Festivais de Música como Plataforma de Engajamento de Marcas com Consumidores da Geração Z

Humberto Luiz Vinhal Pisani; Danylo Augusto Armelin

DOI: 10.22167/2675-6528-202602994

Artigo derivado de Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), com conteúdo baseado no trabalho original do aluno e adaptado ao formato editorial da Revista E&S com apoio da ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege para síntese e organização textual.

Resumo

Festivais de música consolidaram-se como ecossistemas complexos de experiência, nos quais a convergência entre entretenimento físico e narrativas digitais redefine as estratégias de posicionamento de marca. No cenário pós-pandemia, o setor de eventos apresentou uma retomada expressiva, estabelecendo-se como plataforma estratégica para o engajamento com a Geração Z, público que prioriza a autenticidade e a vivência de experiências compartilhadas em detrimento de formatos de publicidade tradicional. O estudo objetivou analisar de que forma as ativações de marca nesses ambientes impactaram o engajamento dos consumidores nascidos entre 1995 e 2010. A metodologia caracterizou-se por uma pesquisa quantitativa e descritiva, realizada por meio da aplicação de um questionário estruturado que obteve a participação de 163 respondentes. Os resultados demonstraram que as estratégias de marketing de experiência, especialmente as que integraram atributos estéticos e potencial de compartilhamento digital, apresentaram as maiores médias de percepção positiva. Verificou-se que a confiança na marca foi fortalecida após interações físicas bem-sucedidas, revelando uma simbiose entre o ambiente emocional do evento e a jornada digital do jovem. Em contraste, a percepção de autenticidade mediada por influenciadores digitais obteve o menor índice de concordância. Concluiu-se que o engajamento da Geração Z foi potencializado por estratégias híbridas que permitiram ao consumidor assumir o papel de protagonista na construção da narrativa da marca, priorizando a autenticidade da vivência direta.

Palavras-chave: Comportamento do consumidor; Consumo cultural; Estratégias transmídia; Influenciadores digitais; Marketing de experiência.

1. Introdução

Os festivais de música historicamente se estabeleceram como marcos geracionais, refletindo e moldando a identidade cultural de diversas épocas (Fléchet, 2011). Eventos como o Festival de Woodstock, em 1969, simbolizaram movimentos contraculturais, expressando anseios por paz e propósito (Rollemberg, 2019; Carneiro, 2018). Esses encontros coletivos desempenham um papel crucial na formação da identidade cultural e no sentimento de pertencimento social (Hall, 2006). Com o tempo, os festivais evoluíram, adaptando-se a novos públicos e consolidando-se como espaços onde experiências culturais compartilhadas constroem significados simbólicos e emocionais, fortalecendo laços sociais (Pine e Gilmore, 1999). Festivais contemporâneos, assim, influenciam diretamente a dinâmica cultural e o comportamento do público, funcionando como ambientes de socialização, expressão identitária e consumo simbólico (Getz, 2012).

A relevância estratégica dos festivais de música na contemporaneidade é inseparável das particularidades da Geração Z, que abrange indivíduos nascidos entre meados da década de 1990 e o final dos anos 2010. Este grupo é reconhecido como a primeira geração de nativos digitais (Tapscott, 2010), cujo comportamento de consumo é guiado pela busca por autenticidade, diversidade e experiências que transcendem o valor utilitário dos produtos (Kotler et al., 2021). Para esses consumidores, o festival de música não se limita a um evento de entretenimento, mas representa um ecossistema de autoexpressão e construção de identidade, onde o consumo cultural e digital se integram de maneira orgânica (Schmitt, 2002).

Nesse contexto, a eficácia das marcas em festivais de música reside na transição do marketing transacional para o marketing de relacionamento, no qual o engajamento é mediado pela experiência compartilhada. O engajamento online e offline em ambientes de entretenimento fortalece a confiança e a lealdade, pois permite a interação do consumidor com a marca em um estado de alta receptividade emocional (Morgan-Thomas e Veloutsou, 2013). Para a Geração Z, esse engajamento é potencializado quando as marcas adotam estratégias transponíveis, integrando ativações físicas no evento com narrativas digitais contínuas, seguindo o conceito de cultura da convergência (Jenkins, 2009). A abordagem de marketing experiencial, proposta por Schmitt (2002), estimula cinco dimensões integradas: sensorial, afetiva, cognitiva, comportamental e relacional, favorecendo a construção de laços afetivos e lealdade duradoura à marca (Brakus et al., 2009; Pine e Gilmore, 1999).

Contudo, a operação diária desses eventos apresenta desafios práticos para produtores culturais e gerentes de patrocínio. A sobreposição de dezenas de marcas disputando o mesmo espaço físico eleva os custos de projetos cenográficos e fragmenta a atenção do público, tornando incerto o retorno sobre o investimento (Hudson et al., 2015). O perfil da Geração Z, em particular, exige cautela, pois esse público detecta rapidamente intervenções que parecem artificiais. Para obter aderência, as marcas precisam oferecer conforto, utilidade ou conveniência imediata, em vez de criar barreiras ou interromper a experiência dos shows (Hudson et al., 2015). Essa saturação de estímulos e a exigência por autenticidade por parte da Geração Z revelam uma lacuna na compreensão de como as marcas podem efetivamente engajar esse público em ambientes de festival.

Diante desse cenário, o setor de festivais de música tem demonstrado uma retomada expressiva no contexto pós-pandemia, com um desempenho superior aos níveis anteriores e um aumento significativo na demanda por shows (CNN Brasil, 2022; ABRAPE, 2023). O número de eventos e a participação do público jovem têm crescido (Mapa dos Festivais, 2024), movimentando aproximadamente cinco bilhões de reais por ano em investimentos publicitários e patrocínios (IstoÉ Dinheiro, 2024). Essa efervescência econômica sublinha a importância estratégica dos festivais como plataformas de comunicação entre marcas e público (Nascimento, 2023). A economia contemporânea é impulsionada pela oferta de experiências memoráveis que geram diferenciação competitiva, e experiências positivas fortalecem o vínculo emocional com as marcas, influenciando atitudes e intenções de compra (Pine e Gilmore, 1999; Brakus et al., 2009). A compreensão do valor das emoções no processo de decisão de compra (Moral; Fernández, 2012) reforça o potencial dos festivais para construir relacionamentos duradouros.

A necessidade de estratégias de engajamento eficazes para a Geração Z, aliada à crescente relevância econômica e cultural dos festivais de música, justifica a investigação aprofundada sobre como as marcas podem otimizar suas ativações nesses ambientes. Assim, este trabalho buscou analisar de que forma as ativações de marca em festivais de música impactaram o engajamento dos consumidores nascidos entre 1995 e 2010.

2. Material e Métodos

O presente estudo caracterizou-se como uma pesquisa de natureza quantitativa e descritiva, buscando analisar de que forma as ativações de marca em festivais de música impactaram o engajamento dos consumidores nascidos entre 1995 e 2010. A abordagem quantitativa permitiu mensurar objetivamente as percepções dos respondentes e aprofundar a análise das relações entre as variáveis investigadas, conferindo maior consistência metodológica e confiabilidade aos resultados obtidos (Malhotra, 2012).

A pesquisa descritiva foi empregada para observar, registrar, analisar e interpretar fenômenos sem interferir diretamente em sua ocorrência (Gil, 2019). Esse tipo de pesquisa possibilitou compreender padrões de consumo, percepções e atitudes do público investigado, além de contribuir para a sistematização das informações relacionadas ao engajamento da Geração Z em festivais de música.

A etapa inicial da pesquisa consistiu em um levantamento bibliográfico, realizado entre agosto e novembro de 2025. Este procedimento, conforme Gil (2019), envolveu a coleta e análise de informações de materiais já publicados, como livros, artigos científicos, dissertações, teses e relatórios institucionais. O objetivo foi construir uma base teórica consistente para sustentar o problema e os objetivos do estudo.

As bases de dados acadêmicas e repositórios utilizados para o levantamento bibliográfico incluíram “Google Scholar”, “Scientific Electronic Library Online” [SciELO] e “ResearchGate”, além de relatórios de mercado de instituições especializadas. As palavras-chave empregadas foram: Geração Z, música, festivais de música, engajamento de marca, marketing de experiência e transmídia, combinadas pelos operadores booleanos “AND” e “OR” para ampliar a abrangência dos resultados.

A unidade de análise do estudo foram os consumidores da Geração Z, especificamente indivíduos nascidos entre 1995 e 2010. A amostra foi composta por 163 respondentes válidos, selecionados por amostragem não probabilística por conveniência. Essa técnica, segundo Malhotra (2012), seleciona membros da população que estão prontamente disponíveis para participar do estudo, sendo apropriada para pesquisas exploratórias ou quando se busca uma aproximação rápida do fenômeno.

A coleta de dados primários foi realizada por meio de um questionário estruturado, aplicado em ambiente digital. O questionário, conforme Vergara (2016), é um instrumento padronizado composto por perguntas ordenadas, destinado à obtenção de informações específicas do público-alvo. As questões foram predominantemente fechadas, organizadas em formato de múltipla escolha e escalas do tipo Likert de cinco pontos.

O instrumento foi estruturado em blocos temáticos. O primeiro bloco apresentou os objetivos da pesquisa e obteve o Termo de Consentimento Livre e Esclarecido [TCLE]. O segundo bloco levantou o perfil sociodemográfico e comportamental dos respondentes. O terceiro avaliou a percepção dos participantes sobre as experiências de marca e as ativações presenciais em festivais.

O quarto bloco abordou as estratégias transmídia, a integração físico-digital e o papel dos influenciadores. O quinto bloco concentrou-se na mensuração do engajamento, da confiança e da intenção de recomendação das marcas. Por fim, o sexto bloco contemplou a avaliação global da estratégia das marcas em festivais.

Antes da aplicação em larga escala, realizou-se um pré-teste do questionário, conforme orientações de Lakatos e Marconi (2017). Esta etapa ocorreu entre 6 de fevereiro de 2026 e 9 de fevereiro de 2026, com a participação de 24 respondentes da Geração Z. O objetivo foi verificar a clareza, a coerência, o tempo de resposta e a adequação das questões, e os resultados indicaram boa compreensão, sem necessidade de ajustes.

A aplicação em larga escala do questionário foi realizada entre 10 de fevereiro de 2026 e 9 de abril de 2026, por meio de plataformas digitais, com divulgação principalmente via redes sociais, como o Instagram. O questionário iniciou-se com questões-filtro obrigatórias, delimitando a participação aos indivíduos nascidos entre 1995 e 2010, maiores de 18 anos e com frequência em festivais de música.

Os dados coletados foram tratados por meio de estatística descritiva, técnica que visa à organização, ao resumo e à simplificação dos dados para torná-los interpretáveis (Malhotra, 2012). Essa técnica permitiu descrever as características da amostra por meio de medidas de tendência central e dispersão, além de distribuições de frequência, fornecendo uma base sólida para a compreensão inicial dos fenômenos investigados.

Em relação aos cuidados éticos, a pesquisa obteve o Termo de Consentimento Livre e Esclarecido [TCLE], garantindo a participação voluntária e anônima dos respondentes. Conforme a Resolução n. 510, de 7 de abril de 2016, do Conselho Nacional de Saúde, este estudo não exigiu submissão ao Comitê de Ética em Pesquisa [CEP], uma vez que não envolveu intervenções, coleta de dados sensíveis ou identificação dos participantes, limitando-se à obtenção de respostas anônimas sobre percepções e comportamentos de consumo.

3. Resultados e Discussão

Nesta seção, apresentam-se os resultados definitivos obtidos a partir da aplicação do instrumento de pesquisa com 163 respondentes pertencentes à Geração Z. Os dados foram tratados por meio de estatística descritiva, técnica que permite a organização e a síntese das evidências coletadas para fundamentar a análise crítica sobre a relação entre consumidores e marcas no ecossistema dos festivais de música. Este processo permitiu uma compreensão aprofundada das percepções e comportamentos do público-alvo em relação às ativações de marca em ambientes de festival.

Caracterização da Amostra

A amostra final é composta por 163 respondentes válidos, todos nascidos entre 1995 e 2010, o que ratifica o enquadramento no recorte etário da Geração Z, conforme o objetivo do estudo. Em comparação à etapa preliminar de validação do instrumento, os dados definitivos demonstraram um maior equilíbrio de gênero e diversidade geográfica, conferindo maior fidedignidade às inferências realizadas e fortalecendo a base para a discussão dos achados.

No que tange à distribuição de gênero, observou-se uma proporção semelhante entre os participantes, com 49,7% identificando-se como masculino, 46,6% como feminino e 3,7% como não binário. Em relação à dimensão socioeconômica, os dados revelaram uma concentração predominante nas faixas de renda familiar superior: 36,8% dos respondentes possuíam renda entre cinco e dez salários-mínimos, e 19% reportaram acima de dez salários-mínimos. Para esta análise, o salário mínimo considerado foi de R$ 1.502,00, instituído pelo Decreto nº 12.000/2025 (Brasil, 2025).

Este perfil econômico não é meramente descritivo, mas atua como um indicador crucial da viabilidade de consumo. A predominância de estratos de classe média e alta é determinante para suportar os custos elevados de ingressos, deslocamento e consumo interno em eventos de grande porte. Sob a ótica do marketing de experiência, essa audiência possui não apenas o capital financeiro, mas também um repertório de consumo mais elevado, o que aumenta o nível de exigência em relação à qualidade das entregas das marcas em festivais.

Quanto ao comportamento de consumo, a maioria dos respondentes indicou frequentar festivais ocasionalmente (44,1% entre duas e três vezes ao ano) ou de forma assídua (14,1% mais de quatro vezes ao ano), enquanto 33,7% participam raramente (uma vez ao ano ou menos). Apenas 8,1% nunca participaram ou se enquadraram em outras categorias. Essa frequência sugere que a amostra possui uma alta maturidade de experiência, sendo composta por consumidores familiarizados com diversas estratégias de ativação, o que os torna aptos a discernir entre interações genéricas e experiências de marca genuinamente autênticas.

Experiência de Marca, Estratégias Digitais e Engajamento

Neste segmento, a análise se aprofunda nas percepções dos respondentes quanto às ativações de marca em festivais de música. Os dados foram coletados por meio de uma escala Likert de cinco pontos, em que médias mais próximas de cinco indicam concordância plena com as afirmações. Para atender às exigências de profundidade desta análise, os resultados são apresentados e discutidos individualmente, conectando-os à base teórica e aos objetivos do estudo.

Estética e midiatização da experiência

O primeiro bloco de análise investigou a capacidade das ativações de marca de enriquecerem a experiência no festival e a importância do apelo visual. Os índices de percepção para o enriquecimento da experiência alcançaram uma média de 3,85, enquanto a estética “instagramável” obteve uma média de 3,88. Esses valores demonstram que o público avalia positivamente a presença da marca pela atratividade dos espaços e pela facilidade em gerar registros para as redes sociais.

A baixa variação entre esses índices revela um consenso claro: a Geração Z não busca estandes meramente decorativos, mas sim estruturas que aprimorem sua estadia no evento. Essa perspectiva se alinha ao que Pine e Gilmore (1999) defendem, onde a empresa ganha relevância ao atuar como facilitadora de memórias, servindo de base para histórias pessoais. O apelo cenográfico, portanto, transcende o detalhe estético e se torna um recurso de autoexpressão, em consonância com os conceitos de Schmitt (2002) sobre a força sensorial das ativações e as análises de Pereira (2020) sobre como a vivência presencial ganha sentido pleno ao ser compartilhada no ambiente digital.

O fortalecimento do vínculo e a confiança

Outro ponto central examinado foi o impacto da interação física na confiança residual que o consumidor deposita na marca após o evento. Os índices de percepção para a confiança na marca alcançaram uma média de 3,88, e a percepção de sintonia com o estilo de vida do jovem obteve uma média de 3,80. Esses valores indicam que o contato físico bem conduzido reduz a resistência inicial do público contra ações corporativas.

A proximidade dessas duas médias sugere que essa segurança e confiança nascem do respeito ao clima do evento, sem forçar abordagens comerciais invasivas. Esse comportamento reflete a visão de Brakus et al. (2009) sobre a durabilidade das conexões emocionais frente à propaganda tradicional. Ao participar do lazer do jovem com naturalidade, a empresa humaniza sua presença (Kotler et al., 2021), construindo o tipo de valor de marca que Aaker (2014) associa à lealdade contínua e à preferência de compra no longo prazo, impactando diretamente o engajamento.

O paradoxo da autenticidade e o papel dos influenciadores

Em nítido contraste com as altas médias observadas para a estética e a confiança, a percepção de autenticidade mediada por influenciadores digitais registrou o menor índice de concordância da pesquisa, com uma média de 2,84. A concentração das respostas em faixas de neutralidade e discordância evidencia o desconforto dos participantes com ações promocionais que parecem artificiais em momentos de lazer e entretenimento.

A Geração Z, por ter crescido em um ambiente conectado, demonstra facilidade em detectar parcerias puramente transacionais (Tapscott, 2010). Este resultado corrobora os achados de Foscarini et al. (2023) sobre a desconfiança em relação a criadores de conteúdo que não possuem um vínculo genuíno com o produto anunciado. Na prática, a validação para esse grupo migrou das celebridades para a troca horizontal entre conhecidos, fazendo da própria vivência na arena do festival e da indicação de amigos referências muito mais poderosas do que qualquer forma de divulgação paga, conforme pontuado por Kotler (2017).

Os resultados indicam que as ativações de marca em festivais de música impactam o engajamento da Geração Z de forma multifacetada, priorizando a autenticidade da experiência direta e o valor estético que permite o compartilhamento digital. A simbiose entre a cenografia atrativa e o potencial de midiatização revelou-se um vetor principal de valor, enquanto a construção de confiança e lealdade é um subproduto de experiências sensoriais bem-sucedidas que humanizam as marcas. Contudo, a eficácia dos influenciadores digitais como mediadores comerciais mostrou-se limitada, sublinhando a preferência da Geração Z por vivências genuínas e a desconfiança em relação a intervenções promocionais artificiais, o que responde diretamente ao objetivo de analisar o impacto das ativações no engajamento.

4. Conclusão

Este estudo buscou analisar de que forma as ativações de marca em festivais de música impactaram o engajamento dos consumidores da Geração Z. Verificou-se que as estratégias de marketing de experiência, particularmente aquelas que integraram atributos estéticos e potencial de compartilhamento digital, apresentaram as maiores médias de percepção positiva. Observou-se que a confiança na marca foi fortalecida após interações físicas bem-sucedidas, revelando uma simbiose entre o ambiente emocional do evento e a jornada digital do jovem. Em contraste, a percepção de autenticidade mediada por influenciadores digitais registrou o menor índice de concordância, indicando a desconfiança da Geração Z em relação a ações promocionais artificiais. Concluiu-se que o engajamento desse público foi potencializado por estratégias híbridas que permitiram ao consumidor assumir um papel protagonista na construção da narrativa da marca, priorizando a autenticidade da vivência direta. Academicamente, este trabalho contribui ao preencher uma lacuna sobre a percepção de autenticidade da Geração Z em ambientes de alta saturação de marcas. Gerencialmente, sugere-se que as marcas invistam em estratégias de publicidade híbrida que priorizem o protagonismo do consumidor, focando na infraestrutura de experiência em vez de apenas visibilidade de logotipos.

Como limitação, aponta-se que a coleta de dados ficou restrita a uma amostra predominantemente regional, o que impede a generalização dos resultados para festivais ocorridos em outras regiões do país com diferentes perfis demográficos e culturais. Recomenda-se que pesquisas futuras utilizem amostras mais amplas e geograficamente diversas, abrangendo participantes de múltiplos estados para validar a consistência desses achados. Sugere-se, ainda, investigar o impacto dessas ativações em longo prazo para avaliar a conversão do engajamento emocional em comportamento de compra, além de conduzir estudos comparativos intergeracionais e análises multivariadas para modelar as relações de causa e efeito entre os constructos de experiência e lealdade.

Referências Bibliográficas

Carneiro, H. 2018. Woodstock: o maior encontro de uma geração revoltada e festiva. Jornal da USP. Disponível em: https://jornal.usp.br/artigos/woodstock-o-maior-encontro-de-uma-geracao-revoltada-e-festiva/. Acesso em: 20 out. 2025.

Fléchet, A. 2011. Por uma história transnacional dos festivais de música popular: música, contracultura e transferências culturais nas décadas de 1960 e 1970. Patrimônio e Memória 7(1): 257-271.

Getz, D. 2012. Event studies: Theory, research and policy for planned events. 2ed. Routledge

Hall, S. 2006. A identidade cultural na pós-modernidade. DP&A, Rio de Janeiro, RJ, Brasil.

Pine, B.J.; Gilmore, J.H. 1999. The experience economy. Harvard Business School Press, Boston, MA, EUA.

Rollemberg, M. 2019. Woodstock – 50 anos esta noite. Jornal da USP. Disponível em: https://jornal.usp.br/artigos/woodstock-50-anos-esta-noite/. Acesso em: 20 out. 2025.

Artigo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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