04 de março de 2026
Do sonho ao risco: o impacto do marketing de apostas nas classes C e D
César Lucas Rufino Guimarães; Adriana Lima de Oliveira
Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.
O marketing digital consolidou-se como a principal via de comunicação e aquisição de clientes em plataformas online após a expansão da internet, combinando segmentação de público, personalização de mensagem e formatos de alta performance (Santaella, 2017). Nesse contexto, as casas de apostas emergem como produtos modelares para refletir sobre essas práticas, utilizando em suas estratégias de comunicação anúncios programáticos, conteúdo patrocinado e presença recorrente em redes sociais para atrair usuários. Na sociedade contemporânea, nota-se um aumento significativo nas apostas digitais no Brasil, devido também à democratização do acesso à rede mundial de computadores. Nesse cenário, as empresas do setor adotam estratégias que afetam especialmente as classes C e D, mobilizando elementos psicológicos e ambições sociais. A expectativa de dinheiro rápido e de ascensão social aparece como motivação positiva, mas convive com riscos financeiros que podem gerar dívidas e endividamento familiar. Estudos apontam que a exposição contínua à publicidade digital de apostas contribui para a normalização de comportamentos de risco, especialmente entre grupos populacionais em situação de vulnerabilidade (Deans et al., 2016).
A publicidade digital, em específico a de apostas, utiliza estratégias de urgência e escassez que encurtam a janela de decisão, como contagens regressivas, bônus temporários e ofertas de última oportunidade. Além disso, aparecem outras armas de persuasão fundamentais para a conversão: a prova social baseada em depoimentos e números em tempo real, a autoridade conferida por influenciadores e celebridades, e a reciprocidade por meio de prêmios em dinheiro para acessar o jogo por tempo limitado (Cialdini, 2011). Entre as classes C e D, as apostas representam uma oportunidade de renda extra e entretenimento de baixo custo, mas convivem com riscos financeiros em contextos de orçamentos limitados. Nesse ponto de tensão entre esperança e exposição publicitária, as campanhas encontram terreno fértil para lucrar. Os mecanismos de urgência e escassez temporal, amplamente utilizados em anúncios de apostas, são identificados como potencializadores de comportamentos impulsivos, reduzindo a reflexão crítica dos consumidores (Newall et al., 2019).
Quando se analisa a estratégia de identificação, os influenciadores digitais surgem como uma das mais poderosas ferramentas de engajamento da comunicação digital. Esses profissionais são fundamentais para o bom engajamento entre a marca e o público-alvo (Youpix, 2023). Com o mundo cada vez mais digital e a acessibilidade das redes sociais, essas figuras públicas se destacam compartilhando estilos de vida na internet que geram identificação e inspiração para determinadas comunidades. Mesmo indivíduos com audiências menores, os chamados nano influenciadores, conseguem transmitir autenticidade e aproximar-se do público de forma natural (Hennessy, 2019). A segmentação de público-alvo pelas plataformas de apostas tende a concentrar-se em estratos de menor renda, expondo-os de forma intensificada a campanhas agressivas que exploram fragilidades econômicas e aspirações de mobilidade social (Wardle et al., 2019). O uso estratégico de influenciadores digitais na promoção de apostas esportivas constrói narrativas de enriquecimento rápido e sucesso fácil, atraindo especialmente públicos jovens e de menor capacidade crítica (Abarbanel; Rahman, 2022).
Para investigar essa realidade, o estudo foi conduzido com uma metodologia descritiva de natureza quantitativa, utilizando o levantamento de campo como principal instrumento de coleta de dados (Gil, 2008). O levantamento de campo, ou survey, teve como objetivo entender a realidade dos indivíduos das classes C e D, com idade a partir de 18 anos, residentes no Brasil. O uso da survey justifica-se por ser um método amplamente utilizado quando se busca coletar informações de um grupo de pessoas para identificar percepções, opiniões e comportamentos. A coleta de dados ocorreu em maio de 2025 de forma online, utilizando um formulário digital gratuito que permitiu a geração de dados dinâmicos para análise posterior. A divulgação do instrumento de pesquisa foi realizada por meio de redes sociais e grupos de interesse, adotando-se uma amostragem não aleatória por conveniência.
Participaram inicialmente 226 respondentes de diferentes regiões do país. Para atender ao foco específico na vulnerabilidade econômica, as análises principais foram conduzidas com um recorte de 119 respondentes que declararam renda familiar nas faixas equivalentes às classes C e D. A classificação seguiu referências de mercado para facilitar o entendimento dos usuários, definindo a classe D como aquela com renda familiar de até R$ 2.640 e a classe C com renda entre R$ 2.641 e R$ 6.280. Os participantes que informaram renda acima dessas faixas ou que optaram por não responder sobre sua situação financeira foram excluídos das inferências centrais para preservar a coerência do objetivo proposto. A amostra foi segmentada entre pessoas que já realizaram apostas e aquelas que nunca apostaram, permitindo comparar percepções e comportamentos distintos dentro do mesmo recorte social.
Os dados coletados foram submetidos a um rigoroso controle de consistência, excluindo-se respostas incompletas ou incoerentes. A análise seguiu o modelo de estatística descritiva, focando em frequências e porcentagens, em conexão com a análise qualitativa das perguntas abertas. Esse método permitiu avaliar como as táticas de marketing, entendidas como estratégias de urgência e escassez, estimulam decisões rápidas ao criar a sensação de tempo limitado ou de oportunidades raras (Cialdini, 2011). Embora a amostragem por conveniência apresente limitações quanto à generalização total dos resultados, ela é adequada para estudos exploratórios que buscam identificar tendências e comportamentos em grupos específicos. A coleta via redes sociais favoreceu o alcance de respondentes com maior acesso digital, o que é coerente com o objeto de estudo focado em apostas online.
Os resultados revelam que a maioria dos respondentes se concentra na faixa etária entre 18 e 34 anos, período de maior atividade na internet (IBGE, 2023). Geograficamente, a amostra apresentou maior concentração nos estados do Ceará (72%), São Paulo (13%) e Rio de Janeiro (4%). Quanto ao gênero, a pesquisa comportou-se de forma equilibrada, com uma diferença mínima de seis pontos percentuais entre homens e mulheres. No que tange à exposição publicitária, um dado alarmante indica que 98,6% dos participantes foram impactados por alguma propaganda de aposta. Ao analisar especificamente os apostadores, observa-se que a maioria pertence às classes C (40%) e D ou abaixo (17,6%). Somadas, essas classes representam aproximadamente 57,6% dos apostadores da amostra, o que reforça a necessidade de focar a análise nos públicos com maior vulnerabilidade financeira.
A entrada no mundo das apostas online é influenciada pela percepção do comportamento coletivo. O indivíduo, quando inserido em uma massa, tende a perder seu julgamento crítico e a agir por impulso, sendo facilmente influenciado por estímulos externos como repetição, emoção e autoridade (Le Bon, 1995). Nesse contexto, a presença de influenciadores digitais ou a popularização dos jogos contribui para a sensação de pertencimento e legitimação do ato de apostar. A pesquisa indicou que 41,2% dos respondentes tiveram o primeiro contato com os jogos de aposta por meio de influenciadores digitais, seguidos por propagandas na internet (30,6%) e indicação de amigos ou familiares (23,5%). A Terapia Cognitivo-Comportamental propõe que as influências externas afetam diretamente os pensamentos e emoções, moldando esquemas cognitivos que guiam decisões baseadas em comportamentos de imitação (Beck, 2013).
Entre os que já apostaram, prevaleceu a frequência de uso caracterizada como rara, ocorrendo até uma vez por mês para 75% da amostra. O gasto financeiro concentrou-se majoritariamente nas faixas de até R$ 10 (43,5%) e entre R$ 11 e R$ 50 (45,9%). Valores baixos podem gerar um sentimento de redução da percepção de risco imediato, o que favorece a sensação de custo controlado e alimenta a expectativa de ganho fácil. No entanto, ao analisar os usuários das classes C e D que realizaram apostas, 78,8% afirmaram ter sentido arrependimento após a atividade. Existe uma aparente contradição entre o elevado índice de arrependimento e a declaração de 85% dos respondentes de que não sofreram impactos no orçamento doméstico. Essa tensão pode ser compreendida pela teoria da dissonância cognitiva, na qual indivíduos tendem a reduzir o desconforto psicológico ajustando suas percepções para evitar admitir vulnerabilidade econômica (Festinger, 1957).
A negação do impacto financeiro também pode refletir a ilusão de controle, onde o apostador acredita que consegue gerenciar seu comportamento futuro apesar de erros passados (Langer, 1975). Esse cenário é agravado pela falta de educação financeira, relatada por 98% dos respondentes das classes C e D. No Brasil, o conteúdo de educação financeira não é uma matéria obrigatória do regime regular de ensino, o que deixa a população desassistida diante de apelos de marketing agressivos. Entre os que nunca apostaram, 62,4% avaliaram que a propaganda induz ao vício e 94% acreditam que as campanhas exploram vulnerabilidades econômicas. O investimento em marketing digital pelas casas de apostas, que cresceu 16,2% em períodos recentes, contrasta com a publicidade tradicional, que representa apenas 2,9% do investimento do setor (Kotler, 2016).
As ferramentas digitais utilizam inteligência artificial para otimizar campanhas e impactar usuários em momentos oportunos por meio de pixels de rastreamento e análise de comportamento (Lippert, 2021). O modelo de hierarquia de resposta ajuda a entender que a publicidade de jogos não apenas ativa as fases iniciais de atenção, mas sustenta a passagem para a ação através de gatilhos de recompensa imediata (Strong, 1925). A análise das tendências de busca reforça esse comportamento, com picos de interesse em termos como bônus de cadastro e jogos de baixo valor unitário. O impacto social é profundo, conforme evidenciado por dados que indicam que cerca de cinco milhões de beneficiários de programas de transferência de renda enviaram aproximadamente R$ 3 bilhões para plataformas de apostas via Pix em um único mês (Banco Central, 2024).
A publicidade e a propaganda digital de aposta possuem um papel influente sobre o comportamento de indivíduos das classes C e D. As campanhas, ao utilizarem influenciadores e promessas de recompensa instantânea, criam um ambiente propício à tomada de decisão impulsiva. A metodologia freiriana afirma que o indivíduo só pode ser superado com educação crítica capaz de transformar o sujeito em protagonista da própria realidade (Freire, 2011). A percepção de falta de orientação financeira e o envolvimento de beneficiários de programas sociais revelam um cenário de vulnerabilidade que exige regulamentação mais clara e proteção aos usuários. O uso de algoritmos e inteligência artificial torna o marketing cada vez mais assertivo, o que, sem o devido balanceamento de exposição, favorece conteúdos que normalizam a aposta como solução financeira.
Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que se comprovou que o marketing digital de apostas exerce uma influência significativa e desproporcional sobre as classes C e D, explorando gatilhos psicológicos de urgência e a intermediação de influenciadores para contornar a percepção de risco. Os dados demonstram um cenário de vulnerabilidade agravado pela ausência de educação financeira, resultando em altos índices de arrependimento pós-consumo e na normalização de comportamentos de risco financeiro. A discrepância entre o arrependimento relatado e a negação de impacto orçamentário sugere a presença de mecanismos de defesa psicológica que mascaram a real gravidade do problema. Torna-se evidente a necessidade de políticas públicas que integrem a regulação rigorosa da publicidade digital com programas estruturados de alfabetização financeira, visando proteger os estratos economicamente mais frágeis da exploração de suas aspirações de mobilidade social.
Referências Bibliográficas:
Nenhuma referência bibliográfica identificada após múltiplas tentativas
Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso de Especialização em MBA Digital Business
Saiba mais sobre o curso, clique aqui
