Diagnóstico de Desajustes en Ventas Técnicas B2B: Análisis de las Brechas entre la Percepción y la Práctica Comercial

Cleberson Alves dos Santos; Bruno Lopes Silva

DOI: 10.22167/2675-6528-202602786

Artículo derivado del Trabajo de Conclusión de Curso (TCC), con contenido basado en el trabajo original del alumno y adaptado al formato editorial de la Revista E&S con el apoyo de la herramienta ResumeAI, una solución de inteligencia artificial desarrollada por el Instituto Pecege para la síntesis y organización textual.

Resumen

El entorno de ventas técnicas B2B se ha vuelto complejo, exigiendo de los profesionales no solo dominio técnico, sino también competencias comerciales avanzadas. Se investigaron las principales brechas de competencia en vendedores técnicos, buscando identificar factores que impactan el desempeño en negociaciones complejas. La investigación se llevó a cabo mediante un cuestionario estructurado, aplicado a 34 profesionales, que utilizó escalas Likert y preguntas abiertas. La muestra incluyó predominantemente profesionales de la industria. Los resultados indicaron desafíos en la conducción de negociaciones, en la demostración de valor financiero y en el mantenimiento de márgenes. Se observaron posibles inconsistencias entre la percepción de una postura consultiva y el comportamiento comercial en la negociación. Los hallazgos sugirieron que el principal desajuste no residió en la ausencia de conocimiento técnico, sino en la capacidad de transformar ese conocimiento en valor comercial y financiero. Se concluyó que los programas de capacitación para vendedores técnicos deben integrar el conocimiento técnico existente con competencias de investigación, comunicación de valor, negociación y demostración de retorno financiero, buscando un mayor equilibrio entre capacitación técnica y desarrollo de competencias comerciales.

Palabras clave: Capacitación comercial; Negociación; ROI; Ventas B2B; Ventas técnicas.

1. Introducción

El entorno de ventas business-to-business (B2B), especialmente en los sectores industrial y tecnológico, ha experimentado transformaciones significativas en las últimas décadas. La creciente complejidad de las soluciones ofrecidas, la presencia de múltiples tomadores de decisiones y el elevado impacto financiero de las decisiones de compra exigen de los profesionales de ventas una actuación más estratégica, consultiva y orientada a la generación de valor (Kotler; Pfoertsch, 2008).

En este escenario, el papel del vendedor técnico cobra relevancia, ya que se espera que este profesional sea capaz no solo de presentar características y especificaciones de productos, sino también de comprender profundamente las necesidades del cliente, contribuyendo a la mejora de procesos, la optimización de proyectos y la generación de resultados financieros (Weitz; Bradford, 1999). El conocimiento técnico se convierte en un elemento importante en la construcción de credibilidad y confianza en la relación comercial. La literatura sobre ventas basadas en valor destaca la importancia de conectar las necesidades del cliente con los beneficios y resultados económicos proporcionados por la solución (Haas; Sjödin; Parida, 2012; Terho et al., 2012; Keränen et al., 2023; Liu; Zhao; Wang, 2023).

Sin embargo, la literatura señala que el dominio técnico, por sí solo, no es suficiente para garantizar un rendimiento superior en ventas complejas. Habilidades comerciales, como la capacidad de investigar necesidades, conducir negociaciones y comunicar valor de manera efectiva, son igualmente determinantes para el éxito (Rackham, 2001; Dixon; Adamson, 2013). La ausencia de estas competencias puede resultar en dificultades en la conversión de oportunidades y en el sostenimiento de márgenes, especialmente en escenarios de alta presión por el precio. Estudios recientes en el contexto de ventas técnicas B2B refuerzan la necesidad de integrar conocimiento técnico y competencias comerciales (Funada; Barbosa, 2026; Paschen et al., 2023).

En la práctica del mercado, se observa que muchos profesionales enfrentan dificultades para equilibrar los pilares técnico y comercial. En algunos casos, el conocimiento técnico no se convierte plenamente en argumentos de valor, mientras que en otros, las limitaciones en la conducción de la negociación llevan a la concesión de descuentos y a la reducción de la rentabilidad de las operaciones (Cespedes, 2014). Este escenario evidencia la existencia de posibles desajustes entre la percepción de los profesionales y su actuación práctica en el proceso de venta. Adicionalmente, las solicitudes de descuento pueden estar asociadas a comportamientos habituales de negociación o a la ausencia de una percepción clara de valor, y no necesariamente a una limitación presupuestaria (Rackham, 2001).

Ante este contexto, se vuelve relevante investigar cuáles son las principales brechas de competencia presentes en profesionales de ventas técnicas B2B. La comprensión de estas brechas puede contribuir a la orientación más eficaz de programas de capacitación y desarrollo, además de apoyar a las organizaciones en la mejora de sus resultados comerciales. Este estudio contribuye a la literatura de ventas B2B al ofrecer evidencias sobre la naturaleza de las brechas de competencias en ventas técnicas, con implicaciones para el entrenamiento comercial y la gestión de la fuerza de ventas. Así, el objetivo de este estudio es investigar y mapear las principales dificultades enfrentadas por profesionales de ventas técnicas, buscando identificar si estas dificultades están más asociadas al conocimiento técnico, a las habilidades comerciales o a la forma en que estos elementos son aplicados en la práctica.

2. Material y Métodos

La presente investigación se caracterizó por ser de naturaleza aplicada, con un enfoque predominantemente cuantitativo, complementado por análisis cualitativo. El estudio tuvo un carácter descriptivo-exploratorio, según la clasificación propuesta por Gil (2008). Tuvo como objetivo identificar posibles desajustes entre la percepción de los profesionales y su práctica comercial en el contexto de las ventas técnicas business-to-business (B2B).

La unidad de análisis consistió en profesionales que actúan en ventas técnicas B2B. La muestra estuvo compuesta por 34 participantes, seleccionados por conveniencia, considerando la accesibilidad del investigador a través de su red de contactos profesionales. Los participantes pertenecían a diferentes organizaciones y segmentos económicos, con predominio de profesionales insertos en el contexto industrial. Por tratarse de una muestra no probabilística, los resultados fueron interpretados considerando el contexto específico de la muestra investigada, sin el objetivo de realizar generalizaciones para toda la población de vendedores técnicos.

La recopilación de datos se realizó a través de un cuestionario estructurado, elaborado a partir de constructos consolidados en la literatura sobre ventas consultivas. Se utilizaron como referencia los modelos SPIN Selling (Rackham, 2001) y Challenger Sale (Dixon; Adamson, 2013). El instrumento fue desarrollado para evaluar competencias relacionadas con la investigación de las necesidades del cliente, postura consultiva, negociación, comunicación de valor, confianza técnica y necesidades de desarrollo profesional.

El cuestionario se compuso de preguntas cerradas en escala Likert de cinco puntos, que varían de uno (Totalmente en desacuerdo) a cinco (Totalmente de acuerdo). Adicionalmente, se incluyó una pregunta abierta destinada a la identificación de las principales dificultades y necesidades de desarrollo percibidas por los participantes. Las preguntas se organizaron en bloques temáticos que abordaban el perfil de los encuestados, competencias de SPIN Selling, competencias de Challenger Sale, confianza técnica versus comercial, y necesidades de capacitación, además del análisis cualitativo de las respuestas abiertas.

Los datos cuantitativos recolectados fueron organizados y analizados con la ayuda de hojas de cálculo electrónicas. Se utilizaron técnicas de estadística descriptiva para el tratamiento de estos datos. Para cada pregunta de la escala Likert, se calcularon las frecuencias absolutas, frecuencias relativas (porcentuales), medias aritméticas y desviaciones estándar. Estos cálculos permitieron identificar la tendencia central y la dispersión de las respuestas de los participantes.

La media aritmética se calculó sumando las puntuaciones asignadas por los encuestados, dividida por el número de respuestas válidas para cada pregunta. La desviación estándar se determinó para cada variable analizada, con el fin de evaluar el grado de dispersión de las respuestas en relación con la media. Valores reducidos de desviación estándar indicaron mayor homogeneidad entre las respuestas, mientras que valores más elevados sugirieron mayor variabilidad de opiniones.

Las respuestas obtenidas en la pregunta abierta fueron sometidas a la técnica de Análisis de Contenido, según lo propuesto por Bardin (2011). Inicialmente, se realizó la lectura integral de las respuestas, seguida de la identificación de temas recurrentes. Posteriormente, la información se organizó en categorías temáticas. Como recurso complementario de visualización, se elaboró una nube de palabras para representar los términos mencionados con mayor frecuencia por los participantes.

La participación de los encuestados se produjo de forma voluntaria, y se garantizaron el anonimato y la confidencialidad de la información recopilada. No se solicitaron datos que permitieran la identificación individual de los participantes, asegurando el secreto de las respuestas y su utilización exclusiva para fines académicos.

3. Resultados y Discusión

La investigación buscó comprender las brechas de competencia en profesionales de ventas técnicas B2B, revelando patrones y desajustes entre el conocimiento técnico y las habilidades comerciales. Los resultados indicaron que, si bien los participantes demuestran una alta autopercepción de seguridad en el dominio técnico, existen desafíos significativos en la aplicación de este conocimiento para generar valor comercial y financiero, especialmente en negociaciones complejas. El análisis de los datos cuantitativos, recopilados a través de un cuestionario estructurado, se complementó con un enfoque cualitativo, permitiendo una comprensión profunda de las percepciones de los profesionales sobre sus dificultades y necesidades de desarrollo.

La muestra del estudio estuvo compuesta por 34 profesionales que trabajan en ventas técnicas B2B, predominantemente del sector industrial. Se observó que el 61,8% de los participantes tenía más de seis años de experiencia en el área, lo que indica un grupo con una experiencia considerable en el mercado. Sin embargo, a pesar de la experiencia, una parte expresiva, también del 61,8%, realizó como máximo dos capacitaciones en el último año, lo que sugiere una posible brecha en el desarrollo continuo de competencias. Esta característica de la muestra es relevante para la interpretación de los resultados, ya que permite analizar las percepciones de profesionales con diferentes niveles de madurez y exposición a capacitaciones.

La distribución de los participantes por grupo de edad mostró que el 58,8% tenía entre 26 y 45 años, mientras que la división por género fue relativamente equilibrada, con un 55,9% de hombres y un 44,1% de mujeres. En cuanto al tamaño de las empresas, el 47,1% trabajaba en micro o pequeñas empresas y el 35,3% en grandes organizaciones, lo que demuestra la diversidad del contexto de actuación de los encuestados. La Industria Metalúrgica representó el mayor segmento, con el 38,2% de los participantes, lo que refuerza la relevancia del estudio para este sector específico, aunque los hallazgos puedan tener implicaciones más amplias para ventas técnicas B2B.

Los cruces entre el tiempo de actuación y las medias de los bloques de competencias no revelaron una relación lineal consistente, lo que indica que la experiencia profesional, aisladamente, no garantiza un desempeño superior en todas las dimensiones evaluadas. Por otro lado, la frecuencia de capacitaciones en el último año mostró diferencias más evidentes. Profesionales con más de cinco capacitaciones presentaron medias más altas en investigación y diagnóstico (4,00), postura desafiante (4,71) y confianza técnica y comercial (3,38), sugiriendo una asociación descriptiva entre la exposición a capacitaciones y mejores percepciones de competencia, aunque sin establecer causalidad.

Investigación y Diagnóstico – SPIN Selling

En la dimensión de investigación y diagnóstico, que se basa en los principios de SPIN Selling (Rackham, 2001), la investigación evaluó la capacidad de los profesionales para comprender las necesidades del cliente. La afirmación “Antes de presentar las especificaciones de mi producto, dedico la mayor parte del tiempo a hacer preguntas sobre los problemas del proceso del cliente” obtuvo una media de 3,68, con el 64,7% de los participantes de acuerdo total o parcialmente. Este resultado indica una tendencia favorable a la investigación inicial de los problemas, alineada con la etapa de preguntas de problema del modelo SPIN.

Sin embargo, la capacidad de ayudar al cliente a calcular el costo financiero de las fallas o problemas existentes presentó una media ligeramente inferior, de 3,50, con un 58,8% de respuestas positivas. Esta diferencia es significativa, ya que, en el modelo SPIN, la investigación va más allá de la identificación del problema, explorando sus consecuencias financieras y el impacto de su permanencia (Rackham, 2001). La menor puntuación en esta cuestión sugiere que, aunque los profesionales inician el enfoque investigativo, la profundización económica del diagnóstico puede representar una oportunidad de desarrollo.

La tercera pregunta de este bloque, “Siento dificultad para posponer la presentación del producto; prefiero mostrar la solución técnica al principio de la reunión”, obtuvo una media de 3,15, con un 41,2% de los participantes de acuerdo y un 41,2% en desacuerdo. Este resultado, con alta dispersión, indica que una parte considerable de los profesionales todavía enfrenta desafíos para posponer la presentación de la solución técnica, lo que puede limitar la profundidad de la investigación de las necesidades y la construcción de valor antes de la discusión del producto en sí. La literatura sobre ventas basadas en valor enfatiza la importancia de conectar las necesidades del cliente con los beneficios y resultados económicos de la solución (Haas; Sjödin; Parida, 2012).

Los resultados, por lo tanto, no apuntan a una ausencia completa de la aplicación de los principios de investigación, sino a un punto de atención en la profundización del diagnóstico. La transformación del problema técnico en una consecuencia económica claramente percibida por el cliente es un desafío, lo que refuerza la necesidad de desarrollar al vendedor técnico no solo como especialista en el producto, sino como un profesional capaz de investigar, profundizar y traducir problemas técnicos en consecuencias relevantes para el negocio del cliente, acercando el conocimiento técnico a la creación y comunicación de valor (Haas; Sjödin; Parida, 2012).

Enfoque Comercial – Challenger Sale

La dimensión de la postura comercial, inspirada en el modelo Challenger Sale (Dixon; Adamson, 2013), evaluó cómo los profesionales utilizan el conocimiento técnico para influir en el cliente y conducir la conversación de ventas. La afirmación “Utilizo mi conocimiento técnico para enseñar al cliente una nueva perspectiva sobre su negocio que no había considerado” obtuvo la media más alta en este bloque, de 4,35, con un 88,2% de respuestas positivas. Esto demuestra una elevada autopercepción de la capacidad de usar el conocimiento técnico como herramienta de orientación e influencia, alineada al principio de “enseñar” del Challenger Sale.

De manera similar, la afirmación “Me siento cómodo en discrepar educadamente con el cliente cuando percibo que su solicitud técnica no es la mejor solución” alcanzó un promedio de 4,26, con un 82,4% de respuestas positivas. Este resultado sugiere una alta seguridad de los profesionales para cuestionar las decisiones del cliente, un comportamiento compatible con la postura asertiva propuesta por el Challenger Sale (Dixon; Adamson, 2013). La capacidad de desafiar al cliente, cuando es necesario, es crucial para conducir la conversación comercial y presentar soluciones más eficaces.

Sin embargo, la afirmación “Durante la venta, enfócate más en mantener una relación amigable que en presionar al cliente para que cambie su punto de vista” obtuvo un promedio de 4,06, con un 79,4% de respuestas positivas. Aunque es un resultado elevado, la priorización de la relación amigable merece atención. El mantenimiento de una relación positiva es importante en ventas B2B, pero puede entrar en conflicto con la necesidad de defender el valor de la solución o mantener la asertividad durante una negociación, especialmente cuando el vendedor necesita guiar al cliente hacia una nueva perspectiva (Dixon; Adamson, 2013).

En conjunto, estos resultados indican una fuerte autopercepción de postura consultiva y desafiante, con los profesionales viéndose como activos en la discusión técnica y en la construcción de la solución. Demuestran características compatibles con el enfoque Challenger Sale, como enseñar y cuestionar. Sin embargo, esta percepción debe ser analizada en conjunto con los resultados sobre negociación, ya que la valoración excesiva de la relación puede, en ciertas situaciones, comprometer la asertividad en la defensa del valor de la solución, un aspecto fundamental en ventas B2B complejas (Halinen; Haas, 2023).

Confianza Técnica versus Comercial

La tercera dimensión investigó la percepción de los profesionales sobre su seguridad en el dominio técnico en comparación con aspectos comerciales, como la negociación de valores y la comunicación de beneficios financieros. La afirmación “Me siento mucho más seguro discutiendo especificaciones técnicas y hojas de datos que negociando valores y cerrando tratos” obtuvo un promedio de 3,56, con el 61,8% de los participantes de acuerdo. Este dato revela que una parte significativa de los profesionales se siente más cómoda en discusiones técnicas que en situaciones de negociación de valores, lo que indica un desajuste entre la seguridad técnica y la comercial.

En relación con la dificultad de traducir características técnicas en beneficios financieros claros para el negocio del cliente, la afirmación “Tengo dificultad para traducir las características técnicas de mi producto en beneficios financieros claros para el negocio del cliente” presentó una media de 2,82. Aunque esta media está por debajo del punto neutro, lo que indica que la mayoría no percibe esta dificultad como predominante, el 29,4% de los participantes estuvo de acuerdo en algún grado. La existencia de esta parte sugiere que la capacidad de conectar características de la solución a resultados económicos específicos para el cliente sigue siendo un punto de desarrollo relevante (Haas; Sjödin; Parida, 2012).

La reacción ante las solicitudes de descuento fue evaluada por la afirmación “Cuando el cliente pide descuento, mi primera reacción es intentar defender técnicamente el producto, pero al final cedo en el precio para no perder la venta”, que obtuvo una media de 3,06. Con un 47,1% de los participantes de acuerdo en algún grado y un 38,2% en desacuerdo, el resultado muestra una alta dispersión de opiniones. Esto sugiere que los profesionales no tienen una percepción homogénea sobre su capacidad para mantener el precio, y que la concesión de descuentos puede ser una práctica común para parte de la muestra, incluso después de la defensa técnica del producto.

Estos hallazgos evidencian un desajuste entre la seguridad en el conocimiento técnico y la variabilidad en el comportamiento comercial, especialmente en la sustentación del valor durante la negociación. Los profesionales demuestran mayor confianza en su experiencia técnica, pero enfrentan desafíos en la conversión de este conocimiento en argumentos comerciales que defiendan el precio y el retorno de la inversión (ROI) para el cliente. La literatura de ventas basadas en valor resalta que el vendedor B2B debe ser capaz de conectar las características de la solución con los resultados y beneficios específicos para el cliente (Haas; Sjödin; Parida, 2012; Halinen; Haas, 2023).

Necesidades de Capacitación

El análisis de las necesidades de capacitación reveló las competencias que los profesionales consideran prioritarias para su desarrollo. Entre los cuatro temas evaluados, la “Transformación del conocimiento técnico en valor financiero (ROI)” presentó la mayor media de necesidad percibida, con 3,41, y el 52,9% de los participantes indicaron una necesidad alta o urgente. Este resultado es crucial, ya que refuerza la interpretación de que el principal desafío no es la ausencia de conocimiento técnico, sino la capacidad de traducirlo en beneficios económicos tangibles para el cliente (Liu; Zhao; Wang, 2023).

En segundo lugar, las “Técnicas de Negociación y Cierre” obtuvieron un promedio de 3,32, con el 50,0% de los participantes indicando una alta o urgente necesidad de desarrollo. Este dato es consistente con el desajuste observado en la dimensión de confianza técnica versus comercial, donde muchos profesionales se sienten menos seguros al negociar valores. La negociación es una etapa crítica en ventas B2B, y la falta de competencia en esta área puede llevar a la reducción de márgenes y a la pérdida de oportunidades.

El “Conocimiento técnico del producto” presentó una media de necesidad de capacitación de 3,00, con las respuestas más divididas (44,1% alta/urgente necesidad y 44,1% ninguna/baja necesidad). Aunque todavía es relevante, esta competencia no aparece como la principal demanda, especialmente cuando se compara con la elevada confianza técnica observada anteriormente. Esto sugiere que los profesionales ya poseen una base técnica sólida, y las mayores oportunidades de desarrollo se encuentran en la aplicación comercial de este conocimiento.

Finalmente, las “Técnicas de levantamiento de necesidades y preguntas (SPIN)” presentaron la menor media de necesidad de entrenamiento, con 2,91, y el 32,4% de los participantes indicaron alta o urgente necesidad. Este resultado, en conjunto con la mayor puntuación en la investigación inicial de los problemas, sugiere que la brecha no está en la identificación básica de los problemas, sino en la capacidad de profundizar la investigación para construir y comunicar el valor económico de la solución. La convergencia de estos resultados indica que las principales necesidades de desarrollo percibidas por los propios profesionales están relacionadas con las competencias comerciales que conectan el conocimiento técnico al proceso de ventas.

Análisis Cualitativo de la Pregunta Abierta

La pregunta abierta, que invitó a los participantes a indicar un tema para su próximo entrenamiento de ventas, corroboró y profundizó los hallazgos cuantitativos. Las 33 respuestas válidas revelaron temas recurrentes como “ROI”, “Negociación”, “Ventas Consultivas”, “Objeciones”, “Argumentación” y “Comprensión de las necesidades del cliente”. Estos términos refuerzan la percepción de que las mayores demandas de desarrollo se encuentran en las competencias comerciales y en la capacidad de transformar el conocimiento técnico en valor financiero.

Además de los temas directamente comerciales, se mencionaron necesidades más específicas, como “comprender cómo el cliente industrial toma sus decisiones de compra”, “relacionar la parte técnica con las necesidades reales del cliente” y “generar valor antes de discutir el precio”. Estas manifestaciones espontáneas de los participantes refuerzan el diagnóstico de que el principal desafío no reside en la ausencia de conocimiento técnico del producto, sino en la integración de este conocimiento con las competencias de investigación, comunicación de valor y negociación, para una actuación comercial más estratégica y eficaz.

El análisis cualitativo, por lo tanto, refuerza la interpretación de que el desarrollo profesional deseado por los participantes no debe entenderse como una elección entre conocimiento técnico y comercial, sino como una integración entre estas dos dimensiones. El contenido de las respuestas indica una demanda de programas de capacitación que permitan a los vendedores técnicos utilizar su experiencia para comprender problemas, construir argumentos de valor y demostrar el impacto económico de las soluciones, alineándose con la literatura sobre ventas basadas en valor (Liu; Zhao; Wang, 2023).

En resumen, los resultados obtenidos en las diferentes dimensiones de la investigación permiten identificar un patrón común entre los profesionales de ventas técnicas B2B. Se observó una alta seguridad relacionada con el conocimiento técnico y su utilización durante la interacción con el cliente, al mismo tiempo que surgen oportunidades de desarrollo en las competencias que conectan este conocimiento con el proceso comercial. El principal desajuste identificado no está en la ausencia de conocimiento técnico, sino en la capacidad de convertir este conocimiento en valor percibido y sostenido durante todo el proceso comercial, especialmente en negociaciones y en la demostración de retorno financiero.

4. Conclusión

La presente investigación buscó investigar las principales dificultades enfrentadas por profesionales de ventas técnicas B2B, con el fin de identificar si estas brechas estaban más asociadas al conocimiento técnico, a las habilidades comerciales o a la aplicación práctica de estos elementos. Se verificó que los profesionales demostraron elevada seguridad en su dominio técnico y en la capacidad de utilizarlo para enseñar nuevas perspectivas a los clientes y cuestionar soluciones inadecuadas. Sin embargo, se observó un desajuste significativo en la conversión de este conocimiento técnico en valor comercial y financiero, especialmente en contextos de negociación y sustentación de margen. Se identificó que la principal brecha no residió en la ausencia de conocimiento técnico, sino en la capacidad de traducir características técnicas en beneficios económicos claros para el cliente y de conducir negociaciones de forma asertiva, como se evidenció por la mayor seguridad en discusiones técnicas que en negociaciones de valores. La contribución de este estudio reside en ofrecer un diagnóstico detallado de estas brechas, sugiriendo que la excelencia comercial en ventas técnicas B2B depende de una integración más profunda entre la experticia técnica y las competencias comerciales.

Las limitaciones del estudio incluyen la naturaleza descriptiva de la investigación y la selección de la muestra por conveniencia, lo que impide la generalización de los resultados a la totalidad de los vendedores técnicos y la inferencia de relaciones causales entre capacitación y desempeño. A pesar de ello, los hallazgos tienen implicaciones gerenciales relevantes, indicando que los programas de capacitación para vendedores técnicos deben centrarse en la integración del conocimiento técnico existente con habilidades de investigación profunda, comunicación de valor, negociación y demostración de retorno de la inversión (ROI). Este enfoque tiene como objetivo equipar a los profesionales con las herramientas necesarias para transformar su experiencia en argumentos comerciales persuasivos, fortaleciendo la capacidad de sustentar el valor de la solución y optimizar los resultados en ventas B2B complejas.

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Artículo originado del Trabajo de Conclusión de Curso de la Especialización en Gestión de Negocios del MBA USP/Esalq

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