Artigo

05 de agosto de 2026

A percepção de profissionais acerca da prospecção de clientes em estratégias de vendas B2B

Jonatan Mulato de Jesus; Rodrigo Médici Cândido

DOI: 10.22167/2675-6528-202600976

Artigo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

Resumo

No ambiente corporativo contemporâneo, a prospecção de clientes tornou-se um elemento estratégico essencial para a sustentabilidade organizacional. O estudo objetivou compreender e descrever a percepção de profissionais de vendas acerca das estratégias de prospecção ativa e passiva em cenários B2B. Para tanto, realizou-se uma pesquisa descritiva, de abordagem quantitativa, por meio de um questionário estruturado aplicado a 89 profissionais de vendas de diversos setores no interior de São Paulo. Os dados coletados foram analisados utilizando estatística descritiva para identificar padrões de uso e o coeficiente de correlação de Spearman para verificar associações entre as estratégias. Observou-se predominância das estratégias ativas, com destaque para o uso do WhatsApp, cold calls e visitas presenciais, o que evidenciou preferência por canais diretos e imediatos. As estratégias passivas apresentaram maior variabilidade, sendo redes sociais e marketing digital as mais utilizadas, embora com menor adesão para SEO, anúncios pagos e webinars. A análise de correlação indicou maior integração entre as estratégias passivas, enquanto as ativas se mostraram mais independentes. As estratégias ativas foram percebidas como mais rápidas e eficazes, ao passo que as passivas demandaram maior tempo de maturação. A abordagem híbrida destacou-se como potencialmente mais eficiente ao combinar diferentes canais. Concluiu-se que a escolha das estratégias de prospecção é fortemente influenciada por fatores organizacionais e contextuais, como recursos disponíveis, experiência da equipe e características do mercado. A integração entre estratégias ativa e passiva mostrou-se mais eficaz para obtenção de resultados consistentes, reforçando a importância de uma abordagem estratégica adaptada às condições organizacionais.

Palavras-chave: Eficácia da prospecção; Estratégia híbrida de vendas; Prospecção ativa; Prospecção passiva.

1. Introdução

No ambiente corporativo contemporâneo, caracterizado por uma concorrência intensificada e por consumidores com expectativas cada vez mais elevadas, a prospecção de clientes ascendeu a um patamar de elemento estratégico indispensável para a sustentabilidade e o crescimento organizacional. A capacidade de identificar, qualificar e engajar potenciais compradores é um pilar central para a geração de receita e a manutenção da competitividade no mercado. Nesse cenário dinâmico, duas abordagens principais de prospecção são amplamente discutidas e aplicadas: a ativa e a passiva, cada uma com características e metodologias distintas que buscam otimizar o processo de aquisição de clientes (Kotler e Keller, 2016). A transformação digital tem reconfigurado profundamente as dinâmicas de vendas, ampliando o leque de ferramentas e canais disponíveis e elevando a prospecção a uma função que exige constante adaptação e inovação (Mayerhoff, 2008).

A prospecção ativa, frequentemente referida como *outbound marketing*, envolve um conjunto de ações diretas e proativas, nas quais a equipe de vendas inicia o contato com potenciais clientes. Essa abordagem é marcada pela busca intencional e imediata de *leads*, utilizando canais como ligações frias (*cold calls*), envio de e-mails segmentados e personalizados, e visitas presenciais. A essência da prospecção ativa reside na capacidade de construir relacionamentos diretos e de controlar o fluxo do processo de vendas, permitindo um engajamento mais rápido e a possibilidade de qualificar o cliente em tempo real (Ross, 2012). Empresas que adotam essa estratégia visam resultados de curto prazo e uma gestão mais assertiva do funil de vendas, especialmente em mercados onde a identificação de *prospects* específicos é crucial e o ciclo de vendas é mais complexo (Cortex Intelligence, 2023).

Em contrapartida, a prospecção passiva, ou *inbound marketing*, foca na atração orgânica de potenciais clientes por meio da criação de valor e da disponibilização de conteúdo relevante. Essa estratégia busca posicionar a empresa como uma autoridade em seu segmento, atraindo *leads* que já demonstram interesse em seus produtos ou serviços. Ferramentas como otimização para mecanismos de busca (SEO), marketing de conteúdo (blogs, e-books), redes sociais e *webinars* são empregadas para educar o mercado e nutrir o relacionamento com o público-alvo (Souza e Lima, 2023). A prospecção passiva tende a gerar *leads* mais qualificados e com maior propensão à conversão, pois o cliente já iniciou a jornada de compra por conta própria, resultando em custos de aquisição potencialmente menores a longo prazo e maior sustentabilidade na geração de demanda (Järvinen e Taiminen, 2016).

A literatura especializada reconhece que as estratégias ativa e passiva não são mutuamente exclusivas, mas sim complementares, podendo ser integradas em uma abordagem híbrida para maximizar a eficácia da prospecção. A combinação de diferentes canais permite alcançar clientes em distintos estágios do processo de captação e decisão de compra, otimizando a jornada do cliente e potencializando os resultados comerciais (Reis et al., 2016). No contexto B2B (*business-to-business*), essa integração torna-se ainda mais relevante, dado o caráter complexo das vendas, que frequentemente envolvem múltiplos *stakeholders*, ciclos de vendas mais longos e a necessidade de construir confiança e relacionamento duradouro. A escolha da estratégia mais adequada, ou da combinação delas, é influenciada por fatores como o perfil do público-alvo, o valor agregado do produto ou serviço, e os recursos disponíveis na organização (Kotler e Keller, 2016).

Apesar do reconhecimento teórico da importância da prospecção e da complementaridade entre suas abordagens, observa-se uma lacuna na compreensão empírica sobre a percepção dos profissionais de vendas acerca da eficácia e aplicabilidade dessas estratégias, especialmente em cenários B2B. As limitações na padronização de métricas e na realização de análises comparativas robustas dificultam a consolidação de evidências sobre a efetividade das diferentes abordagens (Monzon, 2025). Tal lacuna impede que as organizações tomem decisões plenamente informadas sobre a alocação de recursos, o treinamento de equipes e o desenvolvimento de estratégias de prospecção que sejam verdadeiramente adaptadas às suas realidades e objetivos. A ausência de dados empíricos sobre a percepção dos profissionais que atuam diretamente na linha de frente das vendas pode levar a escolhas estratégicas subótimas, resultando em ineficiência, custos elevados de aquisição de clientes e perda de oportunidades de mercado.

Nesse contexto, torna-se fundamental investigar como os profissionais de vendas percebem e aplicam as estratégias de prospecção em seu cotidiano, a fim de oferecer subsídios práticos e teóricos para aprimorar a gestão comercial. A relevância deste estudo reside em sua capacidade de preencher essa lacuna, fornecendo *insights* valiosos sobre as dinâmicas de prospecção no ambiente B2B e contribuindo para o desenvolvimento de abordagens mais eficazes e sustentáveis. Assim, o presente estudo possui como objetivo compreender e descrever a percepção de profissionais de vendas acerca das estratégias de prospecção ativa e passiva em cenários B2B.

2. Material e Métodos

O presente estudo caracterizou-se como uma pesquisa descritiva, de abordagem quantitativa, realizada por meio de um levantamento de campo. A escolha pela abordagem quantitativa justificou-se por permitir a mensuração padronizada de opiniões e percepções, facilitando a comparação de respostas e a identificação de tendências nos dados coletados (FM2S, 2025). Essa metodologia é adequada para medir variáveis e testar padrões numéricos, conforme preconizado por Creswell (2010). A pesquisa descritiva, por sua vez, buscou retratar as características do fenômeno e da população investigada sem manipular variáveis, sendo apropriada para compreender as estratégias utilizadas no contexto organizacional (Marconi e Lakatos, 2017).

A pesquisa foi desenvolvida no contexto de diferentes segmentos de mercado localizados no interior do estado de São Paulo, especificamente no município de Sertãozinho. A coleta de dados ocorreu durante o período de janeiro a março de 2026, abrangendo três meses de trabalho de campo. A unidade de análise do estudo consistiu em profissionais de vendas que atuam diretamente com estratégias de prospecção ativa e passiva. O foco em cenários B2B, conforme estabelecido na introdução, direcionou a investigação para a percepção desses especialistas sobre as dinâmicas de captação de clientes em um ambiente corporativo complexo, onde a compreensão das abordagens é crucial para o sucesso comercial.

A população do estudo foi composta por funcionários de diversas empresas situadas no município de Sertãozinho, no estado de São Paulo. A amostra final consistiu em 89 indivíduos que participaram voluntariamente da pesquisa. Essa quantidade de participantes foi determinada pelos critérios de inclusão e exclusão estabelecidos, garantindo que apenas profissionais diretamente envolvidos com as estratégias de prospecção de clientes fossem considerados. A seleção da amostra por conveniência, a partir de redes profissionais e grupos temáticos de vendas, visou alcançar indivíduos com experiência prática relevante nas abordagens estudadas, o que é fundamental para a precisão das percepções coletadas.

Os critérios de inclusão para os participantes foram rigorosamente definidos para assegurar a relevância e a qualidade dos dados. Foram incluídos funcionários formalmente vinculados às empresas participantes, seja por contrato CLT ou regime equivalente, garantindo sua estabilidade e envolvimento com a organização. Adicionalmente, os participantes deveriam ser profissionais atuantes no setor de vendas, com um tempo mínimo de atuação na empresa de três meses, o que assegurava familiaridade com as estratégias de prospecção adotadas. Por fim, era necessário que os profissionais tivessem idade igual ou superior a 18 anos e aceitassem participar voluntariamente do estudo.

Para manter a integridade da amostra e a validade dos dados, foram estabelecidos critérios de exclusão claros. Profissionais em período de férias, afastamento médico ou licença durante o período de coleta de dados foram excluídos, a fim de evitar vieses relacionados à sua indisponibilidade ou desvinculação temporária das atividades. Estagiários, temporários ou terceirizados que não possuíam envolvimento direto com o processo comercial também foram desconsiderados. Além disso, participantes que preencheram o questionário de forma incompleta ou inválida foram excluídos da análise, garantindo a consistência e a confiabilidade das respostas utilizadas no estudo.

O instrumento de coleta de dados consistiu em um questionário estruturado, desenvolvido e aplicado por meio da plataforma Google Forms, acessível pelo link https://forms.gle/Qiaroa6otSPWMquX7. O questionário foi composto por 26 questões, organizadas em três seções distintas para facilitar a coleta de informações. Essa estrutura permitiu uma abordagem sistemática e abrangente das percepções dos profissionais de vendas. A utilização de uma plataforma eletrônica garantiu a padronização na apresentação das perguntas e a eficiência na compilação das respostas, elementos cruciais para a análise quantitativa proposta pelo estudo.

A primeira seção do questionário, intitulada “Informações gerais”, continha cinco questões de múltipla escolha destinadas à caracterização dos participantes e das empresas em que atuavam. Essa etapa inicial buscou contextualizar o perfil dos respondentes. A segunda seção, “Prospecção de clientes”, abordou a utilização e a eficácia percebida das estratégias de prospecção ativa e passiva. Para isso, empregaram-se predominantemente escalas do tipo Likert de cinco pontos, que variavam de “Nunca” a “Sempre” para frequência e de “Nada eficaz” a “Extremamente eficaz” para eficácia. Incluíram-se também questões com escalas de concordância e de avaliação do tempo de resposta.

A terceira seção do questionário, denominada “Percepção e estratégia”, foi composta por três questões que investigaram a percepção dos respondentes sobre a eficácia geral das estratégias adotadas e os fatores que influenciavam suas escolhas. Essa seção utilizou questões de múltipla escolha e escalas Likert, variando de “Muito eficaz” a “Não utilizamos”. A elaboração do questionário foi solidamente fundamentada em referências teóricas que abordam diretamente as práticas de prospecção e suas aplicações em ambientes organizacionais, incluindo contribuições de Reis, Vincenzi e Pupo (2016), Mayerhoff (2008) e Souza e Lima (2023), garantindo a relevância e validade do instrumento.

A coleta de dados foi conduzida ao longo de três meses, entre janeiro e março de 2026. O link do questionário online foi amplamente divulgado por meio de aplicativos de mensagens, como WhatsApp, e via e-mail, sendo replicado pelos gestores das empresas participantes aos seus funcionários. Essa estratégia de divulgação eletrônica permitiu um alcance geográfico mais amplo e conferiu agilidade ao processo de coleta. Adicionalmente, a aplicação online garantiu a confidencialidade das respostas, um aspecto crucial para encorajar a participação honesta e espontânea dos profissionais, contribuindo para a fidedignidade dos dados obtidos.

A análise dos dados seguiu uma abordagem quantitativa, utilizando estatística descritiva para sintetizar e apresentar as informações coletadas. Foram calculadas frequências absolutas e relativas para cada variável, permitindo identificar padrões de uso e a distribuição das percepções dos profissionais de vendas. Essa etapa inicial da análise foi fundamental para caracterizar a amostra e as estratégias de prospecção empregadas, fornecendo uma visão clara das tendências observadas. A estatística descritiva possibilitou uma compreensão objetiva das características da população estudada, alinhando-se ao objetivo de descrever o fenômeno investigado.

Para investigar as associações entre as diferentes estratégias de prospecção ativa e passiva, empregou-se a correlação de Spearman. Esse coeficiente foi selecionado por sua adequação a variáveis ordinais, como as respostas obtidas nas escalas Likert, que não satisfazem os pressupostos de linearidade e normalidade exigidos pelo coeficiente de Pearson. A correlação de Spearman, baseada na ordenação dos valores, mostrou-se mais consistente com a natureza dos dados e o tamanho da amostra, permitindo identificar relações monotônicas (Field, 2013; Kumar, 2023). A organização, tratamento e representação gráfica dos dados foram realizados utilizando o *software* Microsoft Excel 2019.

Os procedimentos éticos foram rigorosamente observados durante todas as etapas da pesquisa. O estudo foi concebido para preservar integralmente o anonimato dos participantes, garantindo que nenhuma informação pessoal ou sensível fosse coletada ou associada às respostas. Essa medida esteve em conformidade com os princípios éticos aplicáveis às pesquisas envolvendo seres humanos, assegurando a privacidade e a proteção dos indivíduos. A ausência de dados de identificação pessoal dos respondentes reforçou o compromisso com a ética na pesquisa, promovendo um ambiente seguro para a expressão de suas percepções sobre as estratégias de prospecção.

3. Resultados e Discussão

O presente estudo, ao investigar a percepção de profissionais de vendas sobre as estratégias de prospecção ativa e passiva em cenários B2B, revelou um panorama detalhado das práticas e desafios enfrentados no ambiente corporativo contemporâneo. A amostra, composta por 89 profissionais de vendas de diversos setores no interior de São Paulo, conferiu robustez aos resultados, uma vez que a totalidade dos respondentes (100%) ocupava cargos diretamente ligados às atividades comerciais. Essa homogeneidade na função dos participantes é crucial, pois, conforme destacado por Silva (2023) e Prado e Lara (2023), os vendedores são os agentes primários na conversão de leads em clientes, e suas percepções são intrinsecamente ligadas à eficácia operacional das estratégias adotadas. A centralidade desses profissionais no processo de prospecção valida a relevância de suas experiências e opiniões para uma análise aplicada e contextualizada à realidade organizacional.

A análise do tempo de atuação dos participantes na área de vendas apresentou uma distribuição diversificada, indicando uma amostra com diferentes níveis de maturidade profissional. Verificou-se que 31,5% dos profissionais possuíam experiência entre 1 e 3 anos, seguidos por 27,0% com mais de 6 anos de atuação, 21,3% com 4 a 6 anos e 20,2% com menos de 1 ano.

Tabela 1. Tempo de atuação no setor de vendas

Tempo de atuação	Frequência (n)	Percentual (%)
1 a 3 anos	28	31,5%
Mais de 6 anos	24	27,0%
4 a 6 anos	19	21,3%
Menos de 1 ano	18	20,2%
Total	89	100%

Fonte: Resultados originais da pesquisa

Essa heterogeneidade é um achado significativo, pois, como apontam Weitz, Sujan e Sujan (1986), a experiência influencia diretamente a forma como as estratégias de prospecção são conduzidas. Profissionais mais experientes tendem a adotar abordagens mais estruturadas, consultivas e adaptáveis às características específicas do cliente e do contexto de venda. Em contraste, aqueles com menor tempo de atuação podem recorrer com maior frequência a ferramentas mais diretas e operacionais, buscando resultados imediatos. A implicação prática dessa constatação é que as organizações precisam desenvolver estratégias de prospecção que sejam flexíveis e adaptáveis aos diferentes níveis de maturidade de suas equipes de vendas. Além disso, a necessidade de treinamentos contínuos e a padronização de processos comerciais tornam-se essenciais para garantir que todos os membros da equipe, independentemente de sua experiência, possam executar as estratégias de forma eficaz e alinhada aos objetivos da empresa. A literatura reforça que a capacitação constante é um pilar para aprimorar a capacidade de adaptação e a comunicação dos vendedores, elementos cruciais em cenários B2B complexos (Reis et al., 2016).

No que tange ao setor de atuação das empresas dos participantes, observou-se uma clara predominância da indústria, representando 44% da amostra, seguida pelos setores de serviços (29%) e comércio (15%). Os setores de saneamento e agronegócio contribuíram com 3% cada, enquanto licitação, prefeitura, automação, banco e imobiliário somaram, conjuntamente, 5% do total. Os três setores mais frequentes concentraram 88% dos locais de trabalho dos respondentes.

Essa diversidade setorial, embora com concentração em alguns segmentos, enriquece a capacidade analítica do estudo, permitindo inferir como diferentes contextos organizacionais podem influenciar a adoção e a percepção de eficácia das estratégias comerciais. Empresas industriais, por exemplo, frequentemente lidam com ciclos de venda mais longos e tickets médios mais elevados, o que naturalmente demanda abordagens de prospecção mais estruturadas, consultivas e baseadas na construção de relacionamentos de longo prazo. Em contrapartida, organizações dos setores de serviços e comércio, que podem ter ciclos de venda mais curtos e um volume maior de transações, tendem a priorizar estratégias mais ágeis e diretas. Esse achado está em consonância com a literatura, que aponta a influência do setor na escolha entre estratégias inbound e outbound (Neto, 2020; Maciel, 2024). A implicação prática é que a definição das estratégias de prospecção não pode ser uma abordagem “tamanho único”; ela deve ser meticulosamente adaptada às particularidades de cada setor, considerando seus ciclos de venda, o perfil do cliente e a dinâmica de mercado. A falha em adaptar as estratégias pode levar a ineficiências significativas e a um alto custo de aquisição de clientes.

Embora não apresentada em figura, a análise do porte das empresas revelou a predominância de organizações de médio porte, com 38% dos participantes atuando em empresas com 11 a 50 funcionários e 30% em empresas com 51 a 200 funcionários. Empresas de pequeno porte (1 a 10 funcionários) representaram 17%, e aquelas com mais de 200 funcionários corresponderam a 15%. Esse resultado sugere que a maioria dos respondentes atua em organizações com uma estrutura intermediária, o que implica certa formalização dos processos comerciais, mas frequentemente com limitações de recursos em comparação com grandes corporações. A literatura, como Nascimento et al. (2023) e Sousa (2025), sugere que empresas de médio porte tendem a adotar estratégias híbridas de prospecção, combinando ações diretas e digitais, mas nem sempre de forma estruturada. Isso ressalta a importância de uma gestão estratégica de vendas e da integração de ferramentas tecnológicas para otimizar os resultados, mesmo em contextos com recursos limitados.

Complementarmente, a análise do ticket médio das vendas das empresas dos participantes indicou que a maior parte opera em contextos de alto valor agregado, com 57% relatando valores superiores a R$ 20.000. Outros 28% situaram-se entre R$ 5.001 e R$ 20.000, 9% entre R$ 1.001 e R$ 5.000 e 6% inferiores a R$ 1.000. Esse dado reforça a ideia de que a amostra se concentra em vendas B2B complexas, onde a personalização e a construção de relacionamento com o cliente são cruciais. Estudos de Nascimento et al. (2023) e Monzon (2025) apontam que, em vendas de maior ticket, a combinação estratégica de abordagens ativas e passivas tende a gerar melhores resultados, equilibrando a velocidade na captação e a qualificação dos leads. A implicação prática é que, para essas empresas, a prospecção não se resume a um contato inicial, mas a um processo contínuo de nutrição e desenvolvimento de relacionamento, onde a inteligência comercial e a personalização são diferenciais competitivos.

No que diz respeito às estratégias de prospecção mais utilizadas, o estudo revelou uma predominância de práticas ativas, com destaque para o uso do WhatsApp, que foi empregado “frequentemente ou sempre” por 88% dos participantes. As cold calls (ligações frias) e as visitas presenciais também apresentaram elevada utilização, com 57% e 56%, respectivamente, de uso frequente ou sempre. Em contraste, e-mails (35%) e eventos (27%) demonstraram menor adesão entre as estratégias ativas. No âmbito das estratégias passivas, observou-se maior variabilidade na adesão, com redes sociais (37%) e marketing digital (36%) como as práticas mais utilizadas. Ferramentas como SEO, anúncios pagos e webinars apresentaram menor utilização e maiores taxas de não adesão. Os dados estão dispostos na Figura 1:

Figura 1. Estratégias de prospecção mais utilizadas pelos participantes

Fonte: Resultados originais da pesquisa

Esse resultado evidencia uma clara preferência por canais diretos, rápidos e personalizados no contexto B2B investigado. O uso intensivo do WhatsApp, por exemplo, reflete a busca por agilidade e proximidade na comunicação com o cliente, características valorizadas em um ambiente de vendas que demanda respostas rápidas e construção de relacionamento. A alta adesão a cold calls e visitas presenciais corrobora essa preferência por interações diretas e imediatas. A literatura, como Lima et al. (2025), embora reconheça a valorização de canais imediatos, alerta para a necessidade de diversificação das estratégias comerciais, sugerindo que a dependência excessiva de poucos canais pode limitar o alcance e a resiliência da prospecção. A preferência por estratégias ativas, especialmente as de contato direto, pode ser explicada pela maior sensação de controle e previsibilidade que essas abordagens oferecem na gestão do pipeline de vendas, conforme apontado por Ross (2012) em contextos B2B.

Por outro lado, a menor utilização de e-mails e eventos como estratégias ativas, e a baixa adesão a ferramentas passivas mais estruturadas como SEO, anúncios pagos e webinars, podem indicar limitações na adoção de estratégias de relacionamento e nutrição de leads de longo prazo. Esse padrão está alinhado às discussões de Souza e Lima (2023), que destacam que a prospecção passiva depende fortemente da maturidade digital das organizações e da consistência na produção de conteúdo para geração de resultados. A menor adesão a ferramentas mais sofisticadas pode refletir tanto limitações de recursos quanto a ausência de uma integração estratégica mais robusta, conforme sugerido por Mayerhoff (2008), que enfatiza que a prospecção eficaz na era digital exige não apenas a adoção de ferramentas, mas um alinhamento organizacional e uma capacidade de gestão estratégica. Na prática, as empresas podem estar priorizando resultados de curto prazo, negligenciando o investimento em estratégias que, embora demandem maior tempo de maturação, podem gerar leads mais qualificados e sustentáveis a longo prazo. Isso reforça a necessidade de as organizações avaliarem criticamente seus investimentos e processos para garantir que a prospecção passiva seja implementada de forma eficaz e integrada, e não apenas como um complemento secundário.

A análise de correlação, realizada por meio do coeficiente de Spearman, trouxe insights importantes sobre a interdependência entre as diferentes estratégias de prospecção. Os resultados evidenciaram que as estratégias ativas, em geral, apresentam menor interdependência entre si, sugerindo que muitas delas são percebidas e aplicadas como ações isoladas. Em contrapartida, as estratégias passivas formam um conjunto mais integrado, indicando que sua eficácia é percebida como resultado de um esforço coordenado e complementar de diversas frentes. Destacou-se, ainda, uma correlação moderada entre e-mails e eventos (r > 0,50), o que sugere o papel dessas estratégias como ponte entre abordagens ativas e passivas.

Tabela 2. Matriz de correlação para as diferentes estratégias de prospecção de clientes

Estratégia de prospecção de clientes	Cold calls	E-mails	WhatsApp	Visitas	Eventos	SEO	Marketing	Redes sociais	Anúncios pagos	Webinars
Cold calls	1
E-mails	0,34	1
WhatsApp	0,19	0,26	1
Visitas	0,08	0,47	0,22	1
Eventos	0,02	0,56	0,06	0,44	1
SEO	0,22	0,54	-0,05	0,26	0,56	1
Marketing	0,16	0,34	0,03	0,22	0,61	0,67	1
Redes sociais	0,03	0,47	-0,02	0,27	0,63	0,59	0,84	1
Anúncios pagos	0,13	0,59	-0,07	0,27	0,45	0,74	0,57	0,71	1
Webinars	0,14	0,42	-0,05	0,24	0,69	0,74	0,85	0,72	0,63	1

Fonte: Resultados originais da pesquisa

Esse achado é fundamental para compreender a dinâmica da prospecção em ambientes B2B. A menor interdependência das estratégias ativas, como WhatsApp e cold calls, pode ser interpretada como uma preferência por ações táticas e imediatas, que não necessariamente se conectam de forma orgânica a outras iniciativas. Isso pode levar a um esforço comercial fragmentado, onde cada ação busca um resultado pontual sem contribuir para uma estratégia de prospecção mais ampla e sinérgica. Por outro lado, a maior integração das estratégias passivas, como marketing digital e redes sociais, reflete a natureza intrínseca dessas abordagens, que dependem da construção contínua de presença digital, produção de conteúdo e relacionamento com o cliente ao longo do tempo, conforme descrito por Souza e Lima (2023).

A correlação moderada entre e-mails e eventos como elementos de integração entre abordagens ativas e passivas é um ponto crucial. Essas práticas podem atuar como “híbridos”, transitando entre a comunicação direta e a geração de demanda indireta. Kotler e Keller (2016) enfatizam a importância da integração de múltiplos canais na jornada do cliente para potencializar a efetividade das estratégias de captação. Mayerhoff (2008) reforça que, no contexto da transformação digital, a prospecção eficaz depende da articulação entre diferentes ferramentas e práticas. Assim, os resultados sugerem que a integração entre canais – especialmente aqueles que atuam como ponte – pode representar um diferencial estratégico na construção de processos comerciais mais eficientes e adaptáveis. A implicação prática é que as empresas devem buscar ativamente a sinergia entre suas estratégias, transformando ações isoladas em um ecossistema de prospecção que maximize o alcance e a conversão de leads, evitando a dispersão de esforços e otimizando o retorno sobre o investimento.

Em relação à eficácia percebida das estratégias de prospecção, os resultados indicaram uma clara distinção na percepção dos participantes. A maioria (78%) considerou as estratégias ativas como “eficazes” ou “extremamente eficazes”. Em contrapartida, as estratégias passivas foram majoritariamente classificadas como “pouco ou nada eficazes” por 51% dos respondentes. A estratégia híbrida, que combina elementos de ambas as abordagens, foi avaliada como “extremamente eficaz” por 42% dos participantes.

Essa percepção favorável às estratégias ativas, especialmente em contextos que demandam rapidez na conversão, reforça a tendência observada de priorização de canais diretos e imediatos. A alta porcentagem de eficácia atribuída às abordagens ativas pode ser explicada pela sua capacidade de gerar resultados em um curto espaço de tempo, o que é frequentemente valorizado em ambientes de vendas com metas agressivas e ciclos de vendas competitivos. No entanto, a percepção de baixa eficácia das estratégias passivas merece uma análise mais aprofundada. Não necessariamente indica uma ineficácia intrínseca dessas abordagens, mas pode refletir uma implementação inadequada, falta de investimento em longo prazo, ou ausência de estratégias integradas que permitam a maturação dos leads gerados por canais passivos. A literatura, como Santos e Vasconcelos (2023) e Monzon (2025), destaca que organizações que conseguem equilibrar ações de curto prazo (outbound) com estratégias de geração de demanda (inbound) tendem a alcançar maior previsibilidade de resultados e sustentabilidade no longo prazo.

A valorização da abordagem híbrida, mesmo que por uma parcela menor, mas significativa (42% a considerando “extremamente eficaz”), indica um reconhecimento do potencial da integração entre canais. Isso sugere que, embora a prospecção ativa seja percebida como mais rápida, há uma compreensão crescente de que a combinação estratégica de diferentes abordagens pode otimizar o processo de captação de clientes. A implicação prática é que as empresas devem investir não apenas na execução de estratégias ativas, mas também na melhoria da implementação e integração das estratégias passivas. Isso inclui aprimorar a qualidade do conteúdo, otimizar o SEO, e desenvolver campanhas de marketing digital mais assertivas, garantindo que os leads gerados por esses canais sejam devidamente nutridos e convertidos. A construção de uma estratégia de prospecção verdadeiramente eficaz exige uma visão holística que combine a velocidade das ações ativas com a sustentabilidade e a qualificação de leads das ações passivas, maximizando o potencial de cada abordagem.

A investigação sobre a definição do perfil ideal de cliente (ICP) e a personalização das abordagens revelou uma predominância de respostas neutras (52% para ICP definido e 48% para abordagens personalizadas). Essa ausência de posicionamento claro por parte dos participantes sugere uma fragilidade na estruturação estratégica das empresas no que diz respeito a um elemento fundamental para a prospecção eficaz. A definição do ICP é crucial para direcionar os esforços de prospecção e otimizar a alocação de recursos comerciais, conforme enfatizado por Prado e Lara (2023). Sem um ICP claramente definido, as empresas correm o risco de adotar abordagens pouco assertivas, resultando em um aumento do custo de aquisição de clientes e na redução da eficiência das estratégias. A literatura recente, como Cortez, Clarke e Freytag (2025), reforça que a segmentação de mercado em contextos B2B deve ser baseada em múltiplas variáveis organizacionais e comportamentais para garantir maior precisão na definição do público-alvo e, consequentemente, melhor desempenho comercial. Na prática, organizações que estruturam seu ICP de forma clara tendem a desenvolver abordagens mais personalizadas, com maior potencial de conversão e previsibilidade de resultados, enquanto aquelas que não possuem esse direcionamento operam de forma mais reativa e menos eficiente.

Ao considerar o tempo de resposta, ou seja, o período desde a primeira abordagem até o fechamento da venda, 58% dos participantes classificaram a prospecção ativa como “rápida ou muito rápida”. Em contraste, 60% consideraram a prospecção passiva como “demorada ou muito demorada”. Essa distinção reforça a principal diferença operacional entre as duas abordagens: a prospecção ativa é percebida como geradora de resultados mais imediatos, enquanto a passiva demanda um tempo maior de maturação. Esses dados estão em consonância com a literatura, que indica que o outbound marketing (prospecção ativa) é mais eficaz na geração de resultados de curto prazo, enquanto o inbound marketing (prospecção passiva) tende a apresentar maior retorno no longo prazo, porém com um tempo de maturação mais estendido (Järvinen & Taiminen, 2016).

A implicação prática dessa constatação é que as empresas devem alinhar suas estratégias de prospecção aos seus objetivos de curto e longo prazo. Para necessidades imediatas de vendas e aquisição de clientes, as abordagens ativas podem ser mais adequadas. No entanto, para construir uma base de clientes sustentável e qualificada, as estratégias passivas são indispensáveis, exigindo paciência e investimento contínuo. Kock e Gasparetto (2024) destacam a importância de equilibrar velocidade e sustentabilidade na geração de clientes, sugerindo que uma abordagem híbrida, que combine o melhor de ambos os mundos, é o caminho mais eficaz para otimizar o tempo de resposta geral e a qualidade dos leads. A falha em reconhecer essa diferença temporal pode levar a expectativas irrealistas e à subvalorização de estratégias passivas que, a longo prazo, podem ser mais rentáveis e eficientes.

Por fim, os principais fatores que influenciam a escolha das estratégias de prospecção foram identificados, com os recursos disponíveis (20%), o histórico de resultados (19%) e a experiência da equipe (16%) destacando-se como os mais relevantes. Outros fatores incluem o setor de atuação (15%), o perfil do cliente (12%), a duração do ciclo de vendas (12%) e o ticket médio do produto/serviço (7%). Os três fatores mais frequentes concentraram 55% do total de estratégias. A Figura 2 apresenta os dados completos:

Figura 2. Fator influenciador para adoção de estratégia de prospecção

Fonte: Resultados originais da pesquisa

Esse padrão evidencia que a escolha das estratégias de prospecção está fortemente condicionada por uma interação complexa de fatores organizacionais internos e contextuais externos. A disponibilidade de recursos, sejam eles financeiros, tecnológicos ou humanos, é um determinante primário, pois define a capacidade da empresa de investir em diferentes canais e ferramentas. O histórico de resultados, por sua vez, reflete a aprendizagem organizacional e a validação empírica das estratégias que se mostraram eficazes no passado, influenciando decisões futuras. A experiência da equipe, como já discutido, impacta a capacidade de execução e adaptação das estratégias. Esses achados são consistentes com evidências empíricas que apontam que o desempenho em vendas B2B é influenciado por múltiplos fatores interdependentes, incluindo recursos organizacionais e competências da força de vendas, os quais impactam diretamente a definição e execução das estratégias comerciais (Verbeke; Dietz; Verwaal, 2011).

Além dos fatores internos, elementos como o setor de atuação, o perfil do cliente, a duração do ciclo de vendas e o ticket médio do produto/serviço são determinantes contextuais que moldam a escolha das abordagens de prospecção. Järvinen e Taiminen (2016) reforçam a natureza contingencial da gestão de vendas, onde as características do mercado e os objetivos organizacionais devem guiar a seleção estratégica. A implicação prática é que a seleção das estratégias não deve ocorrer de forma isolada ou baseada em tendências genéricas, mas sim como resultado de uma análise aprofundada da interação entre as capacidades internas da organização e as demandas e características do mercado externo. Empresas que estruturam suas decisões com base em dados históricos, capacitação contínua da equipe e um alinhamento preciso com o perfil do cliente tendem a alcançar maior eficiência na prospecção, reduzindo o custo de aquisição de clientes e aumentando a previsibilidade dos resultados. Em contrapartida, organizações que negligenciam esses elementos podem apresentar menor desempenho e um custo de aquisição de clientes mais elevado, operando de forma reativa e menos estratégica. A integração desses fatores em um planejamento comercial coeso é essencial para o sucesso da prospecção em um ambiente B2B cada vez mais competitivo.

4. Conclusão

Conclui-se que o objetivo foi atingido ao compreender e descrever a percepção de profissionais de vendas sobre as estratégias de prospecção ativa e passiva em cenários B2B. O estudo revelou uma clara preferência por abordagens ativas, como WhatsApp e *cold calls*, percebidas como mais rápidas e eficazes para resultados imediatos. Em contraste, as estratégias passivas, embora reconhecidas por seu potencial de sustentabilidade, apresentaram menor adesão e foram consideradas mais demoradas. A abordagem híbrida emergiu como promissora, equilibrando velocidade e qualificação de *leads*. Fatores como recursos disponíveis, histórico de resultados e experiência da equipe influenciam significativamente a escolha das estratégias, reforçando a necessidade de um planejamento comercial adaptado e integrado.

Contudo, o presente estudo possui limitações importantes. A amostra por conveniência, composta por 89 indivíduos, restringe a generalização dos achados para outros contextos e regiões geográficas. Além disso, a dependência exclusiva da percepção dos participantes pode introduzir vieses individuais, como a interpretação subjetiva das estratégias e a desejabilidade social nas respostas. A ausência de abordagens qualitativas também limitou o aprofundamento nos fatores contextuais que influenciam a adoção e eficácia das estratégias. Para estudos futuros, sugere-se ampliar a amostra em tamanho e diversidade, incorporar métodos mistos para uma compreensão mais rica e adotar delineamentos longitudinais. Isso permitiria investigar a relação entre as dinâmicas de prospecção e o desempenho organizacional de forma mais robusta e abrangente.

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Artigo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Gestão de Vendas do MBA USP/Esalq

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Instituto Pecege assume a gestão apostando na criação de novos negócios A partir de 2026, o Instituto Pecege assumirá a gestão do Parque Tecnológico de Piracicaba (PTP). Entre suas responsabilidades estarão a administração, operação, manutenção e expansão do parque, além do fomento de atividades de inovação, empreendedorismo e ciência e tecnologia. A escolha foi feita […]

Renata de Gaspari Valdejão Almeida

06 de julho de 2026

Arquitetura de Grande Porte: Gestão de Mudanças DSR-SCRUM

Mônica Alessandra Guerios; Maria do Carmo Assis Todorov Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação. A arquitetura e o urbanismo configuram-se como bases imprescindíveis em um espaço urbano cada vez mais complexo e desafiador, onde a intrínseca conexão entre questões sociais, ambientais e tecnológicas […]