Digital Business
15 de setembro de 2026
Liderança, Comunicação e Tecnologias Digitais na Gestão de Mudanças Organizacionais
Jussara Coutinho; Ingrid de Matos Martins
DOI: 10.22167/2675-6528-202602248
Artigo derivado de Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), com conteúdo baseado no trabalho original do aluno e adaptado ao formato editorial da Revista E&S com apoio da ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege para síntese e organização textual.
Resumo
A comunicação da liderança em e-commerces brasileiros de beleza foi investigada em face de mudanças externas, como a inteligência artificial generativa e o aumento da competitividade, e de uma transição estratégica focada na rentabilidade. O estudo objetivou analisar como a comunicação da liderança é estruturada e mobilizada para promover o engajamento dos colaboradores em processos de mudança orientados por fatores externos, viabilizando ciclos de experimentação, aprendizagem e ajuste contínuo. Adotou-se uma abordagem qualitativa, de natureza aplicada, por meio de entrevistas semiestruturadas com cinco líderes da organização. Os dados foram tratados por análise de conteúdo temática. Os resultados preliminares evidenciaram práticas comunicacionais estruturadas, como agilidade, transparência narrativa, formalização e documentação em Slack, e governança quinzenal, que favoreceram o engajamento ao tornar decisões, prioridades e aprendizados visíveis. Também emergiram barreiras recorrentes e a relevância do patrocínio sênior para sustentar a cadência da mudança. Ciclos experimentais, incluindo uma solução interna voltada à criatividade, indicaram ganhos iniciais e reforçaram a dinâmica de aprendizagem e ajuste. Concluiu-se que a comunicação da liderança é determinante para converter a incerteza gerada por fatores externos em engajamento operacional.
Palavras-chave: E-commerce de beleza; Engajamento de colaboradores; Inteligência artificial; Rituais organizacionais; Transformação digital.
1. Introdução
Na era contemporânea digital, a mudança organizacional está inserida em um contexto volátil e dinâmico, exposto a frequentes alterações. A mudança não é linear, mas um processo que exige controle e monitoramento por parte dos gestores (Weick e Quinn, 1999). É um processo que pode ser frustrante e desanimador, com taxas de insucesso debatidas (Machado e Neiva, 2017). Assim, a gestão da mudança exige da liderança atenção em suas formas de comunicação e em ciclos curtos de experimentação, aprendizagem e ajuste ao longo do tempo.
No cenário atual, empresas, como um e-commerce brasileiro de beleza, enfrentam transformações impulsionadas por fatores externos. Estes incluem a ascensão da inteligência artificial generativa, o aumento da competitividade e transições estratégicas focadas em rentabilidade. Tais fatores ampliam a incerteza e a ambiguidade no ambiente de trabalho (Carvalho et al., 2014), exigindo das organizações a capacidade de perceber sinais, capturar oportunidades e reconfigurar rotinas, um conceito conhecido como capacidades dinâmicas (Teece, 2007).
A liderança desempenha um papel crucial na superação de resistências e na criação de condições favoráveis para novas práticas (Coelho e Costa, 2021). Os estilos de liderança influenciam diretamente a aceitação ou resistência dos colaboradores em processos de mudança (Almada e Policarpo, 2016). A liderança transformacional, por exemplo, é considerada eficaz para diminuir a resistência à mudança, ao focar em transformar os liderados para que sejam encorajadores e harmoniosos (Chukwuma e Zondo, 2024). Mais do que vencer resistências, a liderança deve praticar o “sensegiving”, organizando o sentido coletivo e criando segurança psicológica para que dúvidas e erros circulem sem punição, condição essencial para a aprendizagem e o ajuste contínuo (Gioia e Chittipeddi, 1991).
A comunicação é o principal instrumento para a implementação bem-sucedida de mudanças, sendo fundamental para anunciar, explicar ou preparar as pessoas para o que irá acontecer, além de alertar para as consequências de não mudar (Christensen, 2014). Ela é a chave para lidar com inseguranças e preocupações dos colaboradores (Christensen, 2014). A ação comunicacional fortalece a confiança e funciona como elo central entre direção estratégica e execução cotidiana (Wentz Forte et al., 2023). Nesse contexto, as tecnologias digitais, como intranets, e-mails, dashboards e ferramentas baseadas em inteligência artificial, mediam as mudanças e influenciam o engajamento. Líderes digitais precisam desenvolver competências para integrar pessoas, tecnologia e estratégia (Tagscherer e Carbon, 2023), orquestrando um “metabolismo comunicativo” que permite perceber sinais, mobilizar decisões e reconfigurar rotinas por meio de narrativas, rituais e artefatos de comunicação.
Diante da complexidade e da natureza não linear das mudanças organizacionais, e da ampliação da incerteza e ambiguidade por fatores externos e tecnológicos, torna-se imperativo compreender como a comunicação da liderança pode mitigar esses desafios. A capacidade de alinhar o conteúdo, a qualidade, o timing e a estrutura da informação é crítica para a atuação dos líderes (Chukwuma e Zondo, 2024), pois esses fatores são cruciais para sustentar o engajamento e a adaptação contínua. A comunicação eficaz da liderança é, portanto, essencial para converter a incerteza em engajamento operacional e viabilizar ciclos de experimentação, aprendizagem e ajuste ao longo do tempo. Assim, este estudo se justifica pela necessidade de investigar a comunicação da liderança como um fator determinante na gestão de mudanças organizacionais. Diante disso, este projeto objetiva responder: de que forma a comunicação da liderança de um e-commerce de beleza brasileiro é estruturada e mobilizada para promover o engajamento dos colaboradores em processos de mudança orientados por fatores externos, viabilizando ciclos de experimentação, aprendizagem e ajuste ao longo do tempo?
2. Material e Métodos
O estudo foi de natureza qualitativa, adotando uma abordagem de estudo de caso centrada em entrevistas semiestruturadas. A pesquisa investigou a comunicação da liderança em um e-commerce de beleza brasileiro, focando nas ferramentas e estratégias de gestão de mudanças e nas orientações recebidas em treinamentos.
Foram entrevistados cinco líderes do e-commerce, sendo quatro da área de Merchandising e um de Transformação Digital, selecionados por julgamento devido à pertinência ao objeto de estudo. A triangulação originalmente planejada para aumentar a robustez do estudo não foi executada nesta versão, e não houve formação de corpus documental.
O roteiro da pesquisa utilizou perguntas semiestruturadas e abertas, abordando temas como comunicação da liderança, uso de tecnologias digitais e gestão de mudanças. Os dados coletados foram tratados por análise de conteúdo temática, combinando categorias a priori (como sensegiving da liderança, segurança psicológica e voz/aprendizagem) com categorias emergentes.
Os aspectos éticos incluíram a aplicação do Termo de Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE), a anonimização dos dados e a autorização institucional para o uso de documentos internos.
3. Resultados e Discussão
As lideranças entrevistadas atuavam em diferentes níveis hierárquicos e áreas estratégicas. A amostra contemplou desde a gestão de grandes estruturas de criação até núcleos especializados de transformação tecnológica, conforme detalhado na Tabela 1.
Tabela 1. Perfil das lideranças entrevistadas no e-commerce de beleza
| Identificação | Área de Atuação | Tempo no Cargo | Tamanho da Equipe |
|---|---|---|---|
| Líder A | Transformação Digital | < 1 ano | 6 pessoas |
| Líder B | Merchandising | 2 anos | 9 pessoas |
| Líder C | Novos Negócios | 2 anos | 3 pessoas |
| Líder D | Trade Criação | 3 anos | 45 pessoas |
| Líder E | Criação | 2 anos | 13 pessoas |
Fonte: Resultados originais da pesquisa
O cenário organizacional é marcado por transformações não lineares. O principal vetor externo de mudança relatado foi a Inteligência Artificial (IA) generativa, que alterou paradigmas de produção criativa. A Líder D expressou que “a mudança no final sempre gera uma insegurança… tudo que é novo, assusta”. Somou-se a isso a transição estratégica voltada à rentabilidade, o que exigiu que a Líder B adaptasse o time para “tirar a mão de certas alavancas de conversão sem perder o cliente”. Tais desafios exigem o que Teece (2007) define como capacidades dinâmicas: a habilidade organizacional de perceber sinais (sensing), capturar oportunidades (seizing) e reconfigurar rotinas (reconfiguring).
A Tabela 2 apresenta as principais verbalizações extraídas das entrevistas, evidenciando como cada liderança articula os desafios da mudança estrutural e tecnológica no dia a dia de suas equipes.
Tabela 2. Verbalizações das lideranças sobre a comunicação e gestão de mudanças
| Categoria de análise | Identificação | Verbalizações da Entrevista |
|---|---|---|
| Uso de ferramentas | Líder A | […] a cada ferramenta nova que a gente colocava, a gente fez uma matriz comparativa de fortalezas, gaps, atende variação, atende só escala, custo e toda semana, a cada quinzena, a gente olhando aquilo junto e mostrando o que tava mudando dentro desse cenário |
| Integração da IA na rotina | Líder B | A gente usa bastante o Slack para compilar os pontos principais que a gente fala. O time usa bastante também nas conversas individuais do Gemini para ir guardando ali alguns pontos da discussão |
| Líder como exemplo | Líder C | Eu tento trazer muito na prática do que eu aprendi, do que eu faço para tentar exemplificar e deixar um pouco mais próximo da realidade do dia a dia para eles. […] como que a gente desenvolve análises, pensamentos, coisas que a gente não conhece com tanta profundidade e que a gente tem uma velocidade nova de aprendizado e acesso à informação com a inteligência artificial |
| Narrativa e transparência | Líder D | […] eu acredito muito nesse cenário de transparência, mas nesse cenário de transparência, de comunicação, para mim tudo parte de uma história muito bem contada. É como eu vou contar essa história? […] Qual que é o histórico que existe por trás disso? Qual que é o racional? Por que que essa decisão foi tomada? |
| Segurança psicológica e escuta | Líder E | […] tenho o ritual, o hábito de puxar as pessoas individualmente, pelo menos uma vez por mês, para conversar, para que as pessoas consigam falar individualmente comigo sobre coisas que às vezes elas não vão se sentir à vontade para trazer num contexto maior […] |
Fonte: Resultados originais da pesquisa
Orquestração metodológica e metabolismo comunicativo
A análise evidenciou que a Líder A operou com um método de “ponta a ponta”, focado na escalabilidade da operação. A mudança foi ritmada por uma governança quinzenal síncrona, considerada indispensável para materializar o progresso. Nas frentes de Merchandising, a Líder C destacou a importância de um metabolismo acelerado para evitar ruídos, buscando “fazer o cascateamento mais rápido possível da informação… para que eles não ouçam alguma coisa que seja meia verdade”.
Em contraste, nas áreas de Merchandising (Líderes B, C, D e E), os rituais apresentaram maior variação conforme o estilo individual de cada líder, resultando em descontinuidades pontuais sob pressão operacional. A Tabela 3 detalha a orquestração metodológica e comunicativa por área.
Tabela 3. Orquestração metodológica e metabolismo comunicativo
| Área de atuação | Rituais de gestão e comunicação | Ferramentas tecnológicas de apoio |
|---|---|---|
| Transformação Digital | Governança quinzenal síncrona, matrizes comparativas de cenários e documentação sistemática de decisões | Slack e produto interno de IA generativa |
| Merchandising, Criação e Novos Negócios | Bate-papo individual, rituais temporários de adaptação, fóruns de descompressão e cascateamento ágil da informação | Slack, Kanban de tarefas e pesquisa de clima |
Fonte: Resultados originais da pesquisa
Conforme proposto por Chukwuma e Zondo (2024), alinhar a qualidade e o timing da informação é crítico na atuação dos líderes. A Líder E reforçou essa necessidade ao buscar previsibilidade técnica antes de comunicar ao time, preocupando-se em “organizar e estruturar para eles para que eles tenham o mínimo impacto possível”. Já a Líder B ressaltou a crença na “autonomia do profissional para se adaptar à IA”, indicando que a orquestração também depende da leitura individual que cada colaborador faz do cenário.
Sensegiving, transparência e segurança psicológica
O engajamento das equipes foi sustentado por meio de práticas de transparência narrativa, focadas em explicitar o “porquê” das mudanças. A Líder A utilizou o que Gioia e Chittipeddi (1991) denominam sensegiving, organizando o sentido coletivo para tornar a estratégia tangível no dia a dia. Essa prática foi crucial para mitigar o medo da obsolescência profissional diante da IA, transformando a tecnologia em um impulsionador de carreira e não em uma ameaça.
Para monitorar o clima organizacional, as lideranças utilizaram ferramentas como o “Team Culture”, uma ferramenta interna de avaliação de clima, que permite identificar quedas em indicadores de confiança em tempo real. A Líder E relatou que, durante cortes de pessoal, “o indicador de liderança caiu”, permitindo uma ação franca para reverter a quebra de confiança. A segurança psicológica foi vista como o elo para mitigar o silêncio, identificado pela Líder B como a primeira reação ao desconforto. Criar fóruns abertos, como as sessões mais leves de início de semana da Líder C, ajudou a captar percepções que a comunicação direta muitas vezes mascara.
Impactos da implementação do produto interno de inteligência artificial generativa
A eficiência da orquestração metodológica foi comprovada pelos resultados do ciclo experimental estruturado pela área de Transformação Digital. A Tabela 4 detalha os indicadores de impacto da implementação do produto interno de criação de textos, vídeos e imagens, mostrando uma economia de tempo de 70% na eficiência operacional e um impacto financeiro de R$ 2 milhões em eficiência, além da adoção por mais de 60 profissionais criativos.
Tabela 4. Indicadores de impacto da implementação do produto interno de criação de textos, vídeos e imagens
| Categoria de impacto | Resultado alcançado | Observação metodológica |
|---|---|---|
| Eficiência operacional | 70% de economia de tempo | Ciclo experimental estruturado |
| Impacto financeiro | R$ 2 milhões em eficiência | Viabilização de campanhas publicitárias complexas |
| Adoção e engajamento | + de 60 profissionais criativos | Governança baseada em feedbacks |
Fonte: Resultados originais da pesquisa
Essas evidências reforçam a visão de Wentz Forte et al. (2023) de que a comunicação da liderança gera resultados tangíveis ao fortalecer a confiança entre estratégia e execução. A Líder A destacou que a iniciativa não teria progredido sem a recorrência síncrona e a materialização do aprendizado.
Barreiras e a necessidade de patrocínio sênior
Apesar do sucesso técnico, a barreira cultural da lógica do “sempre foi feito assim” persistiu, especialmente em rotinas de Merchandising. Almada e Policarpo (2016) destacam que o estilo de liderança é decisivo para superar resistências. No entanto, a Líder A apontou que o engajamento operacional tem limites se não houver patrocínio sênior: “em alguns momentos a gente poderia ter contado mais com esse recurso [alta liderança] e ter sofrido menos com alguns vai e voltas”.
O endosso de diretores executivos confere outra característica à gestão da mudança, cortando meses de esforço para convencer as áreas. Portanto, conforme defendido por Tagscherer e Carbon (2023), a orquestração bem-sucedida exige que líderes digitais desenvolvam competências para integrar pessoas, tecnologia e estratégia de forma indissociável. A Tabela 5 apresenta os indicadores comportamentais de engajamento e resistência, bem como as estratégias de gestão e mitigação relatadas pelas lideranças.
Tabela 5. Indicadores comportamentais de engajamento e resistência relatados pelas lideranças
| Postura da equipe | Sinais comportamentais observados | Estratégia de gestão e mitigação |
|---|---|---|
| Engajada | Curiosidade, ascensão nas conversas, perguntas frequentes, testes proativos com novas tecnologias e participação na tomada de decisões | Manter a transparência radical, criar fóruns abertos, compartilhar contextos estratégicos e dar autonomia |
| Resistente | Silêncio nas reuniões, respostas curtas, evocação de experiências passadas falhas, medo de substituição do emprego pela IA e postura reativa | Acompanhamento em reuniões individuais, escuta de inseguranças, letramento técnico e tangibilização prática da mudança |
Fonte: Resultados originais da pesquisa
A comunicação da liderança no e-commerce de beleza analisado é um fator determinante para converter a incerteza gerada por fatores externos em engajamento operacional. A pesquisa evidenciou que a estruturação de um “metabolismo comunicativo”, composto por governança quinzenal síncrona, transparência narrativa e documentação sistemática, sustenta a agilidade necessária para ciclos de experimentação bem-sucedidos. Observou-se que, enquanto a área de Transformação Digital consolidou-se como um vetor metodológico focado em escalabilidade e métricas de eficiência, as frentes de Merchandising demonstraram maior vulnerabilidade à pressão operacional. Nestas áreas, o engajamento tendeu a ser episódico, revelando que a ausência de rituais institucionalizados fragiliza a sustentação das mudanças a longo prazo. A análise destacou que o silêncio e a inércia das equipes são os principais indicadores de resistência, frequentemente enraizados na cultura do “sempre foi feito assim”. Para superar essas barreiras, o sensegiving da liderança parece ser mais eficaz quando acompanhado de um patrocínio sênior explícito, capaz de conferir autoridade e perenidade às transições estratégicas. Por fim, a integração entre tecnologias digitais e rituais de escuta ativa mostrou-se essencial para preservar a segurança psicológica e garantir a voz dos colaboradores em ambientes de transformação contínua.
4. Conclusão
Este estudo objetivou analisar como a comunicação da liderança é estruturada e mobilizada para promover o engajamento dos colaboradores em processos de mudança orientados por fatores externos, viabilizando ciclos de experimentação, aprendizagem e ajuste contínuo em um e-commerce brasileiro de beleza. Verificou-se que a comunicação da liderança é um fator determinante para converter a incerteza gerada por fatores externos, como a inteligência artificial generativa e a transição estratégica para a rentabilidade, em engajamento operacional. Observou-se a estruturação de um “metabolismo comunicativo” robusto, caracterizado por governança quinzenal síncrona, transparência narrativa e documentação sistemática em plataformas digitais. Tais práticas favoreceram o engajamento ao tornar decisões, prioridades e aprendizados visíveis, impulsionando a agilidade necessária para ciclos de experimentação bem-sucedidos. A eficácia dessa orquestração metodológica foi evidenciada pela implementação de um produto interno de inteligência artificial generativa, que resultou em ganhos significativos de eficiência operacional e impacto financeiro, além de uma ampla adoção por profissionais criativos.
Contudo, identificou-se que, enquanto a área de Transformação Digital consolidou-se como um vetor metodológico maduro, as frentes de Merchandising demonstraram maior vulnerabilidade à pressão operacional, com o engajamento tendendo a ser episódico devido à ausência de rituais comunicacionais institucionalizados. As principais barreiras observadas foram o silêncio e a inércia das equipes, frequentemente enraizados na cultura do “sempre foi feito assim”. Concluiu-se que o sensegiving da liderança, embora crucial para organizar o sentido coletivo e criar segurança psicológica, é mais eficaz quando acompanhado de um patrocínio sênior explícito, capaz de conferir autoridade e perenidade às transições estratégicas. A integração entre tecnologias digitais e rituais de escuta ativa mostrou-se essencial para preservar a segurança psicológica e garantir a voz dos colaboradores em ambientes de transformação contínua. Como limitação, o estudo, sendo um estudo de caso único e sem a triangulação documental inicialmente prevista, oferece percepções aprofundadas, mas com generalização restrita. Sugere-se para estudos futuros a investigação do impacto do patrocínio sênior na institucionalização de rituais comunicacionais em diferentes áreas organizacionais e a realização de pesquisas comparativas em outros contextos de e-commerce.
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Artigo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso de Especialização em Digital Business do MBA USP/Esalq
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