A Experiência de Compra B2c como Diferencial Competitivo

Paloma Egger; Angelita Mattos

DOI: 10.22167/2675-6528-202603343

Artigo derivado de Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), com conteúdo baseado no trabalho original do aluno e adaptado ao formato editorial da Revista E&S com apoio da ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege para síntese e organização textual.

Resumo

O comportamento do consumidor contemporâneo exige que as empresas gerem valor além do produto físico. Contudo, existe uma lacuna na compreensão dos elementos do ambiente físico que influenciam a decisão de visita e compra B2C em um cenário digitalizado. O estudo analisou como o marketing de experiência atrai consumidores B2C para o ambiente físico de compra, contribuindo para a construção de valor e diferenciação da marca. Utilizou-se análise documental de uma empresa varejista de perfumaria e cosméticos, complementada por um levantamento de campo quantitativo com 120 consumidores B2C. Os dados foram submetidos a estatística descritiva, teste t de Student e ANOVA. Os resultados revelaram que os estímulos sensoriais e a organização do ambiente físico foram os principais gatilhos de atração, com percepção similar entre gêneros. A interação humana e o atendimento personalizado atuaram como pilares de retenção e segurança, especialmente para o público maduro (acima de 45 anos), que valorizou a mediação humana para reduzir o risco percebido. Para os jovens (18-24 anos), a autonomia e agilidade foram mais relevantes. A pesquisa demonstrou que a diferenciação competitiva no varejo físico reside na entrega de valor intangível e personalizado, superando a sensibilidade ao preço. Concluiu-se que o marketing de experiência transforma a loja física em um destino de bem-estar, atendendo às necessidades de segurança do público maduro e ao desejo de imersão do público jovem, garantindo a relevância do varejo físico frente ao avanço do comércio eletrônico.

Palavras-chave: Diferenciação de marca; Experiência do consumidor; Marketing de experiência; Varejo físico.

1. Introdução

O mercado consumidor contemporâneo passa por uma reconfiguração significativa, impulsionada tanto pelo avanço do comércio eletrônico quanto pela intensa competitividade nos ambientes de lojas físicas. Neste cenário, as empresas são desafiadas a demonstrar valor e diferenciação para o mercado Business to Consumer (B2C), não apenas no meio digital, mas também nos pontos de venda tradicionais (Romero, 2012). A evolução do comportamento do consumidor tem exigido que as organizações adotem estratégias capazes de gerar valor que transcenda o produto físico.

Apesar da crescente citação e reconhecimento do marketing de experiência, especialmente no contexto de estratégias de User Experience (UX) no varejo, ainda existe uma lacuna na compreensão sobre quais elementos específicos da experiência em loja física realmente influenciam a decisão do consumidor de visitar e comprar nesse ambiente, particularmente em um cenário de crescente digitalização do consumo. O consumidor atual tornou-se mais exigente e crítico, buscando não apenas produtos de qualidade, mas também experiências, confiança e segurança em cada interação (Romero, 2012; Augusti, 2023).

Tradicionalmente, a loja física tem sido o principal canal de vendas no varejo e continua a desempenhar um papel fundamental na jornada de compra, mesmo diante da dominância do mercado digital (Kotler, Kartajaya, Setiawan, 2025). Dados recentes indicam que a maioria dos consumidores brasileiros prefere uma jornada de compra híbrida, na qual o ambiente físico atua como uma extensão da loja virtual. Essa integração gera confiança, relacionamento sólido e proximidade humana, posicionando o e-commerce como parte de um ecossistema integrado de experiência, e não como um sistema dissociado do conceito físico (Opinion Box e Bornlogic, 2023; Silva, 2025).

Nesse contexto, o marketing de experiência física emerge como uma abordagem estratégica relevante para a diferenciação competitiva. Ele oferece vantagens sensoriais, promove a interação humana e a personalização, criando vínculos emocionais duradouros entre cliente e marca, sendo amplamente apontado como uma fonte primária de fidelização em mercados diversos (Pereira et al., 2025). O Marketing 5.0, por exemplo, enfatiza a personalização da experiência do consumidor por meio da análise de dados e identificação de padrões de comportamento, o que contribui para o envolvimento com a marca, a fidelização e o aumento da percepção de valor (Movahed e Movahed, 2024). Assim, as organizações devem gerenciar estratégias de experiência alinhadas à identidade e aos valores da empresa, pois uma experiência positiva não apenas satisfaz, mas também fideliza, gerando conexão e valorização (Kotler, Kartajaya, Setiawan, 2012). A comunicação por meio da experiência torna a marca mais palpável, aproximando-a emocionalmente do consumidor (Agostinho, 2013).

Diante da complexidade dos pontos de contato e dos desafios enfrentados pelas empresas para alinhar suas estratégias às expectativas do consumidor, este trabalho busca investigar a seguinte questão norteadora: De que forma os elementos do marketing de experiência influenciam a atração de consumidores B2C para o ambiente físico de compra? A pesquisa contribui para o aprofundamento das discussões sobre marketing de experiência no varejo físico B2C, demonstrando a importância da geração de valor percebido para o consumidor e o alinhamento do valor da marca com a experiência no ponto de venda. Espera-se auxiliar as organizações na construção de um DNA de marca mais robusto, fortalecendo a fidelização dos consumidores e a diferenciação da marca no mercado (Khan e Mohamad, 2025). Dessa forma, o presente trabalho de conclusão de curso tem como objetivo analisar de que forma o marketing de experiência influencia a atração de consumidores B2C para o ambiente físico de compra, contribuindo para a construção de valor e diferenciação da marca.

2. Material e Métodos

O presente estudo caracterizou-se como uma pesquisa aplicada, de abordagem quantitativa e caráter descritivo, buscando analisar a influência dos elementos do marketing de experiência na atração de consumidores B2C para o ambiente físico de compra. A investigação foi estruturada em duas etapas complementares, visando compreender como a construção de valor e a diferenciação da marca são impactadas por essas estratégias. A natureza aplicada da pesquisa permitiu a geração de conhecimento útil para o setor varejista, enquanto a abordagem quantitativa possibilitou a mensuração de percepções e comportamentos.

A primeira etapa consistiu em uma análise documental focada em uma empresa varejista de grande porte, atuante no setor de perfumaria e cosméticos, sediada em Cajamar, São Paulo. A organização foi selecionada devido à sua atuação notável no marketing de experiência, caracterizada pela operação de lojas físicas com design inovador e pela criação de ambientes que estimulam os sentidos. Tais ambientes promovem a conexão com a natureza, transcendendo a mera transação comercial e servindo como um modelo de referência para o estudo.

Os dados para esta etapa foram coletados por meio da análise de três grupos principais de documentos institucionais públicos, abrangendo o período de 2024 a 2026. Analisou-se o Relatório Integrado Institucional (2024) para mapear diretrizes operacionais do ponto de venda, incluindo o uso de tecnologias como inteligência artificial e identidade sonora e olfativa. Examinou-se também o Documento Público de Diretrizes Estratégicas e Visão de Futuro (2025–2026), com foco em omnicanalidade e integração entre canais físicos e digitais.

Complementarmente, foram utilizados relatórios de tendências do setor e comunicações públicas (2024), que contextualizaram as iniciativas relacionadas à experimentação sensorial e ao design das lojas. A análise desses materiais permitiu identificar os pilares utilizados pela organização na construção da experiência de consumo. Essas informações serviram como subsídio direto e fundamental para a elaboração do instrumento de pesquisa a ser aplicado aos consumidores B2C na etapa subsequente do estudo.

A segunda etapa consistiu em uma pesquisa quantitativa descritiva, realizada por meio da aplicação de um questionário junto a consumidores B2C. A amostragem foi do tipo não probabilística por conveniência, composta por 120 respondentes. Os participantes foram selecionados com base no critério de inclusão de já terem frequentado lojas físicas do setor de perfumaria e cosméticos, e serem maiores de 18 anos. Este critério garantiu que os respondentes possuíam experiência relevante com o ambiente de varejo físico.

A coleta de dados ocorreu em fevereiro de 2026, utilizando um questionário estruturado. O instrumento foi disponibilizado via formulário online, especificamente o Google Forms, e disseminado através de redes sociais e contatos diretos, como aplicativos de mensagens. O questionário contemplou questões sobre o perfil demográfico e comportamental dos respondentes, além de 19 assertivas. Essas assertivas foram elaboradas com base na Escala Likert de 5 pontos, variando de 1 (Discordo Totalmente) a 5 (Concordo Totalmente).

Para garantir a validade do instrumento de coleta de dados, o questionário foi submetido a um processo de validação de conteúdo. Este processo envolveu a aplicação de um formulário de validação, cujo objetivo foi verificar a coerência e a clareza das perguntas em relação ao objetivo da pesquisa. Cada bloco de questões foi estruturado a partir de construtos consolidados no marketing de experiência, varejo e comportamento do consumidor, conforme detalhado no Apêndice A do trabalho original.

Os procedimentos de análise de dados envolveram, inicialmente, o tratamento das 120 respostas válidas obtidas, organizadas em uma planilha eletrônica. Em seguida, aplicaram-se técnicas de estatística descritiva para caracterizar a amostra e as percepções dos respondentes. Isso incluiu o cálculo de frequências para as variáveis demográficas e comportamentais, bem como as médias de concordância para cada dimensão analisada das assertivas da Escala Likert.

Para conferir rigor científico às comparações entre os diferentes grupos de respondentes, os dados foram submetidos a testes de inferência estatística. Utilizou-se o Teste t de Student para a comparação de médias entre gêneros, permitindo verificar se existiam diferenças significativas nas percepções. Adicionalmente, empregou-se a Análise de Variância (ANOVA) para a verificação de diferenças significativas entre as faixas etárias. Em todos os testes estatísticos, adotou-se um nível de significância de 5% (p < 0,05).

Em relação aos cuidados éticos, garantiu-se que os dados coletados fossem de caráter confidencial e utilizados exclusivamente para fins acadêmicos. As respostas dos participantes foram tratadas de forma agregada, assegurando o anonimato e a não identificação individual. Este procedimento visou preservar a privacidade dos respondentes e garantir a integridade ética da pesquisa, conforme os princípios de conduta em estudos envolvendo seres humanos.

3. Resultados e Discussão

O estudo iniciou-se com a análise das estratégias de marketing de experiência implementadas por uma empresa varejista de perfumaria e cosméticos, revelando um compromisso em transformar suas lojas físicas em ambientes imersivos. Essa abordagem vai além da simples transação comercial, buscando criar espaços de bem-estar e lazer. A evolução da empresa, desde um modelo de venda direta com consultoras centrais até a inauguração de lojas-conceito em 2006, demonstra uma mudança estratégica em direção ao engajamento sensorial e à conexão emocional. Essa trajetória alinha-se às tendências do varejo contemporâneo, que enfatizam a estimulação dos sentidos e emoções para influenciar o estilo de vida do consumidor, conforme apontado por Schmitt (2002).

A estratégia da empresa é profundamente enraizada em estímulos sensoriais diversos, utilizados para construir laços emocionais com os clientes. Aromas, por exemplo, são empregados estrategicamente devido à sua ligação direta com o cérebro, ativando memórias e emoções de forma involuntária, como destacado por Chiminazzo (in: Perez; Barbosa, 2008). Da mesma forma, a música é usada para definir a atmosfera da loja, enquanto cores e iluminação estimulam a imaginação e evocam desejos. A interação tátil com os produtos, facilitada pela experimentação, fortalece ainda mais a conexão emocional e proporciona satisfação imediata (Plascak, 2008). Essa abordagem sensorial abrangente posiciona o valor da marca como uma extensão de sua identidade, transformando o consumo em uma experiência de lazer e bem-estar.

Para aprimorar essa estrutura experiencial, a empresa integra tecnologias avançadas que traduzem elementos naturais, como sons e cores do oceano, em frequências vibracionais associadas a moléculas olfativas. Além disso, utiliza inteligência artificial para diagnósticos de pele hiperpersonalizados, incorporando o conceito “Neuro Glow”, que conecta beleza ao cuidado com a saúde mental e à redução do estresse. Uma identidade sonora única, baseada na pulsação elétrica de árvores nativas da Amazônia, reforça a conexão auditiva com a natureza. O compromisso da marca com a inclusão é evidente em sua diversidade de produtos, e seu posicionamento sustentável é fortalecido por iniciativas como “Amazônia Viva” e “Mais beleza, menos lixo”, conforme detalhado no relatório institucional da empresa (Relatório institucional da empresa, 2024).

Em relação ao futuro, a empresa estabeleceu metas ambiciosas para 2030, focando em circularidade, descarbonização e regeneração do bioma amazônico. Essas iniciativas envolvem consumidores e consultoras na cocriação de novos conceitos de produtos, como um hidratante em spray e uma linha “Humor Transforma”, desenvolvida em parceria com jovens da Geração Z (SEBRAE, 2024). Para os próximos 25 anos, a marca projeta alcançar a omnicanalidade plena, oferecendo uma experiência integrada ao consumidor por meio de lojas físicas, e-commerce e plataformas digitais, garantindo conveniência e atendimento personalizado. Essa visão inclui a meta de que 100% dos plásticos de seu portfólio sejam renováveis ou compostáveis até 2050, com o ecossistema de varejo funcionando como uma floresta integrada, onde cada compra contribui social e ambientalmente, fortalecendo a confiança e a reputação da marca (Documento público da empresa, 2026).

A análise dessas estratégias documentadas serviu como base para a pesquisa de campo quantitativa, que buscou validar se as práticas da empresa, como o uso de estímulos sensoriais e a interação humana personalizada, eram efetivamente percebidas pelos consumidores B2C como fatores de atração para o ambiente físico da loja. A premissa que conecta a análise documental à pesquisa com consumidores B2C é que a construção de valor e a diferenciação da marca são resultados diretos da experiência vivenciada na loja. Assim, o questionário visou mensurar se o esforço estratégico da organização em criar um ecossistema sustentável e imersivo se refletia na decisão de visita e na lealdade do consumidor final, fechando o ciclo de análise entre a estratégia proposta pela marca e a percepção do mercado.

A pesquisa quantitativa descritiva envolveu 120 consumidores B2C que já haviam frequentado lojas físicas do setor de perfumaria e cosméticos. A análise dos dados incluiu estatística descritiva, testes t de Student para comparações entre gêneros e ANOVA para diferenças entre faixas etárias, com um nível de significância de 5% (p 0,05). Esse achado fortalece a teoria de Schmitt (2002) de que a atmosfera do ponto de venda atua como um gatilho universal de atração e bem-estar. A alta pontuação consistente entre homens e mulheres indica que ambos os públicos valorizam igualmente um ambiente de loja bem organizado e esteticamente agradável, que estimule os sentidos.

Essa resposta homogênea entre gêneros é corroborada por investigações neurocientíficas sobre o consumo, conforme apresentado por Chiminazzo (2008). Tais estudos demonstram que estímulos olfativos e auditivos são processados diretamente pelo sistema límbico, desencadeando memórias afetivas e reações emocionais involuntárias, independentes do perfil demográfico. Consequentemente, os resultados corroboram os achados de Plascak (2008) e Agostinho (2013), que sustentam que um ponto de venda organizado e rico em estímulos sensoriais transcende sua função mercantilista para se posicionar como um espaço de lazer, desaceleração e entretenimento no varejo físico contemporâneo. O marketing sensorial, aplicado pela empresa através de sua identidade sonora e olfativa, cria memórias afetivas que o ambiente digital não consegue replicar.

Embora os elementos sensoriais e ambientais tenham demonstrado apelo universal, o papel da interação humana e do atendimento personalizado emergiu como um diferenciador crítico, especialmente quando segmentado por idade. O fator “Atendimento gerando Segurança” obteve uma alta média de 4,7, particularmente entre consumidores com 45 anos ou mais. Para essas gerações maduras, que incluem a Geração X e os Baby Boomers, a interação humana personalizada é o principal mecanismo interpessoal para mitigar o risco percebido e validar as compras. Essa constatação reforça a tese de Khan e Mohamad (2025) sobre a centralidade dos pontos de contato humanos no varejo físico, destacando sua capacidade de construir confiança e lealdade de uma forma que o ambiente digital intangível não consegue replicar para esse segmento de mercado.

Uma divergência significativa na percepção foi observada entre as faixas etárias em relação à importância da mediação humana. Consumidores mais jovens, na faixa de 18 a 24 anos (Geração Z), apresentaram a menor média para a segurança proporcionada pelo atendimento humano. Esse grupo, caracterizado por sua natividade digital, utiliza as lojas físicas principalmente pela atmosfera e estímulos visuais, buscando experiências “instagramáveis”, e demonstra menor dependência dos vendedores para validar suas decisões de compra. Em contraste, consumidores com mais de 45 anos registraram consistentemente as maiores médias de 4,7 em todos os indicadores de interação humana, considerando o atendimento atencioso crucial para reduzir o risco percebido e estabelecer confiança.

Essa disparidade geracional enfatiza a necessidade de uma estratégia de varejo híbrida e adaptável. Para o público jovem, a loja deve focar em estímulos visuais, interatividade tecnológica e agilidade. Por outro lado, para o público maduro, a estratégia deve priorizar o conforto, a venda técnica e o acolhimento, transformando o ponto de venda em um espaço de segurança e confiança. Isso confirma que, embora os estímulos sensoriais atraiam a todos, a qualidade e o estilo da interação humana são decisivos para a permanência de cada geração no ambiente físico, tornando a faixa etária um fator primordial na alocação de recursos na loja.

O achado de que a “Experiência supera o Preço” obteve uma média de 3,6 para uma parcela relevante da amostra consolida a tese central de que o marketing de experiência atua como um fator atenuante da sensibilidade tarifária. A percepção de valor intangível, gerada por uma jornada imersiva, permite que a marca sustente margens premium e se diferencie da concorrência baseada em preço no ambiente online, conforme postulado por Pereira et al. (2025). Esse alinhamento entre a estratégia imersiva da empresa e a alta demanda sensorial do consumidor demonstra que a experiência de compra é o ativo mais resiliente para garantir a relevância das lojas físicas em um mercado cada vez mais digitalizado.

Apesar da percepção positiva geral dos elementos experienciais, a menor média registrada no estudo foi para “Visita para Testar Produto”, com 3,4, e ainda menor (3,1) para consumidores com 55 anos ou mais. Essa divergência prática em relação à teoria clássica, que aponta a experimentação e o tato como pilares essenciais para a afeição à marca (Plascak, 2008), sugere possíveis barreiras operacionais. Tais barreiras podem incluir inibições no atendimento, como falta de assistência proativa, ou provadores inacessíveis, que podem estar subutilizando um diferencial chave da loja física em comparação ao e-commerce, especialmente para o público sênior.

Embora a análise estatística não tenha indicado diferenças significativas entre gêneros para a maioria dos atributos relacionados às demandas técnicas e sensoriais nas lojas físicas (p > 0,05), sugerindo que atmosferas padronizadas e de alta qualidade podem atender a ambos os públicos, algumas nuances foram observadas. Nos indicadores “Fidelidade e Experiência Marcante” e “Ambiente = Marca”, as consumidoras femininas apresentaram médias estatisticamente superiores. Isso sugere uma memória afetiva mais acentuada e uma conexão emocional mais forte com o ponto de venda físico entre as mulheres, indicando que elas tendem a utilizar a experiência em loja como um elemento mais significativo para validar a reputação e a identidade da marca.

Em síntese, os resultados confirmam que os elementos do marketing de experiência influenciam a atração para o ambiente físico de forma multidimensional. Os estímulos sensoriais e a estética do ambiente funcionam como os principais gatilhos de atração, criando uma atmosfera imersiva e envolvente que as plataformas digitais não conseguem replicar plenamente. Simultaneamente, a interação humana e o atendimento personalizado emergem como pilares fundamentais para a retenção do consumidor e para a construção de um senso de segurança, especialmente para os públicos mais maduros. A pesquisa demonstra que a diferenciação competitiva não reside primariamente na disputa por preço, mas na entrega de valor intangível e personalizado.

O estudo conclui que o marketing de experiência transforma a loja física em um destino de bem-estar, atendendo eficazmente às necessidades distintas de diferentes segmentos de consumidores. Ele aborda a necessidade de segurança do público maduro e satisfaz o desejo de imersão dos públicos mais jovens. Essa abordagem estratégica garante a relevância contínua e a vantagem competitiva do varejo físico em um mercado cada vez mais digitalizado, ao fomentar conexões profundas e entregar valor que transcende as meras transações de produtos, consolidando a loja como um ponto de contato essencial na jornada do consumidor.

4. Conclusão

O presente estudo analisou de que forma o marketing de experiência influencia a atração de consumidores B2C para o ambiente físico de compra, contribuindo para a construção de valor e diferenciação da marca. Verificou-se que os estímulos sensoriais e a organização do ambiente físico atuaram como os principais gatilhos de atração, com uma percepção similar entre os gêneros, criando uma atmosfera imersiva e envolvente que o ambiente digital não consegue replicar plenamente. Observou-se que a interação humana e o atendimento personalizado foram pilares essenciais para a retenção e a construção de segurança, especialmente para o público com 45 anos ou mais, que valorizou a mediação humana para mitigar o risco percebido. Identificou-se que o comportamento de pesquisa online e compra offline (ROPO) é predominante, posicionando a loja física como o “momento da verdade” para a validação sensorial das decisões de compra iniciadas digitalmente. Constatou-se que a experiência de compra é capaz de atenuar a sensibilidade ao preço, permitindo a diferenciação da marca por meio da entrega de valor intangível.

A principal contribuição do estudo reside na demonstração de que a diferenciação competitiva no varejo físico não se baseia primariamente na disputa por preço, mas na capacidade de oferecer uma jornada híbrida e personalizada. Essa abordagem transforma a loja física em um destino de bem-estar, atendendo às necessidades de segurança do público maduro e ao desejo de imersão dos mais jovens, garantindo a relevância contínua do varejo físico frente ao avanço do comércio eletrônico. Contudo, a pesquisa apresentou limitações relacionadas ao tamanho e ao recorte setorial específico da amostra, bem como ao seu caráter não probabilístico, o que restringe a generalização dos resultados para todo o varejo B2C. Para estudos futuros, sugere-se a ampliação da amostragem para outros setores e regiões, além do emprego de metodologias qualitativas para aprofundar as nuances psicológicas da preferência pelo ambiente físico e o impacto de tecnologias como a realidade aumentada na experiência de experimentação de produtos.

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Artigo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso da Especialização em Marketing do MBA USP/Esalq

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