Influência das Redes Sociais no Comportamento do Consumidor

Feliphe Chaves; Renê de Oliveira Joaquim dos Santos

DOI: 10.22167/2675-6528-202602891

Artigo derivado de Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), com conteúdo baseado no trabalho original do aluno e adaptado ao formato editorial da Revista E&S com apoio da ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege para síntese e organização textual.

Resumo

O estudo do comportamento do consumidor buscou compreender os fatores que influenciam as decisões de compra no cenário de digitalização crescente, onde a internet é amplamente utilizada pela população brasileira. O objetivo foi analisar como as redes sociais influenciam o comportamento de compra dos consumidores e identificar os tipos de conteúdo que geram maior atenção. A coleta de dados ocorreu por meio de um questionário online, distribuído ao público em geral, que resultou em 159 respostas válidas. Os dados foram tratados e analisados utilizando estatística descritiva e cruzamento de variáveis para identificar tendências e correlações. Os resultados revelaram que 89,9% dos respondentes já realizaram compras após a exposição a conteúdos nas redes sociais. Plataformas como TikTok e Pinterest apresentaram as maiores taxas de conversão entre seus usuários. Observou-se que avaliações orgânicas e recomendações de amigos ou familiares exerceram a maior influência nas decisões de compra. Além disso, identificou-se que a ausência de planejamento financeiro prévio e a alta frequência de exposição a conteúdos dinâmicos nas redes sociais atuaram como catalisadores para compras recorrentes. Concluiu-se que as redes sociais se consolidaram como canais de conversão estratégicos, e a compreensão desses mecanismos é fundamental para que as marcas desenvolvam estratégias de marketing digital eficientes, priorizando a transparência e a prova social.

Palavras-chave: Comportamento do consumidor; Decisão de compra; Estratégia de conteúdo; Marketing digital; Redes sociais.

1. Introdução

O estudo do comportamento do consumidor, embora possa parecer uma área de pesquisa recente, tem suas raízes na década de 1960. Naquela época, as marcas começaram a reconhecer a necessidade de compreender as decisões de compra dos consumidores para desenvolver campanhas de marketing mais eficazes, que gerassem resultados positivos, satisfação e engajamento. Desde então, a compreensão detalhada dos fatores que influenciam o cliente e seu comportamento tornou-se primordial (Assis et al., 2018).

A área de comportamento do consumidor dedica-se a investigar o processo pelo qual os clientes adquirem produtos e serviços, e como esses processos moldam suas compras. Ao longo do tempo, este campo de estudo expandiu-se significativamente. O que antes era uma abordagem mais restrita, focada apenas nos compradores e nos eventos pré e pós-compra, hoje abrange uma análise mais ampla, explorando fatores menos evidentes que impactam diretamente as decisões de consumo (Hawkins et al., 2018).

Diversos fatores podem influenciar diretamente uma compra, sendo quatro categorias principais que auxiliam na compreensão das motivações dos consumidores: fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos (Kotler e Armstrong, 2005). Os fatores culturais exercem a influência mais profunda, moldando a identidade e a socialização dos indivíduos em grupos específicos, como nacionalidades, grupos raciais, religiões e regiões geográficas. Os fatores sociais englobam o ambiente familiar, de amizade, vizinhança, status e grupos de referência. Os fatores pessoais referem-se à personalidade única de cada indivíduo, e as marcas frequentemente buscam alinhar-se a essas personalidades. Já os fatores psicológicos são elementos internos que impulsionam o consumidor a adquirir um produto (Mattei et al., 2006).

Nesse contexto, torna-se crucial para as marcas entenderem as preferências dos consumidores (Silva Neto, 2021). É fundamental conhecer como, o que, onde e com qual frequência compram, para que, a partir dessas informações, possam desenvolver estratégias de marketing capazes de influenciar esses consumidores de maneira eficaz (Farias et al., 2008).

A digitalização da população brasileira tem sido um fenômeno notável. Dados do IBGE (2024), a partir do módulo anual da PNAD Contínua sobre Tecnologia da Informação e Comunicação (TIC), revelam um aumento de 6,1 milhões de pessoas com acesso à internet nos últimos dois anos, alcançando 89,1% da população com dez anos ou mais em 2024. Este crescimento é expressivo, considerando que, em 2016, o percentual era de 66,1% dos brasileiros conectados.

A internet emergiu como o principal catalisador das transformações no comportamento de consumo, proporcionando acesso rápido e amplo a informações. Essa mudança resultou em maior competitividade entre as marcas e permitiu que os consumidores encontrassem produtos e serviços com melhor qualidade e mais adequados às suas necessidades (Silva Neto, 2021). As redes sociais, em particular, consolidaram-se como um espaço vital para a presença e atuação das marcas, dado que grande parte da população brasileira as utiliza diariamente. Estatísticas do IBGE (2024) indicam que, entre os usuários de internet, cerca de 84,2% acessam redes sociais, 88,5% assistem a vídeos e 83,5% ouvem música ou podcasts. Além disso, aproximadamente 48,1% utilizam a internet para realizar compras ou encomendar bens e serviços, evidenciando o potencial das redes sociais como um canal estratégico para a conexão entre marcas e consumidores.

Para estabelecer essa conexão com o cliente, as marcas têm adotado o marketing de conteúdo, uma estratégia que se manifesta de forma natural e menos invasiva. Esse tipo de conteúdo, que pode ser de entretenimento ou apresentar novidades da marca, muitas vezes é veiculado por influenciadores digitais, com o propósito de inspirar e aproximar o cliente da marca (Cordebello e Ferrari, 2021).

Diante da crescente digitalização e da proeminência das redes sociais na vida dos consumidores, torna-se essencial para as marcas compreenderem como o consumidor age, onde está e como realiza suas compras. As redes sociais se transformaram em um canal de vendas, onde as marcas podem apresentar seus produtos de maneira mais autêntica e impactar clientes atuais e futuros. A relevância do tema reside na necessidade de entender como as redes sociais influenciam o comportamento de compra, quais fatores são mais determinantes nesse processo e quais tipos de conteúdo geram maior engajamento e atenção. Assim, esta pesquisa tem como objetivo principal analisar de que forma as redes sociais influenciam o comportamento de compra dos consumidores, identificar os fatores mais determinantes nesse processo e verificar quais tipos de conteúdo geram maior engajamento e atenção.

2. Material e Métodos

A presente pesquisa caracterizou-se por uma natureza descritiva e abordagem quantitativa, empregando a estratégia de pesquisa do tipo *survey*. O objetivo central foi descrever as características de uma população específica e identificar possíveis correlações entre as variáveis estudadas. Para garantir a precisão na representação dessas características, utilizou-se um instrumento de coleta de dados estruturado, conforme preconizado para pesquisas descritivas (Gil, 2022).

A unidade de análise consistiu no comportamento de compra dos consumidores, com foco na influência das redes sociais. O público-alvo foi uma amostra abrangente e não probabilística por conveniência, composta por indivíduos com diferentes históricos de uso e consumo de redes sociais. Ao final do período de coleta, foram obtidas 159 respostas válidas, que constituíram a base empírica para a análise.

A coleta de dados foi realizada por meio de um questionário online estruturado, desenvolvido na plataforma Google Forms. A distribuição do questionário ocorreu através de redes sociais e aplicativos de mensagens, como Instagram e WhatsApp, para alcançar um público diversificado. O período de coleta estendeu-se de 26 de novembro de 2025 a 15 de janeiro de 2026.

Durante todo o processo de coleta, foram observados os cuidados éticos necessários. O anonimato dos participantes foi garantido, e os dados coletados foram utilizados exclusivamente para fins acadêmicos. A participação na pesquisa foi voluntária, com a anuência dos respondentes expressa por meio de um termo de consentimento implícito ao assinalar a opção de participação no formulário.

O questionário foi estruturado em quatro blocos distintos para abordar os diferentes aspectos do estudo. O primeiro bloco dedicou-se à obtenção de informações demográficas dos entrevistados, incluindo idade, gênero, estado de residência, quantidade de habitantes da cidade, nível de escolaridade, ocupação principal e faixa salarial.

O segundo bloco do questionário teve como propósito compreender o comportamento dos participantes em relação ao uso das redes sociais. As questões levantadas buscaram identificar quais redes sociais eram utilizadas, a forma de uso e a frequência diária de acesso, fornecendo um panorama sobre a interação dos respondentes com essas plataformas.

O terceiro bloco foi elaborado para investigar o comportamento de compra dos entrevistados. As perguntas visaram entender como os participantes planejavam suas compras, quais eram os principais motivos que os levavam a efetivar uma aquisição e quais fatores exerciam maior influência em suas decisões de compra finais.

Por fim, o quarto bloco do questionário buscou correlacionar o comportamento do consumidor com a influência das redes sociais. Este segmento explorou a frequência de compras realizadas após a exposição a conteúdos nas redes, o preço médio dos produtos ou serviços adquiridos sob essa influência e o grau de impacto das redes sociais na tomada de decisão de compra.

Os dados obtidos foram tratados, visualizados e analisados utilizando o software Microsoft Excel. A técnica de análise empregada consistiu na aplicação de estatística descritiva para sumarizar as informações e no cruzamento de variáveis. Este procedimento permitiu a visualização de tendências e o cálculo de correlações, evidenciando a forma como as redes sociais impactam o comportamento de decisão de compra do consumidor.

3. Resultados e Discussão

A análise dos dados coletados, que totalizou 158 respostas válidas, revelou insights significativos sobre a influência das redes sociais no comportamento de compra dos consumidores. Inicialmente, o perfil demográfico da amostra indicou uma concentração expressiva na faixa etária entre 25 e 34 anos, representando 50% do total de respondentes. Os grupos de 35 a 44 anos e de 18 a 24 anos corresponderam a 16,5% e 5%, respectivamente. A distribuição etária mostrou-se proporcionalmente similar entre homens e mulheres, sugerindo uma homogeneidade no perfil dos participantes, o que fortalece a representatividade dos achados em relação ao público-alvo da pesquisa.

No que concerne ao nível educacional, a amostra demonstrou um alto grau de instrução, com 89,9% dos respondentes possuindo graduação completa, e 49,4% já tendo concluído ou estando cursando pós-graduação. Apenas 7,6% indicaram o Ensino Médio como escolaridade máxima. Economicamente, a maioria dos participantes apresentou faixas salariais superiores a R$ 5.000,00, com 36,0% na faixa de R$ 5.001,00 a R$ 10.000,00, 25,9% entre R$ 10.001,00 e R$ 20.000,00, e 6,3% acima de R$ 20.000,00. As faixas de menor renda, até R$ 5.000,00, somaram 31,7% dos respondentes.

Um dos achados mais relevantes da pesquisa foi a confirmação da capacidade das redes sociais em impulsionar a conversão de vendas. Verificou-se que 89,9% dos respondentes já realizaram compras de produtos ou serviços após serem expostos a conteúdos nessas plataformas. Este índice elevado ratifica a importância das redes sociais não apenas como espaços de interação social, mas como ferramentas cruciais na jornada de compra do consumidor contemporâneo, conforme apontado por Silva Neto (2021), que destaca a internet como catalisador das transformações no consumo.

A hegemonia do Instagram como plataforma mais utilizada foi evidente, com 96% da amostra indicando seu uso. O YouTube consolidou-se como a segunda rede mais relevante, com 76,6% de adesão, seguido pelo Facebook, que manteve uma base resiliente de 42% dos usuários. O TikTok, com 33,5% dos respondentes, também se destacou. Esses dados sublinham a dispersão da atenção do consumidor entre diferentes canais, exigindo que as marcas desenvolvam estratégias de marketing digital multicanal para alcançar seu público de forma eficaz.

Ao aprofundar a análise sobre a eficácia de cada canal na conversão de compras, observou-se que, embora o Instagram detenha a maior base de usuários, plataformas como TikTok e Pinterest apresentaram as maiores taxas de conversão, com 96,2% e 94,6% de seus usuários, respectivamente, já tendo efetuado uma compra após a exposição a conteúdo. Twitter/X (91,4%), Facebook (91%) e Instagram (90,8%) também demonstraram altas taxas. Um recorte demográfico revelou que 68,6% dos usuários do TikTok e 68,5% do Pinterest que realizaram compras pertencem à faixa etária de 25 a 34 anos, indicando um público jovem e engajado nesses canais.

A pesquisa também evidenciou uma forte sobreposição no uso das plataformas, com 98% dos usuários de TikTok e 94% dos usuários de Pinterest também utilizando o Instagram. Essa constatação sugere que a jornada de consumo do público-alvo é fragmentada e ocorre em múltiplas plataformas, o que demanda uma abordagem integrada das marcas. A compreensão desse comportamento é vital para otimizar a distribuição de conteúdo e as estratégias de engajamento, garantindo que a mensagem da marca alcance o consumidor em diferentes pontos de contato ao longo de sua jornada digital.

A análise das motivações que levam os usuários às plataformas digitais revelou que o principal propósito de uso ainda é a interação social primária, com 79,7% dos respondentes buscando manter contato com amigos e familiares. Contudo, uma forte orientação utilitária foi identificada, com 62,7% buscando ativamente informações, reviews ou tutoriais antes da decisão de compra. Adicionalmente, 55% utilizam as redes para acompanhar conteúdos de influenciadores digitais, enquanto 40,5% monitoram tendências e lançamentos, 35,4% procuram promoções e ofertas, e 27,8% acompanham marcas das quais já são clientes.

A correlação entre os propósitos de uso das redes sociais e a efetiva conversão em compras foi direta e significativa. Observou-se que 100% dos respondentes que utilizam as redes para acompanhar promoções e ofertas já efetuaram compras. De maneira similar, usuários que buscam ativamente por reviews e tutoriais apresentaram uma taxa de conversão de 96,9%, seguidos pelos que acompanham influenciadores (94,3%), tendências e novidades (92,2%), e marcas das quais já são clientes (90,7%). A menor taxa de conversão, de 90,4%, foi observada entre os usuários cujo propósito primário é o contato social, o que reforça a importância do marketing de conteúdo para criar uma conexão direta e autêntica com o cliente (Cordebello e Ferrari, 2021).

A análise dos fatores determinantes na decisão de compra sublinhou a relevância da credibilidade e da prova social. As avaliações orgânicas, como reviews e comentários de outros usuários, e as recomendações de amigos ou familiares, exerceram o maior impacto, com 78,3% e 87,4% de influência positiva, respectivamente. Kotler e Armstrong (2005) classificam esses como fatores sociais, destacando sua profunda influência no comportamento do consumidor. Em contraste, recomendações de influenciadores e anúncios patrocinados apresentaram os maiores índices de rejeição ou indiferença, com 21,0% e 26,6% dos respondentes afirmando não serem influenciados por esses canais.

As estratificações realizadas, cruzando essas variáveis com ticket médio, frequência de compra, faixa salarial e gênero, não revelaram variações estatisticamente significativas. Isso indica que a confiança na prova social é um comportamento transversal na amostra, independentemente do perfil demográfico ou econômico. Este achado sugere que as marcas devem priorizar a construção de uma reputação sólida e incentivar a geração de conteúdo orgânico e recomendações genuínas para maximizar a eficácia de suas estratégias de marketing digital.

As preferências por formatos de conteúdo também apresentaram distinções notáveis entre os gêneros. O público feminino demonstrou uma inclinação para conteúdos de consumo rápido e dinâmico, com 58,9% preferindo vídeos curtos (estilo Reels ou TikTok) e 25,6% optando por Stories. Em contrapartida, o público masculino, embora também consuma vídeos curtos (40%), revelou uma propensão significativamente maior para vídeos longos (34%), em plataformas como YouTube ou IGTV. Esses dados, conforme Hawkins et al. (2018), sugerem que o engajamento feminino está mais atrelado ao dinamismo visual, enquanto o masculino busca conteúdos com maior densidade de informações e tempo de exposição.

O comportamento de planejamento financeiro revelou distinções claras entre os gêneros e uma influência direta na recorrência de compra. O perfil de ‘Planejamento Rígido’, caracterizado pela antecipação de compras e ausência de gastos imprevistos, foi mais prevalente entre os homens (33,3%) do que entre as mulheres (15,2%). Por outro lado, o público feminino liderou o perfil de ‘Planejamento Flexível’, que planeja a maioria dos gastos, mas cede ocasionalmente ao impulso, com 60,9% em comparação a 52,9% dos homens. A tendência ao consumo imediato e não planejado foi superior no público feminino (16,3%) em relação ao masculino (5,9%).

A análise demonstrou uma correlação inversa entre o rigor do planejamento e a frequência de compra: apenas 48% dos ‘Planejadores Rígidos’ efetuaram mais de três compras, enquanto esse índice subiu para 76% entre os consumidores movidos por desejo imediato e necessidade. Esses resultados sugerem que a ausência de planejamento prévio atua como um catalisador para a conversão recorrente nas redes sociais, indicando que a exposição contínua a conteúdos dinâmicos pode desencadear compras por impulso, mesmo em perfis que buscam algum controle financeiro.

No que diz respeito aos gatilhos de consumo, a amostra demonstrou uma orientação predominantemente pragmática, com 69% das decisões de compra motivadas por necessidade ou utilidade. O desejo ou impulso respondeu por 18,4%, e a antecipação estratégica, aproveitando ofertas, por 10,8%. O ticket médio das transações influenciadas pelas redes sociais concentrou-se na faixa entre R$ 50,00 e R$ 500,00, abrangendo 73,4% das compras. Este padrão de consumo mostrou-se transversal às faixas salariais de R$ 2.501,00 a R$ 20.000,00, indicando que a influência das redes sociais se estende por diferentes estratos econômicos.

A recorrência de compra foi um fator marcante, com 59,2% dos respondentes já tendo efetuado mais de três compras motivadas pelas redes sociais, o que evidencia um comportamento de consumo habitual. A correlação direta entre a intensidade de uso das plataformas e a conversão foi clara: entre os usuários que acessam as redes várias vezes ao dia, o índice de compradores atingiu 97%. Conclui-se que, quanto maior a frequência de exposição ao conteúdo digital, maior é a propensão do indivíduo a converter a navegação em transação comercial, corroborando a importância de um marketing digital estratégico e bem direcionado (Farias et al., 2008).

Ao isolar o segmento de consumidores com alta recorrência de compra (acima de três vezes) e uso intensivo de redes sociais (acesso múltiplo diário), foi possível traçar um perfil detalhado. Este grupo está quase onipresente no Instagram (97%), seguido por YouTube (73%), TikTok e Facebook (ambos com 44,6%), e Pinterest (31,1%). A preferência de formato para este perfil demonstra uma clara inclinação por conteúdos de alta velocidade e consumo imediato, com 79% priorizando vídeos curtos (56%) e stories (23%). Financeiramente, predomina o ‘Planejamento Flexível’, onde 62% planejam a maioria dos gastos, mas admitem compras por impulso, reforçando que a exposição contínua a conteúdos dinâmicos nas redes sociais atua como um gatilho para o consumo não programado, mesmo entre aqueles que buscam controle financeiro.

Em síntese, os resultados confirmam que as redes sociais são canais estratégicos de conversão, com 89,9% dos respondentes realizando compras após exposição ao conteúdo. Plataformas como TikTok e Pinterest se destacam em conversão, especialmente entre o público de 25 a 34 anos. A influência de avaliações orgânicas e recomendações de amigos ou familiares é superior à de influenciadores e anúncios patrocinados, evidenciando a primazia da prova social. A ausência de planejamento financeiro prévio e a alta frequência de exposição a conteúdos dinâmicos atuam como catalisadores para compras recorrentes, consolidando as redes sociais como ambientes essenciais para estratégias de marketing digital que priorizem transparência e engajamento autêntico.

4. Conclusão

O estudo buscou analisar como as redes sociais influenciam o comportamento de compra dos consumidores e identificar os tipos de conteúdo que geram maior atenção. Verificou-se que as redes sociais se consolidaram como canais de conversão estratégicos, com 89,9% dos respondentes realizando compras após a exposição a conteúdos nessas plataformas. Observou-se que plataformas como TikTok e Pinterest apresentaram as maiores taxas de conversão entre seus usuários, especialmente na faixa etária de 25 a 34 anos, embora o Instagram mantivesse a maior base de uso. A análise dos propósitos de uso revelou que, além da interação social, a busca por informações, reviews e tutoriais, bem como o acompanhamento de promoções, foram fortes catalisadores para a compra. Identificou-se que avaliações orgânicas e recomendações de amigos ou familiares exerceram a maior influência nas decisões de compra, superando a de influenciadores e anúncios patrocinados, o que sublinha a primazia da prova social. A principal contribuição deste estudo reside em mapear a jornada do consumidor digital, fornecendo subsídios para que as marcas desenvolvam estratégias de marketing digital mais eficientes, priorizando a transparência e o engajamento autêntico.

Adicionalmente, constatou-se que a ausência de planejamento financeiro prévio e a alta frequência de exposição a conteúdos dinâmicos nas redes sociais atuaram como catalisadores para compras recorrentes, especialmente entre perfis de “Planejamento Flexível”. Contudo, a pesquisa apresentou limitações inerentes ao método de questionário online, como o viés de memória dos respondentes sobre suas compras e hábitos financeiros, e a impossibilidade de generalizar os resultados para a totalidade da população brasileira devido à amostra não probabilística por conveniência. Sugere-se para estudos futuros aprofundar a investigação sobre as particularidades e desejos de audiências específicas, permitindo que as marcas desenvolvam comunicações ainda mais assertivas e alinhadas às expectativas de um mercado em constante transformação, explorando a eficácia de diferentes formatos de conteúdo para segmentos demográficos distintos.

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Artigo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso de Especialização em Digital Business do MBA USP/Esalq

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