Vivianne dos Santos Morais; Vanessa Martins dos Santos

DOI: 10.22167/2675-6528-202603952

Artigo derivado de Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), com conteúdo baseado no trabalho original do aluno e adaptado ao formato editorial da Revista E&S com apoio da ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege para síntese e organização textual.

Resumo

A influência de influenciadores digitais na confiança e intenção de compra de marcas próprias de cosméticos foi analisada, contextualizada pelo crescimento expressivo das redes sociais e do setor de beleza no Brasil. O estudo objetivou analisar a relação entre a identificação do consumidor com influenciadores digitais, a confiança e a intenção de compra de cosméticos de marcas próprias. Adotou-se uma abordagem quantitativa, descritiva e correlacional, com levantamento tipo survey aplicado a 108 respondentes válidos. Os dados foram processados no software R, utilizando análise fatorial exploratória e regressão linear múltipla. Os resultados indicaram que a confiança se consolidou como o principal preditor da intenção de compra, evidenciando sua relevância para o comportamento do consumidor. Em contrapartida, a identificação obteve a menor média e não demonstrou significância estatística no modelo de regressão, sugerindo um impacto limitado na decisão de compra. Concluiu-se que a fidedignidade e a segurança transmitidas pela marca são determinantes para a conversão em vendas, superando a necessidade de similaridade pessoal entre seguidor e influenciador no segmento de cosméticos.

Palavras-chave: Confiança; Cosméticos; Identificação; Intenção de compra; Marketing de influência.

1. Introdução

O crescimento das redes sociais nas últimas décadas transformou a dinâmica da comunicação, do consumo de informação e do comportamento do consumidor em escala global. Este fenômeno é evidenciado pelo número de usuários de redes sociais, que ultrapassou 5,04 bilhões em 2024, representando aproximadamente 62,3% da população mundial (DataReportal, 2024). Paralelamente, o setor de Beleza e Cuidados Pessoais no Brasil demonstra uma relevância econômica significativa, contribuindo com cerca de dois por cento do PIB nacional e posicionando o país como o terceiro maior mercado consumidor mundial de cosméticos (ABIHPEC, 2025). Nesse cenário de expansão contínua das plataformas digitais e do mercado de beleza, observa-se um ambiente propício para o surgimento e a consolidação de marcas associadas a influenciadores digitais.

O marketing de influência tornou-se uma estratégia essencial no ambiente digital, impactando diretamente a intenção de compra dos consumidores e contribuindo para a visibilidade e lucratividade das marcas (Soares et al., 2021). Os influenciadores digitais atuam como intermediários fundamentais na construção da confiança entre o consumidor e a marca (Hudders et al., 2020). O sucesso dessa estratégia é frequentemente atribuído à relação singular que o influenciador digital estabelece com sua audiência (Zabel, 2023), afetando as respostas à comunicação corporativa, as percepções, as avaliações e a intenção de compra dos consumidores (Soares et al., 2021; Kim et al., 2021).

Nesse contexto, a atuação dos influenciadores digitais como líderes de opinião e sua capacidade de moldar a percepção dos consumidores em relação a marcas e produtos (Veirman et al., 2017; Lee et al., 2020; Cheng et al., 2021) abrem caminho para a criação de marcas próprias. Estas marcas incorporam a identidade do influenciador, transformando seguidores em consumidores dos produtos desenvolvidos (Matos e Andreoli, 2021).

Dentre os fatores que podem influenciar a intenção de compra do consumidor no marketing de influência, destacam-se a identificação, também conhecida como “self-congruence”, e a confiança. A identificação ocorre quando os consumidores tendem a confiar e preferir marcas associadas a figuras que refletem sua própria identidade (Sirgy, 1982). Estudos indicam que a imagem física ou o estilo de vida atraente do influenciador pode facilitar a conexão entre a imagem do seguidor e a marca promovida (Gunay, 2025).

A confiança, por sua vez, é definida como a disposição do consumidor em acreditar na capacidade da marca de cumprir suas promessas (Chaudhuri e Holbrook, 2001). Ela é um elemento crucial para a eficácia das estratégias de marketing de influência. Pesquisas demonstram que seguidores que confiam em um influenciador digital apresentam uma intenção maior de adquirir seus produtos (Kim e Kim, 2021). A intenção de compra pode ser influenciada por fatores emocionais (Dodds et al., 1991), nos quais a imagem e a reputação dos influenciadores digitais podem ter um efeito positivo direto na intenção de compra (Gunay, 2025).

Apesar da crescente relevância do marketing de influência, existe uma lacuna em estudos empíricos no contexto brasileiro que investiguem o papel da identificação (“self-congruence”) na formação da confiança e na intenção de compra especificamente em marcas próprias de influenciadoras digitais no setor de cosméticos. Compreender esses mecanismos é fundamental para o desenvolvimento de estratégias de comunicação mais assertivas e fundamentadas para o setor. Diante do exposto, o estudo teve como objetivo analisar a relação de identificação do consumidor com influenciadores digitais, confiança e intenção de compra em marcas próprias de cosméticos.

2. Material e Métodos

O presente estudo caracterizou-se por uma abordagem quantitativa, descritiva e correlacional, buscando analisar a intensidade de associação entre variáveis do comportamento de consumo e características pessoais das participantes. A pesquisa quantitativa possibilitou a mensuração e a análise dos dados por meio de técnicas estatísticas, enquanto o caráter descritivo visou identificar e apresentar as características do público-alvo (Malhotra, 2019).

A estratégia de pesquisa adotada foi um levantamento tipo “survey”, realizado por meio de questionários online. O delineamento do estudo foi de corte transversal, mensurando as características da amostra em um único ponto no tempo, o que representa uma fotografia do comportamento do consumidor em um momento específico (Hair et al., 2005). Utilizou-se a técnica de dados intergrupo, na qual cada participante foi exposto a uma única situação, minimizando vieses nas respostas (Malhotra, 2019).

O público-alvo da pesquisa foi composto por mulheres com idade igual ou superior a 18 anos que acompanham influenciadoras digitais brasileiras com marcas próprias de maquiagem e/ou cosméticos. A amostra foi do tipo não probabilística, por conveniência, selecionada com base na acessibilidade e disponibilidade para participação. Obteve-se um total de 172 respostas, das quais 108 foram consideradas válidas para análise.

O critério de inclusão para os participantes foi acompanhar influenciadoras digitais que possuíssem marca própria de maquiagem e/ou cosméticos no Brasil. Para verificar esse critério, a primeira seção do questionário continha uma pergunta de triagem. Somente as respondentes que assinalaram a opção “sim” para essa pergunta foram incluídas na amostra final.

O instrumento de coleta de dados foi um questionário estruturado, desenvolvido com base em revisão teórica e escalas previamente existentes na literatura. Os itens foram adaptados para o contexto da pesquisa e às características do público investigado. O questionário foi estruturado com escalas do tipo Likert de cinco pontos, variando de (1) “discordo totalmente” a (5) “concordo totalmente”.

Foram analisados três construtos principais: identificação com a influenciadora, confiança nas recomendações e intenção de compra. A identificação (ID) referiu-se ao grau em que a consumidora percebe semelhanças ou proximidade com a influenciadora digital (Sirgy, 1982). A confiança (CON) relacionou-se à credibilidade atribuída às recomendações da influenciadora, especialmente quanto à veracidade e honestidade (Chaudhuri e Holbrook, 2001). A intenção de compra (IC) descreveu a predisposição da consumidora em adquirir produtos indicados ou desenvolvidos por influenciadoras digitais (Dodds et al., 1991; Spears e Singh, 2004).

A coleta de dados realizou-se de forma online, utilizando a plataforma Google Forms. A divulgação do instrumento ocorreu por meio de redes sociais e aplicativos de mensagens, como WhatsApp e Instagram, para alcançar o público-alvo de forma ampla e acessível. O período de coleta estendeu-se de 23 de fevereiro a 22 de março de 2026.

As variáveis coletadas foram submetidas a procedimentos de tratamento e organização dos dados, incluindo a exclusão de respostas inválidas e a codificação. As análises estatísticas foram realizadas com o auxílio do software R. A participação na pesquisa foi voluntária e anônima, sem oferta de incentivos financeiros, e os dados foram utilizados exclusivamente para fins acadêmicos, tratados de forma agregada e com sigilo garantido.

Para a análise dos dados, conduziram-se análises de confiabilidade das escalas por meio do Alfa de Cronbach e verificou-se a estrutura dos construtos por Análise Fatorial Exploratória (AFE). A AFE empregou o método de rotação ortogonal VARIMAX. A adequação dos dados à análise fatorial foi verificada por meio do teste KMO e do Teste de Esfericidade de Bartlett.

Adicionalmente, aplicaram-se técnicas de estatística descritiva, correlação e regressão linear múltipla para investigar as relações entre identificação, confiança e intenção de compra. Para avaliar a significância estatística das correlações, adotou-se o nível de significância de 5% (p ≤ 0,05), conforme metodologia de Dancey e Reidy (2013).

3. Resultados e Discussão

A pesquisa foi conduzida com uma amostra de 108 respondentes, predominantemente do sexo feminino, representando 96,3% do total, enquanto o sexo masculino correspondeu a 3,7%. A distribuição etária revelou que a maior parte dos participantes, 58,3%, situava-se na faixa entre 25 e 34 anos. Em seguida, 24,1% tinham entre 18 e 24 anos, 12% entre 35 e 44 anos, e 5,6% possuíam mais de 45 anos. Quanto ao nível de escolaridade, observou-se uma alta qualificação, com 34,3% dos respondentes possuindo pós-graduação e 24,1% com ensino superior completo, indicando um perfil de consumidoras com acesso à informação e capacidade crítica.

A percepção sobre a importância da maquiagem e dos cosméticos para os respondentes foi elevada, com uma média de 4,21 em uma escala Likert de cinco pontos, indicando forte concordância com a essencialidade desses produtos. Em relação à renda mensal, 45,4% dos participantes recebiam até dois salários mínimos, 35,2% entre dois e cinco salários mínimos, 14,8% entre cinco e dez salários mínimos, e 4,6% acima de dez salários mínimos. A frequência de compra de maquiagem e cosméticos mostrou que 29,6% dos respondentes adquiriam esses produtos trimestralmente, 25,9% a cada dois meses, 24,1% mensalmente, 15,7% raramente e apenas 4,6% semanalmente, evidenciando um consumo regular, mas não necessariamente diário ou semanal para a maioria.

A análise das influenciadoras digitais de referência revelou que Bianca Andrade, CEO da marca Boca Rosa, foi a mais citada pelos participantes, seguida por Virginia Fonseca, da WePink, e Bruna Tavares. Este dado sublinha a proeminência de certas figuras no cenário do marketing de influência de cosméticos no Brasil. Adicionalmente, constatou-se que mais de 40% dos respondentes acompanhavam a influenciadora de referência há mais de quatro anos, sugerindo um relacionamento de longo prazo e uma lealdade considerável por parte da audiência, o que pode fortalecer a credibilidade e o engajamento com as marcas próprias dessas influenciadoras.

Para assegurar a robustez das escalas utilizadas na mensuração dos construtos, foram realizadas a Análise Fatorial Exploratória (AFE) e a avaliação do Coeficiente Alfa de Cronbach. A AFE, empregando o método de rotação ortogonal VARIMAX, confirmou a adequação da estrutura fatorial dos dados. O teste KMO apresentou um valor de 0,91, e o Teste de Esfericidade de Bartlett resultou em 1616,853, com 91 graus de liberdade e um nível de significância de 0,001. Esses indicadores estatísticos validam a matriz de correlações e a estrutura fatorial identificada, confirmando a adequação dos dados para as análises subsequentes, conforme preconizado por Malhotra (2019).

A consistência interna dos construtos foi avaliada por meio do Coeficiente Alfa de Cronbach, cujos valores foram superiores a 0,9 para todos os construtos analisados. Especificamente, a Identificação obteve 0,92, a Confiança 0,96 e a Intenção de Compra 0,95. Segundo Malhotra (2019), valores de Alfa de Cronbach acima de 0,6 são considerados indicativos de confiabilidade satisfatória. A alta consistência interna observada nas escalas demonstra que os itens que compõem cada construto medem de forma coesa o que se propõem a medir, garantindo a qualidade dos dados para a continuidade das análises.

A mensuração dos construtos, por meio das médias das respostas dos participantes, revelou uma disparidade nas percepções. A Intenção de Compra (IC) e a Confiança (CON) obtiveram as maiores médias, com 4,61 e 4,42, respectivamente, em uma escala de cinco pontos. Esses valores elevados indicam que os respondentes demonstraram um alto grau de prontidão para adquirir produtos de marcas próprias de cosméticos e uma forte percepção de fidedignidade e segurança em relação a essas marcas. Este achado sugere que a confiança é um fator crucial que impulsiona a disposição do consumidor para a compra, alinhando-se com a literatura que enfatiza a importância da credibilidade (Chaudhuri e Holbrook, 2001).

Em contraste, o construto Identificação (ID) apresentou a menor média do estudo, com um valor de 2,66, posicionando-se abaixo do ponto central da escala Likert. Este resultado sugere que, para a amostra investigada, a similaridade pessoal ou a conexão com a influenciadora digital não é o fator mais determinante para a intenção de compra ou para a fidedignidade da marca. Embora a identificação possa ter um papel inicial no engajamento, sua influência direta na decisão de compra parece ser limitada, o que diverge de algumas expectativas sobre a congruência do eu (Sirgy, 1982) no contexto do marketing de influência.

A análise de correlação entre as variáveis demonstrou que todos os construtos apresentaram correlações positivas e estatisticamente significativas. A variável Confiança (CON) exibiu a maior relação com a Intenção de Compra (IC), com um coeficiente de 0,82. Este resultado reforça a ideia de que uma maior percepção de fidedignidade e segurança na marca está diretamente associada a uma maior propensão do consumidor para adquirir o produto. Tal achado corrobora estudos anteriores que destacam a confiança como um preditor significativo do comportamento de compra (Kim e Kim, 2021; Gunay, 2025).

A Identificação (ID) apresentou uma correlação de 0,22 com a Intenção de Compra, indicando uma relação positiva, mas de menor intensidade em comparação com a Confiança. Além disso, a correlação entre Identificação (ID) e Confiança (CON) foi de 0,34, caracterizando-se como uma magnitude fraca. Embora as variáveis se movam na mesma direção, esses coeficientes sugerem que Identificação e Confiança são dimensões relativamente independentes na percepção dos respondentes, o que afasta preocupações com multicolinearidade no modelo de regressão, conforme a análise de Dancey e Reidy (2013).

Esses resultados de correlação indicam que, embora a identificação com o influenciador possa atuar como um facilitador inicial para o desenvolvimento da confiança, a construção da confiança na marca parece depender de mecanismos mais robustos e técnicos, que vão além da mera similaridade percebida entre seguidor e influenciador. Esta evidência está em consonância com a literatura sobre influência social e relações parassociais, que sugere que a similaridade percebida pode facilitar a construção de confiança em ambientes digitais (Jin et al., 2019), mas não a torna o único ou principal fator.

A regressão linear múltipla revelou um modelo robusto, com um coeficiente de determinação ajustado de 0,664. Isso significa que as variáveis independentes incluídas no modelo explicam aproximadamente 66,4% da variação na intenção de compra da amostra. Este percentual elevado demonstra a capacidade preditiva do modelo, indicando que os fatores analisados são relevantes para compreender o comportamento de consumo no contexto de marcas próprias de cosméticos de influenciadores digitais.

No que tange aos coeficientes individuais da regressão, a Confiança apresentou um impacto positivo e estatisticamente significativo na intenção de compra, com um coeficiente beta de 0,818 e um p-valor inferior a 0,001. Este resultado consolida a Confiança como o principal preditor do comportamento de consumo na amostra estudada. A forte inclinação positiva da reta de regressão e a proximidade dos pontos em relação a ela, observadas na análise, visualizam o poder preditivo da Confiança, indicando que quanto maior a percepção de fidedignidade e segurança na marca, maior a predisposição das consumidoras em adquirir os produtos.

Este achado está alinhado com estudos que demonstram o impacto direto e significativo da confiança nos influenciadores digitais sobre a intenção de compra dos consumidores (Lou e Yuan, 2019; Djafarova e Rushworth, 2017). A percepção de confiabilidade atua como um fator determinante na redução da incerteza e no estímulo ao consumo, o que é crucial para o sucesso das estratégias de marketing de influência. A confiança, portanto, emerge como a “moeda de troca” que garante a eficácia das recomendações e produtos de influenciadores (Kim e Kim, 2021).

Em contrapartida, a variável Identificação não demonstrou significância estatística em sua influência sobre a intenção de compra, com um coeficiente beta de -0,042 e um p-valor de 0,314. Este resultado indica que a percepção de similaridade ou conexão com a influenciadora digital, por si só, não é suficiente para influenciar o comportamento de consumo de forma significativa. Embora a identificação possa contribuir para o engajamento e a proximidade simbólica entre influenciadora e seguidoras, seu efeito direto sobre a decisão de compra é limitado, conforme também apontado por Casaló et al. (2018).

Os resultados sugerem que, no segmento de cosméticos, a fidedignidade e a segurança transmitidas pela marca são mais determinantes para a conversão em vendas do que a similaridade pessoal entre seguidor e influenciador. As marcas próprias de influenciadores digitais devem, portanto, focar suas estratégias de comunicação na transparência, na qualidade dos produtos e na construção de um compromisso real com a entrega de valor ao cliente. Isso reduz a incerteza da consumidora e fortalece a confiança a longo prazo, garantindo a eficácia do marketing de influência.

Em síntese, o estudo alcançou seu objetivo ao analisar a relação entre identificação do consumidor, confiança e intenção de compra em marcas próprias de cosméticos. Os achados demonstram que a confiança é o principal preditor da intenção de compra, superando a identificação pessoal com a influenciadora. A amostra, predominantemente feminina e com alta escolaridade, valoriza a essencialidade dos produtos de beleza, e sua decisão de compra é fortemente influenciada pela segurança e fidedignidade percebidas na marca. A identificação, embora possa gerar engajamento inicial, não se mostrou suficiente para impulsionar a decisão de compra de forma isolada, indicando a necessidade de estratégias de marketing mais focadas na credibilidade e qualidade do produto.

A pesquisa foi conduzida com uma amostra de 108 respondentes, predominantemente do sexo feminino, representando 96,3% do total, enquanto o sexo masculino correspondeu a 3,7%. A distribuição etária revelou que a maior parte dos participantes, 58,3%, situava-se na faixa entre 25 e 34 anos. Em seguida, 24,1% tinham entre 18 e 24 anos, 12% entre 35 e 44 anos, e 5,6% possuíam mais de 45 anos. Quanto ao nível de escolaridade, observou-se uma alta qualificação, com 34,3% dos respondentes possuindo pós-graduação e 24,1% com ensino superior completo, indicando um perfil de consumidoras com acesso à informação e capacidade crítica.

A percepção sobre a importância da maquiagem e dos cosméticos para os respondentes foi elevada, com uma média de 4,21 em uma escala Likert de cinco pontos, indicando forte concordância com a essencialidade desses produtos. Em relação à renda mensal, 45,4% dos participantes recebiam até dois salários mínimos, 35,2% entre dois e cinco salários mínimos, 14,8% entre cinco e dez salários mínimos, e 4,6% acima de dez salários mínimos. A frequência de compra de maquiagem e cosméticos mostrou que 29,6% dos respondentes adquiriam esses produtos trimestralmente, 25,9% a cada dois meses, 24,1% mensalmente, 15,7% raramente e apenas 4,6% semanalmente, evidenciando um consumo regular, mas não necessariamente diário ou semanal para a maioria.

A análise das influenciadoras digitais de referência revelou que Bianca Andrade, CEO da marca Boca Rosa, foi a mais citada pelos participantes, seguida por Virginia Fonseca, da WePink, e Bruna Tavares. Este dado sublinha a proeminência de certas figuras no cenário do marketing de influência de cosméticos no Brasil. Adicionalmente, constatou-se que mais de 40% dos respondentes acompanhavam a influenciadora de referência há mais de quatro anos, sugerindo um relacionamento de longo prazo e uma lealdade considerável por parte da audiência, o que pode fortalecer a credibilidade e o engajamento com as marcas próprias dessas influenciadoras.

Para assegurar a robustez das escalas utilizadas na mensuração dos construtos, foram realizadas a Análise Fatorial Exploratória (AFE) e a avaliação do Coeficiente Alfa de Cronbach. A AFE, empregando o método de rotação ortogonal VARIMAX, confirmou a adequação da estrutura fatorial dos dados. O teste KMO apresentou um valor de 0,91, e o Teste de Esfericidade de Bartlett resultou em 1616,853, com 91 graus de liberdade e um nível de significância de 0,001. Esses indicadores estatísticos validam a matriz de correlações e a estrutura fatorial identificada, confirmando a adequação dos dados para as análises subsequentes, conforme preconizado por Malhotra (2019).

A consistência interna dos construtos foi avaliada por meio do Coeficiente Alfa de Cronbach, cujos valores foram superiores a 0,9 para todos os construtos analisados. Especificamente, a Identificação obteve 0,92, a Confiança 0,96 e a Intenção de Compra 0,95. Segundo Malhotra (2019), valores de Alfa de Cronbach acima de 0,6 são considerados indicativos de confiabilidade satisfatória. A alta consistência interna observada nas escalas demonstra que os itens que compõem cada construto medem de forma coesa o que se propõem a medir, garantindo a qualidade dos dados para a continuidade das análises.

A mensuração dos construtos, por meio das médias das respostas dos participantes, revelou uma disparidade nas percepções. A Intenção de Compra (IC) e a Confiança (CON) obtiveram as maiores médias, com 4,61 e 4,42, respectivamente, em uma escala de cinco pontos. Esses valores elevados indicam que os respondentes demonstraram um alto grau de prontidão para adquirir produtos de marcas próprias de cosméticos e uma forte percepção de fidedignidade e segurança em relação a essas marcas. Este achado sugere que a confiança é um fator crucial que impulsiona a disposição do consumidor para a compra, alinhando-se com a literatura que enfatiza a importância da credibilidade (Chaudhuri e Holbrook, 2001).

Em contraste, o construto Identificação (ID) apresentou a menor média do estudo, com um valor de 2,66, posicionando-se abaixo do ponto central da escala Likert. Este resultado sugere que, para a amostra investigada, a similaridade pessoal ou a conexão com a influenciadora digital não é o fator mais determinante para a intenção de compra ou para a fidedignidade da marca. Embora a identificação possa ter um papel inicial no engajamento, sua influência direta na decisão de compra parece ser limitada, o que diverge de algumas expectativas sobre a congruência do eu (Sirgy, 1982) no contexto do marketing de influência.

A análise de correlação entre as variáveis demonstrou que todos os construtos apresentaram correlações positivas e estatisticamente significativas. A variável Confiança (CON) exibiu a maior relação com a Intenção de Compra (IC), com um coeficiente de 0,82. Este resultado reforça a ideia de que uma maior percepção de fidedignidade e segurança na marca está diretamente associada a uma maior propensão do consumidor para adquirir o produto. Tal achado corrobora estudos anteriores que destacam a confiança como um preditor significativo do comportamento de compra (Kim e Kim, 2021; Gunay, 2025).

A Identificação (ID) apresentou uma correlação de 0,22 com a Intenção de Compra, indicando uma relação positiva, mas de menor intensidade em comparação com a Confiança. Além disso, a correlação entre Identificação (ID) e Confiança (CON) foi de 0,34, caracterizando-se como uma magnitude fraca. Embora as variáveis se movam na mesma direção, esses coeficientes sugerem que Identificação e Confiança são dimensões relativamente independentes na percepção dos respondentes, o que afasta preocupações com multicolinearidade no modelo de regressão, conforme a análise de Dancey e Reidy (2013).

Esses resultados de correlação indicam que, embora a identificação com o influenciador possa atuar como um facilitador inicial para o desenvolvimento da confiança, a construção da confiança na marca parece depender de mecanismos mais robustos e técnicos, que vão além da mera similaridade percebida entre seguidor e influenciador. Esta evidência está em consonância com a literatura sobre influência social e relações parassociais, que sugere que a similaridade percebida pode facilitar a construção de confiança em ambientes digitais (Jin et al., 2019), mas não a torna o único ou principal fator.

A regressão linear múltipla revelou um modelo robusto, com um coeficiente de determinação ajustado de 0,664. Isso significa que as variáveis independentes incluídas no modelo explicam aproximadamente 66,4% da variação na intenção de compra da amostra. Este percentual elevado demonstra a capacidade preditiva do modelo, indicando que os fatores analisados são relevantes para compreender o comportamento de consumo no contexto de marcas próprias de cosméticos de influenciadores digitais.

No que tange aos coeficientes individuais da regressão, a Confiança apresentou um impacto positivo e estatisticamente significativo na intenção de compra, com um coeficiente beta de 0,818 e um p-valor inferior a 0,001. Este resultado consolida a Confiança como o principal preditor do comportamento de consumo na amostra estudada. A forte inclinação positiva da reta de regressão e a proximidade dos pontos em relação a ela, observadas na análise, visualizam o poder preditivo da Confiança, indicando que quanto maior a percepção de fidedignidade e segurança na marca, maior a predisposição das consumidoras em adquirir os produtos.

Este achado está alinhado com estudos que demonstram o impacto direto e significativo da confiança nos influenciadores digitais sobre a intenção de compra dos consumidores (Lou e Yuan, 2019; Djafarova e Rushworth, 2017). A percepção de confiabilidade atua como um fator determinante na redução da incerteza e no estímulo ao consumo, o que é crucial para o sucesso das estratégias de marketing de influência. A confiança, portanto, emerge como a “moeda de troca” que garante a eficácia das recomendações e produtos de influenciadores (Kim e Kim, 2021).

Em contrapartida, a variável Identificação não demonstrou significância estatística em sua influência sobre a intenção de compra, com um coeficiente beta de -0,042 e um p-valor de 0,314. Este resultado indica que a percepção de similaridade ou conexão com a influenciadora digital, por si só, não é suficiente para influenciar o comportamento de consumo de forma significativa. Embora a identificação possa contribuir para o engajamento e a proximidade simbólica entre influenciadora e seguidoras, seu efeito direto sobre a decisão de compra é limitado, conforme também apontado por Casaló et al. (2018).

Os resultados sugerem que, no segmento de cosméticos, a fidedignidade e a segurança transmitidas pela marca são mais determinantes para a conversão em vendas do que a similaridade pessoal entre seguidor e influenciador. As marcas próprias de influenciadores digitais devem, portanto, focar suas estratégias de comunicação na transparência, na qualidade dos produtos e na construção de um compromisso real com a entrega de valor ao cliente. Isso reduz a incerteza da consumidora e fortalece a confiança a longo prazo, garantindo a eficácia do marketing de influência.

Em síntese, o estudo alcançou seu objetivo ao analisar a relação entre identificação do consumidor, confiança e intenção de compra em marcas próprias de cosméticos. Os achados demonstram que a confiança é o principal preditor da intenção de compra, superando a identificação pessoal com a influenciadora. A amostra, predominantemente feminina e com alta escolaridade, valoriza a essencialidade dos produtos de beleza, e sua decisão de compra é fortemente influenciada pela segurança e fidedignidade percebidas na marca. A identificação, embora possa gerar engajamento inicial, não se mostrou suficiente para impulsionar a decisão de compra de forma isolada, indicando a necessidade de estratégias de marketing mais focadas na credibilidade e qualidade do produto.

4. Conclusão

O presente estudo buscou analisar a relação entre a identificação do consumidor com influenciadores digitais, a confiança e a intenção de compra de cosméticos de marcas próprias. Verificou-se que a confiança se consolidou como o principal preditor da intenção de compra, demonstrando um impacto positivo e estatisticamente significativo no comportamento do consumidor. Os resultados indicaram que a fidedignidade e a segurança transmitidas pela marca são determinantes para a conversão em vendas. Em contrapartida, a identificação do consumidor com a influenciadora digital obteve a menor média entre os construtos e não apresentou significância estatística no modelo de regressão, sugerindo um impacto limitado na decisão de compra. Este achado ressalta que, embora a identificação possa gerar engajamento inicial e proximidade simbólica, a construção da confiança na marca depende de mecanismos mais robustos e técnicos, que transcendem a mera similaridade percebida entre seguidor e influenciador. A principal contribuição do trabalho reside em oferecer uma base teórica e empírica para profissionais do marketing, gestores de marcas e pesquisadores, ao evidenciar que, no mercado de beleza, a construção de ativos de credibilidade é mais eficaz para a sustentabilidade do negócio do que o simples engajamento baseado em similaridade estética.

A pesquisa foi conduzida com uma amostra de conveniência, predominantemente feminina e com alta escolaridade, o que representa uma limitação por não ser representativa da totalidade do cenário brasileiro. Essa característica do desenho metodológico sugere que os resultados devem ser interpretados com cautela ao serem generalizados para outros perfis demográficos. Para estudos futuros, recomenda-se expandir a base de dados para incluir uma diversidade maior de perfis de consumidores, permitindo uma compreensão mais abrangente da dinâmica entre identificação, confiança e intenção de compra em diferentes segmentos e contextos culturais.

Referências Bibliográficas

Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos [AВІНРЕС]. 2025. Panorama do setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. Disponível em: https://abihpec.org.br. Acesso em: 26 mar. 2026.

Casaló, L. V.; Flavián, C.; Ibáñez-S

Chaudhuri, A.; Holbrook, M. B. 2001. The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty. Journal of Marketing 65: 81-93.

Cheng, Y.; Baesecke, C. J. F. H.; Chen, Y. R. R. 2021. Social media influencer effects on CSR communication: the role of influencer leadership in opinion and taste. International Journal of Business Communication 61(2): 336-359.

Dancey, C. P.; Reidy, J. 2013. Estatística sem matemática para psicologia. 5 ed. Penso, Porto Alegre, Rio Grande do Sul, Brasil.

DataReportal; We Are Social; Hootsuite. 2024. Digital 2024: Global Overview Report. Disponível em: https://datareportal.com/reports/digital-2024-global-overview-report. Acesso em: 26 mar. 2026.

Djafavora, E.; Rushworth, C. 2017. Exploring the credibility of online celebrities’ Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users. Computers in Human Behavior 68: 1-7.

Dodds, W. B.; Monroe, K. B.; Grewal, D. 1991. Effects of price, brand, and store information on buyers’ product evaluations. American Marketing Association 28(3): 307-319.

Gunay, A. C. 2025. The mediating role of self-congruence in the effect of influencer marketing on digital natives’ brand loyalty. Journal of Economics and Administrative Sciences 26(2): 339-353.

Hair, J. F.; Black, W. C.; Babin, B. J.; Anderson, R.; Tatham, R. L. 2005. Análise multivariada de dados. 5ed. Bookman, Porto Alegre, Rio Grande do Sul, Brasil.

Hudders, L.; Jans, S. D.; Veirman, M. D. 2020. The commercialization of social media stars: a literature review and conceptual framework on the strategic use of social media influencers. International Journal of Advertising 40(3): 327-375.

Jin, S. V.; Muqaddam, A.; Ryu, E. 2019. Instafamous and social media influencer marketing. Marketing Intelligence & Planning 37(5), 567-579.

Kim, D. Y.; Kim, H. Y. 2021. Trust me, trust me not: a nuanced view of influencer marketing on social media. Journal of Business Research 134: 223-232.

Lee, S. Y.; Yoo, C. Y.; Kim, H. D.; Sung, Y. H. 2020. Distance matters: the effects of self-brand connections and construal levels on ad responses. International Journal of Advertising 40(3): 403-430.

Lou, C.; Yuan, S. 2019. Influencer Marketing: How Message Value and Credibility Affect Consumer Trust of Branded Content on Social Media. Journal of Interactive Advertising 19(1), 58-73.

Malhotra, N. K. 2019. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 7ed. Bookman, Porto Alegre, Rio Grande do Sul, Brasil.

Matos, M. C.; Andreoli, T. P. 2022. Influenciadores digitais na comunicação mercadológica e a experiência dos consumidores: experimento com a “Boca Rosa”. Revista de Administração, Contabilidade e Economia da Fundace 13(2): 233-250.

Sirgy, M. J. 1982. Self-concept in consumer behavior: a critical review. The Journal of Consumer Research 9(3): 287-300.

Soares, J. C.; Soares, T. C.; Pereira, M. L. 2021. Os influenciadores realmente influenciam? O efeito dos influenciadores digitais na intenção de compra. Navus 11: 01-16.

Spears, N.; Singh, S. N. 2004. Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising 26(2): 53-66.

Veirman, M. D.; Cauberghe, V.; Hudders, L. 2017. Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising 36(5): 798-828.

Zabel, C. 2023. Mapping factors of success: a structured literature review on social media influencers business models. Journal of Creative Industries and Cultural Studies 11(5): 84-139.

Artigo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

Para saber mais sobre o curso, clique aqui e acesse a plataforma MBX Academy