Resumo Executivo

Gabriel Almeida Kilson; Christiane Delmondes Versuti

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

A investigação buscou decodificar as narrativas que grandes corporações do setor de alimentação constroem para se posicionarem como empregadoras de escolha em um ambiente digital cada vez mais competitivo.

A análise aprofundada dessas estratégias de comunicação digital visa compreender como as empresas tentam mitigar os desafios crônicos de recrutamento e retenção que assolam a indústria. A indústria da restauração é um pilar fundamental para a economia global, desempenhando um papel multifacetado que vai além da simples prestação de serviços de alimentação. Este setor é um motor de desenvolvimento local, revitalizando áreas urbanas e rurais, um catalisador para o turismo, ao definir parte da identidade cultural de um destino, e um dos maiores geradores de empregos do planeta (Carlbäck et al., 2024). Como um setor intensivo em mão de obra, o capital humano não é apenas um recurso, mas seu ativo mais valioso e o cerne do sucesso operacional e estratégico (Ghani et al., 2022). Os colaboradores são a personificação da marca, os embaixadores diários que interagem diretamente com os consumidores e moldam a experiência do cliente.

Em um mercado saturado, essa experiência frequentemente supera o preço como o principal fator de escolha e fidelização do consumidor (NRA, 2025). Contudo, o setor enfrenta desafios sistêmicos e persistentes que ameaçam sua estabilidade e crescimento. O aumento contínuo dos custos de mão de obra é uma preocupação constante e prioritária para os gestores, pressionando as margens de lucro e exigindo maior eficiência operacional (KPMG, 2024; Restaurant365, 2025). Essa situação é dramaticamente exacerbada por taxas de rotatividade que são historicamente elevadas e, em muitos mercados, endêmicas (Cajander e Reiman, 2023; Jerez-Jerez et al., 2024). A desvinculação laboral precoce, com muitos funcionários deixando o cargo antes de completarem seis meses na função, gera um ciclo vicioso e dispendioso de contratações apressadas. Este ciclo não apenas compromete a consistência e a qualidade do serviço, mas também afeta negativamente a produtividade geral (DiPietro e Milman, 2008; Tews et al., 2013).

Essa instabilidade crônica eleva os custos operacionais diretos, como recrutamento e treinamento, e indiretos, como a perda de conhecimento tácito, além de desmotivar a equipe remanescente, que sofre com a sobrecarga de trabalho e a falta de coesão, criando um ambiente de trabalho de baixo desempenho e moral reduzido (Mohsin e Lengler, 2015). A reputação da indústria como empregadora é um fator que contribui significativamente para esses desafios estruturais. Uma série de fatores historicamente associados ao setor, como baixos salários, longas jornadas, falta de prestígio social, dificuldades no equilíbrio entre vida profissional e pessoal, e a natureza fisicamente exigente e estressante do trabalho, reforçam a percepção generalizada de que um emprego em restaurante é uma opção temporária ou de transição, e não uma carreira viável a longo prazo (Wildes, 2005; Woodhall-Melnik, 2018).

Nesse cenário adverso, as empresas não podem mais se limitar a competir por talentos; elas precisam reavaliar fundamentalmente as condições de trabalho que oferecem e, de forma crucial, como comunicam sua proposta de valor aos potenciais e atuais colaboradores. É nesse contexto que os conceitos de “employer branding” (EB) e “employee value proposition” (EVP), propostos originalmente por Ambler e Barrow (1996), ganham uma proeminência sem precedentes. O EB refere-se à gestão estratégica da reputação da empresa como um ótimo lugar para trabalhar, enquanto o EVP detalha o conjunto único de benefícios, valores e oportunidades que a organização oferece em troca das habilidades e do comprometimento de seus colaboradores.

Investimentos estratégicos e consistentes em EB visam construir uma narrativa autêntica e atraente que destaque os aspectos positivos da experiência de trabalho, explicando de forma clara e convincente por que os profissionais devem escolher e, mais importante, permanecer na empresa (Backhaus e Tikoo, 2004).

Pesquisas em diversos setores indicam que um EB forte e bem comunicado contribui para atrair um maior volume de candidatos mais alinhados com a cultura organizacional, aumentar os níveis de engajamento e satisfação dos funcionários e, consequentemente, reduzir as dispendiosas taxas de rotatividade (Kilson, 2025). Contudo, apesar de sua relevância, estudos acadêmicos focados especificamente na aplicação e eficácia do EB no setor de restauração são notavelmente escassos. Essa lacuna no conhecimento deixa gestores e profissionais de RH com pouca orientação baseada em evidências sobre como a indústria pode efetivamente melhorar seu posicionamento no competitivo mercado de trabalho.

Para analisar como redes de restaurantes articulam seu posicionamento como empregadoras, este estudo adotou um design de pesquisa qualitativo, de natureza descritivo-exploratória e com uma abordagem abdutiva. A escolha por uma metodologia qualitativa justifica-se pela necessidade de compreender em profundidade as nuances, os significados e as narrativas presentes na comunicação das empresas, algo que uma abordagem quantitativa dificilmente capturaria. O caráter descritivo-exploratório é apropriado para investigar um fenômeno ainda pouco estudado no contexto específico da indústria de restaurantes, permitindo mapear as práticas existentes e gerar insights iniciais. A abordagem abdutiva, por sua vez, permitiu uma interação flexível entre a teoria existente e os dados empíricos, combinando a aplicação de um referencial teórico prévio com a abertura para a descoberta de novos padrões emergentes dos dados.

A estratégia metodológica central foi o estudo de casos múltiplos, que possibilita uma análise rica e contextualizada de cada caso individualmente, ao mesmo tempo que permite a identificação de padrões, semelhanças e diferenças entre os casos, aumentando a robustez e a generalização analítica dos achados (Saunders et al., 2016). A coleta de dados secundários online foi realizada por meio de pesquisa documental, focando na análise de materiais de comunicação produzidos e divulgados publicamente pelas próprias organizações em seus canais digitais oficiais (Lee, 2012). A seleção da amostra foi intencional e baseada em critérios, visando selecionar casos particularmente informativos e relevantes para o objetivo da pesquisa. O critério de inclusão principal foi a existência de um site ou portal de carreiras dedicado ao recrutamento; a empresa apresentasse ativamente seu posicionamento como empregadora, para além de uma simples lista de vagas.

A amostra foi composta por dez das maiores redes de restaurantes dos Estados Unidos, classificadas por receita total no ano de 2023, conforme o ranking de referência da indústria, Nation’s Restaurant News (NRN, 2024). A escolha do mercado norte-americano se justifica por sua dimensão, maturidade e por ser um ambiente onde muitas tendências globais de gestão e marketing se originam. A seleção das maiores redes se baseia na premissa de que essas empresas, por sua liderança e influência, são consideradas benchmarks no setor, possuindo recursos para investir em estratégias sofisticadas de employer branding. Em conjunto, essas dez redes operam dezenas de milhares de unidades e empregam milhões de pessoas, o que confere aos resultados um potencial significativo de transferibilidade e relevância para outros contextos e empresas de menor porte (Zeithaml et al., 2019).

A coleta de dados foi realizada de forma manual e sistemática durante o período de 14 a 19 de março de 2025. A coleta prosseguiu para cada caso até que o ponto de saturação teórica fosse atingido, ou seja, quando a análise de novas páginas ou seções do site não revelava novas informações, categorias ou temas relevantes para os objetivos do estudo (Saunders et al., 2016). O volume, a densidade e a riqueza dos dados contidos em cada site justificaram a adequação de uma amostra de dez empresas para uma análise aprofundada e detalhada.

A análise dos dados coletados utilizou a metodologia de “thematic analysis” (análise temática), conforme sistematizada por Braun e Clarke (2013), por ser um método flexível e rigoroso para identificar, analisar e relatar padrões (temas) em dados qualitativos. A abordagem foi particularmente adequada por sua capacidade de lidar com a diversidade de dados, tanto textuais quanto não textuais, e por sua compatibilidade com a abordagem abdutiva do estudo, que combina elementos de análise dedutiva e indutiva. Em uma primeira fase, códigos a priori foram derivados do modelo teórico de Employee Value Proposition (EVP) de Kilson (2025), que serviu como uma estrutura analítica inicial para guiar a observação. Em uma segunda fase, novos códigos emergiram indutivamente dos próprios dados, permitindo a identificação de temas não previstos na teoria e o refinamento do modelo teórico inicial.

O processo de análise seguiu rigorosamente os seis passos propostos por Braun e Clarke (2013): familiarização com os dados, geração de códigos iniciais, busca por temas, revisão dos temas, definição e nomeação dos temas, e produção do relatório. Este processo estruturado garantiu o rigor, a transparência e a sistematicidade na interpretação dos resultados. Esses temas demonstram como as empresas líderes do setor estão ativamente tentando moldar a percepção dos candidatos, apresentando uma narrativa coesa que equilibra as demandas operacionais com as aspirações dos profissionais. O primeiro tema, “Estrutura e Organização dos Sites”, refere-se à arquitetura da informação e à experiência do usuário nos portais de carreira.

Observou-se um esforço deliberado para criar plataformas visualmente atraentes, com navegação intuitiva e forte identidade de marca. A maioria dos sites utilizava uma linguagem direta e acolhedora, com chamadas para ação claras (“Junte-se à nossa equipe”, “Encontre sua vaga”) e segmentação de conteúdo entre vagas operacionais (nos restaurantes) e corporativas. O uso de vídeos institucionais, galerias de fotos com funcionários reais e infográficos sobre a cultura da empresa foi uma prática comum, buscando criar uma conexão emocional e transmitir autenticidade. A organização do conteúdo geralmente seguia uma lógica que guiava o candidato por uma jornada, começando com a cultura e os valores da empresa, passando pelas oportunidades de desenvolvimento e, por fim, detalhando os benefícios e as vagas disponíveis. O segundo tema, “Perfil dos Colaboradores”, aborda como as empresas descrevem tanto o candidato ideal quanto seus funcionários atuais.

A análise revelou uma ênfase marcante em soft skills, como atitude positiva, paixão por servir, capacidade de trabalhar em equipe e resiliência. Embora as competências técnicas fossem mencionadas, a narrativa principal girava em torno de traços de personalidade e alinhamento cultural. Muitas empresas utilizavam depoimentos de funcionários em texto e vídeo para dar voz à equipe, contando histórias de superação e crescimento pessoal. A representação da diversidade e inclusão foi um elemento proeminente, com imagens e textos que buscavam refletir uma força de trabalho multicultural e intergeracional, comunicando um ambiente de trabalho acolhedor e equitativo para todos. O terceiro tema, “Oportunidades de Carreira nos Restaurantes e Além”, foi central na proposta de valor da maioria das empresas. Em vez de apresentar o trabalho no restaurante como um emprego sem saída, as narrativas destacavam trajetórias de carreira claras e tangíveis.

Mapas de carreira visuais mostravam como um membro da equipe poderia progredir para posições de liderança, como gerente de turno, gerente geral e até mesmo franqueado ou executivo corporativo. Programas de treinamento e desenvolvimento, tanto técnicos quanto de liderança, foram amplamente divulgados, muitos deles com certificações e parcerias com instituições de ensino. Essa comunicação visava combater a percepção de trabalho temporário, posicionando a empresa como um lugar para construir uma carreira sólida e de longo prazo, seja na operação ou na estrutura de suporte corporativo. Finalmente, o quarto tema, “Benefícios para os Colaboradores”, detalha o pacote de recompensas oferecido.

A análise mostrou uma evolução para além dos benefícios tradicionais. Além de informações sobre remuneração competitiva, seguro saúde e planos de aposentadoria, as empresas destacaram fortemente benefícios que abordam o bem-estar e a flexibilidade. Horários de trabalho flexíveis, programas de assistência ao empregado (saúde mental e financeira), descontos em refeições e bolsas de estudo ou programas de reembolso educacional foram frequentemente enfatizados. A comunicação desses benefícios era enquadrada não apenas como uma compensação, mas como parte de um compromisso holístico com o cuidado e o desenvolvimento do colaborador, reforçando a imagem de uma empresa que valoriza e investe em seu capital humano. Em síntese, a análise demonstra que as principais redes de restaurantes estão utilizando seus sites de recrutamento como plataformas estratégicas de employer branding.

Elas constroem narrativas que buscam ressignificar o trabalho no setor, enfatizando cultura, desenvolvimento, inclusão e bem-estar, em uma tentativa clara de atrair e reter os talentos necessários para sustentar sua vantagem competitiva.

Conclui-se que o objetivo foi atingido.

Referências:
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Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso de Especialização em Gestão de Pessoas do MBA USP/Esalq

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