Artigo

Caroline Soares Carlos; Dáclis Coelho

DOI: 10.22167/2675-6528-202602487

Artigo derivado de Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), com conteúdo baseado no trabalho original do aluno e adaptado ao formato editorial da Revista E&S com apoio da ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege para síntese e organização textual.

Resumo

A jornada de compra do consumidor digital na plataforma Amazon passou por uma transformação significativa entre 2019 e 2024, influenciada pela pandemia de COVID-19 e pela evolução do comportamento do usuário. O estudo teve como objetivo analisar a percepção dos usuários sobre essa evolução e identificar os fatores que influenciaram a experiência e a fidelização. Para isso, empregou-se uma abordagem quali-quantitativa, que incluiu revisão bibliográfica e a aplicação de um questionário estruturado online a 107 usuários ativos da Amazon, com histórico de compras no período analisado. Os resultados revelaram uma percepção majoritariamente positiva da evolução da jornada, com 59,8% dos respondentes indicando melhorias na experiência. Atributos como segurança, variedade de produtos, facilidade de navegação e o uso de recursos tecnológicos, como Amazon Prime e recomendações personalizadas, foram cruciais para essa percepção. Contudo, foram identificados pontos de fricção, como o custo do frete e a percepção de preços elevados. Concluiu-se que a evolução da jornada de compra na Amazon está intrinsecamente ligada à integração de conveniência, tecnologia e eficiência operacional, embora a experiência ainda apresente tensões relacionadas a fatores econômicos e a um consumidor cada vez mais comparativo.

Palavras-chave: Comportamento do consumidor; COVID-19; E-commerce; Experiência do usuário; Fidelização digital.

1. Introdução

O cenário do e-commerce passou por uma transformação significativa nos últimos cinco anos, impulsionada em grande parte pela pandemia de COVID-19. O isolamento social acelerou a digitalização do consumo, consolidando plataformas como a Amazon como líderes em eficiência, confiabilidade e personalização da experiência de compra. Essa reconfiguração das prioridades e a necessidade de adaptação a um contexto de incerteza resultaram em uma mudança estrutural no comportamento de compra online.

A pandemia atuou como um catalisador para mudanças já em curso no comportamento do consumidor digital. A Amazon, por exemplo, registrou um aumento expressivo nas compras entre 2020 e 2021, impulsionado pela busca por praticidade, segurança e adaptação ao novo cenário social (Berke et al., 2025). Consequentemente, as expectativas dos consumidores em relação ao e-commerce se tornaram mais exigentes, abrangendo atributos como entrega ágil, interfaces intuitivas e ampla diversidade de produtos (Berke et al., 2025; Furquim et al., 2023). Essa evolução reflete a ascensão da “jornada do cliente multicanal integrada”, onde a experiência é moldada por interações digitais e físicas contínuas e cada vez mais sofisticadas (Lemon e Verhoef, 2016).

A experiência do consumidor, nesse contexto, é cada vez mais orientada por motivações emocionais e funcionais complexas. Isso inclui a busca por uma sensação de controle, a confiabilidade da marca e a facilidade de uso da plataforma (Vázquez-Martínez et al., 2021). Na Amazon, essa dinâmica se traduz em uma avaliação rigorosa da performance da plataforma, onde algoritmos de recomendação, integração com assistentes de voz como a Alexa, segmentação por perfil de consumo e a adesão a serviços como o Amazon Prime influenciam diretamente a percepção do usuário (Bridges e Fowler, 2022).

A jornada do consumidor digital também se caracteriza por um comportamento omnicanal, que envolve a transição fluida entre o ambiente físico e o digital. Esse fenômeno exige que as empresas estejam presentes em múltiplos pontos de contato, oferecendo uma experiência unificada, personalizada e coerente (Furquim et al., 2023). A literatura contemporânea sobre a experiência do consumidor enfatiza a importância da coerência e sincronicidade nas interações com as marcas, independentemente do canal (Grewal et al., 2020; Lemon, 2021).

Contudo, o crescimento do e-commerce também trouxe desafios relacionados à privacidade e ao uso de dados. A mineração de dados de compra, embora contribua para a personalização, levanta preocupações sobre a segurança e a ética no consumo digital (Berke, Larson e Pentland, 2025). Esses fatores são cruciais para a construção de vínculos duradouros entre marcas e consumidores, tornando a confiança um elemento central na decisão de compra. A jornada de compra no ambiente digital, portanto, é um processo dinâmico e multidimensional, onde a experiência do usuário é continuamente construída, avaliada e ajustada, exigindo das organizações uma compreensão aprofundada das percepções e expectativas dos consumidores.

Nesse cenário de transformações contínuas, o avanço do e-commerce não se limita ao volume de vendas, mas se estende à sofisticação das interações entre consumidores e plataformas digitais. O processo de compra transcendeu a funcionalidade, incorporando dimensões emocionais, cognitivas e relacionais, o que torna a experiência do usuário um fator central para a competitividade das empresas. A Amazon, como referência global, integra tecnologia, dados e experiência do cliente para uma jornada altamente personalizada, impulsionando a autonomia e o poder de decisão do consumidor. Diante desse contexto, o presente estudo propõe-se a investigar, com base em uma pesquisa aplicada com consumidores da Amazon, como evoluiu a percepção da jornada de compra entre 2019 e 2024, identificando os principais fatores que influenciam a experiência do usuário e a fidelização no ambiente digital.

2. Material e Métodos

A presente pesquisa adotou uma abordagem quali-quantitativa, buscando uma compreensão abrangente da percepção dos consumidores em relação à jornada de compra na Amazon. Essa metodologia mista foi selecionada para investigar tanto os aspectos objetivos da experiência do usuário, como frequência de compra e recursos utilizados, quanto elementos subjetivos, como confiança, satisfação e motivação de recompra (Creswell, 2014).

A primeira etapa do estudo consistiu em uma revisão sistemática da literatura, que contemplou artigos científicos nacionais e internacionais publicados entre 2020 e 2025. O objetivo foi fundamentar teoricamente a pesquisa, com foco em temas como comportamento do consumidor digital, marketing orientado à experiência, jornada de compra omnicanal e estratégias de fidelização digital. Adicionalmente, consideraram-se relatórios técnicos da Amazon (Amazon, 2023) e estudos de caso sobre o desempenho da plataforma durante e após a pandemia de COVID-19.

Na segunda etapa, de caráter empírico, realizou-se uma pesquisa de campo por meio da aplicação de um questionário estruturado online. O instrumento foi elaborado com base em modelos de avaliação da experiência do consumidor e aplicado de forma anônima, utilizando a ferramenta Google Forms. A coleta de dados ocorreu entre o primeiro e o segundo semestres de 2025.

A amostra da pesquisa foi não probabilística por conveniência, composta por 107 consumidores ativos da Amazon. Os participantes foram selecionados por terem realizado pelo menos uma compra na plataforma entre os anos de 2019 e 2024. Essa seleção permitiu uma análise comparativa consistente sobre a evolução da jornada de compra ao longo do tempo, conforme o objetivo do estudo.

O questionário estruturado foi dividido em cinco blocos principais para organizar a coleta de dados. Os blocos abordaram: (1) Perfil do respondente, (2) Frequência e volume de compras, (3) Avaliação da experiência na plataforma, (4) Recursos tecnológicos utilizados, e (5) Percepção geral e fidelização. Essa divisão permitiu coletar informações sobre diferentes dimensões da experiência do usuário na Amazon.

A análise dos dados seguiu duas frentes complementares, iniciando pela aplicação de estatística descritiva. Utilizaram-se planilhas e softwares básicos para identificar frequências, médias e padrões numéricos. Essa abordagem quantitativa possibilitou mensurar a evolução da jornada de compra e identificar tendências gerais.

A segunda frente de análise envolveu a análise de conteúdo das respostas abertas do questionário. Realizou-se a categorização de termos e sentimentos mais frequentes expressos pelos participantes. Essa técnica qualitativa contribuiu para a compreensão dos significados atribuídos pelos usuários às suas experiências.

A triangulação entre as abordagens qualitativa e quantitativa permitiu enriquecer a compreensão dos fatores que moldam a experiência de compra. Realizou-se também a análise cruzada de variáveis, o que possibilitou identificar padrões de comportamento e preferências em função de faixa etária, frequência de uso e recursos acessados. Essa integração buscou uma visão ampla e integrada do fenômeno estudado.

A escolha pela abordagem quali-quantitativa justificou-se pela necessidade de compreender o fenômeno de forma ampla e integrada, analisando simultaneamente padrões comportamentais e percepções subjetivas. A amostragem por conveniência, embora não permita generalizações estatísticas para a totalidade da população, foi considerada adequada para este estudo exploratório em ambiente digital. Os dados obtidos ofereceram insights relevantes sobre o comportamento do consumidor, dada a familiaridade dos respondentes com o e-commerce.

A aplicação do questionário online mostrou-se coerente com o objeto de estudo, uma vez que os participantes são usuários de plataformas digitais. Essa escolha reduziu possíveis vieses relacionados ao meio de coleta, garantindo maior aderência ao contexto analisado da jornada de compra digital.

3. Resultados e Discussão

Os resultados da pesquisa evidenciam uma percepção predominantemente positiva quanto à evolução da jornada de compra na Amazon entre 2019 e 2024. O estudo, que buscou analisar a percepção dos usuários sobre essa evolução e identificar os fatores que influenciaram a experiência e a fidelização, revelou que a maioria dos respondentes percebeu melhorias significativas na plataforma. Essa transformação reflete a capacidade da Amazon de se adaptar às mudanças no comportamento do consumidor digital, especialmente após o período da pandemia de COVID-19, consolidando-se como um canal prioritário para aquisição de produtos e serviços.

A amostra da pesquisa foi composta por 107 respondentes, caracterizando-se como não probabilística por conveniência, formada por indivíduos com experiência prévia de compra na Amazon. A grande maioria dos participantes declarou já utilizar a plataforma desde antes da pandemia, o que permitiu uma análise comparativa consistente sobre a evolução da jornada de compra ao longo do tempo. Esse perfil de usuários, com familiaridade prévia com o ambiente digital, contribuiu para uma avaliação mais aprofundada das mudanças percebidas na experiência de compra.

Em relação ao perfil demográfico, observou-se uma predominância do público feminino, que representou aproximadamente 57,9% da amostra, seguido pelo público masculino com 41,1%, e uma pequena parcela de respondentes que se identificaram com outros gêneros, totalizando 0,9%. Quanto à faixa etária, houve uma concentração significativa de respondentes entre 25 e 34 anos, correspondendo a 67,9% da amostra. As faixas de 35 a 44 anos e 45 a 54 anos representaram 15,1% e 9,4%, respectivamente, enquanto as faixas de 18 a 24 anos e acima de 55 anos representaram, cada uma, 3,8% da amostra. Esses dados indicam um público predominantemente jovem-adulto, com alta familiaridade e engajamento com o ambiente digital, o que é crucial para a avaliação de plataformas de e-commerce.

A distribuição geográfica dos respondentes mostrou uma predominância de residentes no Brasil, com maior concentração na região Sudeste. Contudo, a amostra também incluiu participantes de outros países, como Estados Unidos e Irlanda, ampliando a diversidade das percepções coletadas. Embora a amostragem por conveniência limite a generalização estatística, esses dados oferecem insights relevantes sobre o comportamento do consumidor em diferentes contextos, reforçando a validade da abordagem quali-quantitativa para este estudo exploratório.

Evolução da frequência de compras

Os dados coletados indicam uma mudança significativa no comportamento de consumo dos usuários da Amazon no período analisado. Aproximadamente 62,9% dos respondentes afirmaram que aumentaram sua frequência de compras na plataforma após a pandemia, sendo que 34,3% relataram um aumento significativo e 28,6% um aumento moderado. Esse movimento de intensificação do uso da plataforma demonstra a consolidação do e-commerce como parte integrante da rotina dos consumidores, um fenômeno impulsionado pela aceleração da digitalização do consumo no contexto pós-pandemia.

Atualmente, o consumo na plataforma é notavelmente recorrente, com cerca de 28,9% dos usuários realizando compras mais de uma vez por mês, e 31,7% efetuando compras a cada dois ou três meses. Essa regularidade no uso da Amazon sublinha a percepção de conveniência e eficiência que a plataforma oferece, tornando-a um canal prioritário para a aquisição de produtos. Apenas 21,9% dos respondentes mantiveram sua frequência de compra, enquanto 10,5% relataram redução, e um grupo menor, 4,8%, começou a utilizar a Amazon apenas após a pandemia, indicando a entrada de novos consumidores no ambiente digital.

Esses resultados reforçam a ideia de que o crescimento do e-commerce não foi meramente circunstancial, mas representou uma mudança estrutural no comportamento do consumidor, que incorporou as plataformas digitais à sua rotina de compra de forma mais consistente. A Amazon, nesse cenário, não apenas acompanhou as mudanças no comportamento do consumidor digital, mas também atuou de forma ativa na transformação da experiência de compra online, adaptando-se e inovando para atender às novas demandas e expectativas dos usuários (Berke et al., 2025; Furquim et al., 2023).

Avaliação dos atributos da plataforma

A avaliação dos atributos da plataforma revelou os principais fatores que sustentam a percepção positiva da experiência do usuário. A segurança nas transações foi o atributo mais bem avaliado, com uma média de 4,7 em uma escala de 1 a 5, indicando a alta confiança dos usuários na proteção de seus dados e transações. Esse achado é crucial, pois a confiança e a segurança são elementos centrais para a construção de vínculos duradouros entre marcas e consumidores no ambiente digital, conforme apontam Berke, Larson e Pentland (2025).

A variedade de produtos também obteve uma alta avaliação, com média de 4,6, seguida pela facilidade de navegação no site/aplicativo, com média de 4,5. Esses resultados demonstram que a usabilidade e a amplitude do catálogo são elementos centrais na experiência do usuário, contribuindo para uma jornada mais intuitiva e eficiente. A alta avaliação da segurança indica a redução de riscos percebidos, fator essencial no ambiente digital, enquanto a facilidade de navegação contribui para uma jornada mais intuitiva e eficiente, corroborando a literatura que destaca a importância da construção de confiança e a simplificação da experiência do usuário para o sucesso de plataformas digitais (Kotler et al., 2021).

Apesar das avaliações positivas em segurança, variedade e navegação, atributos como preço e eficiência na entrega, embora também apresentem percepções favoráveis, demonstraram maior dispersão nas respostas dos usuários. Esse comportamento sugere que tais fatores estão mais sujeitos à comparação com outras plataformas, refletindo um consumidor mais crítico e orientado à avaliação de custo-benefício. Essa dinâmica está alinhada à perspectiva de Chaffey (2020), que enfatiza o maior acesso à informação e a consequente capacidade de comparação entre alternativas disponíveis no mercado digital, tornando a experiência do consumidor influenciada por múltiplos pontos de contato (Lemon e Verhoef, 2016).

Uso de recursos tecnológicos

A análise do uso de recursos tecnológicos evidencia o papel estratégico da personalização e da conveniência na jornada de compra dos usuários da Amazon. Entre os respondentes, 68% afirmaram utilizar o Amazon Prime, o serviço de assinatura que oferece benefícios como frete grátis e acesso a conteúdo digital. Além disso, 62% indicaram o uso de recomendações personalizadas, e 44% relataram utilizar serviços de entrega rápida. Esses dados demonstram que a experiência do usuário não se limita ao momento da compra, mas envolve um conjunto integrado de funcionalidades que ampliam a percepção de valor.

O uso desses recursos tecnológicos contribui diretamente para a redução do esforço cognitivo do consumidor, tornando a jornada de compra mais ágil e eficiente. A personalização baseada em dados permite que a plataforma ofereça sugestões mais alinhadas às preferências individuais dos usuários, aumentando a relevância da experiência e favorecendo a recorrência de compras. Essa integração de tecnologia e serviços, como o Amazon Prime e algoritmos de recomendação, é um pilar da estratégia da Amazon para criar uma jornada altamente personalizada, impulsionando a autonomia e o poder de decisão do consumidor (Bridges e Fowler, 2022).

Percepção geral e fidelização

Os dados da pesquisa indicam um alto nível de confiança na marca Amazon, com aproximadamente 91,6% dos respondentes considerando a plataforma confiável. Esse índice elevado de confiança evidencia um forte posicionamento da empresa no mercado e sua capacidade de construir e manter um relacionamento sólido com seus consumidores. A confiança é um fator determinante para a fidelização, pois os consumidores tendem a manter e até aumentar seu volume de compras em plataformas nas quais se sentem seguros e valorizados.

A percepção geral da evolução da jornada de compra é predominantemente positiva, sendo frequentemente associada a atributos como rapidez, praticidade e eficiência, conforme evidenciado nas respostas abertas dos participantes. Esses resultados reforçam a ideia de que a Amazon não apenas acompanhou as mudanças no comportamento do consumidor digital, mas também atuou de forma ativa na transformação da experiência de compra online. A capacidade de oferecer uma experiência consistente e diferenciada ao longo de toda a jornada é crucial para a fidelização em um ambiente digital competitivo.

Pontos de fricção na jornada de compra

Apesar da avaliação majoritariamente positiva, a pesquisa também identificou elementos que impactam negativamente a experiência do usuário, configurando pontos de fricção na jornada de compra. Entre os principais, destacou-se o custo do frete, que foi frequentemente mencionado pelos respondentes. A percepção de preços elevados e dificuldades na navegação, especialmente em função do excesso de opções disponíveis, também foram fatores relevantes que geram insatisfação entre os usuários.

Esses fatores indicam que a experiência digital não é homogênea e que a percepção do usuário está diretamente relacionada ao equilíbrio entre benefícios e custos. Mesmo diante de uma plataforma eficiente e repleta de recursos, a avaliação do consumidor permanece sensível a aspectos econômicos. A menção frequente às plataformas concorrentes nas respostas qualitativas sugere que o consumidor digital adota uma postura ativa e comparativa, não se limitando a uma única plataforma, o que intensifica a concorrência e exige das empresas a entrega contínua de valor (Bridges e Fowler, 2022).

Análise qualitativa das percepções

A análise das respostas abertas complementou os dados quantitativos, revelando como os usuários interpretam sua experiência na Amazon. Termos como “rápido”, “prático” e “confiável” apareceram com alta frequência, indicando uma percepção positiva associada à eficiência e conveniência da plataforma. Esses achados estão alinhados com estudos sobre a experiência do consumidor no ambiente digital, que destacam a agilidade, facilidade de uso e confiabilidade como determinantes para a satisfação do usuário (Lemon e Verhoef, 2016).

Conforme Pine e Gilmore (2013), a experiência de consumo vai além da funcionalidade do serviço, envolvendo percepções subjetivas que influenciam diretamente o valor atribuído pelo consumidor. A Amazon, ao integrar tecnologia, dados e experiência do cliente, cria uma jornada altamente personalizada que impulsiona a autonomia e o poder de decisão do consumidor, transformando o processo de compra em uma experiência mais dinâmica e interativa, que transcende a mera transação e incorpora dimensões emocionais, cognitivas e relacionais.

Entretanto, a análise qualitativa também identificou termos como “caro” e “frete” com frequência significativa, evidenciando que a experiência é marcada por uma dualidade. Ao mesmo tempo em que a plataforma é valorizada por sua eficiência e conveniência, ela é criticada sob a perspectiva do custo-benefício. Esse achado corrobora estudos que indicam que consumidores digitais tendem a equilibrar conveniência e preço em suas decisões de compra, especialmente em contextos de maior acesso à informação e comparação entre alternativas (Bridges e Fowler, 2022).

Essa ambivalência demonstra que a jornada de compra no ambiente digital é complexa e multidimensional, sendo constantemente reavaliada pelos consumidores a partir de diferentes critérios. Grewal, Roggeveen e Nordfält (2020) destacam que a experiência no varejo digital é dinâmica e envolve múltiplos fatores que influenciam a percepção de valor ao longo da jornada. A fidelização no e-commerce, portanto, é dinâmica e condicionada à entrega contínua de valor, sendo influenciada tanto por aspectos funcionais quanto econômicos, exigindo das empresas uma compreensão aprofundada das percepções e expectativas dos consumidores.

Em síntese, os resultados indicam que a jornada de compra na Amazon evoluiu de maneira significativa entre 2019 e 2024, sendo percebida como mais eficiente, segura e conveniente pelos usuários. Essa evolução, impulsionada por avanços tecnológicos e mudanças no comportamento de consumo, não elimina a presença de fricções, especialmente relacionadas a fatores econômicos como o custo do frete e a percepção de preços elevados. A Amazon, ao integrar conveniência, tecnologia e eficiência operacional, conseguiu consolidar uma experiência majoritariamente positiva, embora a sensibilidade do consumidor a aspectos de custo-benefício continue a moldar suas decisões e expectativas.

4. Conclusão

O estudo buscou analisar a percepção dos usuários sobre a evolução da jornada de compra na Amazon entre 2019 e 2024, identificando os fatores que influenciaram a experiência e a fidelização. Verificou-se uma percepção majoritariamente positiva dessa evolução, com um aumento expressivo na frequência de compras dos usuários após a pandemia. Identificou-se que a segurança nas transações, a vasta variedade de produtos e a facilidade de navegação na plataforma foram atributos centrais para essa satisfação. Adicionalmente, o uso estratégico de recursos tecnológicos, como o Amazon Prime e as recomendações personalizadas, demonstrou ser fundamental para aprimorar a conveniência e a eficiência da jornada, consolidando a confiança na marca e impulsionando a recorrência de compras.

Contudo, a pesquisa também revelou pontos de fricção relevantes, como o custo do frete e a percepção de preços elevados, além de desafios na navegação devido ao excesso de opções. Esses achados indicam que a experiência do usuário, embora majoritariamente positiva, é constantemente reavaliada sob a ótica do custo-benefício, refletindo um consumidor digital cada vez mais comparativo e ativo. A amostra por conveniência, embora adequada para um estudo exploratório, limita a generalização estatística dos resultados. Em suma, a evolução da jornada de compra na Amazon evidencia a capacidade da plataforma de integrar tecnologia, conveniência e eficiência operacional, mas também ressalta a necessidade contínua de as organizações compreenderem as expectativas dos consumidores para garantir a entrega consistente de valor e a fidelização em um ambiente digital dinâmico e competitivo.

Referências Bibliográficas

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Berke, A., et al. (2025). Evaluating Amazon effects and the limited impact of COVID-19.

Berke, A., Larson, K., & Pentland, A. (2025). Measuring risks inherent to our digital economies using Amazon purchase histories.

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Chaffey, D. (2020). Digital marketing: Strategy, implementation and practice. Pearson.

Creswell, J. W. (2014). Research design: Qualitative, quantitative, and mixed methods approaches (4th ed.). SAGE Publications.

Furquim, A., Gonçalves, P., & Oliveira, M. (2023). The different phases of the omnichannel consumer buying journey. Journal of Retailing and Consumer Services, 72, 103276.

Grewal, D., Roggeveen, A. L., & Nordfält, J. (2020). The future of retailing. Journal of Retailing, 96(1), 1–6.

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for humanity. Wiley.

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Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (2013). The experience economy: Competing for customer time, attention, and money. Harvard Business Review Press.

Vázquez-Martínez, U. J., Morales-Mediano, J., & Leal-Rodríguez, A. L. (2021). The impact of the COVID-19 crisis on consumer purchasing motivation and behavior. European Research on Management and Business Economics, 27(3), 100-120.

Artigo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso de Especialização em Digital Business do MBA USP/Esalq

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