Resumo Executivo

José Paulo Peixoto De Vasconcelos Filho; Jaqueline dos Santos Ferrarezi

Resumo elaborado pela ferramenta ResumeAI, solução de inteligência artificial desenvolvida pelo Instituto Pecege voltada à síntese e redação.

O objetivo deste estudo foi avaliar o impacto da produção de conteúdo orgânico no Instagram durante a fase de estabelecimento da presença digital de uma microempreendedora individual (MEI) do ramo de educação infantil. Analisou-se como os formatos reels, stories e publicações no feed influenciam a visibilidade, quantificando a relação entre a frequência de postagem e as métricas de alcance, engajamento e crescimento de seguidores. A pesquisa partiu da premissa de que a produção consistente e estratégica de conteúdo, mesmo com recursos limitados, pode gerar resultados significativos na construção de uma audiência qualificada e na expansão da marca.

A crescente digitalização do consumidor brasileiro fundamenta esta pesquisa. Em 2023, 88% da população com 10 anos ou mais utilizou a internet (164,5 milhões de usuários), segundo o IBGE (2024). O acesso à internet alcançou 94% dos domicílios em 2024 (IBGE, 2025), consolidando o ambiente online para o relacionamento entre empresas e clientes. Como uma parcela significativa dos consumidores utiliza a internet para buscar informações durante o processo de compra (Belo, 2024), empresas de todos os portes precisam adotar estratégias de visibilidade digital para se manterem relevantes.

Nesse contexto, o marketing evoluiu para abordagens digitais que permitem maior proximidade com os consumidores (Kotler, 2000; Gabriel, 2010). O marketing digital tornou-se essencial para otimizar a visibilidade, prospectar clientes e estabelecer relacionamentos duradouros (Almeida, 2021). As redes sociais destacam-se por vantagens como baixo custo de entrada e agilidade na comunicação em comparação aos métodos tradicionais (Acosta, 2019). Plataformas como o Instagram não apenas ampliam a divulgação, mas também fortalecem o relacionamento com o cliente, influenciando opiniões e comportamentos de consumo (Poliana et al., 2020; Torres, 2018).

A relevância do Instagram para o comércio no Brasil é acentuada. Pesquisas indicam que 65% dos usuários brasileiros já realizaram compras via redes sociais, com o Instagram sendo a plataforma preferida (MERCADO&CONSUMO, 2024). Para pequenas e médias empresas, 89% das vendas digitais ocorrem através da plataforma (NUVEMSHOP, 2024). A rede também molda a percepção de marca e a jornada de compra, pois a maioria dos usuários segue perfis comerciais e se sente influenciada por anúncios e conteúdos de marcas ou influenciadores (Lourenço et al., 2020; Amanda et al., 2024), o que solidifica seu papel estratégico.

Este estudo foca nos microempreendedores individuais, que representam 73% dos mais de 20 milhões de CNPJs ativos no Brasil, totalizando 14,8 milhões de empresas (SEBRAE, 2024). Apesar de sua representatividade, MEIs enfrentam desafios como restrições de tempo e recursos que dificultam a consolidação de estratégias digitais (SEBRAE, 2023). O setor de educação infantil foi escolhido por sua relevância, com 75.304 empresas ativas e um crescimento de 87,5% na criação de novos negócios em junho de 2025 (SEBRAE, 2025), além de ser alvo de investimentos governamentais (BRASIL, 2024). A análise deste caso articula marketing digital e empreendedorismo em um segmento vital, mas pouco explorado academicamente.

A pesquisa caracteriza-se como um estudo de caso único e aplicado, com abordagem quantitativa para analisar uma estratégia de marketing de conteúdo em contexto real (Yin, 2015). O estudo teve caráter descritivo, mapeando o comportamento de métricas observáveis sem manipulação de variáveis experimentais (Gil, 2019). A abordagem quantitativa foi viabilizada pela extração de métricas do Instagram, permitindo a aplicação de técnicas estatísticas para avaliar as relações entre produção de conteúdo e indicadores de visibilidade (Creswell, 2014). O objeto de análise foi o perfil de uma MEI do setor de educação infantil, que antes do estudo era privado e de uso pessoal.

O período de observação compreendeu 14 semanas, entre 24 de maio e 31 de agosto de 2025, correspondendo à fase inicial de estabelecimento da presença digital. Um critério fundamental foi a ausência total de investimento em tráfego pago, garantindo que as métricas refletissem exclusivamente os resultados do conteúdo orgânico. Os formatos de conteúdo analisados foram os reels, os stories e as publicações no feed (META, 2024a; 2024b; 2024c).

A coleta de dados foi realizada semanalmente pela empreendedora, utilizando a ferramenta Instagram Insights. As métricas avaliadas incluíram a frequência de postagens (total e por formato), o número de contas únicas alcançadas, o total e o saldo de novos seguidores, e o volume total de visualizações, segmentado entre seguidores e não seguidores. Adicionalmente, foram calculados indicadores derivados como a média de visualizações por conta única (VCU) e a taxa de visualizações de não seguidores para a conversão de um novo seguidor (VNSNS).

Para a análise dos dados, empregou-se estatística descritiva (frequências, médias) para avaliar o comportamento das métricas ao longo das 14 semanas (Jones, 2019). Realizaram-se cálculos de correlação de Pearson (r) para medir a força e a direção da associação linear entre as variáveis. Por fim, aplicou-se a regressão linear simples para quantificar o efeito médio de cada postagem sobre as métricas de visibilidade e o coeficiente de determinação (R²) para mensurar a proporção da variância nos resultados explicada pela frequência de publicações (Montgomery et al., 2012).

Ao longo das 14 semanas, foram registradas 309 postagens, com uma média de 22 publicações por semana. A distribuição dos formatos revelou predominância dos stories, com 84,14% do total (260), seguidos pelos reels com 11,65% (36) e publicações no feed com 4,21% (13). A análise temporal expôs um padrão de irregularidade, com picos de atividade nas semanas 4 e 5 e quedas nas semanas 7 e 8. Essa oscilação decorreu da dificuldade da microempreendedora em estruturar uma rotina consistente, uma limitação comum a pequenos negócios que concentram múltiplas responsabilidades (Martins et al., 2023; Pereira et al., 2023). A sobrecarga de funções e a falta de conhecimentos técnicos são barreiras documentadas para a manutenção da regularidade (Santos et al., 2022).

A irregularidade na frequência de postagens representa um risco, pois os algoritmos consideram a consistência um sinal de relevância (Tricomi et al., 2023). Apesar disso, os resultados gerais demonstraram a eficácia da estratégia. O perfil alcançou uma média semanal de 546 contas únicas, valor 20% superior ao número total de seguidores ao final do experimento (453). Além disso, registrou uma média de cinco visualizações por conta alcançada, indicando que o conteúdo não apenas atingiu um público expandido, mas também foi consumido múltiplas vezes pela audiência, expandindo a visibilidade para além da base consolidada.

A análise da origem das visualizações revelou uma adaptação algorítmica progressiva. Na primeira semana, as visualizações de não seguidores representaram 8,7% do total, mas o percentual cresceu e estabilizou-se acima de 23,4% a partir da quinta semana. Essa expansão resultou em um crescimento acumulado de 196 novos seguidores (aumento de 76,26%), com uma média de 139 visualizações de não seguidores necessárias para converter um novo seguidor. O crescimento não foi linear: as primeiras quatro semanas, com conteúdo planejado, concentraram 39,29% dos novos seguidores. As semanas 5 a 13, de produção irregular, foram responsáveis por 18,88% do crescimento, enquanto a semana 14, com uma única publicação de alta qualidade, gerou um pico atípico, respondendo por 41,84% de todos os novos seguidores do período.

O fenômeno da semana 14 corrobora estudos que demonstram que a qualidade do conteúdo pode gerar resultados exponenciais, superando a frequência (Thorgren et al., 2024; Yip et al., 2024). A análise de regressão confirmou essa dinâmica: observou-se uma forte correlação positiva entre o número total de postagens e o volume de visualizações (r = 0,65), mas a correlação com o alcance de novas contas foi fraca (r = 0,10). Isso mostra que a frequência foi mais eficaz para engajar a audiência existente do que para atrair novos usuários. O modelo de regressão indicou que, mesmo sem novas postagens, o perfil mantinha um alcance basal de 503 contas, mas esse efeito não se sustentava por mais de uma semana de inatividade.

A análise segmentada por formato revelou papéis estratégicos distintos. Os reels emergiram como o formato mais poderoso, com a associação mais forte tanto com as visualizações de seguidores (r = 0,76) quanto de não seguidores (r = 0,61). Cada reel publicado gerou, em média, 101 visualizações adicionais de seguidores e 83 de não seguidores, confirmando sua dupla capacidade de reter a audiência e expandir o alcance. A eficácia dos reels é atribuída à sua natureza audiovisual e à preferência algorítmica por vídeos curtos (Molem et al., 2024; Yan et al., 2024). Eles também demonstraram forte efeito residual, com conteúdos antigos continuando a gerar visualizações semanas após a publicação.

Os stories, embora tenham sido o formato mais utilizado (84,14%), tiveram um alcance relativo limitado. A análise mostrou uma correlação positiva com as visualizações dos seguidores (r = 0,68), mas uma associação insignificante com o público de não seguidores. Cada story publicado acrescentou, em média, 24 visualizações à base de seguidores. Esses resultados confirmam que os stories funcionam primariamente como uma ferramenta de retenção e relacionamento, fortalecendo os vínculos com a audiência já conquistada através de uma comunicação informal e interativa (Jørgensen et al., 2023; Kircova et al., 2020).

As publicações no feed, o formato menos frequente, tiveram seu potencial de análise limitado. Apresentaram uma associação moderada com as visualizações de seguidores (r = 0,53), servindo como um portfólio visual para consolidar a identidade da marca (Delfino et al., 2022). O desempenho com não seguidores mostrou-se dependente da qualidade do conteúdo, e não da frequência (R² = 0). O episódio da semana 14; uma única publicação gerou 10,06% de todas as visualizações de não seguidores do estudo e o maior pico de aquisição de seguidores, demonstrou que um conteúdo de alta qualidade pode gerar um impacto viral, superando o desempenho de formatos tradicionalmente voltados para o alcance.

Em síntese, os resultados indicam que os três formatos de conteúdo do Instagram desempenham funções complementares. Os reels são a principal ferramenta para atração de novos públicos e ampliação da visibilidade. Os stories são essenciais para nutrir o relacionamento com a base de seguidores existente. As publicações no feed atuam como um pilar de credibilidade, com o potencial de gerar picos de alcance massivo quando a qualidade do conteúdo é excepcional. Para microempreendedores, a integração estratégica desses três formatos é fundamental para uma presença digital eficaz.

O estudo concluiu que a produção de conteúdo orgânico no Instagram é uma estratégia eficaz e de baixo custo para microempreendedores individuais que buscam ampliar sua visibilidade digital. A análise revelou que, mesmo com a irregularidade na produção inerente às limitações de um MEI, a plataforma oferece condições para uma comunicação que resulta em um alcance que ultrapassa a base inicial de seguidores. A investigação demonstrou que a constância e a qualidade do material publicado são fatores determinantes para o crescimento da audiência, com a associação positiva entre postagens e visualizações confirmando o potencial da ferramenta.

Os diferentes formatos de conteúdo evidenciaram papéis complementares: os reels destacaram-se como o motor de crescimento; os stories revelaram-se fundamentais para o relacionamento e a fidelização; e as publicações, embora menos frequentes, mostraram um potencial de impacto exponencial quando associadas a uma alta qualidade. A pesquisa reforçou que a combinação entre consistência e valor agregado constitui o fator crítico de sucesso. Conclui-se que o objetivo foi atingido: demonstrou-se que a produção de conteúdo orgânico no Instagram, mesmo com irregularidades, é uma estratégia eficaz para aumentar a visibilidade digital de microempreendedores, com cada formato de conteúdo desempenhando um papel complementar e estratégico no alcance e retenção de audiência.

Referências:
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Resumo executivo oriundo de Trabalho de Conclusão de Curso de Especialização em Digital Business do MBA USP/Esalq

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