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Andresa de Oliveira Castro; Milene Rocha Lourenço Leitzke

DOI: 10.22167/2675-6528-202603667

Artigo derivado de Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), com conteúdo baseado no trabalho original do aluno e adaptado ao formato editorial da Revista E&S com apoio da ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege para síntese e organização textual.

Resumo

Este estudo analisou a relação entre colaborações de marcas, conhecidas como “collabs”, no setor de cosméticos e a produção de conteúdo gerado pelo usuário (UGC) em plataformas digitais. A pesquisa abordou a relevância do tema diante do crescimento do mercado de beleza e da intensificação das estratégias de “co-branding” como ferramenta de diferenciação e inovação. O objetivo principal foi compreender de que forma essas colaborações influenciaram o comportamento do consumidor digital, com foco na criação de UGC e na intenção de compra. Para isso, a metodologia adotada foi exploratória e descritiva, com a aplicação de um questionário online a 493 respondentes da região Sudeste do Brasil. Os dados coletados foram analisados por meio de estatística descritiva. Os resultados indicaram que, embora as “collabs” gerassem engajamento entre os consumidores, a produção de UGC ativo foi baixa, predominando interações passivas como curtidas, salvamentos e reações rápidas. Adicionalmente, as colaborações demonstraram influência limitada na intenção de compra e na disposição a pagar mais pelos produtos. Concluiu-se que, apesar do potencial estratégico das “collabs” para o mercado de cosméticos, sua efetividade dependeu de fatores como a relevância percebida, a identificação com a marca e a presença de estímulos adicionais para a criação de conteúdo pelo usuário.

Palavras-chave: Comportamento online; Co-branding; Engajamento do consumidor; Intenção de compra; Interação digital.

1. Introdução

O mercado de cosméticos no Brasil apresenta grande relevância global, sendo um dos maiores em receita de bens de consumo de beleza e cuidados pessoais. Projeções indicam uma taxa de crescimento anual de 7,29% entre 2025 e 2030, podendo atingir 52,56 bilhões de dólares (Mordor Intelligence, 2025). O país é o terceiro maior mercado consumidor do setor (ABIHPEC, 2025). Neste cenário de alta competitividade, as colaborações de marcas, conhecidas como “collabs”, surgem como uma estratégia de inovação e diferenciação que tem ganhado destaque (Euromonitor, 2025).

As “collabs” representam uma forma de “co-branding”, que consiste na união de duas ou mais marcas para criar uma oferta conjunta ou um produto comercializado de forma unificada (Kotler e Armstrong, 2015; Kotler e Keller, 2019; Turan, 2021; Pinello et al., 2022; Zanini et al., 2024). Essa aliança estratégica visa gerar sinergia, valor, aumentar a conscientização da marca e promover diferenciação. Tais parcerias oferecem vantagens como o potencial de impulsionar vendas, reduzir custos de lançamento e expandir o alcance de mercado, além de fortalecer o valor da marca (Pinello et al., 2022). Um exemplo notável é a parceria entre um hidratante labial e uma empresa de confeitaria, que superou metas de vendas e viralizou nas redes sociais (Poder360, 2024).

As plataformas digitais desempenham um papel crucial na jornada de compra de cosméticos, com as redes sociais e o marketing de influência contribuindo para a expansão do mercado (ReportLinker, 2025). O comércio eletrônico, em particular, é o canal de maior crescimento para produtos de beleza, com uma previsão de 12% de aumento até 2027 (McKinsey, 2023). Essas plataformas ampliam os pontos de contato entre marcas e consumidores, promovendo experiências personalizadas e reforçando a presença digital das marcas (Kotler e Keller, 2019; Kotler et al., 2017 e 2021).

Nesse ambiente digital, o conteúdo gerado pelo usuário (UGC) assume importância crescente. O UGC é definido como qualquer dado ou ação espontaneamente produzida por usuários, e não por marcas, em plataformas digitais, incluindo textos, vídeos, fotos, posts e avaliações online (AMA, 2024; Santos, 2022). Em um contexto hiperconectado, a influência interpessoal e as recomendações de consumidores online, por meio do UGC, podem impactar positivamente a intenção de compra de cosméticos (Akram et al., 2023; Azzahra et al., 2024). Marcas autênticas buscam expandir a conscientização, criar conexões e engajar os consumidores, diferenciando-se em um cenário de disputa pela atenção (Aaker, 2007; Kotler et al., 2021; Vettehen e Schaap, 2023; Muchenje et al., 2023).

Apesar do crescente uso de estratégias de “co-branding” no setor de cosméticos, observa-se uma lacuna na literatura quanto ao impacto efetivo dessas colaborações no comportamento digital do consumidor, especialmente no que tange à produção de UGC. A maioria dos estudos existentes tende a focar na intenção de compra, negligenciando o papel ativo do consumidor na construção da narrativa da marca nas plataformas digitais. Diante disso, surge a problemática: como as “collabs” de cosméticos influenciam o comportamento do consumidor digital no que se refere à produção de conteúdo gerado pelo usuário?

Compreender essa dinâmica é essencial para que as marcas possam desenvolver estratégias mais eficazes de estímulo à participação ativa dos consumidores e otimizar a percepção de marca no ambiente digital. Assim, este trabalho justifica-se pela necessidade de aprofundar o conhecimento sobre a relação entre “collabs” de marcas de cosméticos e a produção de conteúdo gerado pelo usuário (UGC) em plataformas digitais. O objetivo deste trabalho foi analisar a relação entre “collabs” de marcas de cosméticos e a produção de conteúdo gerado pelo usuário (UGC) em plataformas digitais.

2. Material e Métodos

A pesquisa caracterizou-se como predominantemente exploratória e descritiva, buscando proporcionar maior familiaridade com o tema e subsidiar a construção de ideias e hipóteses. Adicionalmente, objetivou levantar opiniões, hábitos e características de um grupo específico, conforme a abordagem proposta por Gil (2017).

Para a realização do estudo, empregou-se um levantamento bibliográfico, que consistiu na consulta de livros, artigos científicos, jornais, revistas, resumos, resenhas e dicionários, com o propósito de embasar a produção científica, seguindo as diretrizes de Marconi e Lakatos (2021). Complementarmente, utilizou-se um questionário online como instrumento de coleta de dados.

O questionário foi elaborado para traduzir os objetivos específicos da pesquisa em itens claros e mensuráveis, operacionalizando conceitos abstratos e incluindo instruções detalhadas para o preenchimento das questões, em conformidade com as recomendações de Gil (2017). Este instrumento foi desenvolvido na plataforma Google Forms e continha dezoito questões, abrangendo perguntas fechadas, escalas do tipo Likert e campos abertos.

A população-alvo do estudo foi definida como adultos residentes na região Sudeste do Brasil, incluindo os estados de São Paulo, Minas Gerais, Rio de Janeiro e Espírito Santo. Os participantes deveriam ter acesso à internet e demonstrar interesse em cuidados pessoais e potenciais compradores de cosméticos, critérios essenciais para a relevância da amostra.

A coleta de dados ocorreu entre 26 de agosto e 06 de outubro de 2025. O questionário foi divulgado por meio de grupos de WhatsApp e outras redes sociais. Para garantir a transparência e a ética na obtenção dos dados, utilizou-se o Termo de Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE), assegurando o anonimato e a confidencialidade das respostas dos participantes.

A pesquisa dispensou a aprovação por Comitê de Ética, conforme o Formulário de Direcionamento Ético (FDE), uma vez que o questionário foi direcionado a adultos, sem envolver intervenção de saúde ou riscos potenciais aos indivíduos. Todos os princípios éticos aplicáveis a estudos com seres humanos foram rigorosamente seguidos.

Para a seleção dos participantes, uma pergunta-trava foi inserida no formulário, questionando o interesse em cuidados pessoais e beleza. Caso a resposta fosse negativa, a participação era encerrada. Inicialmente, uma limitação técnica da plataforma impedia a aplicação de múltiplas travas, o que foi contornado pela inclusão de uma opção “Não moro no Sudeste” na questão de localização, permitindo a filtragem posterior das respostas.

A amostragem utilizada foi não-probabilística, uma escolha justificada pela rapidez e baixo custo de execução, conforme destacado por Malhotra (2019). Inicialmente, foram obtidas 838 respostas. Após a aplicação dos critérios de inclusão, que descartaram participantes que não residiam na região Sudeste ou não demonstravam interesse no tema, a amostra final foi composta por 493 respondentes.

O tamanho da amostra final foi considerado numericamente adequado para análises descritivas, com base na Fórmula de Slovin, que indicou uma amostra mínima de 400 para uma população estimada de 66,3 milhões de adultos na região Sudeste, com margem de erro de 5% e intervalo de confiança de 95%. Contudo, a natureza não probabilística da amostragem implica que os resultados devem ser interpretados como indicativos exploratórios do fenômeno estudado.

No questionário, para facilitar a compreensão dos respondentes, foram apresentadas definições de termos-chave como “conteúdo gerado pelo usuário” (UGC) e “collab”. Adicionalmente, foram exibidos exemplos ilustrativos de colaborações de marcas em diversos segmentos, incluindo parcerias de cosméticos, para contextualizar o tema da pesquisa.

A organização e o tratamento dos dados coletados foram realizados em uma planilha eletrônica, utilizando o software Microsoft Excel. As respostas da amostra selecionada foram tabuladas e analisadas por meio de tabelas dinâmicas, cálculos de porcentagem e distribuição em gráficos, visando a mensuração e categorização dos dados.

A técnica de análise dos dados empregada foi a estatística descritiva, focada em apresentar as características da amostra e as tendências observadas nas respostas. Não se realizou análise de conteúdo para as questões abertas, devido ao escopo e cronograma do trabalho, mantendo a simplicidade metodológica conforme o delineamento original.

3. Resultados e Discussão

Os resultados da pesquisa foram analisados em profundidade, buscando identificar padrões de comportamento e as relações entre as variáveis investigadas, conforme o referencial teórico estabelecido. Inicialmente, procedeu-se à caracterização do perfil da amostra e dos hábitos do consumidor digital, abrangendo o uso de plataformas e o consumo de conteúdo relacionado a cosméticos. Em seguida, investigou-se o impacto das colaborações de marcas, ou “collabs”, na produção de conteúdo gerado pelo usuário (UGC) e, por fim, a influência dessas estratégias na intenção de compra dos consumidores no ambiente digital. Essa abordagem permitiu uma compreensão multifacetada do fenômeno estudado, alinhada aos objetivos propostos. Perfil da amostra

A amostra da pesquisa foi composta por 493 participantes, todos residentes da região Sudeste do Brasil e com interesse declarado em autocuidado e beleza. A distribuição geográfica revelou uma concentração significativa no estado de São Paulo, que representou 77,5% (382) dos respondentes. Minas Gerais contribuiu com 14,4% (71), o Rio de Janeiro com 6,3% (31) e o Espírito Santo com 1,8% (9) da amostra. Essa predominância de São Paulo e da região Sudeste é consistente com a liderança desses locais no mercado de cosméticos nacional, tanto em produção quanto em consumo, conforme dados da ABIHPEC (2025) e do Diário do Comércio (2025).

Em relação ao gênero, a amostra apresentou 59,2% (292) de participantes do gênero feminino, 38,7% (191) do masculino e 2% (10) que se identificaram como “outro”. A faixa etária predominante foi de 18 a 24 anos, correspondendo a 46,7% (230) dos respondentes, enquanto a menor parcela, 1,8%, estava na faixa de 46 a 50 anos, sendo superada por pessoas com mais de 50 anos (2,4%). A idade média da amostra foi de aproximadamente 27,4 anos. Essa composição etária, com forte presença da geração Z (18-30 anos, conforme Pew Research Center, 2019), diverge de levantamentos nacionais que indicam uma distribuição etária mais elevada para o consumo de higiene e beleza (Globo, 2025), sugerindo um perfil mais jovem e digitalmente engajado na presente pesquisa. Hábitos do consumidor digital Presença nas plataformas digitais e uso de redes sociais

A análise da atividade digital dos participantes revelou que 40,6% da amostra se considerava “muito ativa” nas plataformas digitais. Essa alta atividade foi mais acentuada entre o gênero feminino (73%) e a geração Z (76%), em contraste com os 5,5% que se declararam “nada ativos”, sendo estes predominantemente masculinos (59,3%) e da faixa etária de 18 a 24 anos (51,9%). Esses dados refletem a intensa presença dos usuários na internet, onde, globalmente, dois terços da população utilizam redes sociais, dedicando cerca de 33 horas mensais a elas (We Are Social, 2026), embora a média de idade global seja ligeiramente superior à da amostra estudada.

As redes sociais mais utilizadas pelos respondentes foram Instagram (78,7%), YouTube (64,9%), Reddit (51,5%) e TikTok (40,4%). LinkedIn (29,4%) e X (ex-Twitter) (28,8%) também apresentaram uso significativo. Plataformas como Facebook (15,4%), Telegram (9,1%), Threads (5,9%), Twitch (5,5%) e Kwai (0,6%) foram menos citadas. É importante notar que esses resultados diferem da média mundial, onde o Facebook ainda lidera o uso autodeclarado (56,9%), seguido por YouTube (55,4%) e Instagram (55,1%) (We Are Social, 2026), indicando uma preferência da amostra por plataformas mais visuais e interativas.

Uma limitação relevante da pesquisa foi a exclusão do WhatsApp da análise de plataformas, apesar de ser amplamente utilizado no Brasil (Statista, 2025) e possuir funcionalidades como “status” e “canais” que permitem a geração e compartilhamento de conteúdo, caracterizando-se como UGC. A ausência do Pinterest, uma plataforma visualmente orientada e com uso autodeclarado de 25,1% (We Are Social, 2026), também representou uma lacuna, pois poderia ser um ambiente propício para UGC imagético, potencialmente influenciando os resultados sobre a produção de conteúdo. Frequência de uso e/ou compra de cosméticos

Ao investigar a frequência de uso e/ou compra de cosméticos, 34,9% dos respondentes afirmaram usar “sempre” e 35,7% “frequentemente”. Uma parcela de 21,1% utilizava “às vezes”, enquanto 7,7% e 0,6% disseram usar “raramente” e “nunca”, respectivamente. As respostas mais positivas, “sempre” e “frequentemente”, foram mais prevalentes entre o público feminino, enquanto as opções “às vezes”, “raramente” e “nunca” tiveram maior representatividade entre os homens. A maior parte dos respondentes, em ambos os casos, pertencia à geração Z, especialmente na faixa de 18 a 24 anos, o que corrobora achados de que os mais jovens demonstram maior interesse no uso de produtos de beleza (MindMiners, 2024). Compra de cosméticos por influência de conteúdo digital

A análise do hábito de comprar cosméticos após visualizar conteúdo em plataformas digitais revelou um padrão distinto. Cerca de 37,3% dos respondentes (133) afirmaram comprar “às vezes” após o impacto do conteúdo online, sendo que 80,9% deles tinham até 35 anos e 72% eram do gênero feminino. Outros 32% compravam “raramente” e 14% “frequentemente”. Apenas 5,5% relataram comprar “sempre”, enquanto 11,2% declararam “nunca” comprar. Esse padrão de respostas se manteve para as faixas etárias, com os mais jovens (18-30 anos) sendo os mais expressivos nas respostas “às vezes”, e o gênero masculino mais presente nas respostas negativas (“raramente” e “nunca”).

Esses resultados indicam que, embora a amostra seja ativa nas plataformas digitais, essa atividade não se traduz necessariamente em compra imediata, refletindo a jornada de compra não linear mencionada por Kotler et al. (2021). Antes de efetuar uma compra, os consumidores buscam informações de diversas fontes, como dermatologistas (28%), redes sociais especializadas (26%), sites e blogs (26%), e recomendações de marcas favoritas (24%), com 21% não buscando orientações (MindMiners, 2024). A compra online de cosméticos, embora em crescimento (Veiga et al., 2024; McKinsey, 2023), ainda enfrenta desafios como a confiança nas plataformas e a sensibilidade a preços, impactando a conversão de engajamento em compra.

Em síntese, o perfil da amostra é predominantemente jovem, feminino e residente da região Sudeste, com alta atividade em redes sociais como Instagram, YouTube e Reddit. Embora haja um interesse considerável no uso e compra de cosméticos, a influência do conteúdo digital na decisão de compra é moderada, especialmente entre os mais jovens, e baixa entre os homens. Esses achados, em alguns aspectos, divergem de levantamentos mais amplos do setor (ABIHPEC, 2025; Cosmentology, 2023; MindMiners, 2024; Sayon, 2021), possivelmente devido ao recorte específico da amostra e ao foco em comportamento digital. Impacto de “collabs” na criação de UGC Cosméticos, “collabs” (em geral) e UGC

A investigação sobre como as “collabs” de cosméticos influenciam a interação dos usuários e a geração de UGC em plataformas digitais revelou nuances importantes. Ao visualizar conteúdo sobre cosméticos em geral, 72,6% (358) dos respondentes realizaram alguma ação, sendo as principais: curtir (77,7%), salvar (65,9%) e enviar para amigos (27,9%). Em relação a “collabs” de diferentes marcas/produtos, 62,8% (310) afirmaram ter realizado ações, com 80,6% curtindo, 37,4% expressando reações positivas e 32,6% salvando o conteúdo. Esses dados indicam um engajamento geral com o conteúdo, mas com menor intensidade para as “collabs” em comparação com o conteúdo de cosméticos isoladamente. “Collabs” de cosméticos e UGC

Para analisar o impacto das “collabs” de cosméticos, foram apresentados exemplos de parcerias, como hidratante labial e guloseimas, cosméticos e sandálias, e xampu anticaspa e jogador de futebol. As “collabs” que mais chamaram a atenção da amostra foram as de hidratante labial e guloseimas (39,4%), seguidas por cosméticos e perfumes nacionais com sandálias de plástico (30,4%) e xampu anticaspa e jogador de futebol (22,5%). Observou-se que o alinhamento entre a imagem e os valores das marcas foi um fator de sucesso mais significativo do que a simples pertinência à mesma categoria de produtos, corroborando Turan (2021) e Zanini et al. (2024) sobre o alto interesse em “collabs” de cosméticos com alimentos.

Ao serem questionados sobre as ações realizadas após serem impactados por uma “collab” de cosméticos, 55,2% (272) dos respondentes afirmaram ter realizado alguma ação. Desses, 78,3% deram curtida, 29,8% expressaram reações positivas e 26,5% salvaram o conteúdo. No entanto, 221 pessoas (44,8% da amostra total) afirmaram não praticar nenhuma ação. Entre os que agiram, 76,8% pertenciam à geração Z e 66,7% eram do gênero feminino. Comparativamente, as “collabs” de cosméticos foram as que menos influenciaram a produção de UGC ativo, com a maior taxa de respondentes (44,8%) afirmando não ter realizado qualquer ação.

A produção de UGC ativo sobre “collabs” de cosméticos foi consistentemente baixa. Apenas 0,2% dos respondentes criaram e postaram vídeos, 0,4% criaram e postaram fotos, e 0,2% criaram e postaram stories. Ninguém relatou ter feito “unboxing” ou “review” de “collabs” de cosméticos. As interações predominantes foram passivas, como dar curtidas (31,0% para o gênero feminino e 11,6% para o masculino), salvar o conteúdo (11,6% feminino e 4,9% masculino) e expressar reações positivas (16,4% feminino e 23,5% masculino). Essas formas de engajamento de menor esforço criativo geram rastros digitais, mas não envolvem a criação de conteúdo original.

Esse padrão de baixa produção de UGC ativo, apesar do engajamento passivo, sugere uma limitação no potencial das “collabs” de cosméticos como ferramenta de amplificação orgânica da marca. A definição de UGC evoluiu para incluir não apenas a criação de conteúdo original, mas também ações espontâneas e “rastros digitais” como curtidas e reações (AMA, 2024; Santos, 2022; Zhang Hu, 2024). No entanto, o UGC ativo, que envolve a criação de posts, fotos, vídeos e resenhas, é crucial para o papel do “prosumidor” (López-Iglesias, 2026) e para influenciar outros consumidores (Naeem, 2022).

A amostra majoritariamente declarou não produzir conteúdo próprio sobre “collabs” de cosméticos, com 79,3% respondendo “Nunca”. Apenas 1,4% afirmaram produzir UGC “sempre” ou “às vezes”, e 15% “raramente”. Isso reforça que o perfil do consumidor digital, ou “prosumidor”, na amostra, realiza contribuições de baixa intensidade e predominantemente UGC passivo, com menor esforço criativo, corroborando a observação de que o papel do usuário como provedor de dados é mais expressivo do que como criador de conteúdo (Santos, 2022; Yang, 2023). Motivos para produzir UGC

Os principais fatores que poderiam influenciar a produção de UGC sobre “collabs” de cosméticos, segundo a amostra, foram as marcas envolvidas (23%), as características do produto (19%) e o segmento da “collab” (11%). Em menor proporção, menos de 10% dos respondentes citaram o interesse genuíno em produzir conteúdo, estímulos de campanhas de engajamento, promoções, chamadas para ação, a interação de outras pessoas e a identificação com criadores de conteúdo ou influenciadores. A plataforma digital em si teve pouca relevância como motivador para a produção de UGC.

Essas motivações para produzir UGC, conforme Naab (2016), envolvem gestão da identidade, relacionamentos e informação. No entanto, a pesquisa revelou que, apesar da familiaridade com o termo UGC por 60% da amostra, a produção ativa de conteúdo original é “comparativamente limitada” (Ali, 2025). O engajamento do consumidor, embora alto, nem sempre se traduz em criação de conteúdo voluntário e não remunerado, o que é um ponto crucial na economia dos criadores (Dolbec, 2025).

A baixa produção de UGC ativo pode ser explicada por fatores como o excesso de informações e conteúdos nas mídias sociais, levando à fadiga digital (Fernandes e Oliveira, 2024; Pang Zhao, 2024). A sobrecarga de informação pode deteriorar a experiência do usuário e gerar evitação, especialmente entre as gerações mais novas que adotam o “feed zero” para gerenciar sua presença digital e evitar julgamentos (Amalia, 2025; Bozkurt, 2025). Além disso, a irrelevância do conteúdo de marcas pode levar os jovens a reduzir seu engajamento, preferindo consumir conteúdo passivamente (Fernandes e Oliveira, 2024).

Em suma, os usuários interagem com as marcas de cosméticos e suas “collabs” principalmente por meio de expressões rápidas e passivas, como reações positivas, curtidas e salvamentos, e, em menor proporção, enviando conteúdo a amigos. A criação de UGC ativo e criativo é baixa e pouco significativa, o que corrobora a literatura sobre a hesitação em criar conteúdo voluntário (Ali, 2025) e a predominância do papel de receptor do consumidor digital (Fernandes e Oliveira, 2024). Impacto de “collabs” de cosméticos na intenção de compra Intenção de compra de collabs de cosméticos

Ao analisar o impacto das “collabs” de cosméticos na intenção de compra, a afirmação “o seu interesse em comprar o produto aumenta quando você vê uma ‘collab’ de cosméticos” obteve uma resposta moderada. A maioria dos respondentes (31,6%) permaneceu neutra, ou seja, “nem concorda nem discorda”. Uma parcela de 28,8% concordou parcialmente e 7,5% concordou totalmente, enquanto 16,2% discordou parcialmente e 15,8% discordou totalmente. Isso indica que, embora as “collabs” possam gerar desejo pelo apelo visual, estético e de inovação (Akram, 2023; Jin, 2023; Muchenje et al., 2023), sua influência na intenção de compra não é unânime nem fortemente positiva para a maioria.

A atitude favorável do consumidor em relação ao produto da “collab” é um indicador crucial para a compra efetiva (Turan, 2021). Embora 71% dos consumidores sejam atraídos por “co-branding” e valorizem a solução de problemas e o valor agregado dos novos produtos (Zanini et al., 2024), e 59,9% afirmem que a exclusividade influencia o consumo, 51,3% dos participantes da pesquisa de Zanini et al. (2024) nunca compraram. A percepção de valor por parte do cliente é um determinante positivo para a intenção de compra (Azzahra et al., 2024), e a falta de uma conexão clara ou valor percebido pode limitar essa intenção.

O uso inatento das mídias digitais também impacta como o consumidor processa as informações (Vettehen e Schaap, 2023). Mesmo que uma “collab” seja sinérgica e com proposta de valor clara, o usuário pode não percebê-la ou não se conectar fortemente, resultando em menor engajamento e, consequentemente, menor impacto na jornada de compras. O UGC atua como prova social, influenciando outros a replicarem comportamentos de consumo (Ali, 2025), e as avaliações de clientes online exercem um impacto positivo e significativo na intenção de compra, com 70% dos consumidores se pautando nelas. No entanto, a influência de influenciadores e do UGC, embora eficaz para gerar engajamento, não garante a conversão em venda (Azzahra et al., 2024). Intenção de pagar mais caro por “collabs” de cosméticos

A disposição a pagar mais por um produto cosmético de uma “collab” também se mostrou limitada. A maioria da amostra, 25,4%, discordou totalmente da afirmação “Você pagaria mais por um produto cosmético de uma ‘collab’?”. Outros 20,1% discordaram parcialmente, enquanto 25,2% permaneceram neutros. Apenas 23,5% concordaram parcialmente e 5,9% concordaram totalmente. Esses resultados indicam uma resistência considerável em pagar um preço premium por produtos resultantes de colaborações, sugerindo que o valor percebido da “collab” não é suficiente para justificar um custo adicional para grande parte dos consumidores.

Elevar a experiência do cliente pode aumentar a disposição a pagar e a recomprar (Kotler et al., 2017, 2021, 2024). As colaborações entre marcas podem oferecer exclusividade, inovação e autenticidade (Zanini et al., 2024), e lançamentos surpresa ou de edição limitada podem ativar gatilhos como escassez e serendipidade, moderando positivamente a decisão de compra (Akram, 2023). Contudo, a imagem da marca por si só não é suficiente para gerar confiança (Lady e Fitri, 2024), e a ausência de valor percebido pode levar à resistência em pagar mais caro.

A estratégia de “collabs” nem sempre é explicitamente reconhecida pelo consumidor. A exclusividade é um fator de influência para 59,9% dos jovens da geração Z em “collabs” de cosméticos (Zanini et al., 2024), mas a percepção de risco aumenta com a falta de informações ou avaliações sobre o produto (Jin, 2023). A baixa produção de UGC para “collabs” de cosméticos, portanto, pode contribuir para uma menor intenção de pagar mais caro, uma vez que a prova social e a validação por pares são elementos cruciais para mitigar o risco percebido e justificar o valor de uma oferta diferenciada.

Em síntese, os resultados deste estudo indicaram que, embora as colaborações de marcas (“collabs”) sejam estratégias relevantes para gerar visibilidade e engajamento no setor de cosméticos, sua capacidade de estimular a produção ativa de conteúdo gerado pelo usuário (UGC) é limitada. Predominaram interações passivas, como curtidas e salvamentos, sugerindo um distanciamento entre o consumo de conteúdo e a participação criativa dos usuários. Além disso, o impacto das “collabs” na intenção de compra e na disposição a pagar mais mostrou-se moderado, indicando que tais estratégias, isoladamente, não são suficientes para influenciar decisões de consumo de forma significativa, dependendo fortemente da percepção de valor, alinhamento de marcas e estímulos adicionais para a criação de conteúdo.

4. Conclusão

Este estudo analisou a relação entre as colaborações de marcas, conhecidas como “collabs”, no setor de cosméticos e a produção de conteúdo gerado pelo usuário (UGC) em plataformas digitais. Verificou-se que, embora as “collabs” gerassem engajamento entre os consumidores, a produção de UGC ativo foi consistentemente baixa. Observou-se a predominância de interações passivas, como curtidas, salvamentos e reações rápidas, em detrimento da criação de conteúdo original, como vídeos, fotos ou resenhas. Adicionalmente, identificou-se que as colaborações demonstraram influência moderada na intenção de compra e na disposição a pagar mais pelos produtos, com grande parte dos respondentes permanecendo neutra ou discordando de um aumento no interesse de compra ou na justificativa de um preço premium. Os principais motivadores para a produção de UGC, quando presente, estavam relacionados às marcas envolvidas, às características do produto e ao segmento da “collab”, e não a um interesse genuíno em criar conteúdo. A baixa produção de UGC ativo pode ser atribuída a fatores como a fadiga digital e a percepção de irrelevância do conteúdo de marcas. A principal contribuição deste trabalho reside em ampliar a compreensão sobre o papel do UGC no contexto de “co-branding” em cosméticos, oferecendo subsídios gerenciais para que as marcas desenvolvam estratégias mais eficazes de estímulo à participação ativa dos consumidores, mitigando a baixa criação de conteúdo e otimizando o posicionamento de suas colaborações.

Dentre as limitações do estudo, destacou-se a amostragem não probabilística, que pode ter introduzido vieses de confirmação, afinidade e memória dos respondentes, além de uma falta de representatividade geográfica e etária mais ampla. A exclusão de plataformas como WhatsApp e Pinterest da análise também representou uma lacuna, dado seu potencial para a geração de UGC. Para futuras pesquisas, sugere-se explorar o perfil socioeconômico e cultural da amostra com maior profundidade, bem como focar em campanhas ou marcas específicas. Recomenda-se ainda investigar as diferenças no impacto das “collabs” de cosméticos em distintos gêneros e faixas etárias, a fim de aprofundar os “insights” sobre os pontos de dor dos consumidores e desenvolver ações mais direcionadas para fomentar a criação de conteúdo autêntico e espontâneo nas plataformas digitais.

Referências Bibliográficas

Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos [ABIHPEC]. 2025. Panorama do setor de beleza e cuidados pessoais. 20.

Euromonitor. 2025. Brand collabs in Brazil: exploring new paths for innovation and growth. Disponível em: . Acesso em: 01 mar. 2025.

Kotler, P.; Armstrong, G. 2015. Princípios de Marketing. 15ed. Pearson, São Paulo, SP, Brasil.

Kotler, P.; Keller, K.L. 2019. Administração de Marketing. 15ed. Pearson, São Paulo, SP, Brasil.

Mordor Intelligence. 2025. Mercado Brasil Beleza. Disponível em:. Acesso em 21 abr. 2026.

Turan, P.C. 2021. Success drivers of co-branding: a meta-analysis. International Journal of Consumer Studies 45(4): 911-936.

Artigo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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