Artículo

DOI: 10.22167/2675-6528-2023123
E&S 2025, 6: e2023123

Sandra Rodrigues de Oliveira e Bethania Fernandes da Fonseca

Con el rápido avance de la tecnología y las crecientes expectativas de los consumidores en el entorno digital, las marcas de lujo se han enfrentado a desafíos significativos para transmitir su esencia en los canales digitales y mantener la calidad, la exclusividad y la experiencia personalizada que caracterizan a este mercado. Cada vez es más importante que las marcas de moda de lujo estén presentes en línea, ya que es donde se concentra la mayoría de sus clientes. Según Ferreira^[1], cuando una marca opta por establecer su presencia en el medio digital, es necesario tomar algunas precauciones para garantizar que su valor no se vea perjudicado.

Este estudio tuvo como objetivo principal describir las estrategias de marketing digital utilizadas por las marcas de moda de lujo brasileñas. Para ello, buscó comprender cómo estas marcas están navegando en este escenario desafiante, así como ofrecer insights valiosos para mejorar sus estrategias digitales.

La investigación involucró el análisis de los sitios web y la presencia en redes sociales de nueve marcas brasileñas de moda de lujo, identificadas como A, B, C, D, E, F, G, H e I. Los datos se recopilaron mediante visitas a los sitios web y redes sociales de las marcas durante el mes de febrero de 2023. La metodología utilizada fue deductiva, basada en análisis cualitativo de contenido, con la ayuda de rejillas de análisis específicas: Rejilla de Análisis de Hansen, de Hansen y Bjørn-Andersen^[2]; Rejilla de Merchandising Visual Digital (MVD), de Teixeira y Machado^[3], y Rejilla de Análisis del Desempeño en Redes Sociales Facebook e Instagram, de Grassi y Marques^[4]. 

Las rejillas de análisis de Hansen y MVD se completaron considerando el proceso binario, en el cual 1 significa presente y 0, ausente. Según Teixeira^[5], este método tiene como objetivo la investigación de hechos y la facilidad de comparación entre los diferentes casos. Se observó que todas las categorías de la rejilla de Hansen fueron utilizadas por las marcas brasileñas de moda de lujo en sus sitios web, siendo algunas más trabajadas que otras (Tabla 1).

Tabela 1. Grelha de Análise de Hansen

La primera categoría de la cuadrícula, “Contenido”, estuvo presente en casi todas las marcas de la investigación, representando aproximadamente el 89% del total analizado. Hansen y Bjørn-Andersen^[2] definen esta categoría como una mezcla de ofertas, que incluye: “Información sobre productos”, “Campañas especiales”, “Historia de la marca” e “Información corporativa”. Los cuatro temas de la categoría contenido fueron desarrollados por las empresas investigadas.

Se identificaron ocurrencias de ítems sobre “Información del producto” en ocho marcas; sobre “Historia”, en cinco; y sobre “Información corporativa” y “Promociones especiales/campañas”, en tres. Según Chen y Ye^[6], para evitar daños al valor de la marca, es necesario que las marcas de lujo monitoreen su cantidad de ventas y que las comunicaciones promocionales transmitan el mensaje de que el producto es escaso y tiene cantidades limitadas.

Según Hansen y Bjørn-Andersen^[2], la categoría “Comunidad” se caracteriza por ser la propia comunidad de la marca, ya sea en su propio sitio web o en plataformas externas, como Facebook y Twitter, en las cuales los fans y conocedores pueden interactuar y debatir sobre la marca. En lo que se refiere a esta categoría, solo el tema “Comunidad exterior al sitio web” fue desarrollado por todas las marcas estudiadas. Según Dubois^[7], la mayoría de las marcas de moda de lujo se sustentan en una cultura, y las culturas se transmiten a través de comunidades. Por este motivo, es importante que estas marcas creen comunidades en línea que fomenten el amor y la lealtad hacia ellas, creando metas que unifiquen a sus clientes y animen la interacción entre los participantes.

Hansen y Bjørn-Andersen^[2] describen la categoría “Comunicación” como la interacción entre el sitio web y el usuario al permitir que los visitantes del sitio tengan la opción de recibir correos electrónicos y boletines sobre temas específicos, además de permitirles ver transmisiones en vivo, videos y entrevistas con personalidades relacionadas con la marca directamente en el sitio. Dentro de esta categoría, los temas “Registro de correo electrónico” y “Acerca de nosotros/contacto” fueron desarrollados por todas las marcas estudiadas, mientras que el tema “Videos con entrevistas” no fue explorado por ninguna.

Cabe destacar que invertir en el desarrollo de videos con entrevistas puede beneficiar a las marcas en cuestión, ya que dichos contenidos son una excelente forma de atraer a los consumidores a través del lado humano de la marca. Según Kotler et al.^[8], la esencia del poder de atracción de una marca reside en el marketing humanizado, en el cual la utilización de determinadas variables permite que las marcas se presenten como seres humanos, transmitiendo honestidad, autenticidad y revelando sus imperfecciones, volviéndose menos intimidantes.

La categoría “Colaboración”^[2] se refiere al compromiso de los usuarios del sitio web en el proceso de diseño y desarrollo de productos de moda, lo que incluye proporcionar retroalimentación y comentarios sobre cuestiones relacionadas con la marca. El análisis de esta categoría mostró que todas las marcas permiten retroalimentación y comentarios, pero ninguna prevé la colaboración de los consumidores en el diseño de los productos. Según Dubois^[7], los consumidores generan información valiosa al utilizar los canales digitales, brindando una oportunidad para que las marcas de moda de lujo perciban nuevos indicios o tendencias de estatus social e incorporen innovaciones y conocimientos a la marca. Para Kotler et al.^[8], las marcas han evolucionado hacia una postura de cuidado con los clientes, escuchando y atendiendo las necesidades de los consumidores. Esto impulsa el éxito, ya que la colaboración del cliente en el desarrollo de productos puede aumentar las ventas.

En la opinión de Hansen y Bjørn-Andersen^[2], la categoría “Conexión” abarca enlaces a sitios web externos que utilizan “Micro sitios web” o presentan contenido proveniente de sitios web externos, incluyendo la distribución de contenido de marcas. Solamente el tópico “Enlaces a otros sitios web” fue explorado por la totalidad de las marcas en la categoría “Conexión”. Conforme Kotler et al.^[9], internet facilitó la comparación de productos y servicios por el consumidor, intensificando aún más la comoditización. Debido a esto, las empresas necesitan innovar en experiencias que van más allá de las ofertas básicas.

Sin embargo, el aspecto más importante a considerar es que el consumidor busca una conexión genuina con las marcas. Como resultado, actualmente las empresas se sienten obligadas a interactuar y comprometerse con el cliente a través de internet y otras tecnologías digitales, y estas se vuelven más atractivas cuando facilitan y estimulan la interacción social. La creación de plataformas en redes sociales es un paso importante, pero no es suficiente. La inteligencia artificial permite a las empresas analizar estos datos de interacción social, obteniendo ideas valiosas. Estos entendimientos abarcan diferentes aspectos y son fundamentales para la toma de decisiones estratégicas en las organizaciones. Ayudan a las empresas a identificar qué contenidos generan más engagement, a comprender mejor las preferencias y necesidades del público y a personalizar estrategias de comunicación. Además, permiten detectar tendencias, anticipar demandas y reaccionar rápidamente a posibles crisis de imagen, haciendo la presencia digital más relevante y asertiva. Este análisis profundo conduce a nuevas ideas para mejorar la comunicación e influir en el comportamiento de los usuarios en las redes sociales. 

La categoría “Comercio” comprende todas las funcionalidades y recursos del comercio electrónico^[2], incluyendo asistentes de compras, tiendas virtuales, vídeos de compras y comercio en plataformas de redes sociales. En el universo investigado, se observó que los temas “Tienda virtual”, “Transacción comercial” y “Asistente de e-commerce” fueron trabajados por todas las marcas, mientras que los temas “Enlaces a otros sitios web de e-commerce”, “vídeos Shoppable” y “Social commerce” no fueron trabajados por ninguna marca. Según Corzine^[10], las marcas de moda de lujo necesitan integrar sus canales lo más rápido posible, ya que las actividades digitales afectan tanto a las compras en línea como a las realizadas en tiendas físicas. Según Kotler et al.^[8], para crear un omnichannel es fundamental que las marcas utilicen tecnología para llevar la experiencia de compra off-line al entorno on-line.

La penúltima categoría de la cuadrícula, “Contexto”, se refiere a la forma en que el sitio web está estructurado y se muestra al usuario^[2]. Esto abarca características como flash, videos, animaciones, realidad aumentada y visualización de productos en 3D o de 360 grados. Esta categoría fue muy poco explorada por las marcas analizadas. Los temas “Videos” y “Visualización 360°” aparecieron en una sola marca, mientras que los otros temas no fueron trabajados por nadie. 

Para que la experiencia de compra en línea sea similar a la que ocurre en una tienda física, es imprescindible utilizar tecnologías para recrear el ambiente físico en el medio digital. Según Kotler et al.^[9], la fusión de los mundos digital y real es una revolución para el marketing, abriendo infinitas posibilidades de involucramiento del cliente a través de la realidad mixta. Esta permite que las empresas ofrezcan información e historias adicionales sobre sus productos de forma divertida, posibilitando que el cliente se visualice a sí mismo utilizando el producto antes de decidir comprarlo.

La última categoría de la cuadrícula, “Personalización”, se refiere a la capacidad de personalización de un sitio web^[2], incluyendo el inicio de sesión y la identificación de las preferencias del usuario, así como la opción de personalización de productos.

Se observó que esta también fue una categoría poco explorada. El único tema presentado, “Reconocimiento del usuario”, apareció en solo una marca. Según Kotler et al.^[9], las tecnologías de marketing son valiosas no solo para mejorar la interacción con el cliente, sino también para perfeccionar productos y servicios importantes. Las tendencias de compras en línea y personalización impulsaron los conceptos de personalización masiva y cocreación.

Actualmente, existe una demanda de productos personalizados con iniciales, colores favoritos y medidas corporales precisas. Muchas empresas están ampliando sus líneas de productos para ofrecer opciones de personalización. Con la llegada de la tecnología y las redes sociales^[11], las personas han podido expresar su individualidad y personalidad a través de sus elecciones de lujo, creando una demanda de productos personalizados y exclusivos.

A través del análisis de la Matriz de Hansen se observó que las marcas A, B, D, F e I revelaron puntos fuertes y áreas de mejora en sus estrategias en línea. Estas marcas de lujo pueden mejorar sus estrategias digitales explorando áreas no abordadas, como comunidad, colaboración, comercio electrónico y recursos de contexto. Esto puede fortalecer la conexión con los clientes y enriquecer su experiencia en línea, alineándolas de manera más robusta con los valores y misiones de las marcas. Por su parte, en las marcas C, E, G y H, la falta de información clave, como historia y valores, imposibilitó un análisis completo de su desempeño.

Los resultados obtenidos mediante la aplicación de la Grelha MVD revelan que las marcas brasileñas de moda de lujo tienen oportunidades significativas de mejora en sus tiendas en línea.

Tabela 2. Grelha “Merchandising” Visual Digital – MVD

Se observó que muchas de las variables esenciales para la percepción del lujo, como “Rotación automática en 3D”, “Múltiples zooms”, “Vistas más grandes en 2D o 3D”, “Cambio automático de color” y “Selección de tejido”, estaban ausentes o infrautilizadas en las tiendas en línea de las marcas. Esto limita la capacidad de los clientes para visualizar detalles y características de los productos de manera completa e inmersiva.

Además, la disposición de los productos en modelos planos, con poca diversificación, no permite que los clientes tengan una comprensión realista de cómo las prendas se ajustarían a sus cuerpos. La falta de uso de “Maniquíes”, “Maniquíes parciales”, “Estilo catálogo” o “Modelos digitales” también impacta negativamente la capacidad de los clientes de evaluar el ajuste y la estética de las prendas.

La variable “Combinación”, que ofrece sugerencias de productos similares o complementarios, era infrautilizada en la mayoría de las marcas. Un enfoque más eficaz de esta variable puede mejorar la experiencia de compra del cliente e impulsar las ventas, ya que fomenta la compra de productos adicionales.

Todas las marcas brasileñas de moda de lujo tienen la oportunidad de mejorar sustancialmente sus tiendas en línea invirtiendo en el desarrollo de las variables ausentes o infrautilizadas en la Malla MVD. Una presentación más atractiva, detallada y realista de los productos a través de tecnologías digitales no solo satisfará las expectativas de los consumidores en busca de lujo, sino que también fortalecerá la identidad y la confianza de las marcas en un mercado competitivo. La búsqueda de la innovación y la mejora de estas variables contribuirá a una interacción más seductora y a un vínculo más fuerte entre las marcas y sus clientes.

La evaluación del desempeño de las marcas brasileñas de moda de lujo en las redes sociales Facebook e Instagram reveló información crucial. La fórmula basada en la Ley de Metcalfe, que tiene en cuenta el número de seguidores, indicó que Instagram posee el mayor potencial para crear comunidades y generar valor para estas marcas. Esta ley establece que cuantos más usuarios tiene una red, mayor es el número de conexiones posibles, lo que resulta en un mayor valor de la red^[12].

Sin embargo, al analizar el uso efectivo de las redes sociales, se observó que algunas marcas priorizaron Facebook en términos de publicaciones. Esto ocurrió incluso cuando el valor de la red en Instagram era significativamente superior, lo que sugiere que estas marcas podrían optimizar sus resultados dirigiendo más esfuerzos hacia Instagram, la red con mayor potencial.

Además, al analizar la tasa de engagement de las marcas, que mide la interacción de los seguidores con los contenidos publicados, se pudo notar que la media de engagement en Instagram es considerablemente más alta que en Facebook. Esto indica que Instagram es una plataforma más eficaz para involucrar al público objetivo.

A través de la investigación realizada, se identificaron algunos elementos que pueden ser utilizados por los gerentes de las marcas brasileñas de moda de lujo para mejorar sus estrategias de comercio electrónico. En primer lugar, es fundamental que los gerentes transmitan el lado más humano de la marca, lo que puede hacerse al presentar la causa social que la marca apoya y al compartir videos de entrevistas realizadas con fundadores, diseñadores, colaboradores e incluso clientes. Estas entrevistas pueden publicarse en el sitio web oficial de la marca, en sus redes sociales o en plataformas de video como YouTube, proporcionando diferentes perspectivas sobre los valores y la trayectoria construidos a lo largo del tiempo.

Además, es importante involucrar a los clientes y clientes potenciales en el proceso de desarrollo de las colecciones, organizando eventos presenciales, desfiles exclusivos, talleres creativos, encuentros virtuales, lives interactivas, pre-lanzamientos con participación del público y acciones colaborativas para la elección de estampados o nombres de productos. Estas iniciativas promueven un mayor compromiso y fortalecen el vínculo entre la marca y el consumidor. La personalización de productos es una estrategia de comercio electrónico altamente eficaz cuando se identifica con el propósito de la marca, especialmente cuando esta busca diferenciar sus productos y compartir historias cautivadoras asociadas a ellos.

Las marcas deben centrarse en publicar contenidos atractivos, incluyendo vídeos, fotos de alta calidad e información útil sobre productos en sus redes sociales, como Facebook e Instagram. La interacción activa con los seguidores es esencial para aumentar el engagement.

El estudio se realizó con el objetivo de analizar las estrategias de marketing digital de las marcas brasileñas de moda de lujo que ofrecen productos para la venta en línea. A partir del análisis de la muestra, se concluyó que las estrategias de marketing digital utilizadas por estas marcas pueden desarrollarse mejor, buscando una mayor efectividad en la transición del entorno físico al digital. Existe un gran potencial para mejorar la experiencia de compra en línea, tanto en la presentación de los productos como en la atención al cliente.

El comercio electrónico puede ser una forma de expandir el negocio de las marcas de moda de lujo, y es esencial que reproduzcan sus atributos comerciales en el entorno en línea para reflejar la excelencia de las tiendas físicas. El estudio es relevante, ya que proporciona elementos que los gestores de las marcas brasileñas de moda de lujo pueden utilizar para mejorar sus estrategias de marketing digital. Sin embargo, es importante destacar que el estudio presenta limitaciones en cuanto al tamaño y representatividad de la muestra, y que no fue posible entrevistar a los gestores de las marcas analizadas, lo que restringió una comprensión más profunda de sus estrategias de comercio electrónico. Para futuras investigaciones, se recomienda la realización de entrevistas con los gestores de las marcas y un estudio más profundo sobre las redes sociales y aplicaciones móviles desarrolladas por cada marca.           

Referencias

^[1]Ferreira, C.S.S.F. 2018/2019. Análise das Estratégias de e-commerce das Marcas/ designers de Moda de Luxo Portuguesas. Dissertação de Mestrado em Marketing Digital. Instituto Superior de Contabilidade e Administração do Porto Politécnico do Porto, Porto, Portugal. Disponível em: <https://recipp.ipp.pt/bitstream/10400.22/15971/1/catia_ferreira_MMD_2019.pdf>. 

^[2]Hansen, R.; Bjørn-Andersen, N. 2013. Cube Assessment Framework for B2C websites Applied in a Longitudinal Study in the Luxury Fashion Industry. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research 8(2):3-4. <https://doi.org/10.4067/S0718-18762013000200002>.

^[3]Teixeira, S.F.; Machado, P.L. 2018. Venda online de Marcas de Moda de Luxo: Contradição de conceitos ou desenvolvimento natural do negócio da moda de luxo? International Journal of Marketing, Communication and New Media. 4ed. Luxury Marketing:122 – 147. Disponível em <http://u3isjournal.isvouga.pt/index.php/ijmcnm>.

^[4]Grassi, C.; Marques, A.D. 2018. Análise de conteúdo para as redes sociais: metodologia para uma marca de moda. Centro de Ciência e Tecnologia Têxtil, Universidade do Minho, Braga, Portugal. Disponível em: <http://repositorium.sdum.uminho.pt/handle/1822/55260>. 

^[5]Teixeira, D.A. 2020. Problemática das Estratégias de e-commerce das Marcas de Luxo. Dissertação de Mestrado em Empreendedorismo e Internacionalização. Instituto Superior de Contabilidade e Administração do Porto Politécnico do Porto, Porto, Portugal. Disponível em: <https://recipp.ipp.pt/bitstream/10400.22/17733/1/Diana_Teixeira_MEI_2020.pdf>.

^[6]Chen, R.; Ye, M. 2022. Research on the Marketing Strategy of High-end Luxury Goods. International Conference on Electronic Business Management and Education Engineering 4: 56-57. <https://doi.org/10.54097/hbem.v4i.3374>.

^[7]Dubois, D. 2017. Digital and Social Strategies for Luxury Brands. In: Thieme, W. (eds) Luxusmarkenmanagement. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-09072-2_16.

^[8]Kotler, P.; Kartajaya, H.; Setiawan, I. 2017. Marketing 4.0: Mudança do Tradicional para o Digital. Sextante, Rio de Janeiro, RJ, Brasil.

^[9]Kotler, P.; Kartajaya, H.; Setiawan, I. 2021. Marketing 5.0: Tecnologia para a Humanidade. Sextante, Rio de Janeiro, RJ, Brasil.

^[10]Corzine, M. 2018. For Luxury Brands, Omni-Channel Experiences Are More Important Than Ever. Disponível em: <https://luxurysociety.com/en/for-luxury-brands-omni-channel-experiences-are-more-important-than-ever/>.

^[11]Hemzo, M.A.; Hemzo, L.F. 2018. A general theory of luxury: How Magic, Power, Success and the Individualism shaped today’s luxury. XXI SEMEAD, Seminários de Administração. Disponível em: <https://login.semead.com.br/21semead/anais/arquivos/1451.pdf>. ^[12]Ryan, J. 2010. A History of the Internet and the Digital Future. Reaktion Books, Londres, Inglaterra. Disponível em: <https://www.perlego.com/book/791845/a-history-of-the-internet-and-the-digital-future-pdf>.

Como citar

Oliveira, S.R.; Fonseca, B.F. Estratégias de marketing digital das marcas brasileiras de moda de luxo. Revista E&S. 2025; 6: e2023123.

Sobre los autores

Sandra Rodrigues de Oliveira – Maestra en Desarrollo Regional por el Programa de Posgrado en Desarrollo Regional. Carretera BR 364, Km 04, Distrito Industrial, 69920-900, Rio Branco, Acre, Brasil
Bethania Fernandes da Fonseca – Profesora orientadora. Calle Cezira Giovanoni Moretti, 580, Santa Rosa, 13414-157, Piracicaba, São Paulo, Brasil