Diana Melissa Aragón Colque; Rodolfo Ribeiro

DOI: 10.22167/2675-6528-202604408

Artigo derivado de Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), com conteúdo baseado no trabalho original do aluno e adaptado ao formato editorial da Revista E&S com apoio da ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege para síntese e organização textual.

Resumo

A pesquisa abordou a necessidade de modernização de empresas familiares em Arequipa, que enfrentam desafios de competitividade devido a estruturas de gestão tradicionais e limitada presença digital. O objetivo consistiu em propor estratégias básicas de marketing digital para o reposicionamento de uma empresa familiar do setor de madeira e melamina. Adotou-se uma abordagem mista, exploratório-descritiva, com estudo de caso único. Utilizaram-se entrevistas semiestruturadas com colaboradores, observação direta e questionários aplicados a 150 clientes. Os resultados principais revelaram uma lacuna crítica entre a capacidade técnica operacional e a visibilidade virtual. Observou-se a preferência dos clientes por canais de contato imediato, como WhatsApp, e um interesse significativo em produtos sustentáveis e multifuncionais. Com base nesses achados, projetou-se um plano de marketing digital progressivo focado na automatização do atendimento direto e na narrativa de identidade local. Concluiu-se que a digitalização adaptada e gradual representa a rota mais viável para profissionalizar a gestão comercial da organização, convertendo sua trajetória tradicional em uma vantagem competitiva moderna e sustentável no mercado regional.

Palavras-chave: Identidade organizacional; Indústria madeireira; PMEs regionais; Sustentabilidade; Transformação digital.

1. Introdução

As tecnologias digitais transformaram profundamente a forma como as empresas se relacionam com seus clientes e com o mercado. Essa mudança modificou a busca de informações, a comparação de alternativas e a tomada de decisões de compra. Neste cenário, o uso de meios digitais deve ser compreendido como um componente estratégico do marketing e não apenas como uma inovação tecnológica (Kotler, 2017). No Peru, as pequenas e médias empresas (PMEs) e as empresas familiares desempenham um papel central na economia. Contudo, elas mantêm baixos níveis de adoção digital, o que limita sua competitividade e capacidade de adaptação (BID, 2020; CEPAL, 2021). Essa situação é particularmente visível em setores tradicionais, como a indústria madeireira e de melamina, onde ainda predominam modelos de gestão presenciais e uma limitada presença no ambiente digital.

O marketing digital abrange estratégias orientadas a promover produtos e serviços por meio de canais tecnológicos, facilitando a interação direta, a medição de resultados e a personalização (Chaffey, 2020). O posicionamento, por sua vez, reflete o lugar que uma marca ocupa na mente do consumidor (Keller, 2013). Neste contexto, o reposicionamento adquire um papel relevante, pois permite redefinir a proposta de valor e adaptar a comunicação da empresa sem perder sua identidade original (Aaker, 2020).

Como consequência, muitas dessas empresas enfrentam dificuldades para captar novos clientes, melhorar sua visibilidade e diferenciar-se da concorrência. A limitada digitalização em setores tradicionais, como o madeireiro, restringe o aproveitamento de oportunidades no ambiente digital. Um problema central identificado reside na falta de alinhamento entre a percepção do mercado e a proposta de valor da empresa. Essa desconexão impede que o alto valor técnico e artesanal da organização seja reconhecido pelos novos segmentos de consumo, relegando-a a uma posição de vulnerabilidade frente a concorrentes com maior agilidade tecnológica.

A importância desta pesquisa reside na necessidade de desenvolver estratégias práticas e acessíveis que permitam às empresas familiares melhorar seu desempenho comercial por meio do marketing digital. Em particular, busca-se contribuir para a compreensão de como ferramentas digitais básicas podem gerar impacto na visibilidade, interação com clientes e posicionamento em mercados locais. Além disso, o estudo se justifica por sua aplicabilidade, pois propõe soluções adaptadas a contextos com recursos limitados, característicos de muitas empresas tradicionais.

Neste cenário, a principal fragilidade da empresa reside na desconexão entre sua capacidade técnica operacional e sua visibilidade no ambiente digital. Esta situação ressalta a urgência de transitar para um modelo de comunicação mais dinâmico e acessível que possa superar a lacuna identificada. Diante disso, o objetivo geral do presente estudo é propor estratégias de marketing digital baseadas no diagnóstico da situação atual da empresa e na análise da percepção do cliente, com o fim de contribuir para seu reposicionamento no mercado local de maneira mensurável por meio de melhorias em sua visibilidade, interação digital e posicionamento percebido.

2. Material e Métodos

O presente estudo caracterizou-se por uma natureza exploratório-descritiva, adotando uma abordagem metodológica mista que integrou técnicas qualitativas e quantitativas. Essa combinação visou a uma compreensão abrangente da situação atual da organização e à formulação de propostas de melhoria viáveis (Creswell e Creswell, 2018). A estratégia de pesquisa empregada foi o estudo de caso único, que permitiu analisar a empresa em seu contexto real de atuação (Yin, 2018), com uma orientação aplicada para gerar recomendações factíveis.

A pesquisa foi realizada em Arequipa, Peru, uma cidade intermediária situada em uma região andina, conhecida por sua atividade empresarial predominantemente composta por micro e pequenas empresas. A unidade de análise consistiu em uma empresa familiar com mais de quatro décadas de experiência no comércio de madeira, melamina e serviços de corte especializado. Embora a organização possua experiência técnica consolidada, observou-se a ausência de uma estratégia digital estruturada.

A execução da investigação foi organizada em duas fases sequenciais. A primeira fase, de caráter interno, dedicou-se ao diagnóstico organizacional. Para isso, utilizaram-se entrevistas semiestruturadas e observação direta na planta da empresa como instrumentos de coleta de dados. O propósito desta etapa foi identificar as percepções da equipe sobre o nível de digitalização, a disposição à mudança, as barreiras percebidas e as ideias para aprimoramento.

Nas entrevistas, participaram nove colaboradores da empresa: dois sócios gestores, dois operativos com mais de dez anos de experiência, dois administrativos responsáveis pelo atendimento ao cliente e três colaboradores comerciais vinculados à área de vendas. As entrevistas foram conduzidas presencialmente durante os meses de junho e julho de 2025, com duração média de uma hora por sessão. A participação dos colaboradores foi voluntária e o anonimato das respostas foi garantido.

Paralelamente às entrevistas, realizou-se observação direta durante esses dois meses consecutivos. Esta técnica permitiu registrar as interações entre os membros da equipe, os processos operacionais e o fluxo de atendimento no ponto de venda. Adicionalmente, revisaram-se documentos internos relevantes, como o organograma, formatos de atendimento, registros de vendas e catálogos impressos, com o objetivo de analisar o estado atual dos processos de comunicação comercial da empresa.

A segunda fase da pesquisa, de caráter externo, consistiu na aplicação de um questionário estruturado a uma amostra não probabilística de clientes atuais e potenciais. A seleção dos participantes ocorreu por conveniência, priorizando indivíduos com proximidade e disponibilidade para responder ao instrumento. A amostra foi composta por 150 participantes que mantiveram um vínculo comercial comprovável com a organização nos últimos 18 meses, seja por compra ou solicitação de cotações.

Os participantes do questionário incluíram consumidores individuais, pequenos empreendedores, designers de interiores e carpinteiros independentes. A coleta de dados foi realizada de forma presencial, também entre junho e julho de 2025. O objetivo desta etapa foi explorar a percepção do público em relação à marca, seu interesse em uma possível linha de móveis multifuncionais sustentáveis e sua disposição para interagir com a empresa por meio de canais digitais. A participação foi voluntária e o anonimato assegurado.

Para o tratamento dos dados coletados, empregaram-se técnicas complementares. As entrevistas e observações foram analisadas por meio de análise de conteúdo, seguindo a técnica de categorização temática (Bardin, 2011). Essa abordagem permitiu identificar padrões de pensamento e atitudes. Os dados do questionário, por sua vez, foram organizados e analisados mediante estatística descritiva básica, utilizando frequências e porcentagens para identificar tendências gerais e preferências dos consumidores.

Finalmente, realizou-se uma triangulação metodológica entre os achados das fases interna e externa. Este procedimento visou a validar a consistência das percepções e garantir que as propostas estratégicas fossem fundamentadas nas necessidades reais identificadas. Durante todo o processo de coleta de dados, foram observados os princípios éticos de pesquisa, assegurando a participação voluntária dos envolvidos e a confidencialidade das informações fornecidas.

3. Resultados e Discussão

Os resultados da presente investigação revelaram uma lacuna significativa entre a capacidade técnica operacional da empresa familiar estudada e sua visibilidade no ambiente digital, um desafio comum a muitas pequenas e médias empresas em Arequipa. Este diagnóstico inicial foi fundamental para compreender os obstáculos enfrentados pela organização e para delinear as estratégias de marketing digital necessárias para seu reposicionamento no mercado local. A análise combinou percepções internas dos colaboradores com a visão externa dos clientes, proporcionando uma compreensão abrangente da situação atual e das oportunidades de melhoria.

O perfil sociodemográfico dos clientes da empresa, conforme os dados coletados, é predominantemente masculino, com 84% da amostra composta por homens. Estes clientes estão majoritariamente vinculados aos setores de carpintaria e design de interiores, além de serem empreendedores e consumidores que buscam soluções específicas em madeira e melamina. Essa característica do público-alvo indica que a comunicação da marca deve ser altamente técnica e orientada para a resolução de problemas práticos, diferenciando-se de abordagens mais genéricas.

A frequência de compra dos clientes atuais também se mostrou um fator relevante. Observou-se que uma parcela considerável dos usuários realiza transações de forma trimestral (45%) ou ocasional (39%). Essa intermitência na relação comercial sugere uma baixa fidelização a longo prazo, diretamente influenciada pela ausência de uma estratégia de marketing digital contínua. A empresa, ao depender da necessidade imediata do comprador, perde a oportunidade de manter um relacionamento ativo e de gerar lembrança de marca efetiva.

A discrepância entre a capacidade técnica e a presença digital foi um dos achados mais críticos. Enquanto os colaboradores internos reconheceram que a presença digital da empresa era “inexistente”, os clientes externos a classificaram como “insuficiente” para suas necessidades. Essa falta de visibilidade digital é agravada pela percepção de uma imagem de marca “pouco desenvolvida ou confusa”, tanto pelos colaboradores quanto pelos clientes, o que coloca a empresa em uma posição de vulnerabilidade competitiva no mercado de Arequipa.

A análise comparativa das percepções internas e externas destacou a urgência de implementar ferramentas digitais. Tanto colaboradores quanto clientes identificaram a necessidade de um ecossistema web, um catálogo online e, especialmente, a atenção via WhatsApp. Os clientes demandam o WhatsApp como canal preferencial para atendimento 24/7, enquanto os colaboradores o veem como uma ferramenta urgente para reduzir a carga de trabalho e otimizar o atendimento. Essa convergência de percepções sublinha a prioridade da digitalização para a empresa.

Diante da desconexão entre a capacidade técnica e a visibilidade digital, o estudo enfatizou a necessidade de um modelo de comunicação mais dinâmico e acessível. A implementação de um ecossistema digital, incluindo uma página web informativa, um catálogo virtual e chatbots no WhatsApp, é vista como imperativa. Essas ferramentas não apenas ofereceriam atendimento automatizado e disponibilidade contínua, mas também facilitariam respostas rápidas e recomendações personalizadas, otimizando a experiência do cliente e fortalecendo o posicionamento competitivo.

A pesquisa também se dedicou a identificar oportunidades estratégicas para o reposicionamento. Verificou-se um interesse predominante dos clientes em inovação com foco ecológico. Cerca de 75% dos entrevistados manifestaram alto interesse em móveis multifuncionais com abordagem sustentável. Este achado sugere uma oportunidade para a empresa se diferenciar da concorrência tradicional em Arequipa, não apenas pela qualidade da madeira e melamina, mas por uma proposta de valor alinhada às tendências de consumo responsável.

A sustentabilidade emergiu como um eixo central para o posicionamento estratégico. Ao investigar a importância desse fator na decisão de compra, 68% dos participantes o consideraram um aspecto importante ou muito importante. Esse alto nível de valorização indica que a sustentabilidade não é um atributo secundário, mas um diferencial competitivo. Integrar essa narrativa no catálogo virtual e nas redes sociais pode transformar o compromisso ambiental em um motor de fidelização e valor percebido, aproveitando a capacidade técnica da empresa para reduzir o desperdício de material.

Em termos de canais de comunicação, o WhatsApp se destacou como o preferido por 40% dos clientes para comunicação comercial, seguido por uma distribuição equitativa entre página web informativa e redes sociais, cada uma com 30%. Essa preferência pelo WhatsApp revela que o consumidor do setor valoriza a inmediatez e o assessoramento personalizado. Portanto, o canal deve ser gerido não apenas como um meio de consulta, mas como o eixo central do funil de vendas, onde chatbots e catálogos integrados podem reduzir a fricção na conversão.

A modalidade de compra também foi analisada para garantir que o reposicionamento não desatendesse a essência do negócio. Embora 60% dos clientes ainda prefiram a compra presencial, reafirmando a importância da experiência física e do trato direto, um significativo 40% demonstrou abertura total para transações digitais. Este dado revela um segmento de mercado em transição, justificando a urgência de canais híbridos, onde o digital atua como primeiro ponto de contato e facilitador da decisão de compra antes da visita física.

O mapeamento perceptual da empresa no setor madeireiro de Arequipa a posicionou em um quadrante de baixa digitalização e baixo nível de sustentabilidade/valor agregado, similar à concorrência tradicional. Em contraste, o varejo moderno (Sodimac, Promart) domina a alta digitalização, mas com uma proposta menos personalizada. Este cenário revela uma oportunidade estratégica para a empresa se reposicionar no quadrante de alta digitalização e alto valor agregado, combinando sua experiência técnica e sustentável com ferramentas digitais acessíveis.

A definição do posicionamento estratégico proposto se baseia no equilíbrio entre a maestria artesanal e a eficiência digital. Os atributos-chave incluem confiabilidade técnica, sustentabilidade comprovada e resposta imediata. O público-alvo abrange carpinteros, designers de interiores e lares conscientes do meio ambiente. O diferenciador reside em ser a única empresa local que combina herança técnica com processos de atendimento automatizado via chatbots e um catálogo digital 24/7. A promessa de marca é “Qualidade técnica superior com a agilidade que o cliente moderno demanda”.

Com base nesses achados, foram propostas estratégias digitais básicas, adaptadas ao contexto e recursos da empresa familiar, estruturadas em três eixos. A primeira, “Estratégia de Conversão e Atenção Direta: Ecosistema WhatsApp Business”, visa profissionalizar o ponto de contato mais crítico. Isso inclui a configuração de um perfil corporativo com horários e mensagens automatizadas, o desenvolvimento de um catálogo digital dinâmico com serviços de CNC e otimização, e a segmentação de contatos para promoções direcionadas, otimizando o esforço comercial.

A segunda estratégia, “Posicionamento Diferenciado: Conteúdo de Valor e Sustentabilidade”, foca na construção de uma identidade de marca consciente, dado o alto interesse em produtos sustentáveis. Recomenda-se uma estratégia de conteúdo para redes sociais com “Narrativa de Origem e Processo”, documentando a transformação da madeira e o uso de tecnologia CNC para minimizar o desperdício. Além disso, propõe-se o “Marketing de Identidade Andina”, integrando elementos visuais de Arequipa para fortalecer o vínculo emocional com o consumidor local.

Para materializar o enfoque sustentável, foram propostas duas linhas de produto piloto: a “Linha Andina Eco”, com móveis de melamina certificada e designs otimizados para minimizar o desperdício, e o serviço de “Reciclagem de Tableros”, que reutiliza retalhos para fabricar produtos de pequeno formato. Essas iniciativas não só reduzem o descarte de material, mas também posicionam a empresa como um ator ativo na economia circular, gerando um círculo virtuoso de fidelização ao oferecer produtos acessíveis ou como parte de promoções.

O terceiro eixo estratégico é a “Capacitação e Cultura Organizacional”, reconhecendo que a transformação digital depende do desenvolvimento de capacidades internas. Propõe-se a “Alfabetização digital do equipe”, capacitando colaboradores no uso de ferramentas de comunicação digital e gestão de conteúdo visual, e a “Gestão do mudança organizacional”, estabelecendo protocolos claros para a comunicação digital, definindo responsáveis e tempos de resposta. Isso visa evitar que a informalidade operacional se transfira para os canais digitais, garantindo uma implementação efetiva (Kotter, 2012).

A viabilidade das estratégias propostas foi avaliada, demonstrando que a transformação digital da empresa não exige grandes investimentos financeiros, mas sim um reordenamento dos processos de comunicação. A concentração das propostas no quadrante de “Baixo Requerimento de Inversão e Alto Impacto Estratégico” valida a premissa de que as recomendações são realistas e adaptadas. A implementação sequencial do ecossistema WhatsApp Business e a narrativa de sustentabilidade constituem a rota crítica para o reposicionamento da marca.

Um cronograma de implementação foi delineado para os meses de abril a agosto de 2026, com atividades como capacitação da equipe, configuração do WhatsApp Business e catálogo, produção de conteúdo visual, ativação de redes sociais e difusão do catálogo, e campanha de marca sustentável com enfoque cultural. Esta trajetória de labores, organizada em etapas mensais, visa garantir a assimilação tecnológica paulatina e reduzir a oposição interna, assegurando o respaldo técnico e pessoal necessário para cada manobra estratégica.

Para medir o sucesso da proposta, foram definidos Indicadores Chave de Desempenho (KPIs), divididos em indicadores de processo e de resultado. Os indicadores de processo, com medição mensal, incluem publicações realizadas (12 mensais), tempo médio de resposta no WhatsApp (inferior a duas horas), contatos etiquetados e segmentados (100% dos contatos ativos) e conteúdo visual produzido (10 peças mensais). Esses indicadores permitem avaliar a execução das atividades e a disciplina operacional.

Os indicadores de resultado, com medição trimestral, incluem taxa de conversão (25% mínima), crescimento de comunidade orgânica (500 seguidores acumulados), alcance de publicações (1.000 por publicação), taxa de engajamento (10% mensal), cotizações digitais recebidas (50 trimestrais) e Net Promoter Score (NPS) superior a 50. As metas quantitativas foram estabelecidas com base na base de 150 clientes ativos e no comportamento de empresas similares, garantindo que sejam realistas e alcançáveis, e que a empresa familiar gere um retorno tangível.

A proposta de intervenção se consolida em um “Plano de Marketing Digital Progressivo”, que se apresenta como um modelo de gestão replicável para outras organizações similares na região de Arequipa. Este modelo se fundamenta em três eixos: comunicação direta e conversão via WhatsApp Business, posicionamento de marca com identidade cultural andina e sustentável, e fortalecimento do capital humano por meio de capacitação digital. A sua replicabilidade reside na baixa demanda por investimentos financeiros e na adaptabilidade a contextos com recursos limitados.

A discussão dos achados confirma a brecha entre a capacidade técnica e a presença digital, uma situação recorrente em PMEs tradicionais na América Latina. No caso estudado, essa fragilidade impacta a clareza da marca e a conexão com o cliente. O interesse identificado por canais ágeis como WhatsApp e por propostas de sustentabilidade reforça a pertinência de estratégias digitais acessíveis e de baixo custo para microempresas, conforme apontado por Chaffey (2020) sobre a necessidade de estratégias digitais adaptadas à realidade organizacional.

Ao contrastar os resultados com o ambiente setorial, percebe-se que a problemática da empresa não é isolada. A maioria das empresas madeireiras em Arequipa apresenta baixo nível de digitalização, carecendo de presença estruturada. Essa ausência de concorrentes digitalizados representa uma oportunidade estratégica disruptiva para a empresa, permitindo que ela se posicione como pioneira na transformação digital do setor na região, convertendo uma desvantagem em uma vantagem competitiva de primeira ordem.

O estudo também revelou uma tensão entre a digitalização e os hábitos de consumo tradicionais. Embora 75% dos entrevistados demonstrem interesse em produtos sustentáveis, 60% ainda preferem a compra presencial. Este resultado sugere que estratégias exclusivamente digitais são insuficientes em contextos locais, exigindo abordagens híbridas. A confiança, a experiência direta e a percepção de qualidade continuam sendo determinantes na decisão de compra (Keller, 2013), o que justifica a integração de canais físicos e digitais na estratégia comercial.

Nesse contexto, a discussão se inclina para abordagens progressivas e adaptativas de transformação digital. Um modelo de crescimento gradual não apenas reduz a lacuna digital, mas também preserva o valor do trato próximo, característico das empresas familiares. O digital funciona como um canal de atração, complementando a interação direta sem substituí-la. A triangulação metodológica fortaleceu a consistência dos achados, validando as estratégias propostas com base em evidências internas e externas.

O sucesso dessas ações dependerá menos da sofisticação tecnológica e mais da capacidade de traduzir a experiência técnica, a sustentabilidade e a identidade local em uma narrativa comercial clara e confiável. O reposicionamento, portanto, está mais ligado à gestão estratégica da percepção do cliente do que à adoção de plataformas complexas ou custosas. As limitações do estudo incluem o uso de um caso único, a impossibilidade de generalizar plenamente os achados, o amostra não probabilística por conveniência e a ausência de dados históricos digitais para um benchmarking mais robusto.

Em síntese, os resultados confirmam que a empresa familiar de Arequipa enfrenta um desafio de visibilidade digital, apesar de sua sólida capacidade técnica. A pesquisa identificou uma clara demanda dos clientes por canais de comunicação ágeis, como o WhatsApp, e um forte interesse em produtos sustentáveis e multifuncionais. Com base nesses achados, as estratégias propostas visam um reposicionamento gradual e adaptado, que integra a digitalização com a identidade local e a sustentabilidade, permitindo que a empresa transforme sua trajetória tradicional em uma vantagem competitiva moderna e relevante no mercado regional.

4. Conclusão

O presente estudo buscou propor estratégias básicas de marketing digital para o reposicionamento de uma empresa familiar do setor de madeira e melamina em Arequipa. Para tanto, verificou-se uma lacuna crítica entre a capacidade técnica operacional da organização e sua visibilidade no ambiente digital. Identificou-se que os clientes demonstravam preferência por canais de contato imediato, como o WhatsApp, e um interesse significativo em produtos sustentáveis e multifuncionais. A imagem de marca, por sua vez, era percebida como pouco desenvolvida ou confusa, o que impactava a fidelização a longo prazo e a competitividade no mercado local. Com base nesses achados, projetou-se um plano de marketing digital progressivo, focado na automatização do atendimento direto e na construção de uma narrativa de identidade local. Este plano representa uma contribuição prática ao oferecer um modelo de gestão que permite profissionalizar a gestão comercial da organização, convertendo sua trajetória tradicional em uma vantagem competitiva moderna e sustentável no mercado regional.

Contudo, o estudo apresentou algumas limitações, como o uso de um caso único, o que restringe a generalização plena dos achados para outros contextos empresariais. Adicionalmente, a amostra não probabilística por conveniência e a ausência de dados históricos digitais para um benchmarking mais robusto introduziram certas restrições de representatividade e de análise quantitativa mais ampla. Apesar dessas limitações, a digitalização adaptada e gradual demonstrou ser a rota mais viável para empresas familiares em setores tradicionais, sugerindo que a integração de canais físicos e digitais, com foco na experiência direta e na percepção de qualidade, é crucial. O modelo de gestão digital progressivo proposto, com seus eixos de comunicação direta, posicionamento diferenciado e capacitação organizacional, oferece um caminho replicável para outras organizações similares na região de Arequipa que buscam melhorar sua visibilidade, interação digital e posicionamento percebido, estabelecendo as bases para um crescimento sustentado que respeita os tempos e capacidades da organização.

Referências Bibliográficas

Aaker, D.A. 2020. Relevancia de marca: cómo lograr que la competencia sea irrelevante. Pearson Educación.

Banco Interamericano de Desarrollo (BID). 2020. La digitalización de las pymes en América Latina y el Caribe: oportunidades y desafíos. BID.

Bardin, 2011 [Referência completa não encontrada no documento original]

Chaffey, 2020 [Referência completa não encontrada no documento original]

Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL). 2021. Transformación digital de las MIPYME: elementos para el diseño de políticas. CEPAL.

Creswell, J.W.; Creswell, J.D. 2018. Investigación cualitativa y diseño de investigación: elegir entre cinco enfoques. 5ed. Pearson Educación.

Keller, K.L. 2013. Dirección de marketing estratégico de marcas. Pearson Educación.

Kotter, J.P. 2012. Leading change. Harvard Business Review Press.

Yin, R.K. 2018. Estudio de caso: diseño y métodos. 6ed. Editorial Síntesis.

Artigo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Gestão de Negócios do MBA USP/Esalq

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