Avaliações Online na Decisão de Compra Realizada por Pais ou Responsáveis Legais em Plataformas Digitais

Cléia Vaz; Sarah de Oliveira Silva dos Santos

DOI: 10.22167/2675-6528-202602783

Artigo derivado de Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), com conteúdo baseado no trabalho original do aluno e adaptado ao formato editorial da Revista E&S com apoio da ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege para síntese e organização textual.

Resumo

Com o avanço das tecnologias digitais e a consolidação do comércio eletrônico, as avaliações online assumiram papel central no processo de decisão de compra, especialmente no contexto do consumo familiar. Este estudo teve como objetivo analisar a influência das avaliações online na decisão de compra de pais ou responsáveis legais, identificando como comentários, classificações e experiências compartilhadas em plataformas digitais impactaram o comportamento e a intenção de compra desse público. A pesquisa caracterizou-se como descritiva, com abordagem quantitativa, e utilizou o método survey para coleta de dados. Aplicou-se um questionário estruturado online a pais ou responsáveis legais que realizavam compras pela internet, totalizando 110 respondentes válidos. Os dados foram analisados por estatística descritiva. Os resultados indicaram elevada frequência de consulta às avaliações online antes da compra, com maior credibilidade atribuída a avaliações detalhadas, recentes e acompanhadas de evidências visuais. Avaliações negativas influenciaram a desistência de compras, enquanto as positivas contribuíram para o aumento da confiança e da intenção de compra. As avaliações online exerceram influência determinante no processo decisório, configurando-se como elemento estratégico no consumo digital.

Palavras-chave: Ambiente digital; avaliação online; consumo familiar; decisão de compra.

1. Introdução

O crescimento do comércio eletrônico tem redefinido a forma como os consumidores buscam, avaliam e selecionam produtos e serviços no ambiente digital. Nesse contexto, as avaliações online assumiram um papel relevante no processo de decisão de compra, ao disponibilizarem comentários, classificações por estrelas, imagens e relatos de experiências de outros usuários. Esse conjunto de informações ampliou significativamente os recursos disponíveis antes da compra, influenciando a maneira como os consumidores avaliam produtos, serviços e vendedores.

Nesse contexto, o consumo online tornou-se cada vez mais orientado por critérios de confiança e credibilidade. A expansão do ambiente digital ampliou o acesso à informação e fortaleceu o poder de decisão do consumidor, tornando-o mais crítico e exigente (Kotler e Keller, 2016). Essa transformação é ainda mais evidente diante da ausência de contato físico com o produto, o que aumenta a necessidade de informações confiáveis no processo de compra. A opinião de outros consumidores atua como um importante sinal de credibilidade, contribuindo para a redução do risco percebido nas compras realizadas em ambientes virtuais (Solomon, 2018).

A decisão de compra é, portanto, fortemente influenciada por informações compartilhadas por outros usuários em plataformas digitais. Silva e Paula (2023) destacam que a quantidade de avaliações, o número de estrelas e a presença de comentários detalhados impactam diretamente a intenção de compra. A presença de imagens ou vídeos nas avaliações também se mostra relevante, fornecendo evidências visuais que aumentam a confiança do consumidor no produto ou serviço ofertado. Por outro lado, comentários desfavoráveis podem impactar significativamente a tomada de decisão, levando o consumidor à desistência da compra ou à busca por alternativas mais seguras, reforçando a importância das avaliações online como mecanismo de redução de riscos (Menegatti et al., 2017).

Quando analisado o consumo no contexto familiar, o processo decisório torna-se ainda mais complexo. O comportamento do consumidor é influenciado por papéis sociais e familiares, nos quais os indivíduos assumem diferentes funções no processo de compra, como iniciadores, influenciadores e compradores (Engel, Blackwell e Miniard, 2000; Solomon, 2018). Nesse contexto, pais ou responsáveis legais tendem a adotar critérios mais rigorosos na avaliação de produtos e serviços, buscando minimizar riscos e garantir escolhas seguras e adequadas às necessidades da família.

Apesar da relevância desse público, ainda são limitados os estudos que analisam de forma específica a influência das avaliações online na decisão de compra de pais ou responsáveis legais, evidenciando uma lacuna na literatura e a necessidade de investigações mais aprofundadas sobre o tema. Diante desse cenário, o presente trabalho tem como objetivo analisar a influência das avaliações online na decisão de compra realizada por pais ou responsáveis legais em plataformas digitais, buscando identificar de que maneira comentários, classificações e experiências compartilhadas interferem no comportamento desse público, bem como compreender como essas informações impactam a intenção de compra.

2. Material e Métodos

A presente pesquisa caracterizou-se como um estudo de natureza descritiva, com abordagem quantitativa, tendo utilizado o levantamento de campo do tipo

survey

para a coleta de dados. A pesquisa descritiva teve como objetivo descrever as características de determinado fenômeno e estabelecer relações entre variáveis (Gil, 2017). Nesse sentido, buscou-se analisar o comportamento de pais ou responsáveis legais diante das avaliações online e a forma como esses elementos influenciaram a decisão de compra no ambiente digital, sem a intenção de interferir ou manipular as variáveis observadas.

A abordagem quantitativa envolveu a coleta de dados numéricos, os quais foram analisados por meio de procedimentos estatísticos, permitindo a mensuração objetiva dos fenômenos estudados (Gil, 2017). A unidade de análise consistiu em pais ou responsáveis legais que realizavam compras pela internet. A amostra foi de natureza não probabilística, por conveniência, e foi composta por 110 respondentes válidos, selecionados por atenderem ao critério de serem pais ou responsáveis legais e realizarem compras online.

O instrumento de coleta de dados consistiu em um questionário estruturado, elaborado com base na revisão teórica acerca do comportamento do consumidor digital e das avaliações online no processo de decisão de compra. A construção do questionário fundamentou-se nos estudos de Solomon (2018), Kotler e Keller (2016), Silva e Paula (2023) e Menegatti et al. (2017), que abordaram temas como referências sociais, redução do risco percebido, empoderamento do consumidor e a influência de diferentes tipos de avaliações na intenção de compra.

As questões do questionário foram organizadas em blocos temáticos para abranger os aspectos relevantes do estudo. Esses blocos contemplaram o perfil do respondente, o uso de avaliações online, a confiança e credibilidade atribuídas às avaliações, o impacto das avaliações positivas e negativas, e a influência geral das avaliações na decisão de compra. Essa organização visou assegurar a coerência metodológica e a validade do instrumento.

Antes da aplicação definitiva, realizou-se um pré-teste com cinco participantes que apresentavam perfil semelhante ao da amostra principal, ou seja, pais ou responsáveis legais que realizavam compras pela internet. Os participantes foram selecionados por conveniência e responderam ao instrumento de forma online. O pré-teste teve como finalidade verificar a clareza das perguntas, a adequação da linguagem e o tempo médio de resposta, que foi de aproximadamente dez minutos, além de identificar possíveis ambiguidades.

A partir dessa etapa, não foram identificadas dificuldades significativas que comprometessem a compreensão do instrumento, sendo realizados apenas ajustes pontuais de redação para maior clareza. Dessa forma, o questionário foi considerado adequado para aplicação na amostra principal. O instrumento final foi disponibilizado na íntegra no Apêndice 01 do trabalho original.

A coleta de dados principal foi realizada de forma online, por meio da plataforma Google Formulários, no período de dois a seis de fevereiro de 2025. O link do questionário foi divulgado por meio de aplicativos de mensagens instantâneas, como WhatsApp, e redes sociais, como Facebook. Ao final do processo, foram obtidas 110 respostas válidas, que compuseram a amostra final do estudo.

Os dados coletados, por meio de respostas estruturadas, foram organizados e tabulados. A análise dos dados foi realizada por meio de estatística descritiva, utilizando frequências absolutas e relativas. A organização dos resultados em gráficos foi gerada pela própria plataforma Google Formulários, facilitando a identificação de padrões e tendências relacionadas às variáveis investigadas.

Em relação aos cuidados éticos, este estudo não foi submetido ao Comitê de Ética em Pesquisa, por enquadrar-se nas disposições da Resolução nº 510, de sete de abril de 2016, do Conselho Nacional de Saúde. Pesquisas que utilizaram questionários com participantes não identificados, sem intervenção direta e sem riscos à integridade dos respondentes, foram dispensadas de apreciação ética. O anonimato, a confidencialidade das informações e a participação voluntária dos respondentes foram assegurados durante todas as etapas da pesquisa.

3. Resultados e Discussão

Os resultados da pesquisa revelaram a influência significativa das avaliações online no processo de decisão de compra de pais ou responsáveis legais em plataformas digitais, confirmando o papel central que esses elementos desempenham no ambiente de consumo atual. A análise dos dados, coletados por meio de um questionário estruturado aplicado a 110 respondentes válidos, permitiu identificar padrões de comportamento e percepções que corroboram a literatura sobre o tema, ao mesmo tempo em que destacam particularidades do consumo familiar. A investigação explorou a frequência de uso das avaliações, a credibilidade atribuída a elas e o impacto de comentários positivos e negativos na intenção de compra, fornecendo uma compreensão abrangente do fenômeno.

A pesquisa iniciou com a caracterização do perfil dos respondentes e sua familiaridade com o comércio eletrônico. A amostra, composta predominantemente por mães, refletiu a tendência observada em estudos sobre consumo familiar, que apontam para uma maior participação feminina nas decisões de compra, conforme discutido por Engel, Blackwell e Miniard (2000). Quanto à frequência de compras online, verificou-se que a maioria dos participantes realizava compras com regularidade, sendo que 46% compravam frequentemente e 29% sempre, totalizando 75% dos respondentes com alto grau de familiaridade com o ambiente digital. Esse dado é crucial para entender o comportamento subsequente em relação às avaliações.

Esse elevado grau de familiaridade com o comércio eletrônico sugere que os consumidores mais experientes tendem a utilizar as informações disponíveis de forma mais estratégica, o que inclui as avaliações online, como suporte à decisão de compra. Kotler e Keller (2016) ressaltam que a conectividade e o acesso à informação empoderam o consumidor, tornando-o mais exigente e crítico. Assim, a experiência no ambiente digital não apenas facilita a compra, mas também molda a forma como as avaliações são interpretadas e incorporadas ao processo decisório, indicando que o uso de avaliações online não é um evento isolado, mas parte integrante da jornada de compra digital.

Hábitos de consulta a avaliações online

Os resultados evidenciaram que a consulta a avaliações online é uma prática amplamente disseminada entre os pais ou responsáveis legais. Uma parcela expressiva dos respondentes declarou ler comentários sempre (63%) ou frequentemente (22%) antes de realizar uma compra, totalizando 85% que consultam avaliações com alta regularidade. Apenas 1% afirmou nunca ler avaliações, e 2% raramente. Esse comportamento reforça a perspectiva de Solomon (2018), que destaca a função das avaliações de outros consumidores como referências sociais e um importante sinal de credibilidade, contribuindo para a redução do risco percebido nas compras virtuais.

No contexto do consumo familiar, essa prática de consulta regular assume uma relevância ainda maior, dada a responsabilidade associada às decisões de consumo que envolvem terceiros, como os filhos. A busca por informações detalhadas e a validação social por meio das avaliações online são mecanismos que os responsáveis utilizam para minimizar riscos e garantir escolhas seguras e adequadas às necessidades da família. A análise conjunta da frequência de consulta e da importância atribuída às avaliações revelou uma relação de reforço, onde quanto maior a exposição às avaliações, maior sua influência no processo decisório final.

Essa interdependência entre a frequência de consulta e a importância percebida indica que o comportamento de busca por informações não apenas precede a decisão de compra, mas também desempenha um papel ativo na construção da confiança do consumidor no ambiente digital. A constante exposição a diferentes tipos de avaliações permite que os pais ou responsáveis legais desenvolvam um senso crítico apurado, discernindo quais informações são mais confiáveis e relevantes para suas escolhas, o que é fundamental em um cenário de consumo cada vez mais complexo e digitalizado.

Confiança e credibilidade das avaliações

A credibilidade das avaliações online foi um fator determinante na decisão de compra dos respondentes. Os dados indicaram que avaliações detalhadas, recentes e acompanhadas de imagens ou vídeos foram percebidas como as mais confiáveis. Especificamente, 46% dos participantes concordaram totalmente e 41% concordaram que avaliações detalhadas transmitem mais credibilidade, somando 87% de concordância. Apenas 3% discordaram e 10% não concordaram nem discordaram. Esse achado está em consonância com Silva e Paula (2023), que enfatizam a importância da qualidade informacional das avaliações, especialmente a presença de detalhes e evidências visuais, para aumentar a percepção de autenticidade.

A presença de elementos visuais, como fotos e vídeos, nas avaliações online, mostrou-se particularmente relevante, pois fornece evidências concretas que aumentam a confiança do consumidor no produto ou serviço ofertado. Essa percepção de autenticidade é crucial para pais e responsáveis legais, que buscam minimizar incertezas ao adquirir produtos para a família. A confiança não atua apenas como um fator intermediário, mas como um elemento diretamente associado ao comportamento de compra, influenciando a conversão da intenção em aquisição efetiva, especialmente quando há maior credibilidade atribuída às informações.

O cruzamento entre a confiança nas avaliações e a decisão de compra evidenciou que os indivíduos que atribuíram maior credibilidade às avaliações detalhadas e com evidências visuais apresentaram uma maior propensão a efetivar suas compras com base nessas informações. Isso demonstra que a qualidade e o formato das avaliações são cruciais para a formação da confiança, que, por sua vez, impacta diretamente a decisão de compra. A percepção de que as avaliações são autênticas e completas reduz o risco percebido, um aspecto fundamental para os consumidores no ambiente digital, conforme apontado por Solomon (2018).

Impacto das avaliações positivas e negativas na decisão de compra

Os resultados da pesquisa demonstraram que as avaliações negativas exercem uma influência particularmente forte na decisão de compra. Uma esmagadora maioria dos respondentes, 94%, declarou já ter desistido de uma compra após ler comentários desfavoráveis. Esse comportamento evidencia uma predominância da aversão ao risco, um fenômeno bem documentado na literatura e discutido por Menegatti et al. (2017). No contexto do consumo familiar, esse efeito é ainda mais acentuado, pois decisões equivocadas podem impactar não apenas o consumidor, mas também seus dependentes, intensificando a cautela e a busca por segurança.

Além disso, observou-se que os respondentes que consultam avaliações com maior frequência também demonstraram maior sensibilidade às avaliações negativas. Isso sugere que o uso intensivo dessas informações amplia a capacidade do consumidor de identificar e evitar riscos, tornando-o mais propenso a desistir de uma compra diante de feedbacks desfavoráveis. A busca por outro produto, marca ou vendedor é uma resposta comum quando se depara com muitas avaliações negativas, reforçando o papel das avaliações como um mecanismo de filtragem e proteção contra escolhas insatisfatórias.

Por outro lado, as avaliações positivas também exerceram uma influência significativa, estimulando a realização de compras. Cerca de 86% dos participantes afirmaram já ter realizado uma compra influenciados principalmente por avaliações positivas. Esse dado indica que avaliações favoráveis contribuem para o aumento da confiança e da intenção de compra, especialmente entre aqueles que atribuem elevada importância às avaliações online. No entanto, a comparação entre o impacto das avaliações positivas e negativas sugere que as avaliações desfavoráveis possuem um peso maior no processo decisório, reforçando a ideia de que os consumidores tendem a evitar perdas mais do que buscar ganhos, um princípio fundamental do comportamento do consumidor.

Avaliações online como fator determinante da decisão final

A análise dos dados indicou que as avaliações online são percebidas como um fator determinante ou altamente relevante na decisão final de compra. Uma parcela significativa dos respondentes, 51%, concordou totalmente e 27% concordou que as avaliações online são determinantes para sua decisão final de compra, totalizando 78% de concordância. Apenas 1% discordou totalmente e 7% discordou, enquanto 14% não concordaram nem discordaram. Esse resultado sublinha a importância estratégica das avaliações no ambiente digital, posicionando-as não apenas como um complemento informacional, mas como um elemento estruturante do processo decisório.

Ao relacionar esse achado com a frequência de compras online, constatou-se que os consumidores mais ativos no comércio eletrônico demonstraram uma maior dependência das avaliações como suporte à decisão. Esse comportamento reforça a argumentação de Kotler e Keller (2016), que indicam que o aumento da experiência digital está associado a um uso mais estratégico das informações disponíveis. A conectividade e o acesso à informação ampliaram o poder do consumidor, tornando as avaliações online um dos principais fatores de influência na decisão de compra, conforme também apontado por Solomon (2018).

Dessa forma, as avaliações online não atuam apenas como um complemento informacional, mas como um elemento estruturante do processo decisório, influenciando tanto a percepção de qualidade do produto ou serviço quanto a escolha do vendedor. Elas fornecem um mecanismo de validação social e de mitigação de riscos, especialmente em compras que envolvem maior responsabilidade, como as realizadas por pais ou responsáveis legais. A percepção de que as avaliações são determinantes reflete a confiança depositada na experiência de outros consumidores, que se torna um guia essencial em um ambiente de compra sem contato físico direto com o produto.

Em síntese, os resultados desta pesquisa evidenciam que as avaliações online exercem uma influência significativa e estruturante no comportamento de compra de pais ou responsáveis legais. Elas atuam não apenas como uma fonte de informação, mas como um mecanismo central de redução de risco e de construção de confiança, sendo sua influência potencializada pela experiência do consumidor no ambiente digital, pela frequência de consulta às avaliações e pela percepção de credibilidade das informações. Destaca-se a predominância da influência das avaliações negativas, o que revela um comportamento orientado à aversão ao risco, intensificando a cautela dos consumidores no contexto familiar, onde as decisões envolvem responsabilidades relacionadas ao bem-estar de terceiros.

4. Conclusão

O presente estudo buscou analisar a influência das avaliações online na decisão de compra de pais ou responsáveis legais em plataformas digitais, identificando como comentários, classificações e experiências compartilhadas impactam o comportamento e a intenção de compra desse público. Verificou-se que a consulta a avaliações online é uma prática amplamente disseminada, com elevada frequência de leitura antes da aquisição. Atribuiu-se maior credibilidade a avaliações detalhadas, recentes e acompanhadas de evidências visuais, as quais se mostraram decisivas na formação da confiança. Observou-se que avaliações negativas exerceram uma influência preponderante, levando à desistência de compras na maioria dos casos, o que evidencia um comportamento orientado à aversão ao risco, intensificado no contexto do consumo familiar. Por outro lado, as avaliações positivas contribuíram significativamente para o aumento da confiança e da intenção de compra. Em síntese, as avaliações online configuram-se como um elemento estruturante no processo decisório, atuando como mecanismo central de redução de risco e construção de confiança, cuja influência é potencializada pela experiência do consumidor no ambiente digital e pela frequência de consulta. A principal contribuição teórica reside na ampliação da compreensão sobre o comportamento do consumidor familiar, revelando padrões decisórios mais cautelosos. No campo prático, destaca-se a importância da gestão estratégica das avaliações online, especialmente na qualidade das informações e no tratamento de feedbacks negativos.

Contudo, o estudo apresentou limitações decorrentes da utilização de uma amostra não probabilística por conveniência, o que restringe a generalização dos resultados. Adicionalmente, a abordagem exclusivamente quantitativa limitou a profundidade da compreensão de certos fenômenos. Para futuras pesquisas, recomenda-se ampliar o escopo da amostra e adotar abordagens qualitativas ou mistas, a fim de aprofundar a investigação sobre os fatores que influenciam o comportamento do consumidor no ambiente digital, explorando as nuances das motivações e percepções que moldam a decisão de compra de pais ou responsáveis legais.

Referências Bibliográficas

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SILVA, Sarah de Oliveira; PAULA, Tatiane Aparecida de. 2023. A influência das avaliações online na decisão de compra do consumidor digital. Revista de Administração, Sociedade e Inovação 9 (2): 45-62.

SOLOMON, Michael R. 2018. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 12. ed. Bookman, Porto Alegre, RS, Brasil.

Artigo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso de Especialização em Digital Business do MBA USP/Esalq

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