Artículo

DOI: 10.22167/2675-6528-2025007
E&S 2025, 6: e2025007

Tayná Veiga Barroso e Bethania Fernandes da Fonseca

Según Richers^[1], en Brasil, la palabra “marketing” comenzó a usarse con la misma frecuencia y énfasis que términos como “democracia” y “guaraná”. Sin embargo, no siempre fue así; hace unos cincuenta años, el término era prácticamente desconocido. A partir de las décadas siguientes, con su gradual popularización, el marketing trascendió los límites de las prácticas comerciales en las empresas y también comenzó a desempeñar un papel social y cultural^[1]. Se trata de un área que sustenta acciones humanas orientadas al fortalecimiento y la expansión de sus estructuras en el entorno en el que están insertas, pudiendo ser aplicada en la promoción de productos, marcas y organizaciones.

Faustino^[2] definió el marketing digital como la aplicación de estrategias de comunicación y marketing para promover productos y servicios a través de canales digitales, como sitios web, blogs, redes sociales y aplicaciones móviles. Esta práctica implica el uso de dispositivos electrónicos como medio para alcanzar al público objetivo y divulgar la marca. Richers^[1], al analizar la percepción del marketing en Brasil, observó que gran parte de la población no lo veía como un instrumento eficaz para potenciar los resultados empresariales.

Según Setiawan^[3], a medida que los clientes buscan interacciones más cercanas con las organizaciones, el marketing digital se vuelve cada vez más importante para las pequeñas empresas y cuyo objetivo principal es promover la acción y la defensa de la marca, y como es más controlable que el marketing tradicional, su enfoque está en los resultados.

Actividades simples, como pesquisar por restaurantes no Google ou comparar preços de produtos on-line, são comuns para a maioria dos usuários da internet^[2]. Embora o algoritmo do Google agora busque autenticidade nas páginas de sites, blogs e e-commerce, sua principal função é avaliar a relevância do conteúdo para a pesquisa do usuário. Por isso, compreender a otimização para mecanismos de busca, Search Engine Optimization (SEO) — um conjunto de estratégias voltadas para melhorar o posicionamento de páginas na internet, como sites, blogs e e-commerces, nos resultados orgânicos dos buscadores.

Según Baye et al.^[4], los motores de búsqueda son ampliamente utilizados por la mayoría de las personas como punto de partida para navegar por la web, y son cruciales para conectar a los usuarios con los creadores de contenido. Lemos & Joshi^[5] destacaron que, a través de las técnicas de SEO, los sitios web compiten por posiciones en los resultados de búsqueda, con el objetivo de alcanzar mejores posicionamientos que sus competidores. Paiva^[6] identificó que, aunque las estrategias de SEO requieren tiempo para que sus resultados sean perceptibles, son una alternativa eficaz para las empresas que no desean invertir mucho en tráfico de pago. Además, las estrategias de SEO pueden generar resultados a corto plazo y la utilización de estas técnicas también contribuye a aumentar la credibilidad del sitio web ante los consumidores y facilitar la navegación en sus páginas. La adopción temprana de técnicas de SEO y la presencia en las primeras posiciones de los resultados de Google son fundamentales para que las marcas logren generar tráfico, ampliar el número de visitas y, en consecuencia, aumentar el volumen de negocios Paiva^[6].

Para alcanzar este objetivo, el estudio utilizó dos enfoques complementarios. En primer lugar, se analizaron los informes “Madurez Digital en las Empresas B2B”, de Opinion Box y Ploomes de 2022^[7], y “Madurez del Marketing Digital y Ventas en Brasil”, de Resultados Digitais^[8], que proporcionan un panorama actualizado sobre la adopción de estrategias digitales en el entorno empresarial brasileño. A continuación, se realizó una investigación cuantitativa con 50 encuestados, entre febrero y marzo de 2023, con el fin de investigar cómo las pequeñas y medianas empresas aplican técnicas de SEO y qué desafíos enfrentan en este proceso. Esta combinación de datos secundarios y primarios permitió un análisis más amplio sobre la efectividad y la madurez de la aplicación del SEO en el contexto empresarial brasileño.

Opinion Box y Ploomes realizaron una encuesta publicada en septiembre de 2022, titulada “Madurez Digital en Empresas B2B”, con 603 profesionales de diversas regiones de Brasil^[7]. El objetivo era investigar la adopción de herramientas, metodologías y soluciones digitales en las áreas de marketing y ventas. La encuesta, realizada entre julio y agosto de 2022, apuntó a una evolución significativa en este aspecto en los últimos años. Aun así, los datos sugieren que existen desafíos importantes para que esta madurez digital se traduzca en acciones estratégicas y consolidadas.

Uno de los principales resultados observados fue que el 68% de las empresas B2B informaron haberse vuelto más digitales desde el inicio de la pandemia, lo que demuestra un movimiento de aceleración forzado por las circunstancias. Aun así, solo el 61% calificó su madurez digital como alta (32%) o muy alta (29%), lo que indica una percepción positiva, pero que puede no reflejar la profundidad de la transformación digital, en la práctica (Figura 1).

Este estudio también observó las principales estrategias de marketing adoptadas por las empresas B2B y las herramientas más utilizadas. Entre las tácticas con mayor adhesión se destacan las redes sociales, seguidas por email marketing, eventos presenciales y eventos online. Estos datos reflejan la preferencia por acciones con retorno más tangible e interacción directa con el público, lo que refuerza la búsqueda de engagement en tiempo real y medición rápida de resultados.

Sin embargo, llama la atención el posicionamiento de la optimización para motores de búsqueda, que ocupa solo la octava posición, utilizada por solo el 20% de las empresas consideradas más maduras digitalmente (Figura 2).

La investigación realizada por Resultados Digitais, en asociación con Mundo do Marketing, Rock Content y Venda B2B, analizó la interacción de las empresas con el marketing digital y reveló que el 94% de las organizaciones encuestadas adoptaron el marketing digital como principal estrategia de crecimiento^[8]. Este dato representa un cambio significativo en comparación con la perspectiva de Richers^[1], lo que demuestra la consolidación del marketing digital como práctica dominante en el mercado brasileño. El estudio se realizó en mayo de 2022, con la participación de 1.386 encuestados, a través de las redes de las empresas asociadas.

Según el estudio “Madurez del Marketing Digital y Ventas en Brasil” de 2022^[7], solo el 5,5% de las empresas afirmaron utilizar exclusivamente estrategias tradicionales, como publicidad convencional y eventos, para promocionar sus marcas. Los datos también revelan una fuerte presencia digital a través de las redes sociales, con el 91,1% de las empresas que mantienen perfiles activos en estas plataformas — un número superior a aquellas que poseen sitio web propio (85,7%).

A pesar de esta significativa presencia digital, solo alrededor de la mitad de las empresas afirmaron utilizar estrategias de SEO o herramientas analíticas como Google Analytics, incluso tratándose de una herramienta gratuita (Figura 3). Este dato sugiere una brecha entre la presencia digital y el uso estratégico de mecanismos de optimización y medición de resultados, lo que evidencia la necesidad de una mayor madurez en el uso de estas herramientas en el entorno B2B.

Entre los principales desafíos que enfrentan las empresas participantes en la investigación de Ploomes^[7] se destaca el aumento del tráfico en los canales digitales (57,0%) y la dificultad para comprobar el retorno de la inversión realizada en las campañas (41,8%) (Figura 4).

Para enfrentar estos desafíos, la investigación también identificó que el 73,5% de las empresas pretenden invertir en producción de contenido enfocado al marketing digital, mientras que el 56,1% planea mejorar la infraestructura de sus blogs y sitios web^[7], como se ilustra en la Figura 5.

Las inversiones en herramientas de apoyo a la estrategia de marketing digital, como la creación de pop-ups y landing pages (38,5%) y analytics y big data (38,3%), aún no presentan una posición favorable para el mantenimiento y perfeccionamiento de estas estrategias (Figura 6).

Sin embargo, hay escasez de profesionales especializados en SEO y optimización de sitios web en los equipos de las empresas B2B. Solo el 18,0% de las empresas contaban con un especialista en SEO en su equipo. Por otro lado, el 40,0% de las empresas contaban con un especialista en contenido y el 30,0% poseían un profesional dedicado al diseño web (Figura 7).

Los datos obtenidos por las investigaciones presentadas anteriormente evidencian avances significativos en la madurez digital de las empresas B2B, especialmente en el contexto post-pandemia. Sin embargo, a pesar del progreso, aún persisten desafíos importantes para la consolidación del uso de soluciones digitales en las estrategias de marketing y ventas. Este escenario refuerza la relevancia de estrategias que amplíen la presencia y el desempeño digital de las empresas, como la optimización para motores de búsqueda. Ante esto, la discusión se profundizó basándose en la investigación desarrollada en este estudio, al examinar cómo las pequeñas y medianas empresas han adoptado el SEO como herramienta central para fortalecer su presencia en el entorno digital.

El análisis inicial de las respuestas recopiladas reveló que más de la mitad de los participantes entrevistados, es decir, el 54,0%, tenían entre 25 y 34 años, mientras que el 32,0% se encontraban en el grupo de edad de 35 a 45 años. Solo el 6,0% de los encuestados tenían entre 18 y 24 años y el 8,0% tenían más de 45 años (Tabla 1).

Tabla 1. Distribución por edades de los participantes de la investigación

Rango de edad	Cantidad	En porcentaje (%)
18 a 24 años	3	6,0
25 a 34 años	27	54,0
35 a 45 años	16	32,0
45 años o más	4	8,0
Total de ventas	50	100,0

Se observó que la mayoría de los encuestados (16,0%) trabajan en el sector de tecnología de la información, mientras que solo el 8,0% trabaja en empresas cuya actividad principal es el marketing digital (Figura 8). Sin embargo, independientemente del sector en el que operan, el 38% de los encuestados afirmó desempeñar funciones relacionadas con el marketing digital en sus actividades profesionales.

Se constató que el 20,0% de las empresas tienen entre 51 y 250 colaboradores, mientras que las empresas con hasta 5 colaboradores representan el 18,0% del total (Figura 9).

Se identificó que el 72,0% de las empresas cuentan con un equipo o persona dedicada a las actividades de marketing digital; el 26,0% de este número no cuenta con un equipo o plantel y el 2,0% de los encuestados no supo informar (Figura 10).

Además, el estudio evidenció que una parte significativa del 16,0% de estas empresas cuenta con un único individuo encargado del trabajo de marketing digital, mientras que otro 20,0% dispone de un equipo de 2 a 5 colaboradores. Ya un expresivo 26,0% posee más de cinco profesionales en
sus equipos de marketing. Cabe destacar que alrededor del 22,0% de los encuestados no supieron
decir (Tabla 2).

Tabla 2. Número de colaboradores en el equipo de marketing

Cantidad de personas en el equipo	Distribución porcentual (%)
1	16,0
2	12,0
3	2,0
4	6,0
5	0,0
Más de 5 personas	26,0
Ninguno	16,0
No sé decir	22,0

El gráfico muestra que el 38,0% de los encuestados no supo informar cuántos profesionales tienen conocimientos en SEO, mientras que el 18,0% afirmó que ninguno posee. Otro 18,0% indicó que solo una persona tiene este conocimiento, y el 10,0% reportó más de cinco. Los porcentajes restantes se dividieron entre dos (8%,0) y tres profesionales (8%,0), evidenciando una presencia aún limitada de expertise en SEO en los equipos analizados. (Figura 11).

Según las respuestas de los encuestados, solo el 18,0% de los entrevistados afirmó que la empresa en la que trabajan cuenta con al menos un empleado dedicado exclusivamente a la actividad de SEO. Sin embargo, de estos, solo el 37,5% son considerados expertos en la materia. Los datos también revelaron que una pequeña parte de los encuestados tiene algún tipo de conocimiento sobre SEO: el 12,5% afirmó tener una idea sobre el tema, el 8,3% dijo tener alguna información y el 16,7% afirmó tener algún entendimiento. Por otro lado, el 25% de los encuestados tiene un dominio en la materia (Figura 12).

Tras comprender cómo las empresas organizan sus equipos de marketing, se analizó la importancia que se atribuye a las estrategias de producción de contenido y SEO en estas organizaciones. Los resultados de la investigación demostraron que el 94,0% de las empresas tienen un sitio web, pero solo el 26% de los encuestados calificó el sitio web de la empresa como excelente. Mientras que el 28% lo consideró bueno, y el mismo porcentaje lo evaluó como regular. Por otro lado, el 8,0% de los encuestados consideró el sitio web insatisfactorio, mientras que el 10,0% lo calificó como inaceptable (Figura 13).

Con base en los resultados, también se evaluó el grado de importancia percibido en relación con las estrategias dirigidas al sitio web. Solo el 34,7% de los encuestados afirmó que las empresas atribuyen alta importancia al sitio web, lo que indica que muchas organizaciones pueden no prestar la debida atención a este aspecto crucial. Por otro lado, el 22,4% de los encuestados percibe que la empresa atribuye importancia media al sitio web, una proporción similar a aquellos que consideran esta importancia como relevante. Mientras tanto, el 12,2% respondió que las empresas otorgan poca relevancia al sitio web, lo que es motivo de preocupación, dado que esto podría comprometer la presencia en línea de la organización y afectar la adquisición de nuevos clientes. Del total de encuestados, el 8,2% afirmó que la empresa no atribuye ninguna importancia al sitio web (Figura 14).

Tras la recopilación de las 50 respuestas, se analizaron los aspectos relacionados con el marketing digital, así como la estructura de los equipos de marketing, la importancia de las estrategias de producción de contenido y SEO. A partir de estos análisis, fue posible identificar los principales desafíos y oportunidades que enfrentan las empresas en este ámbito.

Según los resultados, aunque el 72,0% de las empresas cuentan con equipos especializados en marketing, el 20,0% tiene solo un profesional dedicado al área. Además, solo el 30,0% de los equipos de marketing cuentan con al menos un colaborador dedicado exclusivamente al SEO. Esta realidad puede estar parcialmente asociada a lo mencionado por Richers^[1], quien señaló la falta de reconocimiento del marketing como una herramienta capaz de potenciar la eficacia empresarial de manera integral por parte de la mayoría de los brasileños.

Se constató que el 18,0% de los profesionales de marketing de los equipos carecen de conocimientos en SEO. Solo el 37,5% de los encuestados que forman parte de los equipos de marketing poseen experiencia en SEO. Por ello, es crucial que las empresas comprendan la importancia de la optimización para motores de búsqueda. La falta de conocimiento sobre SEO puede afectar significativamente el rendimiento de una empresa, ya que la optimización para buscadores es una estrategia fundamental para el éxito de una presencia en línea.

En cuanto al sitio web de la empresa, solo el 26,0% de los encuestados calificaron el sitio como excelente, mientras que el 8,0% lo calificaron como pésimo. Solo el 34,7% de las empresas atribuyen una alta importancia a las estrategias orientadas al sitio web o al SEO.

El estudio ofreció datos relevantes sobre empresas y equipos de marketing que implementan estrategias de SEO. El análisis de la muestra destacó que la mayoría de los encuestados trabaja en empresas de tecnología de la información, con un 20,0% en empresas medianas y un 18,0% en empresas pequeñas. Esta variación de tamaño es crucial, ya que las diferentes empresas enfrentan desafíos y oportunidades distintos. Las empresas más pequeñas pueden ser más ágiles, pero pueden tener limitaciones financieras, mientras que las empresas más grandes tienen más recursos, pero pueden enfrentar dificultades para adaptarse rápidamente.

La investigación reveló que el 72,0% de las empresas cuentan con un equipo de marketing dedicado, pero el 16,0% tiene solo una persona en esta función. La presencia de un equipo de marketing es vital para el éxito de la empresa, ya que abarca actividades como campañas publicitarias, gestión de redes sociales y análisis de mercado. Sin embargo, tener solo una persona en este rol limita las capacidades, dada la complejidad y diversidad de las demandas de marketing. Por lo tanto, es crucial que las empresas evalúen su situación interna y sus competencias para aprovechar plenamente las oportunidades y enfrentar los desafíos. Esto puede implicar la contratación de especialistas en SEO o la inversión en capacitación interna.

La investigación destacó que muchas empresas aún no reconocen la importancia del SEO y la producción de contenido para mejorar su presencia digital y destacarse en el mercado. La falta de inversión en estas áreas puede resultar en un desempeño insatisfactorio en términos de visibilidad y posicionamiento en los motores de búsqueda. Por otro lado, contar con un equipo especializado en SEO puede ofrecer varios beneficios, como la mejora en la calidad del contenido, el aumento del tráfico orgánico y la conversión eficaz de leads en clientes.

Es importante que las empresas comprendan la relevancia del SEO y de la producción de contenido para alcanzar el éxito en línea y mejorar la visibilidad de la marca en internet. Invertir en estrategias de marketing digital, producir contenido relevante y optimizar los sitios web para una experiencia de usuario superior pueden ser cruciales para generar más oportunidades de negocio. Además, es importante permanecer atento a las evoluciones tecnológicas, evaluar su impacto en las estrategias de marketing digital y adaptarse según sea necesario para mantenerse competitivas. Una limitación de esta investigación es la muestra de datos relativamente pequeña, debido a restricciones de tiempo y al método de recolección. Por lo tanto, los datos mencionados anteriormente no pueden ser extrapolados para representar todo el universo poblacional. Para un análisis más abarcador a nivel nacional o global, se deben considerar futuras investigaciones. Esta investigación también tiene limitaciones relacionadas con su alcance y extensión, que deben ser consideradas en la interpretación de los resultados.texto

Referencias

[1] Richers R. 2000. Marketing: uma visão brasileira. Elsevier: Rio de Janeiro, RJ, Brasil. 412 p.
[2] Faustino P. 2019. Marketing digital, na prática. DVS Editora: São Paulo, SP, Brasil. 352 p.
[3] Setiawan PK. 2017. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Sextante: São Paulo, SP, Brasil. 256 p.
[4] Baye, M.R.; Santos B.; Wildenbeest, M.R. 2016. Search engine optimization: what drives organic traffic to retail sites. Journal of Economics & Management Strategy. 25(1): 6-31. https://doi.org/10.1111/jems.12141
[5] Lemos, J.Y.; Joshi, A.R. 2017. Search engine optimization to enhance user interaction. In: International Conference on I-SMAC (IoT in Social, Mobile, Analytics and Cloud). Tamil Nadu.1-5.
[6] Paiva, C.S.A.C. 2018. A importância do search engine optimization para uma melhor experiência do consumidor: caso de estudo Impacting Digital. Dissertação de mestrado. Porto: Faculdade de Economia, Universidade do Porto. Disponível em: https://repositorio-aberto.up.pt/bitstream/10216/113174/2/274363.pdf. Acesso em: 25 mar. 2023.
[7] Ploomes. A maturidade digital nas empresas B2B. Disponível em: https://materiais.ploomes.com/pesquisa-maturidade-digital. Acesso em: 4 mar. 2023.
[8] Maturidade do marketing digital e vendas no Brasil. 2022. Resultados Digitais, Mundo do Marketing, Rock Content, Vendas B2B. Disponível em: https://materiais.resultadosdigitais.com.br/pesquisa-maturidade-marketing-digital-e-vendas-ext-mdm-cm. Acesso em: 4 mar. 2023.

Como citar

Barroso, T.V.; Fonseca, B.F. Marketing digital e otimização para sistemas de buscas em empresas: estratégias e desafios. Revista E&S. 2025; 6: e2025007

Sobre los autores

Tayná Veiga Barroso – Tecnóloga en Mecatrónica por el Instituto Federal de Educación, Ciencia y Tecnología de São Paulo. Rua Doutor Aldo Benedito Pierri, 250 – Jardim Paulo Freire, Araraquara, 14804-296, SP, Brasil

Bethania Fernandes da Fonseca – Profesora orientadora. Rua Cezira Giovanoni Moretti, 580, Santa Rosa, 13414-157, Piracicaba, São Paulo, Brasil