Resumo Executivo

Juliana Zenaro Garcia; Pablo Henrique Paschoal Capucho

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

Esta pesquisa analisa a influência dos doramas coreanos no consumo digital, focando em como estratégias de marketing integradas a narrativas audiovisuais moldam o comportamento do consumidor. O estudo investiga o fenômeno dos dramas asiáticos, ou doramas, como um veículo de comunicação global. A análise se aprofunda no estudo de caso do dorama “Descendants of the Sun” e sua colaboração com a marca de cosméticos Laneige, examinando como a fusão entre entretenimento, marketing de influência e estratégias digitais impactou o mercado. A pesquisa busca desvendar os mecanismos pelos quais essas produções, impulsionadas por plataformas de streaming, se transformam em ferramentas para marcas que almejam engajar públicos transnacionais, contribuindo para a digitalização de produtos e novos hábitos de consumo.

Os doramas funcionam como vitrines culturais e comerciais. Segundo Coronado (2024), essas produções abordam temas universais como amor, família e superação, estabelecendo conexões emocionais com espectadores de diferentes origens. A estrutura narrativa e a estética visual contribuem para a fidelização do público. Além do drama, os doramas incorporam aspectos culturais e históricos, oferecendo uma experiência imersiva. Essa capacidade de engajamento emocional os torna plataformas ideais para a integração de estratégias de marketing, transformando o ato de assistir em uma jornada de descoberta de produtos.

A ascensão dos K-dramas está ligada à popularização da “Hallyu” (Onda Coreana), termo que descreve a crescente popularidade da cultura sul-coreana (Zizza, 2024). Plataformas de streaming como Netflix, Viki e Amazon Prime Video foram catalisadores para essa disseminação, eliminando barreiras geográficas e facilitando o acesso a produções asiáticas. Esse movimento abriu um novo mercado para a indústria do entretenimento e marcas associadas. Conforme aponta Moura (2022), os doramas se consolidaram mundialmente através de diversas mídias, tornando-se um ecossistema onde cultura, mídia e consumo convergem.

Nesse ecossistema, os doramas evoluíram para ferramentas de marketing digital. Para Quek (2020), essas produções influenciam diretamente setores como moda e beleza, funcionando como plataformas de marketing emocional. A estratégia central é o product placement, a inserção de um produto na narrativa. Essa técnica é potencializada por ações de earned media e awareness, que, segundo Stephen (2016), envolvem a mobilização de redes sociais, fãs e influenciadores para gerar divulgação orgânica. Essa sinergia entre conteúdo e marketing impulsiona a visibilidade da marca e as vendas.

Este trabalho analisa os K-dramas como catalisadores do consumo digital. Estudos como os de Russell (2002) e Stephen (2016) indicam que estratégias como plot placement (inserção de produto em pontos-chave da trama) e earned media geram maior lembrança de marca quando alinhadas ao envolvimento emocional do público. Ao aprofundar a análise do caso “Descendants of the Sun” e da Laneige, este estudo busca oferecer contribuições práticas para as áreas de marketing, comunicação e comportamento do consumidor, demonstrando como a integração de narrativas, celebridades e marcas em ecossistemas digitais pode gerar resultados comerciais expressivos.

Este estudo adota uma abordagem qualitativa, de caráter exploratório e descritivo, para analisar a influência dos doramas no consumo digital. A metodologia foi estruturada para extrair aprendizados aplicáveis a profissionais de marketing e branding. A pesquisa foi desenvolvida a partir da triangulação de três frentes: (1) análise de conteúdos audiovisuais, com foco em doramas de grande repercussão; (2) pesquisa bibliográfica em fontes acadêmicas e de mercado; e (3) levantamento e análise de conteúdos digitais gerados em redes sociais.

A primeira etapa consistiu na análise de conteúdos audiovisuais. Foram selecionados e assistidos integralmente três doramas que utilizaram product placement de forma proeminente: “True Beauty”, “Twenty Five, Twenty One” e o estudo de caso principal, “Descendants of the Sun”. Durante a análise, foram observados o contexto cultural, as cenas de inserção de produtos, as marcas envolvidas e as interações dos personagens com os produtos. Essa imersão permitiu compreender o significado da inserção dentro da história, fator crucial para a eficácia da estratégia, conforme Russell (2002). A escolha de “Descendants of the Sun” como foco se deu por sua alta audiência, repercussão midiática e disponibilidade de dados sobre os resultados da campanha.

A segunda frente foi uma revisão bibliográfica sobre marketing digital, product placement, branding, plot placement, earned media e awareness. Foram consultados autores como Duffy (2019), que define product placement como a inserção planejada de marcas em conteúdos midiáticos; Stephen (2016), que conceitua earned media como menções espontâneas que constroem credibilidade; e Keller (2013), que detalha o awareness como a capacidade do consumidor de reconhecer e recordar uma marca. Essa fundamentação teórica foi essencial para interpretar os dados empíricos.

A terceira etapa foi a análise de conteúdos digitais para mapear a amplificação da estratégia nas redes sociais. Utilizando palavras-chave e hashtags em plataformas como Instagram, TikTok e YouTube, foram analisados conteúdos relacionados ao dorama e à marca Laneige. Os conteúdos foram categorizados em: tutoriais de maquiagem, recriações de cenas, reviews de produtos e divulgações oficiais. Esta etapa permitiu mapear como a visibilidade do produto foi amplificada pelas ações digitais, gerando um efeito viral. A metodologia se alinha a estudos anteriores que utilizaram abordagens qualitativas para analisar o impacto do product placement (Perwitasari e Paramita, 2020).

O dorama “Descendants of the Sun”, exibido em 2016 pela KBS2, narra a história de amor entre o capitão Yoo Si-jin (Song Joong-ki) e a cirurgiã Kang Mo-yeon (Song Hye-kyo). O romance se desenvolve em meio a desastres humanitários no país fictício de Urk. A produção alcançou sucesso estrondoso, com picos de audiência superiores a 40% na Coreia do Sul. Foi exportado para mais de 32 países, impulsionando o turismo para os locais de gravação na Grécia e na Coreia.

O impacto comercial de “Descendants of the Sun” foi notável, servindo como veículo para marcas como Samsung e a de cosméticos Laneige. A atriz protagonista, Song Hye-kyo, nascida em 1981, já era uma figura influente na Ásia. Consolidada como uma das atrizes mais respeitadas da Coreia do Sul, sua influência se estende à moda e beleza, sendo embaixadora de marcas como Fendi, Chaumet Paris e, crucialmente, da Laneige, com quem manteve parceria de 2008 a 2018. A união de sua imagem à personagem Kang Mo-yeon criou uma sinergia para a promoção de produtos de beleza.

A estratégia de product placement é definida por Duffy (2019) como a inserção planejada de produtos em conteúdos midiáticos de forma orgânica. Em “Descendants of the Sun”, a Laneige aplicou essa estratégia com seu batom “Two Tone Lip Bar”. Lançado em 2015, o produto se destacava pelo design que combinava duas tonalidades, criando um efeito degradê (ombre lips) alinhado às tendências de maquiagem coreana. Suas características, como textura hidratante e acabamento natural, foram destacadas na série, associando o produto a um ideal de beleza jovem e refinada do “K-Beauty”.

A inserção do batom na narrativa foi multifacetada. Duas cenas são emblemáticas. No episódio 1, a personagem Kang Mo-yeon se prepara para um encontro e aplica o batom na cor No. 11 “Juicy Pop”. A cena associa o produto a um momento de expectativa romântica. No episódio 9, os protagonistas usam o batom na cor No. 14 “Dear Pink” para marcar um campo minado. Neste momento, o produto transcende sua função estética e se torna uma ferramenta funcional, reforçando sua presença na memória do espectador.

Essa abordagem representa o que Russell (2002) classifica como plot placement, uma forma eficaz de inserção onde o produto se torna parte de pontos-chave da narrativa. O batom da Laneige foi integrado a momentos de alta carga emocional. Outras cores, como o No. 3 “Pink Salmon” e o No. 6 “Pink Step”, também apareceram, reforçando iterativamente as características do produto. A estratégia foi alinhada às tendências de maquiagem asiáticas de 2016, que valorizavam a pele translúcida (“Glass Skin”) e os lábios gradientes (“Gradient Lips”), posicionando a Laneige como uma marca aspiracional.

O sucesso da estratégia da Laneige foi amplificado pelas mídias digitais, gerando earned media. Após a exibição das cenas, plataformas como TikTok e Instagram registraram um aumento exponencial nas buscas pelo “Two Tone Lip Bar”. A marca capitalizou o movimento com tutoriais em seu canal do YouTube, parcerias com influenciadores e usando a própria Song Hye-kyo para divulgar o produto. Fãs impulsionaram a viralização com hashtags como #DescendantsOfTheSun, compartilhando recriações de cenas e reviews.

Essa repercussão orgânica é a essência do earned media descrito por Stephen (2016), que o considera um mecanismo para a construção de confiança na era digital. A mensagem da marca foi amplificada, impulsionando o awareness, que, segundo Keller (2013), se manifesta no reconhecimento (brand recognition) e na recordação (brand recall) da marca. As redes sociais funcionaram como um canal de reforço emocional e desejo aspiracional, completando a estratégia de marketing com um efeito duradouro.

Os resultados para a Laneige foram expressivos. O batom “Two Tone Lip Bar” se tornou viral, esgotando em quatro dias nos mercados da Coreia do Sul, China e Singapura. A empresa controladora, AmorePacific, relatou que as vendas dispararam. O produto foi apelidado de “o batom da Song Hye-kyo”, transformando-se em um item de desejo. Além do aumento nas vendas, a estratégia fortaleceu o posicionamento da Laneige como uma marca de luxo acessível, com credibilidade reforçada pela associação com a atriz. A Laneige não apenas exibiu um produto, mas o posicionou emocionalmente, associando o consumo a um ideal de beleza e pertencimento cultural.

A análise do caso demonstra que o sucesso da Laneige está relacionado à construção de um ecossistema simbólico e narrativo. A inserção orgânica do produto no enredo, em cenas de alta carga emocional, gerou identificação do público, amplificada pela credibilidade da atriz Song Hye-kyo. A convergência entre televisão e plataformas digitais foi crucial, com as redes sociais atuando como multiplicador do alcance. Este estudo evidencia que o product placement é mais eficaz quando integrado ao arco narrativo e que a construção de ecossistemas que associam consumo, identidade e pertencimento cultural é fundamental para o sucesso no mercado contemporâneo.

A pesquisa, no entanto, apresenta limitações, como o foco em um estudo de caso único e a natureza qualitativa, o que impede a generalização dos resultados. As análises basearam-se em dados secundários e observações públicas. Para pesquisas futuras, recomenda-se a ampliação da amostra para outros doramas e marcas, bem como a aplicação de métodos quantitativos para mensurar o impacto das estratégias de forma mais objetiva. Conclui-se que o objetivo foi atingido: demonstrou-se que os dramas coreanos, por meio de um ecossistema estratégico que integra product placement narrativo, endosso de celebridades e amplificação digital, influenciam diretamente o comportamento do consumidor e impulsionam o consumo no mercado digital.

Referências:
Barros, Vanessa; Venanzoni, Thiago, 2021. Dramas coreanos e a sua estética – O que chama tanto a atenção dos brasileiros para o outro lado do mundo? In: Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação, 2021, Centro Universitário FMU FIAM-FAAM, São Paulo, SP, Brasil.
Coronado, Camila. A influência dos doramas coreanos na cultura brasileira: Uma análise de representação cultural, identidade e gênero, 2024. In: Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdiciplinares da Comunicação, 2024, Universidade Paulista, São Paulo, SP, Brasil.
DUFFY, Vincent G., 2019. Product Placement in Mass Media: A Review and Bibliometric Analysis.
Keller, Kevin Lane, 2013. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity.
Moura, Maite, 2022. Mediação da Informação no Instagram: Reflexões sobre Doramas, fãs e consumo. Monografia Curso de Biblioteconomia. Universidade Federal do Ceará, Ceará, CE, Brasil.
Perwitasari, Dwi Atmi; Paramita, Eristia Lidia, 2020. Product placement on Korean drama as an effective tool for brand positioning (case study: Laneige). Jurnal Muara Ilmu Ekonomi dan Bisnis, Jakarta, v. 4, n. 1, p. 145–155, abr. 2020.
Quek, Sara. What Korean dramas online teach us about emotional marketing. First Page Digital, 2020.
Russell, C. A, 2002. Investigating the effectiveness of product placements in television shows: The role of modality and plot connection congruence on brand memory and attitude. Journal of Consumer Research, v. 29, n. 3, p. 306–318, 2002.
STEPHEN, Andrew T, 2016. The role of digital and social media marketing in consumer behavior. Current Opinion in Psychology, v. 10, p. 17-21, 2016.
Zizza, Sofia, 2024. Semelhança com a telenovela explica a popularidade dos K-dramas no Brasil. Departamento de Comunicações e Artes da USP.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso de Especialização em Digital Business do MBA USP/Esalq

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