Beatriz Suellen de Souza; Victor Kraide Corte Real

DOI: 10.22167/2675-6528-202604450

Artigo derivado de Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), com conteúdo baseado no trabalho original do aluno e adaptado ao formato editorial da Revista E&S com apoio da ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege para síntese e organização textual.

Resumo

O crescimento acelerado do comércio eletrônico móvel (m-commerce) no Brasil, impulsionado pelo comportamento de compra digital, evidenciou a urgência de compreender os fatores de usabilidade que influenciam a conversão em plataformas mobile. Identificou-se e analisou-se elementos de UX/UI mobile que atuaram como barreiras na jornada de compra de um e-commerce brasileiro de suplementos naturais. A metodologia utilizou uma triangulação de análise heurística, fundamentada nas dez heurísticas de Nielsen e Molich (1990), e análise comportamental via Hotjar, que abrangeu mapas de calor, scrollmaps e gravações de sessão mobile. Os resultados revelaram um tráfego majoritariamente mobile e a presença de múltiplos problemas de usabilidade distribuídos pelas etapas da jornada de compra. As gravações de sessão indicaram que o simulador de frete funcionou como etapa de consulta informada pré-conversão, e que o principal ponto de abandono foi o botão “Continuar Comprando” no pós-carrinho, que redirecionava o usuário à Home, interrompendo o fluxo de compra. Concluiu-se que os problemas de usabilidade identificados comprometeram a fluidez da jornada de compra mobile, e que melhorias focadas na navegação do carrinho, na transparência logística e na ergonomia do toque podem reduzir o abandono e aprimorar a experiência do usuário.

Palavras-chave: E-commerce; Experiência do Usuário; Heurísticas de Nielsen; M-commerce; Usabilidade.

1. Introdução

A consolidação das tecnologias móveis, iniciada no século XXI, estabeleceu um marco para o estudo do comportamento do consumidor em dispositivos portáteis (Thangavel; Chandra, 2023). A evolução de smartphones e da tecnologia 4G impulsionou a proliferação de aplicativos, enquanto a 5G otimiza as interfaces mobile, conforme descrito por Zerbini et al. (2022).

Atualmente, mais de seis bilhões de assinaturas de smartphones representam 80% da população global, atuando como democratizador digital em economias emergentes (Thangavel; Chandra, 2023; Veiga et al., 2024). O comércio eletrônico redefiniu o acesso a produtos e serviços globalmente, com faturamento mundial projetado para 6,3 trilhões de dólares em 2024 (Brandão et al., 2024; Irawan et al., 2025). Esse crescimento é impulsionado pelo m-commerce, que, segundo Zerbini et al. (2022), foi responsável por cerca de 72,9% das transações de e-commerce em 2021. No contexto brasileiro, a densidade tecnológica é notavelmente alta, com mais de um smartphone por habitante, posicionando o país como um dos principais mercados digitais da América Latina (Brandão et al., 2024; FGV, 2020; Veiga et al., 2024). A supremacia do mobile sobre o desktop foi estabelecida em 2014 (Bozzi; Mont’Alvão, 2017), e a preferência pelo smartphone é evidente, com 97% dos brasileiros que possuem esses aparelhos já tendo realizado compras físicas por eles, e 73% preferindo o smartphone ao computador (Souza, L., 2025).

Nesse ecossistema digital, o mercado de wellness demonstra notável dinamismo, com o segmento de saúde, cosméticos e perfumaria equiparando-se ao setor de Moda e Acessórios em transações no e-commerce brasileiro (Borba; Tezza, 2021). Esse consumo está intrinsecamente ligado ao ambiente móvel (Souza, L., 2025), onde a decisão de compra de suplementos alimentares é mediada por especificações técnicas detalhadas. A apresentação precisa dessas informações em interfaces móveis é crucial para mitigar a ausência de contato físico e impulsionar a conversão (Veiga et al., 2024; Alves de Araújo et al., 2022). A supremacia do acesso móvel transformou a adequação de interfaces em prioridade estratégica, conforme apontam Bozzi e Mont’Alvão (2017), que defendem a estratégia mobile first para estabelecer usabilidade e desempenho como pilares (Souza, L., 2025).

A experiência do usuário (UX) é um determinante crítico para o sucesso digital, priorizando a perspectiva do usuário final em ecossistemas móveis (Kieling, Vargas e Tezza, 2022). Nesse sentido, a qualidade do design e a percepção de valor da interface influenciam diretamente a confiança, satisfação e lealdade do consumidor (Veiga et al., 2024; Kieling, Vargas e Tezza, 2022). Em contrapartida, a falta de usabilidade gera frustração e atua como barreira crítica para a transação (Bozzi; Mont’Alvão, 2017). Para identificar e corrigir essas barreiras, a avaliação heurística consolida-se como um método informal e economicamente viável da engenharia de usabilidade (Nielsen, 1995), fundamentado na observação técnica por especialistas e princípios de design (Molich; Nielsen, 1990). Ferramentas de monitoramento comportamental, como mapas de calor e gravações de sessão (ex: Hotjar), complementam a avaliação heurística, validando observações técnicas com evidências quantitativas de uso real (Souza, L., 2025).

Apesar da relevância do segmento de suplementos alimentares e da consolidação do m-commerce no Brasil, observa-se uma tensão persistente: a crescente dependência do canal mobile para compras de produtos de saúde confronta-se com barreiras de usabilidade que comprometem a conversão. Muitas plataformas ainda exibem falhas ergonômicas, excesso de carga cognitiva e fricções no processo de checkout, resultando em altas taxas de abandono de carrinho e frustração do usuário (Bozzi; Mont’Alvão, 2017). O e-commerce estudado opera predominantemente via canal mobile, com 83,7% de suas sessões originadas em dispositivos móveis, superando a média global de 72,9% para m-commerce (Zerbini et al., 2022). Esse descompasso entre o volume de acesso via smartphone e uma interface originalmente concebida para desktop gera barreiras de usabilidade que impactam a experiência do usuário (Bozzi; Mont’Alvão, 2017). Diante desse cenário, torna-se imperativo investigar o impacto da usabilidade das interfaces móveis na jornada de compra nesse nicho específico, justificando a relevância deste estudo para a otimização de plataformas digitais.

Nesse sentido, o presente estudo tem como objetivo analisar a usabilidade e a experiência do usuário (UX) no comércio eletrônico móvel de suplementos naturais, por meio de um estudo de caso aplicado a um e-commerce, visando identificar barreiras de navegação e conversão na jornada mobile e propor diretrizes de melhoria de interface que otimizem a satisfação do consumidor e os resultados de negócio da plataforma.

2. Material e Métodos

A presente pesquisa caracterizou-se como um estudo de caso de natureza qualitativo-descritiva e aplicada, conforme a classificação de Bigaton et al. (2024). O objeto de estudo foi um e-commerce brasileiro especializado em suplementos alimentares naturais, que foi mantido em anonimato, sendo referido como “e-commerce estudado”. Esta medida de confidencialidade seguiu as normas éticas estabelecidas pelo MBA USP/Esalq, garantindo a proteção dos dados e da identidade da plataforma analisada. O foco no ambiente mobile foi justificado pela predominância de acessos via dispositivos móveis na plataforma, que informou a escolha metodológica.

O delineamento metodológico adotado estruturou-se em uma abordagem de triangulação, combinando dois eixos complementares de análise. Essa estratégia permitiu o cruzamento de dados qualitativos, derivados da observação técnica especializada, com informações de comportamento real dos usuários. A integração dessas perspectivas visou proporcionar uma compreensão abrangente da usabilidade e da experiência do usuário (UX) no contexto do comércio eletrônico móvel de suplementos naturais, alinhando-se ao objetivo de identificar barreiras de navegação e conversão.

O primeiro eixo consistiu na realização de uma análise heurística, fundamentada nas dez heurísticas de usabilidade propostas por Molich e Nielsen (1990). Esses princípios foram aplicados com adaptações para o contexto de dispositivos móveis, considerando restrições físicas e padrões de uso como carga cognitiva e tamanho reduzido das telas (Kieling; Vargas; Tezza, 2022). Para cada problema identificado, atribuiu-se um nível de severidade conforme a metodologia de Nielsen (1995), em escala de 0 a 4, visando priorizar intervenções de design e otimizar a experiência do usuário no m-commerce (Souza, L., 2025).

O segundo eixo metodológico envolveu a análise comportamental, realizada por meio da ferramenta Hotjar, instalada no e-commerce estudado via código de rastreamento. A Hotjar possibilitou a coleta de mapas de calor de cliques, que indicaram zonas de maior interação; mapas de rolagem, que revelaram a profundidade de navegação vertical; e gravações de sessão, que capturaram percursos individuais de forma anônima, incluindo toques e rolagens. Os dados foram coletados de dezembro de 2025 a março de 2026. Devido ao plano gratuito, a taxa de amostragem foi de aproximadamente 3% do tráfego total, conferindo às análises um caráter qualitativo e indicativo (Bigaton et al., 2024).

Para a análise aprofundada das gravações de sessão, adotou-se um protocolo de curadoria baseado em critérios de riqueza comportamental. Priorizaram-se as gravações de usuários que apresentaram um período de navegação mais prolongado e um maior número de interações com a plataforma. Essas interações incluíram cliques, rolagens, preenchimento de formulários e adições ao carrinho, em detrimento de sessões mais curtas ou com poucas ações, buscando identificar padrões de uso e fricções na jornada do consumidor (Bigaton et al., 2024).

Cada gravação de sessão selecionada foi assistida individualmente, e os comportamentos observados foram registrados em um protocolo textual. Este protocolo documentou o percurso de navegação completo, a sequência de páginas acessadas, os pontos de clique e toque com foco em áreas de hesitação, comportamentos de exploração não linear e os momentos de abandono ou fricção identificados visualmente. Esse método permitiu a construção de um mapa comportamental qualitativo da interação dos usuários com a plataforma mobile.

As gravações foram categorizadas em três perfis de desfecho: sessões com compra concluída, sessões com abandono na página de produto (Product Detail Page – PDP) e sessões com abandono no carrinho ou checkout. A análise buscou identificar padrões de fricção recorrentes, seguindo a lógica de saturação inerente à abordagem qualitativa (Bigaton et al., 2024), até que novos comportamentos deixassem de emergir, garantindo a profundidade da investigação.

Duas limitações foram reconhecidas no planejamento da pesquisa. A primeira referiu-se à ausência de dados financeiros e de conversão transacional do e-commerce estudado, pois o acesso a sistemas internos de analytics não estava previsto no escopo do trabalho. A segunda limitação foi a taxa de amostragem do Hotjar Free, de aproximadamente 3%, que exigiu cautela na generalização dos resultados. Ambas as limitações foram consideradas sob o rigor de uma pesquisa qualitativa e aplicada, focada na compreensão aprofundada do fenômeno (Bigaton et al., 2024; Souza, L., 2025).

3. Resultados e Discussão

Os resultados da pesquisa revelaram um cenário de uso predominantemente móvel no e-commerce de suplementos naturais estudado, com a identificação de diversas barreiras de usabilidade que impactam a jornada de compra. A análise dos dados do dashboard Hotjar confirmou que, das 1.156 sessões capturadas no período de dezembro de 2025 a março de 2026, 968 (83,7%) originaram-se de dispositivos móveis, 181 de desktops e apenas 7 de tablets. Essa proporção de acessos via smartphone supera a média global de 72,9% para o m-commerce, conforme registrado por Zerbini et al. (2022), o que sublinha a necessidade de uma interface otimizada para o ambiente mobile, dada a sua centralidade para o negócio.

A análise das métricas da página inicial, embora tenha registrado uma taxa de rejeição global do site de 61,2% em fevereiro de 2026, mostrou uma taxa de rejeição específica para a Home de 39,9% e uma profundidade de rolagem média de 56%. Esses indicadores sugerem que, apesar de a página de entrada reter uma parcela considerável de usuários, a progressão subsequente na jornada de compra é comprometida por gargalos críticos. Tal cenário é consistente com o panorama de Thangavel e Chandra (2023), que enfatizam a importância de estratégias mobile robustas para evitar a perda de valor do usuário em plataformas digitais, especialmente em mercados com alta penetração de smartphones.

A distribuição dos usuários entre novos e recorrentes também se mostrou relevante, com 78,5% das sessões sendo de novos usuários e 21,5% de usuários recorrentes. Esse dado indica que a plataforma atrai predominantemente novos visitantes, o que reforça a importância de uma primeira experiência de uso fluida e livre de fricções. Usuários novos, ao contrário dos recorrentes, não possuem um aprendizado prévio da plataforma que possa mitigar falhas de usabilidade, tornando a qualidade da interface um fator ainda mais crítico para a satisfação e a intenção de recompra, conforme apontado por Zerbini et al. (2022) e Kieling, Vargas e Tezza (2022).

A avaliação heurística, fundamentada nas dez heurísticas de Nielsen e Molich (1990), identificou um total de 28 problemas de usabilidade distribuídos por cinco áreas da plataforma: página inicial, navegação, página de produto (PDP), carrinho e checkout. Esses problemas foram categorizados por nível de severidade, variando de 0 (ausência de problema) a 4 (catástrofe de usabilidade), conforme a metodologia de inspeção de usabilidade de Nielsen (1995). A identificação desses pontos críticos é fundamental para priorizar intervenções de design que otimizem a experiência do usuário e as taxas de conversão no m-commerce (Souza, L., 2025).

Entre os problemas de maior severidade (nível 4) na página inicial, destacou-se um banner principal com texto ilegível e a sobreposição de uma régua de benefícios que ocultava as chamadas para ação (CTAs), violando a heurística H1 (Visibilidade do status) e H8 (Estética minimalista). Adicionalmente, a régua de benefícios apresentava animação distrativa, prejudicando a estética e a usabilidade geral da página. Esses elementos visuais comprometem a clareza e a eficiência da comunicação, dificultando a compreensão do usuário e a identificação de ações importantes, o que pode levar à frustração e ao abandono precoce da jornada.

Na página de produto (PDP), um problema de severidade 4 foi a ausência de informações cruciais, como frete e benefícios do produto, acima da dobra da página, exigindo rolagem para acesso a dados essenciais. Essa falha viola a heurística H6 (Reconhecimento vs. memorização), pois força o usuário a um esforço cognitivo desnecessário para encontrar informações que deveriam ser prontamente visíveis. A necessidade de rolagem excessiva para acessar dados importantes pode desmotivar o usuário, especialmente em dispositivos móveis, onde a atenção é mais fragmentada e o espaço de tela é limitado (Bozzi; Mont’Alvão, 2017).

Um dos problemas mais críticos, também de severidade 4, foi identificado no carrinho: o botão “Continuar Comprando” redirecionava o usuário para a página inicial (Home) em vez de retornar ao contexto anterior da compra. Esse comportamento inesperado viola a heurística H3 (Controle e Liberdade do Usuário), pois rompe o fluxo de navegação e a expectativa do usuário, forçando-o a reiniciar sua jornada. A gravação G5 documentou essa fricção, onde o usuário, após adicionar um item ao carrinho, foi enviado à Home e precisou realizar uma nova busca para reencontrar o produto, evidenciando uma ruptura severa na experiência de navegação, mesmo que, nesse caso, a compra tenha sido finalizada.

No processo de checkout, a pesquisa revelou outro problema de severidade 4: campos obrigatórios, como WhatsApp e sexo, não eram sinalizados previamente, impedindo o avanço do usuário sem um feedback claro sobre o erro. Essa falha viola a heurística H9 (Ajude os usuários a reconhecer, diagnosticar e recuperar-se de erros), que preconiza mensagens de erro claras e construtivas. A ausência de orientação adequada transforma um obstáculo técnico em uma barreira significativa, contribuindo para as altas taxas de abandono de carrinho observadas no e-commerce, conforme a literatura (Irawan et al., 2025).

Problemas de severidade 3 também foram identificados, como o espaçamento reduzido dos itens do menu de navegação, dificultando o toque (não amigável à *thumb zone*), e o acionamento de *dropdowns* apenas por ícone, sem o nome da categoria, o que viola a heurística H4 (Consistência e padrões). Na PDP e no carrinho, os ícones de adição e remoção de quantidade eram muito pequenos e desproporcionais ao número, dificultando o ajuste e a exclusão de produtos, o que compromete a heurística H3 (Controle do usuário). Essas pequenas fricções, embora de menor severidade, acumulam-se e contribuem para uma experiência de usuário menos fluida e mais frustrante.

A análise comportamental via Hotjar complementou a avaliação heurística, fornecendo dados empíricos sobre a interação dos usuários com a plataforma. Os mapas de calor e de rolagem da página de produto (PDP) evidenciaram uma concentração expressiva de interações na porção superior da página, abrangendo o carrossel de imagens, nome do produto, avaliação, preço e botões de ação primária (“Comprar Agora” e “Calcular Frete”). Essa distribuição confirma que os elementos visíveis sem rolagem concentram a maior densidade de cliques e toques, enquanto o engajamento diminui progressivamente em conteúdos abaixo da dobra, como a seção “Histórico de Busca”, que registrou densidade de cliques próxima de zero (Bozzi; Mont’Alvão, 2017).

O carrossel de imagens, embora fosse uma zona de alto engajamento, focava predominantemente no frasco do suplemento, sem apresentar informações contextuais sobre benefícios, modo de uso ou diferenciais. Em categorias como suplementos alimentares, onde a decisão de compra é mediada por especificações técnicas, a ausência de conteúdo informativo nas imagens representa uma oportunidade perdida de conversão. Essa lacuna viola a heurística H6 (Reconhecimento vs. Memorização), exigindo que o usuário navegue pela página em busca de informações que poderiam estar disponíveis na própria imagem, aumentando a carga cognitiva (Veiga et al., 2024; Souza, L., 2025).

A seção “Compre Junto”, posicionada abaixo dos CTAs primários na PDP, registrou uma densidade de interação intermediária, indicando interesse de uma parcela dos usuários em produtos complementares. Esse achado é relevante para estratégias de *cross-selling* no ambiente mobile, sugerindo que, apesar de estar abaixo da dobra, o conteúdo ainda capta a atenção de usuários engajados. Contudo, a efetividade de elementos de recuperação de contexto alocados em regiões de baixa visibilidade, como o “Histórico de Busca” na base da página, é questionável, reforçando a necessidade de priorizar informações e ações críticas acima da dobra (Bozzi; Mont’Alvão, 2017).

Um achado significativo da análise comportamental foi a reinterpretação do uso do botão “Calcular Frete”. Embora tenha sido acionado em 180 sessões, em contraste com 96 acionamentos do botão “Comprar Agora”, a análise integrada com as gravações de sessão demonstrou que o simulador de frete funcionou predominantemente como uma etapa de consulta informada pré-conversão. Nas sessões em que a compra foi concluída, o cálculo do frete antecedeu diretamente a decisão de compra, configurando um padrão de motivação utilitária (Zerbini et al., 2022), onde o usuário verifica o custo logístico antes de confirmar o valor total da transação, um comportamento racional e esperado em categorias de produtos com peso variável e frete significativo.

As gravações de sessão detalharam os percursos de navegação individuais, revelando padrões de fricção e sucesso. Por exemplo, a gravação G1, de um usuário novo, mostrou a necessidade de inserir dados da conta novamente no final do checkout, mas a compra foi realizada. A gravação G2, de um usuário recorrente, evidenciou dificuldade em rolar ou sair do modal de frete e a necessidade de reiniciar etapas de quantidade, resultando em compra após login. Esses exemplos ilustram como, mesmo diante de fricções, alguns usuários persistem e concluem a compra, enquanto outros, como na gravação G3, exploram detalhadamente o carrinho e os produtos sem finalizar a transação, indicando uma jornada de exploração.

A gravação G5, de um usuário novo, destacou o redirecionamento inesperado à Home após clicar em “Comprar Agora”, exigindo login e uma nova busca para retomar o fluxo, mas a compra foi finalizada. Este é um exemplo claro da violação da heurística H3 (Controle e Liberdade do Usuário) em um contexto real, onde a interrupção abrupta do fluxo de compra aumenta a carga cognitiva e a frustração do usuário (Kieling, Vargas e Tezza, 2022). Outras gravações, como a G7, mostraram um fluxo mais direto, com inserção de CEP, verificação de frete e adição a favoritos, culminando em compra finalizada via Pix, indicando que, em alguns casos, a jornada pode ser fluida.

Em síntese, a triangulação metodológica, combinando avaliação heurística e análise comportamental via Hotjar, revelou 28 problemas de usabilidade no e-commerce mobile de suplementos naturais, distribuídos pela página inicial, navegação, página de produto, carrinho e checkout. As barreiras mais severas concentraram-se em falhas de controle e liberdade do usuário, ausência de informações relevantes acima da dobra e inconsistências no fluxo de navegação, como o redirecionamento inesperado do botão “Continuar Comprando” para a página inicial. A reinterpretação do simulador de frete como etapa de consulta informada, em vez de barreira, ressalta o valor da análise qualitativa na compreensão do comportamento do usuário, indicando que melhorias focadas na navegação do carrinho, na transparência logística e na ergonomia do toque podem otimizar a experiência e reduzir o abandono, respondendo diretamente ao objetivo de identificar e propor diretrizes de melhoria de interface.

4. Conclusão

O presente estudo analisou a usabilidade e a experiência do usuário (UX) em um e-commerce móvel de suplementos naturais, buscando identificar barreiras de navegação e conversão na jornada mobile para propor diretrizes de melhoria de interface. Verificou-se um tráfego predominantemente móvel na plataforma, com 83,7% das sessões originadas de dispositivos móveis. A avaliação heurística, combinada com a análise comportamental via Hotjar, revelou 28 problemas de usabilidade distribuídos pela página inicial, navegação, página de produto, carrinho e checkout. Entre os achados mais críticos, identificou-se o redirecionamento inesperado do botão “Continuar Comprando” para a página inicial, que rompia o fluxo de compra, e a ausência de sinalização para campos obrigatórios no checkout, impedindo o avanço do usuário. Observou-se, ainda, que o simulador de frete funcionou como uma etapa de consulta informada pré-conversão, e não como uma barreira, reconfigurando a compreensão do comportamento do consumidor.

A principal contribuição deste trabalho reside no diagnóstico estruturado das barreiras de usabilidade mobile em um segmento de rápido crescimento, oferecendo diretrizes práticas e de baixo custo para equipes de produto e design digital. A aplicação rigorosa da triangulação metodológica demonstrou ser eficaz para um diagnóstico preciso e acionável em contextos reais de negócio. Contudo, o estudo reconheceu limitações, como o volume reduzido de sessões capturadas pelo plano gratuito do Hotjar e a ausência de dados transacionais, que impediram a mensuração direta do impacto financeiro das barreiras. Para estudos futuros, sugere-se a ampliação da coleta de dados comportamentais, a integração de métricas de conversão e receita, e a replicação da abordagem em outros segmentos do varejo digital para avaliar a generalização dos achados.

Referências Bibliográficas

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Artigo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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