21 de febrero de 2024
¿El Ads es milagroso y vende cualquier producto?
Las campañas de marketing orientadas al entorno digital crecen exponencialmente cada año, y la tendencia es que aumenten cada vez más. Esto se debe a que el marketing digital ofrece diversas ventajas para todos los involucrados, como, por ejemplo, la posibilidad de rastrear la entrega de productos y un mayor enfoque en el público objetivo. Actualmente existen diversas opciones de plataformas en las que es posible anunciar productos y servicios. Las principales son Google Ads y Meta Ads.
Esas plataformas permiten configurar los tipos de formato (con imágenes o vídeos) y de público objetivo (género, edad, ubicación) del anuncio, el tiempo que este anuncio estará al aire y cuál es la inversión necesaria para la campaña. La idea es que la acción alcance el perfil de personas que el anunciante desea y que estas personas sean llevadas a actuar, ya sea visitando un sitio web, realizando compras, haciendo suscripciones o interactuando en una red social o evento.
Producto físico
Antes de que el entorno digital fuera algo accesible, para adquirir un producto las personas necesitaban ir a una tienda física. Hoy existen diversas tiendas virtuales, como Amazon, Magazine Luiza y Mercado Libre, que ofrecen una variedad de artículos. Los productos se exponen con fotos y evaluaciones de personas que ya compraron, y el precio tiende a ser más bajo que en las tiendas físicas, ya que los establecimientos virtuales no necesitan asumir varios de los costos de las tiendas físicas (alquiler, luz, etc.).
Estos productos pueden ser anunciados en diversas plataformas diferentes, para expandir las ventas. La persona responsable de la estrategia de marketing planifica la campaña de los anuncios, definiendo el público objetivo, el costo de la inversión, el beneficio esperado, la duración de la campaña y cómo se realizará el seguimiento de los competidores.
En el caso de los productos físicos, la campaña de marketing digital puede trabajarse conjuntamente con la del marketing físico. Un buen ejemplo de ello son los productos de la empresa de cosméticos O Boticário, cuyas campañas divulgan virtualmente los lanzamientos y promociones y, una vez al mes, ofrecen un obsequio que la persona tiene que solicitar por el modo virtual, pero necesita retirar en la tienda física. Una vez allí, el consumidor pasa a tener la experiencia de la tienda en términos de atención y de percepción olfativa, y gana la oportunidad de comprar cualquier producto con descuento.
Producto digital
En el caso de productos que no existen en el entorno físico, la mayoría de las campañas se limitan al marketing digital. Puede ser una aplicación, un servicio de streaming o las populares imágenes en NFT (arte digital vendido en plataformas “blockchain”), muy comentadas en los últimos meses. El formato de las campañas puede variar entre aparecer como publicidad en las redes sociales, surgir como anuncio en aplicaciones o integrar los rankings de sitios de búsqueda, como Google.
A pesar de que la mayoría de las campañas estén orientadas al marketing digital, es posible utilizar la forma física también. Un ejemplo son los lanzamientos que el servicio de streaming Netflix suele hacer, organizando entrevistas con actores y directores para promover un evento de lanzamiento de película o divulgando productos en estaciones de metro por medio de banners.
Público objetivo x producto
Una de las principales informaciones que se deben recopilar al planificar la promoción de un producto o servicio es en relación con su público objetivo. Más importante que el producto es entender a quién se desea vender: ¿un adolescente de clase media, un adulto ya inserto en el mercado laboral, un ama de casa, una mujer de negocios o un anciano?
Recientemente Stanley ganó notoriedad en las redes sociales y en los noticieros debido a un gran aumento de sus ganancias. Esta marca estadounidense de botellas térmicas, inicialmente más dirigida a un público masculino – desde obreros de la construcción hasta soldados del Ejército – hoy fabrica piezas de diversos colores y formatos, con el fin de apuntar al público joven femenino estadounidense, nicho en el que el consumo de estas botellas más crece en las redes sociales, agotándose en muchos sitios web y tiendas físicas.
Referente
A pesar de ser un área relativamente nueva, la tendencia de utilizar personas influyentes en las redes sociales ya es una realidad. Cada vez más las marcas buscan personas influyentes, los “influencers”, dentro de su nicho para impulsar la divulgación de sus productos. En Brasil, una de las más conocidas es Lu de Magazine Luiza, una “influencer” digital que divulga los productos, lanzamientos y promociones de la red.
La campaña con los “influencers” también puede ser trabajada por medio de marketing digital y físico. Un caso famoso ocurrió durante el programa Big Brother Brasil 2020: la participante Bianca Andrade, conocida como Boca Rosa, programó las publicaciones de sus redes sociales en paralelo con el programa. En el día con mayor audiencia, ella separó sus ropas y accesorios de forma monocromática y, en ese mismo día, se divulgaron en sus redes sociales los productos de maquillaje que ella estaba utilizando, junto con los colores de sus ropas y accesorios. Con esta estrategia, ella dejó el programa facturando con sus productos de maquillaje un monto mayor que el premio del programa.
En ese caso, los contenidos generados por estos influenciadores también pueden ser impulsados en las redes sociales, volviéndose aún más poderosos, ya que sus perfiles ya están insertos dentro del nicho.
Contenido orgánico
Los contenidos orgánicos (que aparecen en las búsquedas de internet de forma espontánea y no remunerada) son esenciales para cualquier marca, independientemente del área o del tamaño de la empresa. Pueden ser contenidos informativos o de engagement – que impulsan a los seguidores a interactuar con la publicación. Este tipo de contenido sustenta el posicionamiento de la marca y promueve una aproximación con el público objetivo, aportando el sentimiento de humanización para quien ve, como si fuera un amigo cercano publicando en sus redes sociales.
Los anuncios pagados impulsan las ventas si se planifican y operan conjuntamente con una estrategia de publicaciones orgánicas. Las publicaciones orgánicas pueden, por ejemplo, seguir el estilo de las “trends”, las famosas tendencias de las plataformas, usando vídeos o contenidos y, a continuación, utilizarlos como anuncios.
Ya los anuncios de aplicaciones pueden variar de formato de acuerdo con el objetivo de la campaña. El más simple suele utilizarse para impulsar las descargas, para que la imagen o el vídeo genere interés suficiente para motivar al usuario a entrar en Google Play – en el sistema Android – o en la Apple Store – en el caso del sistema IOS. Para las aplicaciones con opción de suscripción, existe la campaña dirigida a aumentar el número de suscripciones.
Tanto la campaña de impulso de descargas como la campaña de suscripción a planes pueden realizarse para los principales sistemas operativos de smartphones: Android e IOS. Además, es posible realizar la campaña en diversas plataformas, siendo las principales Google Ads y Meta Ads. Cabe recordar que, en la plataforma de Google Ads, solo es posible realizar una campaña dirigida a la suscripción de planes si la aplicación tiene al menos 250 mil descargas.
Impulso, no sostenimiento
En las campañas realizadas para aplicaciones, los anuncios ayudan a alcanzar al público objetivo. Distribuyen las imágenes o los vídeos como forma de publicidad en las redes sociales o en aplicaciones asociadas, aumentando la posibilidad de que el usuario realice una descarga o una compra dentro de la aplicación. El sostenimiento de la marca, sin embargo, debe construirse en torno al propio producto. La calidad de lo que se está ofertando es lo que garantizará una buena reputación y una buena relación con el cliente.
En un primer momento, el producto puede incluso llegar a ser conocido y deseado por el público, alcanzando el famoso “hype”, pero después de esta ola de deseo, la probabilidad de que el producto caiga en el olvido es muy alta si no ofrece ninguna innovación. En Brasil, productos alimenticios como los polos mexicanos o el “frozen” yogur ya no venden hoy como hace 10 años.
Los anuncios pueden mejorar el número de ventas. Auxilian en la entrega del contenido al público objetivo, pero no son solo ellos los que hacen aumentar las ventas. Para que esto ocurra, es necesario un conjunto de acciones, y no una acción aislada. Esto exige la investigación y el análisis de toda la situación. ¿Está el producto obsoleto? ¿Es correcto el público objetivo? ¿Es coherente el precio? ¿Cómo es el comportamiento de los competidores? Diversos factores determinarán si la estrategia de ventas es correcta o no para el objetivo.
Estrategia ideal
En primer lugar, es necesario entender quiénes forman parte del público objetivo y cuáles son sus características: qué red social suelen utilizar, qué tipo de contenido suelen consumir y a qué región pertenecen. Además, el estudio de los competidores también es interesante, ya sea para la investigación de precios, ya sea para prospectar nuevas herramientas o características para el producto. El alineamiento con el equipo de desarrollo es crucial, ya que esta información puede aplicarse a nuevas actualizaciones, mejorando la usabilidad y, probablemente, culminando en un aumento en las ventas.
Para la difusión en sí lo ideal es mezclar la forma orgánica con la forma de pago. Es decir, tener una cierta frecuencia de publicaciones en las redes sociales, pero también dirigirlas a las personas que no son seguidoras, a fin de que conozcan la marca y el producto. Además de los anuncios para las redes sociales, es interesante que la marca tenga un sitio web oficial donde ponga a disposición información importante para los clientes y a través del cual impulse las ventas a través de campañas por Google Ads, para mejorar el posicionamiento de las búsquedas.
Este contenido fue producido por:

Letícia Yamauchi
Especialista en marketing por el MBA USP/Esalq, es responsable del marketing de productos en Skylar, “startup” de tecnología y subtitulación que forma parte de las iniciativas del Pecege. Coordina las estrategias y el posicionamiento de los productos de subtitulación de la marca.
Quién publicó esta columna
Skylar








