19 de fevereiro de 2026
Plano estratégico de marketing e vendas para cursos livres profissionalizantes
Renato Jose Barbosa; Marcos Cesar Rodrigues de Miranda
Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.
O objetivo desta pesquisa é desenvolver um planejamento estratégico de marketing e vendas para a comercialização de cursos livres, estruturando um modelo de gestão comercial proativo, focado na identificação de oportunidades, construção de valor para o aluno e fortalecimento da marca, com base em uma abordagem orientada por dados. Tal planejamento é necessário em um cenário educacional em transformação; a agilidade e a relevância da oferta são determinantes para a sustentabilidade das instituições.
Os cursos livres são uma solução educacional flexível, projetada para atender às necessidades de qualificação profissional de forma rápida e direcionada, adaptando-se às exigências do setor produtivo (Limeira, 2007). Essa flexibilidade, embora seja um diferencial, impõe desafios estratégicos em posicionamento de mercado, captação e fidelização de alunos. A ausência de um planejamento estruturado pode levar à oferta de cursos com baixa aderência e inviabilidade econômica.
O estudo se baseia em quatro pilares estratégicos. O primeiro foca na compreensão das características dos cursos livres, comunicando sua flexibilidade, curta duração e foco prático como propostas de valor. O segundo pilar dedica-se à definição e segmentação do público-alvo, reconhecendo sua heterogeneidade, que vai de jovens a profissionais experientes. A identificação de personas é um passo crítico para o sucesso das campanhas (Churchill; Peter, 2005).
O terceiro pilar concentra-se nas estratégias de marketing e vendas, explorando canais para alcançar, engajar e converter o público. A análise abrange táticas de marketing de conteúdo, gestão de redes sociais, otimização do funil de vendas e a mensuração de indicadores como Custo de Aquisição de Clientes (CAC) e Lifetime Value (LTV). Conforme Kotler e Keller (2012), a integração entre marketing e objetivos comerciais é fundamental para o retorno sobre o investimento, permitindo um ciclo de melhoria contínua.
O quarto pilar aborda a construção de branding. Em um setor com vasta oferta, uma marca forte funciona como um selo de confiança e qualidade, influenciando a decisão de matrícula. O branding transcende a identidade visual, englobando a experiência do aluno, a reputação do corpo docente e a narrativa institucional (Aaker, 1996). Este pilar delineia ações para fortalecer a percepção de valor da instituição e garantir uma vantagem competitiva sustentável.
A metodologia é uma pesquisa aplicada, qualiquantitativa, com objetivos exploratório-descritivos, utilizando o estudo de caso único de uma unidade de ensino em São Paulo, SP. A escolha permitiu a análise de dados históricos e a identificação de padrões para o planejamento estratégico. A análise dos dados foi fundamentada nos princípios da ciência de dados aplicada a negócios, que preconizam o alinhamento entre informações analíticas e objetivos estratégicos (Provost; Fawcett, 2014).
A fonte primária de informação foi o sistema interno de Business Intelligence (BI) da instituição, com dados de 2015 a 2025. Foram analisados históricos de matrículas, perfis sociodemográficos, trajetórias formativas e o desempenho financeiro dos cursos. A utilização de dados secundários do sistema de gestão conferiu alta confiabilidade à análise. A população do estudo foi composta por todos os alunos matriculados nos cursos livres no período, totalizando mais de 8.000 CPFs distintos, o que garante significância estatística.
A coleta de dados explorou três dashboards. O primeiro, “Personas”, traçou o perfil dos alunos (gênero, idade, escolaridade, etc.), crucial para a construção das personas (Churchill; Peter, 2005). O segundo, “Origem e Itinerário Formativo”, mapeou a jornada de aprendizagem, revelando padrões de progressão e evasão. O terceiro, “Divulgação e Oferta”, forneceu dados de performance comercial, como taxas de conversão e comparação entre receitas projetadas e realizadas. Essa base foi fundamental para a análise da eficiência e para o cálculo do Estudo de Viabilidade Econômica (EVE) por curso. Como apoio, foi realizada uma pesquisa documental interna, consultando relatórios e planos de cursos para contextualizar os dados quantitativos (Guedes, 2022).
A análise dos dados revelou a existência de perfis de alunos distintos. A comparação entre estudantes de qualificação inicial (“Eletricista Instalador”) e de aperfeiçoamento avançado (“Operação e Manutenção de Cabine Primária”) confirmou duas personas diferentes. O curso de qualificação atrai um público jovem, buscando inserção no mercado, enquanto o de aperfeiçoamento é procurado por profissionais experientes que visam ascensão na carreira. Essa distinção corrobora a teoria de segmentação de mercado de Kotler e Keller (2012), que defende o alinhamento da oferta e comunicação a cada segmento.
A análise do curso “Eletricista Instalador” (2.414 alunos) mostrou um público majoritariamente masculino (96,56%), com ensino médio completo (71%) e preferência pelo turno noturno (42,48%). Uma parcela significativa declarou-se desempregada (640) ou autônoma (400), reforçando o papel do curso na inclusão produtiva. A concentração geográfica na região metropolitana de São Paulo evidencia o alcance local. Essa persona, “João Marcelo”, demanda uma comunicação focada em empregabilidade e retorno rápido do investimento.
Em contraste, a persona do curso “Operação e Manutenção de Cabine Primária” (2.036 alunos) é um profissional mais maduro (30 a 55 anos). Cerca de 70% (1.430 alunos) estavam empregados com carteira assinada na matrícula. Este perfil, “Carlos Henrique”, busca especialização para assumir maiores responsabilidades. A preferência pelo turno integral (64%) e a abrangência geográfica nacional indicam que o curso é visto como um investimento estratégico na carreira. A estratégia de marketing para este público deve ser mais técnica e focada em parcerias corporativas (B2B).
A análise do itinerário formativo revelou que a transição de alunos do curso de qualificação (“Eletricista Instalador”) para os de aperfeiçoamento é extremamente baixa. A maioria do público dos cursos avançados é externa, o que indica uma falha estratégica na fidelização e na construção de uma jornada de aprendizagem contínua. A instituição atrai dois públicos distintos, mas falha em conectá-los, perdendo a oportunidade de aumentar o Lifetime Value (LTV) de seus alunos. A fidelização, como apontam Lovelock e Wirtz (2011), é mais rentável que a aquisição constante de novos clientes.
Apesar da baixa conversão entre níveis, a análise do LTV para o público de aperfeiçoamento mostrou grande potencial. Alunos que concluem “Operação e Manutenção de Cabine Primária” tendem a se matricular em cursos correlatos. O estudo estimou um LTV médio de R$ 3.750,00 por aluno neste segmento, considerando um ticket médio de R$ 1.500,00 e uma média de 2,5 cursos por aluno. O dado justifica o investimento em marketing de relacionamento, programas de fidelidade e ofertas de trilhas formativas.
A análise de desempenho comercial, baseada no Estudo de Viabilidade Econômica (EVE), mostrou que cursos inseridos em trilhas formativas claras, como os da área de média tensão, apresentaram alta viabilidade. Em contrapartida, cursos ofertados de forma isolada, sem comunicação clara de benefícios ou conexão com uma jornada de carreira, frequentemente não atingiam o quórum mínimo, resultando em cancelamentos e prejuízo. Este resultado reforça a tese de Aaker (1996) sobre a importância do branding e do posicionamento de produto para a criação de valor percebido.
A pesquisa validou a eficácia do marketing digital para o público de aperfeiçoamento. Uma única publicação patrocinada no Facebook para o curso de “Operação e Manutenção de Cabines Primárias” alcançou organicamente mais de 23 mil pessoas e gerou 325 cliques no link de inscrição. O resultado demonstra o alto interesse por formações técnicas especializadas e valida o uso de canais digitais para a captação de leads qualificados, com uma comunicação visual e técnica compatível com a persona “Carlos Henrique”.
Os resultados permitiram a proposição de um modelo de reestruturação da oferta e das estratégias comerciais. Para o público de qualificação (“João Marcelo”), recomenda-se focar em campanhas de atração massiva via redes sociais, com comunicação voltada à empregabilidade. Para o público de aperfeiçoamento (“Carlos Henrique”), a abordagem deve ser de marketing de nicho, com ações diretas junto a empresas, anúncios em plataformas como o LinkedIn e a criação de trilhas formativas. O sucesso comercial reside em tratar os dois segmentos com funis de vendas distintos, personalizando a jornada do cliente conforme a lógica de tomada de decisão orientada por dados (Provost; Fawcett, 2014).
A análise dos dados operacionais permitiu diagnosticar os pontos fortes e as fragilidades do modelo de negócio. A construção das personas “João Marcelo” e “Carlos Henrique” foi fundamental para segmentar o público e direcionar ações de marketing mais assertivas. A investigação do itinerário formativo revelou uma oportunidade latente de aumentar a receita e a fidelização através da criação de jornadas de aprendizagem mais coesas, que conectem a formação inicial com a especialização. A avaliação da viabilidade econômica (EVE) por curso forneceu um critério objetivo para a gestão do portfólio, indicando que a oferta de cursos isolados, mesmo que tecnicamente robustos, possui um desempenho comercial limitado quando não está ancorada em uma proposta de valor e em uma trilha de carreira bem definida.
Conclui-se que o objetivo central da pesquisa foi plenamente atingido: demonstrou-se que a aplicação de um planejamento estratégico fundamentado em análise de dados, segmentação de personas e fortalecimento de branding é fundamental para a sustentabilidade e o crescimento da oferta de cursos livres. O modelo proposto, que integra a reestruturação da oferta em pacotes formativos, a implementação de campanhas de marketing segmentadas e a gestão orientada pelo Lifetime Value (LTV), oferece um caminho prático e replicável para que instituições de educação profissional possam otimizar suas operações, aumentar sua rentabilidade e entregar maior valor aos seus alunos. A utilização de inteligência de mercado e a gestão baseada em indicadores concretos são, portanto, indispensáveis para navegar com sucesso no dinâmico e competitivo cenário da educação profissional.
Referências:
Aaker, David A. Construindo marcas fortes. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 1996.
Churchill, Gilbert A.; Peter, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2005.
Guedes, Geison P. Análise de Dados com Power BI: da carga ao dashboard. São Paulo: Novatec, 2022.
Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.
Limeira, Tânia Modesto Veludo-de-Oliveira. Gestão de marketing no setor educacional. São Paulo: Saraiva, 2007.
Lovelock, Christopher H.; WIRTZ, Jochen. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e resultados. 7. ed. Porto Alegre: Bookman, 2011.
Provost, Foster; Fawcett, Tom. Data Science para Negócios: O que você precisa saber sobre mineração de dados e pensamento analítico de dados. Rio de Janeiro: Alta Books, 2014.
Scharmer, Otto. Teoria U: como liderar pela visão de futuro. Rio de Janeiro: Alta Books, 2010.
Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso de Especialização em Gestão Escolar do MBA USP/Esalq
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