seus filhos e se sentirem parte do cotidiano da instituição.

Outro dado qualitativo relevante é o comportamento de benchmarking. No Colégio C, 19,1% dos pais afirmaram seguir outras instituições de ensino para comparação. Entre os colaboradores do Colégio A, esse percentual sobe para quase 40%, com o objetivo de buscar inspiração em práticas pedagógicas de outras escolas. Isso revela que o Instagram não funciona apenas como um canal de comunicação interno, mas como uma arena pública onde as escolas são constantemente avaliadas. Uma presença digital forte não apenas fortalece a comunidade interna, mas também projeta uma imagem de excelência para o mercado e para potenciais talentos.

A análise das postagens de maior sucesso em cada escola reflete as tendências gerais. Com exceção do Colégio A, cuja postagem mais popular foi sobre seu aniversário de 30 anos, os maiores picos de engajamento nos Colégios B e C ocorreram em publicações de “Rotina Escolar”. No Colégio B, a postagem mais curtida (712 likes) foi sobre a volta às aulas. No Colégio C, tanto a mais curtida (1.269 likes) quanto a mais comentada (39 comentários) retratavam atividades pedagógicas com os alunos. Esses exemplos ilustram que a autenticidade e o protagonismo dos estudantes são os ingredientes mais eficazes para capturar a atenção da comunidade escolar.

A discussão dos resultados aponta para uma conclusão clara: a estratégia de conteúdo de escolas no Instagram deve ser centrada no ser humano. A comunicação que prioriza mostrar o processo de aprendizagem, as interações sociais e as conquistas coletivas gera um engajamento significativamente maior do que aquela focada em mensagens institucionais. As redes sociais, nesse contexto, cumprem seu propósito de conectar pessoas, permitindo que as famílias participem da rotina escolar e que os educadores encontrem um espaço para troca e inspiração.

A análise dos dados de engajamento e das percepções da comunidade escolar permite concluir que o Instagram representa uma ferramenta estratégica de alto impacto para a comunicação no setor educacional. A pesquisa demonstrou que o tipo de conteúdo publicado influencia diretamente o nível de interação. Publicações focadas na “Rotina Escolar” e em “Eventos” — que mostram os alunos como protagonistas e celebram momentos coletivos — consistentemente geram mais engajamento do que postagens de natureza “Institucional”. Este achado responde à questão central da pesquisa, indicando que a vitrine mais eficaz para o encantamento da comunidade é a que revela a vivacidade e a qualidade das experiências proporcionadas aos estudantes.

As implicações práticas para gestores e comunicadores são diretas. Para engajar a comunidade e atrair novas famílias, as escolas devem priorizar a criação de conteúdo que humanize a instituição, transformando o perfil do Instagram em uma narrativa da jornada educacional. Isso significa investir na cobertura das atividades pedagógicas, projetos, eventos culturais e esportivos, dando visibilidade aos alunos e educadores. A comunicação institucional, embora necessária, deve ser equilibrada e, sempre que possível, conectada a histórias humanas para aumentar sua ressonância. Conclui-se que o objetivo foi atingido: demonstrou-se que o conteúdo sobre rotina escolar e eventos no Instagram gera maior engajamento da comunidade educativa em comparação com publicações institucionais, validando a plataforma como uma ferramenta estratégica para o encantamento e a comunicação escolar.

Referências:
A Rede Social. 2010. Direção de David Fincher. Columbia Pictures.
Carvalho, J. C. de. 2019. Relação família e escola: entre os limites e as possibilidades. Universidade Federal de Minas Gerais, Belo Horizonte, MG, Brasil.
Com Score. 2023. Estudo Tendências de Social Media.
Deans, P., & Tretola, B. 2018. The evolution of social media and its impact on organizations and leaders. Estados Unidos.
Mezrich, B. 2010. Bilionários por acaso: a criação do Facebook. Editora Intrínseca.
Ministério da Educação. Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira. 2005. Pesquisa nacional qualidade da educação: a escola pública na opinião dos pais. Brasília, DF, Brasil.
Ministério da Educação. Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira. 2023. Censo Escolar da Educação Básica. Brasília, DF, Brasil.
Nielsen e YOUPIX. 2025. Estudo de ROI & Influência.
Prodanov, C. C., & Freitas, E. C. de. 2013. Metodologia do trabalho científico: métodos e técnicas da pesquisa e do trabalho acadêmico. 2ed. Feevale, Novo Hamburgo, RS, Brasil.
Sanches, P., & Ramos, R. 2025. Evaluating the Impact of Instagram Engagement Metrics on Corporate Revenue Growth: Introducing the Loyalty Rate. Portugal.
Trunfio, M., Rossi, S., et al. 2021. Conceptualising and measuring social media engagement: A systematic literature review. Itália.
Turrioni, J. B., & Mello, C. H. P. 2012. Metodologia de pesquisa em engenharia de produção: estratégias, métodos e técnicas para condução de pesquisas quantitativas e qualitativas. Universidade Federal de Itajubá, Itajubá, MG, Brasil.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso de Especialização em Gestão Escolar do MBA USP/Esalq

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