Resumo Executivo

Gabriel Braz Penteado Villar Félix; Maria Valeria Espinos Guerra Martins

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

Dados do Google Trends (2024) revelam que, de forma consistente, três dos cinco tópicos mais pesquisados no país estão diretamente relacionados ao esporte, evidenciando sua onipresença no imaginário popular. Uma pesquisa da Opinion Box (2024) corrobora essa centralidade, apontando que 78% dos brasileiros acompanham futebol de alguma forma. Contudo, essa paixão nacional ainda apresenta uma notável disparidade de gênero: enquanto 71% dos entrevistados afirmam seguir a Copa do Brasil masculina, apenas 22% acompanham o Campeonato Brasileiro Feminino. A audiência da modalidade no canal SporTV registrou um aumento de 20% em 2024, segundo dados da Kantar Ibope, e recordes de audiência na televisão aberta foram quebrados, como no clássico entre Corinthians e Palmeiras, que alcançou 13 pontos de audiência na Globo, um feito notável para a faixa horária (Máquina do Esporte, 2024).

Entre 1941 e 1979, a prática do futebol por mulheres foi oficialmente proibida no Brasil por meio do Decreto-Lei 3.199, sob a justificativa de que a modalidade seria incompatível com a “natureza feminina” (O Globo, 2024). As consequências dessa proibição reverberam até hoje, influenciando as dinâmicas de consumo, a percepção de valor e a alocação de recursos na modalidade (Tomizaki, 2018). A decisão de consumir o futebol feminino é, portanto, um ato complexo, influenciado não apenas por fatores de mercado, mas também por elementos psicológicos, percepções subjetivas e a superação de preconceitos arraigados (Amorim et al., 2020), tornando o estudo do comportamento do consumidor um campo essencial para compreender e impulsionar o esporte. Os consumidores são expostos a uma miríade de estímulos em múltiplas plataformas, desde transmissões ao vivo e highlights em redes sociais até debates em fóruns e análises em podcasts (Da Silva, 2024).

Nesse cenário de saturação informacional, a atenção do cliente se consolidou como o recurso mais escasso e valioso (Monge, 2024). Personas são personagens fictícios, arquetípicos, criados a partir de dados de pesquisa para representar os diferentes grupos de usuários, clientes ou, neste caso, torcedores (Cooper, 1999). Adotando o conceito de persona, que possui raízes teóricas no construto de arquétipos de Carl Jung (1971), este estudo se propõe a mapear o espectro de consumidores do futebol feminino no Brasil, abrangendo desde os fãs mais engajados até os detratores e indiferentes. A pesquisa foi estruturada como exploratória e descritiva (Gil, 2008), permitindo, na fase exploratória, uma familiarização aprofundada com o tema e a identificação das variáveis relevantes, e, na fase descritiva, o detalhamento das características, comportamentos e percepções da população estudada.

A análise dos grupos de consumidores se apoiou em princípios da etnografia digital, que busca compreender as práticas culturais e sociais que se manifestam em ambientes online, permitindo a identificação de padrões de comportamento, crenças compartilhadas e discursos dominantes dentro das comunidades de fãs e não fãs (Angrosino, 2009). O questionário foi divulgado de forma aberta em redes sociais como LinkedIn, Instagram e WhatsApp, buscando capturar uma amostra diversificada e espontânea. O período de coleta de dados estendeu-se de 25 de abril a 27 de maio de 2025, resultando em 109 respostas válidas. Desse total, 91 respondentes (83,5%) se identificaram como acompanhantes do futebol feminino, enquanto 18 (16,5%) afirmaram não acompanhar a modalidade.

A análise dos dados seguiu uma abordagem mista. As respostas de perguntas fechadas (múltipla escolha e escala) foram processadas quantitativamente, utilizando estatísticas de frequência e média para identificar tendências e padrões. Já as respostas de perguntas abertas, que capturaram as percepções e justificativas dos participantes em suas próprias palavras, foram submetidas a uma análise de conteúdo qualitativa, envolvendo a identificação de temas recorrentes, análise de sentimento e extração de palavras-chave. Em conformidade com a Resolução CNS nº 510/2016, que dispensa de submissão ao Comitê de Ética em Pesquisa (CEP) as pesquisas que utilizam informações de acesso público ou realizadas com bancos de dados anônimos, este estudo garantiu o anonimato e a confidencialidade dos participantes.

A etapa final da metodologia consistiu na síntese dos dados analisados para a construção de três perfis de consumidores, que foram posteriormente traduzidos em personas (Stein, 1998), dotadas de nomes, características e narrativas que refletem os padrões encontrados na pesquisa. O conceito de Experiência do Consumidor (CX), definido como a percepção interna e subjetiva do cliente em resposta a qualquer interação com uma empresa ou seus produtos (Meyer e Schwager, 2007), foi utilizado como uma lente teórica para interpretar as particularidades de cada perfil, focando em suas dores, necessidades e expectativas. Adicionalmente, a análise relacional, inspirada no pensamento de Pierre Bourdieu (1992), foi empregada para não isolar os fatores de consumo, mas sim buscar refletir a complexidade do mundo real, focando nas interconexões entre capital cultural, capital social e as disposições individuais que moldam o gosto e as práticas de consumo esportivo.

A amostra obtida (N=109) apresenta uma concentração demográfica significativa, com a maioria dos respondentes situando-se na faixa etária de 26 a 35 anos (52,3%), seguida pela faixa de 18 a 25 anos (19,3%). A distribuição de gênero mostrou-se equitária, com 51,4% dos participantes se identificando como mulheres e 47,7% como homens. No entanto, observou-se uma predominância de etnia branca (80,7%), de residentes no estado de São Paulo (86,2%) e de indivíduos com alta escolaridade (99% possuindo ensino superior incompleto ou mais). Essas concentrações, especialmente as geográficas e educacionais, constituem limitações do estudo, refletindo a natureza da amostragem por conveniência, fortemente influenciada pela rede de contatos do pesquisador. Apesar disso, o perfil econômico da amostra foi variado, com representação em diversas faixas de renda, o que permitiu uma análise mais abrangente das variáveis econômicas no consumo. O consumo de futebol, tanto masculino quanto feminino, revelou-se uma prática multiplataforma.

As mídias de acesso gratuito, como a TV Aberta e o YouTube, foram as mais citadas pelos respondentes que acompanham a modalidade, ambas com 75,2% de menções. Isso indica a importância da acessibilidade para a massificação da audiência. Em paralelo, plataformas pagas como serviços de Streaming (64,2%) e a TV Fechada (63,3%) também demonstraram grande relevância, confirmando que o consumidor de esportes moderno transita fluidamente entre diferentes meios, em um comportamento alinhado à cultura da convergência midiática descrita por Jenkins (2009). Com base na frequência de consumo do futebol feminino e nos insights do relatório “A Era do Fandom” (Monks, 2024), que segmenta fãs por nível de engajamento, foram delineados três perfis distintos: “Fã-Entusiasta”, “Interessado-Seguidor” e “Não Seguidor”. O perfil “Fã-Entusiasta” (N=40) representa o núcleo duro de torcedores, aqueles que acompanham a modalidade de forma regular e apaixonada.

Sociodemograficamente, este grupo é predominantemente feminino, com idade entre 18 e 35 anos, ensino superior completo e renda familiar concentrada na faixa de R$10.000 a R$14.999. Seus principais motivadores para o consumo são o gosto intrínseco por futebol, o desejo de apoiar e fomentar o esporte feminino como um ato de equidade, e a forte conexão emocional com o time do coração. Esses motivadores estão alinhados aos pilares de Identidade, Paixão e Comunidade, identificados como centrais para o fandom moderno (Monks, 2024). A principal barreira apontada por este grupo é a falta de disponibilidade e a inconsistência das transmissões. O perfil “Interessado-Seguidor” (N=51) é composto por consumidores esporádicos, que se engajam com o futebol feminino principalmente durante grandes eventos de apelo nacional, como a Copa do Mundo ou as Olimpíadas.

Este grupo é majoritariamente masculino, com idade entre 26 e 30 anos, possui pós-graduação e uma renda familiar superior a R$20.000. O principal motivador para este perfil é o apoio à Seleção Brasileira, um gatilho patriótico que mobiliza o interesse. A principal barreira citada é a percepção de uma qualidade técnica inferior em comparação ao futebol masculino, um argumento que remete ao ciclo vicioso onde a baixa audiência e o desinteresse histórico limitam os investimentos, o que, por sua vez, impede o desenvolvimento técnico acelerado da modalidade (The Economist, 2014). O perfil “Não Seguidor” (N=18) representa o segmento que, atualmente, não acompanha a modalidade. É um grupo predominantemente masculino, com idade entre 31 e 35 anos, com pós-graduação e renda familiar superior a R$20.000.

A principal razão apontada para o não acompanhamento é a simples falta de interesse (mencionada por 15 dos 18 respondentes), seguida pela falta de informação sobre jogos e campeonatos e, novamente, a percepção de baixa qualidade técnica. Este perfil é o mais desafiador para estratégias de conversão, com algumas respostas abertas indicando uma resistência a particularidades de gênero no esporte, expressando visões que podem ser analisadas pela ótica do capital social e das normas discursivas que definem o que é considerado “futebol de verdade” em uma cultura hegemonicamente masculina (Recuero, 2009). Contudo, um dado relevante é que metade deste grupo manifestou a intenção de acompanhar a Copa do Mundo de 2027, sediada no Brasil, ainda que, a princípio, apenas por meio das transmissões televisivas, sinalizando uma janela de oportunidade para a conversão. A relação com as marcas patrocinadoras revelou um potencial de mercado significativo e pouco explorado.

A grande maioria dos Fãs-Entusiastas e dos Interessados-Seguidores declarou ter uma impressão positiva das marcas que apoiam a modalidade, associando-as a valores de progresso e inclusão. O grupo Fã-Entusiasta se mostrou mais ativo nesse quesito, com 12,5% afirmando que procuram ativamente conhecer e, eventualmente, consumir produtos dos patrocinadores, o que corrobora o relatório da Nielsen (2025) que aponta um maior engajamento e lealdade dos fãs de esportes femininos com as marcas parceiras.

A análise das respostas abertas revelou palavras-chave como “responsabilidade institucional”, “investimento” e “compromisso”, indicando que os torcedores valorizam patrocínios que vão além da exposição da marca, buscando compromissos estruturais e de longo prazo com o desenvolvimento do esporte. As marcas mais lembradas espontaneamente (Nike, Adidas, Guaraná) demonstram a força do recall de patrocinadores históricos ou com forte presença no esporte em geral, reforçando o potencial de um ciclo de patrocínio virtuoso (Carvalho, Marques e Carvalho, 2009). A realização da Copa do Mundo Feminina de 2027 no Brasil surge como um catalisador de enorme importância, com potencial para engajar todos os perfis identificados.

O histórico de audiência de grandes eventos femininos, como os 35,1 milhões de pessoas que assistiram à final do futebol feminino nas Olimpíadas de 2024 (UOL, 2024) e a expectativa global de 2 bilhões de espectadores para a Copa do Mundo de 2023 (Reuters, 2023), sublinha a magnitude da oportunidade que o evento de 2027 representa para consolidar a modalidade no imaginário popular e na agenda comercial do país. A pesquisa revela um ecossistema de consumo complexo e segmentado para o futebol feminino no Brasil. O crescimento da modalidade depende de um esforço coordenado e estratégico entre os principais stakeholders (CBF, clubes, mídia, patrocinadores) para superar as barreiras históricas e estruturais que ainda persistem. A falta de visibilidade consistente, a percepção de má gestão por parte das entidades organizadoras e a carência de investimentos robustos foram identificados como os principais gargalos que limitam a velocidade de expansão.

Contudo, a existência de um núcleo de fãs altamente engajados e leais, a receptividade positiva a patrocinadores comprometidos e a janela de oportunidade representada pela Copa do Mundo de 2027 configuram um cenário fértil para o desenvolvimento, a profissionalização e a monetização do esporte. Apesar das limitações amostrais, que restringem a generalização dos resultados para toda a população brasileira, o estudo oferece um diagnóstico segmentado e acionável para informar estratégias de marketing e comunicação. As personas desenvolvidas — Fã-Entusiasta, Interessado-Seguidor e Não Seguidor — funcionam como ferramentas práticas para personalizar abordagens, desde a criação de conteúdo específico para cada perfil até o desenho de ativações de patrocínio que ressoem com suas diferentes motivações e valores.

Conclui-se que o objetivo foi atingido: demonstrou-se que o comportamento do consumidor de futebol feminino no Brasil pode ser segmentado em três perfis distintos — o Fã-Entusiasta, o Interessado-Seguidor e o Não Seguidor —, cada um com motivações, barreiras e padrões de consumo específicos que informam estratégias de fomento para a modalidade.

Referências:
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Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso de Especialização em Digital Business do MBA USP/Esalq

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