06 de mayo de 2026
Marketing y Segmentación en Grupos de Carrera
Luis Rafael Marques Ratão; Leonardo Carlim
Resumen elaborado por la herramienta ResumeAI, una solución de inteligencia artificial desarrollada por el Instituto Pecege orientada a la síntesis y redacción.
La carrera de calle se ha consolidado como una de las prácticas deportivas de mayor difusión en el escenario contemporáneo, trascendiendo la mera actividad física para convertirse en una plataforma de socialización y formación de comunidades locales. Este fenómeno es impulsado por la simplicidad y accesibilidad de la modalidad, lo que favorece la creación de espacios de interacción que despiertan el interés de las empresas en utilizar el deporte como un canal estratégico de relación con el mercado. En este contexto, la relación entre las prácticas deportivas y las estrategias empresariales dirige el foco hacia los procesos de marketing, conforme observado por Lim y Rasul (2022). El marketing de experiencia surge como un enfoque fundamental para establecer vínculos profundos entre marcas y consumidores, utilizando interacciones significativas que van más allá de la transacción comercial. En entornos deportivos, la activación de marca se manifiesta a través de acciones prácticas, como la distribución de obsequios, la realización de sorteos, la presencia de atletas de élite u la oferta de servicios especializados en el lugar de las pruebas, lo que refuerza el recuerdo de la marca y amplía el contacto con públicos heterogéneos (Kotler y Keller, 2016). Esta dinámica está intrínsecamente ligada al avance del marketing relacional, que prioriza la comprensión detallada de los comportamientos y las preferencias de los consumidores para la construcción de lealtad a largo plazo (Kumar y Reinartz, 2018).
La relevancia de este escenario deriva de la capacidad del deporte para movilizar diversos sectores económicos, incluyendo salud, moda, alimentación y tecnología. Los eventos de carrera atraen segmentos que buscan no solo el rendimiento físico, sino un estilo de vida específico, creando un ambiente propicio para empresas que desean reforzar su identidad a través de experiencias compartidas entre corredores y sus comunidades (Keller y Swaminathan, 2020). El compromiso de los consumidores en estos eventos se convierte, por lo tanto, en un elemento central para la eficacia de las estrategias de relación (Lim y Rasul, 2022). Sin embargo, surge un desafío práctico significativo en la identificación de qué elementos de las activaciones de marketing son efectivamente percibidos como marcantes por los participantes. Muchas organizaciones invierten recursos considerables en acciones variadas sin tener claridad sobre qué factores realmente estimulan el compromiso, el consumo o la fidelización (Rungruang et al., 2024). La carencia de esta comprensión compromete la asertividad de las inversiones y puede reducir drásticamente el impacto de las campañas en el entorno deportivo, resultando en asignaciones ineficientes de capital y esfuerzo operativo.
Superar esta brecha permite la formulación de estrategias más consistentes y personalizadas. Al identificar las preferencias específicas de diferentes perfiles de corredores, las empresas pueden dirigir sus campañas de activación de forma segmentada, optimizando recursos y ampliando el potencial de retorno sobre la inversión (Wang, Sun y Yu, 2024). Este proceso de refinamiento estratégico se ve fortalecido por el uso de métricas de valor de cliente y por la aplicación de segmentación dinámica, herramientas que se consideran centrales en la gestión moderna de marketing (Kumar y Reinartz, 2018). Los beneficios de superar este desafío incluyen una precisión superior en la elección de las acciones, permitiendo que diferentes perfiles de corredores respondan de manera distinta a estímulos como la presencia de influencers, beneficios post-evento o sorteos exclusivos. La utilización de enfoques cuantitativos, aliada al mapeo de perfiles, ofrece una base sólida para decisiones orientadas a la práctica, garantizando que la comunicación de la marca resuene con los valores del público objetivo (Rungruang et al., 2024). Además, el marketing de eventos deportivos actúa sobre factores psicológicos fundamentales, como autonomía y relación, que influyen en la participación de los consumidores y potencian los efectos de las activaciones (Moghaddam et al., 2024). La comprensión de la experiencia como un proceso relacional que conecta la marca, el consumidor y el contexto social es, por lo tanto, esencial para el éxito de las iniciativas en el campo del marketing estratégico.
Para investigar estas dinámicas, el estudio se estructuró como una investigación de campo de naturaleza cuantitativa y carácter exploratorio, con el objetivo de recopilar información directamente de los participantes del fenómeno investigado. El enfoque cuantitativo fue seleccionado por permitir la medición de las respuestas y el análisis de patrones estadísticos entre diferentes perfiles de participantes, utilizando un cuestionario estructurado con preguntas cerradas. El carácter exploratorio se justificó por la necesidad de identificar qué elementos de las activaciones de marketing son percibidos como más eficaces en un contexto aún poco explorado detalladamente por la literatura nacional. El instrumento de recolección de datos consistió en un cuestionario en línea, desarrollado en la plataforma Google Forms, estructurado en bloques temáticos para captar información sociodemográfica, conductual y de percepción. La aplicación se realizó entre el 26 de enero y el 19 de febrero de 2025, con amplia difusión en grupos de corredores a través de aplicaciones de mensajería instantánea, lo que permitió alcanzar un total de 230 respuestas válidas. El uso de herramientas digitales para la recolección de datos posibilitó el acceso a un público geográficamente disperso, garantizando la estandarización del proceso y la integridad de la información recolectada para su posterior análisis estadístico.
El primer bloque del cuestionario se centró en variables sociodemográficas, recopilando datos sobre género, edad, nivel educativo, ingresos, ocupación y región de residencia, proporcionando la base para la caracterización de la muestra. El segundo bloque abordó la práctica deportiva y el consumo, preguntando sobre la frecuencia de participación en grupos de corredores y los tipos de productos y servicios consumidos, como calzado, suplementos y servicios de salud. El tercer bloque trató específicamente las experiencias con eventos de carrera, indagando sobre las motivaciones para participar y los elementos que hacen atractivas las activaciones, además de los canales de comunicación que influyen en el compromiso. El cuarto bloque examinó la percepción de los corredores sobre el compromiso con las marcas, incluyendo cambios en el comportamiento de consumo después de los eventos y el interés en experiencias adicionales. La formulación de estas preguntas se basó en marcos teóricos consolidados, siguiendo las recomendaciones de Kotler y Keller (2016) para la segmentación de mercado y de Kumar y Reinartz (2018) para el mapeo de hábitos de consumo. La construcción del instrumento también consideró estudios de marketing de experiencia que resaltan la importancia de las interacciones presenciales y del compromiso social (Keller y Swaminathan, 2020).
El tratamiento de los datos recolectados se inició con la verificación de consistencia, eliminando registros duplicados o incompletos para asegurar la validez de los resultados estadísticos, según lo recomendado por Hair et al. (2009). Los datos fueron organizados y categorizados, transformando respuestas textuales en categorías numéricas para posibilitar análisis complejos. La primera etapa consistió en la aplicación de estadística descriptiva para presentar frecuencias y promedios, proporcionando una visión inicial sobre los patrones de participación y consumo. Según Field (2013), esta etapa es crucial para la exploración inicial antes de la aplicación de técnicas multivariadas. Posteriormente, se utilizó el Análisis de Varianza para verificar diferencias significativas entre los grupos sociodemográficos en relación con las percepciones sobre las activaciones. Para reducir la dimensionalidad de los datos e identificar patrones latentes, se aplicó el Análisis de Componentes Principales, permitiendo agrupar ítems relacionados con las percepciones sobre los eventos. Con base en estos resultados, se procedió a la técnica de clusterización para segmentar los perfiles de corredores, identificando grupos distintos con características y preferencias similares. La combinación de estas técnicas permitió una comprensión detallada tanto del comportamiento general de la muestra como de los matices existentes entre los perfiles específicos, fortaleciendo la interpretación de los datos (Malhotra, 2012).
Los resultados revelaron una predominancia femenina en la muestra, con un 66,5% de participantes mujeres frente a un 33,5% de hombres. Este dato sugiere que las acciones de marketing en eventos de carrera pueden tener un mayor alcance al considerar las especificidades de consumo y las preferencias del público femenino, incorporando elementos de salud, estética y bienestar. La distribución etaria se concentró mayoritariamente entre 26 y 39 años, representando el 57,4% del total, un grupo marcado por la estabilidad profesional y un poder adquisitivo en ascenso. La presencia de jóvenes de 18 a 25 años alcanzó el 23,5%, lo que indica la necesidad de estrategias digitales accesibles, mientras que los grupos mayores de 40 años, aunque menores, representan nichos importantes para activaciones ligadas a la longevidad. En cuanto al nivel educativo, se observó una fuerte presencia de individuos con posgrado (39,6%) y educación superior completa (36,1%), lo que refleja un público con alto capital educativo y expectativas sofisticadas en cuanto a la calidad técnica de las activaciones y las narrativas de marca.
El análisis de ingresos mensuales mostró que el 38,3% de los encuestados gana entre 4 y 10 salarios mínimos, lo que indica un poder adquisitivo medio-alto que valora los beneficios directos y las experiencias exclusivas. Los profesionales empleados representan el 58,7% de la muestra, seguidos por los autónomos con el 20,0%, lo que sugiere una rutina estructurada que favorece el consumo de experiencias de ocio planificadas. Geográficamente, hubo una concentración masiva en la región Sudeste, con el 87,8% de las respuestas, lo que evidencia que el perfil analizado refleja la realidad de los grandes centros urbanos, especialmente São Paulo. En cuanto a la frecuencia de participación, el 28,7% de los corredores participa en eventos cada dos o tres meses, lo que demuestra un compromiso recurrente que permite la planificación de campañas estacionales. Además, el 83,5% de los encuestados ya ha participado en eventos promovidos por marcas deportivas, lo que valida la experiencia previa del grupo y refuerza la autoridad de las percepciones recopiladas.
La aplicación del Análisis de Varianza permitió identificar diferencias críticas en las percepciones según las variables sociodemográficas. El factor edad resultó decisivo en la evaluación de la difusión por medios tradicionales, con un valor de p igual a 0,0104, lo que indica que los grupos de mayor edad atribuyen mayor importancia a los periódicos y la radio. En contrapartida, la comunicación a través de páginas oficiales de redes sociales y la actuación de influencers digitales presentaron diferencias significativas en función de la edad, siendo que los más jóvenes evalúan estas acciones de forma mucho más positiva (p < 0,001). Estos hallazgos refuerzan la necesidad de estrategias de comunicación generacionalmente segmentadas. La variable región también presentó relevancia en la percepción de presencia offline, como banners y stands, sugiriendo que en territorios con menor saturación de eventos, estas acciones físicas tienen un impacto proporcionalmente mayor. La posibilidad de co-creación con la marca también varió según la ubicación geográfica, indicando que el deseo de interacción directa con el desarrollo de productos está influenciado por el contexto regional del corredor.
El Análisis de Componentes Principales identificó dos ejes fundamentales que explican el 51,4% de la varianza total de los datos. El primer componente reunió ítems relacionados con las redes sociales, influencers y eventos presenciales, configurando una dimensión digital y experiencial de compromiso. El segundo componente concentró cargas en medios tradicionales y presencia offline, caracterizando un eje de exposición tradicional y participación dirigida. Esta distinción es fundamental para la segmentación, ya que demuestra que las percepciones no son independientes, sino que se organizan en estructuras coherentes de comportamiento. El análisis de las cargas factoriales confirmó que los corredores que valoran la interacción digital también tienden a ser más receptivos a experiencias directas en los eventos, componiendo un perfil de alto compromiso. Por otro lado, el eje tradicional atrae a un público que prefiere interacciones más pasivas e institucionales, exigiendo enfoques de comunicación distintos para garantizar la eficacia del mensaje de la marca.
La técnica de clusterización permitió la identificación de dos grupos distintos. El Cluster A, compuesto por 188 individuos, fue clasificado como el grupo comprometido, presentando medias elevadas en todos los elementos de activación, especialmente en redes sociales (4,81) y eventos presenciales (4,57). Este grupo se caracteriza por una participación frecuente, con un 34% participando en eventos cada dos o tres meses, y una distribución etaria concentrada entre 26 y 39 años. El Cluster B, con 42 individuos, se mostró menos comprometido, con medias significativamente inferiores en todos los ítems, como 2,38 para medios tradicionales y 2,67 para influencers. Este grupo tiene una presencia más esporádica en eventos y una mayor concentración de individuos en grupos de edad más altos o con menor frecuencia de participación. La distinción entre estos clústeres es crucial para la gestión de marketing, ya que indica que el Clúster A debe ser el foco de estrategias intensivas e innovadoras, mientras que el Clúster B demanda acciones de mantenimiento de bajo costo y comunicación institucional simplificada.
La discusión de los resultados revela que los hallazgos dialogan directamente con la literatura de marketing de experiencia y relacional. La mayor valoración de elementos digitales y presenciales por parte del Clúster A confirma la tesis de Kotler y Keller (2016) sobre la importancia de crear vínculos significativos para fortalecer la marca. La necesidad de segmentación basada en el nivel de compromiso, observada en la clara distinción entre los clústeres, corrobora la visión de Kumar y Reinartz (2018) sobre la optimización de recursos a través del entendimiento del comportamiento del cliente. El desafío señalado por Rungruang et al. (2024) sobre la claridad en la eficacia de las acciones se aborda al demostrar que los esfuerzos intensivos en influencers y redes sociales brindan retornos superiores solo cuando se dirigen al perfil receptivo. Para el perfil menos comprometido, la insistencia en estas tácticas puede resultar en un desperdicio de presupuesto, lo que sugiere que las estrategias selectivas son más adecuadas.
La relevancia de los eventos deportivos como plataformas de construcción de marca, discutida por Keller y Swaminathan (2020), se evidencia por el alto valor atribuido a las experiencias compartidas por los miembros del Clúster A. La integración de canales digitales y experiencias físicas surge como la forma más eficaz de aumentar la proximidad con el consumidor, según lo sugerido por Lim y Rasul (2022). Además, la sensibilidad de los participantes a factores como la autonomía y la relación, mencionados por Moghaddam et al. (2024), se refleja en la preferencia por activaciones que permitan la interacción y la co-creación. El estudio demuestra que superar el desafío de mapear preferencias permite una asignación de recursos mucho más precisa, donde la inversión en redes sociales e influencers debe priorizarse para el público joven y altamente activo, mientras que el público más maduro o menos frecuente puede ser alcanzado de manera más eficiente a través de puntos de contacto tradicionales e institucionales.
En términos prácticos, los datos sugieren que los gestores de marketing deben adoptar una hoja de ruta clara de actuación. Para el público comprometido, se recomienda la inversión en campañas integradas que combinen la presencia digital continua con experiencias impactantes en el entorno físico de las carreras, incluyendo acciones de co-creación que generen identificación con la marca. Para el público menos receptivo, la estrategia debe centrarse en la visibilidad mínima y el mantenimiento de la relación a través de patrocinios discretos y comunicación directa por correo electrónico o medios tradicionales. Este enfoque segmentado no solo mejora la eficiencia del uso del presupuesto de marketing, sino que también fortalece la relación con los diferentes perfiles de corredores, ampliando el potencial de fidelización a largo plazo. El reconocimiento de las limitaciones geográficas de la muestra, concentrada en el Sudeste, sugiere que futuras investigaciones deben explorar otras regiones para verificar si los patrones de comportamiento se mantienen en contextos culturales y económicos distintos.
Se concluye que el objetivo se cumplió, ya que el estudio identificó con claridad los elementos de las activaciones de marketing más impactantes para diferentes perfiles de corredores, evidenciando que las redes sociales, los eventos presenciales y los influencers son los principales motores de compromiso para el público más receptivo. La existencia de dos clústeres distintos refuerza la necesidad imperativa de segmentación estratégica, demostrando que el perfil más comprometido valora la integración digital y experiencial, mientras que el perfil menos comprometido demanda estrategias de mantenimiento de bajo costo. Los resultados confirman las proposiciones teóricas sobre marketing de experiencia y ofrecen subsidios prácticos para que profesionales y empresas optimicen la asignación de recursos en eventos deportivos. La investigación demuestra que la eficacia de las activaciones depende directamente de la alineación entre el tipo de acción y el perfil comportamental del corredor, consolidando el deporte como una plataforma robusta para el fortalecimiento de marcas cuando se gestiona bajo una óptica de segmentación dinámica y relacional.
Referencias Bibliográficas:
Field, A. (2013). Discovering statistics using IBM SPSS statistics (4th ed.). Sage.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). Cengage.
Keller, K. L., & Swaminathan, V. (2020). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (5th ed.). Pearson.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (16th ed.). Pearson.
Kumar, V., & Reinartz, W. (2018). Customer relationship management: Concept, strategy, and tools (3rd ed.). Springer.
Lim, W. M., & Rasul, T. (2022). Customer engagement and social media: Revisiting the past to inform the future. Journal of Business Research, 148, 325–342. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.04.010
Malhotra, N. K. (2019). Marketing research: An applied orientation (7th ed.). Pearson.
Moghaddam, B., Nouri, M., Rezaei, S., & Safari, M. (2024). Enhancing consumer participation in the context of sport events: The power of three basic psychological needs. Journal of Convention & Event Tourism, 25(4), 259–281. https://doi.org/10.1080/15470148.2023.2256789
Rungruang, C., Riyapan, P., Intarasit, A., Chuarkham, K., & Muangprathub, J. (2024). RFM model customer segmentation based on hierarchical approach using FCA. Expert Systems with Applications, 237, 121449. https://doi.org/10.1016/j.eswa.2023.121449
Wang, S., Sun, L., & Yu, Y. (2024). A dynamic customer segmentation approach by combining LRFMS and multivariate time series clustering. Scientific Reports, 14, 17491.
Resumen ejecutivo proveniente del Trabajo de Conclusión de Curso de la Especialización en Marketing del MBA USP/Esalq
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