A Evolução do E-commerce em Vendas B2b: Análise da Digitalização na Divisão de Microbiologia

Bruno Rozetti Cristovão; Natan de Souza Marques

DOI: 10.22167/2675-6528-202602745

Artigo derivado de Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), com conteúdo baseado no trabalho original do aluno e adaptado ao formato editorial da Revista E&S com apoio da ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege para síntese e organização textual.

Resumo

A transformação digital provocou mudanças relevantes nas estratégias comerciais de empresas, especialmente com a incorporação de canais digitais nas relações B2B. Nesse contexto, o estudo analisou o perfil de digitalização do e-commerce na divisão de microbiologia de uma unidade de Life Science da empresa Lifescience Corporation, uma multinacional brasileira, avaliando o crescimento do canal digital, sua interação com o canal tradicional e seu papel na estrutura omnichannel. A pesquisa foi conduzida por meio da análise de dados comerciais entre 2021 e 2025, considerando indicadores como faturamento, volume de pedidos, ticket médio, penetração digital e trajetórias de migração de clientes entre canais. Os resultados indicaram que o faturamento da divisão apresentou tendência geral de crescimento ao longo do período, com pico atípico em 2022 associado à pandemia de COVID-19, seguido por estabilização e retomada de crescimento moderado. Observou-se que o canal offline permaneceu predominante nas transações, refletindo as características consultivas e técnicas do mercado B2B de Life Science. Entretanto, identificou-se crescimento consistente do e-commerce, com aumento de sua participação em faturamento, número de pedidos e adoção por parte dos clientes. Concluiu-se que a divisão analisada se encontra em estágio intermediário de maturidade digital, no qual o canal digital apresenta expansão progressiva, atuando de forma complementar ao canal tradicional e contribuindo para a consolidação de um modelo comercial híbrido e omnichannel.

Palavras-chave: Canal Digital; Estratégia Comercial; Life Science; Multicanalidade; Omnicanalidade.

1. Introdução

A transformação digital tem remodelado significativamente as estratégias comerciais das empresas, especialmente por meio da incorporação de canais digitais nas relações B2B. Este fenômeno representa uma fase atual e crítica para a maioria das organizações, influenciando diretamente a forma como se relacionam com seus clientes. No contexto brasileiro, a digitalização é um fator central para a inovação, competitividade e produtividade empresarial, impactando processos, estratégias, geração de valor e diferenciação organizacional (OECD, 2020). A utilização da internet como canal recorrente de vendas impulsionou mudanças disruptivas, consolidando o e-commerce como uma ferramenta essencial que oferece acessibilidade, conveniência e a possibilidade de comparação de preços (Borges, 2022).

A pandemia de COVID-19 acelerou a digitalização dos comércios, afetando tanto o varejo quanto as relações B2B e promovendo alterações significativas em serviços e produtos (Veiga, 2024). A inclusão de um canal digital em transações B2B tem demonstrado ganhos, configurando um mercado em ascensão com grande potencial. Este cenário demanda uma revisão periódica para que gestores se mantenham atualizados sobre o impacto de novos canais, visando fortalecer a complementaridade, otimizar a performance, a eficiência e, consequentemente, aumentar a receita, sem que ocorra canibalização (Abe, 2022).

Nesse ambiente de constante evolução, a digitalização das relações comerciais e a integração entre canais tradicionais e digitais no contexto B2B são cruciais (Verhoef et al., 2021; Kannan; Li, 2017; Abe; Ramos, 2022; Veiga, 2024). O e-commerce, como parte dessa transformação, tem o potencial de otimizar processos transacionais e ampliar o acesso a informações e produtos. Contudo, ainda existe uma lacuna no entendimento de como o canal digital se desenvolve em setores específicos de alta complexidade, como o de microbiologia, e como ele interage com os canais tradicionais.

A compreensão dessas dinâmicas é fundamental para empresas que atuam em mercados industriais e tecnológicos, onde a interação direta entre vendedores e clientes tradicionalmente desempenha um papel central em vendas complexas e de alto valor agregado. Assim, a relevância deste estudo reside em oferecer evidências sobre o papel estratégico do e-commerce na transformação dos modelos de comercialização industrial para o setor de microbiologia, que envolve a venda de meios de cultura, cepas quantitativas, equipamentos de filtração, validação de limpeza e testes de esterilidade e biocarga. Diante desse cenário, o presente estudo tem como objetivo analisar o perfil de digitalização do e-commerce na divisão de microbiologia de uma unidade de Life Science da empresa denominada Lifescience Corporation, uma multinacional real baseada no Brasil, buscando compreender se o canal digital cresce em conjunto com a divisão ou se substitui o canal tradicional, se o e-commerce representa um canal marginal ou relevante na geração de faturamento e pedidos, e como a digitalização influencia a estrutura omnichannel, o ticket médio e as trajetórias de migração de canais dos clientes ao longo do tempo.

2. Material e Métodos

O presente estudo caracterizou-se como uma pesquisa aplicada, de abordagem quantitativa e com caráter descritivo. A estratégia de pesquisa adotada foi o estudo de caso, focando no papel do e-commerce na divisão de microbiologia da empresa Lifescience Corporation. Os dados utilizados foram reais, provenientes da própria organização do autor, com autorização prévia para sua utilização, garantindo a fidelidade ao contexto empresarial.

O objeto empírico da pesquisa foi o canal de e-commerce da Lifescience Corporation, uma multinacional com base no Brasil, e sua interação com a divisão de microbiologia. Esta divisão é responsável pela comercialização de materiais, insumos e equipamentos para análise de controle de qualidade, atendendo indústrias farmacêuticas, veterinárias, de alimentos, bebidas, químicas e laboratórios de controle de qualidade.

A coleta de dados foi realizada a partir de bases internas da organização, especificamente de uma planilha denominada “Daily Sales”. Esta planilha continha um macro de informações transacionais essenciais, abrangendo dados como pedido de cliente, Unidade de Manutenção de Estoque (SKU), região, faturamento por pedido, nome e código do cliente, cidade e quantidade de itens faturados.

Para a análise, foram considerados todos os dados de transações registradas entre os anos de 2021 e 2025. Visando preservar a confidencialidade e a ética da pesquisa, nenhum nome de cliente, cidade ou região foi utilizado. Os dados foram tratados de forma agregada, focando apenas em números de faturamento, quantidades de pedidos, tipo de canal utilizado pelos clientes e data de faturamento.

As análises foram conduzidas em intervalos trimestrais e anuais, buscando uma compreensão abrangente das dinâmicas comerciais. A opção por não realizar análises mensais deveu-se à realidade da divisão de microbiologia, onde a sazonalidade e as logísticas de importação e entrega poderiam gerar oscilações pontuais e ruídos operacionais, tornando a análise trimestral mais fidedigna.

Embora o canal de vendas digital, o e-commerce, tenha sido implementado em 2019, o período de estudo foi delimitado entre 2021 e 2025. Esta escolha visou evitar vieses relacionados às fases iniciais de implantação, aprendizagem interna e adoção inicial por parte dos clientes, garantindo que a análise se concentrasse em um período de consolidação do e-commerce como canal ativo de vendas.

Para fins de padronização na base de dados, considerou-se que cada número de fatura correspondia a um pedido. É importante notar que uma única fatura poderia englobar diversas linhas de itens, mas para a contagem de pedidos, a fatura foi a unidade de medida. As análises foram estruturadas em três blocos principais, cada um com objetivos específicos.

O primeiro bloco de análise focou na evolução dos resultados comerciais, buscando avaliar o crescimento, as sazonalidades e a estrutura operacional. Para isso, mensurou-se o faturamento total por trimestre e por ano, a média de linhas por pedido (comparando canais offline e e-commerce) e o volume de pedidos de cada canal, também por trimestre e por ano.

No segundo bloco, investigou-se a participação e penetração digital, com o intuito de medir a importância relativa do e-commerce na divisão de microbiologia da Lifescience Corporation. Analisou-se a participação do e-commerce no faturamento e no número de pedidos, por trimestre e por ano, além da penetração digital, também por trimestre e por ano.

O terceiro bloco de análise abordou a estrutura omnichannel e a transformação digital, visando compreender o comportamento dos clientes em relação aos canais. Foram examinadas a distribuição de clientes por canal e por ano, a taxa de crescimento anual por canal (YoY), a evolução do ticket médio por tipo de cliente e as trajetórias longitudinais de digitalização dos clientes no período de 2021 a 2025.

Para a análise do faturamento total, extraíram-se as colunas de faturamento e ano da base “Daily Sales”, realizando-se a soma para cada ano e para cada um dos vinte trimestres (quatro por ano). A média de linhas por pedido por canal foi calculada a partir das colunas “Fatura (Pedidos)”, “Canal”, “Trimestre-Ano”, “Ano” e “Produto”, utilizando tabelas dinâmicas para contar os pedidos por canal e uma fórmula para atribuir o valor de linhas por pedido ao canal correspondente.

O volume de pedidos de cada canal foi determinado por meio de uma tabela dinâmica, configurando “Ano-Trimestre” nas linhas, “Canal” nas colunas e a contagem distinta de “Pedidos” nos valores. A participação do e-commerce no faturamento foi obtida dividindo-se a soma do faturamento de cada canal pelo faturamento total, após a organização dos dados em tabelas dinâmicas com as colunas “Trimestre-Ano”, “E-commerce”, “Offline” e “Sales EUR”.

A participação do e-commerce no número de pedidos foi calculada de forma similar, utilizando as colunas “Pedidos”, “Canal” e “Trimestre-Ano” em tabelas dinâmicas. A penetração digital, definida como a proporção de clientes que adotam o canal online (Verhoef et al., 2015), foi mensurada dividindo-se o número de clientes ativos no e-commerce pelo total de clientes ativos, com base nas colunas “Trimestre-Ano”, “Ano”, “Canal” e “Clientes” da base “Daily Sales”.

A distribuição de clientes por canal e por ano foi estabelecida a partir das colunas “Clientes”, “E-commerce” e “Offline” da base “Daily Sales”. Criou-se uma nova coluna denominada “Tipologia de cliente” com uma fórmula lógica para classificar os clientes como “Omnichannel”, “E-commerce”, “Offline” ou “Sem compra”, conforme suas interações com os canais. Em seguida, realizou-se uma tabela dinâmica para contar a proporção de clientes em cada tipologia por ano.

A taxa de crescimento anual por canal (YoY) foi calculada com base nos resultados da proporção de clientes por canal, aplicando a fórmula de variação percentual entre anos consecutivos (Ross et al., 2016). A evolução do ticket médio por tipo de cliente, definido como o valor médio gasto por transação (Kotler e Keller, 2012), foi analisada utilizando as colunas “Clientes”, “Sales EUR”, “Ano”, “Trimestre-Ano” e “Tipologia de clientes” em tabelas dinâmicas para agregar os valores e calcular as médias.

Por fim, as trajetórias longitudinais de digitalização dos clientes foram construídas a partir das colunas “Ano”, “Clientes” e “Tipo” da base “Daily Sales”. Atribuiu-se uma pontuação a cada tipo de cliente (1 para offline, 2 para omnichannel e 3 para e-commerce) por ano, formando sequências que representavam a trajetória de cada cliente. Essas trajetórias foram classificadas em categorias como “Transformação Digital”, “Churn Digital”, “Churn de cliente” e “Transformação Digital Tardia”, utilizando uma fórmula lógica para a categorização.

O presente estudo caracterizou-se como uma pesquisa aplicada, de abordagem quantitativa e com caráter descritivo. A estratégia de pesquisa adotada foi o estudo de caso, focando no papel do e-commerce na divisão de microbiologia da empresa Lifescience Corporation. Os dados utilizados foram reais, provenientes da própria organização do autor, com autorização prévia para sua utilização, garantindo a fidelidade ao contexto empresarial.

O objeto empírico da pesquisa foi o canal de e-commerce da Lifescience Corporation, uma multinacional com base no Brasil, e sua interação com a divisão de microbiologia. Esta divisão é responsável pela comercialização de materiais, insumos e equipamentos para análise de controle de qualidade, atendendo indústrias farmacêuticas, veterinárias, de alimentos, bebidas, químicas e laboratórios de controle de qualidade.

A coleta de dados foi realizada a partir de bases internas da organização, especificamente de uma planilha denominada “Daily Sales”. Esta planilha continha um macro de informações transacionais essenciais, abrangendo dados como pedido de cliente, Unidade de Manutenção de Estoque (SKU), região, faturamento por pedido, nome e código do cliente, cidade e quantidade de itens faturados.

Para a análise, foram considerados todos os dados de transações registradas entre os anos de 2021 e 2025. Visando preservar a confidencialidade e a ética da pesquisa, nenhum nome de cliente, cidade ou região foi utilizado. Os dados foram tratados de forma agregada, focando apenas em números de faturamento, quantidades de pedidos, tipo de canal utilizado pelos clientes e data de faturamento.

As análises foram conduzidas em intervalos trimestrais e anuais, buscando uma compreensão abrangente das dinâmicas comerciais. A opção por não realizar análises mensais deveu-se à realidade da divisão de microbiologia, onde a sazonalidade e as logísticas de importação e entrega poderiam gerar oscilações pontuais e ruídos operacionais, tornando a análise trimestral mais fidedigna.

Embora o canal de vendas digital, o e-commerce, tenha sido implementado em 2019, o período de estudo foi delimitado entre 2021 e 2025. Esta escolha visou evitar vieses relacionados às fases iniciais de implantação, aprendizagem interna e adoção inicial por parte dos clientes, garantindo que a análise se concentrasse em um período de consolidação do e-commerce como canal ativo de vendas.

Para fins de padronização na base de dados, considerou-se que cada número de fatura correspondia a um pedido. É importante notar que uma única fatura poderia englobar diversas linhas de itens, mas para a contagem de pedidos, a fatura foi a unidade de medida. As análises foram estruturadas em três blocos principais, cada um com objetivos específicos.

O primeiro bloco de análise focou na evolução dos resultados comerciais, buscando avaliar o crescimento, as sazonalidades e a estrutura operacional. Para isso, mensurou-se o faturamento total por trimestre e por ano, a média de linhas por pedido (comparando canais offline e e-commerce) e o volume de pedidos de cada canal, também por trimestre e por ano.

No segundo bloco, investigou-se a participação e penetração digital, com o intuito de medir a importância relativa do e-commerce na divisão de microbiologia da Lifescience Corporation. Analisou-se a participação do e-commerce no faturamento e no número de pedidos, por trimestre e por ano, além da penetração digital, também por trimestre e por ano.

O terceiro bloco de análise abordou a estrutura omnichannel e a transformação digital, visando compreender o comportamento dos clientes em relação aos canais. Foram examinadas a distribuição de clientes por canal e por ano, a taxa de crescimento anual por canal (YoY), a evolução do ticket médio por tipo de cliente e as trajetórias longitudinais de digitalização dos clientes no período de 2021 a 2025.

Para a análise do faturamento total, extraíram-se as colunas de faturamento e ano da base “Daily Sales”, realizando-se a soma para cada ano e para cada um dos vinte trimestres (quatro por ano). A média de linhas por pedido por canal foi calculada a partir das colunas “Fatura (Pedidos)”, “Canal”, “Trimestre-Ano”, “Ano” e “Produto”, utilizando tabelas dinâmicas para contar os pedidos por canal e uma fórmula para atribuir o valor de linhas por pedido ao canal correspondente.

O volume de pedidos de cada canal foi determinado por meio de uma tabela dinâmica, configurando “Ano-Trimestre” nas linhas, “Canal” nas colunas e a contagem distinta de “Pedidos” nos valores. A participação do e-commerce no faturamento foi obtida dividindo-se a soma do faturamento de cada canal pelo faturamento total, após a organização dos dados em tabelas dinâmicas com as colunas “Trimestre-Ano”, “E-commerce”, “Offline” e “Sales EUR”.

A participação do e-commerce no número de pedidos foi calculada de forma similar, utilizando as colunas “Pedidos”, “Canal” e “Trimestre-Ano” em tabelas dinâmicas. A penetração digital, definida como a proporção de clientes que adotam o canal online (Verhoef et al., 2015), foi mensurada dividindo-se o número de clientes ativos no e-commerce pelo total de clientes ativos, com base nas colunas “Trimestre-Ano”, “Ano”, “Canal” e “Clientes” da base “Daily Sales”.

A distribuição de clientes por canal e por ano foi estabelecida a partir das colunas “Clientes”, “E-commerce” e “Offline” da base “Daily Sales”. Criou-se uma nova coluna denominada “Tipologia de cliente” com uma fórmula lógica para classificar os clientes como “Omnichannel”, “E-commerce”, “Offline” ou “Sem compra”, conforme suas interações com os canais. Em seguida, realizou-se uma tabela dinâmica para contar a proporção de clientes em cada tipologia por ano.

A taxa de crescimento anual por canal (YoY) foi calculada com base nos resultados da proporção de clientes por canal, aplicando a fórmula de variação percentual entre anos consecutivos (Ross et al., 2016). A evolução do ticket médio por tipo de cliente, definido como o valor médio gasto por transação (Kotler e Keller, 2012), foi analisada utilizando as colunas “Clientes”, “Sales EUR”, “Ano”, “Trimestre-Ano” e “Tipologia de clientes” em tabelas dinâmicas para agregar os valores e calcular as médias.

Por fim, as trajetórias longitudinais de digitalização dos clientes foram construídas a partir das colunas “Ano”, “Clientes” e “Tipo” da base “Daily Sales”. Atribuiu-se uma pontuação a cada tipo de cliente (1 para offline, 2 para omnichannel e 3 para e-commerce) por ano, formando sequências que representavam a trajetória de cada cliente. Essas trajetórias foram classificadas em categorias como “Transformação Digital”, “Churn Digital”, “Churn de cliente” e “Transformação Digital Tardia”, utilizando uma fórmula lógica para a categorização.

3. Resultados e Discussão

A análise dos dados comerciais da divisão de microbiologia da Lifescience Corporation, abrangendo o período de 2021 a 2025, revelou um panorama detalhado da evolução do e-commerce e sua interação com o canal tradicional. Os resultados indicaram uma tendência geral de crescimento no faturamento da divisão, embora com particularidades que refletem as dinâmicas do mercado B2B e o impacto de eventos externos, como a pandemia de COVID-19. A digitalização, nesse contexto, mostrou-se um processo contínuo e complementar, não substituindo, mas aprimorando o modelo comercial existente.

O faturamento total da divisão apresentou uma trajetória de crescimento ao longo do período estudado, passando de 11,98 milhões de Euros em 2021 para 16,05 milhões de Euros em 2025. Observou-se um pico atípico em 2022, com 15,15 milhões de Euros, que pode ser associado ao aumento das demandas decorrentes da pandemia de COVID-19, especialmente pela corrida por insumos para vacinas e a intensa movimentação no mercado da saúde (Cornish et al., 2023). A divisão de microbiologia, ao comercializar equipamentos e insumos para análises farmacêuticas, foi diretamente impactada por esse cenário.

Após o pico de 2022, o ano de 2023 registrou uma normalização dos níveis de faturamento, com 13,81 milhões de Euros, retornando a uma trajetória mais alinhada ao padrão observado em 2021. Nos anos subsequentes, verificou-se um crescimento moderado e consistente, indicando uma expansão sustentada da divisão no período pós-pandemia. A análise trimestral, por sua vez, revelou uma tendência à sazonalidade de compras, um fenômeno comum em mercados industriais, onde a demanda por produtos apresenta padrões específicos de ascensão, platô e declínio ao longo do ano, conforme apontado por Borucka (2023).

Evolução dos resultados comerciais: média de linhas por pedido (Offline vs E-commerce)

No que tange à média de linhas por pedido, observou-se uma dinâmica interessante entre os canais. O canal e-commerce, em geral, apresentou uma média de linhas por pedido ligeiramente superior ou comparável ao canal offline em diversos trimestres, como no primeiro trimestre de 2021, com 1,46 linhas para o e-commerce e 1,39 para o offline. No entanto, um pico significativo foi notado no canal offline entre o segundo trimestre de 2022 e o terceiro trimestre de 2023, onde a média de linhas por pedido do offline superou consideravelmente a do e-commerce, atingindo 3,26 no quarto trimestre de 2022, enquanto o e-commerce registrava 1,48.

Essa variação pode ser explicada pela natureza da implementação inicial do e-commerce, que foi direcionado principalmente a distribuidores. Estes clientes já possuíam conhecimento técnico dos produtos e acordos de preços fixos, não necessitando de atendimento personalizado ou venda consultiva. A migração temporária desses distribuidores para o canal offline durante o período de pico, com muitos de seus pedidos sendo processados por este canal, sugere uma instabilidade ou demanda específica de projetos pontuais, impulsionada por fatores externos que impactaram a dinâmica comercial (Verhoef et al., 2021).

Apesar dessa migração pontual, os canais demonstraram uma complementaridade funcional em relação ao número de linhas por pedido, um comportamento alinhado às estratégias omnichannel (Herhausen et al., 2015; Verhoef; Kannan; Inman, 2015). O e-commerce, por sua facilidade de adicionar diferentes produtos no mesmo pedido, tende a ter um maior número de linhas, característica associada à conveniência e eficiência dos canais digitais em ambientes B2B (Kannan; Li, 2017). Ambos os canais, no entanto, mantiveram-se constantes ao longo do tempo, com exceção do período de pico.

Evolução dos resultados comerciais: volume de pedidos de cada canal por trimestre e por ano

O volume de pedidos por trimestre evidenciou a predominância contínua do canal offline em termos de quantidade de transações ao longo de todo o período analisado. Em 2021, o canal offline registrou 11.540 pedidos, enquanto o e-commerce totalizou 4.340. Em 2025, o offline manteve a liderança com 10.685 pedidos, e o e-commerce alcançou 5.459. Esse padrão sugere que, apesar da expansão do canal digital, o modelo de vendas consultivo e relacional, com interação direta entre vendedor e cliente, permanece como a principal via de aquisição e execução de pedidos na divisão de microbiologia, dada a complexidade técnica dos materiais comercializados (Porter; Heppelmann, 2014).

Observou-se também uma sazonalidade trimestral em ambos os canais, com flutuações que podem ser atribuídas a ciclos orçamentários, projetos de laboratório e compras institucionais. Essas variações estão provavelmente relacionadas a qualificações anuais de laboratórios e validações técnicas e documentais internas dos clientes, que são características intrínsecas às empresas que realizam controle de qualidade microbiológico. Esse comportamento é consistente com a literatura sobre digitalização em contextos B2B, que indica a preferência por canais digitais para transações rotineiras e de menor complexidade, enquanto os canais tradicionais são mantidos para vendas complexas, consultivas e de alto valor agregado (Porter & Heppelmann, 2014; Verhoef et al., 2015).

Participação de canais e penetração digital: participação do E-commerce no faturamento por trimestre e por ano

A participação do e-commerce no faturamento total da divisão demonstrou uma clara tendência de crescimento estrutural ao longo do período. Em 2021, a média de participação do e-commerce no faturamento foi de 18,46%, enquanto o canal offline representava 81,54%. Progressivamente, a participação do e-commerce aumentou, atingindo 28,56% em 2023 e 27,67% em 2025, com a participação do offline diminuindo para 71,44% e 72,33%, respectivamente. Essa trajetória ascendente indica que o canal digital não é apenas marginal, mas captura uma parcela relevante e crescente do faturamento total da divisão.

Esse comportamento é um indicativo de que o canal digital atua de forma complementar ao canal tradicional, contribuindo para a eficiência transacional sem substituí-lo, um padrão alinhado ao conceito de omnicanalidade (Anderson et al., 2006; Verhoef et al., 2015). A análise trimestral também revelou flutuações na participação do e-commerce, com picos como 34,54% no quarto trimestre de 2023, sugerindo que a adoção digital pode variar sazonalmente ou em resposta a campanhas específicas, mas a tendência geral é de expansão.

Participação de canais e penetração digital: participação do E-commerce em número de pedidos (%) por trimestre e por ano

A participação do e-commerce no número de pedidos também exibiu uma tendência de crescimento consistente. Em 2021, a média de participação do e-commerce foi de 27%, subindo para 30% em 2022, 31% em 2023 e mantendo-se em 34% em 2024 e 2025. Essa evolução demonstra que o canal digital está sendo cada vez mais utilizado para transações rotineiras e recorrentes, consolidando-se como um canal de conveniência operacional. A estabilidade desse crescimento, em comparação com as variações observadas no faturamento, corrobora a hipótese de que o e-commerce é preferencial para pedidos mais básicos e de menor complexidade.

O canal digital, por sua natureza, facilita processos de compra mais rápidos e com confirmação ágil, desde o carrinho até o processamento do pedido, sem a necessidade de intervenção manual. Isso garante a satisfação do cliente e incentiva o retorno para o mesmo tipo de pedido. Esse comportamento é consistente com a literatura que sugere que compras menores e de menor valor são mais propensas a serem realizadas online, enquanto as transações mais complexas e que exigem negociação permanecem no canal offline (Verhoef et al., 2015).

Participação de canais e penetração digital: penetração digital por trimestre e por ano

A penetração digital, que mede a proporção de clientes que adotam o canal online, apresentou um crescimento contínuo ao longo do período. A média de penetração digital aumentou de 20% em 2021 para 32% em 2024 e 2025. Esse aumento indica que a expansão dos pedidos no canal digital não se restringe apenas aos clientes já digitalizados, mas também inclui a adoção por novos clientes que anteriormente não utilizavam o e-commerce. Isso corrobora a incorporação progressiva de novos clientes no canal digital, refletindo uma adoção digital estrutural e a difusão da inovação (Venkatesh et al., 2012).

A linha de tendência da penetração digital corrobora a ascensão da incorporação digital em clientes que já compravam no canal offline, indicando que o e-commerce deixou de ser um canal marginal e está em um estado de encaminhamento ao platô, o que sugere uma maturidade digital consolidada na base de clientes. Embora haja variações trimestrais, que podem ser explicadas por sazonalidade e mudanças pontuais na base ativa de clientes, a tendência geral é de crescimento e consolidação da presença digital.

Estrutura omnichannel e transformação digital: distribuição de clientes por canal e por ano (%)

A distribuição de clientes por canal revelou uma transição significativa. Em 2021, 75% dos clientes eram “offline-only”, 21% “e-commerce-only” e 4% “omnichannel”. Em 2025, a proporção de clientes “offline-only” diminuiu para 62%, enquanto os clientes “e-commerce-only” aumentaram para 29% e os “omnichannel” para 9%. Essa visualização indica uma migração da base de clientes para canais digitais, com aqueles que antes eram apenas offline, passando a adotar o canal digital. Isso sugere que o e-commerce funciona como uma porta de entrada para novos clientes, especialmente para compras menos complexas (Verhoef et al., 2015).

Estrutura omnichannel e transformação digital: taxa de crescimento anual por canal (YoY por canal – %)

A avaliação Year-over-Year (YoY) complementou os resultados, evidenciando a redução relativa do canal offline e a expansão dos canais e-commerce e omnichannel. O maior salto na adoção digital ocorreu no período pós-pandemia, especialmente a partir de 2022, com o e-commerce registrando 3% de crescimento YoY em 2022, 14% em 2023 e 21% em 2024. O canal omnichannel teve um crescimento notável de 129% em 2023, indicando uma aceleração da maturidade digital dos clientes e maior confiança no uso do canal eletrônico para compras.

O pico de crescimento observado em 2022 também pode estar associado a melhorias operacionais no canal digital, uma vez que as plataformas de e-commerce são frequentemente atualizadas e aprimoradas, o que pode aumentar a eficiência do processo de compra e incentivar a adesão. A partir de 2024, observou-se uma redução nas taxas de crescimento, com o e-commerce apresentando -4% em 2025, e o omnichannel 10%, indicando uma possível estabilização após o período de expansão acelerada. Essa desaceleração pode refletir um retorno a níveis de crescimento mais próximos do padrão estrutural do mercado, mas o aumento contínuo da participação de clientes omnichannel sugere a consolidação de um modelo híbrido de compra (Verhoef et al., 2021).

Estrutura omnichannel e transformação digital: evolução do ticket médio por tipo de cliente

A evolução do ticket médio anual por tipo de cliente revelou que o faturamento dos clientes omnichannel está se tornando cada vez maior. O ticket médio do cliente omnichannel cresceu de 11.147,68 Euros em 2021 para 19.289,41 Euros em 2025. Em contraste, o ticket médio do e-commerce foi significativamente menor, com 1.059,83 Euros em 2021, caindo para 386,49 Euros em 2025, enquanto o ticket médio do offline manteve-se elevado, com 10.530,30 Euros em 2021 e 11.720,87 Euros em 2025.

Essa disparidade sugere que a omnicanalidade é um indicador de um perfil de cliente de maior complexidade e valor, que realiza compras recorrentes pelo canal digital e compras complexas com vendedores consultivos. Clientes mais sofisticados tendem a adotar múltiplos canais, enquanto clientes menos sofisticados permanecem como “digital-only” ou “offline-only” (Herhausen et al., 2015). O baixo ticket médio do e-commerce justifica as compras rotineiras e de facilidade operacional, enquanto o offline continua sendo o canal para negociações e vendas customizadas que dependem de um vendedor (Verhoef et al., 2015).

A análise também indicou que clientes omnichannel podem estar comprando uma maior variedade de produtos, categorias e serviços (Herhausen et al., 2015). Um ponto estratégico relevante é a tendência de um platô nos últimos anos no ticket médio omnichannel, o que pode indicar uma possível saturação da monetização desses clientes. Isso sugere que, no futuro, pode ser necessária uma maior expansão da base de clientes omnichannel, em vez de focar apenas no aumento do ticket médio por cliente.

Estrutura omnichannel e transformação digital: trajetórias longitudinais de digitalização de clientes (2021 – 2025)

A análise das trajetórias longitudinais de digitalização dos clientes (2021-2025) classificou os clientes em diferentes tipos. A categoria “Churn Cliente” representou a maior proporção, com 40,81% (1436 clientes), seguida por “Outros” com 38,79% (1365 clientes). A “Transformação Digital” abrangeu 6,79% (239 clientes), e a “Transformação Digital Tardia” 13,61% (479 clientes). Não foi observado nenhum caso de “Churn Digital” na base de dados analisada.

A alta porcentagem de “Churn Cliente” pode ser atribuída a fatores como compras por diferentes CNPJs do mesmo cliente, interrupção da relação comercial com a divisão de microbiologia, migração para distribuidores (já incluídos na análise), incorporação por outros clientes ou mudança de CNPJ. Isso indica uma grande rotatividade estrutural no mercado de microbiologia, onde o faturamento é influenciado por ciclos de validação de equipamentos, estudos de despesas de capital (CAPEX), ciclos de pesquisa e financiamento, impactando a recorrência de compras (Anderson et al., 2006).

O canal offline permanece dominante, não apenas pela complexidade dos produtos, mas também pelo método tradicional de vendas. A mudança gradual digital ainda está em desenvolvimento, e embora crescente, não constitui a maioria, caracterizando um estado de maturidade digital intermediária (Verhoef et al., 2021). A presença de uma parcela significativa de “Transformação Digital Tardia” corrobora esse estado de transição, indicando uma digitalização gradual de clientes, muitas vezes reativando-os, sugerindo que o e-commerce pode servir como um canal de reativação (Venkatesh et al., 2012).

Em síntese, a divisão de microbiologia da Lifescience Corporation demonstra um estágio intermediário de maturidade digital. O canal digital apresenta um crescimento consistente e uma crescente adoção pelos clientes, atuando de forma complementar ao canal tradicional. Esse cenário indica a consolidação de um modelo comercial híbrido e omnichannel, onde diferentes canais atendem a necessidades distintas na jornada de compra, contribuindo para a eficiência e o aprofundamento do relacionamento com os clientes, sem que o canal digital substitua o vendedor tradicional.

4. Conclusão

O presente estudo analisou o perfil de digitalização do e-commerce na divisão de microbiologia de uma unidade de Life Science da empresa Lifescience Corporation, buscando compreender a dinâmica entre canais digitais e tradicionais. Verificou-se que o faturamento da divisão apresentou uma tendência geral de crescimento entre 2021 e 2025, com um pico atípico em 2022 associado à pandemia de COVID-19, seguido por uma estabilização e retomada moderada. Observou-se a predominância contínua do canal offline em volume de pedidos e faturamento, refletindo a natureza consultiva e técnica do mercado B2B de Life Science. Contudo, identificou-se um crescimento consistente do e-commerce, com aumento de sua participação no faturamento e no número de pedidos, além de uma elevação na penetração digital, indicando a progressiva adoção do canal online pelos clientes. A análise da estrutura omnichannel revelou que os clientes que utilizam múltiplos canais apresentaram o maior ticket médio, sugerindo um perfil de maior complexidade e valor. Esses achados caracterizam a divisão em um estágio intermediário de maturidade digital, onde o e-commerce atua de forma complementar ao canal tradicional, consolidando um modelo comercial híbrido.

A principal contribuição deste estudo reside em oferecer evidências sobre o papel estratégico do e-commerce na transformação dos modelos de comercialização industrial para o setor de microbiologia, um segmento de alta complexidade. Embora a pesquisa tenha se concentrado em um estudo de caso, o que limita a generalização, os resultados apontam para a consolidação de um modelo comercial que aprimora a eficiência transacional e aprofunda o relacionamento com os clientes. Uma limitação identificada foi a alta rotatividade de clientes, que reflete a dinâmica estrutural do mercado de microbiologia, influenciada por ciclos de validação e financiamento. Para estudos futuros, recomenda-se ampliar a análise para outros contextos B2B e explorar mais profundamente os impactos da digitalização sobre o desempenho comercial, a retenção de clientes e a evolução do comportamento de compra em ambientes empresariais, especialmente em vendas Life Science, além de investigar estratégias para expandir a base de clientes omnichannel, considerando o possível platô na monetização.

Referências Bibliográficas

Abe, C. F. J.; Ramos, C. S. D. M. O impacto da adoção de canais de vendas digitais em vendas B2B. 2022. Disponível em: https://repositorio.insper.edu.br/handle/11224/6488. Acesso em: 10 fev. 2026.

Borges, G. Os desafios do marketing omnichannel: a “omnicanalidade” é simples na teoria e difícil na implementação. GV-Executivo, v. 21, n. 1, p. 34–39, 2022.

OCDE. E-commerce in the time of COVID-19. Paris: OECD Publishing, 2020. Acesso em 16 Fev. 2026

Veiga, C. P. de; Veiga, C. R. P. de; Michel, J. de S. S.; Di Iorio, L. F.; SU, Z. E-commerce in Brazil: an in-depth analysis of digital growth and strategic approaches for online retail. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, v. 19, n. 2, p. 1559–1579, 2024.

Verhoef, P. C. et al. Digital transformation: a multidisciplinary reflection and research agenda. Journal of Business Research, v. 122,

Artigo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso de Especialização em Digital Business do MBA USP/Esalq

Para saber mais sobre o curso, clique aqui e acesse a plataforma MBX Academy