DOI: 10.22167/2675-6528-2025009
E&S 2025, 6: e2025009

Karen Beatriz Nascimento e João Gomes Martines Filho

La presencia digital de los consumidores ha ampliado la dinámica de consumo y ha hecho que las interacciones con usuarios, instituciones e influenciadores sean más diversas. En este contexto, el marketing interactivo cobra protagonismo al centrar al consumidor, promover el engagement, la fidelización y las conversiones, además de crear un entorno colaborativo que mejora la experiencia y genera valiosos feedbacks^[1,2].

En la era de la economía de creadores, donde los usuarios consumen contenido producido por otros usuarios, los influencers virtuales emergen como herramientas estratégicas de marketing, promoviendo marcas y productos a través de un alto compromiso y alcance. Creados por equipos multidisciplinarios e impulsados por inteligencia artificial, los influencers virtuales conquistan audiencias, especialmente jóvenes, y forman comunidades basadas en el compromiso y la relación. Su eficacia depende de la percepción de autenticidad, confiabilidad y transparencia, al igual que ocurre con los influencers digitales humanos^{[3,4,5,6,7,8,9,10]}.

Los influencers virtuales corporativos redefinen la identidad de las marcas y su interacción con el público, alineados a las nuevas dinámicas de consumo. Creados por equipos multidisciplinares, ofrecen control total sobre imagen, comportamiento y narrativa, adaptándose a diferentes contextos. Su naturaleza programable favorece el engagement, mejora la experiencia del consumidor y amplía el alcance a nuevos públicos, diferenciándolos de los influencers humanos^[3].

Así pues, este trabajo tuvo como objetivo investigar la relación de los influencers virtuales corporativos nacionales y su público, en plataformas de microblogging, que pueden impactar el consumo. Como discutido por Kaplan y Haenlein^[11], el microblogging implica la difusión rápida de contenidos cortos y dinámicos, lo que favorece la actualización frecuente y en tiempo real y la interacción inmediata entre los usuarios. Por lo tanto, el estudio también evidencia los intentos de disminuir barreras y ruidos en la comunicación del entorno real al digital con el fin de cambiar la percepción del consumidor y acercarlo a las marcas a través del mundo digital.

El tema de estudio tuvo como objetivo una investigación descriptiva, con el propósito de realizar un estudio de casos múltiples de la relación entre los influencers virtuales corporativos Lu de Magalu, Nat de Natura y CB de Casas Bahia y sus públicos en la plataforma de microblogging X. El recorte temporal de la investigación se da entre marzo y julio de 2024.

La investigación utilizó observación no participante de las interacciones entre influencers virtuales y su público en la plataforma X. El estudio, de naturaleza descriptiva con enfoque mercadológico, analizó la comunicación entre influencers virtuales y consumidores, para comprender su impacto en el engagement y en la relación con la marca^[12]. Para ello, se utilizó la técnica de análisis de contenido según Bardin^[13], una técnica cualitativa que permite interpretar, de forma sistemática, contenidos comunicacionales —escritos, orales o visuales— a partir de significados latentes presentes en los mensajes. El análisis se estructuró en tres etapas: (1) pre-análisis con observación no participante, capturas de pantalla y anotaciones descriptivas; (2) categorización de las interacciones (sociales y transaccionales); y (3) interpretación de los resultados. Además, se emplearon datos secundarios, investigación documental y plataformas como Social Blade^[14] y Reclame Aqui^[15] para evaluar el desempeño y la satisfacción del público.

La selección de los influencers virtuales se basó en un mapeo en redes sociales, en el cual la plataforma X se destacó como principal para la interacción. Los influencers representados por avatares 3D demostraron un mayor impacto, lo que orientó la elección de los analizados. La evaluación de satisfacción del cliente se basó en los datos de Reclame Aqui, con base en índices de reputación, asociados a interacciones transaccionales, y premios, influenciados por votos voluntarios y engagement social. Aunque los influencers virtuales no actúan directamente en Reclame Aqui, median el primer contacto en redes sociales y WhatsApp y permiten a la marca gestionar su tono de comunicación.

 Según Marinho et al.^[16], las marcas adoptan estrategias interactivas y humanizadas, con contenido relevante, escucha activa y personas auténticas para fidelizar a los consumidores. Los influencers virtuales, apoyados por inteligencia artificial, personalizan las interacciones y amplían la comprensión del público en un escenario digital culturalmente complejo^[3,17,18,19].

Los chatbots y los influencers virtuales simulan comportamientos humanos, personalizan interacciones y fortalecen vínculos con el público, lo que favorece el engagement y la presencia transmedia. Al actuar en contextos transaccionales, ligados a compras, y sociales, humanizando la comunicación, amplían el engagement, impulsan las ventas y promueven la lealtad a la marca ^[3,20,21].

Construcción de avatares

 El comercio minorista en línea ha impulsado el uso de la inteligencia artificial para optimizar la comunicación. Los chatbots con una personalidad adaptada al público refuerzan las ventas y la logística, mientras que los avatares automatizados utilizan un lenguaje adaptado y garantizan su continuidad a través de derechos de autor^[2,22]. Los avatares pueden diferenciarse en términos de renderización, fidelidad y apariencia, según los ejemplos que se muestran en el Cuadro 1.

Tabla 1. Parámetros de diferenciación de avatares

Clasificación	Descripción
Renderización: proceso de computación gráfica que genera representaciones visuales, como imágenes o animaciones, de avatares en entornos digitales, basándose en un conjunto de instrucciones.
De dos dimensiones (2D)	El avatar se renderiza en una vista bidimensional (2D) utilizando un sistema de coordenadas 2D, con movimientos limitados al plano horizontal y vertical, sin profundidad. Ejemplos incluyen personajes de dibujos animados y gráficos basados en píxeles.
De tres dimensiones (3D)	El avatar se renderiza utilizando un sistema de coordenadas tridimensional (3D), lo que permite una mayor profundidad y movimiento en tres ejes: vertical y horizontal, adelante y atrás, y diagonal.
Ser humano virtual	Este tipo de avatar busca representar a un ser humano de manera realista, con alta resolución y máxima calidad.
Fidelidad: características de las propiedades visuales del avatar.
Abstracto	Un avatar de apariencia abstracta puede ser representado como un punto o mediante un icono bidimensional (2D).
Baja fidelidad	Se refiere a un número limitado de recursos que dificultan la distinción de un avatar en relación con otros, restringiendo su expresividad y capacidad de identificación.
Alta fidelidad	Presenta un mayor número de recursos que lo distingue de otros avatares, aumentando su expresividad y capacidad de identificación.
Fotorrealista	Generada a partir de la fotografía del individuo que la controla, resultando en una representación más personalizada y realista.
Pragmático	Capaz de realizar acciones humanas, como andar, correr, saltar, bailar, sonreír y llorar.
Apariencia del avatar: tipos de representación visual de una persona, personaje o entidad en entornos digitales, como en juegos, redes sociales o mundos virtuales.
Apariencia humana (human-like)	Reflejan la apariencia humana. Muy utilizados en brand personas, “gemelos digitales” de organizaciones y mundos virtuales como Second Life.
Animal	Con apariencia de animales, pueden representar especies como gatos, perros, pájaros, ballenas, entre otros.
Objetos	Adoptan una apariencia no humana y no animal, incluyen objetos inanimados, como clips, refrigeradores, sillas, entre otros.

Según Blut et al.^[26] y Mazurkiewicz-Pizlo^[27], los asistentes virtuales actúan en el soporte al cliente y en las compras, mientras que los influencers virtuales representan los valores de la marca, tienen presencia activa en las redes sociales, abordan temas sociales y amplían su alcance. También promocionan productos de otras marcas, una práctica común en el comercio minorista.

Los avatares de los influenciadores virtuales corporativos investigados presentan similaridades en cuanto a renderización, fidelidad y apariencia, como se observa en el Cuadro 2.

Tabla 2. Categorización de los influenciadores virtuales Lu, Nat y CB

Renderización	Tridimensional: Renderizado utilizando un sistema de coordenadas tridimensionales (3D), permitiendo mayor profundidad y movimiento en tres ejes: vertical y horizontal, frente y atrás, y diagonal.
Fidelidad	Alta fidelidad: Presenta un mayor número de recursos que lo distingue de otros avatares, aumentando su expresividad y capacidad de identificación.
Apariencia	Apariencia humana (“human-like”): Reflejan la apariencia humana.

Lu de Magalu

 Creada en 2003 como chatbot, Lu do Magalu evolucionó de asistente virtual a influencer digital, adoptando su diseño actual en 2014 (Figura 1). Humanizada a través de emociones, memes y lenguaje adaptado a las plataformas, utiliza computación gráfica avanzada para interacciones realistas^[28].

Nat de la Natura

 Creada en 2016 como chatbot por Natura, la persona digital Nat fue expandida en 2018 para representar los valores de la marca y, en 2019, se convirtió en la “cara” de la empresa en X (Figura 2). En X, Nat interactúa con usuarios e influenciadores virtuales para humanizar la marca, generar identificación con clientes y revendedoras, y promover publicidad orgánica.

CB de Casas Bahia

En 2020, Baianinho das Casas Bahia se transformó en el influencer virtual CB, una versión adolescente moderna representada como un niño negro con gorra y smartphone (Figura 3). CB adopta un lenguaje juvenil, aborda la sostenibilidad y la diversidad, y fortalece la presencia de la marca en las redes sociales.

Interacciones sociales versus interacciones transaccionales

Según Foster et al.^[21], los influencers virtuales ejercen funciones transaccionales y sociales, promoviendo la eficiencia en las compras y los vínculos con los consumidores, respectivamente. Esta dualidad fortalece las relaciones, amplía el alcance de la marca y potencia la adquisición, retención y valor de mercado.

Con base en el período de tiempo de la investigación, se recopilaron 567 publicaciones en la red social X. De estas, 433 originarias de Magalu, 83 de Nat Natura y 51 de CB das Casas Bahia, categorizadas según la Tabla 1.

Tabla 1. Categorización de publicaciones

Denominación	Período de recolección en el año 2024	Total de publicaciones	Social	Transaccional
Lu de Magalu	02/mzo. – 01/jlio.	433	321 (74,13%)	112 (25,86%)
Nat Natura	04/mar. – 01/jul.	83	60 (72,28%)	23 (27,71%)
CB de Casas Bahia	01/marzo – 01/julio	51	26 (50,98%)	25 (49,02%)

La Tabla 1 muestra que Lu do Magalu prioriza interacciones sociales (74,13% de las publicaciones), destacándose como agente de vínculo emocional y simbólico con los consumidores. Esta estrategia relacional fortalece el compromiso, la retención y el valor de la marca, según lo propuesto por Foster et al.^[21].

De manera similar, la Nat de Natura, con 83 publicaciones y un 72,29% de contenidos sociales, refuerza el alineamiento de valores y la humanización de la marca, aspectos destacados por Mazurkiewicz-Pizlo^[27] como fundamentales para ampliar el alcance y generar identificación con el público. Por su parte, el CB de Casas Bahia, con 51 publicaciones, equilibra contenidos sociales (50,98%) y transaccionales (49,02%) y revela una estrategia híbrida, integrando marketing interactivo con objetivos de conversión, característica coherente con la lógica transmedia descrita por Blut et al.^[26].

Estos datos empíricos confirman que, si bien cada influencer opera con énfasis distintos, la dimensión social de las interacciones es crucial para la construcción de relaciones duraderas, el aumento de la lealtad y el fortalecimiento de la presencia digital de las marcas, elementos centrales en el contexto de la creator economy y del consumo mediado por influencers virtuales.

Retención y compromiso de seguidores

Lu do Magalu presenta el mayor número de seguidores y engagement, evidenciando el éxito de su estrategia orientada a la construcción de vínculos. En su publicación más impactante — con 1.4 mil comentarios, 694 repostajes, 3.4 mil me gusta y más de 1 millón de visualizaciones (Figura 4) — hubo predominancia de comentarios sociales entre los más populares (99 de 100). Esto refuerza su capacidad de promover identificación simbólica y afectiva con el público, demostrando el potencial de los influencers virtuales en la creación de conexiones emocionales significativas.

 La evidencia empírica valida la premisa de Foster et al.^[21] de que las interacciones sociales fortalecen el compromiso, la lealtad del consumidor y el valor de la marca, con influencers virtuales actuando como mediadores relacionales, como ejemplifica el caso de Lu.

La publicación con mayor interacción de Nat da Natura en el período, con 152 comentarios (solo 6 transaccionales), 259 repostajes, 5 mil me gusta y más de 10,5 millones de visualizaciones (Figura 5) evidencia la eficacia de una estrategia de contenido social que promueve interacciones significativas, compromiso orgánico, establecimiento de vínculos simbólicos y alineación del papel de los influencers virtuales como representantes de los valores institucionales y promotores de identificación con causas relevantes y conciencia social.

 Nat refuerza la confianza y la lealtad a la marca al adoptar una comunicación humanizada, en consonancia con Foster et al.^[21], con diálogo continuo, pautas socioambientales y narrativas afectivas, ampliando el capital simbólico de Natura en el entorno digital.

El CB de Casas Bahia ocupa la tercera posición en seguidores y engagement entre los influencers analizados. Su publicación de mayor impacto en el período — con 32 comentarios (6 transaccionales), 221 reposts, 1.7 mil likes y más de 40 mil visualizaciones (Figura 6) — señala la adopción de una estrategia de interacción social, pero sugiere menor capacidad de movilización en comparación con comunidades digitales más consolidadas.

Esta capacidad puede variar según la madurez de la comunidad virtual, la identificación simbólica con el influencer y la frecuencia de las interacciones. El compromiso social eficaz exige una comunicación humanizada a través de la consolidación de vínculos recurrentes y el reconocimiento del influencer como mediador auténtico^[6].

Según Social Blade^[14], el CB de Casas Bahia tiene más publicaciones que Nat de Natura, pero el menor número de seguidores de los tres. Lu do Magalu presenta una mayor variación diaria en seguidores y publicaciones, mientras que Nat y CB oscilan menos.

El análisis comparativo de los tres influencers virtuales corporativos revela estrategias distintas, pero centradas en la interacción social como herramienta de engagement y construcción de marca. Así, evidencia la actuación de los influencers más allá de la promoción, mediando valores, emociones y vínculos que fortalecen comunidades y fidelizan consumidores en las redes sociales, según apuntan estudios sobre comunicación digital y marketing relacional^[5, 6, 10].

Las Tablas 2 y 3 muestran que, a pesar del aumento de publicaciones durante el período, hubo una caída no muy significativa en el número de seguidores de los influencers virtuales.

Tabla 2. Total de publicaciones en el período

Ciclo	Inicio (marzo/2024)	Fin (julio/2024)
Lu de Magalu	426.68 miles	442,93 mil
Nat Natura	33.91 millones	35.09 millares
CB de Casas Bahia	241.79 millares	244,37 mil

Tabla 3. Total de seguidores en el período

Ciclo	Inicio (marzo/2024)	Fin (julio/2024)
Lu de Magalu	1,35 millón	1,34 millón
Nat Natura	289.09 millares	285,64 mil
CB de Casas Bahia	213,70 mil	211.79 millares

Según se expone en la Tabla 2, Lu do Magalu presentó el mayor crecimiento en volumen de publicaciones en el período analizado, con un incremento de aproximadamente 16,25 mil publicaciones. En comparación, Nat da Natura y CB das Casas Bahia registraron aumentos significativamente menores, de 1,18 mil y 2,58 mil publicaciones, respectivamente. Estos datos revelan que las marcas intensificaron su presencia en la plataforma, posiblemente para aumentar su visibilidad y estimular el compromiso.

Sin embargo, los datos de la Tabla 3 apuntan a una tendencia paradójica: a pesar del aumento en la frecuencia de publicaciones, todas las marcas analizadas experimentaron una pérdida de seguidores en el mismo período —siendo Lu con una caída de 10 mil, Nat con 3,45 mil y CB con 1,91 mil seguidores menos. Tal fenómeno puede indicar señales de saturación o desgaste comunicacional, sugiriendo que la ampliación del volumen de publicaciones, aisladamente, no garantiza el mantenimiento del interés o la fidelidad del público.

La disociación entre presencia digital y retención de audiencia señala la necesidad de revisar y adecuar los enfoques comunicacionales a las expectativas del público, dado que el compromiso sostenible demanda contenidos relevantes y auténticos, capaces de generar valor simbólico y relaciones significativas^[5, 6, 10], evitando la erosión de las comunidades digitales.

Impacto en la satisfacción del cliente

Los premios e indicadores de Reclame Aqui^[15,32] confirman el impacto de las interacciones de los influencers virtuales. Los premios, basados en votos voluntarios, pueden verse influenciados por la calidad del servicio y las interacciones sociales en las redes. El compromiso en las redes sociales fortalece la percepción positiva de la marca, reforzando la hipótesis de que la comunicación relacional y la automatización humanizada promueven la fidelización del consumidor.

Lu do Magalu, por ejemplo, ganó el Premio Reclame Aquí^[32] en 2023 y 2024 en la categoría e-commerce y marketplace, además de conquistar el sello RA 1000^[33]. Con una reputación de 8,3/10, 90,2% de solución y 75,5% de disposición a la recompra entre marzo y agosto de 2024^[15], la marca demuestra cómo la integración entre automatización y contenido social fortalece la fidelización, una estrategia coherente con la lógica del marketing interactivo y de las interacciones sociales descritas en el estudio.

La Nat da Natura, segunda clasificada en su categoría en ambas ediciones^[32], obtuvo una reputación de 7,9/10, con el 100% de las reclamaciones respondidas y un 72,4% de recompra^[15]. Estos indicadores confirman la eficacia de los enfoques basados en la identificación valorativa, coherente con su actuación promoviendo causas sociales y vínculo afectivo.

A pesar del buen desempeño en las premiaciones^[32], el CB de Casas Bahia presentó un menor índice de recompra (63,8%) y nota del consumidor (6,0), sugiriendo que la eficiencia en la atención (98,9% de respuestas y 84% de solución) no garantiza fidelización^[15]. La consolidación de vínculos simbólicos más profundos, por lo tanto, aún es necesaria para fortalecer la dimensión relacional en el ambiente digital.

En conjunto, los datos demuestran que el rendimiento de los influencers virtuales corporativos trasciende métricas de alcance y publicación: se manifiesta concretamente en la percepción de confiabilidad, resolución y vínculo emocional con el consumidor. Así, las estrategias que equilibran eficiencia operativa con comunicación humanizada se revelan más eficaces para construir lealtad y consolidar reputaciones en el entorno digital.

Desafíos en la interacción social y transaccional

El análisis de las Tablas 1, 2 y 3 muestra que Lu do Magalu se destaca en volumen de publicaciones y compromiso social, lo que indica que una mayor frecuencia de publicaciones está relacionada con una mayor interacción con el público, como lo señala la literatura de marketing digital. Esta convergencia entre la interacción social y los resultados comerciales refuerza el papel de los influencers virtuales en la creación de comunidades y en la efectividad de estrategias personalizadas, en contraste con enfoques puramente transaccionales, y abre espacio para estudios más profundos en el área.

A pesar del impacto del volumen de publicaciones, el éxito a largo plazo depende de la calidad y relevancia del contenido. Según Foster et al.^[21], una alta producción no asegura un compromiso sostenible sin alineación con los valores de la marca y las preferencias del público. Los algoritmos de las redes sociales priorizan las interacciones auténticas y destacan la importancia del equilibrio entre cantidad y calidad.

Un desafío común para las marcas es la retención de seguidores, más costosa y compleja que la adquisición. La volatilidad del comportamiento de los usuarios, influenciada por la saturación de contenido, la falta de relevancia o la conexión emocional, exige estrategias que promuevan relaciones continuas y de valor agregado, como storytelling, la personalización de contenido y las interacciones directas.

Relevancia de los influencers virtuales

 La transición de chatbots a influencers virtuales favorece interacciones más intuitivas, informales y en tiempo real e impacta positivamente el marketing. Las experiencias sociales positivas elevan la satisfacción del cliente, incluso manteniendo la base relacional transaccional [21]. Lu y Nat se destacan con estrategias híbridas, mientras que el CB aún enfrenta desafíos de engagement.

La exposición frecuente al contenido de una marca aumenta la familiaridad, pero la retención de seguidores sigue siendo un desafío. Nat Natura, con el 72% de publicaciones sociales, tiene una puntuación de 7,9/10 en Reclame Aqui y el 72,4% de los consumidores dispuestos a volver a hacer negocios, mientras que CB de Casas Bahia, con el 51% de publicaciones sociales, tiene una puntuación de 7,6/10 y una retención del 63,8%. Estos datos refuerzan la importancia de equilibrar el compromiso social y la eficiencia comercial.

Este estudio analizó cómo los influencers virtuales corporativos nacionales se relacionan con el público en plataformas de microblogging y su impacto en el consumo. El análisis de metadatos de la plataforma X, combinado con datos de Social Blade y Reclame AQUI, reveló que las marcas con interacciones sociales más efectivas generan mayor satisfacción del consumidor y aumentan la probabilidad de nuevos negocios.

La adopción de influencers virtuales por marcas nacionales es una estrategia para acercarse al público, reducir la dependencia de influencers humanos y reforzar los valores de la marca. Desarrollados por equipos multidisciplinares, actúan como portavoces en las redes sociales e influyen en la percepción del consumidor. Premios como los de Reclame AQUI y el compromiso en las redes sociales demuestran esta eficacia, mientras que las evaluaciones muestran que la interacción social de estos influencers impacta directamente en la satisfacción y el valor percibido por los clientes.

Estudios futuros deben analizar cómo la familiaridad del consumidor con la marca afecta la eficacia de los influencers virtuales. También es relevante investigar el impacto de la integración entre puntos de venta físicos e interacciones virtuales en la percepción de realismo de estos influencers, además de los efectos del uso de gestos visuales, lenguaje no verbal y expresiones faciales en comparación al uso exclusivo de texto en las interacciones sociales y transaccionales.

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Como citar

Nascimento, K.B.; Martines Filho, J.G. Interação entre influenciadores virtuais, seguidores digitais e a satisfação do consumidor. Revista E&S. 2025; 6: e2025009

Sobre los autores

Karen Beatriz Nascimento – Especialista en Negocios Digitales por el MBA USP/Esalq. Analista de Proyectos en BRASFI. Rua Barão de Mesquita, 502, Tijuca, 20540-003, Rio de Janeiro/RJ, Brasil

João Gomes Martines Filho – Doctor en Economía Agrícola por The Ohio State University. Profesor orientador del MBA USP/Esalq y docente jubilado de la USP/Esalq. Rua Cezira Giovanoni Moretti, 580, Santa Rosa, 13414-157, Piracicaba, São Paulo, Brasil