El Impacto del “Checkout” en la Conversión de Compras No Planificadas en Farmacias de São Paulo

Caroline Sey Aki; Guilherme Guimarães Martins

DOI: 10.22167/2675-6528-202602768

Artículo derivado del Trabajo de Conclusión de Curso (TCC), con contenido basado en el trabajo original del alumno y adaptado al formato editorial de la Revista E&S con el apoyo de la herramienta ResumeAI, una solución de inteligencia artificial desarrollada por el Instituto Pecege para la síntesis y organización textual.

Resumen

El crecimiento y la competitividad del comercio minorista farmacéutico impulsaron la adopción de estrategias en el punto de venta para estimular las compras impulsivas. Se analizó el perfil y el comportamiento de compra de los consumidores de farmacias en São Paulo, con el objetivo de medir el impacto de las estrategias de exposición de productos en la zona de “checkout” en la conversión de compras no planificadas, e identificar los factores que contribuyen a este tipo de adquisición, así como las categorías de productos más consumidas. Se utilizó una investigación descriptiva con enfoque cuantitativo, aplicando un cuestionario en línea que obtuvo 206 respuestas. Los resultados indicaron que las compras impulsivas fueron motivadas por la exposición de productos, la recomendación del dependiente y el tiempo de espera en la fila. Se observó que la exposición de productos se amplificó cuando se asoció a promociones y al uso de displays. Se verificó que casi la mitad de los participantes realizó compras impulsivas en el “checkout”, siendo caramelos y “snacks” la categoría más consumida. Se concluyó que el área del “checkout” influye en la adquisición de artículos adicionales, configurándose como un punto estratégico para la ampliación de las ventas.

Palabras clave: Checkout; Comportamiento del consumidor; Compra por impulso; Comercio farmacéutico; Visual merchandising.

1. Introducción

El comercio minorista farmacéutico se ha consolidado como un sector de gran relevancia en el mercado brasileño. Datos recientes señalan que Brasil ostenta la mayor participación en el mercado farmacéutico de América Latina, con un 50,7%, superando a países como México y Argentina (ABRADILAN, 2024). Este crecimiento se evidencia en la facturación de R$160,7 mil millones en 2024, lo que representa un aumento de más del 12,8% en comparación con el año anterior (SCMED, 2025).

Esta expansión del sector farmacéutico va acompañada de una transformación significativa, caracterizada por la migración de un modelo de pequeñas farmacias tradicionales a grandes cadenas. Estos establecimientos han ampliado sus horarios de funcionamiento, invertido en entornos más modernos y organizados, y diversificado su surtido de productos, incluyendo artículos de perfumería e higiene personal, además de medicamentos (Blessa, 2008). La Federación Brasileña de Redes Asociativas e Independientes de Farmacias (FEBRAFAR, 2025) destaca que este auge es el resultado de la continua adaptación de las farmacias a las nuevas exigencias de los consumidores, que buscan conveniencia, agilidad y una experiencia de compra más completa.

En este escenario de alta competitividad, las farmacias han adoptado estrategias de punto de venta, como el merchandising visual, para influir en las decisiones de compra de los consumidores y estimular las compras impulsivas (Blessa, 2008). Las compras planificadas son aquellas adquisiciones intencionales que el consumidor planifica previamente antes de entrar en la tienda. En contraste, las compras impulsivas ocurren dentro del establecimiento, cuando el consumidor se expone a estímulos que despiertan el deseo por un producto específico.

La compra impulsiva se caracteriza por un deseo emocional fuerte y repentino de adquisición, sin vacilación (Aronovich et al., 2006). Martin Lindstrom (2018) complementa que este tipo de compra está guiada por la emoción, buscando gratificación inmediata, conveniencia y oportunidad en el ambiente de compra. Así, el punto de venta (PDV) ejerce una influencia considerable en las decisiones de compra de los consumidores, especialmente cuando hay estímulos visuales, exposición clara y atractiva de productos, ofertas y promociones, y fácil acceso a los artículos (Blessa, 2008).

Dentro de la jornada del consumidor en la farmacia, la región del “checkout” emerge como un lugar estratégico para la conversión de compras no planificadas. Este espacio, próximo a la salida, donde se localizan los mostradores de pago y las filas, es propicio para compras por impulso. El tiempo de espera, el contacto con artículos de bajo costo y los expositores atractivos frecuentemente hacen de esta área un lugar favorable para adquisiciones no planificadas. Además, los mostradores pueden funcionar como puntos extras de exposición, colocando productos en lugares de mayor flujo de consumidores y creando oportunidades adicionales de compra.

La comprensión del impacto de estas estrategias de exposición de productos en el área de “checkout” es fundamental para optimizar las ventas y la experiencia del consumidor en el comercio minorista farmacéutico. Este estudio se justifica por la necesidad de profundizar el conocimiento sobre cómo el entorno de compra, específicamente el área de finalización, puede influir en el comportamiento del consumidor. Ante lo expuesto, este estudio tiene como objetivo principal medir el impacto de las estrategias de exposición de productos en la región del “checkout” en la conversión de compras por impulso, delimitando la ciudad de São Paulo como recorte geográfico.

2. Material y Métodos

Para alcanzar el objetivo de medir el impacto de las estrategias de exposición de productos en la región del “checkout” en la conversión de compras por impulso, este estudio adoptó una investigación descriptiva con enfoque cuantitativo, del tipo “survey”. La investigación descriptiva, según Gil (2008), se caracteriza por investigar las propiedades de un grupo o fenómeno, estableciendo relaciones entre variables mediante métodos estandarizados de recolección de datos. El enfoque cuantitativo, por su parte, busca cuantificar los datos recolectados, generalmente empleando análisis estadístico para su interpretación (Malhotra, 2012).

La unidad de análisis de la investigación fueron los consumidores de farmacias ubicadas en la ciudad de São Paulo. La población objetivo se definió como el conjunto de individuos que poseen la información pertinente al estudio y sobre los cuales se desean hacer inferencias (Malhotra, 2012). La muestra utilizada fue no probabilística por conveniencia, seleccionando a los participantes en base a la accesibilidad para el investigador (Gil, 2008), lo que permitió la recolección de datos de un grupo diversificado de consumidores.

La recolección de datos se realizó a través de un cuestionario en línea, desarrollado y aplicado en la plataforma Google Forms. El instrumento se compuso de preguntas estructuradas de opción múltiple y afirmaciones evaluadas mediante la Escala Likert de cinco puntos, que variaba de “discordo totalmente” a “concordo totalmente”. La utilización de la Escala Likert facilitó la medición de percepciones y actitudes, así como el procesamiento de los datos para análisis posterior (Malhotra, 2012).

El cuestionario se dividió en cuatro secciones distintas para organizar la recopilación de información. La primera sección se destinó a la presentación de los objetivos de la investigación y a la obtención del consentimiento libre e informado de los participantes, garantizando la adhesión voluntaria. La segunda sección recopiló datos sobre el perfil demográfico de los participantes, como edad, género e ingresos mensuales. La tercera abordó la experiencia general de compra en farmacias de São Paulo, y la cuarta sección incluyó preguntas específicas basadas en la última experiencia de compra del consumidor en la farmacia, con el objetivo de capturar comportamientos recientes. En la formulación de las alternativas de respuesta, se evitó el uso directo de términos como “compro por impulso” o “no compro por impulso”, optándose por expresiones como “me lleva a comprar” y “no influye en mis decisiones de compra”, con el fin de mitigar sesgos de racionalización de los consumidores, que tienden a negar comportamientos percibidos como negativos (Lindstrom, 2018).

Antes de la divulgación al público, se realizó una prueba preliminar del cuestionario el 02 de diciembre de 2025 con tres participantes, para asegurar la claridad y la fácil comprensión de las preguntas formuladas. Después de esta etapa de validación, la investigación se puso a disposición en línea, permaneciendo activa en el período del 11 de diciembre de 2025 al 07 de enero de 2026. Al final del período de recolección, se obtuvieron 206 respuestas válidas, que constituyeron la base empírica para el estudio.

Los cuidados éticos incluyeron la garantía del anonimato de los participantes, con todas las respuestas siendo analizadas de forma agregada, sin ninguna identificación individual. El consentimiento para la participación se obtuvo de forma explícita al continuar con el cuestionario, y los datos recolectados fueron utilizados exclusivamente para los fines científicos y académicos del estudio, conforme a los objetivos previamente establecidos. El análisis de los datos cuantitativos se realizó con el propósito de cuantificar las informaciones obtenidas, identificar patrones de comportamiento y verificar la relación entre las variables estudiadas, utilizando técnicas estadísticas descriptivas (Malhotra, 2012).

3. Resultados y Discusión

La presente sección detalla los hallazgos de la investigación, interpretándolos a la luz de los objetivos propuestos y de la literatura pertinente, conforme se delineó en el Trabajo de Conclusión de Curso original. Los resultados se organizaron en cuatro secciones distintas, siguiendo la estructura del cuestionario aplicado, lo que permitió un análisis exhaustivo del perfil del consumidor, su experiencia de compra en farmacias de São Paulo y los factores que influyen en las compras por impulso en el área del “checkout”. La investigación buscó comprender el impacto de las estrategias de exposición de productos en ese punto de venta, proporcionando subsidios para optimizar las prácticas de venta minorista farmacéutica.

Sección 1 – Introducción

La primera parte del cuestionario tuvo como finalidad primordial presentar a los participantes el propósito del estudio, asegurando que comprendieran los objetivos de la investigación antes de continuar. La obtención del consentimiento libre e informado fue un paso fundamental, validado por el prosigue del encuestado en las etapas subsecuentes del formulario. La población objetivo se definió como los consumidores de farmacias en la ciudad de São Paulo, un grupo que, según Malhotra (2012), posee la información crucial para las inferencias buscadas por este estudio, garantizando la relevancia y la aplicabilidad de los datos recolectados.

Sección 2 – Perfil del consumidor

La comprensión del perfil del consumidor es esencial para el desarrollo de estrategias de marketing eficaces, ya que permite anticipar reacciones y adaptar enfoques. Esta sección del estudio se centró en el análisis de variables demográficas como edad, sexo y condiciones económicas, que, según Aronovich et al. (2006), son cruciales para entender el comportamiento subyacente del público. La identificación de estas características ayuda en la segmentación y personalización de las ofertas, maximizando el impacto de las acciones en el punto de venta.

En relación a la edad de los encuestados, la mayoría se concentró en los rangos de 25 a 34 años, representando el 30,6% del total, y de 35 a 44 años, con el 21,8%, sumando el 52,4%. También se observó una participación relevante de individuos entre 45 y 54 años (18,9%) y de 55 años o más (16%). El rango de edad de 18 a 24 años correspondió al 12,6%. Esta distribución sugiere un predominio de un público económicamente activo, con mayor poder de decisión de compra y rutinas frecuentemente agitadas, lo que puede influir en la búsqueda de conveniencia y agilidad en las adquisiciones. La presencia de un público maduro también indica oportunidades para productos relacionados con la suplementación y el bienestar, mientras que la menor participación de los más jóvenes puede señalar una preferencia por canales de compra online.

En cuanto a la identificación de género, los resultados revelaron que el 63,9% de los participantes se identificaron como mujeres cisgénero, mientras que el 35,6% como hombres cisgénero. Una pequeña porción, el 0,5%, optó por no identificarse. La predominancia femenina en el público objetivo de las farmacias de São Paulo es un dato significativo, ya que, según Aronovich et al. (2006), este público frecuentemente se involucra en todo el proceso de compra, desde el análisis del producto hasta la interacción con los dependientes. Esta fuerte presencia femenina puede influir directamente en el mix de productos ofrecidos y en la organización del punto de venta, exigiendo una atención especial a sus preferencias y necesidades.

En cuanto a los ingresos mensuales, el 48,1% de los encuestados declaró recibir entre R$3.609,00 y R$9.020,00, lo que indica un predominio de público de ingresos medios. Una parte considerable, el 14,6%, se situó en el rango de R$9.021,00 a R$18.040,00, lo que sugiere la presencia de consumidores con alto poder adquisitivo. Los rangos salariales de hasta R$1.804,00, de R$1.805,00 a R$3.608,00 y superiores a R$18.040,00 representaron porcentajes menores, con un 5,3%, 10,7% y 10,7%, respectivamente. Alrededor del 10,7% de los participantes prefirieron no informar sus ingresos. Esta concentración de ingresos medios y altos sugiere que los consumidores de las farmacias de São Paulo poseen un mayor poder de elección y, en consecuencia, son más exigentes en cuanto a la calidad de los productos, servicios y la experiencia de compra en general. La combinación de un público predominantemente femenino y económicamente activo apunta a un consumidor criterioso, que valora no solo el producto, sino también la conveniencia, la atmósfera de la tienda y la excelencia en la atención.

Sección 3 – Experiencia de compra en farmacias de São Paulo

El análisis de la frecuencia de visitas a las farmacias reveló que la mayoría de los consumidores las visita de dos a tres veces al mes (43,2%) o menos de una vez al mes (33%). Una porción menor, el 18,4%, realiza compras una vez por semana, y solo el 4,9% de dos a tres veces por semana, con un 0,5% visitando diariamente. Estos datos indican que la farmacia no es un establecimiento de rutina para una gran parte de los consumidores, caracterizando un comportamiento de compra puntual, generalmente motivado por una necesidad específica. En este contexto, cada visita se convierte en una oportunidad crucial para el aumento de las ventas, reforzando la importancia de un surtido adecuado, una experiencia de calidad y estrategias de exposición que favorezcan las compras por impulso.

En relación al impacto del tiempo de espera en la cola para pagos en las decisiones de compra no planificadas, se verificó que el 51,9% de los entrevistados no se sienten influenciados. Sin embargo, el 34,5% afirmó considerar la compra de artículos adicionales, pero no siempre la realizan, y el 13,6% de hecho efectúa la adquisición. Aunque casi la mitad de los participantes (48,1%) se ve influenciada por el tiempo de espera, la mayoría no convierte esa atención en compra. Esto sugiere que, si bien el tiempo de espera brinda una oportunidad de contacto con los productos, faltan incentivos adicionales para la conversión efectiva, indicando la necesidad de estrategias más robustas para transformar la atención en acción.

Las recomendaciones de los asistentes en los mostradores de caja demostraron ejercer una influencia significativa en las decisiones de compra. Alrededor del 39,3% de los consumidores afirmaron considerar la recomendación, y el 15,5% efectivamente realizan la compra indicada, mientras que el 45,1% no se ven impactados. Al comparar estos datos con el impacto del tiempo de espera, se observa que la atención humana genera un mayor impacto en la consideración de adquisición, con un aumento del 4,8%, y eleva la conversión en un 1,9%. Este hallazgo resalta la importancia del elemento humano en la experiencia del cliente, ya que la empatía y la confianza, según Kotler, Kartajaya y Setiawan (2025), son pilares fundamentales para influir en el comportamiento de compra, especialmente en el comercio minorista farmacéutico, donde la salud y el bienestar son centrales.

La exposición de productos en el mostrador de caja y en la fila de espera también ejerce un gran impacto en el comportamiento de compra. Se constató que el 60,7% de los entrevistados considera la adquisición de artículos expuestos, y el 18% efectivamente la realiza, mientras que el 21,4% no se ve influenciado. El análisis conjunto de estos resultados con el impacto del tiempo de espera evidencia que ambos son elementos complementarios. El tiempo de espera capta la atención del consumidor, mientras que la exposición de productos genera interés y potencia la acción de compra. Sin tiempo disponible, la atención a los productos es limitada, y sin una exposición eficaz, la oportunidad de compra se pierde. Sin embargo, estos elementos aislados no son suficientes para la conversión, necesitando estímulos adicionales como la atratividad de la oferta, la comunicación en el punto de venta y la relevancia subjetiva del producto para el consumidor.

Al comparar los factores de forma aislada, la exposición de productos (18%) resultó ser más eficaz para influir en compras no planificadas, seguida por la recomendación del dependiente (15,5%) y el tiempo de espera en la fila (13,6%). Si bien cada uno de estos elementos influye en el comportamiento del consumidor, su eficacia se potencia cuando actúan en conjunto, integrando oportunidad, confianza, visibilidad y accesibilidad. Teniendo en cuenta que la muestra es mayoritariamente femenina y, por lo tanto, más rigurosa, es crucial ofrecer una combinación de productos orientada por el valor percibido y la relevancia para estas consumidoras. En este escenario, la compra por impulso, como describe Lindstrom (2018), es una decisión racional rápida, donde la utilidad del producto desempeña un papel central en la conversión.

La investigación también investigó la percepción sobre el atractivo de los expositores. Se encontró que el 50% de los participantes estuvo de acuerdo en que los expositores con productos colocados en el “checkout” generan compras impulsivas, con un 28,2% de acuerdo y un 21,8% de acuerdo total. Una porción del 34% se mostró neutral, y el 16% no estuvo de acuerdo con la afirmación. Los datos indican que la exposición de productos en expositores aumenta las compras en un 32% y reduce el porcentaje de personas no influenciadas del 21,4% al 16%, demostrando la relevancia de esta estrategia para el estímulo a la compra impulsiva.

La eficacia de las promociones ofrecidas en el área de “checkout” también fue destacada, con un 74,3% de los encuestados informando que esta estrategia aumenta sus posibilidades de comprar. Solo el 15,5% se mostró indiferente y el 10,2% no se sintió afectado. En comparación con la influencia de los displays, las promociones resultaron un 24,3% más eficaces y redujeron el total de consumidores no impactados en un 5,8%. Esta constatación sugiere que una estrategia optimizada sería vincular la exposición de productos en displays atractivos a promociones y descuentos, creando un estímulo combinado que potencia la decisión de compra.

Adicionalmente, la exposición de productos en el mostrador y en el trayecto de la fila para pagos se reveló un mecanismo eficaz de recuerdo. Alrededor del 69% de los participantes estuvieron de acuerdo en que estos productos les ayudan a recordar que necesitan comprarlos, mientras que el 16% se mostró indiferente y el 15% en desacuerdo. Esta capacidad de evocar el recuerdo en el momento final de la experiencia de compra está directamente relacionada con las compras no planificadas, ya que reduce el tiempo de reflexión y favorece decisiones rápidas, alineándose con la naturaleza impulsiva de la adquisición, que busca gratificación inmediata (Lindstrom, 2018).

En resumen, la experiencia de compra en farmacias de São Paulo, aunque predominantemente motivada por necesidades puntuales, es altamente susceptible a estímulos en el punto de venta. La combinación estratégica de exposición de productos, ofertas promocionales y una atención humana y confiable en el área del “checkout” puede generar compras adicionales significativas. Estos elementos, cuando están bien articulados, transforman el tiempo de espera y la finalización de la compra en oportunidades valiosas para el comercio minorista farmacéutico, impactando positivamente las ventas por impulso.

Sección 4 – Última compra en la farmacia de São Paulo

El análisis de la última experiencia de compra de los participantes proporcionó información valiosa sobre el comportamiento impulsivo, que a menudo se asocia con estímulos situacionales y emocionales (Lindstrom, 2018). Al centrarse en una experiencia reciente, la investigación minimizó los sesgos de memoria, aumentando la precisión de los resultados. Este enfoque permitió capturar los matices de las decisiones de compra en el momento en que ocurrieron, ofreciendo una visión más fiel de la dinámica del consumo en farmacias.

En relación a la compañía durante la última visita a la farmacia, la mayoría de los participantes (58,3%) estaban solos. Los demás informaron estar acompañados por adultos (33%), ancianos (4,9%), niños entre seis y doce años (3,4%), niños pequeños (1,5%), bebés (0,5%) o adolescentes (0,5%). La predominancia de consumidores no acompañados sugiere un patrón de compra más rápido y objetivo, enfocado en la necesidad específica. Este público generalmente valora un ambiente bien señalizado y organizado que facilite la localización ágil de los productos. Por otro lado, los consumidores acompañados, que suman 41,7%, tienden a permanecer por más tiempo en la farmacia, lo que puede ampliar su exposición a productos y, consecuentemente, las oportunidades de compra por impulso.

En cuanto al tipo de compra realizada en la última visita, el 50,5% de los participantes realizó solo compras planificadas, mientras que el 38,3% combinó compras planificadas con adquisiciones impulsivas. Un 11,2% realizó exclusivamente compras impulsivas. Estos datos son reveladores, ya que, a pesar de que la mayoría de los consumidores ingresan a la farmacia con intenciones de compra definidas, casi la mitad de ellos (49,5%) demostró algún comportamiento impulsivo durante la decisión de compra. Esto refuerza la tesis de que el ambiente del punto de venta, especialmente el “checkout”, tiene un papel crucial en la conversión de compras no planificadas.

La reclasificación de las categorías de productos adquiridos, basada en un total de 409 artículos mencionados por los 206 encuestados, reveló que los medicamentos de venta libre (MIPs) fueron los más comprados, representando el 29,58% de las ventas. Le siguieron los productos de higiene personal (20,05%) y los medicamentos que requieren receta (16,63%). Otras categorías relevantes incluyeron cosméticos o productos de belleza (11,74%), vitaminas o suplementos (6,60%), caramelos y “snacks” (5,13%), materiales de primeros auxilios (3,67%), bebidas (3,42%), productos para bebés (2,69%) y salud sexual (0,49%). La categoría “Fórmula” fue desconsiderada debido a la ambigüedad de su clasificación en el contexto de farmacia.

Al agrupar las categorías en “medicamentos” y “no medicamentos”, se observó que el primer grupo representó el 46,21% del total de artículos, mientras que el segundo correspondió al 53,79%. Esta distribución de ventas subraya la transformación del comercio farmacéutico, que trascendió el papel de mero dispensador de medicamentos para consolidarse como un punto de bienestar, cuidado personal y conveniencia. La significativa participación de productos no medicamentosos demuestra que las farmacias se han convertido en destinos para una gama más amplia de necesidades de los consumidores, impulsando la diversificación del surtido de productos y la adopción de estrategias de visual merchandising.

En lo que se refiere específicamente a las compras impulsivas en el área del “checkout”, el 28,2% de los encuestados afirmó haber añadido artículos no planificados mientras esperaban para pagar. Una pequeña parte del 4,3% no recordaba, y el 67,5% no añadió nuevos artículos. Aunque la mayoría no realizó compras impulsivas en ese momento, el porcentaje del 28,2% es considerable y demuestra la eficacia del “checkout” como un punto estratégico para la conversión de ventas adicionales. Este hallazgo refuerza la importancia de optimizar la exposición de productos en esta área para capitalizar el tiempo de espera del consumidor.

Las categorías de productos más adquiridas por impulso en el “checkout” fueron caramelos, chocolates o “snacks”, representando el 39,18% del total de artículos impulsivos. Le siguieron los medicamentos de venta libre (12,37%), productos de higiene personal (11,34%) y cosméticos (11,34%). Bebidas (9,28%), materiales de primeros auxilios (8,25%), vitaminas o suplementos (7,22%) y productos para bebés (1,03%) completaron la lista. La alta salida de caramelos y chocolates puede atribuirse a la exposición estratégica de artículos de bajo costo en el mostrador de la caja. Estos productos, con precios asequibles y empaques llamativos, se perciben como una recompensa emocional de bajo riesgo, aprovechando la conveniencia y el formato individual para atraer la atención del consumidor y estimular la compra inmediata.

En resumen, los resultados de la investigación confirman que el “checkout” en las farmacias de São Paulo ejerce un impacto relevante en la conversión de compras por impulso. Aunque los consumidores frecuentemente visitan estos establecimientos con objetivos definidos, el ambiente del punto de venta, especialmente el área de finalización, puede influenciarlos a adquirir artículos adicionales. La exposición de productos, potenciada por promociones y displays, y la recomendación del atendente, son factores cruciales que, en conjunto con el tiempo de espera, despiertan el deseo y el recuerdo, culminando en decisiones de compra rápidas y emocionales, destacándose las golosinas y los “snacks” como la categoría más consumida por impulso.

4. Conclusión

El presente estudio buscó medir el impacto de las estrategias de exposición de productos en la región del “checkout” en la conversión de compras por impulso en farmacias de la ciudad de São Paulo. Se verificó que las compras no planificadas fueron significativamente influenciadas por la exposición de productos, por la recomendación de los atendientes y por el tiempo de espera en la fila. Se observó que la eficacia de la exposición de productos se amplificaba cuando se asociaba a promociones y al uso de displays atractivos. Casi la mitad de los participantes realizó adquisiciones impulsivas en el “checkout”, siendo caramelos y “snacks” la categoría de productos más consumida de forma no planificada. La exposición de productos se mostró como el factor más eficaz en la influencia de las compras por impulso, superando la recomendación del atendiente y el tiempo de espera, aunque la combinación de estos elementos potencie la decisión de compra.

La principal contribución de este trabajo reside en la consolidación del área de “checkout” como un punto estratégico crucial para la ampliación de las ventas en el comercio minorista farmacéutico, al demostrar cómo los estímulos visuales y las interacciones humanas pueden ser optimizados para influir en el comportamiento del consumidor. Los hallazgos proporcionan subsidios prácticos para que las farmacias estructuren una mezcla de productos adecuada, utilicen displays eficaces y vinculen ofertas promocionales, transformando el momento final de la compra en una oportunidad valiosa. Aunque la investigación se basó en una muestra no probabilística por conveniencia, lo que limita la generalización irrestricta de los resultados, ofrece insights relevantes para la optimización de las estrategias de visual merchandising y atención en el punto de venta.

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MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 6. ed. Porto Alegre: Bookman, 2012.

Artículo originario del Trabajo de Conclusión de Curso de la Especialización en Marketing del MBA USP/Esalq

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