Competitividade de Born Globals no E-commerce Brasileiro

Drielly Gloria dos Santos; Nicole Cerci Mostagi

DOI: 10.22167/2675-6528-202602844

Artigo derivado de Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), com conteúdo baseado no trabalho original do aluno e adaptado ao formato editorial da Revista E&S com apoio da ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege para síntese e organização textual.

Resumo

O crescimento acelerado do e-commerce brasileiro e a expansão de plataformas globais no país criaram um ambiente de intensa competição por consumidores, tornando relevante a compreensão das estratégias adotadas por empresas born globals nesse contexto. Este estudo comparou as estratégias de competitividade aplicadas por Varejo do Sorriso, Varejo Amarelo e Varejo Laranja para identificar quais práticas foram mais efetivas na atração e retenção de consumidores no e-commerce brasileiro em 2025. Adotou-se uma pesquisa descritiva de abordagem quali-quantitativa, com método de estudo de caso comparativo. A coleta de dados envolveu observação sistemática das plataformas digitais, simulações de jornada de compra e análise de políticas logísticas e de fidelização. Os resultados indicaram que o Varejo Amarelo obteve o maior desempenho consolidado (80 pontos), impulsionado pela verticalização logística, pelo ecossistema financeiro integrado via Mercado Pago e pela forte adaptação cultural ao mercado brasileiro. A Varejo Laranja alcançou o segundo lugar (78 pontos), destacando-se pela gamificação, pelo engajamento digital e pela estratégia de preços acessíveis. O Varejo do Sorriso ficou em terceiro (75 pontos), com vantagem na infraestrutura de fulfillment, mas com menor pontuação em engajamento digital e integração de canais. A combinação entre adaptação local, eficiência logística e estratégias de fidelização orientadas por dados constituiu o principal diferencial competitivo entre as born globals analisadas.

Palavras-chave: Born globals; Competitividade; E-commerce; Estratégia digital; Experiência do cliente.

1. Introdução

O avanço das tecnologias digitais e a consolidação do ambiente online como oportunidade de negócio têm transformado o comércio internacional nos últimos anos (Arminter, 2024; Silva, 2025). Essa globalização econômica, aliada à conectividade em tempo real, impulsionou novos modelos empresariais, como as Born Globals. Essas empresas se caracterizam por adotarem estratégias internacionais desde sua fundação (McKinsey et al., 1993; Rennie, 1993), priorizando receitas da comercialização internacional e a velocidade de internacionalização, independentemente do tamanho (Mariano et al., 2016; Mendes, 2024). Diferentemente de corporações tradicionais, as Born Globals buscam acelerar sua presença global desde os estágios iniciais, explorando as oportunidades da economia digital e das plataformas de e-commerce (Astuti, 2024; Ochieng, 2024; Malodia, 2023).

No contexto brasileiro, o e-commerce demonstrou um crescimento expressivo. O relatório E-Commerce in Brazil: An In-Depth Analysis of Digital Growth and Strategic Approaches for Online Retail (2024) indicou um faturamento estimado em R$ 204,3 bilhões, consolidando o país como um dos mercados digitais mais relevantes globalmente. O Brasil registrou um crescimento de 16% nas vendas online em 2024, superando as médias de mercados desenvolvidos como América do Norte (12%) e Europa Ocidental (10%), conforme o Brazil at the Center of Global E-Commerce Transformations (2024).

Esse cenário de expansão intensificou a competição, tornando-a um exemplo da dinâmica competitiva do setor. Em 2022, o relatório E-commerce no Brasil apontou Varejo Amarelo com aproximadamente 13,9%, Varejo Laranja com aproximadamente 10,4% e Varejo do Sorriso com aproximadamente 7,5% como os principais competidores em market share no e-commerce brasileiro. Essas empresas empregam estratégias distintas para atrair e reter consumidores, que incluem preços competitivos, programas de fidelização, eficiência logística e forte presença em marketing digital, visando fortalecer a lealdade e aprimorar a experiência de compra (Guedes et al., 2024).

Diante desse panorama de intensa competitividade e crescimento do e-commerce brasileiro, surge a questão central deste estudo: quais estratégias de competitividade têm sido adotadas por Born Globals como Varejo Laranja, Varejo Amarelo e Varejo do Sorriso para consolidar sua atuação no e-commerce brasileiro? A análise comparativa das práticas estratégicas dessas empresas é fundamental para identificar os fatores que impulsionam seu desempenho e sua capacidade de adaptação ao mercado nacional (Veiga et al., 2024).

A realização desta análise das boas práticas das principais Born Globals no e-commerce nacional é de suma importância. Ela contribui para a compreensão de como o equilíbrio entre eficiência global e sensibilidade local é crucial para o sucesso, oferecendo insights valiosos para gestores, pesquisadores e formuladores de políticas públicas (Stocker et al., 2022). O estudo se concentra especificamente no período de 2025, um ano marcado pelo fortalecimento das plataformas de marketplace nacionais.

Assim, este estudo se justifica pela necessidade de aprofundar o conhecimento sobre as dinâmicas competitivas no e-commerce brasileiro e tem como objetivo comparar as estratégias de competitividade aplicadas por Varejo do Sorriso, Varejo Amarelo e Varejo Laranja para identificar quais práticas utilizadas são efetivas para a atração e retenção dos consumidores no e-commerce brasileiro em 2025.

2. Material e Métodos

O estudo adotou pesquisa descritiva, com abordagem quali-quantitativa. A natureza descritiva buscou compreender estratégias de competitividade no e-commerce brasileiro, e a quali-quantitativa permitiu comparar engajamento, tempo médio de entrega, satisfação do cliente e indicadores de recompra. Essa combinação metodológica foi essencial para comparar as estratégias das Born Globals no e-commerce brasileiro em 2025.

A estratégia de pesquisa foi o estudo de caso comparativo, técnica que consistiu na comparação sistemática das práticas adotadas por organizações (Camp, 1989; Bhutta; Huq, 1999). Empregou-se um estudo de caso múltiplo para fornecer base empírica, considerando Varejo do Sorriso, Varejo Amarelo e Varejo Laranja como unidades de análise representativas do e-commerce global com atuação no Brasil.

A coleta e análise dos dados ocorreram em março de 2026, focando nos posicionamentos estratégicos das três empresas. O objetivo metodológico foi avaliar as melhores práticas de cada e-commerce, examinando três dimensões principais: Marketing Digital e Posicionamento de Marca, Logística e Operações, e Experiência do Cliente e Fidelização. Cada dimensão foi detalhada por categorias específicas de análise, incluindo exemplos práticos e indicadores qualitativos.

Para Marketing Digital e Posicionamento de Marca, avaliou-se a comunicação da proposta de valor em sites e aplicativos, diferenciação competitiva, consistência da comunicação e engajamento dos consumidores (Kotler; Keller, 2012; Chaffey; Ellis-Chadwick, 2019). A análise considerou a adaptação local das estratégias globais ao mercado brasileiro (Malodia, 2023; Veiga et al., 2024).

Os procedimentos de coleta incluíram observação sistemática de homepages e aplicativos. Realizou-se análise de campanhas institucionais e promocionais, além da verificação da integração entre canais digitais (site, aplicativo e redes sociais). Esses elementos foram organizados em uma matriz de avaliação.

Na dimensão de Logística e Operações, analisaram-se as práticas logísticas e operacionais das plataformas, focando na eficiência da cadeia de suprimentos (Ballou, 2006; Christopher, 2016). Avaliaram-se tempo de entrega, confiabilidade do prazo, cobertura geográfica e transparência do rastreamento, além da adaptação geográfica ao contexto brasileiro (Mendes, 2024; Stocker et al., 2022).

Os dados logísticos foram coletados por simulações de jornada de compra, observando o prazo de entrega no checkout e a confiabilidade do cumprimento do prazo. Verificou-se a clareza do rastreio e o alcance nacional das entregas, bem como a estrutura de fulfillment e a flexibilidade frente a gargalos.

A terceira dimensão, Experiência do Cliente e Fidelização, avaliou a qualidade da experiência do consumidor desde a navegação até o pós-venda, e as ferramentas de fidelização e retenção (Zeithaml; Bitner; Gremler, 2018). Analisaram-se elementos como atendimento, facilidade de uso, políticas de devolução, programas de benefício e estímulos à recorrência de compras (Guedes et al., 2024; Albérico; Rosário; Casaca, 2024).

Para a análise prática desta dimensão, utilizaram-se testes de navegação e simulações de jornada de compra nas plataformas. Analisaram-se as políticas de devolução e atendimento ao cliente, além da observação de programas de benefícios. O registro de evidências da consistência da experiência do cliente foi um procedimento fundamental.

A avaliação quali-quantitativa das estratégias utilizou uma escala Likert de cinco pontos, variando de um (desempenho muito fraco ou inexistente) a cinco (desempenho excelente ou bem estruturado). As pontuações não tiveram caráter estatístico inferencial, servindo como apoio à análise interpretativa, conforme recomendado por Gil (2019).

O propósito da metodologia foi avaliar graus de maturidade, consistência e boas práticas dos e-commerces analisados, sem medir variáveis objetivas ou estabelecer relações estatísticas. As matrizes comparativas estruturadas permitiram análise sistemática e fundamentada, identificando padrões, semelhanças e divergências entre as empresas no e-commerce brasileiro.

3. Resultados e Discussão

A análise comparativa das estratégias de competitividade adotadas pelas Born Globals Varejo do Sorriso, Varejo Amarelo e Varejo Laranja no e-commerce brasileiro em 2025 revelou padrões distintos de atuação e seus respectivos impactos na atração e retenção de consumidores. Os resultados foram estruturados em três dimensões principais: Marketing Digital e Posicionamento de Marca, Infraestrutura e Desempenho Logístico, e Experiência do Cliente e Fidelização. Cada dimensão foi avaliada com base em critérios específicos, permitindo identificar as práticas mais efetivas e os diferenciais competitivos de cada plataforma, conforme o objetivo central do estudo.

A pesquisa indicou que o Varejo Amarelo obteve o maior desempenho consolidado, alcançando 80 pontos na avaliação geral. Esse resultado foi impulsionado pela sua verticalização logística, que inclui frota própria e 27 centros de distribuição, pela integração financeira via Mercado Pago e pela forte adaptação cultural ao mercado brasileiro. A Varejo Laranja ficou em segundo lugar, com 78 pontos, destacando-se pela gamificação, engajamento digital e estratégia de preços acessíveis. O Varejo do Sorriso, com 75 pontos, apresentou uma infraestrutura de fulfillment robusta, mas com menor pontuação em engajamento digital e integração de canais, conforme detalhado nas seções subsequentes.

Marketing digital e posicionamento de marca no e-commerce brasileiro

A primeira dimensão avaliou como o marketing digital e o posicionamento de marca funcionam como alavancas de atração e diferenciação no e-commerce. Kotler e Keller (2012) enfatizam que, em mercados altamente competitivos, o valor percebido e a comunicação clara dos diferenciais são cruciais para o sucesso. A proposta de valor deve ser objetiva, consistente e relevante para o público-alvo, transmitindo benefícios que vão além do preço, sob o risco de enfraquecer o relacionamento com o consumidor. A integração entre canais digitais e a consistência da comunicação amplificam o engajamento ao longo da jornada de compra, conforme apontado por Chaffey e Ellis-Chadwick (2019).

A competitividade das Born Globals no Brasil está intrinsecamente ligada à capacidade de conciliar a padronização global com a adaptação cultural local, ajustando campanhas, linguagem e formatos ao comportamento do consumidor brasileiro, que se caracteriza por alto engajamento online, familiaridade com dispositivos móveis e forte preferência por personalização nas interações digitais (Malodia, 2023; Veiga et al., 2024). Essa adaptação é um fator determinante para o sucesso no mercado nacional, onde a sensibilidade às nuances culturais pode gerar um diferencial competitivo significativo.

O Varejo do Sorriso posiciona sua proposta de valor alinhada ao conceito de benefício central, conforme Kotler e Keller (2012), enfatizando a facilidade de uso do aplicativo e a redução do esforço do cliente. Com o slogan “Cada oferta, um sorriso” e a headline “Frete GRÁTIS e rápido para comprar sem se preocupar”, a marca comunica uma promessa de satisfação emocional e eficiência logística. O valor percebido transcende atributos funcionais, incorporando benefícios emocionais e simbólicos, o que reforça o posicionamento da marca para além da simples entrega. O ecossistema Prime, que garante entregas no mesmo dia, materializa essa promessa, estabelecendo um serviço superior.

Um aspecto distintivo do Varejo do Sorriso é a quantificação do valor agregado, com mensagens como “Você economizou R$ 149” ou “139 horas de filmes consumidas”, que tangibilizam os benefícios do programa Prime. Essa estratégia justifica a adesão e fortalece o engajamento digital, conforme Chaffey e Ellis-Chadwick (2019). O ecossistema Prime integra frete, Prime Video, Music e Reading em um único valor, criando uma estratégia de múltiplos serviços que aumentam os custos de troca para o consumidor, favorecendo a retenção e a fidelização à plataforma.

A adaptação local e a responsabilidade social do Varejo do Sorriso são evidenciadas pelo programa “Decola Garota”, que apoia o empreendedorismo feminino em campanhas institucionais, como no Dia Internacional da Mulher. Essa iniciativa alinha-se aos conceitos de adaptação cultural de Malodia (2023) e Veiga et al. (2024), permitindo à marca estabelecer conexões com o mercado local e humanizar sua tecnologia por meio de causas sociais relevantes. A consistência da comunicação é mantida por uma identidade visual e tom de voz unificados entre a plataforma e as redes sociais, com a mensagem central de frete, entretenimento e economia, corroborada pelo slogan “Cada oferta, um sorriso”.

A integração de canais no Varejo do Sorriso se manifesta no direcionamento das redes sociais para a conversão e no suporte centralizado, enquanto o engajamento digital é impulsionado pela personalização nominal e histórico de compras para recomendações orientadas por dados. A quantificação dos benefícios do Prime reforça o valor da assinatura. Na adaptação local, a marca alinha linguagem, moeda e campanhas ao calendário brasileiro, como a Semana do Consumidor, demonstrando um forte alinhamento cultural com as preferências do consumidor brasileiro, incluindo o uso do Pix e ações em datas comemorativas.

A proposta de valor da Varejo Amarelo, conforme Kotler e Keller (2012), é construída sobre uma comunicação que enfatiza o benefício central, utilizando slogans como “Meli+: Viva toda a experiência Varejo Amarelo” e “No Varejo Amarelo você compra com muita vantagem”. Essa abordagem estabelece a percepção de um ecossistema integrado, combinando benefícios funcionais, financeiros e relacionais, o que fortalece a percepção de vantagem competitiva. Em datas comemorativas nacionais, a marca adapta seu discurso ao cenário cultural brasileiro, como no patrocínio ao Big Brother Brasil 2026, com o slogan “Aqui, o jogo é comprar bem!”, posicionando a compra como uma decisão estratégica para o consumidor.

As promessas do Varejo Amarelo são reforçadas por benefícios recorrentes que reduzem o custo total para o cliente, como frete grátis para compras a partir de R$19, devolução em até 30 dias e parcelamento em até doze vezes sem juros com o cartão Mercado Pago. A marca também oferece rendimento financeiro, como 140% do CDI, e cashback, ampliando a percepção de valor. Essa é uma estratégia de plataforma que conecta diferentes serviços para aumentar o tempo de permanência do usuário e diversificar as fontes de receita, criando um ecossistema robusto e atrativo para o consumidor.

A diferenciação do Varejo Amarelo é comunicada por atributos como “Envio mais rápido do Brasil” e “Entrega em até 24 horas” para a logística Full, apropriando-se da velocidade como um diferencial competitivo. A segurança é ampliada pela Compra Garantida, que protege o consumidor por 28 dias, assegurando maior confiança nas transações. A estratégia de pós-venda é visualizada com mecanismos de gamificação, onde “stickers” podem ser trocados por cupons de desconto após avaliações detalhadas das compras, alinhando-se à aplicação de dinâmicas de jogos em contextos não lúdicos para aumentar o engajamento e a participação do usuário (Chaffey e Ellis-Chadwick, 2019).

A consistência da comunicação do Varejo Amarelo é mantida por um uso rigoroso da identidade visual, com um tom mais direto no aplicativo e mais descontraído nas redes sociais, sem perder a coerência. A integração de canais utiliza senso de urgência para direcionar o usuário ao aplicativo, enquanto o ecossistema financeiro amplia esse vínculo. No engajamento, a personalização e a gamificação incentivam a interação contínua, com seções como “Perfeito para você” que transformam a página inicial em uma vitrine individualizada. Na adaptação local, a marca demonstra forte alinhamento cultural por meio de parcerias nacionais e campanhas conectadas ao Pix e datas comemorativas brasileiras (Malodia, 2023; Veiga et al., 2024).

A proposta da Varejo Laranja no mercado local é fundamentada na democratização do acesso ao e-commerce, com foco em preço e frete como principais alavancas. A plataforma utiliza headlines como “Frete Grátis acima de R$ 10” e “Choice: preço baixo todo dia”, demonstrando seu posicionamento de acessibilidade. Esse posicionamento remete a uma estratégia baseada em liderança de custo, na qual o preço se torna o principal fator de atração e competitividade no mercado, conforme os princípios de Kotler e Keller (2012). Essa estratégia é intensificada por campanhas promocionais de alto impacto, como “1 ano de Varejo Laranja Grátis”, que utilizam sorteios de valores elevados para estimular o tráfego e a recorrência na plataforma.

Outro diferencial competitivo do Varejo Laranja reside na Garantia Varejo Laranja, que reduz o risco percebido pelo consumidor ao reter o pagamento até que o usuário confirme o recebimento do produto em boas condições. Essa estratégia atua diretamente na redução do risco percebido, um dos principais fatores que influenciam a decisão de compra no ambiente digital (Kotler; Keller, 2012). No engajamento digital, a Varejo Laranja aplica gamificação e marketing de relacionamento (Chaffey e Ellis-Chadwick, 2019), com um sistema de moedas obtido por check-ins e avaliações, que podem ser convertidas em descontos, criando um vínculo de fidelidade baseado em reforço positivo.

A consistência da comunicação da Varejo Laranja ocorre por meio de um design padronizado com adaptação de tom por canal, mantendo a coerência institucional. A integração é centrada no mobile, utilizando redes sociais para atração e notificações para retenção. O engajamento digital é um dos mais robustos entre as três plataformas, com forte incentivo à geração de conteúdo, como reviews com fotos e vídeos, e personalização por nível de fidelidade. Na adaptação local, a Varejo Laranja investe em parcerias de forte apelo popular e elementos culturais que consolidam sua presença no mercado brasileiro (Malodia, 2023; Veiga et al., 2024).

Na pontuação de atributos relacionados a Marketing Digital e Posicionamento de Marca, o Varejo Amarelo e o Varejo Laranja obtiveram 29 pontos cada, enquanto o Varejo do Sorriso alcançou 25 pontos. O Varejo Amarelo destacou-se pela clareza na proposta de valor e consistência da comunicação, enquanto o Varejo Laranja sobressaiu na integração de canais e engajamento digital. O Varejo do Sorriso, apesar de sua diferenciação, mostrou fragilidades no engajamento digital e na integração de canais, indicando áreas que necessitam de aprimoramento para maior competitividade.

Infraestrutura e Desempenho Logístico

A segunda dimensão da análise focou nas práticas logísticas e operacionais, que são cruciais para a eficiência da cadeia de suprimentos e impactam diretamente a percepção de valor e a satisfação do cliente. Ballou (2006) define logística como o processo de planejamento, implementação e controle do fluxo de produtos e informações, do ponto de origem ao consumo final. No e-commerce, o desempenho logístico engloba a confiabilidade no prazo de entrega, rastreamento e logística reversa, desempenhando um papel estratégico na satisfação e fidelização do consumidor.

Christopher (2016) argumenta que empresas com operações logísticas eficientes e integradas obtêm vantagem competitiva sustentável, especialmente em países de dimensões continentais como o Brasil. Mendes (2024) destaca que os desafios logísticos estruturais no Brasil, como a malha de transporte deficiente, infraestrutura limitada e altos custos, exigem que as plataformas adaptem suas operações localmente para obter maior competitividade. Stocker et al. (2022) complementam que a integração entre tecnologia e logística, por meio de rastreamento em tempo real e gestão de estoques orientada por dados, é indispensável para a eficiência operacional dos e-commerces.

O Varejo do Sorriso utiliza sua logística como principal ferramenta estratégica no Brasil, buscando entregas rápidas e eficientes, o que Ballou (2006) define como excelência no tempo de entrega e no ciclo do pedido. A modalidade “Varejo do Sorriso Now”, com entregas em até 15 minutos para itens de consumo rápido, demonstra um posicionamento voltado à conveniência extrema. Essa estratégia é fortalecida por seus mais de 250 centros logísticos distribuídos no país, o que representa uma capilaridade robusta e verticalizada, permitindo à empresa controlar todas as etapas do processo, desde a armazenagem até a última milha, concretizando o benefício da assinatura Prime (Mendes, 2024).

A rapidez, transparência e adaptação geográfica são pilares da cadeia de suprimentos, conforme Christopher (2016). O Varejo do Sorriso concretiza esses princípios com rastreamento em tempo real, identificação do recebedor e visibilidade completa do ciclo de entrega, aumentando a confiabilidade do serviço. A flexibilidade operacional é essencial para lidar com os desafios logísticos brasileiros, e o Varejo do Sorriso responde com pontos de retirada, adaptação a condomínios verticais e uso intensivo de dados para ajustar continuamente suas operações regionais, mantendo alta confiabilidade mesmo em um cenário complexo (Stocker et al., 2022).

Para o Varejo Amarelo, a logística é um componente central da proposta de valor, com foco na previsibilidade e na eficiência da distribuição. Ballou (2006) destaca a importância da confiabilidade no serviço, e a plataforma combina esse aspecto por meio do programa “Compra Garantida”, que assegura o consumidor independentemente de falhas no processo. Ao estabelecer prazos de entrega em até 24 horas para capitais do Sul e Sudeste por meio da logística Full, a empresa transforma sua eficiência logística em uma importante barreira competitiva, consolidando sua posição no mercado.

A empresa Varejo Amarelo conta com 27 centros logísticos em 2025, sustentando a tese de Mendes (2024) sobre a importância de ativos físicos proprietários para garantir estabilidade no serviço e reduzir a dependência de terceiros em mercados emergentes. Em seus processos logísticos, a experiência do usuário é integrada de forma intuitiva, com direcionamento para a área “Minhas Compras”, mostrando a transparência destacada por Christopher (2016). O principal diferencial reside na capacidade de adaptação aos gargalos locais, gerenciando sua operação de forma dinâmica e equilibrando custo e benefício, substituindo a gratuidade por descontos relevantes no frete em cenários de longas distâncias ou produtos de maior porte (Stocker et al., 2022).

A Varejo Laranja apresenta uma trajetória de evolução significativa em termos logísticos, migrando de um modelo puramente marketplace para uma estrutura híbrida, com 16 centros logísticos e três centros de distribuição exclusivos para fulfillment. A confiança no prazo de entrega é fundamental, conforme Ballou (2006), e a plataforma gerencia esse aspecto por meio de mecanismos de governança sobre os vendedores, além da “Garantia Varejo Laranja”, que retém o repasse financeiro até a confirmação de recebimento pelo usuário. Essa abordagem visa garantir a segurança e a satisfação do cliente em todas as etapas da compra.

A empresa Varejo Laranja busca equilibrar seus custos operacionais com investimentos em agilidade, oferecendo a modalidade “Entrega Rápida” em grandes centros urbanos, evidenciando a gestão da última milha por meio de simulações de CEP e prazos estimados. Christopher (2016) ressalta a transparência no rastreio como um dos pilares da visibilidade da cadeia, o que se reflete na organização do fluxo de pedidos no aplicativo, segmentado por status desde a confirmação até a entrega. No que se refere à adaptação local, a Varejo Laranja se consolida por meio de políticas robustas de suporte e logística reversa (Stocker et al., 2022).

Além disso, os pontos de retirada “Retire Perto de Você” do Varejo Laranja refletem uma estratégia voltada à superação de limitações estruturais, como restrições de segurança e ausência de infraestrutura logística adequada, ampliando o acesso e a eficiência das entregas. Na pontuação de atributos relacionados à infraestrutura e desempenho logístico, o Varejo do Sorriso obteve 29 pontos, o Varejo Amarelo 27 pontos e o Varejo Laranja 26 pontos. O Varejo do Sorriso demonstrou liderança em fulfillment, cobertura de entrega e adaptação ao mercado brasileiro, enquanto o Varejo Amarelo se destacou pela confiabilidade nos prazos, mas apresentou fraqueza na transparência de rastreio. O Varejo Laranja, por sua vez, mostrou uma estratégia de fulfillment ainda em desenvolvimento, apesar da adaptação e transparência.

Experiência do Cliente e Fidelização

Esta seção analisou as estratégias de experiência do usuário, fidelização e retenção adotadas pelas três plataformas. Zeithaml, Bitner e Gremler (2018) definem a experiência como o resultado da avaliação acumulada das interações ao longo de toda a jornada, desde a navegação até o pós-venda, sendo a consistência do serviço fundamental para a percepção do consumidor. Nos e-commerces, essa experiência assume um papel central para sustentar o modelo de negócio, influenciando a permanência, a recorrência e a construção de uma base de clientes leais. Kotler e Keller (2012) afirmam que a fidelização decorre da entrega consistente de valor superior, construída por relacionamento e coerência entre o que é prometido e o que é vivenciado.

O Varejo do Sorriso estabelece uma experiência pré-concebida e centrada na confiabilidade, um dos pilares da qualidade em serviços, segundo Zeithaml, Bitner e Gremler (2018). A interface busca antecipar as necessidades do usuário e minimizar o esforço cognitivo. No carrinho, a experiência de compra é potencializada pelo uso de gatilhos mentais e provas sociais, como a tag de “1º mais vendido” e o volume de compras recentes, que sugerem validação em tempo real (Kotler e Keller, 2012). Essas características atuam diretamente na redução da dúvida do consumidor, fortalecendo sua tomada de decisão no ambiente digital.

Para a experiência do usuário, o principal diferencial do Varejo do Sorriso está na transparência do pós-venda, ao oferecer opções como “Não recebi” ou “Produto danificado”, possibilitando rastreabilidade com identificação do recebedor. Embora não disponibilize um número direto em sua central de suporte, a maioria dos problemas já está mapeada, com caminhos intuitivos para resolução. Na dimensão do relacionamento contínuo, a marca apresenta uma personalização imperceptível, porém constante, com a seção “Seus atalhos” e a quantificação dos benefícios do Prime, como “Você economizou R$ 149”, que confirmam a percepção de valor da escolha do usuário (Albérico, Rosário & Casaca, 2024).

A lealdade no Varejo do Sorriso transcende o transacional e é sustentada por um ecossistema que reconhece o perfil do consumidor, utilizando histórico de endereços e padrões de consumo para renovar a jornada de fidelização a cada interação (Guedes et al., 2024). No Varejo Amarelo, a jornada é estruturada para ser rápida e direta, com menus de categorias que permitem navegação fluida e sem interrupções. A experiência de compra, conforme Kotler e Keller (2012), está centrada na agilidade da busca e na clareza visual, com destaque para a barra de pesquisa centralizada e a integração com o sistema de pagamento via Pix, frequentemente associada a benefícios financeiros. A estrutura reafirma a proposta de valor baseada em eficiência e praticidade, reduzindo o esforço do consumidor ao longo da jornada.

A experiência no Varejo Amarelo é pautada na autonomia, permitindo ao usuário encontrar o que precisa e finalizar a compra com poucos cliques. A ausência de um canal telefônico evidente, com atendimento via chatbot e FAQ, pode impactar a percepção de responsividade em situações mais complexas (Zeithaml et al., 2018). Para a empresa, a fidelização assume o papel de reter o cliente por meio de benefícios e entretenimento, conforme Guedes et al. (2024) apontam como fator estratégico. Com o programa Meli+ e o Mercado Play, a plataforma estimula o usuário a permanecer mais tempo no aplicativo, mesmo sem intenção imediata de compra, ampliando os pontos de contato com a marca e fortalecendo o relacionamento contínuo.

Conforme Albérico et al. (2024), essa lógica constrói relacionamentos de longo prazo no Varejo Amarelo, onde frete grátis, cupons e ofertas recorrentes transformam o acesso à plataforma em hábito, mantendo a marca presente na rotina do usuário. A Varejo Laranja se diferencia ao adotar um tom de comunicação mais leve e voltado ao entretenimento, com a proposta de ser “Simples e Feliz”. A qualidade em serviços também está relacionada à responsividade, evidenciada pela agilidade no atendimento, e a plataforma se destaca pelo uso do chat, que contribui para uma experiência mais próxima e dinâmica (Zeithaml et al., 2018).

Assim como seus concorrentes, a Varejo Laranja não disponibiliza um canal telefônico evidente, mas informa horários específicos de atendimento, o que sinaliza a presença de suporte humano em momentos determinados. Essa definição de disponibilidade contribui para alinhar as expectativas do usuário quanto ao serviço prestado. Durante a jornada de compra, o usuário é constantemente estimulado por elementos visuais e interativos, como cupons destacados e o sistema de moedas, que tornam a navegação mais dinâmica. Os elementos indicam a inserção de características de gamificação, aumentando o engajamento e o tempo de permanência na plataforma (Kotler e Keller, 2012).

A Varejo Laranja constrói sua estratégia de fidelização com base no que Guedes et al. (2024) definem como fidelidade recompensada. A criação de status para o usuário, como a categoria “Diamante”, e a presença de desafios para obtenção de moedas, introduzem um senso de progressão e exclusividade. Esse modelo estimula a recorrência ao transformar a experiência de compra em uma dinâmica semelhante a jogos, incentivando o retorno contínuo. As notificações e a seção “Comprar novamente” ampliam a personalização e aproximam a experiência de uma rede social de consumo. O incentivo a avaliações com fotos e vídeos em troca de recompensas gera conteúdo pelo usuário, reforçando a prova social e o engajamento orgânico.

Na pontuação de atributos relacionados à experiência do usuário, fidelização e retenção, o Varejo Amarelo obteve 24 pontos, o Varejo Laranja 23 pontos e o Varejo do Sorriso 21 pontos. O Varejo Amarelo destacou-se pela qualidade do serviço e fidelização, enquanto o Varejo Laranja sobressaiu na recompra e lealdade. O Varejo do Sorriso apresentou as maiores fraquezas em qualidade e retenção, apesar de uma boa oferta de serviços, indicando a necessidade de aprimorar a construção de vínculos relacionais e o engajamento digital para melhorar a retenção de consumidores.

Em síntese, o Varejo Amarelo demonstrou o desempenho mais equilibrado entre as três dimensões analisadas, com uma pontuação total de 80 pontos. Sua vantagem competitiva residiu na verticalização logística, com frota própria e 27 centros de distribuição, na integração financeira via Mercado Pago e na forte identidade cultural com o consumidor brasileiro, evidenciada por campanhas nacionais e pelo uso do Pix como ferramenta de engajamento. Esses elementos se mostraram eficazes tanto para a atração quanto para a retenção de consumidores. A Varejo Laranja atingiu 78 pontos e se destacou pelo modelo de engajamento digital baseado em gamificação, pelo sistema de moedas e pela construção de uma experiência de compra próxima ao entretenimento. A estratégia de preços acessíveis e frete reduzido, aliada à evolução da infraestrutura logística com 16 centros distribuídos no país, posicionou a plataforma como principal concorrente nos segmentos de ticket médio mais baixo. O Varejo do Sorriso, com 75 pontos, apresentou a infraestrutura de fulfillment mais robusta, com mais de 250 centros logísticos e entregas em até 15 minutos em determinadas regiões. Contudo, obteve pontuação mais baixa em engajamento digital e integração de canais, o que indicou menor capacidade de retenção por meio de vínculos relacionais, se comparada às concorrentes. Os achados indicaram que não existe uma fórmula única de competitividade no e-commerce brasileiro, mas a capacidade de conciliar a escala operacional global com a sensibilidade às particularidades culturais e logísticas do mercado nacional determinou o grau de sucesso competitivo, com a adaptação local transcendendo o ajuste superficial de linguagem e se configurando como elemento estrutural das estratégias de marketing, logística e experiência do cliente.

4. Conclusão

O presente estudo comparou as estratégias de competitividade aplicadas por Varejo do Sorriso, Varejo Amarelo e Varejo Laranja, born globals atuantes no e-commerce brasileiro em 2025, com o objetivo de identificar as práticas mais efetivas para a atração e retenção de consumidores. Verificou-se que o Varejo Amarelo demonstrou o desempenho mais equilibrado entre as dimensões analisadas, alcançando a maior pontuação consolidada. Sua vantagem competitiva residiu na verticalização logística, com frota própria e centros de distribuição, na integração financeira via Mercado Pago e na forte identidade cultural com o consumidor brasileiro, evidenciada por campanhas nacionais e pelo uso do Pix como ferramenta de engajamento. A Varejo Laranja obteve o segundo lugar, destacando-se pelo modelo de engajamento digital baseado em gamificação, pelo sistema de moedas e pela construção de uma experiência de compra próxima ao entretenimento, aliada a uma estratégia de preços acessíveis e frete reduzido. O Varejo do Sorriso, por sua vez, apresentou a infraestrutura de fulfillment mais robusta, com ampla capilaridade e entregas rápidas, contudo, obteve menor pontuação em engajamento digital e integração de canais, o que indicou uma capacidade de retenção por vínculos relacionais inferior às concorrentes. Os achados indicaram que a combinação entre adaptação local, eficiência logística e estratégias de fidelização orientadas por dados constituiu o principal diferencial competitivo entre as born globals analisadas, demonstrando que a conciliação da escala operacional global com a sensibilidade às particularidades culturais e logísticas do mercado nacional é crucial para o sucesso competitivo.

A principal contribuição deste estudo reside na compreensão aprofundada das dinâmicas competitivas no e-commerce brasileiro, oferecendo insights valiosos para gestores e pesquisadores sobre como born globals podem otimizar suas estratégias para o mercado local. A análise demonstrou que não existe uma fórmula única de competitividade, mas a capacidade de transcender o ajuste superficial de linguagem, configurando a adaptação local como um elemento estrutural das estratégias de marketing, logística e experiência do cliente, é um fator determinante para o sucesso. Como limitação, destaca-se que a análise foi conduzida em um período específico, com base na observação das plataformas, o que pode não ter capturado variações sazonais ou mudanças estratégicas de curto prazo que poderiam influenciar o desempenho. Para estudos futuros, sugere-se a ampliação do escopo para incluir a percepção direta dos consumidores por meio de pesquisa survey, o que permitiria uma compreensão mais detalhada da experiência do cliente. Adicionalmente, a incorporação de métricas financeiras de desempenho das plataformas poderia oferecer uma visão ainda mais abrangente da competitividade no e-commerce brasileiro.

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Artigo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso de Especialização em Digital Business do MBA USP/Esalq

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