Adhonis Emanuel Braga Lima; Adriano Matos de Oliveira

DOI: 10.22167/2675-6528-202604515

Artigo derivado de Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), com conteúdo baseado no trabalho original do aluno e adaptado ao formato editorial da Revista E&S com apoio da ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege para síntese e organização textual.

Resumo

O crescimento do mercado gourmet e a valorização de produtos alimentícios artesanais expandiram oportunidades para microempreendedores, mas também impuseram desafios à gestão estratégica, ao posicionamento de marca e à sustentabilidade econômico-financeira. Com o objetivo de analisar os principais desafios enfrentados por microempreendedores na consolidação de marcas artesanais em mercados gourmet exigentes, considerando competitividade, geração de valor e viabilidade financeira, a pesquisa caracterizou-se como aplicada e exploratória, com abordagem mista que integrou métodos qualitativos e quantitativos. A coleta de dados foi realizada por meio de questionários estruturados aplicados a consumidores de produtos artesanais e entrevistas in loco com empreendedores do setor, o que permitiu analisar o perfil de consumo, os atributos de valor percebido e as práticas de gestão adotadas. Os resultados indicaram que autenticidade, qualidade sensorial, transparência e posicionamento de marca influenciaram significativamente a decisão de compra, enquanto o preço apresentou menor relevância relativa. Além disso, identificaram-se fragilidades no planejamento estratégico, na precificação e na estruturação dos canais de comercialização, especialmente no ambiente digital e na integração entre canais físicos e online. Concluiu-se que a integração entre gestão estratégica, diferenciação de produto e utilização eficiente de canais de venda contribui para o aumento da competitividade e sustentabilidade dos empreendimentos artesanais no mercado gourmet.

Palavras-chave: Gestão estratégica; Mercado gourmet; Negócios alimentícios; Posicionamento de marca; Viabilidade financeira.

1. Introdução

O setor alimentício tem passado por uma transformação significativa nos padrões de consumo, impulsionada por consumidores que buscam mais informações e exigem maior qualidade (Charlebois et al., 2024; Kumar et al., 2023). Além da qualidade intrínseca, fatores como rastreabilidade, transparência e autenticidade passaram a influenciar diretamente a decisão de compra, refletindo uma preocupação crescente com a origem dos alimentos e os impactos do consumo (Crespo-Moncada et al., 2025). Esse movimento também se conecta à valorização da experiência e do significado simbólico associado ao consumo (Lemon e Verhoef, 2023).

No segmento gourmet, essa mudança se intensificou com a crescente demanda por produtos artesanais, que se caracterizam pela produção em menor escala, uso de ingredientes naturais e processos diferenciados (Santos e Lima, 2022; SEBRAE, 2023). Nesse contexto, o consumo transcende a dimensão funcional, englobando aspectos sensoriais, culturais e emocionais, nos quais o alimento desempenha um papel relevante na construção de experiências e identidade (Santos e Lima, 2022; Kumar et al., 2023).

Este cenário favoreceu a consolidação de pequenos produtores e marcas independentes, que competem com grandes indústrias por meio da diferenciação (Villarreal, 2023; SEBRAE, 2023). Sob uma ótica estratégica, essa dinâmica se associa à criação de valor percebido superior, especialmente em mercados onde atributos intangíveis influenciam o comportamento do consumidor (Porter, 2024; Kotler e Keller, 2022). Elementos como a história da marca, a identidade, os processos produtivos e a proximidade com o consumidor tornam-se centrais nesse posicionamento (Kumar et al., 2023).

Marcas artesanais estruturam sua proposta de valor com base em elementos como história, identidade, processos produtivos e personalização da experiência, ampliando a conexão com o consumidor final (Villarreal, 2023; Lemon e Verhoef, 2023). A valorização do produto artesanal está diretamente ligada ao consumo consciente e à reconexão com a origem dos alimentos, enfatizando a rastreabilidade e a transparência na cadeia produtiva (Crespo-Moncada et al., 2025; Da Silva e Sehnem, 2025). Consumidores associam produtos artesanais a atributos como sustentabilidade, autenticidade, confiança e proximidade com o produtor (Barbosa, 2021). O avanço do comércio eletrônico também ampliou o alcance dessas marcas, consolidando o ambiente digital como um canal estratégico de vendas no Brasil (E-commerce Brasil, 2024; ABCOMM, 2024; Kumar et al., 2023).

Apesar desse ambiente favorável, a expansão das marcas artesanais impõe desafios relacionados à profissionalização da gestão. A necessidade de conciliar a identidade artesanal com a eficiência operacional e a escalabilidade exige a adoção de práticas estruturadas de planejamento e controle (Oliveira e Prado, 2020; Babu et al., 2025). Indicadores como Lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização e retorno sobre o investimento tornam-se relevantes para a avaliação da viabilidade econômica e da geração de valor (Damodaran, 2023; Koller et al., 2020).

Muitos empreendedores ingressam nesse mercado com domínio técnico produtivo, mas frequentemente apresentam limitações na gestão financeira e estratégica, o que pode comprometer a sustentabilidade do negócio (SEBRAE, 2023; Babu et al., 2025). A ausência de controle de custos, de precificação adequada e de indicadores de desempenho resulta em decisões pouco fundamentadas, impactando a rentabilidade (Damodaran, 2023). Adicionalmente, fatores como autenticidade, origem e a construção de narrativa influenciam diretamente o comportamento do consumidor no mercado gourmet, onde o design e a comunicação visual reforçam a percepção de valor (Mendes, 2022; Martins, 2019; Kumar et al., 2023).

No contexto brasileiro, o setor de alimentos e bebidas possui elevada relevância econômica, com crescimento contínuo do segmento gourmet e artesanal (ABIA, 2024; SEBRAE, 2023). Diante desse cenário, o presente trabalho tem como objetivo analisar os desafios enfrentados por microempreendedores na consolidação de marcas artesanais, considerando aspectos de gestão estratégica, posicionamento, sustentabilidade e percepção de valor.

2. Material e Métodos

A pesquisa caracterizou-se como aplicada e exploratória, com abordagem mista que integrou métodos qualitativos e quantitativos. Esse delineamento metodológico permitiu uma compreensão abrangente dos desafios enfrentados por microempreendedores do setor alimentício na consolidação de marcas artesanais no mercado gourmet (Creswell, 2017; Gil, 2019). A natureza aplicada justificou-se pela busca por conhecimento orientado à solução de problemas concretos, contribuindo para o aprimoramento de práticas gerenciais e estratégicas.

O estudo foi desenvolvido em quatro etapas sequenciais. Inicialmente, realizou-se um levantamento bibliográfico e documental sobre planejamento estratégico, marketing, comportamento do consumidor e gestão de micro e pequenas empresas. Em seguida, procederam-se entrevistas semiestruturadas com empreendedores do setor. A terceira etapa consistiu na aplicação de um questionário eletrônico a consumidores. Por fim, realizou-se o tratamento e a análise integrada dos dados coletados.

O universo da pesquisa foi composto por consumidores, microempreendedores e empresários do setor alimentício artesanal. Os participantes atuavam em âmbito regional e/ou possuíam presença em canais digitais. O estudo visou analisar os desafios na consolidação de marcas artesanais, considerando aspectos de gestão estratégica, posicionamento, sustentabilidade e percepção de valor, conforme o objetivo geral.

A amostra de empreendedores foi definida como não probabilística por conveniência, abrangendo aproximadamente dez a quinze participantes. Esses empreendedores atuavam no mercado gourmet, localizados em um raio de até 150 quilômetros. Incluíram-se diferentes tipos de empreendimentos, como empórios, panificadoras, cafeterias, lanchonetes, restaurantes e cervejarias artesanais (Malhotra, 2019).

A amostra de consumidores foi composta por 159 respondentes, incluindo consumidores atuais e potenciais de produtos artesanais gourmet. A coleta foi realizada por meio de um questionário eletrônico, distribuído em grupos de redes sociais e em pontos físicos de venda. A amostragem não probabilística por conveniência justificou-se pela acessibilidade dos participantes e pela natureza exploratória da pesquisa (Malhotra, 2019; Creswell, 2017).

Os instrumentos de coleta de dados incluíram um roteiro de entrevista semiestruturada, elaborado com base em dimensões de planejamento estratégico, gestão financeira e posicionamento de mercado (Oliveira, 2018; Damodaran, 2023). Utilizou-se também um questionário eletrônico estruturado, desenvolvido na plataforma Google Forms. Para organização dos dados quantitativos, empregaram-se planilhas eletrônicas, e para registro das observações qualitativas, utilizou-se um diário de campo.

As entrevistas semiestruturadas presenciais foram realizadas com os microempreendedores, e os insights obtidos subsidiaram a elaboração do questionário quantitativo. Para garantir o anonimato, os dados foram registrados no diário de campo. O questionário eletrônico foi aplicado aos consumidores após um pré-teste com um grupo reduzido de participantes, com o objetivo de avaliar a clareza, consistência e adequação das questões (Malhotra, 2019).

Os dados qualitativos, obtidos por meio das entrevistas, foram analisados utilizando a técnica de análise de conteúdo temática, conforme Bardin (2016). Esse procedimento permitiu a identificação de padrões, categorias e significados recorrentes nos relatos dos participantes.

Os dados quantitativos foram organizados em planilhas eletrônicas e analisados por meio de estatística descritiva. Incluiu-se o cálculo de frequências, percentuais e o cruzamento de variáveis como renda, escolaridade, percepção de valor e canais de compra. Para essa etapa, empregaram-se ferramentas digitais, o que contribuiu para a precisão na organização e interpretação dos dados.

A integração dos dados qualitativos e quantitativos possibilitou uma análise mais abrangente do fenômeno estudado. Essa abordagem mista contribuiu para a construção de um diagnóstico consistente do ambiente competitivo e dos desafios enfrentados pelas marcas artesanais no mercado gourmet (Creswell, 2017). A triangulação de dados ampliou a robustez analítica do estudo (Kumar et al., 2023).

A pesquisa foi conduzida em conformidade com os princípios éticos de confidencialidade, anonimato e uso responsável das informações. Os participantes foram informados sobre os objetivos do estudo e sobre o uso dos dados exclusivamente para fins acadêmicos, em conformidade com a Lei Geral de Proteção de Dados (Lei nº 13.709/2018). Não foram coletadas informações sensíveis, nem houve identificação de indivíduos ou empresas, garantindo a privacidade dos participantes. O estudo foi dispensado de submissão ao Comitê de Ética em Pesquisa, classificado como pesquisa de opinião pública com participantes não identificados, conforme Formulário de Dispensa de Ética [FDE].

3. Resultados e Discussão

Os resultados da pesquisa revelaram um panorama detalhado sobre o perfil dos consumidores de produtos alimentícios artesanais no mercado gourmet e os desafios enfrentados pelos microempreendedores. De modo geral, observou-se uma valorização significativa dos atributos intangíveis, como qualidade, autenticidade e origem, além da crescente relevância dos canais digitais no processo de compra. Esses dados reforçam a importância do posicionamento estratégico das marcas, especialmente no que se refere à construção de valor percebido e à diferenciação no mercado gourmet. A análise integrada dos dados quantitativos e qualitativos permitiu identificar padrões relevantes de comportamento e consumo, fornecendo subsídios para a compreensão dos desafios gerenciais e de mercado.

A síntese dos achados preliminares indicou que os consumidores de produtos artesanais são predominantemente adultos com maior nível de escolaridade, que realizam consumo frequente ou ocasional. Os critérios de compra são fortemente influenciados pela qualidade, sabor, origem e autenticidade. Os canais diretos e digitais possuem relevância, e há uma alta valorização do produto artesanal em comparação com os industrializados. A confiança está associada à transparência e reputação da marca, e os consumidores demonstram disposição para aceitar preços superiores, desde que alinhados ao posicionamento gourmet.

Perfil dos respondentes

A análise da distribuição etária dos respondentes evidenciou uma predominância de indivíduos entre 25 e 44 anos, os chamados millenials, que representaram 65% da amostra total. Essa concentração sugere que o consumo de produtos artesanais gourmet está fortemente associado a faixas etárias economicamente ativas. As demais categorias apresentaram participação mais reduzida, com 17% de consumidores entre 45 e 54 anos e 14% acima de 55 anos, enquanto o público mais jovem, entre 18 e 25 anos, correspondeu a apenas 4% dos respondentes. Esse padrão indica um público-alvo maduro e com maior poder aquisitivo.

Esse perfil de consumo sugere uma associação direta entre a aquisição de produtos artesanais e a estabilidade financeira, bem como a maturidade no processo de decisão de compra. Tais características são frequentemente ligadas à valorização de atributos intangíveis, como a qualidade, a origem e a autenticidade do produto (Kotler e Keller, 2022). Adicionalmente, estudos de mercado, como os do SEBRAE (2023), apontam que consumidores com maior nível educacional e poder aquisitivo tendem a apresentar maior predisposição ao consumo de produtos diferenciados e de maior valor agregado, o que se alinha aos achados da pesquisa.

A menor participação do público mais jovem pode ser explicada por restrições orçamentárias ou por prioridades de consumo distintas, enquanto a presença significativa de consumidores acima de 25 anos ressalta a importância de consistência, tradição e confiabilidade na experiência de consumo. Estrategicamente, esses resultados indicam a necessidade de uma segmentação clara por parte dos microempreendedores, priorizando estratégias voltadas aos millenials, com ênfase em canais digitais, construção de marca e comunicação orientada à experiência e autenticidade. Simultaneamente, a presença de consumidores mais maduros exige estratégias complementares de relacionamento e fidelização.

Distribuição por gênero

A distribuição por gênero dos respondentes apresentou uma relativa proximidade entre os grupos, com 56% de homens e 44% de mulheres. Esse equilíbrio indica que o consumo de produtos artesanais gourmet não se concentra em um único perfil de gênero, mas se distribui de forma homogênea entre os públicos. Esse padrão sugere que a demanda por produtos artesanais está mais associada a fatores como estilo de vida, renda e nível educacional do que a características de gênero, propriamente ditas.

Tal comportamento é consistente com a literatura, que aponta que consumidores com maior poder aquisitivo tendem a valorizar atributos como qualidade, diferenciação e experiência de compra, independentemente do gênero (Kotler e Keller, 2022). Relatórios de mercado, como os do SEBRAE (2023), também indicam que o consumo de produtos gourmet apresenta adesão crescente em diferentes perfis demográficos, especialmente entre aqueles com maior nível educacional, reforçando a ideia de que variáveis psicográficas e comportamentais são mais determinantes.

A proximidade entre os percentuais de gênero reforça a ideia de que o mercado gourmet é influenciado principalmente por variáveis comportamentais e psicográficas, como a percepção de valor, as preferências de consumo e a busca por autenticidade, em detrimento das segmentações demográficas tradicionais (Kumar et al., 2023). Sob a perspectiva estratégica, os resultados indicam que a segmentação baseada exclusivamente em gênero tende a ser limitada nesse contexto, sendo mais eficaz a adoção de estratégias orientadas por comportamento de consumo e posicionamento de marca.

Para os microempreendedores, isso implica investir em comunicação consistente, identidade visual bem definida e na construção de uma narrativa de marca que utilize canais digitais e pontos de contato para reforçar a proposta de valor de forma abrangente. Dessa forma, é possível ampliar o alcance do negócio sem restringir o público-alvo a segmentações tradicionais que se mostram pouco determinantes para este mercado (Porter, 2024). A ênfase deve ser na qualidade percebida, na origem do produto e na experiência de consumo, atributos valorizados transversalmente.

Nível de escolaridade dos respondentes

A distribuição do nível de escolaridade dos respondentes evidenciou um perfil altamente qualificado, com predominância de indivíduos com ensino superior completo ou pós-graduação, que representam 92% da amostra. Destacou-se, em especial, a elevada participação de respondentes com pós-graduação, correspondendo a 75% do total, o que indica uma forte concentração de consumidores com alto capital educacional no mercado de produtos artesanais gourmet. Apenas 17% possuíam ensino superior completo, e 4% ensino superior incompleto ou ensino médio completo, respectivamente.

Esse padrão sugere que o consumo desses produtos está associado a um público com maior capacidade de análise e valorização de atributos intangíveis, como a qualidade, a origem e os processos produtivos diferenciados. Consumidores com maior nível educacional tendem a apresentar um comportamento de compra mais criterioso, priorizando a diferenciação e o valor percebido em detrimento de escolhas baseadas exclusivamente no preço (Kotler e Keller, 2022). Estudos de mercado, como os do SEBRAE (2023), reforçam essa relação entre qualificação e consumo de maior valor agregado.

A baixa participação de respondentes com menor nível de escolaridade indica que o mercado analisado apresenta certo grau de seletividade, sendo menos acessível a públicos com menor poder aquisitivo ou menor familiaridade com os atributos associados ao consumo gourmet. Esse aspecto reforça o caráter segmentado desse mercado, no qual o consumo está diretamente relacionado à percepção de valor e ao repertório cultural do consumidor. A estratégia para microempreendedores deve, portanto, focar em propostas de valor para um público exigente e informado.

Isso implica investir em comunicação qualificada, com ênfase na transparência dos processos produtivos, na origem dos insumos e na construção de narrativas que agreguem valor ao produto. A elevada escolaridade dos consumidores também sugere maior receptividade a conteúdos informativos e educacionais, como explicações sobre técnicas de produção, diferenciais do produto e atributos de qualidade. Estratégias como marketing de conteúdo, presença digital estruturada e experiências de consumo elaboradas tornam-se fundamentais para fortalecer o posicionamento da marca e ampliar o valor percebido (Kumar et al., 2023).

Dessa forma, a consolidação de marcas artesanais no mercado gourmet depende não apenas da qualidade intrínseca do produto, mas também da capacidade de comunicar valor de forma consistente e alinhada ao perfil de um consumidor mais crítico e orientado à experiência. Essa abordagem pode representar uma fonte relevante de vantagem competitiva, conforme os princípios de Porter (2004), ao diferenciar a marca em um mercado onde a informação e a percepção são cruciais para a decisão de compra.

Principal ocupação dos respondentes

A distribuição da principal ocupação dos respondentes indicou uma predominância de indivíduos economicamente ativos, com destaque para trabalhadores com vínculo formal (CLT), que representaram 50% da amostra, e empreendedores ou autônomos, com 38%. As demais categorias, como profissionais liberais (6%), aposentados (3%) e servidores públicos (3%), apresentaram participação mais reduzida. Esse perfil evidencia a presença de consumidores inseridos no mercado de trabalho e com geração ativa de renda, fator que influencia diretamente a capacidade de consumo de produtos de maior valor agregado.

De acordo com Kotler e Keller (2022), a estabilidade ocupacional e o nível de renda são determinantes relevantes do comportamento de compra, especialmente em segmentos nos quais o preço não é o principal fator decisório, como no mercado gourmet. A expressiva participação de empreendedores e autônomos sugere um público com maior flexibilidade de consumo e potencial afinidade com propostas de valor associadas à autenticidade, à inovação e à diferenciação. Estudos indicam que esse perfil tende a valorizar produtos que expressam identidade, qualidade e exclusividade (SEBRAE, 2023).

Sob a perspectiva estratégica, os resultados indicam que os microempreendedores devem direcionar suas ações a um público com renda ativa e perfil de consumo orientado à qualidade e à experiência. Isso implica estruturar canais de venda acessíveis e convenientes, como presença digital, participação em feiras e parcerias com pontos de venda especializados, facilitando o acesso ao produto sem comprometer o posicionamento premium. A diversidade de ocupações reforça a necessidade de estratégias de comunicação flexíveis, capazes de dialogar com diferentes rotinas e estilos de vida.

Nesse contexto, a construção de valor deve estar associada não apenas ao produto em si, mas também à experiência de compra e ao significado atribuído ao consumo, elementos centrais na diferenciação competitiva em mercados fragmentados (Porter, 2024). A capacidade de conectar o produto à identidade e ao estilo de vida do consumidor ativo e com poder de compra é fundamental para o sucesso e a sustentabilidade dos negócios artesanais no mercado gourmet, onde a percepção de valor transcende a funcionalidade básica.

Frequência de consumo de produtos artesanais

A frequência de consumo de produtos artesanais revelou que a maior parte dos respondentes mantém contato recorrente com esse tipo de produto. Verificou-se que 44% relatam consumo frequente e 35% indicam consumo ocasional. Em conjunto, esses grupos representam 79% da amostra, o que evidencia que os produtos artesanais já fazem parte do hábito de consumo de uma parcela significativa dos entrevistados. Apenas 18% consomem raramente e 3% nunca, reforçando a consolidação do segmento.

Esse padrão sugere que o mercado de produtos artesanais se encontra em estágio de consolidação entre determinados perfis de consumidores, deixando de ser uma escolha esporádica para se tornar parte da rotina de consumo. A frequência de compra está diretamente associada à construção de relacionamento com o cliente e à formação de lealdade à marca, fatores essenciais para a sustentabilidade de negócios orientados à diferenciação (Kotler e Keller, 2022). A predominância de consumidores recorrentes reforça tendências de crescimento do segmento artesanal, impulsionado pela valorização de atributos como qualidade, autenticidade e experiência de consumo (SEBRAE, 2023).

Nesse contexto, a recorrência não apenas indica a aceitação do produto, mas também sinaliza potencial de fidelização e de geração de valor ao longo do tempo. Sob a perspectiva estratégica, os resultados indicam que microempreendedores devem priorizar estratégias voltadas à retenção e à recompra, uma vez que o custo de manutenção de clientes recorrentes tende a ser inferior ao de aquisição de novos consumidores. Isso implica garantir a consistência da qualidade dos produtos, fortalecer o relacionamento com o cliente e criar mecanismos que promovam a continuidade do consumo, como programas de fidelidade, lançamentos periódicos e comunicação contínua.

Adicionalmente, a frequência observada reforça a importância da presença em múltiplos canais de venda, permitindo que o consumidor tenha acesso facilitado ao produto em diferentes momentos de consumo. A integração entre canais físicos e digitais contribui para ampliar a conveniência e reforçar o vínculo com a marca, favorecendo a construção de vantagem competitiva em mercados fragmentados (Porter, 2024). A capacidade de manter o cliente engajado e satisfeito é crucial para transformar o consumo ocasional em hábito, consolidando a marca no mercado.

Principais canais de compra

A análise dos canais de compra revelou a predominância dos supermercados como principal ponto de aquisição, com 36% das menções, seguida da compra direta com o produtor artesanal, que ocupou uma posição de destaque com 24% dos respondentes. Os demais canais, como compras online (18%), empórios/lojas de produtos naturais (13%) e feiras ou eventos gastronômicos (6%), contribuem de forma complementar para o comportamento de consumo. Apenas 3% dos respondentes utilizam outros canais.

Esse arranjo evidencia a coexistência de dois vetores relevantes no processo de compra: a conveniência, representada pelos supermercados, e a busca por proximidade e autenticidade, associada à compra direta com o produtor. Tal comportamento está alinhado à literatura, que aponta que consumidores contemporâneos transitam por diferentes canais de acordo com suas necessidades, equilibrando praticidade e experiência no consumo (Kotler e Keller, 2022). O contato direto com o produtor pode fortalecer a percepção de valor e confiança, aspectos centrais no mercado de produtos artesanais (SEBRAE, 2023).

A presença de canais especializados, como empórios e feiras, reforça a importância de ambientes que valorizam a experiência de compra e a curadoria de produtos. A menor participação do canal online, com 18%, sugere uma oportunidade de expansão ainda pouco explorada, especialmente diante do crescimento do comércio digital no setor alimentício. Sob a perspectiva estratégica, os resultados indicam que microempreendedores devem adotar uma abordagem multicanal, equilibrando a presença em pontos de venda de alta conveniência com canais que reforcem a identidade e o relacionamento com o consumidor.

A manutenção da venda direta mostra-se essencial para fortalecer vínculos e diferenciar a marca, enquanto a inserção em canais como empórios e supermercados pode ampliar o alcance e a escala do negócio. A integração entre canais físicos e digitais tende a potencializar a experiência do consumidor, aumentando a acessibilidade e reforçando o posicionamento da marca. Essa articulação contribui para a construção de vantagem competitiva em mercados fragmentados, onde a proximidade com o cliente e a consistência da proposta de valor são fatores determinantes (Porter, 2024).

Fatores que mais influenciam na decisão de compra

Entre os fatores que orientam a decisão de compra, observou-se uma clara predominância de elementos relacionados à confiança e à autenticidade. As avaliações de outros consumidores foram o fator mais influente, com 31% das menções, seguidas pelas fotos e vídeos reais do produto (23%) e pela história e transparência da marca (19%). A garantia de entrega e embalagem segura representou 16% das respostas, enquanto o preço competitivo apresentou a menor relevância relativa, com apenas 11% das menções, indicando que, nesse contexto, critérios qualitativos superam os aspectos puramente econômicos.

Esse comportamento sugeriu uma mudança no padrão decisório, na qual a validação social e a transparência da marca assumem um papel central. A construção de confiança é um dos principais determinantes em mercados orientados à diferenciação, especialmente quando o consumidor percebe maior risco ou busca maior qualidade (Kotler e Keller, 2022). Avaliações e evidências visuais funcionam como mecanismos de redução de incerteza, influenciando diretamente a decisão de compra. A valorização de aspectos como a história da marca e a transparência reforça a importância do significado simbólico no consumo de produtos artesanais.

Estudos indicam que consumidores desse segmento tendem a priorizar experiências e conexões emocionais em detrimento de critérios estritamente racionais, como o preço (SEBRAE, 2023; Kumar et al., 2023). Esse resultado também se relaciona ao perfil da amostra, caracterizado por elevado nível de escolaridade, o que amplia a capacidade de avaliação crítica e de valorização de atributos intangíveis. A menor relevância do preço competitivo evidencia que o mercado gourmet opera sob uma lógica distinta da dos mercados comoditizados, nos quais o custo é o principal fator decisório.

Nesse contexto, a diferenciação baseada em autenticidade, reputação e experiência contribui para reduzir a sensibilidade ao preço, fortalecendo o posicionamento da marca (Porter, 2024). Sob a perspectiva estratégica, os resultados indicam que os microempreendedores devem priorizar a construção de confiança e credibilidade como elementos centrais de sua atuação. Isso envolve incentivar avaliações de clientes, produzir conteúdos visuais autênticos e comunicar, de forma consistente, a história e os processos produtivos da marca, elementos que agregam valor e justificam o preço premium.

Aspectos que influenciam na decisão de compra

Ao observar os atributos que orientam a escolha do consumidor, destacou-se a predominância de fatores relacionados à originalidade e à autenticidade, que representaram 51% das respostas. Em seguida, a qualidade e a confiança foram citadas por 32% dos respondentes. Em contraste, a percepção de que o preço deve ser mais alto, indicando exclusividade, foi mencionada por 9%, e a indiferença ao preço por 8%. Esses dados reforçam que a decisão de compra está ancorada, sobretudo, em aspectos subjetivos e simbólicos, com o preço desempenhando um papel secundário.

Esse comportamento evidenciou que o consumo de produtos artesanais no segmento gourmet ultrapassa a lógica funcional, incorporando dimensões relacionadas à identidade, à experiência e ao significado. Consumidores em mercados orientados à diferenciação tendem a valorizar atributos que expressem singularidade e conexão emocional com a marca, reduzindo a centralidade do preço no processo decisório (Kotler e Keller, 2022). A valorização da autenticidade está diretamente relacionada ao perfil da amostra, caracterizado por elevado nível educacional, o que contribui para uma maior capacidade de interpretação e de apreciação de atributos intangíveis.

Estudos indicam que consumidores mais informados tendem a buscar produtos que reflitam valores, histórias e processos diferenciados, reforçando a importância do posicionamento no mercado gourmet (SEBRAE, 2023; Kumar et al., 2023). A baixa relevância atribuída ao preço como fator determinante reforça a ideia de que o valor percebido está mais associado à experiência e à construção simbólica do produto do que ao seu custo monetário. Nesse contexto, a autenticidade não apenas diferencia o produto, mas também atua como mecanismo de fidelização e de construção de relacionamento com o consumidor, contribuindo para a sustentação de vantagens competitivas ao longo do tempo (Porter, 2024).

Sob a perspectiva estratégica, os resultados indicam que os microempreendedores devem estruturar suas marcas com base em uma diferenciação clara e consistente, enfatizando elementos como identidade, origem e processos produtivos. Isso implica investir em comunicação que destaque a singularidade do produto, evitando abordagens genéricas que o aproximem de ofertas padronizadas. Dessa forma, a originalidade deixa de ser apenas um atributo desejável e passa a representar um ativo estratégico, capaz de ampliar o valor percebido, reduzir a sensibilidade ao preço e fortalecer o posicionamento competitivo no mercado de produtos artesanais.

Consumo digital de produtos artesanais

A presença do canal digital no consumo de produtos artesanais revelou um cenário de transição, em que 59% dos respondentes já realizam compras online, enquanto 41% permanecem vinculados exclusivamente aos canais físicos. Esse equilíbrio indica que, embora o ambiente digital esteja consolidado como alternativa relevante, sua adoção ainda não é plena entre todos os perfis de consumidores. Esse comportamento reflete a evolução do consumo no setor alimentício, em que fatores como conveniência, acesso e variedade impulsionam a migração para o ambiente digital.

De acordo com Kotler e Keller (2022), a digitalização amplia os pontos de contato entre a marca e o consumidor, favorecendo a construção de relacionamento e a personalização da experiência de compra. No contexto do mercado gourmet, essa dinâmica é potencializada pelo perfil mais qualificado dos consumidores, que tendem a demonstrar maior familiaridade com canais digitais e maior abertura à experimentação. Por outro lado, a presença significativa de consumidores que ainda não utilizam o canal online sugere a existência de barreiras relacionadas à confiança, à experiência sensorial e à percepção de risco, especialmente em produtos alimentícios.

Estudos indicam que, nesse segmento, elementos como a reputação da marca, a transparência e as evidências visuais desempenham papel fundamental na redução dessas incertezas (SEBRAE, 2023; Kumar et al., 2023). Sob a perspectiva estratégica, os resultados indicam que o ambiente digital deve ser incorporado como extensão da proposta de valor das marcas artesanais, e não como substituto dos canais tradicionais. Isso implica estruturar uma presença online que preserve os atributos centrais do produto, como autenticidade e qualidade percebida, ao mesmo tempo em que amplia o alcance e a conveniência.

Para os microempreendedores, isso se traduz na necessidade de investir em canais digitais próprios e em plataformas de venda, aliados à produção de conteúdo visual consistente e à construção de reputação online. A integração entre canais físicos e digitais permite atender a diferentes perfis de consumidores e a diferentes momentos de compra, contribuindo para o aumento da escala sem comprometer o posicionamento da marca. Nesse contexto, o uso estratégico do digital pode representar uma importante fonte de vantagem competitiva, ao combinar proximidade com o consumidor e ampliação do mercado potencial (Porter, 2024).

Principais canais digitais de compra

A preferência pelos canais digitais indicou uma distribuição relativamente equilibrada entre plataformas próprias e intermediadas. O site próprio da marca foi o canal mais utilizado, com 35% das menções, seguido pelos marketplaces (Amazon, Shopee, Mercado Livre), com 32%. O Instagram representou 17% das preferências, e o WhatsApp, para contato direto com o produtor, foi citado por 16% dos respondentes. Esse arranjo evidencia que o consumidor não utiliza um único canal, mas combina diferentes opções conforme o objetivo da compra e o nível de confiança percebido, buscando tanto a conveniência quanto a personalização.

A maior relevância dos sites próprios sugere que a presença digital estruturada da marca desempenha papel central na construção de credibilidade, atuando como espaço de controle da comunicação e da experiência de compra. De acordo com Kotler e Keller (2022), canais próprios permitem maior consistência na proposta de valor e fortalecem a identidade da marca, aspectos essenciais em mercados orientados à diferenciação. Por outro lado, a expressiva participação dos marketplaces indica a importância da conveniência, da comparação e do alcance ampliado, características que favorecem a aquisição por consumidores que ainda não possuem vínculo consolidado com a marca (SEBRAE, 2023).

A presença de canais como Instagram e WhatsApp reforça o papel do relacionamento e da comunicação direta no processo de compra, especialmente em um mercado em que a proximidade com o produtor e a personalização da experiência são valorizados. Esses canais tendem a atuar de forma complementar, contribuindo para a construção de vínculo e para a fidelização ao longo do tempo (Kumar et al., 2023). Sob a perspectiva estratégica, os resultados indicam que os microempreendedores devem estruturar um ecossistema digital integrado, no qual cada canal desempenhe uma função específica, maximizando a eficácia da estratégia de vendas.

O site próprio deve atuar como base institucional e como principal canal de conversão, enquanto os marketplaces ampliam o alcance e a visibilidade. Paralelamente, redes sociais e canais de comunicação direta podem ser utilizados para engajamento, relacionamento e suporte ao cliente. Essa articulação entre canais permite equilibrar escala e proximidade, ampliando o mercado potencial sem comprometer a identidade da marca. Dessa forma, a gestão estratégica dos canais digitais torna-se um fator determinante para a construção de vantagem competitiva no segmento artesanal (Porter, 2024), garantindo uma abordagem abrangente e adaptada às necessidades do consumidor.

Disposição para pagar valor maior

A análise da disposição de pagamento evidenciou que a maioria dos respondentes aceita pagar valores iguais ou superiores à média de mercado pelos produtos artesanais. Verificou-se que 43% dos consumidores estão dispostos a pagar acima da média, e 37% aceitam a média do mercado. Adicionalmente, 12% se mostraram abertos a pagar um preço “superfaturado”, enquanto apenas 8% buscam produtos “baratos”. Esse resultado indica uma baixa sensibilidade ao preço entre o público analisado, reforçando a relevância de atributos não monetários na decisão de compra e a percepção de valor intrínseco aos produtos artesanais.

Esse comportamento está diretamente relacionado à percepção de valor construída em torno dos produtos artesanais, que envolve qualidade, autenticidade e experiência de consumo. De acordo com Kotler e Keller (2022), consumidores inseridos em mercados orientados à diferenciação tendem a avaliar o preço em função do valor percebido, e não apenas do custo absoluto, o que amplia a disposição para pagar preços premium. Além disso, o perfil da amostra, caracterizado por elevado nível de escolaridade e renda ativa, contribui para menor sensibilidade ao preço e maior valorização de atributos intangíveis.

Estudos indicam que consumidores mais informados tendem a associar preços mais elevados à qualidade e à exclusividade, especialmente em segmentos como o gourmet (SEBRAE, 2023; Kumar et al., 2023). A reduzida participação de consumidores orientados exclusivamente pelo menor preço reforça a ideia de que o mercado analisado não se estrutura sob a lógica de competição por custo, mas sim por diferenciação. Nesse contexto, o preço deixa de ser um limitador e passa a atuar como um elemento de posicionamento, sinalizando o valor e a qualidade percebidos (Porter, 2024).

Sob a perspectiva estratégica, os resultados indicam que os microempreendedores têm margem para adotar políticas de precificação orientadas ao valor, desde que sustentadas por uma proposta de diferenciação consistente. Isso implica alinhar preço, qualidade e comunicação, garantindo que o consumidor compreenda claramente os atributos que justificam o valor cobrado. Adicionalmente, a adoção de canais diretos e de estratégias de relacionamento pode contribuir para ampliar as margens, reduzindo intermediários e fortalecendo a conexão com o cliente. Dessa forma, a precificação deixa de ser apenas uma variável financeira e passa a integrar o posicionamento estratégico da marca, contribuindo para a construção de uma vantagem competitiva sustentável no mercado artesanal.

Em síntese, os achados da pesquisa demonstram que a consolidação de marcas artesanais no mercado gourmet é impulsionada pela capacidade de gerar valor percebido, ancorado em atributos como autenticidade, qualidade e experiência. O perfil do consumidor, predominantemente adulto, com alta escolaridade e renda ativa, valoriza a história da marca, a transparência e a originalidade, mostrando baixa sensibilidade ao preço. A integração estratégica de canais de venda, tanto físicos quanto digitais, e a profissionalização da gestão, com foco na comunicação de valor e na fidelização, são elementos cruciais para a competitividade e sustentabilidade desses empreendimentos, respondendo diretamente aos desafios propostos pelo objetivo do estudo.

4. Conclusão

O presente estudo buscou analisar os principais desafios enfrentados por microempreendedores na consolidação de marcas artesanais em mercados gourmet exigentes, considerando aspectos de gestão estratégica, posicionamento, sustentabilidade e percepção de valor. Verificou-se que o consumidor desse segmento, predominantemente adulto, com alta escolaridade e renda ativa, demonstrou baixa sensibilidade ao preço, priorizando atributos intangíveis como autenticidade, qualidade sensorial, transparência e a história da marca na decisão de compra. A valorização da validação social, por meio de avaliações e conteúdos visuais, também influenciou significativamente o comportamento de consumo. Identificaram-se fragilidades no planejamento estratégico, na precificação e na estruturação dos canais de comercialização, especialmente no ambiente digital e na integração entre canais físicos e online. A principal contribuição do estudo reside em evidenciar que a integração entre gestão estratégica, diferenciação de produto e utilização eficiente de canais de venda é fundamental para o aumento da competitividade e sustentabilidade dos empreendimentos artesanais no mercado gourmet, oferecendo subsídios gerenciais para a tomada de decisão.

Apesar dos insights gerados, o estudo apresentou limitações relacionadas ao tamanho da amostra e à delimitação geográfica da pesquisa, fatores que podem restringir a generalização dos resultados. Para pesquisas futuras, sugere-se ampliar a amostra e incluir diferentes regiões geográficas, possibilitando análises comparativas entre contextos culturais e econômicos distintos. Recomenda-se também a realização de estudos segmentados por perfil de consumidor, considerando variáveis como faixa etária, nível de renda, escolaridade, hábitos de consumo e nível de familiaridade com produtos artesanais, o que permitirá uma compreensão mais aprofundada das dinâmicas de comportamento. Adicionalmente, indica-se investigar, de forma mais específica, a relação entre a experiência de consumo e a percepção de valor no ambiente digital, dado o crescente papel dos canais online na comercialização de produtos artesanais.

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Artigo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Gestão de Negócios do MBA USP/Esalq

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