Resumo Executivo

Thamiris Santos Domingues; Nicole Cerci Mostagi

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

Na última década, o mercado digital experimentou um crescimento significativo, tornando-se um pilar essencial para a sobrevivência e relevância das empresas contemporâneas. Com a eclosão da pandemia de COVID-19 em 2020, as marcas foram compelidas a desenvolver estratégias robustas para manter a conexão com seus consumidores em um ambiente de isolamento social (Silva, Pereira, 2023). Esse crescimento acelerado do ecossistema digital transformou a presença online de uma vantagem competitiva em uma necessidade estratégica absoluta, forçando organizações de diversos setores a migrarem suas operações e comunicações para plataformas digitais. Nesse cenário de ampliação competitiva, o investimento em canais como TikTok e Instagram, aliado ao marketing de influência, tornou-se o caminho principal para obter o destaque e o engajamento necessários junto ao público-alvo (Bazon, 2021). As plataformas digitais atuam como ferramentas indispensáveis na construção do branding, permitindo que as empresas estabeleçam comunicações mais assertivas, diretas e personalizadas (Campos, 2022). O uso estratégico dessas redes influencia diretamente o comportamento de consumo e altera a percepção do mercado sobre a identidade das marcas (Al Rabea, 2023). No setor de beleza, essa dinâmica é ainda mais acentuada, uma vez que o mercado se encontra em constante mutação, sendo guiado por tendências rápidas e novas formas de conexão emocional (Nielsen, 2021).

A marca de cosméticos Rare Beauty, fundada pela cantora e empresária Selena Gomez e lançada em 2020, exemplifica o sucesso no uso dessas estratégias digitais. O surgimento da marca ocorreu em um período no qual diversas celebridades investiam no mercado de beleza, buscando replicar o fenômeno de inclusividade estabelecido anteriormente pela Fenty Beauty (Constanti, 2020). O posicionamento da Rare Beauty fundamenta-se em valores de inclusão, singularidade e autoaceitação, apresentando-se não apenas como uma vendedora de cosméticos, mas como a líder de um movimento social (Abad, 2024). Desde o seu lançamento, a empresa focou na promoção de produtos acessíveis e representativos, o que garantiu uma relevância imediata no setor, especialmente em debates sobre autenticidade e inovação (Patrick, 2025). Em um mercado saturado por marcas tradicionais, a Rare Beauty utilizou o TikTok para comunicar seus objetivos por meio de influenciadores e criadores de conteúdo, adotando um modelo de campanhas focado na representação da beleza real (McKinnon, 2023). O algoritmo do TikTok, com sua capacidade de entrega orgânica e interatividade, permitiu que a marca se conectasse com um público jovem e dinâmico, fomentando discussões profundas sobre questões sociais e culturais (Fernandes, 2022).

Para compreender a profundidade dessa transformação, este estudo fundamenta-se em uma abordagem qualitativa e descritiva, concentrando-se no estudo de caso único da Rare Beauty. A pesquisa descritiva permite a caracterização detalhada do objeto de estudo e o estabelecimento de relações entre as informações coletadas (Evênio, 2019). A observação dos acontecimentos ocorreu sem a interferência direta, focando na análise de postagens, campanhas, vídeos e interações nas plataformas digitais que contribuíram para a construção da imagem da marca (Maestrovirtuale, 2024). O processo de coleta de dados foi estruturado de forma rigorosa, ocorrendo entre 01 de maio de 2025 e 15 de agosto de 2025, incluindo uma análise retrospectiva que retroagiu até a primeira publicação da marca em 04 de fevereiro de 2020. O detalhamento metodológico envolveu a análise sistemática de vídeos da fundadora, conteúdos gerados por usuários e a participação de influenciadores que personificam a diversidade. As publicações foram submetidas a uma categorização analítica dividida em quatro eixos: comunidade, produto, educacional e motivacional (Bardin, 2016).

O procedimento operacional da pesquisa incluiu a observação sistemática do tom de voz da marca e a presença de elementos de diversidade nos conteúdos do TikTok e Instagram. Foram quantificados dados de engajamento, como curtidas, comentários e visualizações, além do alcance de hashtags específicas e o impacto de campanhas inclusivas. A análise de influenciadores como @natalientheaguilars, @golloria e @MirellaQualha foi fundamental para avaliar como o conteúdo digital impacta as percepções e decisões de consumo. Adicionalmente, utilizou-se a plataforma Exolyt para extrair dados precisos sobre o crescimento do número de seguidores e a viralização de conteúdos. A frequência de publicação e a interação média por post foram comparadas entre as plataformas para identificar padrões de comportamento do público. A investigação também abrangeu a reação emocional dos seguidores, identificando a percepção de inclusão e representatividade por meio da análise de comentários destacados. Para verificar os efeitos das ações de branding na performance comercial, foram levantadas informações de vendas e reportagens de veículos especializados como Elle, Forbes e Glamour.

A construção da marca Rare Beauty está intrinsecamente ligada à trajetória de Selena Gomez na indústria do entretenimento. Iniciando sua carreira aos sete anos de idade e alcançando o estrelato global com produções do Disney Channel, a artista consolidou uma base de fãs massiva (Centeno, 2023). No entanto, sua transição para o empreendedorismo na beleza foi marcada por uma narrativa de vulnerabilidade e superação. Após enfrentar diagnósticos de lúpus e transtorno bipolar, além de um transplante de rim, Selena Gomez utilizou sua experiência pessoal para fundamentar os valores da marca. O lançamento do álbum Rare em 2020 serviu como prelúdio para a empresa, abordando temas de amor-próprio e autoaceitação, o que reduziu a distância entre a celebridade e o público (Centeno, 2023). Ao lançar a Rare Beauty meses depois, a empresária já detinha uma vantagem estratégica significativa: em 2023, ela era uma das mulheres mais seguidas no Instagram, com mais de 430 milhões de seguidores, o que potencializou o alcance orgânico da marca.

A estratégia de branding com foco em diversidade e inclusão manifestou-se de forma contundente no lançamento da linha Liquid Touch Weightless Foundation em 2020. Atualmente, a marca mantém aproximadamente oito milhões de seguidores no Instagram e quatro milhões no TikTok, consolidando esses canais como indispensáveis para o fortalecimento de vínculos (Kotler et al., 2021). O TikTok, lançado internacionalmente em 2018, tornou-se o espaço primordial para impactar o público jovem por meio de conteúdos curtos, dinâmicos e autênticos (Vázquez, 2021). A Rare Beauty soube explorar o algoritmo da plataforma, que privilegia conteúdos virais, para criar tendências baseadas em storytelling e humor (Montenegro, Fernandes, 2022). No mercado de cosméticos, o TikTok transcendeu a função de canal de vendas, tornando-se uma ferramenta de construção de identidade por meio de tutoriais espontâneos e depoimentos reais, o que reforça a percepção de autenticidade (Santos, Andrade, 2021).

Uma das principais vantagens do marketing digital nessas plataformas é a capacidade de alcançar milhões de pessoas com investimentos relativamente baixos em comparação à publicidade tradicional (Campos, 2022). A mensuração de resultados em tempo real permitiu que a Rare Beauty ajustasse suas estratégias com base no engajamento imediato do público (Solomon, 2020). A viralização foi impulsionada pelo incentivo à produção de conteúdo colaborativo, onde usuários eram encorajados a criar vídeos demonstrando a aplicação das bases, reforçando o compromisso com a inclusão (Pereira, Cunha, 2023). Contudo, esse ambiente impõe desafios, como a concorrência intensa e a necessidade de inovação constante para evitar a irrelevância (Montenegro, Fernandes, 2022). O risco reputacional também é elevado, exigindo coerência absoluta nas mensagens e respostas rápidas a possíveis crises (Freitas, Lima, 2021). A instabilidade dos algoritmos e a falta de transparência nos critérios de entrega de conteúdo exigem um monitoramento constante dos indicadores de desempenho (Pereira, Cunha, 2023).

A liderança estratégica de Katie Welch, diretora de marketing da Rare Beauty, foi decisiva para estabelecer o propósito de construir uma comunidade baseada no pertencimento. Antes mesmo do lançamento oficial, a equipe realizava chamadas por vídeo com participantes de sessões de fotos para compreender suas histórias individuais, estabelecendo uma relação de proximidade desde os primeiros passos (Centeno, 2023). Durante o lançamento da linha de bases em 2020, os vídeos de Selena Gomez aplicando os produtos alcançaram visualizações que variaram de 100 mil a 557 mil, com uma única publicação recebendo 82,2 mil curtidas e 327 comentários (Abad, 2024). Essa presença constante da fundadora, mostrando o uso dos produtos sem filtros e de forma natural, gerou uma identificação emocional valorizada pelo público do TikTok. A conexão entre a celebridade e o produto comunicou valores de saúde mental e autoaceitação, pilares fundamentais do branding da marca (Elle, 2020). O uso de hashtags com o nome da fundadora ampliou o alcance, visto que o nome Selena Gomez sozinho gera aproximadamente 8,6 milhões de visualizações na plataforma (TikTok, 2025).

A promoção da diversidade não foi apenas uma escolha estética, mas uma resposta à demanda dos consumidores por representatividade autêntica. Estudos indicam que 61% dos consumidores globais esperam que as marcas representem mais diversidade em suas comunicações (Nielsen, 2021). O TikTok exerceu influência significativa ao promover conteúdos que refletem essa realidade, operando em uma lógica de absorção passiva potencializada por algoritmos que entregam informações personalizadas (Al Rabea, 2023). A Rare Beauty integrou a diversidade estética à responsabilidade social por meio do Rare Impact Fund, com a meta de arrecadar 100 milhões de dólares em 10 anos para apoiar iniciativas de saúde mental (Rare Beauty, 2023). Essa integração tornou-se um diferencial competitivo, gerando lealdade entre consumidores que buscam marcas com preocupações sociais genuínas (Mintel, 2022). Um exemplo prático dessa estratégia foi a colaboração com a influenciadora @natalientheaguilars, cujo vídeo alcançou 1,5 milhão de curtidas ao promover uma ação em que a receita das vendas de blushes seria destinada ao fundo de saúde mental.

O branding inclusivo permitiu que a marca dialogasse com públicos historicamente negligenciados pela indústria tradicional. Empresas com maior diversidade em suas equipes de liderança apresentam 33% mais chances de superar concorrentes em rentabilidade (McKinsey & Company, 2020). Ao comparar a presença digital da Rare Beauty com a Fenty Beauty, observa-se que, enquanto a marca de Selena Gomez aposta em engajamento e storytelling com vídeos que atingem 1,7 milhão de visualizações, a Fenty Beauty foca em apresentações promocionais de produtos com alcance médio de 50 mil visualizações. No entanto, a comunicação ineficaz da inclusão pode gerar estereótipos ou percepções de diversidade superficial (Promove Fácil, 2023). O desenvolvimento de produtos para um espectro amplo de peles exigiu investimentos massivos em pesquisa e desenvolvimento (WGSN, 2022). A Rare Beauty lançou sua linha com 48 tons de base, preenchendo uma lacuna de mercado e fortalecendo seu compromisso ético (Allure, 2022).

A influência digital da marca manifestou-se através do conteúdo gerado por usuários (UGC). Um vídeo de um criador sobre a base Liquid Touch alcançou mais de 55 mil visualizações, superando o engajamento de postagens institucionais, o que sugere que o público percebe maior autenticidade em conteúdos não oficiais (Santos, Andrade, 2021). A colaboração com criadores de diferentes tons de pele e experiências pessoais foi o método principal para reforçar os valores da marca (Dash Social, 2023). A influenciadora Mirella Qualha, ao testar a base em pele negra, gerou uma percepção positiva imediata nos comentários, reforçando a credibilidade do produto. Esse engajamento genuíno é crucial para a Geração Z, que prioriza o propósito social (Influence Makeup, 2023). A marca incentivou o compartilhamento de vivências reais por meio de hashtags específicas, criando um espaço de expressão coletiva (Centeno, 2023).

A comparação entre a Rare Beauty e a r.e.m. beauty revela diferenças fundamentais no tom de voz. Enquanto a Rare Beauty apresenta modelos com peles reais e texturas visíveis, gerando 165,5 mil visualizações e 12,8 mil curtidas em vídeos de usuários, a r.e.m. beauty obteve 36,7 mil visualizações com comentários genéricos e limitados ao produto (Glamour, 2020). A oferta de 49 tons de base pela Rare Beauty em 2020 foi uma resposta direta à expectativa de 61% dos consumidores por diversidade genuína (Nielsen, 2021). A tabela de tons da marca, organizada de forma acessível entre categorias como Light, Medium e Deep, demonstrou transparência e compromisso com todas as etnias. Na campanha I See You, focada no Mês da História Negra, a marca celebrizou a beleza das mulheres negras, alcançando 133,7 mil e 96 mil visualizações em publicações no TikTok (Chupinina, 2025). O envolvimento de profissionais negros nos bastidores da campanha, como fotógrafos e maquiadores, evidenciou um compromisso que transcende a imagem superficial (Figuerosa, 2025).

A interação com o público através do desafio #RareBeautyBase incentivou os usuários a demonstrarem como o produto se ajustava aos seus tons de pele, gerando identificação simbólica. A criadora @golloria, ao testar um dos tons mais escuros da cartela, afirmou que a marca poderia “escurecer ainda mais”, um vídeo que ultrapassou 300 mil curtidas e celebrizou uma estética historicamente negligenciada. Esse tipo de estratégia alinha-se ao marketing de comunidade, onde o diálogo e o pertencimento são mais importantes que a venda direta (Muñiz, O’Guinn, 2001). O vínculo emocional criado quando o consumidor se sente visto pela marca gera lealdade duradoura (Thompson, 2005). As plataformas digitais funcionam, portanto, como espaços de ativismo leve e engajamento político não institucionalizado.

Os resultados quantitativos confirmam a eficácia dessa abordagem. Em junho de 2023, o perfil oficial da Rare Beauty contava com 3,1 milhões de seguidores e 449,3 milhões de visualizações. Em maio de 2025, esses números saltaram para 4,6 milhões de seguidores e 1,1 bilhão de visualizações, representando um crescimento de mais de 600 milhões de visualizações em dois anos. No mês de abril de 2025, a frequência média de publicação era de um vídeo por dia, com conteúdos da fundadora alcançando 2,7 milhões de visualizações. A hashtag #RareBeauty acumulou 708 mil publicações, superando os 549,7 mil da Fenty Beauty e os 120,1 mil da REM Beauty. Esse volume de conteúdo gerado pelo consumidor é um indicador de uma comunidade ativa e engajada.

O desempenho comercial acompanhou o sucesso digital. Em junho de 2025, as vendas totais atingiram 540 milhões de dólares, com um valuation de 2,7 bilhões de dólares (Exame, 2025). Apenas em maio de 2025, o e-commerce faturou cerca de 621.132 dólares, com um ticket médio entre 75 e 100 dólares (Grips, 2025). A linha de bases esgotou-se rapidamente após o lançamento, sendo um dos produtos de maior demanda do ano (Elle, 2020). O reconhecimento da mídia especializada consolidou a marca como uma fomentadora de discussões necessárias sobre autoestima (Glamour, 2021). O uso estratégico das plataformas, associado a um posicionamento autêntico, provou ser capaz de impulsionar tanto o engajamento quanto a performance de mercado (Silva, Pereira, 2022). A humanização e a escuta ativa foram elementos decisivos para o sucesso comercial e simbólico da organização no cenário digital contemporâneo.

Conclui-se que o objetivo foi atingido, uma vez que a análise demonstrou que as estratégias de branding da Rare Beauty, centradas em autenticidade, diversidade e inclusão, foram fundamentais para sua consolidação no mercado de beleza durante o lançamento da linha Liquid Touch Weightless Foundation em 2020. O uso estratégico do TikTok e do Instagram permitiu a construção de um vínculo emocional profundo com o público, transformando consumidores em cocriadores de valor e promovendo um senso de pertencimento sem precedentes. A pesquisa evidenciou que a integração entre o marketing de influência, o conteúdo gerado por usuários e um propósito social genuíno, como o apoio à saúde mental, resultou em um crescimento orgânico massivo e em resultados comerciais expressivos, com vendas atingindo 540 milhões de dólares e uma avaliação de mercado de 2,7 bilhões de dólares em 2025. Apesar dos desafios impostos pela volatilidade dos algoritmos e pela necessidade de monitoramento constante de riscos reputacionais, a marca estabeleceu um novo padrão para o setor, provando que a responsabilidade social e a representatividade são pilares indispensáveis para o sucesso de negócios na era digital.

Referências Bibliográficas:

ABAD, Antonella. 2024. How Rare Beauty’s Marketing Mix Drives Inclusivity and Purpose. Disponível em: https://antonellaabad.com/how-rare-beautys-marketing-mix-drives-inclusivity-and-purpose/. Acesso em: 15 mar. 2025.

AL RABEA, M. 2023. What is the influence of Social Media (TikTok & Instagram) Advertising on Consumer Behavior? [S.l.]. Disponível em: https://www.diva-portal.org/smash/get/diva2%3A1763892/FULLTEXT01.pdf. Acesso em: 15 mar. 2025.

BAZON, Felipe. 2021. Beleza no e-commerce: como a pandemia mudou os rumos do mercado online de cosméticos. E-commerce Brasil. Disponível em: https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/beleza-no-e-commerce-como-a-pandemia-mudou-os-rumos-do-mercado-online-de-cosmeticos. Acesso em: 15 mar. 2025.

CAMPOS, Aline. 2022. Marketing de influência e o impacto das redes sociais no consumo de beleza. São Paulo: Atlas, Brasil.

FERNANDES, Luan. 2021. Como o TikTok mudou o marketing digital das marcas de cosméticos. Revista Exame. Disponível em: https://exame.com/negocios/tiktok-marketing-cosmeticos/. Acesso em: 01 jun. 2025.

MCKINNON, James. 2023. Inclusão e diversidade nas marcas de beleza: o caso Rare Beauty. Journal of Beauty Studies, 15(3): 112-130.

NIELSEN. 2021. A nova cara da beleza. Disponível em: <https://www.nielsen.com/br/pt/insights/report/2021/a-nova-cara-da-beleza/>. Acesso em: 21 abr. 2025.

PATRICK. 2025. How Rare Beauty transformed the face of inclusive makeup. Lefashion Post. Disponível em: https://www.lefashionpost.com/2025/02/11/how-rare-beauty-transformed-the-face-of-inclusive-makeup/. Acesso em: 14 set. 2025.

PEREIRA, A.; CUNHA, D. 2023. Inclusão e autenticidade no marketing digital: Um estudo de caso da Rare Beauty. Revista Brasileira de Mídia e Consumo, 15(3): 88-105.

Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso de Especialização em Digital Business do MBA USP/Esalq

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